DIE HILFREICHEN SIEBEN: VIER PLUS DREI "PS" IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING.

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DIE HILFREICHEN SIEBEN: VIER PLUS DREI "PS" IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING.
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                   ANCHORTIME // BLACKPAPER

DIE HILFREICHEN SIEBEN:
VIER PLUS DREI „PS“ IM
DIENSTLEISTUNGSMARKETING.
Um Kunden den Kauf von Produkten schmackhaft zu machen, wird allerhand
aufgefahren und um das Produkt herum eine ausgefeilte custumer journey
inszeniert. Was aber, wenn das Produkt sich weder begutachten noch ohne
weiteres vergleichen lässt? Etwa, weil es erst mit dem „Kauf“ entsteht und
trotzdem immateriell bleibt? Kurz: Welche Faktoren bestimmen das Marketing für
Dienstleistungen? Die Antwort lässt sich auf eine griffige
Formel bringen: Bonus-Triple-P.

                              NO   00 14
                                   EMANUEL GRIGORESCU
DIE HILFREICHEN SIEBEN: VIER PLUS DREI "PS" IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING.
NO   00 14                                                                                                           7. AUG 2020

                                     ANCHORTIME // BLACKPAPER

     DIE HILFREICHEN SIEBEN:
     VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGS-MARKETING.
     Die   elementaren         Bestandteile      des   klassischen
     Marketings lassen sich buchstabieren: P,P, P und
     nochmals: P.         Wer sich mit der Materie auskennt,
     weiß bereits, was hier gemeint ist. Die Komponenten
     product, price, place und promotion stellen sicher,
     dass ein Unternehmen am Markt agieren kann.
     Schauen wir uns diese altbewährten vier „Ps“ dennoch
     kurz genauer an. Im Zentrum steht natürlich das
     Produkt mit seinem Design, Nutzwert oder definierten
     Leistungsmerkmalen, die den Bedürfnissen des Kunden
     gerecht werden sollen. Dabei kann eine Ware viele
     Facetten haben: Innovationen, Varianten, Packaging,
     Garantien, Facelifts, Upgrades und so weiter.
     Der Preis für dieses Produkt definiert sich dergestalt,
     indem er einerseits vom Kunden akzeptiert wird und
     zugleich die Wettbewerbsfähigkeit des Anbieters,
     unabhängig von seiner Marktpenetrationsstrategie,
     gewährleistet.
     Promotion umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen,

     die ein Unternehmen tätigt, um sein Produkt bekannt             vier zentralen „Ps“.
     zu machen und Käufer dafür zu finden. Die Bandbreite            In    der   Gegenwart    hat   sich   die    Marktsituation
     reicht von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bis zu             in    Deutschland      indes   elementar        gewandelt:
     Messen und Events.                                              Das    Bruttoinlandsprodukt    wird    größtenteils      über
     Unter place versteht man zuletzt den Ort, an dem das            Dienstleistungen erwirtschaftet. Marktteilnehmer auf
     Produkt sich befindet, oder sagen wir etwas griffiger:          der Suche nach Kundschaft sind nicht ausschließlich
     Die Distribution. Gemeint sind hier Shops, Logistik,            Hersteller von physischen Artikeln, sondern ebenso
     Direktvertrieb und dergleichen.                                 zum     Beispiel   Malerbetriebe,     Nagelstudios       oder
     Diese vier Ps gehören zum Basis-Know-how im Marketing.          Textagenturen. Sie alle haben keine fertigen Produkte
     Sie haben allerdings eine Begrenzung: Sie können eins           griffbereit im Lager, sondern erledigen Aufträge auf
     zu eins nur auf Produkte angewendet werden, die sich            Anfrage. Sie bieten individuelle Services an und
     anfassen lassen, also auf Konsumgüter im weitesten              stehen somit vor einem Problem hinsichtlich ihrer
     Sinne. Ganz egal, ob es um substituierbare Massenware           Aktionsfähigkeit am Markt.
     geht oder etwas Hochkomplexes: In der einen oder                In Ermangelung von physischen Produkten entfallen für
     anderen     Weise      orientieren   sich   die   zuständigen   ihre Angebote nämlich elementare Teilbereiche der
     Marketer für solche Artikel in den Unternehmen auf die          oben beschriebenen 4-P-Basis.

     EMANUEL GRIGORESCU                                                                                          ©2020 BLACKFLAGSHIP
DIE HILFREICHEN SIEBEN: VIER PLUS DREI "PS" IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING.
NO   00 14                                                                                                      7. AUG 2020

                                      ANCHORTIME // BLACKPAPER

     DIE HILFREICHEN SIEBEN:
     VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGS-MARKETING.
     Am auffälligsten wird das bei den Faktoren product
     und place: Bei einer Dienstleistung findet keine
     Distribution im eigentlichen Sinne statt. Stattdessen
     wird ein intangibles Produkt zwischen Anbieter und
     Kunde ausgetauscht. Es gibt weder eine Logistik noch
     ein gegenständliches Endergebnis wie beim Einkauf
     einer Ware.
     Die nichtgegebene Greifbarkeit seines Angebots
     versetzt den Dienstleister damit in eine abweichende
     Ausgangssituation         im     Wettbewerb.     Materielle
     Produkte, vom Brötchen bis zur Luxusyacht, stehen
     als   Angebot        am   Ende    eines   optimierten   und
     standardisierten Prozesses. Sie sind „lagerfähig“ und
     lassen sich bei Bedarf abrufen. Ihre Substanz macht

     sie umgehend fassbar, mit Konkurrenzprodukten und             personal, process und physical environment.
     Substituten komparabel und – das ist aus Kundensicht          Jede Dienstleistung ist nur so gut wie die Menschen,
     elementar - zum Besitz geeignet.                              die sie ausführen. Will ein Unternehmen dabei seine
     Dienstleistungen haben es da deutlich schwerer. Das           Sache ordentlich machen, muss sich das in seiner
     immaterielle Produkt entsteht erst im Moment des              Personalpolitik   widerspiegeln.   Der   Gegenentwurf
     Abrufs und ist darüber hinaus, je nach gegebenen              zur     vielbeklagten   Servicewüste   besteht    in   der
     Rahmenbedingungen,               zudem     variabel.    Der   Rekrutierung von kundenorientiertem Personal, die
     Malermeister benutzt wandabhängig verschiedene                man als positive Aspekte der Dienstleistung auf
     Farbprodukte, die Agentur textet mal für einen                die Kunden zugehen lässt. Die eigenen Mitarbeiter
     Pizzaflyer, mal für die Pressemappe eines DAX-                lassen sich optimieren, weiterbilden, qualifizieren: Das
     Konzerns. Das erschwert die Vergleichbarkeit, vor             Produkt „Serviceangebot“ gewinnt dadurch stetig
     allem, wenn individuelle Angebote erstellt werden             an Qualität. Mitarbeiter sind zudem Botschafter des
     sollen. Eine Dienstleistung definiert sich erst im Moment     Unternehmens: Ihre Persönlichkeit, ihre fachlichen Skills
     der Interaktion mit dem Kunden.                               und ihre Professionalität sind entscheidende Kriterien,
     Daraus folgt: Die Basisfaktoren für die Marktfähigkeit        die der Repräsentation des Anbieters und letztlich
     einer Dienstleistung muss auf anderen „Ps“ aufbauen,          dem Verkauf des immateriellen Produktes förderlich
     die der schwer greifbaren Natur des Angebots                  sind.
     Rechnung tragen. Es sind drei zusätzliche „Ps“:

     EMANUEL GRIGORESCU                                                                                     ©2020 BLACKFLAGSHIP
NO   00 14                                                                                                    7. AUG 2020

                                   ANCHORTIME // BLACKPAPER

     DIE HILFREICHEN SIEBEN:
     VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGS-MARKETING.
     Der Prozess wird an dem Punkt essentiell, an dem die
     Interaktion zwischen Kunde und Dienstleister ins Spiel
     kommt. In der Regel läuft die Beauftragung eines
     Serviceunternehmens wie folgt ab: Der Klient benötigt
     einen Service und hat eine mehr oder weniger genaue
     Vorstellung von dem, was er als Resultat davon
     erwartet. Aber: die konkreten Rahmenbedingungen,
     unter denen der Anbieter aktiv wird, können ganz
     anders ausfallen als bei jenem Kunden, der in der
     Vorwoche ein ähnliches Anliegen hatte. Um tätig zu
     werden und gegebenenfalls überhaupt einen Preis für
     sein Produkt zu bestimmen, benötigt der Dienstleister,
     je nach Metier, daher Unterlagen oder Informationen.
     Andersherum muss der Auftraggeber auf Vorgaben

     des Anbieters eingehen, zum Beispiel, wenn es um             eine nicht zu vermeidende Hürde. Mit einer durchdachten
     Verträge geht.                                               Ausstattungspolitik (physical environment) lässt sich
     Wie wir wissen: je einfacher es ihm, gemacht wird, desto     die Qualität der Dienstleistung allerdings symbolisch
     glücklicher ist der Kunde. Bei der Prozesspolitik sollte     widerspiegeln und die Wahrnehmung des Kunden
     der Dienstleister folgerichtig alles daran setzen, den       geschickt vom immateriellen Produkt auf dessen
     Austausch mit seinem Klienten so unkompliziert und           hochwertige      „Verpackung“   beziehungsweise       den
     einladend wie möglich zu gestalten. Praktische Beispiele,    Ort der Produktion umlenken. Dienstleister, die ihren
     um Kundenzufriedenheit zu schaffen, wären etwa               Service in den Augen des Kunden aufwerten wollen,
     die Vermeidung von Wartezeiten, Formularvorlagen             sollten daher nicht die Kosten für ein repräsentatives
     oder   leicht    verständliche    Informationsmaterialien.   Büro in guter Lage scheuen oder ein paar Euro mehr
     Um solche Details zu optimieren, identifiziert man           in   hochwertiges   Präsentationsmaterial    investieren.
     eingangs wesentliche oder regelmäßig auftretende             Die Attitüde manifestiert sich im Arbeitsalltag, wie ein
     Kundenprobleme. Auf dieser Basis können Mitarbeiter          roter Faden – ob es nun um ein schick eingerichtetes
     proaktiv    Schwierigkeiten      vorbeugen,   im   Vorfeld   Nagelstudio oder Hochglanzbroschüren geht.
     Lösungen anbieten und die Abläufe reibungslos                Services zu vermarkten ist keine Hexerei. Jedes Metier
     gestalten. Der Kunde wird es schätzen und sich gut           kann im Rahmen seiner Produktwelt das Dienstleistungs-
     aufgehoben fühlen.                                           Triple-P umsetzen und damit im Wettbewerb die Nase
     Bei alledem bleibt die Intangibilität der Dienstleistung     vorn behalten.

     EMANUEL GRIGORESCU                                                                                   ©2020 BLACKFLAGSHIP
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                                       ANCHORTIME // BLACKPAPER

     DIE HILFREICHEN SIEBEN:
     VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGS-MARKETING.
     Fazit
     Dienstleistungsprodukte sind für die Marketingstrategie
     der Anbieter ebenso abstrakte Güter wir für den
     Kunden, der im Vorfeld keine Möglichkeit hat, das
     Ergebnis zu begutachten oder zu vergleichen. Das
     erschwert den Verkauf des Services; die Defizite
     gegenüber physischen Produkten lassen sich aber
     bei der Vermarktung durch zusätzliche P-Faktoren
     ausgleichen. Mit qualifiziertem Personal, optimierten
     Interaktionsprozessen       und    einem   hochwertigen
     Außenauftritt, stellen die drei Ps personal, process und
     physical environment eine elementare Ergänzung zu
     den klassischen Faktoren Produkt, Preis, Promotion und
     place (Distribution) dar.

     EMANUEL GRIGORESCU                                           ©2020 BLACKFLAGSHIP
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