Die mobile Revolution am POS - Mit digitalen Retail-Lösungen Marktvorteile gewinnen.
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Die mobile Revolution am POS
Mit digitalen Retail-Lösungen Marktvorteile gewinnen.
Vera Brannen Patrick Minder Beat Fischer
Sellerate Sellerate LINK InstitutDie mobile Revolution am POS Inhaltsverzeichnis 2
Die mobile Revolution
am POS
Mit digitalen Retail-Lösungen Marktvorteile gewinnen.
Die mobile Revolution am POS 2
Abstract3
Einleitung 4
1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 7
2. Mobile Lösungen für den POS 15
3. Ihr Weg zum Erfolg 21
4. Key Success Factors für den POS 2020 22
Literaturverzeichnis23
Autoren und Kontakt 24
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS Abstract 3
Abstract
Der heutige Konsument kann dank digitaler Lösungen perma-
nent über umfassende Informationen verfügen. Showrooming 1,
Personalisierung und eine einheitliche Brand Experience über
alle On- und Offline Kanäle sind daher die aktuellen Herausfor-
derungen im Retail.
In Zusammenarbeit mit dem LINK Institut wurde eine Grundlagenstudie zum
Thema Online und Mobile Retail in der Schweiz durchgeführt. Durch die Stu-
die wurden aktuelle Zahlen für die mobile Internetnutzung sowie das Online
und Mobile Shopping Verhalten der Schweizer Bevölkerung erhoben. Wir zei-
gen Ihnen anschliessend, wie Sie mit gezielten, digitalen Retail-Lösungen
Marktvorteile gewinnen und stellen Ihnen drei konkrete Lösungsansätze vor:
• Digital Customer Solutions
Konsistente App- und Weblösungen für den Endkunden, als Informations-
Verkaufs- und Kundenbindungskanal (z.B. Coupons).
• Digital Sales Solutions
Einsatz von mobilen Endgeräten zur Unterstützung des Verkäufers für per-
sonalisierte Beratungsprozesse, Vereinfachung der Logistikprozesse (z.B.
Check-out,) und die Integration der unterschiedlichen Verkaufskanäle (z.B.
Lagerinformationen, Webshop).
• In-Store Experience Solutions
Stärkung der Markenbindung und der Interaktion im Ladengeschäft durch
die Integration von Digital Signage, Kiosklösungen und multimedialer Ins-
tallationen.
1. Showrooming bezeichnet das Phänomen, dass der klassische Point of Sale durch den Konsumenten primär
als Showroom in der Entscheidungsfindung genutzt wird. Das Produkt selbst wird dann im Anschluss zu
Hause oder unterwegs im Internet gekauft.
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS Einleitung 4
Einleitung
Unsere Studie legt dar, was der heutige Konsument erwartet und
wie er sich verhält [2]. Wir zeigen Ihnen, wie der vernetzte Kunde
zahlreiche Chancen für die digitale Zukunft Ihres Unternehmens
bietet. Und wie Sie Ihren POS kundenbedürfnisgerecht stärken.
Smartphones und Tablets erlauben Konsumenten mehr denn je, ihre persönlichen
Kaufprozesse individueller auszugestalten. Heute entscheidet der Kunde wann,
«Der online Weih- wo und zu welchen Konditionen er sich informiert und einkauft. Konsumenten
nachtsumsatz hat erwarten immer mehr ein nahtloses Einkaufserlebnis über alle On- und Offline-
sich in Deutschland Kanäle. Die rasant steigende Verbreitung von mobilen Endgeräten beschleunigt
in 2013 dank diese Entwicklung.
Mobile Shopping Daraus resultieren die nachfolgenden Herausforderungen für die Retail-Branche,
fast verdreifacht.» wie auch der E-Commerce Report 2013 [3] bestätigt:
Quelle: Deals.com [1]
• Konvergenz zwischen On- und Offlinekanälen - Die Kunden müssen an
allen Kommunikationsschnittstellen mit einer konsistenten und auf das Me-
dium abgestimmten User Experience bedient werden.
• Kundenloyalität & Showrooming - Die steigende Preistransparenz durch
Online-Vergleichsportale senkt die Kundentreue, fördert das Showrooming
und macht die Umsätze volatiler.
• Personalisierung - Die Konsumenten erwarten einen personalisierten Ver-
kaufs- und Beratungsprozess, Online ebenso wie Offline.
• Brand Experience und Usability - Das Verständnis der spezifischen Kun-
denbedürfnisse je Kommunikationskanal und markenstärkende Umsetzung
der Lösungen sind von zentraler Bedeutung..
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS Einleitung 5
Die Omnipräsenz von Smartphones in unserem Alltag schafft aber nicht nur He-
rausforderungen sondern auch die Chance, kontextsensitive, personalisierte und
innovative Lösungen anzubieten. Wichtig für den klassischen Einzelhandel ist, die
Kunden im gesamten Verkaufsprozess enger an die eigene Marke zu binden und sich
somit den Herausforderungen zu stellen. Mit mobilen Dienstleistungen kann der
Retailer das Einkaufserlebnis des Konsumenten proaktiv mitgestalten, egal ob zu
Hause, unterwegs oder am Point of Sale sowie sein Verkaufspersonal gezielt schulen
und informieren. Wir sehen insbesondere folgende drei Chancen:
Digital Customer Solutions
Dank Digital Customer Solutions können Konsumenten mit personalisierten und
umfassenden Informationen bessere Kaufentscheidungen treffen. Neueste Studien
zeigen, dass Konsumenten, welche über mehrere Channels mit einem Retailer-
Brand in Kontakt sind, für den Retailer signifikant [4] profitabler sind als solche,
die nur über einen Channel einkaufen.
Digital Sales Solutions
Mobile Applikationen unterstützen das Verkaufspersonal bei der personalisierten
Verkaufsberatung, indem die Kundendaten der verschiedenen Absatzkanäle aggre-
giert werden. Vereinfachte Logistikprozesse und ein übergreifendes CRM steigern
die Effizienz und Qualität der Beratung.
Diese Lösungen stärken die personalisierte Beratungsqualität und steigern das
Up- und Cross-Selling-Potential. In den USA verzeichnen Autohändler mit Hilfe
von Apps, die in den gesamten Verkaufsprozess integriert sind, bis zu 35% [5]
mehr Umsatz.
In-Store Experience Solutions
Das Involvement des Konsumenten kann am POS mit In-Store Experience Solu-
tions verstärkt werden. Diese helfen durch unterhaltende, spielerische oder lehr-
reiche Inhalte, die Markenbindung und Loyalität zu verstärken. Dies ist wichtig,
da 90% der Konsumenten nach einer positiven Erfahrung in einem Shop bereit
sind, diesen weiterzuempfehlen [6].
Die wachsenden Herausforderungen der Retailbranche im mobilen Zeitalter lassen
sich nur mit einer gezielten Kombination dieser Ansätze lösen. Noch sind erst
wenige Retailer eingstiegen; der Zeitpunkt ist ideal, als First Mover den Mitbewer-
bern einen Schritt voraus zu sein.
Dabei ist der Aufbau eines Verständnisses für die Kundenbedürfnisse an den einzel-
nen Schnittstellen unerlässlich. Eine unternehmensweite Omni-Channel Strategie
bildet die Basis für die zukunftsorientierte Entwicklung des digitalen POS [7]. Mit
individualisierten und medienspezifischen Lösungen lässt sich das Einkaufserlebnis
übergreifend perfektionieren und auf diese Weise ein Wettbewerbsvorsprung erzie-
len. Ganz nach unserem Motto: «creating smarter sales decisions».
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS Einleitung 6
Das Whitepaper ist wie folgt aufgebaut:
In Kapitel 1 erfahren Sie, wie der mobile Wandel das Kunden- und somit auch das
Kaufverhalten beeinflusst und welche Auswirkungen dies auf Ihr Unternehmen
haben kann. In Kapitel 2 stellen wir Ihnen drei Lösungsansätze als Antwort auf
die aktuellen Entwicklungen im Mobile Retail vor. Und in Kapitel 3 finden Sie
eine Checkliste sowie Anregungen zur erfolgreichen Realisierung digitaler Projekte.
Die Umfrage
Die Zahlen wurden vom LINK Institut, einem der führenden Marktfor-
schungsinstitute der Schweiz, erhoben. www.link.ch
Feldzeit: 21. Nov. - 04. Dez. 2013
1 944 Interviews in der Deutsch- und Westschweiz
Online Interviews im LINK Internet-Panel.
Sprachassimilierte Personen zwischen 15 und 74 Jahren in der D-CH und
W-CH, die mindestens einmal pro Woche zu privaten Zwecken online sind.
Detailergebnisse der Umfrage finden Sie unter
http://rd.link.ch/pdf/Online-Mobile-Retail.pdf
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 7
1.
Der digitale Wandel
verändert
das Kundenverhalten
Mobile Endgeräte sind nicht mehr aus unserem Leben wegzuden-
ken. Drei Viertel aller 25- bis 29-jährigen Amerikaner schlafen
neben ihrem Smartphone, eine von vier Personen schaut min-
destens alle 30 Minuten auf ihr Smartphone, und ein Drittel
der befragten gibt zu, sich ängstlich zu fühlen, wenn sie selbst
für kurze Zeit ohne Smartphone unterwegs sind [8]. Auch in der
Schweiz konsumieren über 76% aller Smartphonenutzer mehr-
mals täglich Online-Inhalte, wie unsere Studie zeigt - mehr als
mit jedem anderen Endgerät.
Insbesondere junge Konsumenten zwischen 15 und 29 Jahren (81%) und solche
mit einem monatlichen Einkommen von über CHF 10‘000.- (78%) nutzen das
Smartphone zumindest gelegentlich. Das Tablet wird von den konsumstarken 30
bis 49 Jährigen (49%) am häufigsten genutzt.
Von den Personen, die das Internet mit dem Smartphone nutzen, nutzen
66% das Internet von unterwegs (z.B. auf dem Arbeitsweg), 58% an öf-
fentlichen Orten (z.B. Restaurant) und bereits 22% beim Einkau-
fen. Bemerkenswert ist, dass die mobile Internetnutzung bei der Alters-
gruppe der 15- bis 29- Jährigen signifikant höher als bei den anderen
Altersgruppen ausfällt. Diese steigende mobile Internetnutzung hat weitreichende
Implikationen sowohl für den Onlinehandel, als auch für das klassische Ladenge-
schäft. Die nachfolgende Grafik verdeutlicht dies.
Ort der mobilen
Internetnutzung. Zu Hause 82%
n = 1 352 Personen, die
mit dem Smartphone
mindestens gelegentlich
das Internet nutzen
Unterwegs 66%
Öffentliche Orte 58%
Beim Einkaufen 22%
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 8
Mobile Endgeräte tragen massgeblich zur
«In der Schweiz Umsatzsteigerung bei
86%
kommen (…) über Der Umsatz über mobile Endgeräte (Smartphones und Tablets) ist in Europa im
20 Prozent aller Jahresvergleich um 126 Prozent gestiegen; die Anzahl der Transaktionen über
Bestellungen von mobile Endgeräte stieg im Vorjahresvergleich um 81 Prozent, womit im Juli 2013
mobilen Endgeräten. [10] nahezu 10 Prozent aller getätigten Transaktionen mobil erfolgten. Auch in der
nutzen das Internet
Schweiz erfolgt bei leshop.ch bereits jeder Dritte [11] und bei Zalando Schweiz
Das ist der höchste
um
jeder nach Informationen
fünfte Einkauf über ein Smartphone oder Tablet [9].
Wert von allen
unseren Märkten.» zu
Die Produkten
Werte von leshop.chzuund
suchen,
Zalando Schweiz werden auch durch unsere Stu-
Dominik Rief, Country Manager
bevor sie37%
die bestätigt. diese Kaufen
aller Online-Konsumenten haben im letzten Jahr mindestens
Zalando Österreich und Schweiz [9] einmal via Tablet oder Smartphone eingekauft. Ähnlich wie bei der mobilen
Internetnutzung weist die Altersgruppe der 15- bis 29-Jährigen eine signifikant
höhere Smartphone-, und die Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen eine höhere
Tablet-Nutzung bei Online-Einkäufen auf. Während die Einkäufe über Tablets
geschlechterunspezifisch sind, kaufen Männer (18%) signifikant häufiger über
das Smartphone ein als Frauen (11%). Die am häufigsten mit einem Smartphone
eingekauften bzw. konsumierten Dienstleistungen und Produkte sind Reisen wie
z.B. Zugtickets (31%), Kleider (27%), Bücher (25%) und Elektronik (20%).
Ladengeschäft immer stärker unter Druck
Die Produktrecherche verlagert sich zusehends. 86% aller Befragten haben im
letzten Jahr mindestens einmal Produktinformationen im Internet recherchiert.
Bei gewissen Produktgruppen gibt es geschlechtsspezifisch deutliche Unterschie-
de. Während Männer signifikant häufiger nach Informationen zu Elektronik im
Internet suchen als Frauen (m 83% vs. w 61%) , recherchieren Frauen signifikant
häufiger nach Kleidern (w 63% vs. m 36%), Möbeln (w 45% vs. m 37%) und
Schuhen (w 39% vs. m 25%). Bei der Suche nach Informationen im Internet
nutzen 60% die Webseite oder App des Produktanbieters. 39% der Konsumenten
nutzten dafür auch schon Smartphones und 31% das Tablet.
Die mobile Internetnutzung verlagert auch den Ort des Kaufentscheides. Beispiels-
86%
nutzen das Internet
weise erfolgt bei Elektronikgütern bereits jeder zweite Kaufentscheid während einer
Recherche im Internet; bei Schuhen ist es zum Vergleich nur jeder zehnte. Fast
drei Viertel der Frauen nutzen das Smartphone im Ladengeschäft, um Fotos von
zur Suche nach Produkten zu machen; ein Drittel der Konsumenten, insbesondere junge Männer,
Produktinformationen vergleicht online Preise oder recherchiert Produktinformationen. Ein Drittel der
n = 1 944
Konsumenten, insbesondere junge Männer, um Preise online zu vergleichen oder
um Produktinformationen zu recherchieren. Dies zeigt, dass das Ladengeschäft
seine traditionelle Rolle als zentraler Zugang zu Informationen zunehmend verliert.
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 9
Konvergenz Onlinehandel und Ladengeschäft
Die verschiedenen Schritte des klassischen Verkaufspfades ‘Information - Auswahl
- Bezahlung – Lieferung – After Sales’ entkoppeln sich immer weiter über alle On-
und Offline Kanäle hinweg.
Eine ganzheitliche Sicht von POS, Onlineshop sowie aller unternehmensweiten
On- und Offline Kommunikationskanäle ist heute ein Muss. Es ist entscheidend,
das branchenspezifische Kaufverhalten der Konsumenten zu kennen.
Dass sich Online- und Offline-Absatzkanäle eines Unternehmens heute konkurren-
zieren, ist eine Tatsache. Heute entscheidet der Kunde wann, wo und zu welchen
Konditionen er sich informiert und einkauft. Die Unterschiede zwischen Online-,
Mobile- und In-Store-Einkäufen werden somit immer fliessender, wie der Media
Use Index 2013[12| eindrücklich aufzeigt.
Bevorzugtes
Online-Einkaufsverhalten
35% 27% 5%
Bücher, Musik & Filme Unterhaltungselektronik Bücher, Musik & Filme
Vor dem Kauf wird online & Computer
recherchiert und immer mehr auch
online gekauft, ausser bei teureren
Anschaffungen 24% 25% 4%
Unterhaltungselektronik Haushaltsgeräte & Unterhaltungselektronik
Abbildung basierend auf dem Media & Computer Elektrogeräte & Computer
Use Index 2013 [12]
35% 12% 4%
Kleidung & Mode Uhren & Schmuck Haushaltsgeräte &
Elektrogeräte
Zukünftig müssen alle Verkaufsaktivitäten (Marketing, Branding, Logistik und
Verkaufsprozesse) strategisch aufeinander ausgerichtet werden und zwar so, dass
sich die physischen und digitalen Kanäle gegenseitig fördern.
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 10
Aktuelle Herausforderungen für die Retail-Branche
Unstimmigkeiten bei Angebot, Service und Brandkommunikation sind für den
Konsumenten aufgrund der rasanten mobilen Entwicklung klarer erkennbar
denn je. Neben dem Aufbau eines überzeugenden Omni-Channel-Konzeptes, um
alle Kommunikationskanäle einheitlich zu bespielen, sehen wir insbesondere die
folgenden drei Herausforderungen für die Schweizer Retailbranche, die auch der
E-Commerce Report Schweiz 2013 [3] bestätigt:
• Kundenloyalität & Showrooming
• Personalisierte Kundenberatung und -ansprache
• Brand Experience und Usability
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 11
Kundenloyalität und Showrooming
Showrooming bedeutet, dass die Kunden den POS primär als
Showroom zur Beratung oder zum Ausprobieren eines Produktes
nutzen, der Kauf dann aber On- oder Offline bei der günstigsten
Bezugsquelle erfolgt. Unsere Studie hat gezeigt, dass bei Marken-
Trekkingschuhen bereits eine Preisdifferenz von 8% bei mehr als
61% der Konsumenten zum Verlassen des Ladengeschäfts führt,
um die Schuhe in einem anderen zu kaufen1. Capgemini prog-
nostiziert sogar, dass eine Mehrheit der Early Adopters unter den
Konsumenten den POS im Jahre 2016 nur noch als Showroom
Negative Beurteilung im Internet 46%
sieht [13].
Der Kunde findet nicht nur die Online günstiger
billigsten Onlineangebote, 57%
sondern kann auch
die Verfügbarkeit und Preise eines Produktes in umliegenden Shops jederzeit mit
Günstiger in anderem
seinem Smartphone prüfen. klar, dass Showrooming 78%
Unsere Studie zeigtGeschäft auch für
die Schweizer Retailbranche eine Herausforderung ist. So nutzten bereits 28% der
Befragten mindestens einmal ihr Smartphone, um direkt im Ladengeschäft die
angebotenen Produktpreise mit den Preisen vonvon Onlineshops und anderen
Geschäften zu vergleichen. 35% der Kunden nutzten es, um zusätzliche Produkt-
informationen zu recherchieren. So haben die befragten Konsumenten ein Produkt
nicht im Geschäft gekauft, weil Sie es in einem anderen Geschäft (78%) oder in
einem Onlineshop (57%) günstiger gefunden haben.
Grund für Nicht-Kauf
in einem Geschäft Die starke Nutzung der Smartphones im Ladengeschäft reduziert die Kundenlo-
yalität zusätzlich und schwächt den POS.
n = 1 944
Negative Beurteilung im Internet 46%
Online günstiger 57%
Günstiger in anderem Geschäft 78%
1. Die Befragten sollten sich vorstellen, sie seien in einem Schuhgeschäft und möchten Schuhe für CHF 195.–
kaufen. Dann würden sie herausfinden, z.B. mittels einer Internetrecherche mit einem Smartphone, dass
derselbe Schuh bei einem nahegelegenen Schuhhändler für CHF 190 / CHF 180 /CHF 170 oder CHF 160
zu haben wäre (den Befragten wurde willkürlich einer der vier Preise eingeblendet). Bei CHF 5 Preisersparnis
würden 18% das Geschäft verlassen, bei CHF 15 sind es 61%, bei CHF 25 72% und bei CHF 35 81%.
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 12
4 - Kundenloyalität und Showrooming / Preisreduktion
Kauf bei günstigerem
Schuhhändler 5.– 18%
n = 1944
15.– 61%
25.– 72%
35.– 81%
Die Retailer können versuchen, auf diese Entwicklung auf verschiedene Arten
reagieren: Einzelne versuchen die Konnektivität von Smartphones am POS zu redu-
zieren. Der Kunde stellt im Ladengeschäft fest, dass er sein Handy nicht benutzen
kann. Eine defensive Reaktion seitens Retailern, die Kunden häufig verärgert [15].
Andere versuchen, das In-Store-Kundenerlebnis gezielt zu gestalten, sei es mit digi-
talen Treuekarten, QR-Codes oder Rabatt-SMS am POS1. Parallel wird die Anzahl
reiner Showrooms steigen. Vermehrt muss auch mit Aktivitäten von traditionellen
Onlineanbietern gerechnet werden. So versuchen in den USA bereits vereinzelte
Onlineanbieter mit dieser Methode die Nachteile des traditionellen Onlinegeschäf-
tes zu reduzieren, wie der erste reine Showroom von Amazon in Seattle zeigt [14].
- 5.-
- 5.– 18%
35
25
- 5.– 18%
- 15.– 61%
15
- 25.– 72%
- 35.– 81%
1. Ein Beispiel für so eine Lösung wäre z.B. das Schweizer Startup Poinz http://www.poinz.ch/
5
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS 1. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 13
Personalisierung von Marketing
und Verkaufsberatung
Dank Internet sind die Konsumenten heute häufig besser informiert als das Ver-
kaufspersonal. Gemäss unserer Studie recherchierten 86% der Konsumenten
mindestens einmal in den letzten 12 Monaten Informationen im Internet, bevor
sie ein Produkt kauften.
Dies stellt die Retail-Branche vor drei zentrale Herausforderungen:
• das Verkaufspersonal muss exzellent geschult werden, um den Konsumenten
fundiert und umfassend beraten zu können;
• das Verkaufspersonal benötigt in Echtzeit die richtigen Produktinformatio-
nen sowie Daten zur Produktverfügbarkeit;
• das Verkaufspersonal sollte alle kanalübergreifenden Kundendaten zur Verfü-
gung haben, wie z.B. Kaufhistorie.
Die Personalisierung der Verkaufsberatung erlaubt, auch Cross- und Upselling-
Möglichkeiten gezielter zu nutzen und basierend auf der Kundenhistorie besser
auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen oder Premium-Dienstleistungen
anzubieten. Persönliche “Eins-zu-Eins”- Beratung und ein exzellenter Service im
Ladengeschäft werden dem reinen Onlineverkauf immer überlegen sein [15].
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Brand Experience und Usability
Der E-Commerce Report Schweiz 2013 zeigt, dass Omni-Channel-
Konzepte und die Intensivierung von mobilen Angeboten die
beiden führenden Treiber im Retail sind [3]. Gemäss dem Report
sind die beiden Top-Aktivitäten zur Verbesserung der Erfolgsaus-
sichten die Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit sowie die
bessere Unterstützung mobiler Endgeräte.
Die Kunden erwarten heute, dass sie auf mehreren Kanälen bedient werden und
dass die Inhalte und Funktionalitäten mit Top Usability auf ihre Bedürfnisse
abgestimmt sind. Unsere Studie zeigt ganz klar, dass schlechte Erfahrungen mit
einer App zur Reduzierung der Gesamtwahrnehmung eines Unternehmens durch
den Kunden führen. Die Reaktionen auf schlechte Erfahrungen mit Apps sind
eindeutig:
Reaktionen auf schlechte
Erfahrungen mit Apps
n = 1 352 Personen, die mit dem
Würden sie die App
Smartphone mindestens gelegentlich das künftig
Internet nutzen. Würden Sie bei einem nicht mehr nutzen?
anderen Unternehmen Ja 88%
Haben sie einen kaufen?
schlechten Eindruck Ja 54%
des Unternehmens?
Ja 50%
Entsprechend wichtig für den Erfolg einer Omni-Channel-Strategie ist es, die
Kundenbedürfnisse pro Kanal zu kennen. So hat der Kunde, wenn er unterwegs
ist, meist wenig Zeit und konkrete Anliegen - geobasierte Informationen sind
wichtig. Sitzt der Kunde entspannt zu Hause auf der Couch, hat er mehr Zeit
zum Stöbern, vertiefende Informationen zu studieren und multimediale Inhalte
in Ruhe zu konsumieren.
Heute sind die unterschiedlichen Kanäle für den Konsumenten transparenter
und vergleichbarer denn je. Eine konsistente User Experience ist daher von
zentraler Bedeutung. Konzepte müssen Kundenbedürfnisse kontextspezifisch
berücksichtigen und den Konsumenten immer wieder mit innovativen Lösun-
gen überraschen, sei es zu Hause, unterwegs oder im Ladengeschäft.
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS 2. Mobile Lösungen für den POS 15
2. Mobile Lösungen
für den POS
Das klassische Einkaufsverhalten hat sich durch das Internet stark
verändert. «Mobile» ist nicht einfach ein weiterer Verkaufskanal,
sondern durchbricht die gesamte Prozesskette.
Die Allgegenwärtigkeit von mobilen Endgeräten schafft die Möglichkeit, kon-
textsensitive, personalisierte und proaktive Dienstleistungen anzubieten. Das
Einkaufserlebnis des Konsumenten wird aktiv gestaltet, sei es zu Hause, unterwegs
oder im Ladengeschäft.
Wir sehen drei Ansätze, die Bedürfnisse der Konsumenten besser zu erfüllen, das
Problem des ‹Showroomings› zu reduzieren und langfristig die Kundenbindung
durch eine bessere Brand Experience zu steigern. Diese werden in den folgenden
Kapiteln detailliert vorgestellt.
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS 2. Mobile Lösungen für den POS 16
Digital Customer Solutions
Digital Customer Solutions schaffen durch die Bereitstellung
kontextsensitiver und personalisierter Informationen einen ein-
zigartigen 1:1 Kommunikations- und Verkaufskanal. Dadurch
erhöhen sich die Interaktionsintensität mit dem Retailer und die
Kundenbindung.
Auch in der Schweiz gibt es dafür bereits einige gute Beispiele. Die App von PKZ
erlaubt dem Konsumenten, den aktuellen Produktkatalog auf dem Smartphone
durchzulesen, Coupons aus dem Loyalitätsprogramm zu nutzen sowie das nächste
Geschäft zu finden, während mit der Genius Bar App von Apple Beratungstermine
direkt im nächsten Ladengeschäft gebucht und dadurch die Wartezeiten für den
Konsumenten verkürzt werden können. Bei Ikea kann die Shoppingliste bequem
mobil im Laden geführt werden.
Das höchste Potential liegt in der ganzheitlichen digitalen Kommunikation mit dem
Konsumenten über die ganze Kundenerlebniskette. Zu oft sieht man noch Lan-
ding Pages, Microsites, Apps und Webseiten, welche den Kunden nicht konsistent
bedienen und das Potential des mobilen Kanals nicht ausschöpfen.
Zukunftsführend sind Lösungen, die den Kunden mit den richtigen Informationen
zur richtigen Zeit bedienen. So sollte zum Beispiel die mobile Webseite oder App
fürs Tablet einen Fokus auf die Emotionalisierung der Produkte legen (z.B. mit
grossen Bildgalerien), da das Tablet meistens für die Produkterecherche zu Hause
eingesetzt wird. Hingegen müssen auf dem Smartphone praktische, relevante und
persönliche Funktionalitäten (z.B. Coupons, Shopfinder) zur Verfügung stehen.
Der Retailer muss die effektiven Bedürfnisse seiner Kunden kennen und sich in
der Konzeption darauf fokussieren.
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS 2. Mobile Lösungen für den POS 17
Wie untenstehende Illustration zeigt, kann so auf die ganz persönlichen Ansprüche
der verschiedenen Konsumentengruppen eingegangen werden. Unsere Studie zeigt,
Konsumenten, wel- dass viele Konsumenten eine klare Vorstellung davon haben, was eine Retail-App
che über mehrere können muss und was nicht.
Channels mit einem Wir sind überzeugt, dass Konsumenten mit personalisierten und umfassenden
Retailer-Brand in Informationen dank Digital Customer Solutions bessere Kaufententscheidungen
Kontakt stehen, treffen können. Für die Retailbranche schafft ‹Mobile› somit auch höhere Kunden-
sind über 20% pro- zufriedenheit und –loyalität.
fitabler als solche,
die nur über einen
Channel einkaufen.
IDC Community [16]
Funktionalität genannt 91 2
Anforderungen an die
Smartphone-App eines
Produktinformationen 66 12
Produktanbieters
Verfügbarkeit der Produkte 38 31
= zwingende Funktionalität
= wünschenswerte Funktionalität
Lokalisierung von Shops 36 31
n = 1 352 Personen, die mindestens
gelegentlich das Internet mit dem
Smartphone nutzen
Preisvergünstigungen 29 32
Möglichkeit, Online einzukaufen 35 25
Produktvergleichsoptionen 26 28
Slideshows der Produkte 30 24
Merklisten 9 21
Unternehmensinformationen 6 12
Videos der Produkte 5 12
Social Media Funktionen 13
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Digital Sales Solutions
Der vernetzte und informierte Kunde ist eine Herausforderung
für den Verkäufer. Digital Sales Solutions liefern dem Verkäufer
personalisierte Produktinformationen, unterstützen ihn in der
Verkaufsberatung und machen das Ladengeschäft dank digitaler
Produktkonfiguratoren zum Vollsortimentsanbieter.
Sowohl O2- als auch Mercedes Benz-Verkäufer in Deutschland verfügen über
Tablets, welche sie gezielt dabei unterstützen, Produkte digital vorzuführen und
zentrale Produktinformationen zu präsentieren. Die Swisscom versorgte ihre Ver-
käufer mit einer Informations-App. Jeder nun besser informierte Verkäufer konnte
zudem Bonuspunkte sammeln. Die Verkaufsmotivation stieg, und damit stiegen
auch die Umsätze. In den USA verkaufen Autohändler dank in den gesamten Sales
Prozess integrierter Apps bis zu 35 % [5] mehr. Und bei Apple kennt der Verkäufer
die Historie des Kunden, direkte Bezahlung beim Verkäufer ist möglich und die
Rechnung wird gleich digital nach Hause geschickt.
Q
x
Wer seine Kunden y
personalisiert und
mit gut geschultem
Personal überrascht,
ist der Konkurrenz
einen Schritt voraus.
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Mit einer medien- Unter Sales Solutions verstehen wir darüber hinaus Lösungen, die den Verkäufer
gerechten, konsistenten beim personalisierten Verkauf unterstützen, Logistikprozesse vereinfachen und die
verschiedenen Verkaufskanäle integrieren. Sie können dem Verkaufspersonal die
Umsetzung der unter-
Arbeit in vier zentralen Bereichen erleichtern:
schiedlichen Kunden-
bedürfnisse kann durch
1. Unterstützung bei der Bedürfnisanalyse des Kunden durch interaktive Fra-
gute Usability und Brand genkataloge unter Einbezug der Kundenhistorie.
Experience ein Markt-
vorsprung erzielt wer- 2. Bereitstellung umfassender Produktinformationen, um dem Verkaufspersonal
eine kenntnisreiche Vermittlung von Produktvorteilen zu ermöglichen.
den.
3. Komplexe Produkte, die möglicherweise nicht alle auf Lager sind, können
‹live› mit einem Konfigurator erlebbar gemacht und Bestellungen direkt auf
dem Tablet ausgelöst werden.
4. Das Verkaufspersonal kann auf Cross- und Upselling-Möglichkeiten auf-
merksam gemacht werden.
Aus Unternehmenssicht können mit mobilen Lösungen folgende Vorteile erreicht
werden:
1. Die Schulung des Verkaufspersonals kann durch die Bereitstellung von digi-
talen Inhalten vereinfacht werden. So wird effizienter auf die schnellen Pro-
duktlebenszyklen reagiert. Weiter können Lerneinheiten und deren Absolvie-
rung sowie die erreichten Punktzahlen überprüft werden.
2. Mobile Sales-Lösungen erlauben es, Konsumentendaten während des Ver-
kaufsprozesses zu erheben. Dies wiederum erleichtert zielgruppenspezifische
Marketingaktivitäten.
3. Durch ein Bonussystem kann das Verkaufspersonal dazu angeregt werden,
die eigenen Marken präferiert zu verkaufen.
4. Der Kunde kann mittels Mobile CRM enger an die Marke gebunden wer-
den.
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In-Store Experience Solutions
Unter In-Store Experience Solutions verstehen wir alle Lösungen, welche die
Markenbindung und das Engagement im Ladengeschäft verstärken. Ziel ist es,
4 Ev e
r den Aufenthalt im Laden zu verlängern und dem Showrooming entgegenzuwirken.
Durch unterhaltenden, spielerischen oder lehrreichen Charakter verstärken sie die
Markenbildung und –loyalität. Dies ist besonders wichtig, da gemäss Studien 70%
der Kaufentscheidungen direkt am POS getroffen werden.
So schaffen im Londoner Burberry-Flagship Store Stimmungsbilder emotionale
Erlebniswelten. Interaktive Spiegel zeigen Zusatzinformationen zu den gespiegelten
Produkten wie Taschen oder Mänteln. Im Kopenhagener LEGO Store können die
LEGO-Verpackungen vor einen aufgestellten Screen gehalten werden. Darauf wird
das fertige zusammengebaute Produkt in den Händen des Nutzers 3D-visusalisiert.
Tesla lässt den Konsumenten beim Besuch seiner Showrooms die ganze Vielfalt des
Autos interaktiv erleben. So können verschiedene Bestandteile exploriert und die
Besonderheiten eines Elektromotors erklärt werden. Weiter kann der Konsument
seinen ‹persönlichen› Tesla an einem Touchscreen konfigurieren. Der neue Davidoff
Flagship Store am Flughafen Zürich bietet seinen Kunden eine iPad App, über wel-
che diese ihre Lieblingszigarre evaluieren können. Die App führt auch zur nächsten
Zigarren Lounge, bringt die Welt des Tabaks in Videos näher und liefert zahlreiche
Hintergrundinformationen. Das US-amerikanische Kaufhaus Neimann Marcus
bietet den Kunden eine App, die sie während dem Einkaufen bei der Orientierung
im Laden unterstützt. Wird ein Produkt gescannt, zeigt die App auf, wo sich im
Laden dazu möglicherweise passende Produkte befinden.
Wie diese Beispiele zeigen, erlauben neue Technologien wie Touchscreens, interak-
tive Spiegel, Digital Signage (Video), RFID, Augmented Reality und Social Media
am POS komplexe und eindrückliche Erlebniswelten zu erschaffen. Daraus ergeben
sich aus Retailer-Sicht folgende Anwendungsmöglichkeiten:
• Eine In-Store Dashboard App fördert die Autonomie des Konsumenten im
Laden. Die App empfiehlt ihm ähnliche Produkte, zeigt ihm individualisierte
Aktionen basierend auf seiner Kaufhistorie und führt ihn effizient durch den
Laden.
• Interaktive Spiegel in Kombination mit RFID-Chips zeigen dem Konsumen-
ten produktrelevante Informationen zusätzlich zum Spiegelbild des Produk-
tes. Der Überraschungseffekt ist garantiert.
• Interaktive Screens, welche auch hinter 3-fach-verglasten Schaufenstern re-
agieren, ermöglichen eine 24/7-Interaktion mit den Konsumenten.
Der Einbau von Spielelementen erhöht den Spassfaktor durch ungezwungene Interak-
tion mit dem Konsumenten und führt zu höherer Verweildauer im Laden.
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3.
Ihr Weg zum Erfolg
Lernen Sie, die Bedürfnisse Ihrer Konsumenten an allen
Kommunikationsschnittstellen zu verstehen. Schaffen Sie ein
ganzheitliches Konzept. Drei Eckpfeiler bilden die Grundlage
für erfolgreiche digitale Projekte.
1. Die Kenntnis der Konsumentenerlebniskette sowie der jeweiligen kanalspezi-
fischen Bedürfnisse des Konsumenten. Die Definition der angestrebten User
Experience im Projekt.
2. Die Erarbeitung einer übergeordneten Brand Strategie, welche die Potentiale
neuer Technologien zielgruppenfokussiert verstärkend nutzt.
3. Eine digitale Strategie, welche zeitnah die wichtigsten Innovationen neuer
Geschäftsmodelle messbar einführt und alle relevanten Aspekte wie Content
Provisioning, Prozessdesign und Technologiematurität berücksichtigt.
Onmi-Channel- und mobile Strategien sind nur erfolgreich, wenn sie für den
Konsumenten Nutzen schaffen. Und Kunden können keine Innovationen formu-
lieren, sondern nur entwickelte Prototypen auf ihren Nutzen, ihre Usability und
Experience hin bewerten. Daher setzen wir im gesamten Entwicklungsprozess auf
den User Centered Design Prozess, bei dem der Konsument im Mittelpunkt der
Entwicklung steht.
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS 2. Der digitale Wandel verändert das Kundenverhalten 22
4.
Key Success Factors für den
POS 2020
Omni-Channel Strategie und Usability
☐☐ Haben Sie eine Omni-Channel Strategie, d.h. die Integration aller Channels
und eine einheitliche Verwaltung von Kundendaten werden vorangetrieben?
☐☐ Kennen Sie die Bedürfnisse des Konsumenten für jeden einzelnen Kanal?
☐☐ Bedienen Sie den Konsumenten mit kanalspezifischen Informationen, Funk-
tionalitäten und Dienstleistungen?
☐☐ Nutzen Sie die speziellen Eigenschaften von mobilen Technologien?
Brand Strategie
☐☐ Ist die Erfahrung des Unternehmens durch den Konsumenten auf allen Ka-
nälen einheitlich?
☐☐ Werden die kanalspezifischen Vorteile des Brands ausgenutzt?
☐☐ Sind die Brand Experience sowie die Interaktionsmodelle auf allen Kanälen
konsistent?
☐☐ Fördern die angebotenen Dienstleistungen und Funktionalitäten die definier-
te Brand Experience?
Technology Strategie
☐☐ Wird die Technologienutzung auf der Basis von Kundenrelevanz betrieben?
☐☐ Werden Technologien zur Entwicklung neuartiger Prozesse eingesetzt oder
nur, um bestehende zu verbessern?
☐☐ Werden neue Technologien gezielt eingesetzt, um die Brand Experience zu
fördern?
© 2014 Sellerate / LINK InstitutDie mobile Revolution am POS Literaturverzeichnis 23
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