Die Zukunft des CRM liegt in der Kundendatenanalyse
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Swiss Marketing Datenanalyse
Die Zukunft des CRM
liegt in der
Kundendatenanalyse
CRM wird meist nur unter den Aspekten der Mitarbeitendenkontrolle und
fizienzsteigerung einge ührt. as r cht sich o t itterlich weil ein ohne
kom le e atenanal se sehr selten einen ehrwert generiert.
Dr. Jörg Staudacher, Natalie Holland
14 Swiss arketing e iew 1 19Swiss Marketing Datenanalyse
C
RM – drei Buchstaben, die erfolgreich durchgeführt. Zu viele Un- Dr. Jörg Staudacher
selbst nach 30 Jahren mehr für ternehmen erfüllen alle der folgenden artnerCustomersX
Partner
Partner CustomersX onsulting
GmbHGmbH
Verwirrung als für Erfolg in vier Voraussetzungen, was die immen- egleitender ozierender
joerg@customersx.ch
joerg@customersx.ch
Unternehmen stehen. In über 25% aller se Anzahl an gescheiterten CRM-Pro- des
Tel.:
ernetzten
Tel.:++41 (0)4444
41 (0) 508508
ra94is ro ektes
11
11 94
am SIB
Unternehmen besteht CRM noch im- jekten und die grosse Angst und Er-
joerg.staudacher@watc.ch
mer lediglich aus einer Liste in Word nüchterung in der Praxis erklärt. Die Tel.: +41 (0) 44 2896000
oder Excel.1 Zwar kommen Studien zu vier Voraussetzungen für garantierten
dem Ergebnis, dass Manager mit dem Misserfolg sind folgende:
eigenen CRM-System ganz zufrieden Natalie Holland
sind.2 Wenn man aber in Schweizer Un- 1. Fehlendes Verständnis für Kunden- Studienleiterin arketing
ternehmen genauer hinschaut, sieht das orientierung und eine fehlende manager in am SI
Natalie.Holland@sib.ch
innere Auge eher Mordor mit all seinen Kundenbeziehungsstrategie
Tel.: +41 (0) 43 3222653
Schrecken als das Elfenland aus Herr 2. Kontrollwahn
der Ringe. Die Schweiz kennzeichnet 3. Fokus auf Effizienzsteigerung an-
kleine Unternehmen, die sich in Ni- stelle von profitablem Wachstum
schen auf innovative Angebote fokus- 4. Fehlendes IT- und Statistik-
sieren. Für den Erfolg dieser produkt- Verständnis
orientierten Unternehmen war das
Thema CRM in der Vergangenheit In jeder Publikation zum Thema CRM
nicht zwingend notwendig. In der sich wird daraufhingewiesen, dass CRM
zementierenden Digitalisierung, sei es nicht ein IT-Tool ist, sondern eine Kun-
in Form von IoT oder „Digital-Interac- denbeziehungsstrategie, die mit Tech-
tion-Blockchain“, wird die produktori- nologie unterstützt wird.5 Aber kaum
entierte Ausrichtung verstärkt auf den ein Unternehmen hat bspw. konkrete
Prüfstand gestellt werden. An Beispie- Pläne hinsichtlich Cross-Selling- oder
len wie siroop liess sich beobachten, Churn-Management. Dies liegt daran,
dass ein fehlendes Know-how im Um- dass immer noch zu viele Unternehmen
gang mit wertvollen Kundendaten nicht den Erfolg alleine auf ihrem Angebot
mit Geld kompensiert werden kann.3 aufbauen wollen. Kundenorientierung
Aber wie konnte es dazu kommen, dass oder Kundennähe bedeutet aber nicht
drei Buchstaben so missverstanden nur, bedürfnisorientierte Angebote zu
werden und welche Auswege gibt es? entwickeln. Kundenorientierung hat
die gesamte Kundenbeziehung im Blick
Die Basics stimmen schon nicht und vor allem das tägliche Bestreben
eines Unternehmens und seiner Mitar-
Was es dazu braucht, um CRM-An- beitenden, diese zu verbessern.6 Neben
strengungen erfolgreich in den Sand zu dem fehlenden Grundverständnis über
setzen, konnten wir aufgrund unserer die hohe Relevanz des Konstrukts Kun-
zahlreichen vernetzten Praxisprojekte denorientierung fehlt es in der Ge-
am SIB ermitteln.4 Das SIB hat das schäftsleitung auch oft am Einfordern
Lernformat Praxisprojekt vor vier Jah- einer inklusiven Arbeitsweise. Eine
ren ins Leben gerufen, um den Aus- inklusive Kultur bedeutet, dass alle Ab-
tausch zwischen Theorie und Praxis teilungen eines Unternehmens funkti-
weiter zu intensivieren. Dabei unter- onsübergreifend miteinander zusam-
stützen Studierende Unternehmen un- menarbeiten, und dass das Unternehmen
terschiedlicher Branchen und Unter- den Kunden in den Leistungserstel-
nehmensgrössen über neun Monate. lungsprozess integriert.7 Cross Selling
Inzwischen wurden über 100 Projekte ist beispielsweise in der Praxis deshalb
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ein solches Drama, weil Abteilungen in werden dann oft nur sporadisch oder ren und die holistische Sicht auf den
Unternehmen sich gerne abschotten. unvollständig eingetragen. Versuche, Kunden eher noch verschlechtern. Ein
Aktuelle Beispiele sind die „Digital-U- die Dateneingabe und Datenqualität an CRM entfaltet seine volle Kraft, wenn es
Boot-Departments“ in Unternehmen, den Bonus zu koppeln, führen zwar zu mit dem Ziel des profitablen Wachstums
die zu oft keine Sonne sehen bzw. deren mehr Daten, diese werden anschliessend eingesetzt wird. Zwar kann CRM auch
ganzheitliche Kundensicht zumindest aber viel zu oft gar nicht genutzt. die Effizienz in Marketing und Vertrieb
infrage gestellt werden kann. An das Eine Verbesserung der Kundenori- steigern, jedoch ist das der deutlich klei-
Thema Churn trauen sich die meisten entierung oder Kundennähe wird in der nere Teil der Möglichkeiten.
Unternehmen schon gar nicht erst he- Wissenschaft mit der Steigerung der Zahlreiche Studien kommen zum
ran. Dafür müsste man den (unerfreu- Wachstumsmöglichkeiten eines Unter- gleichen Ergebnis. IT- und Statistik-
ten) Kunden ja näher kommen. nehmens in Verbindung gebracht.7 Wenn kompetenzen werden immer wichtiger.8
ein Unternehmen den Kunden besser Dies ist in vielen Ausbildungen und Un-
Zu viel Kontrolle – zu wenig kennt, kann dieses seine Prozesse, Mit- ternehmen noch nicht durchgedrungen.
Befähigung arbeitenden und Angebote besser aus- Aktuelles Gegenbeispiel dazu ist Zalan-
richten. Darüber hinaus kann ein Unter- do, das seine Marketingabteilung neu
Als zweiter Punkt kann in vielen Unter- nehmen auf Basis von Kundenwertbe- strukturiert hat. In Zukunft wird jedes
nehmen ein Kontrollwahn ausgemacht rechnung das Wachstum möglichst pro- Department mit Statistikexperten er-
werden. Im Rahmen unserer vernetzten fitabel ausgesta lten. Soweit d ie gänzt.9 Auch bei den Marketing-Studie-
Praxisprojekte konnten wir viele CRM- Gedanken und Empfehlung aus der Wis- renden am SIB lässt sich ein Statistik-
Systeme besichtigen, die eher als Zeiter- senschaft. In der Praxis liegt der Fokus, desinteresse beobachten. So spannend
fassungs-Tools missbraucht werden. beispielsweise wegen des Währungs- und bunt Fächer wie Customer-Experi-
Zusätzlich sollten die Vertriebsmitarbei- drucks oder stagnierender Märkte, in ence-Management und Influencer Mar-
tenden möglichst viele Informationen den letzten Jahren oft auf Effizienzstei- keting sind, ohne solide handwerkliche
über die Kunden in das CRM überfüh- gerung mit Schwerpunkt Kostenopti- Fähigkeiten in der Kundendatenaufnah-
ren. Dass diese Daten nicht richtig mierung. Verlagerungen ins Ausland, me, -auswertung und -nutzung wird es
skaliert sind, im Unternehmen kein Ver- Restrukturierungen und der fanatische schwierig werden, sich im digitalen Ar-
ständnis bezüglich Kundenwertberech- Glaube, dass digitale Tools automatisch beitsmarkt erfolgreich zu behaupten.
nung existiert und es auch gar nieman- die Kosten im Unternehmen senken, sind Dennoch bleibt ausser Stichworten wie
den gibt, der die Daten statistisch Repräsentativität oft nicht viel hängen.
hochstehend und kontinuierlich auswer- Regressionsanalysen sind als Lerninhal-
ten könnte, spielt für viel zu viele Ge- te unbeliebt und Ausführungen zum ho-
schäftsleitungen offenbar keine Rolle. hen Stellenwert der Signifikanz gehen
Getreu dem Motto: Alles rein, was kann. im Zeitalter von Instagram leider allzu
Es überrascht immer wieder, dass sich oft unter. Dabei wird die statistische
viele Manager – und vor allem die Mit- Vorhersage des Kundenverhaltens im
arbeitenden – dieser Schwächen durch- Zentrum künftiger Marketing- und Ver-
aus bewusst sind. Mitarbeitende begeh- triebsaktivitäten stehen.10 Trotz Stich-
ren aber kaum auf. Sie tragen unter dem worten wie Smart Data oder Deep Lear-
bestehenden Kontrollwahn lieber fleis- die obersten Punkte auf der Agenda von ning bereitet es Unternehmen grosse
sig Daten in die Felder ein. Aus CRM vielen Unternehmen. Selbst Branchen Herausforderungen, Kundenverhalten
wird so ECM (Employer Control Ma- wie Tourismus, Retail oder Automobil, zu prognostizieren.11 Kunden reagieren
nagement). Statt den Kunden stehen der die in den letzten Jahren massiv unter aufgrund des inzwischen zu grossen
Verkaufsmitarbeitende und seine Akti- dem zunehmenden Wettbewerbsdruck Angebots zunehmend konfus (Consu-
vitäten im Vordergrund. Das ist per se leiden mussten, setzen zu wenig auf die mer Confusion) oder dürsten einfach
nicht schlecht. Wenn aber die Mitarbei- Generierung von profitablem Wachstum mal nach Abwechslung (Variety See-
tenden keinen Mehrwert für ihren be- auf Basis besserer Kundendaten. Es wer- king). So stehen die neuen technischen
ruflichen Erfolg sehen, sinkt verständli- den munter Apps, Webshops, etc. einge- Möglichkeiten in Unternehmen einem
cherweise die Motivation. Die Daten führt, die wiederum Datensilos generie- zunehmend hybriden Einkaufsverhalten
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der Kunden gegenüber. Strukturierte wendungen inzwischen zu hoch ist, gilt xisprojekten und Hunderten von Marke-
Kundendaten sind im Rahmen dieser darüber hinaus der Ratschlag, die An- tingstudierenden, die über das CRM des
Entwicklung das Wertvollste, was ein wendungen mehrere Wochen oder Mo- eigenen Unternehmens im Unterricht
Unternehmen besitzen kann.12 Aber nate im Testbetrieb laufen zu lassen. berichtet haben, könnte man zum
wenn keiner im Unternehmen mit sol- Reine Analyseprojekte zur Evaluation Schluss kommen, die Situation für das
chen Daten rechnen kann (ausser Ama- der einzelnen Anwendungen sind gerade Thema CRM ist auswegslos. Aber etwas
zon und Facebook), geht diese Weisheit für kleine und mittelgrosse Unterneh- Hoffnung besteht, wie das folgende an-
im Alltag anscheinend unter. Die fehlen- men nicht mehr zu empfehlen. Täglich onymisierte Beispiel aufzeigen soll.
de Berücksichtigung der Rahmenbedin- werden neue Funktionen in die einzel-
gungen innerhalb von Unternehmen nen Anwendungen implementiert. Die Erkenntnisse aus einem
führt darüber hinaus dazu, dass völlig Stärken und Schwächen einer Anwen- vernetzten Praxisprojekt
falsche CRM-Anwendungen ausge- dung für das eigene Unternehmen zei-
wählt werden. So betreiben nicht wenige gen sich aber meist erst in den Tiefen der Ein Start-up wollte sich in einer Branche
Unternehmen ihr CRM in Excel oder in einzelnen Funktionsbereiche. Zusätz- disruptiv mit einem reinen Online-Ver-
der ERP-Anwendung. Es ist geradezu lich möchten viele Unternehmen mög- trieb etablieren. Die Gründer setzten
sträflich, dass in vielen Unternehmen lichst lange die gleiche CRM-Anwen- hauptsächlich auf die schnellere Bereit-
nicht genug IT-Verständnis vorhanden dung im Einsatz haben. Die Innovati- stellung von Angeboten aus den USA,
ist, um das optimale CRM-System aus- onskraft der CRM-Branche in den ver- welche die etablierten grossen Wettbe-
zuwählen. Ziel ist, die optimale Balance gangen fünf Jahren hat aber gezeigt, werber erst mit einer Verzögerung von
von Kosten und User Experience gegen- dass ein CRM-Wechsel alle drei bis vier ein bis zwei Jahren auf den Markt brin-
über Kundendatenaufnahme und Unter- Jahre für Unternehmen von Vorteil sein gen konnten. Die Strategie des Unterneh-
stützung bei der Umsetzung. User Expe- kann. Neue Features wie Marketing- mens setzte auf eine klare Produkteori-
iStock hoto
rience und Kosten werden bei der Automation, integriertes Webtracking entierung. Der Webshop bekam alle
Auswahl der Anwendung oft zu hoch oder Landingpages können gerade im Aufmerksamkeit der IT-Abteilung und
priorisiert anstelle der Unterstützungs- Mittelstand das Kundenerlebnis ent- das CRM war ein rudimentäres Add-on
möglichkeiten für eine Wachstumsstra- scheidend verbessern helfen. Nach vier der Webshop-Anwendung. Die Verant-
oto
tegie. Da der Umfang der einzelnen An- Jahren Erfahrung mit vernetzten Pra- wortlichen beauftragten die Studenten-
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gruppe des SIB mit der Entwicklung das Wertpotenzial der Kunden äussert der Implementierung eines CRM-Sys-
eines Prozesses zur Produkttrend-Ana- unterschiedlich ist. Was beim umfang- tems wurde die verbleibende Schwäche
lyse. Ziel war es, möglichst systematisch reichen und unsystematischen Einsatz des Start-ups angegangen. Bei der Grün-
Innovationen aus den USA auf ihr von Rabatten zur Kundengewinnung den dung hatten sich die Partner stark auf
Marktpotenzial in der Schweiz zu scree- Gewinn gefährdete. Der Geschäftsfüh- ihre IT-Kompetenzen im Bereich Web-
nen. Es wurde schnell deutlich, dass ein rung wurden die Ergebnisse präsentiert shop-Design und auf ihre Trend- und
alleiniger Fokus auf die optimale Aus- und das vernetzte Praxisprojekt neu auf Produktentwicklungskompetenzen ver-
wahl der Angebote keinen nachhaltigen lassen. Das Unternehmen verfügte aber
Erfolg garantiert. Zum einen liegt das über keine Kompetenzen im Bereich
Marktpotenzial des Unternehmens bei Kundendatenmanagement und Statistik.
10%, da nur 10% der Schweizer das Die Studentengruppe entwickelte ein
Angebot über einen Webshop beziehen statistisches Analysemodell, um das
wollen. Zum anderen waren die Trend- Kundenverhalten besser vorhersagen zu
produkte kaum geeignet, die Kundenlo- können. Damit überbrückten sie eine
yalität zu steigern, da Kunden neue An- das Thema CRM ausgerichtet. In einem zentrale Schwäche von CRM-Systemen.
gebote von unterschiedlichen Anbietern ersten Schritt berechneten die Studieren- So konnte das vernetzte Praxisprojekt
kontinuierlich ausprobieren (Variety den das Cross-Selling-Potenzial von dem Unternehmen helfen, drei Schwä-
Seeking). Darüber hinaus konnte nach Trendprodukten mit geringer Loyalitäts- chen zu eliminieren und den Gewinn zu
einer herausfordernden Kundenwertana- neigung hin zu Standardprodukten mit steigern. Die fehlende Kompetenz im
lyse auf Basis der rudimentär existieren- hohem Loyalitätspotenzial. Basierend Bereich Statistik konnte aber nur be-
den Kundendaten ermittelt werden, dass auf diesen Ergebnissen, wurde eine grenzt aufgelöst werden, da das entwi-
Cross-Selling-Strategie entwickelt. Ziel ckelte Analysemodell der Studierenden
war es, Kunden, die Trendprodukte im kontiunierlich im Alltag optimiert wer-
Literatur Webshop kauften, systematisch für Stan- den müsste.
dardprodukte zu begeistern und dadurch
https://www.computerworld. http://whataboutthecustomer.com/
Ohne Kundendatenanalyse
1 7 Staudacher (2021): Kundenorientierung,
zu loyalisieren. Aufgrund der begrenz-
ch/business/business-software/ wp-content/uploads/ 2018/05/
Wiesbaden. SpringerGabler
crm-kundendatenbank-1584189. Auswirkung_Kundenorientierung_ ten Ressourcen des Unternehmens war kein erfolgreiches CRM
html au rofitabilitaet pd schnell klar, dass eine Marketing-Auto-
2
http://www.trovarit.com/ch/ 8
http://whataboutthecustomer.
https://customersx.ch/blogcc/2020/ mation-Software zum Einsatz gelangen Abschliessend kann aufgrund der Er-
studien/marktstudien/ com/de/kundenorientierung/
kundenorientierung-verbessern
musste, um die ausgearbeitete Strategie fahrungen aus dem vernetzten Pra-
crm-in-der-praxis/ 9
Aepli, M./Angst, V./Iten, R./ möglichst ressourcenoptimal umsetzen xisprojekt davon ausgegangen werden,
3
http://whataboutthecustomer. Kaiser, H./Lüthi, I./Schweri; J. zu können. In einem weiteren Schritt dass viele Schwächen in Unternehmen
com/de/customer-loyalty-de/ (2017): Die Entwicklung der
business-model-generation- Kompetenzanforderungen auf
wurden Churn-Massnahmen entwickelt, zum Thema CRM behoben werden
and-customer-value-modelling- dem Arbeitsmarkt im Zuge der um ebenfalls die Kundenloyalität zu können. Die zentrale Herausforderung
why-siroop-lost-140-mio/ Digitalisierung. SECO Publikation steigern. Dies wurde mittels einer Kom- stellt die Kundendatenanalyse dar.
Arbeitsmarktpolitik No 47.
4
https://www.sib.ch/studieren/ bination von Zusatzdienstleistungen und Trotz der vielen neuen Features von
dipl-marketingmanager- 10
http://whataboutthecustomer. Rabatten umgesetzt. Dabei richtete sich CRM-Systemen bleibt die automati-
hf/#highlights com/wp-content/uploads/
2018/09/WATC_Kundentaten_
die Höhe der Rabatte nach dem Kunden- sierte Kundendatenanalyse momentan
5
Hippner, H./Hubrich, B./ Wilde auf_Reorganisation.pdf wertpotenzial, um die Profitabilität des völlig auf der Strecke. Zwar gibt es ein-
D.K. (2011): Grundlagen des CRM,
Wiesbaden. 11
Schuler, C. (2016): CRM 4.0 – die
Unternehmen zu gewährleisten. An- zelne innovative Zusatzmodule. 13
grenzenlose Bedeutung von schliessend wurden drei CRM-Systeme Wenn CRM-Systeme aber Unterneh-
6
Krafft, M./Götz, O. (2011): Der CRM im Zeitalter der digitalen
Zusammenhang zwischen getestet. Nach zwei Monaten wurde eine men nicht mehr oder weniger automa-
Transformation.
Kundennähe, Kunden- Cloud-CRM-Lösung ausgewählt, die tisiert in der Datenaufnahme und vor
zufriedenheit und Kundenbin- 12
https://www.stern.de/digital/ über eine integrierte Marketing-Automa- allem in der Datenanalyse unterstüt-
dung sowie deren Erfolgswir- online/amazon--der-konzern-
kung in Hippner, H./Hubrich, B./ will-etwas-viel-wertvolleres-als- tion-Funktion verfügte. Nach der erfolg- zen, wird CRM weiterhin ein besseres
Wilde D.K. (2011): Grundlagen unser-geld-8478732.html reichen Entwicklung einer Kundenbe- Adressbuch mit vielen offenen Textfel-
des CRM, Wiesbaden, S. 214–246. ziehungsstrategie, der Defintion einer dern bleiben. CRM ist tot – es lebe die
13
beispielhaft http://ce-pos.com/
oder https://squirro.com/ nachhaltigen Wachstumsstrategie und Kundendatenanalyse!
18 Swiss arketing e iew 1 19Sie können auch lesen
