DIE HILFREICHEN SIEBEN: VIER PLUS DREI "PS" IM DIENSTLEISTUNGSMARKETING.
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ANCHORTIME // BLACKPAPER
DIE HILFREICHEN SIEBEN:
VIER PLUS DREI „PS“ IM
DIENSTLEISTUNGSMARKETING.
Um Kunden den Kauf von Produkten schmackhaft zu machen, wird allerhand
aufgefahren und um das Produkt herum eine ausgefeilte custumer journey
inszeniert. Was aber, wenn das Produkt sich weder begutachten noch ohne
weiteres vergleichen lässt? Etwa, weil es erst mit dem „Kauf“ entsteht und
trotzdem immateriell bleibt? Kurz: Welche Faktoren bestimmen das Marketing für
Dienstleistungen? Die Antwort lässt sich auf eine griffige
Formel bringen: Bonus-Triple-P.
NO 00 14
EMANUEL GRIGORESCU
NO 00 14 7. AUG 2020
ANCHORTIME // BLACKPAPER
DIE HILFREICHEN SIEBEN:
VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGS-MARKETING.
Die elementaren Bestandteile des klassischen
Marketings lassen sich buchstabieren: P,P, P und
nochmals: P. Wer sich mit der Materie auskennt,
weiß bereits, was hier gemeint ist. Die Komponenten
product, price, place und promotion stellen sicher,
dass ein Unternehmen am Markt agieren kann.
Schauen wir uns diese altbewährten vier „Ps“ dennoch
kurz genauer an. Im Zentrum steht natürlich das
Produkt mit seinem Design, Nutzwert oder definierten
Leistungsmerkmalen, die den Bedürfnissen des Kunden
gerecht werden sollen. Dabei kann eine Ware viele
Facetten haben: Innovationen, Varianten, Packaging,
Garantien, Facelifts, Upgrades und so weiter.
Der Preis für dieses Produkt definiert sich dergestalt,
indem er einerseits vom Kunden akzeptiert wird und
zugleich die Wettbewerbsfähigkeit des Anbieters,
unabhängig von seiner Marktpenetrationsstrategie,
gewährleistet.
Promotion umfasst alle Kommunikationsmaßnahmen,
die ein Unternehmen tätigt, um sein Produkt bekannt vier zentralen „Ps“.
zu machen und Käufer dafür zu finden. Die Bandbreite In der Gegenwart hat sich die Marktsituation
reicht von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit bis zu in Deutschland indes elementar gewandelt:
Messen und Events. Das Bruttoinlandsprodukt wird größtenteils über
Unter place versteht man zuletzt den Ort, an dem das Dienstleistungen erwirtschaftet. Marktteilnehmer auf
Produkt sich befindet, oder sagen wir etwas griffiger: der Suche nach Kundschaft sind nicht ausschließlich
Die Distribution. Gemeint sind hier Shops, Logistik, Hersteller von physischen Artikeln, sondern ebenso
Direktvertrieb und dergleichen. zum Beispiel Malerbetriebe, Nagelstudios oder
Diese vier Ps gehören zum Basis-Know-how im Marketing. Textagenturen. Sie alle haben keine fertigen Produkte
Sie haben allerdings eine Begrenzung: Sie können eins griffbereit im Lager, sondern erledigen Aufträge auf
zu eins nur auf Produkte angewendet werden, die sich Anfrage. Sie bieten individuelle Services an und
anfassen lassen, also auf Konsumgüter im weitesten stehen somit vor einem Problem hinsichtlich ihrer
Sinne. Ganz egal, ob es um substituierbare Massenware Aktionsfähigkeit am Markt.
geht oder etwas Hochkomplexes: In der einen oder In Ermangelung von physischen Produkten entfallen für
anderen Weise orientieren sich die zuständigen ihre Angebote nämlich elementare Teilbereiche der
Marketer für solche Artikel in den Unternehmen auf die oben beschriebenen 4-P-Basis.
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NO 00 14 7. AUG 2020
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DIE HILFREICHEN SIEBEN:
VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGS-MARKETING.
Am auffälligsten wird das bei den Faktoren product
und place: Bei einer Dienstleistung findet keine
Distribution im eigentlichen Sinne statt. Stattdessen
wird ein intangibles Produkt zwischen Anbieter und
Kunde ausgetauscht. Es gibt weder eine Logistik noch
ein gegenständliches Endergebnis wie beim Einkauf
einer Ware.
Die nichtgegebene Greifbarkeit seines Angebots
versetzt den Dienstleister damit in eine abweichende
Ausgangssituation im Wettbewerb. Materielle
Produkte, vom Brötchen bis zur Luxusyacht, stehen
als Angebot am Ende eines optimierten und
standardisierten Prozesses. Sie sind „lagerfähig“ und
lassen sich bei Bedarf abrufen. Ihre Substanz macht
sie umgehend fassbar, mit Konkurrenzprodukten und personal, process und physical environment.
Substituten komparabel und – das ist aus Kundensicht Jede Dienstleistung ist nur so gut wie die Menschen,
elementar - zum Besitz geeignet. die sie ausführen. Will ein Unternehmen dabei seine
Dienstleistungen haben es da deutlich schwerer. Das Sache ordentlich machen, muss sich das in seiner
immaterielle Produkt entsteht erst im Moment des Personalpolitik widerspiegeln. Der Gegenentwurf
Abrufs und ist darüber hinaus, je nach gegebenen zur vielbeklagten Servicewüste besteht in der
Rahmenbedingungen, zudem variabel. Der Rekrutierung von kundenorientiertem Personal, die
Malermeister benutzt wandabhängig verschiedene man als positive Aspekte der Dienstleistung auf
Farbprodukte, die Agentur textet mal für einen die Kunden zugehen lässt. Die eigenen Mitarbeiter
Pizzaflyer, mal für die Pressemappe eines DAX- lassen sich optimieren, weiterbilden, qualifizieren: Das
Konzerns. Das erschwert die Vergleichbarkeit, vor Produkt „Serviceangebot“ gewinnt dadurch stetig
allem, wenn individuelle Angebote erstellt werden an Qualität. Mitarbeiter sind zudem Botschafter des
sollen. Eine Dienstleistung definiert sich erst im Moment Unternehmens: Ihre Persönlichkeit, ihre fachlichen Skills
der Interaktion mit dem Kunden. und ihre Professionalität sind entscheidende Kriterien,
Daraus folgt: Die Basisfaktoren für die Marktfähigkeit die der Repräsentation des Anbieters und letztlich
einer Dienstleistung muss auf anderen „Ps“ aufbauen, dem Verkauf des immateriellen Produktes förderlich
die der schwer greifbaren Natur des Angebots sind.
Rechnung tragen. Es sind drei zusätzliche „Ps“:
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DIE HILFREICHEN SIEBEN:
VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGS-MARKETING.
Der Prozess wird an dem Punkt essentiell, an dem die
Interaktion zwischen Kunde und Dienstleister ins Spiel
kommt. In der Regel läuft die Beauftragung eines
Serviceunternehmens wie folgt ab: Der Klient benötigt
einen Service und hat eine mehr oder weniger genaue
Vorstellung von dem, was er als Resultat davon
erwartet. Aber: die konkreten Rahmenbedingungen,
unter denen der Anbieter aktiv wird, können ganz
anders ausfallen als bei jenem Kunden, der in der
Vorwoche ein ähnliches Anliegen hatte. Um tätig zu
werden und gegebenenfalls überhaupt einen Preis für
sein Produkt zu bestimmen, benötigt der Dienstleister,
je nach Metier, daher Unterlagen oder Informationen.
Andersherum muss der Auftraggeber auf Vorgaben
des Anbieters eingehen, zum Beispiel, wenn es um eine nicht zu vermeidende Hürde. Mit einer durchdachten
Verträge geht. Ausstattungspolitik (physical environment) lässt sich
Wie wir wissen: je einfacher es ihm, gemacht wird, desto die Qualität der Dienstleistung allerdings symbolisch
glücklicher ist der Kunde. Bei der Prozesspolitik sollte widerspiegeln und die Wahrnehmung des Kunden
der Dienstleister folgerichtig alles daran setzen, den geschickt vom immateriellen Produkt auf dessen
Austausch mit seinem Klienten so unkompliziert und hochwertige „Verpackung“ beziehungsweise den
einladend wie möglich zu gestalten. Praktische Beispiele, Ort der Produktion umlenken. Dienstleister, die ihren
um Kundenzufriedenheit zu schaffen, wären etwa Service in den Augen des Kunden aufwerten wollen,
die Vermeidung von Wartezeiten, Formularvorlagen sollten daher nicht die Kosten für ein repräsentatives
oder leicht verständliche Informationsmaterialien. Büro in guter Lage scheuen oder ein paar Euro mehr
Um solche Details zu optimieren, identifiziert man in hochwertiges Präsentationsmaterial investieren.
eingangs wesentliche oder regelmäßig auftretende Die Attitüde manifestiert sich im Arbeitsalltag, wie ein
Kundenprobleme. Auf dieser Basis können Mitarbeiter roter Faden – ob es nun um ein schick eingerichtetes
proaktiv Schwierigkeiten vorbeugen, im Vorfeld Nagelstudio oder Hochglanzbroschüren geht.
Lösungen anbieten und die Abläufe reibungslos Services zu vermarkten ist keine Hexerei. Jedes Metier
gestalten. Der Kunde wird es schätzen und sich gut kann im Rahmen seiner Produktwelt das Dienstleistungs-
aufgehoben fühlen. Triple-P umsetzen und damit im Wettbewerb die Nase
Bei alledem bleibt die Intangibilität der Dienstleistung vorn behalten.
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DIE HILFREICHEN SIEBEN:
VIER PLUS DREI „PS“ IM DIENSTLEISTUNGS-MARKETING.
Fazit
Dienstleistungsprodukte sind für die Marketingstrategie
der Anbieter ebenso abstrakte Güter wir für den
Kunden, der im Vorfeld keine Möglichkeit hat, das
Ergebnis zu begutachten oder zu vergleichen. Das
erschwert den Verkauf des Services; die Defizite
gegenüber physischen Produkten lassen sich aber
bei der Vermarktung durch zusätzliche P-Faktoren
ausgleichen. Mit qualifiziertem Personal, optimierten
Interaktionsprozessen und einem hochwertigen
Außenauftritt, stellen die drei Ps personal, process und
physical environment eine elementare Ergänzung zu
den klassischen Faktoren Produkt, Preis, Promotion und
place (Distribution) dar.
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