DIE WIN-WIN-WIN-FORMEL - von Oliver Gassmann und Fabrizio Ferrandina - Sonderveröffentlichung aus Heft 6/ 2021 - Alexandria ...
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Sonderveröffentlichung
aus Heft 6/ 2021
DIE
WIN-WIN-WIN-
FORMEL
von Oliver Gassmann und Fabrizio FerrandinaKOOPERATION SCHWERPUNKT
DIE
WIN-WIN-WIN-
FORMEL
In der vernetzten Wirtschaft treten nicht mehr einzelne Unternehmen
gegeneinander an, sondern ganze Ökosysteme. Für Ihren Erfolg brauchen Sie daher
faire Partner – egal ob Sie Autos, Versicherungen oder Kühe verkaufen.
VON OLIVER GASSMANN UND FABRIZIO FERRANDINA
Es begann mit Autos, Maschinen und derzeit nach dem Kauf aktivieren. So kön telständischen Fertigungsunternehmens
Unterhaltungselektronik. Heute umfasst nen BMW-Fahrer per Knopfdruck ent andeutete: „Diese digitalen Player bedro
das Internet der Dinge (IoT) so ziemlich scheiden, ob sie die eingebaute hen uns, aber Software ist nicht unsere
jedes Produkt, das man sich vorstellen Sitzheizung fürs Wochenende buchen Kernkompetenz. Wir konzentrieren uns
kann: von vernetzten Sauerstoffflaschen wollen – oder den ganzen Monat. Wer sie auf unser Kerngeschäft, das nicht digital
in Krankenhäusern (von Linde) über im Sommer deaktiviert, spart Geld. Für ist.“ Die Konsequenz dieser Denkweise ist,
vernetzte Kühe in der Landwirtschaft BMW vereinfacht sich die Produktion: Der dass Unternehmen die Chancen eines ver
(Medria) bis hin zu intelligentem Staub – Hersteller baut standardmäßig alle Funk netzten Geschäfts auslassen und erstarren
Sensornetzwerke auf Mikrometerebene tionen in alle Autos ein. Die Freischaltung wie ein Reh im Scheinwerferlicht.
erkennen Licht, Vibrationen und Chemi ist dann nur noch eine Frage des Ge 2. Den Job der F&E-Abteilung über-
kalien (IBM). Das IoT hat eine Brücke zwi schäftsmodells. tragen. Einige Manager sehen in der ver
schen der physischen Welt und der Welt netzten Wirtschaft eine rein technolo
der Bits und Bytes geschlagen. Unterneh Verschenktes Potenzial gische Angelegenheit; so übertragen sie
men können nun in Echtzeit verfolgen, In unserer Forschung und Beratung haben die Aufgabe an ihre Abteilungen für For
wie Kunden ihre Produkte verwenden. wir festgestellt, dass Unternehmen häufig schung und Entwicklung oder IT. Diese
Das verändert ihr Geschäft grundlegend: auf eine von drei Arten reagieren, wenn sollen dann Produkte entwickeln, die über
B2B wird zu B2B2C. sie sich über das Internet der Dinge Ge Sensoren verfügen, kommunikationsfähig
Dank Internetverbindung können Au danken machen. Vorweg: Keines dieser sind und Konnektivität für alle Prozesse
tohersteller nicht nur jederzeit ihr Info drei Muster ist hilfreich. bieten. Das Ergebnis sind komplexe Pro
tainmentsystem updaten, sondern jede 1. In Angst erstarren. Managerinnen dukte, die teuer sind und Kunden und
einzelne Codezeile in den Computersys und Manager stufen Digitalisierung als Kundinnen wenig Nutzen bringen. Dieses
temen ihrer Fahrzeuge. Kunden können eine Kompetenz ein, welche die „ande Muster ist weitverbreitet und auch als
bereits eingebaute Hardwarefeatures je ren“ beherrschen, wie der CEO eines mit „Overengineering“ bekannt.
JUNI 2021 Harvard Business manager 2SCHWERPUNKT KOOPERATION
3. Einen Chief Digital Officer einstel- schwerer Maschinen oder Produktions Plattformunternehmen war nur möglich,
len. Wenn Topmanagerinnen und -mana anlagen verwenden. Das IoT ist dabei zu weil die Transaktionskosten so stark ge
ger wenig Ahnung von einer Materie einer erheblichen Quelle der Wertschöp sunken sind.
haben, delegieren sie diese häufig an Ex fung geworden. Die Marktforschung For Der Point of Sale verlagert sich. Me
perten. Nach dem Motto: „Wir brauchen tune Business Insights bezifferte die taportale wie Check24 und Comparis
einen Chief Digital Officer, um unser Größe des globalen IoT-Marktes 2019 auf bieten die günstigsten Preise für fast al
Unternehmen zu digitalisieren.“ über 250 Milliarden US-Dollar. Bis 2027 les, Immobilien, Autos und Motorräder,
Ähnlich wie bei der Ernennung von soll er auf fast 1500 Milliarden Dollar an Telekommunikationsdienste, Kreditkar
Chief Quality Officern in den 80er und wachsen. Neue Anwendungen sind in ten, Hypotheken, Krankenversicherun
90er Jahren werden auch neue Chief vielen Branchen zu beobachten – zum gen und viele andere Produkte. Diese
Digital Officer zunächst mit Begeiste Beispiel im Gesundheitswesen, in dem Preisvergleichsplattformen verdienen an
rungsstürmen empfangen. Doch diese Diagnosen über das Internet, Wearables Werbung oder der Vergütung, die sie für
Positionen verkommen schnell zu reinen und sogar medizinische Eingriffe aus der die Weiterleitung von Kunden erhalten.
Stabsfunktionen, die bei geschäftlichen Ferne in Zukunft eine große Rolle spielen Der Point of Sale liegt heute nicht mehr
Weichenstellungen nicht mit am Tisch werden. in den Einkaufsstraßen, sondern in den
sitzen. Die Transformation gelingt jedoch Digitale Technologie wird zur Massen- Taschen der Kunden, denn dort sind ihre
nur, wenn sie von allen Führungskräften ware. Allem Gerede über Digitalisierung Smartphones. Verkauft wird über Apps
im Unternehmen vorangetrieben wird – zum Trotz: Die Technologien an sich sind und die entsprechenden digitalen Markt
sie lässt sich nicht wegdelegieren. kein Differenzierungsmerkmal mehr. Vie plätze. Nicht nur der Point of Sale hat sich
les lässt sich heute leicht nachbauen, verlagert, auch der Anbieter ist nicht
Warum Sie jetzt handeln müssen übernehmen oder mit anderen Techno mehr derselbe. Versicherungen für Lap
Beim Internet der Dinge geht es nicht da logien verbinden. Ein wesentlicher Grund tops und Fernseher werden zum Beispiel
rum, Produkte einfach nur mit einer In sind standardisierte Schnittstellen, über vom Handelsunternehmen verkauft.
ternetverbindung auszustatten. Sie müs die Unternehmen Daten und Inhalte ein Kunden bezahlen Uber für die Fahrt,
sen Ihr komplettes Geschäftsmodell neu facher austauschen als früher. Damit ist nicht den Taxifahrer; sie überweisen
denken. (Ein Tool für die Geschäftsmo jeder Wettbewerbsvorteil, der sich aus Geld an Netflix oder die Ticketverkaufs
dellentwicklung finden Sie im Kasten einer Technologie ergibt, von sehr be plattform für einen Film, nicht an den
„Checkliste für Geschäftsmodelle im In grenzter Dauer. Vor zehn Jahren gab es Kinobetreiber.
ternet der Dinge“ auf Seite 5/6; im Kasten zum Beispiel nur ein einziges großes Mo Die Wertschöpfung verschiebt sich.
„Wie ein Maschinenbauer sein Geschäfts bilfunksystem: den GSM-Standard. Die Einige A kteure in der Wertschöpfungs
modell neu justierte“ auf Seite 7/8 finden heutige Welt bietet mehrere Standards, kette gewinnen, andere verlieren. Die
Sie ein Praxisbeispiel.) Machen Sie sich aus denen Unternehmen die passendsten Musikindustrie ist ein gutes Beispiel. Im
klar: Auch Ihr Unternehmen wird sich den auswählen können (GSM, LTE, 5G, NB- unvernetzten Zeitalter, so eine Faustre
großen wirtschaftlichen und technologi IoT, Sigfox, LoRaWAN). Die Innovations gel, verdienten das Verlagslabel und der
schen Trends nicht entziehen können, die zyklen werden kürzer, während das Port Musiker je einen Dollar pro verkaufte CD.
dem IoT zugrundeliegen und gerade alle folio von Technologien, die Unternehmen In der vernetzten Welt ist Musik sehr bil
Branchen durchdringen. Nutzen Sie die nutzen können, deutlich wächst. lig geworden, der Umsatz hat sich auf die
Chance, Ihr Unternehmen fit für die Zu Die Transaktionskosten sinken. Eine Streamingdienste verlagert. Bei Spotify
kunft zu machen. Banktransaktion kostete einer Untersu bekommt das Label 0,0016 Dollar pro ge
Vernetzung ist nicht die Ausnahme, chung von 2018 zufolge 4 Dollar über eine spielten Song, der Musiker nur 0,00029
sie ist die Regel. Längst sind nicht nur Filiale, 3,75 Dollar über ein Callcenter, Dollar. Der Rest der Abozahlung verbleibt
Menschen „always on“, sondern auch die 0,85 Dollar über einen Geldautomaten bei Spotify als Vermittler. 2020 kam das
Dinge um sie herum. Wir sind in das Zeit und nur 0,08 Dollar über eine Handyapp. Unternehmen auf einen Umsatz von fast
alter der Maschinen eingetreten, in dem Der Trend geht zum Micropayment – acht Milliarden Euro, der größte Teil kam
Technologie allgegenwärtig ist und unser selbst Kleinstbeträge von wenigen Cents von Premiumabonnenten.
aller Leben bestimmt. Der wesentliche lassen sich heute wirtschaftlich abrech Ähnliche Beispiele gibt es im B2B-Be
Treiber dafür sind die schnell und immer nen. Dafür sorgen Anbieter wie Apple Pay, reich. Der Markt für die Wartung von Auf
weiter sinkenden Kosten für Datenver Google Pay oder Twint aus der Schweiz. zügen war früher fest vergeben: Der Her
arbeitung – aufgrund des mooreschen Die Kosten der Zusammenarbeit sinken steller inspizierte, wartete und nahm
Gesetzes, der Miniaturisierung und der nicht nur zwischen Unternehmen und Aufzüge ab. Nun sind herstellerunabhän
Netzwerkeffekte. Kunden, sondern auch zwischen den gige Unternehmen in den Markt eingetre
Oft übernehmen Unternehmen ver Unternehmen selbst – und zwar in fast ten. Sie nutzen das IoT zur Fernüberwa
netzte Produkte, die sich im Verbrau allen Branchen. So werden plötzlich viele chung und schicken nur dann ein
chermarkt bewährt haben – etwa iPads, neue kollaborative Geschäftsmodelle Serviceteam, wenn der Zustand des Auf
die sie zur Wartung und Steuerung denkbar. Auch der Aufstieg der großen zugs ein Eingreifen erfordert. Das Team
3 Harvard Business manager JUNI 2021KOOPERATION SCHWERPUNKT
Der Point of Sale liegt heute nicht mehr in
den Einkaufsstraßen, sondern in den Taschen der
Kunden, denn dort sind ihre Smartphones.
muss nicht mal bei ihnen angestellt sein, sondern beispielsweise Autohersteller dem Ökosystem an
kann auch zu einem Drittanbieter gehören. Die schließen, wenn sie ihren Kunden die Möglichkeit
neuen Akteure haben die direkte Geschäftsbezie geben wollen, schon vor der Ankunft zu Hause die Kompakt
hung zwischen dem Aufzughersteller und dem Heizung einzuschalten.
Gebäudeeigentümer oder -verwalter unterbro Große Ökosysteme ziehen sich über mehrere DAS PROBLEM
Produkte und Dienstleis
chen. Branchen und sind bereits in den Sektoren Mobili tungen sind in fast allen
Plattformen sind überlegen, aber unglaublich tät, Bildung, Wohnen und Gesundheit tonange Branchen vom Internet
schwer aufzubauen. Die meisten Managerinnen bend. McKinsey schätzt, dass bis 2025 über 30 abhängig. Viele Unter
und Manager haben erkannt, dass Plattformunter Prozent des weltweit erwarteten Umsatzes von 190 nehmen beschäftigen
sich damit, ihre Produkte
nehmen in vielen Branchen die Oberhand gewin Billionen US-Dollar über die heutigen Branchen
mit einer Internetverbin
nens. Der Erfolg digitaler Pioniere wie Amazon, grenzen hinweg umverteilt werden. Hunderte dung auszustatten.
Alibaba und Apple hat anlagenintensive Unterneh Branchen, die bisher getrennt voneinander waren, Das reicht jedoch nicht
men dazu animiert, eigene Plattformen aufzu werden sich zu 12 bis 20 übergreifenden Ökosys aus, um sich fit für
bauen – Siemens mit der IoT-Plattform Minds temen zusammenschließen. die Zukunft zu machen.
Stattdessen müssen
phere, Daimler mit der Mobilitätsplattform Moovel Coopetition wird zur Norm. Ökosysteme funk Unternehmen ihr kom
und Trumpf mit Axoom für die Fertigungsbranche. tionieren oft über eine Mischung aus Kooperation plettes Geschäftsmodell
Doch die meisten dieser Projekte scheitern, weil und Konkurrenz. Amazon und Apple kooperieren, neu denken.
es nicht gelingt, genug Teilnehmer zu gewinnen. wenn Sie Ihr neues iPhone über Amazon kaufen.
GE prognostizierte 2016, seine IoT-Plattform Gleichzeitig sind beide Unternehmen Konkurren DIE NEUE GLEICHUNG
Managerinnen und Mana
Predix werde bis 2020 ein Umsatzvolumen von fast ten, wenn sie ihre eigenen digitalen Medienöko ger müssen über die
zehn Milliarden Dollar erreichen. Predix verfehlte systeme betreiben: Apple Music versus Amazon Grenzen ihrer Branche
seine Ziele grandios und gilt heute als Beispiel für Music. Audi, BMW und Daimler sind Konkurrenten hinausgehen und neue
GEs gescheiterte Digitalisierung. Daimler verkaufte im Premiumautomobilsektor, kooperieren aber Partnerschaften schlie
ßen. Dabei müssen sie
Teile von Moovel an die Deutsche Bahn, Trumpf gleichzeitig als Miteigentümer des Kartendienstes
berücksichtigen, dass
veräußerte seine Plattform an das IT-Unternehmen Here. Dieser erfasst unter anderem Straßennetze, jedes Geschäftsmodell
GFT. In vielen Fällen haben Branchenfremde, weil Gebäude, Parks und Verkehrsmuster und soll dem nicht nur ihnen selbst
sie neutrale Akteure sind, größere Chancen, Teil Marktführer Google Maps Paroli bieten. und den Kunden, son
nehmer für ihre Plattformen zu gewinnen. Michael Das traditionelle strategische Management – wie dern auch den Partnern
in ihrem Ökosystem
Bolle, bis Juni 2021 Geschäftsführer, Chief Techno es beispielsweise Harvard-Professor Michael Porter Mehrwert bieten muss.
logy Officer (CTO) und Chief Digital Officer (CDO) in den 80er und 90er Jahren lehrte – zielte darauf
bei Bosch, bringt es auf den Punkt: „Niemand will ab, sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen, DAS VORGEHEN
auf der Plattform eines anderen gefangen sein. etwa durch Produktdifferenzierung oder Kosten Unternehmen sollten
Jeder will seine eigene Plattform schaffen. Das ist führerschaft. Die heutige vernetzte, globale Wirt vier Fragen beantworten:
Wer sind unsere Kunden?
der Grund, warum Plattformen nicht skalieren und schaft ist jedoch weitaus komplexer. Der Wettbe Was bieten wir ihnen an?
in den meisten Fällen scheitern.“ werb findet nicht mehr zwischen einzelnen Wie setzen wir unser
Die Wirtschaft organisiert sich in Ökosyste- Unternehmen oder Produkten statt, sondern zwi Angebot um? Warum ist
men. Ökosysteme entstehen, wenn Unternehmen schen ganzen Wertschöpfungsketten und Ge es profitabel? Eine
Checkliste aus der Inno
kooperieren, um ein besseres Wertangebot für schäftsmodellen. In diesem Geflecht müssen Un
vationsforschung hilft,
Kunden zu entwickeln. Sie tauschen dabei Daten ternehmen sich strategisch positionieren – und die wichtigsten Elemente
aus, um Kunden die Nutzung des neuen Angebots herausfinden, wo und mit wem sie sich verbünden des Geschäftsmodells
zu erleichtern oder ihnen Mehrwert zu verschaffen und wo und mit wem sie konkurrieren wollen. zu bestimmen.
– eventuell auch, um bestehende Angebote mit Wenn Volkswagen die 72. Generation seiner Hin
einander zu verknüpfen. Ein Beispiel ist das von terachsen entwickelt, ist das bekanntes Terrain.
Google gesteuerte Smart-Home-Ökosystem rund Der Hersteller kennt seine Kunden, beherrscht die
um seinen intelligenten Thermostaten Nest. Goo Technik – kurz: Er weiß, worauf es ankommt. Ein
gle erlaubt es den Produkten anderer Unterneh IoT-Geschäftsmodell aufzubauen ist deutlich
men, mit Nest zu kommunizieren. So können sich schwieriger. Am Anfang herrscht große Unsicher
JUNI 2021 Harvard Business manager 4SCHWERPUNKT KOOPERATION
Checkliste für Geschäftsmodelle im Internet der Dinge
In den großen wirtschaftlichen Öko dass Sie für sich in einigen Bereichen Bedarf an externen Kompetenzen – gerade
systemen, die derzeit aus den traditionel Klarheit haben müssen, damit Ihr Projekt bei branchenübergreifenden Ökosystem
len Branchen heraus entstehen, müssen schlüssig ist und Erfolg haben kann. Diese projekten. Ein typischer Fehler besteht
Unternehmen für ihre Kunden, Partner Bereiche gruppieren sich um den Kern he darin, für die Software keine Partner zu su
und sich selbst einen Mehrwert schaffen. rum. Gehen Sie sie der Reihe nach durch. chen. Eine robuste IT ist für gemeinsame
Geschäftsmodellprojekte heutzutage
Wenn Sie Ihr Geschäftsmodell entwickeln, Bei Positionierung notieren Sie zunächst unerlässlich. Sie zu entwickeln übersteigt
sollten Sie vier Fragen beantworten: Ihre Mission, etwa: „Wir wollen den Erfolg jedoch meist die Fähigkeiten einzelner
Wer sind die Kunden? Was bieten unserer Kunden durch die Bereitstellung Unternehmen.
Sie den Kunden an? Wie setzen Sie dieses von [Dienstleistung/Produkt] erleichtern.“
Angebot um? Warum ist das Geschäfts Ergänzen Sie dies dann, indem Sie sich in Indem Sie Ihre Annahmen explizit
modell profitabel? Mit anderen Worten: die Lage Ihrer Kunden versetzen, bei aufschreiben, klären Sie zunächst, was
Gehen Sie auf den Zielmarkt, das Wert spielsweise: „Ich kaufe [dieses Produkt] gegeben sein muss, damit Ihr Geschäfts
versprechen, die Lieferkettenarchitektur anstelle von [dem Produkt eines Kon modell funktioniert. Im nächsten Schritt
und das Ertragsmodell ein. Dies ist der kurrenten], weil [der komparative Vorteil schreiben Sie hier Ihre Methoden auf,
Kern unseres Tools. unseres Produkts], der durch [Fakten] um die Annahmen zu überprüfen.
belegt ist.“ Beginnen Sie mit der wichtigsten An
Die Antworten ergeben sich nicht von nahme. Planen Sie Ihr Geschäftsmodell
selbst. Aus unserer Forschung zu Ge Im Feld für die nötigen Kompetenzen um, wenn sich Annahmen als falsch
schäftsmodellinnovationen wissen wir, unterschätzen Unternehmen meist den herausstellen.
heit angesichts der Vielzahl verfügbarer arüber, wie Kunden seine Maschinen
d nition des Mehrwerts muss hier nämlich
Technologien, Funktionalitäten und einsetzen. auch den Wert für die Partner im Ökosys
Plattformen. Managerinnen und Manager • Der Werkzeughersteller Hilti: Mit sei tem umfassen.
sollten sich an einem Grundsatz orientie ner On!Track-Software können Bau
ren: Ihr Ziel muss stets sein, einen Mehr unternehmen ihre Betriebsmittel digi Die Win-win-win-Formel lautet:
wert zu schaffen. tal verwalten. Dazu werden Geräte, + Kundenwert
Produkte plus Sensoren und Vernet Werkzeuge und andere Arbeitsmittel + Unternehmenswert
zung in Kombination mit der richtigen digital erfasst und mit RFDI-Tags aus + Partnerwert
Analytik können ein Unternehmen in die gestattet. Eine Datenbank in der Cloud = Mehrwert in Ökosystemen
Lage versetzen, diesen Mehrwert zu enthält alle wichtigen Informationen
schaffen. Zum einen für die Kunden – wie Standort, Produktspezifikationen Die Partner innerhalb eines Ökosys
zum Beispiel eine bessere Nutzererfah und Wartungstermine. Der Kundennut tems können vielfältig sein und sich im
rung, mehr Komfort oder niedrigere zen liegt in geringeren Beständen, nied Laufe der Zeit ändern. Uber zum Beispiel:
Kosten – und zum anderen für das Unter rigeren Kosten, besserer vorbeugender Obwohl das Unternehmen keine eigenen
nehmen, zum Beispiel durch niedrigere Wartung der Werkzeuge, weniger Aus Autos besitzt und keine eigenen Fahrer
Wartungskosten, höhere Mitarbeiterzu fällen, sicherer Dokumentation, Echt beschäftigt, wurde es zu einem der erfolg
friedenheit oder mehr Sicherheit. Bei zeitstandortverfolgung der Werkzeuge reichsten Mobilitätsanbieter der Welt.
spiele sind: und höherer Sicherheit für die Mitarbei Aber Uber braucht seine Fahrer genauso
• Der Maschinenbauer Trumpf: Seine terinnen und Mitarbeiter. Der Wert für wie seine Kunden, daher sind sie wichtige
Laserschneidmaschinen lassen sich Hilti besteht darin, dass das Unterneh Partner in seinem Ökosystem. Das ist eine
über das IoT aus der Ferne überwachen, men seine Kunden besser kennenlernt Herausforderung. Zahlreiche Fahrer in
steuern und einstellen. Der Mehrwert und nachvollziehen kann, welche Boston nutzen sowohl die Uber-Plattform
für die Kunden sind leistungsfähigere Werkzeuge sie wie oft einsetzen. als auch die Plattform von Lyft, dem här
Maschinen, bessere Prozessqualität On!Track-Kunden sind im Vergleich zu testen Konkurrenten.
und weniger ungeplante Ausfallzeiten. anderen Kunden außerdem profitabler In Spitzenzeiten nach Feierabend, an
Der Hersteller profitiert, weil er seine und loyaler. Freitag- und Samstagabenden sowie bei
intelligenten und vernetzten Maschi Einen Mehrwert für die Kunden und das Großveranstaltungen und Festivals über
nen zu höheren Preisen verkaufen eigene Unternehmen zu erzielen ist die steigt die Nachfrage nach Mobilitäts
kann. Zudem zeigen sich die Kunden Grundvoraussetzung für kommerziell er dienstleistungen das Angebot an Fahrern
loyaler. Schließlich gewinnt das Unter folgreiche Innovationen. In einer koope und Fahrerinnen. Uber reagiert, indem
nehmen für seine Forschung und Ent titiven, vernetzten Wirtschaft reicht das es seine Fahrpreise erhöht, um mehr Fah
wicklung noch in Echtzeit Erkenntnisse allein allerdings nicht mehr aus. Die Defi rer auf die Straße zu locken. Mit anderen
5 Harvard Business manager JUNI 2021KOOPERATION SCHWERPUNKT
WAS DIE KUNDEN BRAUCHEN PRODUKTE UND DIENSTLEISTUNGEN POSITIONIERUNG
GAINS (GEWINNE) GAIN CREATOR PAIN RELIEVER UNSERE MISSION
Was würde für die Kunden einen (GEWINN SCHAFFEN) (PROBLEM LÖSEN) Wie lautet unsere Mission?
Gewinn bedeuten? Wie schaffen die geplanten Produkte Wie lösen die geplanten Produkte und
und Dienstleistungen einen Gewinn für Dienstleistungen ein Problem der
die Kunden? Kunden?
NEUES GESCHÄFTSMODELL
PAINS (PROBLEME)
Was sind die Probleme der WER? WAS?
Kunden?
WAS?
WERT-
VERSPRECHEN
DIE NÖTIGEN KOMPETENZEN
Definieren der Kernkompeten-
zen [„Wir können ...“] und der
WER? benötigten Partnerkompetenzen
[„Wir brauchen/müssen ...“].
WIE WIR GELD VERDIENEN
ERTRAGS- LIEFER- WIR KÖNNEN ...
MODELL KETTE
EINNAHMEN
Was erlösen wir durch unser WARUM? WIE?
Angebot?
WARUM? WIE?
KOSTEN
Was geben wir für das Angebot
aus?
UNSERE ANNAHMEN WIE WIR SIE TESTEN
Welche Annahmen treffen wir? Wie überprüfen wir unsere Annahmen? WIR BRAUCHEN/MÜSSEN ...
Quelle: BMI-Lab
orten: Uber erhöht den Partnerwert.
W Uber nutzt auch Daten zu einzelnen muss sich ein Kunde schnell entschei
Das Gleiche macht das Unternehmen, Kundinnen und Kunden. Wenn bei den und zahlt gern mehr für eine Fahrt.
wenn die Opportunitätskosten der Fahrer spielsweise der Akku eines Smart Der Algorithmus für die dynamische
steigen – in Zeiten also, in denen sie ei phones zur Neige geht und eine Uber- Preisgestaltung basiert auf maschinel
gentlich viel lieber etwas anderes tun App in den Energiesparmodus schaltet, lem Lernen und berücksichtigt eine
würden als zu arbeiten, zum Beispiel an deutet dies auf eine höhere Zahlungs Reihe weiterer Variablen wie Strecken
Silvester oder Weihnachten. bereitschaft hin. Dann, so das Kalkül, zeit, Entfernung, Verkehrslage, histori
JUNI 2021 Harvard Business manager 6SCHWERPUNKT KOOPERATION
Wie ein Maschinenbauer sein Geschäftsmodell neu justierte
Das deutsche Familienunternehmen wechselte, die Wartung funktionierte tionsvorhaben unsere Checkliste – rechts
Haver & Boecker (H&B) besteht schon seit nicht optimal – all das konnte die Leistung sehen Sie, wie das Projektteam die einzel
dem Jahr 1887. Der Hauptsitz ist im west der Maschinen verringern. H&B hatte nen Felder ausfüllte.
fälischen Oelde in der Nähe von Güters deshalb ein Team von Beratern aufgebaut,
loh. Dort befinden sich seit der Gründung das Kunden anrufen konnten, um ihre Das Ergebnis: Anhand der Daten er-
eine Drahtweberei und seit 1925 eine Ma Maschinen wieder zu optimieren. kannte H&B, dass die Effizienz seiner Ma
schinenfabrik. H&B ist heute weit mehr als schinen bei fast der Hälfte der Kunden nur
das: Der Mittelständler betreibt mehr als Diese Dienstleistung wollte Haver & Boe bei 70 Prozent oder weniger lag. Statt auf
50 Tochterunternehmen und rund 150 cker automatisieren, um sie effizienter Kunden zu warten, die sich mit Problemen
Vertretungen auf der ganzen Welt. Seine anbieten und skalieren zu können. Ziel an den Hersteller wandten, geht H&B nun
Produkte und Maschinen kommen in des Projekts war, den weltweiten Maschi selbstständig auf sie zu und bietet Lösun
technisch anspruchsvollen Gebieten bei nenpark zu vernetzen und einen „Digital gen an, um die Effizienz zu steigern. Dieser
spielsweise in der Chemie-, Kunststoff- Twin“ (auf Deutsch „digitaler Zwilling“ – Service kostet die Kunden keinen Cent zu
und Automobilindustrie sowie der Luft- eine Darstellung eines realen Objekts sätzlich, vielmehr teilen sie sich mit dem
und Raumfahrt zum Einsatz. oder Prozesses in der digitalen Welt) zu Hersteller die Gewinne: H&B stellt einen
erstellen. Dies sollte das Unternehmen Prozentsatz des zusätzlich erwirtschafte
Haver & Boecker wusste um die Bedeu in die Lage versetzen, seine Maschinen ten Umsatzes in Rechnung, wenn die Ma
tung seiner Maschinendaten und suchte besser zu überwachen und besser zu ver schine durch die Optimierung einen fest
nach Wegen, mit ihrer Hilfe sein Ge stehen, wie sie von den Kunden genutzt gelegten Effizienzgewinn verzeichnet.
schäftsmodell weiterzuentwickeln. Dem wurden. Zudem sollte eine Plattform Falls nicht, entstehen den Kunden keine
Unternehmen war bekannt, dass seine entstehen, auf der alle Daten einliefen, Kosten. Das ist allerdings selten: H&B
Maschinen oft nicht optimal genutzt wur sowie ein Geschäftsmodell, mit dem sich kann dank der verfügbaren Daten die Kos
den. Kunden veränderten wichtige Einstel die Erkenntnisse monetarisieren ließen. ten und den Nutzen eines jeden Einsatzes
lungen, das Personal an den Maschinen Das Unternehmen nutzte für sein Innova im Vorhinein ziemlich exakt berechnen.
sche Daten, Wettervorhersagen, Feier Das Problem: Die meisten dieser Daten tiger Informationen für alle von Vorteil ist.
tage und globale Ereignisse. Uber kann bringen keinen geschäftlichen Mehrwert. Vertrauen schafft man durch Transpa
so den Mehrwert zwischen Kunden, Das Gleiche gilt für viele Informationen, renz und dadurch, dass Sie Ihren Partnern
Partnern und sich selbst effizient und in die smarte Produkte ihren Herstellern lie immer wieder eine Opt-out-Option an
Echtzeit verteilen. fern. Ein Audi A8 generierte bereits im bieten. Der verstorbene Apple-Chef Steve
Jahr 2014 mehr als 2000 Datenpunkte. Jobs legte viel Wert darauf, dass Kunden
Wie Sie an gute Daten kommen Eine Windkraftanlage von Siemens ent ihre Einwilligung zur Datennutzung jeder
Ein vernetztes Unternehmen ist immer hält heute 300 Sensoren, die 200 Gigabyte zeit zurückziehen konnten. Er sagte: „Frag
auf Daten angewiesen. Viele Daten sind pro Tag an Siemens übertragen – und welt sie. Frag sie jedes Mal. Bring sie dazu, dass
heute sehr einfach zu bekommen – etwa weit sind 10.000 solcher Anlagen im sie dir sagen, du sollst mit dem Fragen
Wetter- oder Verkehrsdaten. Und nicht Einsatz. Für Wartungszwecke sind diese aufhören, wenn es sie nervt. Sag ihnen
nur die: Die digitale Welt erfasst Daten Daten sicherlich hilfreich. Die Frage ist: genau, was du mit ihren Daten vorhast.“
über das, was wir denken – in den drei Helfen sie auch, ein neues Geschäftsmo Apple erhebt nur Daten, wenn sich dafür
Millionen E-Mails, die wir pro Sekunde dell über Unternehmensgrenzen hinweg der Service für den Nutzer verbessert. Und
verschicken. Sie erkennt, was wir fühlen zu entwickeln? auch das kann der Nutzer selbst entschei
– über die 35.000 Likes pro Minute auf Der eigentliche Engpass liegt im Zugang den. So haben Apple-Kunden ein großes
Facebook. Sie zeichnet unsere Bewegun zu den relevanten Daten für Ihr Geschäft. Vertrauen in das Unternehmen entwickelt
gen auf – über das GPS unserer Milliarden In einem umfassenden Ökosystem sind und teilen freiwillig viele Daten.
Smartphones. Auf unseren Handys sam Sie dazu auf Ihre Partner angewiesen. Im B2B-Kontext bauen Geschäftspart
meln Apps unermüdlich weitere Daten, Diese müssen ihre Daten mit Ihnen teilen. ner häufig Digital Trust Center auf, um
und es werden mehr: Pro Minute werden Im Geschäftsleben ist das eine große Vertrauen zu schaffen. Für viele daten
allein in Apples App Store 47.000 Apps Herausforderung. Konkurrierende Unter sensitive Unternehmen wie Bosch, IBM
heruntergeladen. Im Durchschnitt hat je nehmen teilen ihre Daten normalerweise und Siemens wäre das Geschäftsmodell
des dieser Programme sechs Tracker, um nicht. Zum Erfolgsfaktor in der vernetzten ohne solche Maßnahmen gar nicht vor
die Nutzung aufzuzeichnen. Die digitale Wirtschaft wird so etwas reichlich Un stellbar. Der Cloudanbieter Salesforce
Welt verfolgt auch, was wir suchen: Bei digitales: Sie müssen Vertrauen aufbauen unterstreicht auf seiner Website die Be
Google gehen über zwei Millionen Such – und Ihren zukünftigen Partnern über deutung von Vertrauen: „Unser gesamtes
anfragen pro Minute ein. zeugend darlegen, dass das Teilen wich Unternehmen basiert auf Sicherheit und
7 Harvard Business manager JUNI 2021KOOPERATION SCHWERPUNKT
WAS DIE KUNDEN BRAUCHEN PRODUKTE UND DIENSTLEISTUNGEN POSITIONIERUNG
Ein Dashboard, das sich aus Echtzeit-IoT-Daten speist, gibt einen Überblick über die
GAINS (GEWINNE) Leistung; Beratungsleistungen, um die Leistung von suboptimal laufenden UNSERE MISSION
Maschinen zu optimieren und um Maschinenführer zu schulen
Höhere Produktion Unser Ziel ist es, die Anforderun-
GAIN CREATOR PAIN RELIEVER gen unserer Kunden verlässlich zu
Weniger Ausschuss (GEWINN SCHAFFEN) (PROBLEM LÖSEN) erfüllen, unsere technologische
Benchmarking von Maschinen im Dashboard, um Leistungskennzahlen Marktführerschaft zu festigen und
Seltenere Ausfälle die Zukunft unseres Familien-
Betrieb zu überwachen
unternehmens zu sichern.
Geschulte Maschinenführer, die die
Leistung kontinuierlich verbessern Schulung von Maschinenführern, Beratungsleistungen für operative Ich kaufe H&B-Maschinen statt
damit sie Systeme ohne externe Hilfe Exzellenz Alternativen der Wettbewerber,
kontinuierlich optimieren können weil ich eine höhere Leistung
PAINS (PROBLEME) erreichen will, was durch den
Schlechte operative Leistung von Preis für deren Dienstleistung
NEUES GESCHÄFTSMODELL bewiesen ist.
Verpackungsmaschinen nach
mehreren Betriebsjahren WER? WAS?
Eigene Maschinenführer können Maschinenführer, die die Effi- Höhere Leistung DIE NÖTIGEN KOMPETENZEN
Leistungsabfälle nicht erkennen zienz steigern und Produktivi- WAS?
WIR KÖNNEN ...
und das System ohne Schulung tätsverluste vermeiden wollen, Ein optimal eingestelltes System;
nicht optimieren die sich mit der Zeit einstellen Mitarbeiter, die dies aufrechter- ... die Effizienz der Maschinen bei
halten können unseren Kunden analysieren,
verbessern und optimieren, um
WERT- zu vermeiden, dass die Maschi-
WIE WIR GELD VERDIENEN VERSPRECHEN nenleistung mit der Zeit sinkt.
EINNAHMEN ... Maschinenführer schulen, um
die Effizienz der Maschine
Schulungsgebühren WER? aufrechtzuerhalten.
Wertbasiertes Preismodell für WIR MÜSSEN ...
Beratungsdienstleistungen, das ERTRAGS- LIEFER-
sich an Leistungsverbesserungen MODELL KETTE ... unsere Kunden erreichen und
orientiert WARUM? die Dienstleistung zielgerichteter,
WIE? aber auch skalierbar anbieten.
KOSTEN
... von unserem weltweiten
IoT-Vernetzung (Sensoren, WARUM? WIE? Maschinenpark lernen.
Gateways, Router ...)
Freemium-Modell (kostenloses Maschinen mit einem IoT-Portal ... die nötigen digitalen und
Dashboard Dashboard) verbinden technologischen Systeme und
Kompetenzen erwerben (zum
Leistungsbasierte (oder -orientierte) Zentrales Bewerten und Benchmarking Beispiel für die digitale Plattform).
Beratung und Schulung der Leistungskennzahlen
Beratung und Training vor Ort
UNSERE ANNAHMEN WIE WIR SIE TESTEN
Wir können Maschinen identifizieren, Interviews mit bekannten Kunden, um
die suboptimal laufen den Bedarf zu validieren
Wir können aus unserem weltweiten Maschinen in einem Pilotprojekt ver-
Maschinenpark lernen, um den Service netzen und aus den Daten lernen
zu verbessern
Kunden sind bereit, für die Optimierung
Quelle: BMI-Lab zu bezahlen
Vertrauen. Über 150.000 Unternehmen vere Datenschutzrecht greift. Microsoft chen Daten in welchem Kontext was
vertrauen darauf, dass Salesforce ihre bietet Schweizer Kunden beispielsweise machen? Standards entwickelt dafür die
Daten in der Cloud schützt.“ Für Kunden explizit an, dass der Konzern ihre Daten International Data Spaces Association
– sowohl Privatkunden als auch Unterneh nur auf Schweizer Servern speichert. (IDSA), eine Initiative der Fraunhofer-Ge
men – aus dem deutschsprachigen Raum Wenn Unternehmen zusammenarbei sellschaft, der eine Reihe deutscher Unter
ist wichtig, dass die Datenserver in Europa ten, braucht es für die Zusammenarbeit nehmen beigetreten sind. Volkswagen
stehen, damit das europäische, restrikti Regeln. Die Frage ist: Wer darf mit wel beispielsweise nutzt die von der IDSA ent
JUNI 2021 Harvard Business manager 8SCHWERPUNKT KOOPERATION
Wie Sie KI einsetzen sollten
In den 90er Jahren sprachen viele denkommunikation, etwa um Schadens wickelte Lösung für industrielle Daten
Unternehmen noch von ihren „Daten fälle automatisch bewerten zu lassen. speicher („Industrial data spaces“), um
friedhöfen“, die keinerlei Nutzen Experimente haben gezeigt, dass diese Lieferketten transparent und effizient
brachten. Heute allerdings lassen sich Chatbots nicht nur interagieren, sondern abzubilden. Das heißt: Datensouveränität
ohne Daten kaum noch neue Geschäfts auch Produkte verkaufen können. Die zwischen Unternehmen hat höchste
modelle entwickeln. Um ein altes Leistung von Bots im Verkauf kann mit Priorität und ist die Bedingung dafür,
Klischee zu bemühen: Daten sind das den besten 20 Prozent der menschlichen dass digitale Kooperation überhaupt
neue Öl geworden. Übertragen bedeutet Verkäufer mithalten, wenn die Situation stattfinden kann. Oder mit anderen Wor
das: Wenn Daten das neue Öl sind, förderlich ist: Bot und Kunde müssen ten: Derjenige, der Daten einbringt, hat
ist das trainierte Modell – die Daten dazu beispielsweise das gleiche Ge die Kontrolle über die Datennutzung.
analyse – die neue Raffinerie. schlecht haben und der Kunde oder die Wenn Sie bestimmen wollen, welche
Kundin darf nicht wissen, dass es sich Daten für Ihr Unternehmen relevant sind
Dank künstlicher Intelligenz (KI) können beim Verkäufer um einen Bot handelt. – und welche nicht –, sollten Sie sich nach
sich heute auch kleine und mittelständi dem Motto „Begin with the end in mind“
sche Unternehmen solche Raffinerien KI an sich ist weniger intelligent, richten. Das heißt: Gehen Sie von den
bauen. Der Begriff KI hört sich etwas als es sich anhört. Sie basiert nur auf Kunden und deren Bedürfnissen aus.
hochtrabend an, aber es ist nichts, wovor statistischer Korrelation, nicht auf
sich Menschen ohne technisches Fach Kausalität. Der Algorithmus bringt nur So entsteht Ihr Geschäftsmodell
wissen fürchten müssten. KI ist im Kern dann einen Nutzen, wenn er mit qualita Führungskräfte mit Erfahrung in der
nichts anderes als ein lernender Algorith tiv hochwertigen Daten trainiert wird. Lean-Start-up-Methodik – die vor allem
mus, den Sie nutzen können und sollten, Die größte Herausforderung für die von Eric Ries, Steve Blank und Alexander
um Kundeneinblicke zu gewinnen, weil meisten KI-Projekte ist der Zugriff auf die Osterwalder entwickelt wurde – sind an
er Vorhersagen so viel einfacher und zu richtigen Daten am richtigen Ort. die Idee einer bedingungslosen Kunden
verlässiger macht als jedes andere Tool. Die Barrieren sind vielfältig und reichen zentrierung gewöhnt. Moderne Ge
von rechtlichen Hürden wie der Daten schäftsmodellinnovationen beginnen
Ein Beispiel: Das deutsche Bauprodukt schutz-Grundverordnung, nicht meist damit, dass jemand Kundendaten
unternehmen Einhell, das unter anderem standardisierten Schnittstellen und sammelt. Das ist bei vernetzten Unter
Akkuschrauber und Bohrmaschinen ver Medienbrüchen bis hin zu Interessen nehmen nicht anders. Wenn Sie heraus
kauft, nutzt KI, um Produktmerkmale an konflikten zwischen beteiligten Unter finden, was Ihre Kundinnen und Kunden
hand von Kommentaren in den sozialen nehmen und Stakeholdern. brauchen, können Sie daraus eine Idee
Medien zu bewerten. Zum Einsatz kommt für ein Geschäftsmodell ableiten.
dabei Natural Language Processing, eine Wenn Unternehmen eine KI erstmals ein Ihr Geschäftsmodell muss vier Fragen
Form des maschinellen Lernens, welche setzen, sollten sie zunächst nicht zu beantworten: Wer sind die Kunden? Was
auch Basis für Chatbots ist. Das unter hohe Erwartungen wecken. Fehlschläge bieten wir ihnen an? Wie setzen wir un
scheidet sich von der Art, wie etwa können schnell eine Diskussion in den ser Angebot um? Warum ist es profitabel?
Amazon Produkte als Ganzes bewerten Medien auslösen. Die KI von Starbucks Genau hier bietet das IoT Unterneh
lässt – die Software interessieren nicht entwarf beispielsweise einen supereffi men und ihren Partnern eine echte
die gegebenen Sternchen. Das Programm zienten Dienstplan, der den Baristas nur Chance, sich ganz neue Wettbewerbsvor
analysiert, welche Textbausteine ein fünf Stunden Pause zwischen den teile zu erspielen. Tesla nutzte das IoT
Produktmerkmal in einem positiven oder Schichten erlaubte. Amazon entwickelte nicht als modisches Gadget, sondern
negativen Kontext darstellen, zum Bei für seine Personalabteilung einen Algo reparierte als erster Hersteller seine Au
spiel: „Ich mag den Akku des Einhell rithmus, der automatisch Frauen bei tos „over-the-air“ – mittels Softwareak
PXC.“ (Für Nichtheimwerker: Der Einhell Bewerbungen aussortierte. Googles Bild tualisierung per Funk –, während diese
PXC ist ein Bohrhammer.) Einhell findet erkennungsalgorithmus kategorisierte in den Garagen der Besitzer standen,
durch die Analyse der Social-Media- bis 2015 schwarze Menschen als Gorillas. ähnlich wie bei Upgrades für Smart
Kommentare also heraus, wie die Kun Der Grund für diese Fehlschläge war, phones. Im Jahr 2014 hatte Tesla auf
dinnen und Kunden Produktmerkmale dass die Algorithmen mit nicht repräsen diese Weise bereits defekte Ladestecker
tatsächlich einschätzen. Diese Erkennt tativen Daten trainiert wurden. Stich repariert, die Leistung seiner Autos er
nisse lassen sich für die Vermarktung, probenverzerrungen während der höht und die Einstellungen der Radauf
die Verbesserung und die Neuentwick Trainingsphase sind oft die Ursache für hängung geändert, um dem Fahrzeug bei
lung von Produkten einsetzen. schwache Modelle und damit für hohen Geschwindigkeiten mehr Spiel
schwache Vorhersagen. KI basiert nur auf raum zu geben. Tesla hat nicht das größte
Ein anderes Beispiel sind KI-basierte statistischen Programmen, die keine Forschungs-und-Entwicklungszentrum,
Chatbots. Einige Versicherungen nutzen Werte, keine Emotionen, keine Reflexion auch nicht die längste Erfahrung in der
diese schon sehr erfolgreich in der Kun und keine Moral haben. Automobilbranche. Aber das Unterneh
9 Harvard Business manager JUNI 2021KOOPERATION SCHWERPUNKT
men besitzt eine weit wichtigere Fähig schwindigkeitswettlauf begonnen. Der mentieren. Das kann auch heute noch
keit: Es kann sich in die Lage seiner Nut Aufzug im taiwanischen Wolkenkratzer geschehen, allerdings kann künstliche
zer versetzen. „Taipeh 101“ erreicht 60 Stundenkilome Intelligenz (KI) dieses Problem an vielen
ter, was ein aufwendiges internes Luft Stellen lösen. Die großen Fortschritte in
Wer ist der Kunde, was will er? druckkontrollsystem erfordert, um den diesem Bereich deuten darauf hin, dass
Es nicht immer einfach, eine Antwort auf Druck für die Benutzer auszugleichen. Ein selbstlernenden Algorithmen bei der Ana
die offensichtliche Frage zu finden, was solcher Aufzug schafft es ins Guinness lyse von Kundenwünschen künftig eine
der Kunde wirklich will. Oft ist nicht ein buch der Rekorde, ist aber exorbitant Schlüsselrolle zukommen könnte (siehe
mal klar, wer der Kunde ist. Das zeigt ein teuer und bietet in den meisten Gebäuden auch Kasten „Wie Sie KI einsetzen sollten“
einfaches Beispiel: Wer ist der Kunde in nur begrenzte Vorteile für die Nutzer. Seite 9).
der Aufzugsbranche? Ist es der Benutzer, Die Forschung hat gezeigt, dass Aufzug
der die höheren Stockwerke in einem Ge nutzer in erster Linie nicht gern herum Finden Sie Ihren eigenen Weg
bäude erreichen will? Ist es der Investor, stehen und nichts tun, während sie auf Wenn Sie die Kundenbedürfnisse identi
der die Rechnung für den Aufzug bezahlt? den nächsten Aufzug warten. Sie wollen fiziert haben, haben Sie den ersten Schritt
Ist es der Eigentümer, dem die Lebenszyk vor allem die gefühlte Wartezeit reduzie getan. Jetzt müssen Sie herausfinden, wie
luskosten wichtig sind? Ist es der Facility- ren. Dies ist jedoch nicht dasselbe wie die Sie die Kundenreise (Customer Journey)
Manager, der das Gebäude unterhält und absolute Zeit, die sich in Minuten und am besten begleiten und das beste Wert
für die Serviceverträge verantwortlich ist? Sekunden messen lässt. Die gefühlte War versprechen (Value Proposition) ent
Richtet sich der Aufzughersteller nach tezeit lässt sich effektiver und intelligenter wickeln können. Dazu müssen Sie wissen,
dem Umsatzvolumen, wäre er hier an der verringern – durch Unterhaltung und was Ihr eigenes Unternehmen kann und
richtigen Adresse: Das Servicegeschäft Komfort während des Wartens, Einstei wofür Sie welche Partner benötigen. Nicht
macht in der Regel mehr als 60 Prozents gens und Fahrens. Ein Aufzugunterneh selten führt die Partnersuche zu Lieferan
des Gesamtumsatzes von Aufzugunter men kann das Benutzererlebnis also durch ten, Kunden oder gar Wettbewerbern, mit
nehmen aus. Oder sollte sich der Herstel andere Mittel günstiger und effektiver denen Sie dann kollaborativ ein Öko
ler doch lieber an den Architekten orien verbessern. Lassen Sie uns noch einmal system aufbauen.
tieren? Immerhin entwerfen diese das Steve Jobs zitieren, der solche Dinge ganz Um Ihre Erkenntnisse in ein funktionie
Gebäude und entscheiden meist, welche gut auf den Punkt brachte: „Warum Kun rendes Geschäftsmodell umzusetzen,
Aufzüge überhaupt in die Auswahl kom den nach ihren Wünschen fragen? Es ist müssen Sie nun eine End-to-end-Perspek
men, besonders in komplexen Hochhäu unser Job zu wissen, was sie wollen.“ tive einnehmen. Viele Projekte scheitern
sern. Oder ist es doch der Aufzugberater, Die Innovationsliteratur greift diese an dieser Stelle, weil sie die falschen Key
der den Aufzug spezifiziert und der Kauf Idee in der „Jobs to be done“-Theorie auf. Performance Indicators wählen und so mit
entscheidung letztlich den entscheiden Sie geht zurück auf den verstorbenen Har dem falschen Geschäftsmodell enden.
den Dreh geben kann? vard-Professor Clayton Christensen. In Hier ein klassischer Fehler: Unternehmen
Jeder geschaffene Gewinn und jedes „Erledigen Sie die Jobs Ihrer Kunden“ messen oft die Kosten für die Kundenak
gelöste Problem der Stakeholder trägt (HBm Oktober 2016) beschrieben er und quise – was sie ausgeben müssen, um
zum Mehrwert bei, den das Aufzugunter Forscherkollegen, wie man herausfindet, Kunden zu überzeugen, eine Dienstleis
nehmen schaffen kann. Der Gesamtwert für welche Jobs die Kunden noch keine tung zu nutzen und zu bezahlen. Doch sie
ist dann maximal, wenn das neue Angebot Lösungen gefunden haben. erheben keine Indikatoren zur Service
alle Probleme löst und alle Stakeholder Christensen geht dabei auch auf ein gro qualität. Deshalb wandern viele teuer ge
profitieren. Doch in den meisten Fällen ßes Problem in der digitalen Welt ein – worbene Kunden schnell wieder ab. Dies
haben die Stakeholder widersprüchliche dass Unternehmen Daten missverstehen, hat zur Folge, dass die Kundenakquisiti
Interessen: In unserem Fall möchte der weil sie Korrelation mit Kausalität ver onskosten zu hoch werden, was den Busi
Investor seine Investition minimieren, wechseln und Kunden deshalb falsch seg ness-Case schließlich scheitern lässt.
der Facility-Manager eine einfache Ser
viceabwicklung, der Eigentümer des Ge
bäudes niedrige Lebenszykluskosten und
der Architekt, dass das Gebäude einen
Wow-Faktor hat. Tesla besitzt eine Fähigkeit, die wichtiger
Der eigentliche Nutzer des Aufzugs will
hingegen einfach nur möglichst schnell ist als Erfahrung und Geld: Es kann
von A nach B kommen, richtig? Tatsäch
lich antworten Nutzer, nach ihren Wün sich in die Lage seiner Nutzer versetzen.
schen gefragt, dass sie die Warte- und
Fahrzeit minimieren wollen. Deshalb ha
ben die Hersteller einen kostspieligen Ge
JUNI 2021 Harvard Business manager 10SCHWERPUNKT KOOPERATION
Ein anderer Fehler, der sich häufig beobachten Sie flexibel und versuchen Sie einfach etwas ande
lässt, entsteht aus dem Wunsch, Vorbilder wie Net res, wenn eine Annahme sich als falsch heraus
Autoren flix und Spotify kopieren zu wollen. Unternehmen stellt. Wie bei Experimenten in der Naturwissen
wollen dann unbedingt wiederkehrende Einnah schaft müssen Sie auch aus geschäftlichen
OLIVER GASSMANN men aus Services erzielen, übersehen dabei aber Experimenten Lehren ziehen, um die Wertverspre
ist Professor für Techno komplett, wo der eigentliche Wert ihres Angebots chen des Unternehmens, das Partnermodell oder
logie- und Innovations
liegt. Microsoft beispielsweise misst nicht nur den das Ertragsmodell so zu drehen, dass alle Beteilig
management an der
Universität St. Gallen. Umsatz, sondern die tatsächliche Nutzung aller ten Ihres Ökosystems einen Mehrwert erhalten.
Ein Schwerpunkt Funktionalitäten seiner Produkte und sorgt für ent
seiner Forschung ist das
Thema Geschäftsmodell
sprechende Anreize. Das schafft eine höhere Kun Fazit
denzufriedenheit und -bindung. Obwohl Daten und Analysen in jedem vernetzten
innovation.
Um solche Fehler zu vermeiden, müssen Sie An Unternehmen wichtig sind, sollten Sie die techno
FABRIZIO nahmen Ihres Geschäftsmodells explizit aufschrei logische Komponente nicht überbewerten. Ihr Fo
FERRANDINA ben und Hypothesen entwickeln, wie Sie diese kus sollte auf dem Kundennutzen liegen. Dafür
ist CEO von Zühlke, einfach und schnell testen können – sich also nach müssen Sie in der Tiefe verstehen, wo Ihr Angebot
inem weltweit tätigen
e der Lean-Start-up-Methode richten. Im vernetzten Mehrwert schafft. Dabei dürfen Sie Ihre Partner
Technologie- und Innova
tionsdienstleister mit Geschäft sind Geschwindigkeit und Skalierbarkeit nicht vergessen. Wenn Sie die Annahmen für Ihr
Hauptsitz in der Schweiz. das A und O, daher ist die Zusammenarbeit mit Geschäftsmodell kennen, brauchen Sie für jede
Partnern und Wettbewerbern extrem wichtig. So dieser Annahmen eine klare Teststrategie. Ein Bild
Gassmann und Ferran wohl die Chancen als auch die Risiken sind wesent sagt mehr als tausend Worte, ein Prototyp ist mehr
dina sind Autoren des im
lich größer als in anderen Innovationsbereichen. als tausend Bilder. Entwickeln Sie mit Kunden und
Oktober im Springer-Ver
lag erscheinenden Buchs Starten Sie deshalb eine Initiative mit einer großen Partnern ein Minimum Viable Product, um Feed
„Connected Business. Vision, aber gehen Sie in kleinen Schritten vor, um back zu erhalten und Ihr Angebot zu verbessern.
Create Value in the Net das Risiko zu begrenzen. Lernen Sie so schnell wie Wenn Sie in einem Start-up-Umfeld aufgewach
worked Economy“. möglich, was funktioniert und was nicht. Sobald sen sind, mag Ihnen das offensichtlich erscheinen.
Sie ein „Minimum Viable Product“ haben, also eine Aber in etablierten Organisationen ist dies alles
sehr einfache Version Ihres Angebots, können Sie andere als selbstverständlich. Wenn Ihr Unterneh
dieses an ersten Nutzerinnen und Nutzern testen, men die Möglichkeiten vernetzter Geschäftsmo
um deren Anforderungen zu verstehen, Ihre An delle nutzen will, muss es diese Fähigkeiten be
nahmen zu überprüfen und Ihr Angebot zu verbes herrschen und eine Kultur der Offenheit und des
sern. Experimentierens entwickeln. Seien Sie beharrlich.
Die Fortschritte, die Sie auf diese Weise erzielen, Streben Sie ein Gleichgewicht zwischen langfristi
werden oft als Proof of Concept (PoC) missverstan gem Nutzen und kurzfristigen Ergebnissen an. Es
den – gerade von den meist naturwissenschaftlich ist eine lange Reise, aber sie beginnt mit kleinen
geschulten Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen der Schritten. Wenn wir die Lehren zusammenfassen
Abteilungen für Forschung und Entwicklung. Doch müssten, die wir in über 25 Jahren Forschung und
während die technologische Machbarkeit einen Lehre zum Thema Innovation gelernt haben, wür
PoC benötigt, brauchen Sie zum Verständnis der den wir dies so formulieren: „Think big, start small,
Kundenanforderungen einen Proof of Value (PoV). fail cheap, and learn fast.“ Wenn Sie Ihr Unter
Die große Unbekannte bei der Geschäftsmodellent nehmen und seine Partner dazu bringen, sich
wicklung liegt hier – in den Präferenzen und dem dieses Mantra zu eigen zu machen, haben Sie
Verhalten der Kunden sowie darüber hinaus in der gute C hancen, ein erfolgreiches vernetztes
Akzeptanz der Partner in Ihrem Ökosystem. Bleiben Geschäftsmodell aufzubauen. © HBm 2021
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