DIE HILFREICHEN SIEBEN: VIER PLUS DREI "PS" IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING.
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WWW.BLACKFLAGSHIP.COM ANCHORTIME // BLACKPAPER DIE HILFREICHEN SIEBEN: VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING. Um Kunden den Kauf von Produkten schmackhaft zu machen, wird allerhand aufgefahren und um das Produkt herum eine ausgefeilte custumer journey inszeniert. Was aber, wenn das Produkt sich weder begutachten noch ohne weiteres vergleichen lässt? Etwa, weil es erst mit dem „Kauf“ entsteht und trotzdem immateriell bleibt? Kurz: Welche Faktoren bestimmen das Marketing für Dienstleistungen? Die Antwort lässt sich auf eine griffige Formel bringen: Bonus-Triple-P. NO 00 14 EMANUEL GRIGORESCU
NO 00 14 7. AUG 2020 ANCHORTIME // BLACKPAPER DIE HILFREICHEN SIEBEN: VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGS-MARKETING. Die elementaren Bestandteile des klassischen Marketings lassen sich buchstabieren: P,P, P und nochmals: P. Wer sich mit der Materie auskennt, weiß bereits, was hier gemeint ist. Die Komponenten product, price, place und promotion stellen sicher, dass ein Unternehmen am Markt agieren kann. Schauen wir uns diese altbewährten vier „Ps“ dennoch kurz genauer an. Im Zentrum steht natürlich das Produkt mit seinem Design, Nutzwert oder definierten Leistungsmerkmalen, die den Bedürfnissen des Kunden gerecht werden sollen. Dabei kann eine Ware viele Facetten haben: Innovationen, Varianten, Packaging, Garantien, Facelifts, Upgrades und so weiter. Der Preis für dieses Produkt definiert sich dergestalt, indem er einerseits vom Kunden akzeptiert wird und zugleich die Wettbewerbsfähigkeit des Anbieters, unabhängig von seiner Marktpenetrationsstrategie, gewährleistet. Promotion umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen, die ein Unternehmen tätigt, um sein Produkt bekannt vier zentralen „Ps“. zu machen und Käufer dafür zu finden. Die Bandbreite In der Gegenwart hat sich die Marktsituation reicht von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bis zu in Deutschland indes elementar gewandelt: Messen und Events. Das Bruttoinlandsprodukt wird größtenteils über Unter place versteht man zuletzt den Ort, an dem das Dienstleistungen erwirtschaftet. Marktteilnehmer auf Produkt sich befindet, oder sagen wir etwas griffiger: der Suche nach Kundschaft sind nicht ausschließlich Die Distribution. Gemeint sind hier Shops, Logistik, Hersteller von physischen Artikeln, sondern ebenso Direktvertrieb und dergleichen. zum Beispiel Malerbetriebe, Nagelstudios oder Diese vier Ps gehören zum Basis-Know-how im Marketing. Textagenturen. Sie alle haben keine fertigen Produkte Sie haben allerdings eine Begrenzung: Sie können eins griffbereit im Lager, sondern erledigen Aufträge auf zu eins nur auf Produkte angewendet werden, die sich Anfrage. Sie bieten individuelle Services an und anfassen lassen, also auf Konsumgüter im weitesten stehen somit vor einem Problem hinsichtlich ihrer Sinne. Ganz egal, ob es um substituierbare Massenware Aktionsfähigkeit am Markt. geht oder etwas Hochkomplexes: In der einen oder In Ermangelung von physischen Produkten entfallen für anderen Weise orientieren sich die zuständigen ihre Angebote nämlich elementare Teilbereiche der Marketer für solche Artikel in den Unternehmen auf die oben beschriebenen 4-P-Basis. EMANUEL GRIGORESCU ©2020 BLACKFLAGSHIP
NO 00 14 7. AUG 2020 ANCHORTIME // BLACKPAPER DIE HILFREICHEN SIEBEN: VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGS-MARKETING. Am auffälligsten wird das bei den Faktoren product und place: Bei einer Dienstleistung findet keine Distribution im eigentlichen Sinne statt. Stattdessen wird ein intangibles Produkt zwischen Anbieter und Kunde ausgetauscht. Es gibt weder eine Logistik noch ein gegenständliches Endergebnis wie beim Einkauf einer Ware. Die nichtgegebene Greifbarkeit seines Angebots versetzt den Dienstleister damit in eine abweichende Ausgangssituation im Wettbewerb. Materielle Produkte, vom Brötchen bis zur Luxusyacht, stehen als Angebot am Ende eines optimierten und standardisierten Prozesses. Sie sind „lagerfähig“ und lassen sich bei Bedarf abrufen. Ihre Substanz macht sie umgehend fassbar, mit Konkurrenzprodukten und personal, process und physical environment. Substituten komparabel und – das ist aus Kundensicht Jede Dienstleistung ist nur so gut wie die Menschen, elementar - zum Besitz geeignet. die sie ausführen. Will ein Unternehmen dabei seine Dienstleistungen haben es da deutlich schwerer. Das Sache ordentlich machen, muss sich das in seiner immaterielle Produkt entsteht erst im Moment des Personalpolitik widerspiegeln. Der Gegenentwurf Abrufs und ist darüber hinaus, je nach gegebenen zur vielbeklagten Servicewüste besteht in der Rahmenbedingungen, zudem variabel. Der Rekrutierung von kundenorientiertem Personal, die Malermeister benutzt wandabhängig verschiedene man als positive Aspekte der Dienstleistung auf Farbprodukte, die Agentur textet mal für einen die Kunden zugehen lässt. Die eigenen Mitarbeiter Pizzaflyer, mal für die Pressemappe eines DAX- lassen sich optimieren, weiterbilden, qualifizieren: Das Konzerns. Das erschwert die Vergleichbarkeit, vor Produkt „Serviceangebot“ gewinnt dadurch stetig allem, wenn individuelle Angebote erstellt werden an Qualität. Mitarbeiter sind zudem Botschafter des sollen. Eine Dienstleistung definiert sich erst im Moment Unternehmens: Ihre Persönlichkeit, ihre fachlichen Skills der Interaktion mit dem Kunden. und ihre Professionalität sind entscheidende Kriterien, Daraus folgt: Die Basisfaktoren für die Marktfähigkeit die der Repräsentation des Anbieters und letztlich einer Dienstleistung muss auf anderen „Ps“ aufbauen, dem Verkauf des immateriellen Produktes förderlich die der schwer greifbaren Natur des Angebots sind. Rechnung tragen. Es sind drei zusätzliche „Ps“: EMANUEL GRIGORESCU ©2020 BLACKFLAGSHIP
NO 00 14 7. AUG 2020 ANCHORTIME // BLACKPAPER DIE HILFREICHEN SIEBEN: VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGS-MARKETING. Der Prozess wird an dem Punkt essentiell, an dem die Interaktion zwischen Kunde und Dienstleister ins Spiel kommt. In der Regel läuft die Beauftragung eines Serviceunternehmens wie folgt ab: Der Klient benötigt einen Service und hat eine mehr oder weniger genaue Vorstellung von dem, was er als Resultat davon erwartet. Aber: die konkreten Rahmenbedingungen, unter denen der Anbieter aktiv wird, können ganz anders ausfallen als bei jenem Kunden, der in der Vorwoche ein ähnliches Anliegen hatte. Um tätig zu werden und gegebenenfalls überhaupt einen Preis für sein Produkt zu bestimmen, benötigt der Dienstleister, je nach Metier, daher Unterlagen oder Informationen. Andersherum muss der Auftraggeber auf Vorgaben des Anbieters eingehen, zum Beispiel, wenn es um eine nicht zu vermeidende Hürde. Mit einer durchdachten Verträge geht. Ausstattungspolitik (physical environment) lässt sich Wie wir wissen: je einfacher es ihm, gemacht wird, desto die Qualität der Dienstleistung allerdings symbolisch glücklicher ist der Kunde. Bei der Prozesspolitik sollte widerspiegeln und die Wahrnehmung des Kunden der Dienstleister folgerichtig alles daran setzen, den geschickt vom immateriellen Produkt auf dessen Austausch mit seinem Klienten so unkompliziert und hochwertige „Verpackung“ beziehungsweise den einladend wie möglich zu gestalten. Praktische Beispiele, Ort der Produktion umlenken. Dienstleister, die ihren um Kundenzufriedenheit zu schaffen, wären etwa Service in den Augen des Kunden aufwerten wollen, die Vermeidung von Wartezeiten, Formularvorlagen sollten daher nicht die Kosten für ein repräsentatives oder leicht verständliche Informationsmaterialien. Büro in guter Lage scheuen oder ein paar Euro mehr Um solche Details zu optimieren, identifiziert man in hochwertiges Präsentationsmaterial investieren. eingangs wesentliche oder regelmäßig auftretende Die Attitüde manifestiert sich im Arbeitsalltag, wie ein Kundenprobleme. Auf dieser Basis können Mitarbeiter roter Faden – ob es nun um ein schick eingerichtetes proaktiv Schwierigkeiten vorbeugen, im Vorfeld Nagelstudio oder Hochglanzbroschüren geht. Lösungen anbieten und die Abläufe reibungslos Services zu vermarkten ist keine Hexerei. Jedes Metier gestalten. Der Kunde wird es schätzen und sich gut kann im Rahmen seiner Produktwelt das Dienstleistungs- aufgehoben fühlen. Triple-P umsetzen und damit im Wettbewerb die Nase Bei alledem bleibt die Intangibilität der Dienstleistung vorn behalten. EMANUEL GRIGORESCU ©2020 BLACKFLAGSHIP
NO 00 14 7. AUG 2020 ANCHORTIME // BLACKPAPER DIE HILFREICHEN SIEBEN: VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGS-MARKETING. Fazit Dienstleistungsprodukte sind für die Marketingstrategie der Anbieter ebenso abstrakte Güter wir für den Kunden, der im Vorfeld keine Möglichkeit hat, das Ergebnis zu begutachten oder zu vergleichen. Das erschwert den Verkauf des Services; die Defizite gegenüber physischen Produkten lassen sich aber bei der Vermarktung durch zusätzliche P-Faktoren ausgleichen. Mit qualifiziertem Personal, optimierten Interaktionsprozessen und einem hochwertigen Außenauftritt, stellen die drei Ps personal, process und physical environment eine elementare Ergänzung zu den klassischen Faktoren Produkt, Preis, Promotion und place (Distribution) dar. EMANUEL GRIGORESCU ©2020 BLACKFLAGSHIP
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