Digital auf der Fläche - das neue Einkaufserlebnis - eine gemeinsame Studie von Kurt Salmon und dem HDE
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Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnis eine gemeinsame Studie von Kurt Salmon und dem HDE
Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnis A. Zusammenfassung 1. AUFBAU DER UNTERSUCHUNG 4 2. ZENTRALE ERGEBNISSE 5 B. Detaillierte Ergebnisse 3. DIE ZUKÜNFTIGE ROLLE DES E-COMMERCE AUS SICHT DES HANDELS 7 4. DIE ZUKÜNFTIGE ROLLE DER FLÄCHE AUS SICHT DES HANDELS 10 5. KONSEQUENZEN FÜR DEN HANDEL 13 6. DIGITAL AUF DER FLÄCHE: DIE FILIALE DER ZUKUNFT 17 7. FAZIT UND ABSCHLIESSENDE BEWERTUNG 18 2 | Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnis
VORWORT
Die fortschreitende Digitalisierung verändert das Geschäft des Handels tief-
greifend. Die Geschwindigkeit und Komplexität der Veränderungsprozesse
sind enorm. Die Auswirkungen treffen die Unternehmen, aber auch andere
Lebensbereiche wie Familie, Freizeit, Bildung und Mobilität.
Das Wachstum des E-Commerce hat sich in den vergangenen Jahren unge-
brochen fortgesetzt und seit 2011 sogar noch einmal gegenüber den Vorjahren
auf durchschnittliche 14 % pro Jahr beschleunigt.1 Die Gesamthandelsumsätze
in Deutschland stagnierten jedoch mit gut 1 % jährlichem Wachstum im gleichen
Zeitraum. Welche Folgen hat dies für das stationäre Handelsgeschäft?
Es wird schnell klar, dass das Wachstum des Online-Handels mit einem Struktur-
wandel verbunden ist. Die Fläche gerät unter Druck, denn Umsätze und Frequenz
wandern ins Internet ab, Flächenproduktivitäten sinken, und bereits 27 % der heute
16- bis 25-jährigen können sich vorstellen, dass Online-Shops Geschäfte zukünftig
ersetzen können.2 Gleichzeitig zeigt sich, dass die Flächen nicht ausgedient haben.
Der stationäre Handel bleibt, nur eben anders.
Die mit dem Internet verbundene Transparenz von Angeboten und Preisen hat
Folgen für das Verhältnis zwischen Kunden und Handel. Mobile Kommunikation
beschleunigt diesen Prozess. Der Kunde gibt mehr denn je das Tempo vor.
In einem wettbewerbsintensiven Umfeld gilt es für den stationären Handel, seine
Kernkompetenzen konsequent weiter zu entwickeln. Kaum etwas wirkt stärker
auf die Kundenbindung, als ein kundenspezisches attraktives Sortiment und eine
kompetente Beratung. Dabei können digitale Services auf der Fläche zu wichtigen
Erfolgsfaktoren werden. Und auch im Zusammenspiel mit dem Online-Kanal bieten
sich neue attraktive Chancen für den stationären Handel.
Um diese Potenziale zu nutzen, muss der Handel seine Strategien überdenken
und seine Geschäftsmodelle anpassen.
In der vorliegenden Studie haben Kurt Salmon und der HDE auf Basis von Interviews
mit nationalen und internationalen Top-Handelsmanagern die zukünftige Rolle der
Filiale im Kontext von E-Commerce beleuchtet und wesentliche zentrale Potenziale
aber auch Herausforderungen herausgearbeitet – denn die Filiale ist und bleibt ein
wesentlicher Ort, an dem Kommunikation mit dem Kunden, Erlebnis und Emotion –
oder in anderen Worten „Handel“ – stattfindet.
Dorothea Ern-Stockum Stefan Genth
Geschäftsführerin Kurt Salmon Hauptgeschäftsführer HDE
1 Mintel, 2014 2 IFH, 2014
Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnis | 3A. Zusammenfassung
1. AUFBAU DER UNTERSUCHUNG
Ausgehend von der bisherigen Entwicklung der beeinflusst. Es wird nicht die „eine“ erfolgver-
Online-Umsätze stellt sich die Frage: Wird das sprechende Filialstrategie geben, sondern
Wachstum des Online-Kanals immer weitergehen? differenzierte Geschäftsmodelle in den Branchen
Welche Rolle werden Stationärhandel und E-Com- oder für einzelne Segmente wie Handelsmarken.
merce in Zukunft haben? Und was bedeutet das Die Fläche wird insbesondere für das Schaffen
für die strategische und operative Ausrichtung emotionaler Kauferlebnisse, die Kundenbindung
der Händler, egal ob ursprünglich mit Stationär-, und die Unterstützung von Omnichannel-
E-Commerce- oder Versandhandelsherkunft? Prozessen unerlässlich sein.
(s. Abb. 1)
» Omnichannel und die Bedeutung des
Vier zentrale Thesen zur Zukunft der Fläche bilden E-Commerce müssen als neue Dimension in
den Rahmen der vorliegenden Untersuchung: die Definition des Store-Konzepts vom Stand-
ort über die Größe und Gestaltung bis zum
» Die Verschiebung des Einkaufens in den On- Serviceangebot einbezogen werden. Die Zahl
line-Bereich ist endlich – der Anteil des E-Com- und Komplexität der In-Store-Prozesse und
merce wird ein Sättigungslevel erreichen. Dieses damit auch die Anforderungen an die Mit-
Sättigungslevel wird zwischen den Handels- arbeiter werden steigen.
branchen variieren, denn Kaufprozesse sind für
verschiedene Produkte unterschiedlich gut online » Produktivitätsmessungen und die erfolgsorien-
abbildbar. tierte Steuerung des stationären Handels müssen
dieser veränderten Rolle angepasst werden. Neue
» Die Rolle der Filiale in einer Omnichannel-Welt Leistungskennziffern und Kennzahlensysteme
wird durch die Bedeutung des E-Commerce in sind notwendig, um die Produktivität der zukünf-
der jeweiligen Branche oder Produktkategorie tigen Filiale zu messen und das neue Einkaufs
erlebnis zu steuern.
Abb. 1: Kanalverschiebung im Handel
?
+1%
Zukünftige Rolle
des Stationärhandels?
+ 14 %
+ 10 %
Zukünftige Rolle
des E-Commerce
und M-Commerce?
15 16 18 20 22 24 26 30 33 39
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Quelle: HDE, GfK, Kurt Salmon Umsatz E-Commerce [Mrd. Euro] Umsatz Handel gesamt
4 | Digital auf der Fläche – das neue EinkaufserlebnisAbb. 2: Methodischer Ansatz der Studie von Kurt Salmon und dem HDE
Methode » Telefonische Tiefeninterviews
» Gekürzter Online-Survey
Zeitraum » Juni - August 2014
Teilnehmer » Umsatz: 50 Mio. bis 6,5 Mrd. Euro
» Unternehmen mit existierendem Online-Geschäft und ohne, ges. 37 Unternehmen
» Geschäftsführer, CEO, CIO oder Bereichsleiter Strategie/ Multichannel/ Vertrieb
Branchen- » Fashion, Sports & Accessoires 55 %
anteile » Sonstiger Fachhandel 40 %
» Online-/ Distanzhandel 5%
Der Online-Handel verschärft den Wettbewerb In der vorliegenden Gemeinschaftsstudie von
weiter. Zwar profitieren auch zahlreiche stationäre Kurt Salmon und dem HDE wurde das Top-
Händler im Rahmen ihrer Multichannel-Aktivitä- Management3 führender deutscher und internati-
ten von wachsenden Online-Umsätzen, rund zwei onaler Händler aus den Branchenbereichen Mono-
Drittel der Geschäfte sind jedoch noch nicht im und Multibrand Fashion, Sports & Accessories
Internet aktiv und könnten damit wichtige Chan- sowie dem sonstigen Einzelhandel dazu befragt,
cen verpassen. Betrachtet man die Zahlen aus was die wesentlichen Entwicklungen sein werden,
dem historischen Verständnis heraus ein Statio- die das Handelsumfeld der Zukunft prägen und die
närhändler zu sein, so erscheinen sie als Bedro- Erfolgreichen von den Verlierern trennen werden.
hung.
Ziel der Befragung war ein qualitatives Meinungs-
Aus der Perspektive eines Online-Händlers könn- bild einzufangen, um sich der Frage „Welche Rolle
ten sie möglicherweise als anstrengungsloses wird die Filiale in einer Omnichannel-Welt 2020
Versprechen verstanden werden. Der Konsument spielen?“ anzunähern. Befragt wurden reine Online-
wünscht sich eine kanalübergreifende Möglichkeit und Offline-Händler genauso wie Händler mit einem
zum Einkauf. Die klare Kategorisierung zwischen Multichannel-Angebot (s. Abb. 2). Durchschnittlich
Stationär- und Online-Händler verliert in den bringen es die befragten Unternehmen bereits auf
Augen der Kunden an Bedeutung. Stattdessen 10 % E-Commerce-Umsatzanteil (Own & 3rd Party
geht es ihm darum, eine durchgehend überzeu- E-Commerce). Dabei liegen die befragten Fashi-
gende Leistung zu erhalten: beim Sortiment, on-Händler – untypisch für ihre Branche – etwas
beim Verkaufsgespräch, bei der Online-Produkt- zurück mit im Schnitt nur 6 % E-Commerce-Anteil.
suche, in der Kommunikation und beim Einkaufs- Grund hierfür ist die spezifische Auswahl der
erlebnis vor Ort. Unternehmen (s. Abb. 3).
2. ZENTRALE ERGEBNISSE
Aus der Befragung der Handelsmanager sowie der online realisierten Umsätze auszugehen ist
der Analyse von Sekundärquellen konnten zentrale (Internet & Mobile), erwartet der Großteil
Tendenzen für die Zukunft der Fläche und damit der Handelsmanager eine Stabilisierung des
des Handels abgeleitet werden: Online-Anteils auf einem langfristigen Sätti-
gungsniveau von 20 - 30 %.
» Obwohl vorerst von einem weiteren Anstieg
3 Ebene Geschäftsführung oder Leitung Vertrieb, E-Commerce, Marketing, Unternehmensentwicklung
Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnis | 5Abb. 3: Multichannel-Umsatzsplit der befragten Unternehmen heute
Durchschnittlich realisieren die befragten Unternehmen noch rund 83 %
ihrer Umsätze stationär; Fashion, Sports & Accessories liegen gegenüber
dem Gesamtbranchenschnitt zurück.
Branchen Fashion, Sports Sonstiger
Gesamt 1 & Accessories Fachhandel 2
1% 1% 1%
4% 4% 4%
11 % 9% 13 %
84 % 86 % 82 %
Stationär Internet & Mobile Print/ Katalog Sonstige
1 Basis: Alle befragten Unternehmen exkl. Online-/ Distanzhandel
2 LEH, DIY, Elektronik, Möbel, Parfümerie, Uhren/ Schmuck, sonstige
» In diesem „stabilen“ Umfeld gibt es für Online- » Um diesen Veränderungen gerecht zu werden,
und Offline-Handel spezifische Rollen, die die müssen Händler die Filiale stärker, aber strate-
Anforderungen an die Kanäle definieren. gisch sinnvoll, technologisieren bzw. digitalisie-
ren, Kennzahlensysteme für Multichannel-
» Die Rolle des Online-Kanals sieht der Handel Effekte entwickeln und Mitarbeiterschulungen
vornehmlich in klassischen E-Commerce- und Bonussysteme auf Multichannel ausrichten.
Aspekten: Angebot eines maximalen Sortiments
(Long Tail), Vorbereitung des Stationärkaufs » Hinsichtlich der digitalen Gestaltung des zukünf-
und Convenience dominieren nach wie vor tigen Einkaufserlebnisses auf der Fläche zeichnen
die Erwartung der befragten Manager. sich aktuell drei Tendenzen ab. Erstens die Über-
tragung von Online-Services auf das Einkaufen in
» Die Rolle der Filiale wird in der Inszenierung von der Filiale; zweitens die Entwicklung von Lösun-
Marken und Produkten gesehen sowie im Ange- gen zur Steuerung der Kundenlaufwege in der
bot individueller Beratung und Services; obgleich Filiale mit dem Ziel, Kaufkonversion zu optimie-
das Angebot von Multichannel-Services wichtig ren; drittens der zunehmende Einsatz digitaler
für ein nahtloses Kundenerlebnis sein wird, sehen Angebote zur Steigerung der Aufenthaltsqualität
die Befragten keine Tendenz, dass Filialen zu rei- in der Filiale.
nen Minilagern, Service Points oder Showrooms
werden. Es gilt das Wertversprechen der Filiale,
die soziale Begegnung und das reale Erlebnis zu
betonen.
» In dieser zukünftigen Handelswelt werden Filialen
kleiner mit engeren, lokal differenzierten Sorti-
menten; zugleich steigen die Anforderungen an
die Filialmitarbeiter und das Marketing.
6 | Digital auf der Fläche – das neue EinkaufserlebnisB. Detaillierte Ergebnisse
3. DIE ZUKÜNFTIGE ROLLE DES E-COMMERCE AUS SICHT DES HANDELS
Aus heutiger Sicht erwarten die befragen Händ- bedeutend“ ist dabei aus Sicht der Top-Manager
ler zunächst weiterhin ein starkes bis sehr starkes nicht zwingend mit einer 50:50-Umsatzverteilung
Wachstum für Internet inkl. M-Commerce, wäh- gleichzusetzen – bis 2020 sieht kaum ein Befragter
rend vor allem beim Kataloggeschäft von einem einen E-Commerce-Umsatzanteil von über 30 -
weiteren Rückgang ausgegangen wird (s. Abb. 4). 40 %. Im Durchschnitt tendieren die Erwartungen
Dabei stellen sich die befragten Fashion-, Sports- zu rund 20 - 25 % in 2020 (s. Abb. 6). Dabei ist
& Accessories-Händler auf eine noch deutlichere nach Einschätzung der meisten Befragten davon
Entwicklung in diese Richtung ein als der sonstige auszugehen, dass der E-Commerce-Anteil für ein-
Fachhandel. Grund hierfür könnte der relative hohe zelne Kategorien, z. B. mit hohem Replenishment
„Nachholbedarf“ in Sachen E-Commerce der befrag- und Standardisierungsgrad der Produkte, durch-
ten Fashion-Händler sein. Gegebenenfalls ist es aber aus höher ausfallen kann. Ein Ende der Filiale sei
auch der Tatsache geschuldet, dass Fashion als einer jedoch nicht in Sicht solange Kunden unterschied-
der am weitest entwickelten E-Commerce-Märkte liche Einkaufssituationen suchen und Filialen diese
einem stärkeren Druck ausgesetzt ist. Im Jahr 2013 adressieren können.
war Bekleidung mit 7,1 Milliarden Euro die umsatz-
stärkste Warengruppe im Online-Handel.4 Einig sind „Physical stores are not going to disappear.
sich die Händler jedoch hinsichtlich der langfristig Customers will always have different motiva-
(bis 2020) zu erwartenden Entwicklung: 64 % aller tions to shop and hence will be looking for
Befragten gehen davon aus, dass das heutige star- different purchase environments. Retailers need
ke E-Commerce-Wachstum abschwächen und dass to understand how to address these shopping
der Internet- und Mobile-Kanal ein Sättigungslevel motivations online & offline.”
erreichen wird (s. Abb. 5). T. Cole, Ex-Vice Chairman & -CAO, Macy’s
Immerhin noch 42 % der Befragten erwarten
zukünftig ein gleichbedeutendes Nebeneinander
von stationärem und Online-Handel. „Gleich-
Abb. 4: Erwartete Umsatzentwicklung nach Kanälen
Die Befragten erwarten weiterhin eine Verschiebung von klassischen Kanälen zu Internet/ Mobile –
im Bereich Fashion, Sports & Acc. in stärkerem Maße als im sonstigen Fachhandel
Fashion, Sports
stark Branchen Gesamt Sonstiger Fachhandel
wachsend
& Accessories
+2 1,7
1,3 1,4 1,4
1,1 1,0
+1
0,2 0,3
0,1 0,0
0
– 0,1
– 0,6
–1 – 0,8
– 1,0
– 1,2
–2
stark Stationär Internet Mobile Print/ Katalog Sonstige
rückläufig
Basis: Alle befragten Unternehmen exkl. Online-/ Distanzhandel
4 Mintel, 2014
Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnis | 7Abb. 5: Erwartete Entwicklung des E-Commerce-Anteils bis 2020, % Zustimmung
64 % der Befragten gehen davon aus, dass der Online-Anteil ein Sättigungsniveau erreichen wird –
nach Ansicht von 42 % der Befragten „von gleicher Bedeutung“ wie Stationär…
64 % 42 %
93 % 21 %
50 % 50 %
„Der Anteil des Online-Handels „Stationäre Fläche und Online-Handel
wird ab einem gewissen Sättigungsgrad werden zukünftig gleichbedeutend
nicht weiter wachsen“ nebeneinander existieren“
Branchen Gesamt Fashion, Sports & Accessories Sonstiger Fachhandel
Basis: Alle befragten Unternehmen inkl. Online-/ Distanzhandel, Mehrfachantworten möglich
Abb. 6: Erwarteter Online-Anteil als % des Umsatzes bis 2020
... dabei bedeutet „gleichwertig“ vor allem gleichwertig in der Wahrnehmung des Kunden –
der defacto-Anteil wird mittelfristig in allen Branchen noch auf < 50 % geschätzt.
Branchenvergleich Fashion, Sports & Accessories
21 % 24 % 18 % 26 % 23 %
Branchen Fashion, Sports Sonstiger Monobrand Multibrand
Gesamt & Accessories Fachhandel
Basis: Alle befragten Unternehmen exkl. Online-/ Distanzhandel
Deutlich höher liegt die Prognose zum
„Man darf nicht über ‚Online‘ und ‚Offline‘
Online-Umsatzanteil der Monobrand Fashion-
nachdenken, sondern über den Vertrieb und die
Händler mit durchschnittlich 26 %. Hier scheint
Präsentation der Marke auf unterschiedlichen
sich widerzuspiegeln, dass E-Commerce für die
‚Devices‘ – vom Device iPad bis zum Device
Markenhersteller nicht nur einen weiteren Ver-
Filiale. Insbesondere für Markenhersteller ist es
triebsweg darstellt, sondern die Chance einen
wichtig hier Vorreiter zu sein, um ein ganzheit-
direkten Kanal zum Kunden zu eröffnen, über
liches Markenbild aufzubauen und den Kunden
den die Marke ganzheitlich vermittelt und so
überall mit einer Stimme zu erreichen.“
Umsatz gebunden werden kann.
COO, Globale Modemarke
Hinsichtlich der zukünftigen Rolle des E-Com-
merce sind sich die befragten Stationärhändler Auch scheint es, dass aus Sicht der Händler die
einig: das Angebot einer maximalen Auswahl, die Zeiten der Online-Schnäppchenjagd der Kunden
informative Vorbereitung des Stationärkaufs und vorbei sind, da das Angebot besonders preis-
Convenience hinsichtlich zeitlicher und räumlicher werter Produkte nach Erwartung der Top-Mana-
Erreichbarkeit bilden die Top 3 der zukünftigen ger zukünftig keine Hauptaufgabe des Internets
Aufgaben (s. Abb. 7). mehr sein wird. Auffällig ist die Zurückhaltung der
8 | Digital auf der Fläche – das neue EinkaufserlebnisStationärhändler in Bezug auf ‚fortgeschrittenere‘
„In the future, E-Commerce and brick-and-mort-
E-Commerce-Funktionen; so wird die zunehmen-
ar will have to work together: E-Commerce is for
de Bedeutung von Nutzer-Communities und die
commodity purchases that are standards, brick-
Individualisierung von Angeboten zwar anerkannt,
and-mortar is for experience and individualized
jedoch noch zurückhaltend bewertet. Im Vergleich
advice.”
zu den befragten Distanz- und Online-Händlern
N. Crespin, COO, Michael Kors
zeigen sich hier mit die größten Abweichungen.
Schätzen Stationär- und Online-Händler die Bedeu-
tung von Anregungen aus Nutzer-Communities als Um dieser zukünftigen Rolle gerecht zu werden,
Rolle des Online-Kanals noch weitgehend gleich muss sich der Online-Kanal auf Funktionen fokus-
ein, sehen Onliner weitaus mehr Potenzial für das sieren. Händler aus dem Bereich sonstiger Fach-
Thema ‚Angebot individueller Empfehlungen‘. Als handel und Multibrand Fashion, Sports & Acces-
Grundvoraussetzung hierfür wird auf gut entwickel- sories verweisen auf technische Aspekte eines
te Algorithmen hingewiesen, für deren Entwick- exzellenten Online-Angebots wie z. B. reibungslose
lung Online Pure Player mit einer entsprechenden Zahlungsabwicklung, Transparenz der Bestellab-
technisch orientierten Firmenkultur a priori besser wicklung, verlässliche, schnelle Logistikprozesse
aufgestellt sind als traditionelle Stationärhändler. oder User-freundlich aufgebaute Websites.
Selbst Top-Stationärhändler scheinen den E-Com-
merce-Aspekt des Multichannel-Modells noch nicht Insbesondere für Multibrand-Händler ist auch der
ganzheitlich in ihre Vision integriert zu haben. Aspekt der thematischen Angebotsgliederung
aus unterschiedlichsten Blickwinkeln wichtig, um
„Bequemlichkeit und Komfort sind sicherlich unterschiedlichen Kunden- und Kaufmotivationen
zwei der großen Vorteile des Online-Kanals. gerecht zu werden.
Ebenso bietet die Online-Umgebung gute
Möglichkeiten, die Kunden über personalisierte „Insbesondere für [Multibrand-]Premiumhänd-
Angebote und individualisierte Empfehlungen ler ist es wichtig, online viele unterschiedliche
anzusprechen – vorausgesetzt die Algorithmen Einstiege in Themen zu geben, damit der Kunde
stimmen und die Empfehlungen sind relevant zu Käufen inspiriert wird.”
für den Kunden.” J. Diekmann, Head of Cross-Channel & Business
Dr. S. Zoll, Vice President, eBay Germany Development, Parfümerie Douglas
Abb. 7: Erwartete zukünftige Rolle des E-Commerce, Grad der Zustimmung
Für die Befragten ist die Präsentation maximaler Sortimente die Aufgabe des Online-Kanals; individu-
alisierte oder nutzergetriebene Angebote sind nachrangig.
Angebot max. Auswahl (Endless-Aisles)
Online-Händler sehen
Umgehung von Öffnungszeiten & Erreichbarkeit den stationären Handel
in der Rolle des
Vorbereitung des Stationäreinkaufs Kauf-Vorbereiters.
Angebot von Nischenprodukten (Long Tail)
Abwicklung wiederkehrender Alltagseinkäufe
Angebot besonders preiswerter Produkte
Einkaufsanregungen von Nutzer-Communities
Online-Händler sehen
Angebot sperriger Produkte
hier das Internet in
der Vorreiter-Rolle.
Angebot individuell optimierter Empfehlungen
0 = Stimme gar nicht zu; 10 = Stimme voll und ganz zu 0 6 7 8 9 10
Basis: Alle befragten Unternehmen Durchschnittliche Einschätzung
Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnis | 9Im Zuge der Entwicklung von Multichannel-
„Im Handel geht es um maximale Convenien-
Modellen und -Strategien stehen insbesondere klei-
ce und Effizienz für den Kunden, egal ob im
ne und mittelständische Unternehmen vor großen
Online- oder Offline-Handel. Dafür müssen die
Herausforderungen. Ein weniger dichtes Filialnetz
Prozesse für eine unmittelbare Produktverfüg-
zum Beispiel limitiert die Möglichkeiten eines ganz-
barkeit, schnelle Auftragsabwicklung, zuverläs-
heitlichen Angebots von Multichannel-Services.
sige Zahlung und Transparenz über den Bestell-
In der Konsequenz müssen diese Händler bei der
status in beiden Welten ausgebaut werden. Mit
Erarbeitung von eigenen Online- und Multichannel-
der Zeit wird man dann kaum noch Unterschie-
Modellen wesentlich kreativer sein.
de zwischen den Kanälen feststellen können.“
R. Sperrle, CIO, Tengelmann Gruppe
Es muss ein eigener Ansatz für das Online-Geschäft
gefunden werden, der es möglich macht, sich von
Monobrand Fashion-Händler sehen die funktiona- großen Händlern zu differenzieren, die Multichan-
len Herausforderungen vor allem in der Realisie- nel-Bedürfnisse des eigenen eventuell lokalen
rung eines nahtlosen Kunden- und Einkaufserleb- Kunden zu adressieren und Größennachteile, z. B.
nisses auf Basis vollständig integrierter Kanäle. im Investmentvolumen intelligent auszugleichen. In
Diese Vision bestimmt dann die funktionalen diesem Kontext können auch Drittplattformen eine
Anforderungen an den Online-Auftritt, von kanal- wichtige Rolle spielen. Sie bieten kleinen und mittel-
übergreifend abgestimmten Sortimenten und Loyal- ständischen Unternehmen einen Online-Vertriebs-
ty-Programmen bis hin zur Cross-Channel-Logistik. kanal, ohne dass auf Seiten der Händler die notwen-
dige Infrastruktur aufgebaut werden muss.
„Hauptthema ist die vollständige Integration der
Kanäle – wo auch immer der Kunde ist, er muss
das Gefühl eines ‚single views‘ haben. Dies treibt
die Online- und Offline-Funktionalitäten.”
COO, Globale Modemarke
4. DIE ZUKÜNFTIGE ROLLE DER FLÄCHE AUS SICHT DES HANDELS
Marken- und Produktinszenierung, Eventisierung, Kontakte in einer digitalisierten Welt zu bieten, z. B.
Service und Beratung – damit lässt sich zusam- durch Events oder ‚Aufenthaltsservices‘, in die der
menfassen, worin die befragten Händler zukünftig Kauf eingebettet ist (s. Abb. 8). Dabei ist wichtig,
die Aufgabe der Fläche sehen, unabhängig davon, dass sich Technologien auf der Fläche nahtlos in
ob der Befragte aus dem Bereich Stationär- oder den menschlichen Kontakt einfügen, da ansons-
Distanz-/ Online-Handel kommt und auch nahezu ten die soziale Komponente des Einkauferlebnis-
unabhängig davon, welcher Handelsbranche er ses verloren geht. Insofern gelte es, Strategien zu
angehört. entwickeln, die erlebnisorientierte Elemente in den
Vordergrund stellen und Einkaufen zur Freizeitbe-
Eine Rückbesinnung auf ‚klassische Handelstugen- schäftigung erheben sowie eine Profilierung gegen-
den‘ als einzige Antwort auf den E-Commerce? über dem stark informations- und transaktionsge-
Teilweise und doch nicht nur. Alle Befragten stellen triebenen Online-Handel ermöglichen.
heraus, dass es sicherlich darum geht, klassische
Handelswerte weiterzuführen, jedoch radikaler und „Shopping, esp. for apparel, has a social and
durchdachter als zuvor, denn ein Revival der tradi- fun factor. People do not only go shopping to
tionellen Filiale sehen mehr als 80 % der Befragten acquire necessities. They go shopping to spend
nicht. Um Marken erlebbar zu machen und zum time with friends and family and to meet
Stöbern sowie zu Spontankäufen zu inspirieren, people. THIS is an element that no eShop
müssen Filialen aus Sicht der befragten Manager will ever provide.”
dem Kunden ‚Aufenthaltsqualität‘ bieten und ihre T. Cole, Ex-Vice Chairman & -CAO, Macy’s
Chance nutzen, reale Erfahrungen und menschliche
10 | Digital auf der Fläche – das neue EinkaufserlebnisAbb. 8: Erwartete zukünftige Rollen der Filiale, Grad der Zustimmung
Marke und Händler erlebbar zu machen, zum Kauf zu inspirieren und kuratierte Sortimente zu präsen-
tieren seien zukünftig die Hauptaufgaben der Filiale.
Marken erlebbar machen
Zu Spontankäufen inspirieren
Das Stöbern in kuratierten Sortimenten ermöglichen
Verkauf beratungsintensiver Produkte
Ort für Aktivitäten rund um den Händler/ die Marke sein
Abholstation für Online-Bestellungen
Präsentation lokaler Sortimente
Service-Station
Minilager
Showroom ohne Verkauf
0 = Stimme gar nicht zu; 10 = Stimme voll und ganz zu 0 4 5 6 7 8 9 10
Basis: Alle befragten Unternehmen Durchschnittliche Einschätzung
„Eventisierung wird heute zum großen Teil noch „Filialen müssen in jeder Hinsicht aus dem heute
vernachlässigt. Dabei sollte nicht unterschätzt oft vorherrschenden reaktiven Modus heraus
werden, wie wichtig Events für die Bindung und hin zum aktiven Beratungsmodus hinsicht-
von Stammkunden sind – gerade im Premium- lich der Filial- als auch der Online-Services.
bereich, bei dem es auch darum geht, dem Multichannel-Services müssen klar kommuni-
Kunden seine Zugehörigkeit zu einem ziert und ihr Mehrwert dargestellt werden.”
exklusiven Kreis zu zeigen.” J. Diekmann, Head of Cross-Channel & Business
Dr. S. Potyka, Geschäftsführer, Van Laack Development, Parfümerie Douglas
Beratung und Service stellen die zweite große Ach-
„Die Daten- und Kundenanalyse ist im Internet
se dar. Noch bessere Beratung sei gefragt in einer
natürlich wesentlich weiter entwickelt. Nicht zu
Zeit, in der Kunden teilweise besser informiert sind
unterschätzen ist aber die Bindung und Bezie-
als Filialmitarbeiter. Außerdem sei es wichtig auf
hung zwischen Stammkunden und Mitarbeitern.
die individuellen Wünsche des Kunden einzugehen,
Der stationäre Handel muss Wege finden, das
z. B. indem das Verkaufspersonal durch die entspre-
Wissen seiner Mitarbeiter besser zu nutzen –
chende technische Ausstattung Zugang zur Kauf-
sozusagen ein Data Mining der Mitarbeiter.”
historie eines Kunden bekommt.
M. Ramelow, Geschäftsführer, Modehaus
Gustav Ramelow
Obwohl Stationärhändler die Bedeutung indivi-
dualisierter Angebote im Internet noch zurück-
haltend bewerten, ist der Kunde schon längst
„Ein gutes Sortiment, exzellente Beratung,
gewöhnt, dass ein Online-Händler seine Präferen-
kanalübergreifendes Wissen des Verkaufsper-
zen kennt. Das führt dazu, dass er einen gleichen
sonals und Anpassung an Sonderwünsche des
Service auch im stationären Handel erwartet.
(Online-)Kunden werden Erfolgsfaktoren in der
Beratung und Services hätten sich dabei nicht
Filiale sein.”
auf Filialservices und Produkte zu begrenzen,
Director E-Commerce, Globale Modemarke
sondern müssten auch Multichannel (Service-)
Beratung aktiv mit einbeziehen.
Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnis | 11Die Filiale vor allem zum Minilager, zur Service- aussichtsreich solange der Kunde erwartet, seine
station oder zum reinen Showroom zu machen, Einkäufe schnell, effizient und unkompliziert zu
erscheint den befragten Managern keine Option erledigen. Die Emotionalisierung des Einkaufs ist
– letztlich mache das die Fläche an sich obsolet. hier also nicht nur eine größere Herausforderung,
Insbesondere das Thema Showrooming wird dabei es stellt sich grundlegend die Frage, in wie weit sie
kritisch gesehen - zu wichtig sei der Wunsch des sich als Hauptstrategie eignet, um E-Commerce zu
Kunden die Ware direkt mitzunehmen, vor allem in begegnen.
Kategorien, in denen der Kunde bereits während
des Kaufs eine emotionale Beziehung zum Pro- Ausnahmen gibt es natürlich, z. B. den Lebensmit-
dukt herstellt. Trotzdem sehen einige der Befrag- telhandel mit Premiumsortimenten. Die Emotio-
ten, dass Vielfalt zukünftig ein Thema des Inter- nalisierung der Fläche kann auch hier die Position
nets wird. Die Filiale wird ein kundenorientiertes der Filiale gegenüber dem Online-Kanal stärken,
Sortiment bieten; wenn es um große Auswahl vor allem aber auch gegenüber dem stationären
geht, begibt der Kunde sich aber ins Netz, was Wettbewerb.
natürlich auch die virtuelle Regalverlängerung
in der Filiale bedeuten kann, die es dem Kunden Vergleicht man hinsichtlich dieser zukünftigen
ermöglicht, zusätzliche Produkte plastisch anzu- Rollen der Filiale den aktuellen und angestrebten
schauen und gegebenenfalls sogar virtuell anzu- Zustand der angebotenen Multichannel-Services,
probieren. fällt auf, dass die Manager vor allem Services mit
RoPo-Effekt (Research Online, Purchase Offline,
„Kunden wollen in der Filiale reale Produkte beziehungsweise umgekehrt) ins Visier nehmen
erleben. Im Fashion-Bereich baut der Kunde (s. Abb. 9). So stehen In-Store Retoure & Pick-up
bereits während des Kaufs eine emotionale sowie der online Verfügbarkeits-Check von Filialbe-
Beziehung zum Produkt auf, er identifiziert ständen ganz oben auf der Liste – sowohl bei bereits
sich damit und möchte es dann stolz nach installierten als auch zukünftig geplanten Services.
Hause tragen. Da passt reines Showrooming
nur schwer ins Konzept.” Gleichzeitig geben die Befragten an, dass eben diese
J. Huber, Geschäftsführer, Garhammer Services nicht die Kernbedürfnisse der Konsumenten
befriedigen. Ein Kunde der online bestellt, tut dies
unter anderem aufgrund der Convenience. Dazu
Es bleibt die Frage, welche Optionen sich für passt aber nicht, das Produkt in der Filiale abzuholen
Händler stärker transaktionell ausgerichteter oder zurückzubringen, wenn es auch einfach zuge-
Branchen ergeben wie z. B. dem DIY-Handel. Hier schickt und abgeholt werden kann. Hier muss ein
ist der Druck aus dem Online-Handel heute noch Händler klar für sich identifizieren, welche Services
wesentlich geringer als beispielsweise im Bereich sein Kunde nachfragt und welche strategisch ange-
Fashion. Grund hierfür ist eine deutlich komplexe- boten werden müssen, um die Filiale zu stärken.
re und dadurch kostenintensive Logistik. Es muss
allerdings klar sein, dass es sich hierbei lediglich Beim Thema Digitalisierung der Fläche dominieren
um eine Verzögerung, nicht um einen dauerhaf- Mobile Payment, QR-Code-Information und perso-
ten Zustand handelt. Betroffene Branchen müssen nalisierte Angebote aktuell die Agenda der Mana-
die Chance nutzen, ihren stationären Handel zu ger. Auffällig ist, dass dem Bereich Cross-Chan-
stärken und gleichzeitig sinnvolle Verknüpfungen nel-Kommunikation und -Marketing (Kampagnen,
zum Online-Handel aufzubauen, ohne dabei in eine Loyalty-Programme), die heute noch weit weniger
reaktive Position wie teilweise der Bekleidungsein- verbreitet als z. B. In-store Retouren, keine Ent-
zelhandel zu geraten. wicklungspriorität gegeben wird. Die Frage ist zu
stellen, wie die Händler das Ziel des nahtlosen Kun-
Deutlich dabei ist allerdings auch, dass die zukünf- denerlebnisses realisieren wollen, wenn das Thema
tige Rolle der Filiale in transaktionelleren Branchen kanalübergreifende Kommunikation und Promotion
nicht die Gleiche wie im Bereich Fashion sein kann. hinten angestellt wird.
Mehr Aufenthaltsqualität für eine längere Ver-
weildauer oder gar den Einkauf zur gemeinsamen
Freizeitbeschäftigung zu erheben, scheint wenig
12 | Digital auf der Fläche – das neue EinkaufserlebnisAbb. 9: Aktuell angebotene versus zukünftig geplante Multichannel-Services, % der befragten Unternehmen
Filial-Services In-Store Pick-up 53 % 94 %
In-Store Retoure 58 % 92 %
Personalisierte Angebote 47 % 83 %
Mobile Payment 14 % 75 %
Virtuelle Displays und Tools 31 % 64 %
QR-Code-Informationen 39 % 64 %
Online-Kiosks 39 % 58 %
Kundenrezensionen 22 % 53 %
Online-Services Verfügbarkeitscheck 31 % 86 %
Reservierung von Produkten 22 % 78 %
Reservierung von Beratung 17 % 50 %
Beratung durch Filialmitarbeiter 14 % 42 %
Filiallieferung von Online-Produkten 28 % 36 %
Cross-Channel Loyalty-Programm 25 % 47 %
Gutscheine 31 % 44 %
Kampagnen 28 % 39 %
Cross-Channel Warenkorb 3% 25 %
Basis: Alle befragten Unternehmen Aktuell Zukünftig
5. KONSEQUENZEN FÜR DEN HANDEL
Welche Auswirkungen auf den Handel und dessen Option ‚online Long Tail‘ Sortimentierung als
zentrale Angebotselemente ergeben sich aus den Komplexitätsreduktion für den Kunden ein
zukünftigen Rollen von Online-Handel und Filiale in zentraler Service der Filiale sein kann und muss.
einer Omnichannel-Welt? Was bedeuten die Verän-
derungen für Sortimente, Mitarbeiter und Marketing 2. Die Anforderungen an die Beratungskompetenz
sowie letztendlich für die Filiale und den Standort? aber auch an die Cross-Channel-Kompetenz
(s. Abb. 10) der Mitarbeiter werden steigen. Beratungs-
kompetenz ist dabei zum einen gefragt, um den
1. Sortimente werden enger und spezifischer Beratungsvorsprung der Filiale gegenüber dem
auf lokale Kundenwünsche zugeschnitten. Online-Kanal zu sichern. Zum andere stellen die
Doch auch hier muss differenziert werden – Befragten aber heraus, dass es auch um eine
z. B. sehen die befragten (internationalen) erhöhte Kompetenz hinsichtlich der Online-/
Monobrand-Händler strategiebedingt weniger Offline-Kundenführung geht.
Spielraum für lokal differenzierte Sortimente,
Multibrand-Händler aber sehen deutlich eine 3. Marketing in der Filiale muss individualisiert,
Chance, zusätzliche Umsatzpotenziale durch digitalisiert, lokalisiert und stärker über alle
regional angepasste Sortimente zu heben. Einig Kanäle integriert werden. Interessanterweise
sind sich die Händler jedoch, dass durch die bestätigten dabei die Befragten die große
Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnis | 13Abb. 10: Erwartete Entwicklung zentraler Handelshebel
Filialen werden …
... vielfältiger 7,7
... kleinflächiger 7,2
... großflächiger 4,0
Sortimente werden …
... spezifischer für lokale Kunden 6,7
... enger 6,3
... virtueller 5,9
... breiter 3,5
Mitarbeiter werden …
… hohe Verkaufs-/ Beratungskompetenz benötigen 8,3
... individueller auf die Kunden eingehen 7,9
... auch für den Online-Kanal aktiv werden 7,5
... eine wichtige Rolle in Communities haben 6,4
... eher Service-Provider als Verkäufer sein 4,8
Das Marketing wird …
... individueller 8,3
... integrierter 8,1
... digitaler 7,8
... lokaler 7,0
0 = Stimme gar nicht zu; 10 = Stimme voll und ganz zu 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Basis: Alle befragten Unternehmen Durchschnittliche Einschätzung
Bedeutung dieses Themas, während zuvor die nenstadtlagen erschließen und auch die Filialnet-
Ausweitung von Cross-Channel-Kommunika- ze auszuweiten kann wieder Sinn machen, wenn
tionsservices weit unten auf der Agenda der kein Zwang zum Vollsortiment besteht.
Händler rangierte. Und es waren nicht nur die
vertikalen Markenhändler, die die Notwendigkeit 5. Das Filial-Management verändert sich in drei
von Cross-Channel harmonisierter Aktivitäten zur zentralen Dimensionen:
Markenbildung hervorhoben.
Dimension 1: Die Abbildung von Omnichan-
nel-Effekten in der Erfolgsmessung
4. Filialformate innerhalb eines Netzwerks werden
vielfältiger – und vor allem kleiner. Die Idee „On- Mit der Erwartung, dass Filialen kleiner und in ein
line = Long Tail“ dominiert deutlich die Erwar- Gesamtnetz von Multichannel-Kauf- und Service-
tungen. Durch Multichannel-Konzepte würden prozessen eingebettet werden, steigt – hier sind
Filialsortimente flexibler. In der Folge können sich die Befragen einig – die Notwendigkeit, Multi-
sich Händler neue Formate und damit Präsenz channel-Effekte in der Produktivitätsmessung
erschließen. ‚Großformat‘-Branchen wie DIY, abzubilden. Hier geht es nicht nur um Online-/
Möbel oder auch Sport können sich Premium-In- Offline-Effekte sondern auch um Offline-/ Off-
14 | Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnisline-Effekte. Ein befragter US-Manager verdeutlich Dimension 3: Das Multichannel-Bestands
dies am Beispiel einer kleinen Filiale mit B-Lage: management und die Schlüsselrolle der
„Früher bediente diese Filiale ihr Einzugsgebiet. Supply Chain
Heute sind ihre eigenen Umsätze zurückgegan-
Multichannel-Services wie Click-and-Collect oder
gen, denn Kunden kaufen ‚Standards‘ im Internet
In-store-Retouren werden nicht nur die Komple-
und ‚Besonderes‘ in der Innenstadt. Die Filiale
xität der Prozesse in der Filiale, sondern auch die
nimmt aber häufig Retouren sowohl aus dem
des filialnetzwerkweiten Bestandsmanagements
Internet als auch aus Innenstadtfilialen an, das ge-
treiben. Dies umfasst die Planung von Nachver-
samte Prozessvolumen kann also sogar gestiegen
sorgungszyklen und Parametern für Zentral-
sein – die Produktivität dieser Filiale nur anhand
lager, regionale Lager sowie Filialen, um trotz
von Umsatz pro m2 zu bewerten wäre fatal.“
komplexerer Bedarfsstrukturen der Bestellwege
sowie vielfältiger Fulfillment-Optionen hohe
„Der Erfolg des Verkäufers muss messbar
Verfügbarkeit, Service-Levels und Bestandsef-
bleiben – auch wenn der Kunde nach der
fizienz sicherzustellen. Dies erfordert eine volle
Beratung Richtung E-Commerce gescho-
Transparenz über Bestände, Verfügbarkeiten
ben wird. Mitarbeiter- und Filialproduk-
und Service-Levels – zu jedem Zeitpunkt und an
tivitätsbewertung muss entsprechend
jedem Kundenkontaktpunkt. Gleichzeitig müssen
verändert werden.”
Netzwerkstrukturen und Distributionszentren
COO, Globale Modemarke
so angepasst werden, dass wettbewerbsfähige
Lieferzeiten und Verlässlichkeit minimalen Kosten
Dimension 2: Die Schulung und Incentivierung gegenüberstehen.
der Mitarbeiter für Cross-Channel-Prozesse
Wo es um den Aufbau eines nahtlosen Kundener- Wenn es gelingt, diese zentralen Auswirkungen der
lebnisses geht, müssen auch die Filialmitarbeiter Multichannel-Entwicklung auf Sortimente, Mitarbei-
geschult sein, um die angebotenen Multichannel- ter, Marketing und das Filialmanagement in einem
Services zu unterstützen und aktiv anzubieten. auf die eigene Positionierung bezogenen Konzept
Zudem sehen die meisten Befragten ein Risiko zu adressieren, wird dem stationären Händler aus
darin, dass Mitarbeiter in der Filiale und in der dem fortgesetzten Wachstum des E-Commerce kei-
Zentrale weiter in Silos denken und agieren. Hier ne existenzielle Bedrohung erwachsen, so der Tenor
deutlich zu machen, dass es nicht um Filiale vs. unserer Befragung. Die Chance für den stationären
Online Store sondern um ‚kauf bei mir vs. beim Handel liege in seiner Grundeigenschaft ‚physisch‘
Wettbewerb‘ gehe, stellt für viele der Befragten zu sein und durch seine Mitarbeiter ein mensch-
auch heute noch die zentrale Herausforderung dar. liches Gesicht zu haben. Neue Technik kann hier
Entsprechend ausgerichtete Anreizsysteme wären helfen, das was mit dem Schritt aus dem familien-
notwendig, um eine Umorientierung der Mitarbei- geführten, einzelnen Fachgeschäft verloren ging,
ter zu bewirken, genauso wie ein von der obersten wiederzubeleben: die individuelle Betreuung eines
Führungsebene vorgelebter kultureller Wandel. Kunden mit Kauf- und Kontakthistorie – nicht eines
anonymen Transaktionsteilnehmers. Richtig ver-
„Den Multichannel-Servicegedanken bei standenes und umgesetztes CRM wird hierbei von
den Filialmitarbeitern zu verankern ist entscheidender Bedeutung sein.
auch eine Frage des Anreizes. Idealerwei-
se sollte der Multichannel-Verkaufserfolg „Die zukünftige Rolle des stationären
des Einzelnen in seiner Vergütung abge- Handels wird die eines Treffpunktes und
bildet sein. Marktplatzes sein.”
L. Mandac, Vorsitzender des Aufsichts- M. Rauschen, Geschäftsführer, Lengermann
rates, Galeria Kaufhof & Trieschmann
Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnis | 15Räumliche Auswirkungen des Online-Handels im urbanen Kontext
Der durch den wachsenden E-Commerce getrie- Die Handelsunternehmen dürfen in Zeiten des
bene Strukturwandel erzeugt einen hohen Hand- Umbruchs nicht zusätzlich belastet werden.
lungsdruck für den Handel, der sich unmittelbar Vielmehr sind jetzt finanzielle und bürokratische
auch auf die Standorte, insbesondere die Innen- Entlastungen sowie ein gesetzlicher Rahmen
städte, auswirkt. Vielerorts sind sinkende Kunden- gefordert, der einen fairen Wettbewerb zwischen
frequenzen zu beobachten, die das Geschäftsmo- den Vertriebskanälen des Handels ermöglicht.
dell „Stadt und Handel“ in Frage stellen. Über
60 % der Händler berichten laut HDE-Umfrage Um gemeinsam richtige Entscheidungen treffen
von zurückgehenden Besucherzahlen in den zu können, sind die entsprechenden Voraus-
vergangenen zwei Jahren. Frequenzverluste setzungen zu schaffen. Dazu dient eine Studie
treffen vor allem den Fachhandel und die zen- in Kooperation mit dem Bundesministerium
tralen Innenstadtlagen aller Stadtgrößen. für Umwelt, Natur, Bau und Reaktorsicherheit
(BMUB) sowie in enger Abstimmung mit den
Städte und Gemeinden sind daher gefordert, kommunalen Spitzenverbänden, die sich mit
die Attraktivität der Standorte zu erhalten und den möglichen räumlichen Auswirkungen von
zu erhöhen (s. Abb. 11). Funktionsvielfalt, hohe „Online-Shopping“ auf Innenstädte, Stadtteil- und
Aufenthaltsqualität und gute Erreichbarkeit sind Ortszentren beschäftigt. Ziel ist es, insbesondere
zentrale Ziele der Standortpolitik. die städtebaulichen, räumlichen und strukturellen
Auswirkungen zu untersuchen. Im Ergebnis sol-
So ist der Handel auf einen leistungsfähigen len Handlungsempfehlungen abgeleitet werden,
öffentlichen Nahverkehr angewiesen, auf eine wie und mit welchen Instrumenten die Entwick-
moderne Infrastruktur und auf ein attraktives lung in den Innenstädten und Ortszentren vor
Umfeld. Das kulturelle Angebot, Grünflächen und dem Hintergrund der Veränderungen durch
die historische Bausubstanz können dazu beitra- Online-Shopping positiv gesteuert und gestaltet
gen, das Einkaufen in der Stadt zum Erlebnis zu werden kann. Die Ergebnisse der Studie werden
machen. Ende 2015 vorliegen.
Abb. 11: Mehr Attraktivität am Handelsstandort
Über die Hälfte der Befragten Händler fordern eine Verbesserung der Erreichbarkeit der Handels-
standorte und dies vor allem für den motorisierten Individualverkehr.
Was sollten Städte und Gemeinden tun, um die Attraktivität
Frage
der Handelsstandorte zu erhalten und zu erhöhen?
Verbesserung im motorisierten
der Erreichbarkeit 57,8 Individualverkehr 81,7
Investitionen in im öffentlichen
öffentlichen Raum 48,8 Personennahverkehr 49,4
verträgliche
Ansiedlungspolitik 42,7 im Fahrradverkehr 23,9
deutlich höhere
Kundenfrequenzen 34,6 für Fußgänger 20,6
Sonstiges 21,8 Sonstiges 5,0
48,8 % der Befragten erachten Investitionen in den öffentlichen Raum
Lesebeispiel
zur Erhöhung der Attraktivität der Handelsstandort als notwendig.
Quelle: IFH Institut für Handelsforschung Basis: n = 344
Quelle: HDE
16 | Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnis6. DIGITAL AUF DER FLÄCHE: DIE FILIALE DER ZUKUNFT
Wie wird also die Filiale der Zukunft aussehen, die gestalten oder die Kauf- und Browsing-Historie des
in der Lage ist, Kunden integrierter, individueller, Nutzers zu analysieren, um Angebote zu machen,
inspirierender und intelligenter zu bedienen? Wie die mit höherer Wahrscheinlichkeit gekauft werden.
können neue digitale Technologien hierfür einge- Durch den Einsatz neuer Technologien können nun
setzt werden? Drei Tendenzen zeichnen sich aktuell ähnliche Logiken in der Filiale angewandt werden.
ab:
Das Luxuskaufhaus Neiman Marcus stattet z. B.
Tendenz 1: Die Übertragung von Services, die seine Verkaufsberater mit einer Service-App aus,
Kunden in der Online-Welt kennen und schätzen über die diese die Kaufhistorie der registrierten
gelernt haben, auf das Einkaufen in der Filiale. Kunden abrufen und so ihre Beratung gezielt auf
die Bedürfnisse des jeweiligen Kunden ausrichten
Online-Käufer schätzen, dass Ihnen beim Online- können.
Kauf detaillierte Produktinformationen und Ver-
gleichsmöglichkeiten direkt zur Verfügung stehen „Wichtig ist, digitale Lösungen in den Verkaufs-
und dass sie – wenn vorhanden – auf eine breite und Beratungsprozess zu integrieren. Nicht die
Basis von Rezensionen anderer Kunden während Maschine verkauft, sondern der Mensch. Technik
des Kaufvorgangs zugreifen können. Digitale Lösun- unterstützt dabei.”
gen, die diese ‚Services‘ auf die Fläche bringen, sind L. Mandac, Vorsitzender des Aufsichts-
bereits heute bei einigen innovativen Händlern zu rates, Galeria Kaufhof
beobachten. Häufig sind dabei vor allem Lösungen,
die zusätzliche Produktinformationen auf die Fläche
bringen – wie die Schuh-App von Breuninger, die Wenn kaufgestaltende Lösungen nicht in die
dem Verkaufspersonal im Breuninger Haus in Düs- persönliche Beratung durch den Filialmitarbeiter
seldorf zur Verfügung steht, um die Konsumenten eingebunden sind, ist eine zentrale Herausforderung
am POS mit aktuellen Informationen zu den Pro- – zumindest heute noch – das Wiedererkennen des
dukten ihrer Wahl zu versorgen. Kunden in der Filiale. Da der Einsatz automatischer
Gesichtserkennungssoftware oft nicht nur recht-
Ein anderes Beispiel sind Videos und Modetipps, lich, sondern auch moralisch kontrovers ist, müssen
die Macy’s den Käufern von Kosmetikprodukten via mehrwerthaltige Mechanismen gefunden werden,
QR-Codes auf den Produkten in der Filiale zugäng- die den Kunden zum freiwilligen Check-In bewegen,
lich macht. Aber auch das Thema der Integration etwa mit Exklusivangeboten oder Rabatten.
von Social Feedback auf der Fläche findet erste
Anwendungsbeispiele: C&A Brasilien hat im Rah- Zu beobachten sind in diesem Zusammenhang auch
men seiner ‚Fashion Like‘-Kampagne Facebook händlerübergreifende Angebote, wie die Shopping
Likes seiner Kunden für ausgewählte Produkte via App shopkick, mit der Kunden Check-In-Punkte
digitaler Displays an Kleiderbügeln auf die Fläche bei verschiedenen Händlern sammeln können. Ob
gebracht. Vielleicht noch ein erstes, wenig skalier- und welches dieser Angebote sich in Deutschland
bares Experiment in Sachen In-Store Social Feed- durchsetzen wird, ist jedoch noch nicht abzusehen.
back – jedoch aufbauend auf einem, insbesondere
von jüngeren Konsumenten gelernten, Online Shop- Tendenz 3: Der zunehmende Einsatz digitaler
ping-Aspekt. Angebote zur Steigerung der Aufenthaltsqualität
in der Filiale – intelligentes, digitales ‚Entertain-
Tendenz 2: Die Entwicklung von Lösungen, die es ment‘.
erlauben, die „Reise des Kunden durch die Filiale“
besser zu analysieren und dann hinsichtlich einer Sicherlich ist der Einsatz von z. B. Video-Screens
erhöhten Kauf-Conversion zu optimieren. keine Revolution – schon lange experimentieren
Fashion-Händler mit Bildschirmen, auf denen zur
Im Online Shop ist es gang und gäbe, die Bewe- Unterhaltung der Kunden z. B. Image oder Runway
gungen des Käufers auf der Website zu analysieren Shows abgespielt werden. Innovative Händler kre-
und die Website dann kaufabschlusswirksam zu ieren jedoch heute mit audiovisuellen Installationen
Digital auf der Fläche – das neue Einkaufserlebnis | 17ganzheitliche Markenerlebnisse, die den Kunden abzusehen – der Handel testet Displays, Tablets,
interaktiv einbeziehen. Ein besonders innovatives Apps etc. US-Manager, in deren Heimatmarkt die
high-end Beispiel hierfür ist Burberrys Flagship Digitalisierung der Fläche gegenüber Deutsch-
Store in London, in dem die Marke regelrecht digital land früher aufgegriffen wurde, weisen darauf hin,
zelebriert wird, wenn sich – ausgelöst durch RFID- dass bei der Digitalisierung der Fläche vermieden
Chips in ausgewählten Kleidungsstücken – Spiegel werden sollte, Spielereien aufzubauen. Ziel müsse
in Bildschirme verwandeln, die exklusives Videoma- es sein, auf dem Gerät des Kunden, z. B. seinem
terial zu den Kleidungsstücken zeigen. Sicherlich Smartphone, in seiner gewohnten Medienumge-
eine finanziell aufwendige Lösung – das Umsatz- bung eingebunden zu sein – durch ein App-An-
wachstum von 12 % im stationären Geschäft 2013 gebot, das sämtliche Kommunikation und Dienst-
scheint Burberry jedoch Recht zu geben. Ein ande- leistungen des Händlers bündelt. Vorteile dieser
res Beispiel sind Uniqlos digitale Spiegel, die es den Strategie: Sie setzt dort an, wo insbesondere jünge-
Kunden ermöglichen, auf Knopfdruck die Farbe von re Kunden sich aufhalten, sie setzt Medienbarrieren
Kleidungsstücken zu ändern, wenn sie diese vor in zeitlich versetzten Interaktionen mit dem Händler
dem Spiegel anprobieren. Dies sind unterschied- herab und birgt nicht zuletzt handfeste Kostenein-
lichste Lösungen, denen jedoch ein überraschender, sparungen für digitales Equipment in der Filiale.
spielerischer Umgang mit Technik gemein ist, der
den Kunden fasziniert und ihm Mehrwert bietet – „The focus, at least in the US, is the APP or the
zunächst ist die Kreativität des Händlers und erst system that enables a retailer to give in-store
dann seine Investitionsstärke gefragt. digital services to customers - on their own
device.”
Welche technischen Lösungen sich für die Digitali- T. Cole, Ex-Vice Chairman & -CAO, Macy’s
sierung durchsetzen werden, ist aktuell noch nicht
7. FAZIT UND ABSCHLIESSENDE BEWERTUNG
Ausgangspunkt dieser Untersuchung stellten vier Möglichkeit bietet, Handelskonzepte (Standorte,
zentrale Thesen zur Zukunft der Fläche dar, die Filialformate, Service-Angebote) zu variieren, neu
wir in unseren Gesprächen mit den Top-Handels zu denken, und dass Multichannel nicht zwingend
managern in weiten Teilen bestätigt gefunden eine Gefahr für die Fläche, sondern vor allem
haben. Einigkeit herrscht insbesondere hinsicht- auch Chancen für Neugestaltung bietet.
lich der Erwartung, dass das Wachstum des
E-Commerce endlich ist und das mittelfristig ein Um diese Chance zu nutzen, muss der Handel
stabiles Level der Verteilung Online- vs. Offline- jedoch weitgehende Änderungen vornehmen –
Handelsumsätze gefunden wird. auch in seinem Stationärgeschäft. Neue Prozesse,
Steuerungssysteme, IT-Infrastrukturen und sogar
Ebenso bestätigt sehen wir die Thesen, dass in Mitarbeiter(-anforderungen) stehen im Fokus.
diesem „stabilen“ Umfeld Online- und Stationär Sicherlich sind große Händler finanziell besser
handel spezifische Rollen zukommen werden, wobei ausgestattet, sich dieser Herausforderung zu stel-
die Filialen mehrheitlich als der Ort für Marken- und len. Unsere Studie zeigt jedoch auch, dass kleine
Produktinszenierung, Emotionalisierung, Beratung und mittelständische Händler durch kreativen und
und Service gesehen wird. Überraschend ist jedoch, geschickten Einsatz von händlerübergreifenden
wie monothematisch die Befragten die zukünftigen Lösungen solche Größennachteile ausgleichen
Rolle der Filiale sehen – insbesondere die Befragten können.
mit Stationärhandels-DNA denken noch wenig pro-
gressiv und beziehen die Möglichkeiten der Indivi-
dualisierung und Personalisierung digitaler Angebo-
te weniger in ihre Überlegungen mit ein.
Andererseits hat der Handel jedoch erkannt, dass
sich durch E-Commerce und Multichannel die
18 | Digital auf der Fläche – das neue EinkaufserlebnisKurt Salmon ist ein global agierendes Management Consulting-
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