Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen - So können Sie (Geschäfts-)Kunden aus der Region ansprechen
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LEITFADEN Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen So können Sie (Geschäfts-)Kunden aus der Region ansprechen
Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen
Inhaltsverzeichnis
Editorial 3
Impressum
Herausgeber:
1. Für wen ist regionales Onlinemarketing geeignet? 4
IFH Köln GmbH
Dürener Str. 401 b, 50858 Köln 2. Welche Grundlagen sollten beim regionalen
Onlinemarketing beachtet werden? 6
Geschäftsführung:
Dr. Kai Hudetz, Boris Hedde
Registergericht Amtsgericht Köln; 3. Wie können kleine und mittlere Unternehmen regionales
Registernummer HRB 70229 Onlinemarketing konkret umsetzen? 10
www.handel-mittelstand.digital
T +49 / (0)221 / 943607 - 0
F +49 / (0)221 / 943607 - 99
3.1 Mit Google AdWords und Bing Ads
agentur.handel@ifhkoeln.de Suchmaschinenmarketing betreiben 10
Soweit keine redaktionelle Kennzeichnung 3.2 Kunden gewinnen und binden – soziale Netzwerke und
für den Inhalt Verantwortlicher im Sinne
des Presserechts und des Rundfunkstaat-
E-Mail-Marketing unterstützen 14
vertrages:
3.3 Durch lokale Onlineportale zu mehr Sichtbarkeit 16
Dr. Kai Hudetz,
Dürener Str. 401 b, 50858 Köln
4. Fazit 23
Bildquellen:
Titel: anyaberkut - Fotolia.com, Glossar 24
Seite 5: peshkova - Fotolia.com,
Google LLC (S. 6: Zugriff am 07.03.2018),
Peter Drösser GmbH (Seite 7: Zugriff am
Quellen 25
08.03.2018), Google LLC (Seite 8: Zugriff am
06.04.2018), Omnea GmbH (Seite 9: Zugriff
am 07.03.2018), Google LLC (Seite 10: Zugriff
am 06.04.2018), Google LLC (Seite 12: Zugriff
am 08.03.2018), Microsoft Corporation (Seite
13: Zugriff am 09.03.2018), Wer liefert was?
GmbH (Seite 16: Zugriff am 12.03.2018), Yelp
Ireland Ltd. (Seite 19: Zugriff am 08.03.2018),
Seite 22: Garry L. - Fotolia.com
Gestaltung:
Melanie Grob, Köln
Text und Redaktion:
Judith Hellhake, Jalina Küppers,
Juliane Mischer, Mittelstand 4.0-Agentur
Handel
Druckerei:
CEWE-PRINT GmbH
Meerweg 30 – 32
26133 Oldenburg
Auflage:
500
Stand:
Mai 2018
2
Editorial
Editorial
Liebe Leserinnen und Leser, vorab festlegen, welche Ziele Sie mit regionalem
Onlinemarketing erreichen wollen. Denn nur, wenn
ein Klick ins Netz und Kunden erhalten einen Ein- vorab realistische Ziele definiert werden, kann
blick in eine umfangreiche Angebotswelt und somit beispielsweise eine Kampagne zielführend geplant,
auch unzählige Vergleichsmöglichkeiten. Umso umgesetzt und evaluiert werden. Nur so können auch
wichtiger ist es, dass Sie Ihre Leistungen im Internet Budgets effektiv eingesetzt werden.
sichtbar platzieren, sich von der Konkurrenz abgren-
zen und Ihre Zielgruppe richtig ansprechen. Um Was steckt hinter dem Konzept des regionalen
Ihre Zielgruppe zu erreichen, wird Onlinemarketing Onlinemarketings?
immer wichtiger. Denn nicht nur Konsumenten nut- Beim regionalen Onlinemarketing werden Marketing-
zen das Internet zunehmend als Informationskanal aktivitäten auf den Umkreis um den Unterneh-
und beziehen die Meinung anderer Kunden aus mensstandort fokussiert, um eine höhere regionale
Social-Media-Kanälen oder Verbraucherportalen Aufmerksamkeit zu erreichen. Warum? Insbesondere
in ihre Kaufentscheidung mit ein. Auch Geschäfts- Kunden aus dem direkten Umkreis, die in der Regel
kunden nutzen den Onlinekanal, um sich vor ihrer problemlos die Geschäftsstelle besuchen könnten,
Kaufentscheidung abzusichern, da dieser sie schnell sollten nicht an den Wettbewerb verloren gehen.
und bequem mit den nötigen Informationen für ihre Auch die beste Qualität kann nicht überzeugen, wenn
Beschaffungen versorgt. sie nicht gesehen wird. Das Eintreffen von Kunden in
der stationären Geschäftsstelle sollte daher nicht dem
Zudem sind mobile Endgeräte schon längst ständige Zufall überlassen werden.
Begleiter im privaten und geschäftlichen Umfeld.
End- und Geschäftskunden nutzen häufig ihr Auf den nachfolgenden Seiten erfahren Sie,
Smartphone, um auf Informationen zu Geschäften
oder Dienstleistungen in der Umgebung zugreifen ►► für wen sich regionales Onlinemarketing eignet,
zu können. Da Entscheidungen aufgrund der leicht
zugänglichen Informationen immer schneller getrof- ►► welche Grundlagen Sie bei Ihren regionalen
fen werden, ist es wichtig, potenzielle Kunden in der Onlinemarketingaktivitäten beachten sollten und
Bedarfssituation mit den passenden Informationen
zu versorgen und sich somit einen Platz als passen- ►► wie Sie Ihre Onlinemarketingaktivitäten ausge-
der Anbieter zu sichern. Unternehmen stehen also stalten können, um gezielt neue Kunden aus
vor der Herausforderung, ihre Zielgruppe bereits Ihrem Umkreis zu gewinnen.
während der Informationssuche zu erreichen und
von sich zu überzeugen. Zwei Interviews bieten dabei einen Einblick in die
Praxis.
Sie möchten Ihre Sichtbarkeit im Internet steigern?
Dabei bietet es sich je nach Zielgruppe, Unterneh- Denken Sie daran: Der Schlüssel für die erfolgreiche
mensstrategie und Leistungsspektrum an, Ihre Mar- Umsetzung Ihrer regionalen Marketingaktivitäten
ketingaktivitäten zunächst regional auszugestalten. bildet das Verständnis für Ihre Zielgruppe. Wenn
Auch wenn Sie (noch) keinen eigenen Online-Shop Sie konsequent die „Brille des Kunden“ aufsetzen,
haben, können Sie Interessenten aus der Region können Sie Maßnahmen so ausgestalten, dass sie
über den Onlinekanal in Ihr stationäres Geschäft schlussendlich auch erfolgreich sind.
locken zum Beispiel über Google My Business.
Diese Alternative ist insbesondere interessant, wenn Ich wünsche Ihnen gutes Gelingen bei der Umset-
Sie nur ein geringes Budget zur Verfügung haben. zung.
Regionale Aktivitäten können zum Beispiel effizienter
sein, da sich die Zielgruppe besser eingrenzen und Mailin Schmelter
ansprechen lässt. Es ist jedoch wichtig, dass Sie Mittelstand 4.0-Agentur Handel
Köln, im Mai 2018
3
Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen
1. Für wen ist regionales Onlinemarketing
geeignet?
Das Internet ist ein wichtiger Informations- und Wie KMU beim regionalen Onlinemarketing
Kommunikationskanal, sowohl für End- als auch vorgehen sollten, hängt sowohl von der Branche
für Geschäftskunden. Häufig sehen Unterneh- als auch von den angebotenen Produkten oder
men das Internet als Chance, um bekannter zu Dienstleistungen und der Zielgruppe ab. Wer
werden – auch über Landesgrenzen hinweg. weiß, wo sich seine Zielgruppe online aufhält und
Insbesondere kleine und mittlere Unternehmen nach Informationen sucht, erkennt jedoch schnell,
(KMU) sollten jedoch auch die Potenziale, die wo eine entsprechende Sichtbarkeit geschaffen
Onlinemarketing in der eigenen Region bietet, werden muss.
für sich prüfen. Das Potenzial variiert zwar je
nach Region, doch insbesondere für KMU, die Richtige Ausgangslage schaffen: Eigene Ziel-
häufig ein vergleichsweise geringes Budget für gruppe kennen
Marketingmaßnahmen zur Verfügung haben,
bietet sich dessen gezielter Einsatz für eine Die Basis für die Ausrichtung aller Marketingmaß-
regionale Ausrichtung an. Warum kann es sich nahmen bilden die Anforderungen der Zielgruppe.
lohnen, die Onlinepräsenz auf einen regionalen Es ist daher wichtig, diese und ihre individuellen
Kreis zu fokussieren? Kunden suchen häufig Bedürfnisse zu kennen und zu verstehen, was
online nach Geschäften oder Dienstleistungen – die eigenen (potenziellen) Kunden in welchem
insbesondere in ihrer unmittelbaren Umgebung Stadium des Kaufentscheidungsprozesses und
(zum Beispiel „Baumarkt Köln“). Es lohnt sich an welchem Kontaktpunkt mit dem Unternehmen
also, entsprechende Informationen mit regionalem brauchen. Nur so kann eine zielgerichtete Kun-
Bezug zur Verfügung zu stellen. Hierzu zählen denansprache sichergestellt werden.
beispielsweise die Adresse, Kontaktdaten und
Öffnungszeiten auf der Website, damit Kunden Mehr als jeder zweite Konsument wählt den
das Unternehmen bei einer Suchanfrage auch Kaufkanal heutzutage in Abhängigkeit des Pro-
finden können. dukts, Kaufanlasses und der Kaufsituation.1 Diese
sogenannten selektiven Online-Shopper kaufen
Die Onlinemarketingaktivitäten auf die Region also gerne sowohl in stationären Geschäften als
rund um den Unternehmenssitz zu konzentrieren, auch online und sind durchaus bereit während des
bietet einige Vorteile. So zum Beispiel, dass … Kaufprozesses den Kanal noch einmal zu wech-
seln. Vor stationären Käufen spielt das Internet
►► (potenzielle) Kunden nicht mit (irrelevanten) als Informationsquelle zum Beispiel eine wichtige
Informationen überhäuft werden und Rolle, um den Kauf abzusichern. Deswegen ist
es für Unternehmen umso wichtiger, online eine
►► ein Unternehmen schneller finden, entsprechende Sichtbarkeit zu haben. Google
wird bei 60 Prozent der stationären Käufe, die
►► Unternehmen ihre Marketingmaßnahmen online vorbereitet werden, von Konsumenten als
gezielt ausrichten und vorgelagerte Informationsquelle genutzt – gefolgt
von Amazon mit 48 Prozent.2
►► Kosten einsparen können, da es regional
weniger Wettbewerb gibt als im Vergleich zum Im Geschäftskundenbereich, auch Busi-
gesamten Web, sowie ness-to-Business-Bereich (B2B) genannt, zeigen
sich ähnliche Verhaltensweisen. Zwei von
►► letztlich neue Kunden in der Region gewinnen drei Geschäftskunden kaufen grundsätzlich in
können. mehreren Kanälen ein. Beschaffungen werden
dabei sowohl über das Internet als auch über
Printmedien, wie zum Beispiel Bestellscheine und
4
1. Für wen ist regionales Onlinemarketing geeignet?
E-Mails, den persönlichen Kontakt im Geschäft ►► Welche Erwartungen stellen (potenzielle) Kun-
oder mit Außendienstmitarbeitern abgewickelt. den an das Internetangebot?
Der Onlinekanal wird dabei häufig zur Kaufvor-
bereitung genutzt. Zudem kommt es zu Wechsel- ►► Wie sprechen Wettbewerber diese (potenziel-
wirkungen zwischen den verschiedenen Kanälen, len) Kunden im Internet an?
deren Relevanz KMU nicht vernachlässigen
sollten.3 So kann eine regionale Ausrichtung der
Marketingaktivitäten im Onlineumfeld auch positiv
auf die stationäre Präsenz einzahlen.
Bevor KMU jedoch mit der Planung regionaler
Onlinemarketingaktivitäten starten, sollten sie sich
grundsätzlich folgende Fragen stellen:
►► Wer sind (potenzielle) Kunden, die das Unter-
nehmen über das Internet ansprechen und
gewinnen möchte?
►► Wie suchen diese (potenziellen) Kunden nach
Produkten des Unternehmens?
►► Welche Webseiten besuchen diese (potenziel-
len) Kunden, um sich über die Produkte des
Unternehmens oder die der Wettbewerber zu
informieren?
5
Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen
2. Welche Grundlagen sollten beim
regionalen Onlinemarketing beachtet
werden?
Sichtbarkeit im Internet erzielen erzielen. Existiert ein solches Profil, ist es wichtig,
die Angaben aktuell und vollständig zu halten, um
Um potenzielle Kunden bereits im Informations- den Nutzern einen Mehrwert bei ihrer Suche zu bie-
prozess auf das eigene Unternehmen aufmerksam ten. Denn diese haben meist ein konkretes Ziel bei
zu machen, ist eine Onlinepräsenz, beispielsweise ihrer Informationssuche und wechseln oft umgehend
in Form einer Website oder eines Eintrags bei zu einem anderen Anbieter, wenn sie die gewünsch-
Google My Business, auch für lokale Händler eine ten Informationen nicht finden können.
Grundvoraussetzung. Bei Google My Business
können Unternehmen beispielsweise wichtige Kon- Bedarfsorientierung: Relevante Informationen
taktinformationen wie Öffnungszeiten, Adresse und liefern
Telefonnummer kostenfrei hinterlegen. Anschließend
werden diese übersichtlich in den Suchergebnissen Um den Fokus auf das regionale Umfeld zu setzen,
angezeigt. Zudem kann das Unternehmen mit Hilfe sollten Unternehmen auf ihrer Onlinepräsenz fol-
eines Eintrags bei Google My Business auch in gende Informationen bereitstellen, die diesem Ziel
der regionalen Suche über Googles Kartendienst dienen. Hierzu zählen beispielsweise:
Maps gefunden werden. Sucht ein Interessent bei-
spielsweise nach einem Pumpenhersteller in Köln, ►► Adress- und Kontaktdaten (Anschrift und Telefon-
werden die bei Google My Business eingetragenen nummer; insbesondere Postleitzahlen und Ortsna-
Unternehmen direkt in Google Maps angezeigt und men werden häufig für Suchanfragen genutzt)
der Interessent kann bei Bedarf umgehend eine
Routenplanung beginnen. ►► Anfahrtsbeschreibung inklusive elektronischer
Karte und Verknüpfung zu einem Routenplaner
Eine höhere Sichtbarkeit im Onlineumfeld lässt sich
aber auch zusätzlich mit einem Profil bei sozialen ►► Filialsuche (sofern das Unternehmen mehrere
Netzwerken wie Facebook, Xing oder LinkedIn Filialen hat)
Abbildung 1: Suche eines Pumpenherstellers im Raum Köln über Google Maps
6
2. Welche Grundlagen sollten beim regionalen Onlinemarketing beachtet werden?
WEITERE INFORMATIONEN
ZU DIESEN THEMEN ...
... liefern die Leitfäden „Websitegestaltung für kleine und
mittlere B2B-Unternehmen“ und
►► Bilder des Unternehmens
►► Aktuelle Nachrichten des Unternehmens oder
aus der Branche
►► Informationen über regionale Aktionen oder
https://handel-mittelstand.digital/wp-content/uploads/Agen-
Services tur-Handel_Leitfaden_Websitegestaltung_Web.pdf
►► Informationen zu bevorstehenden Veranstal- ... sowie die Checkliste „Google My Business für
tungen in der Region (vom Unternehmen selbst kleine und mittlere B2B-Unternehmen“
(zum Beispiel Tag der offenen Tür oder Produkt-
vorführung), aber auch Sportveranstaltungen,
Theatervorstellungen oder ähnliches)
Um diese Inhalte zu veröffentlichen, eignen sich die
https://handel-mittelstand.digital/wp-content/uploads/Mittel-
eigene Website oder ein Blog (sofern vorhanden),
stand-4.0-Agentur-Handel_Checkliste_
Onlinewerbung mittels Banner, Anzeigen (zum Bei- Google-My-Business_Web.pdf
spiel in regionalen Internetzeitungen, auf Webseiten
regionaler Vereine oder öffentlicher Einrichtungen), Präsenz auf regionalen Portalen, wie zum Beispiel
Newsletter und so weiter. Die Peter Drösser GmbH, von Industrie- und Handelskammern (IHK), kann
ein Kölner Stahlhändler, hat auf ihrer Website genutzt werden, um die Sichtbarkeit in der Region
beispielsweise eine eigene Kategorie für relevante zu erhöhen. Ebenso können Kontaktdaten in Bran-
lokale Informationen eingerichtet. Aber auch die chenportalen kostenfrei eingetragen werden.
Abbildung 2: Regionale Inhalte bei der Peter Drösser GmbH
7
Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen
Bietet ein Unternehmen einen eigenen Online-Shop Suchanfrage „Werkzeughersteller Köln“ das Kölner
an, sollte dieser im Zuge einer stärkeren regionalen Unternehmen H. Pepping GmbH & Co. KG sowohl
Fokussierung sogenannte Cross-Channel-Services in Google Maps als auch darunter in den Sucher-
anbieten. Cross-Channel-Services ermöglichen gebnissen angezeigt.
durch die Verzahnung verschiedener Vertriebs- und
Kommunikationskanäle ein möglichst nahtloses
Einkaufen. Hierzu zählen zum Beispiel die Mög-
lichkeiten, online bestellte oder reservierte Artikel in
der stationären Filiale abzuholen sowie die Online-
anzeige verfügbarer Artikel im Geschäft. Auch dies
stärkt die regionale Kundenansprache und -bindung.
Präsenz in Suchmaschinen optimieren
Um die Kundenansprache zu verbessern und
auszuweiten, sollte die Onlinepräsenz des
Unternehmens kontinuierlich optimiert werden.
Dies beinhaltet unter anderem die Platzierung in
Suchmaschinen mit Hilfe relevanter Suchbegriffe
zu verbessern, das heißt eine sogenannte Suchma-
schinenoptimierung (SEO, kurz für Search Engine
Optimization). SEO ist insbesondere wichtig, da
Suchanfragen über Smartphones aufgrund von
WLAN- und GPS-Einstellungen unweigerlich regio-
nale Suchergebnisse nach sich ziehen. Auch bei der
Google-Suche erhalten deutsche Nutzer aufgrund
ihrer IP-Adresse personalisierte Ergebnisse.
Interessenten nutzen für ihre Suchanfragen im
Internet häufig Suchmaschinen wie Google oder
Bing. Anfang 2018 erreicht Google bei der Desk-
top-Suche in Deutschland einen Marktanteil von
86 % (StatCounter, Web-Stats). Dies zeigt, dass
Google präsenter ist, jedoch lohnt es sich auch,
einen Blick auf Bing zu werfen, eine alternative
Suchmaschine von Microsoft. Denn Bing gewinnt Abbildung 3: Google-Suchergebnisse für
insbesondere im B2B-Bereich an Bedeutung und „Werkzeughersteller Köln“
ist eine vergleichsweise kostengünstige Möglich-
keit, die eigene Zielgruppe zu erweitern. Für die
Zielgruppenansprache im B2B-Bereich kann Bing
eine geeignete Alternative zu Google darstellen, WEITERE INFORMATIONEN
da sich die Kategorien bei Google vorwiegend auf ZU DIESEM THEMA ...
konsumbasierte Kaufinformationen oder demografi- ... liefert der Leitfaden
sche Merkmale wie das Geschlecht beziehen. „Suchmaschinenoptimierung für B2B-Unternehmen“
Aufgrund des steigenden Wettbewerbs, steigt auch
der Kampf um die Top-Positionen in den Suchma-
schinenergebnissen. Diese bieten den Vorteil, dass
Unternehmen auf den vorderen Plätzen größere
Kundenkreise erreichen können. Zudem werden https://handel-mittelstand.digital/wp-content/uploads/
bei Google die ersten Suchergebnisse für regionale Suchmaschinenoptimierung-f%C3%BCr-B2B-
Anfragen in Kombination mit einer Karte (Google Unternehmen.pdf
Maps) angezeigt. So haben Interessenten, die
unterwegs nach einem bestimmten Unternehmen
oder einer spezifischen Leistung suchen, die
Möglichkeit, sich direkt von ihrem Standort zum
Unternehmen navigieren zu lassen. So wird bei der
8
2. Welche Grundlagen sollten beim regionalen Onlinemarketing beachtet werden?
Damit die Onlinepräsenz des eigenen Unternehmens Interesse (potenzieller) Kunden und Geschäftspartner
möglichst weit oben in den Suchmaschinenergebnis- wecken und Aufmerksamkeit erregen. Auch für die
sen angezeigt wird, ist unter anderem aktueller Inhalt Suchmaschinenoptimierung ist eine mobil optimierte
wichtig, der einen Mehrwert für die Interessenten Website wichtig, da nicht mobil optimierte Seiten in
bietet. Um diese Aktualität sicherzustellen, kann es den Suchergebnissen mit dem Smartphone weiter
hilfreich sein, einmal die Websites der Konkurrenz unten in den Suchergebnissen aufgelistet werden.
zu besuchen und Inhalte zu vergleichen. Auch Fotos
und Videos können helfen, eine bessere Position in Damit Unternehmen online gefunden werden,
den Suchmaschinenergebnissen zu erlangen. Zudem sollten sie also ihre digitalen Inhalte für Suchma-
wird die Reihenfolge der Suchergebnisse bei Google schinen optimieren. Neben Suchmaschinen wie
oftmals durch Online-Bewertungen von potenziellen Google und Bing sollte auch das Potenzial sozialer
Kunden beeinflusst. Netzwerke wie Facebook genutzt werden, da dort
die Platzierung einer Werbeanzeige gegebenen-
Mobile Optimierung sicherstellen falls erfolgreicher sein kann, wenn eine spitze
Zielgruppe darüber erreicht werden soll.
WEITERE INFORMATIONEN
ZU DIESEM THEMA ...
... liefert der Leitfaden
HINWEIS
„Briefing Online-Bewertungen“
Wichtig ist, dass alle existierenden Onlineprä-
senzen miteinander verlinkt und mit weiteren
Inhalten verknüpft sind, damit Suchmaschinen
darauf aufmerksam werden. Denn die Ver-
linkung auf anderen Websites werden von
https://kommunikation-mittelstand.digital/content/ Suchmaschinen als Empfehlungen verstanden
uploads/2017/11/Briefing_3-Online-Bewertungen.pdf und das Ranking somit verbessert. Ist die
Website beispielsweise mit regionalen Seiten
Da auch Geschäftskunden ihr Smartphone nutzen, wie Branchenverzeichnissen (zum Beispiel
um auf Unternehmenswebsites oder Online-Shops gelbeseiten.de, omnea.de und branchen-info.
zuzugreifen, ist die mobile Optimierung der entspre- net), Magazinen, Communities (Austausch-
chenden Seite, also die optimale Darstellung auch auf plattformen) oder Bewertungsportalen (zum
kleinen Bildschirmen, relevant. Dies beinhaltet bei- Beispiel qype.de) verlinkt, hat dies in der
spielsweise eine schnelle Ladezeit der Website sowie Regel einen positiven Einfluss auf das Such-
eine einfache Navigation, die auch auf dem Smart- maschinenranking.
phone gut lesbar sein sollte. Nur durch eine mobile
Optimierung kann eine Website auch unterwegs das
Abbildung 4: Online-Branchenbuch omnea.de
9
Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen
3. Wie können kleine und mittlere
Unternehmen regionales Online-
marketing konkret umsetzen?
Wenn KMU das notwendige Grundlagenwissen 3.1 Mit Google AdWords und Bing
über ihre Zielgruppe haben, ist die Wahl geeigneter Ads Suchmaschinenmarketing
Marketinginstrumente entscheidend, um regionales
Onlinemarketing zielführend umzusetzen. Hierzu betreiben
gehört Suchmaschinenmarketing mithilfe gekaufter
Anzeigen sowie die Präsenz in sozialen Netzwer- Suchmaschinenmarketing (SEA, kurz für Search
ken, lokalen Onlineportalen und die Nutzung von Engine Advertising) hilft Unternehmen dabei, ihre
E-Mail-Marketing. Je nach individuellem Fokus und Sichtbarkeit innerhalb der Suchmaschinen-
Anforderungen der Zielgruppe, sollten KMU ent- ergebnisse zu verbessern, indem Textanzeigen
scheiden, welche Aktivitäten und Profile auf Portalen gekauft werden. Die Anzeigen beinhalten in der
und Netzwerken sich für den Start ihrer Onlinemar- Regel einen Titel, eine Webadresse und eine
ketingaktivitäten am besten eignen. Beschreibung und stehen über den organischen
Abbildung 5: Platzierung gekaufter Anzeigen in der Google-Suche
103. Wie können kleine und mittlere Unternehmen regionales Onlinemarketing konkret umsetzen?
Suchergebnissen, deren Platzierung aufgrund Die identifizierten Suchbegriffe sollten anschlie-
von Algorithmen entsteht und somit nicht erkauft ßend bestmöglich in den Inhalt der Onlinepräsenz
werden kann. Sucht ein Interessent aus Köln also miteinbezogen werden, damit diese weiter oben in
beispielsweise nach „Messtechnik“, bekommt den Suchmaschinenergebnissen zu finden sind.
er in den Suchergebnissen seiner bevorzugten Regionale Suchbegriffe wie der Name der Orte
Suchmaschine zuerst die gekauften Anzeigen bei- oder auch Städte in der näheren Umgebung sollten
spielsweise von InnoWAmess angezeigt. Andere in jedem Fall integriert werden.
Anbieter wie zum Beispiel die Kölner Messtechnik
werden erst darunter angezeigt. Mit Google AdWords weiter oben in den Such-
maschinenergebnissen mitspielen
Regionales Suchmaschinenmarketing beinhaltet
zusätzlich, die Unternehmenswebsite in Hinblick Google AdWords ist ein Werbeinstrument von Goo-
auf regionale Suchbegriffe zu optimieren. Bevor gle, mit dem kostenpflichtige Anzeigen geschaltet
Unternehmen jedoch mit dem Suchmaschi- werden können. Diese Anzeigen erscheinen in den
nenmarketing starten, sollten sie festlegen, Suchmaschinenergebnissen über den anderen
welche Ziele sie damit erreichen wollen, um die Auflistungen und sind somit für die Suchenden
Kampagne anschließend zielführend zu schalten präsenter. Gibt ein Interessent zum Beispiel „Stahl-
und Budgets effektiv einzusetzen. Ein Ziel könnte handel Köln“ in die Google-Suche ein, erscheint als
es beispielsweise sein, mehr Interessenten dazu Erstes die Klöckner & Co Deutschland GmbH, die
zu bringen, den eigenen Newsletter zu abonnie- sich mit Hilfe einer Anzeige die Top-Position in den
ren. Sind die Produkte des Unternehmens den Suchergebnissen gesichert hat.
(potenziellen) Kunden noch nicht bekannt oder
erklärungsbedürftig sowie mehrere Personen Bei Google AdWords werden in den Kampagnen
kundenseitig in den Kaufprozess involviert, sollte entsprechende Budgets und regionale Ausrichtun-
das primäre Ziel zu Beginn sein Anfragen zu gen festgelegt. So funktioniert es: Die Kampagnen
Produkten, Services und Co. zu steigern, anstatt enthalten einzelne Anzeigengruppen, in denen der
den Fokus direkt auf eine reine Steigerung der Nutzer Suchbegriffe festlegen kann, bei denen die
Abverkäufe zu legen. Denn diese brauchen unter Anzeige auftauchen soll. Eine Anzeige wird also
Umständen mehr Zeit und kommen nahezu immer für eine Anzeigengruppe geschaltet. Die
automatisch, wenn Unternehmen erst mal mit Suchintention der Nutzer sollte dabei je Anzeigen-
Interessenten in Kontakt stehen. gruppe gleich sein. Nicht in einer Anzeigengruppe
verortet sein sollten beispielsweise „Arbeitsschutz-
Die Grundlage für SEA bildet das Wissen über die kleidung Preisvergleich“ und „Arbeitsschutzkleidung
eigene Zielgruppe und die Suchbegriffe, die diese Test“, da sich hinter diesen Suchanfragen unter-
bei der Informationssuche verwendet. Um diese schiedliche Intentionen verbergen. Eine Google
Suchbegriffe ausfindig zu machen, kann es im AdWords-Anzeige besteht meist aus ein oder
ersten Schritt helfen, mit Freunden und Bekannten zwei Überschriftzeilen, einer Textzeile und einer
zu sprechen und zu überlegen wonach man selber Internetadresse. Bezahlt wird die Anzeige nach
suchen würde. Es ist wichtig, die richtigen Begriffe Anzahl der Wettbewerber und Klicks – das bedeutet
für das regionale Suchmaschinenmarketing aus- die Einblendung der Anzeige an sich ist kostenfrei.
zuwählen. Denn je relevanter die Website für den Die Kosten pro Klick werden auch in der Anzeigen-
jeweiligen Suchbegriff ist, desto weiter oben wird gruppe bestimmt. Eine regional geschaltete Anzeige
sie im Ranking angezeigt. Dies beinhaltet: ist unter Umständen günstiger, da es regional weni-
ger Wettbewerb gibt als landes- oder sogar weltweit.
►► Suchbegriffskombinationen aus Region, Pro-
dukten, Branche und/oder Berufsbezeichnung Die Analyse der Anzeige zeigt zudem genau nach
welchen Suchbegriffen Interessenten suchen,
►► Angabe der Region in Anzeigen der Suchmaschine sodass die Top 3 Begriffe beispielsweise in einer
Produktbeschreibung im eigenen Online-Shop
►► Offensichtliche Darstellung der Region auf Lan- wiederverwendet werden können. So wandert die
ding-Page (also dem Teil der Website, auf den entsprechende Seite im Ranking immer höher.
von der Suchmaschine aus verlinkt wird)
11Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen
Vorteile von Google AdWords: Herausforderungen von Google AdWords:
►► Kostenfreie Anmeldung ►► Richtige Struktur finden: Je spezifischer die
Anzeigen und die darin enthaltenen Suchbe-
►► Kosten pro Klick auf die Anzeige griffe, desto günstiger ist die Kampagne. Daher
lohnt es sich, mehrere Anzeigengruppen zu
►► Kein Mindestbudget notwendig (somit auch für erstellen, die die Suchanfragen der Zielgruppe
Unternehmen mit beschränktem Budget geeignet) so realistisch wie möglich abbilden.
►► Vielfältige Möglichkeiten der Kundenansprache ►► Suchbegriffe sinnvoll wählen und bündeln:
(zum Beispiel textbasierte, grafische, mobile Jeder Suchbegriff darf nur in einer Anzeigen-
oder Videosuchanzeigen) gruppe vorkommen und sollte insbesondere bei
kleineren Budgets gezielt ausgewählt werden.
►► Neue Kunden gewinnen und Umsätze steigern Nur, wenn der Anzeigentext relevant für den
jeweiligen Suchbegriff ist, wird ein Interessent
►► Anzeigen lassen sich auch nur in bestimmten auf die Anzeige klicken.
Regionen oder Städten schalten (oder Umkreis
um Standort); so können Kunden aus der ►► Richtigen Anzeigentext wählen: Aufgrund der
Region angesprochen und kleinere Budgets begrenzten Zeichenanzahl, bedarf es etwas
gezielt eingesetzt werden Übung, um das Alleinstellungsmerkmal des
Unternehmens und die Handlungsaufforderung
unterzubekommen.
►► Genügend Zeit für das Pflegen der Kampa-
gne einplanen: Anpassungen der Kampagne
sind notwendig, sollten jedoch nur auf Basis
fundierter Analysen vorgenommen werden.
Fehlen unternehmensinterne Ressourcen für
die Umsetzung und regelmäßige Kontrolle der
Kampagnen, kann es sich anbieten, diese an
einen externen Dienstleister abzugeben.
Abbildung 6: Google-Anzeige der Klöckner & Co Deutschland GmbH
123. Wie können kleine und mittlere Unternehmen regionales Onlinemarketing konkret umsetzen?
Mit Bing Ads präsenter in der B2B-Zielgruppe Maps. Auf einem Smartphone wird zudem die
Routenführung bereitgestellt. Demnach können
Bing Ads ist das Pendant zu Google AdWords von Interessenten aus Köln beispielsweise schnell her-
Microsoft. Auch wenn Google den größten Marktan- ausfinden, dass sich die Helmut Hinz GmbH & Co.,
teil hat, können Unternehmen mit Bing Ads immer ein Fachbetrieb für Sanitär- und Heizungstechnik, in
noch fast jeden zehnten Nutzer in Deutschland ihrer unmittelbaren Nähe befindet.
erreichen. Insbesondere für B2B-unternehmen bie-
tet Bing-Ads die Möglichkeit, neue Geschäftskunden Vorteile von Bing Ads:
anzusprechen, da viele große und mittelständische
Unternehmen bereits Microsoft-Produkte verwen- ►► Gute Ansprache der B2B-Zielgruppe, da Bing
den, auf denen Bing als Standardsuchmaschine häufig schon als Standardsuchmaschine auf
eingerichtet ist. Zudem ist der Wettbewerb auf Bing den Arbeitscomputern eingerichtet ist.
aufgrund der geringeren Nutzeranzahl vergleichs-
weise gering, sodass auch niedrigere Kosten pro ►► Importfunktion von AdWords-Kampagnen
Klick auf die Anzeige anfallen. Eine Anzeigengruppe
besteht bei Bing Ads aus mindestens einer Anzeige ►► Gutes Preis-Leistungsverhältnis, da weniger
und einem Suchbegriff und gehört zu einer Kam- Wettbewerb und somit höhere Klickraten
pagne – ähnlich wie bei Google AdWords. Werden
Adresse und Telefonnummer in den Suchanzeigen ►► Keine Mindestgebühr
angegeben, können lokale Suchmaschinennutzer
ein Unternehmen einfacher finden, wenn es sich ►► Budget kann zusätzlich zur Tagesbasis auch auf
möglicherweise direkt in der unmittelbaren Umge- Monatsbasis festgelegt werden
bung befindet. Kunden sehen auch bei Bing eine
Wegbeschreibung über Bing Karten oder Yahoo Herausforderungen von Bing Ads:
►► Geringere Nutzerzahlen der Suchmaschine
Bing im Vergleich zu Google
►► Anzeigenschaltung orientiert sich am Zielland
und nicht an den Spracheinstellungen im Brow-
ser, sodass die vom Interessenten gewünschte
Sprache nicht angezeigt wird.
►► Längere Seitenladezeiten
Abbildung 7: Die Helmut Hinz GmbH & Co. in der
lokalen Suche bei Bing
13Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen
Tipps für das Suchmaschinen- 3.2 Kunden gewinnen und binden –
marketing soziale Netzwerke und E-Mail-
Marketing unterstützen
►► Keywords möglichst genau wählen.
Auch soziale Netzwerke wie Facebook, YouTube
►► Am Anfang eher wenige dafür spezifische und Twitter eignen sich, um Kunden regional anzu-
Kampagnen schalten. sprechen. Dabei werden diese Kommunikationska-
näle nicht nur im privaten Alltag, sondern auch im
►► Kampagnen regelmäßig kontrollieren bis sie beruflichen Umfeld zunehmend genutzt. Daher kön-
wie gewünscht laufen. nen auch aus dem B2B-Bereich diese Plattformen
verwenden, um ihre Produkte zu präsentieren und
►► Sofern vorhanden Google AdWords mit aktuelle Informationen über das Unternehmen (zum
Google Analytics, das Webanalyse-Angebot Beispiel neue Angebote oder Auszeichnungen) ohne
von Google, kombinieren. So können Unter- viel Aufwand einzustellen und mit anderen Personen
nehmen das Verhalten ihrer Websitebesucher zu teilen. So haben KMU die Möglichkeit, mit neuen
genauer analysieren und mögliche Schwach- Kunden aus der Region ins Gespräch zu kommen.
stellen der Kampagne identifizieren. Dabei ist die Verlinkung von Social-Media-Profil und
eigener Website wichtig, um Besuchern das Teilen
►► Es kann sich also im Kampf um die Geschäfts- von Inhalten auf anderen Plattformen zu ermögli-
kunden lohnen, Kampagnen auf beiden Such- chen und so ein besseres Suchmaschinenranking
maschinen laufen zu lassen. Denn sowohl zu erreichen.
Google als auch Bing bieten Werbetreibenden
einige Instrumente zur Umsetzung und Opti- Kunden aus der Region können auch über
mierung von Maßnahmen des Suchmaschi- E-Mail-Marketing angesprochen werden. Dabei
nenmarketings. kann es entweder darum gehen, eine spezifische
Reaktion, wie beispielsweise einen Kaufabschluss,
auszulösen oder darum, Inhalte zu verbreiten
und die Bekanntheit zu steigern. Insbesondere
für KMU bietet sich E-Mail-Marketing an, da es
eine vergleichsweise kostengünstige Möglichkeit
Ausblick: Suchmaschinen- darstellt, einen großen Interessentenkreis zu errei-
marketing chen. Zudem können E-Mails individuell gestaltet
werden. Unterschieden wird beim E-Mail-Marketing
zwischen Mailings, Newslettern und automatischen
Die Technik schläft nicht: So hat bereits eine neue Benachrichtigungen wie zum Beispiel bei Bestellbe-
Technologie den Markt verändert. Sprachas- stätigungen.
sistenten wie Googles Alexa oder Microsofts
Cortana sind auf dem Vormarsch und sollten Bevor E-Mail-Marketing umgesetzt wird, sollten
von Werbetreibenden nicht außen vor gelassen KMU klare Ziele definieren und bestmöglich
werden. Denn durch die neue Form der Suche ein Customer-Relationship-Management
ändern sich auch Suchanfragen. So wird bei- (CRM)-System im Einsatz haben, über das die
spielsweise aus dem Suchbegriff „Schweißgeräte Kontakte entsprechend verwaltet werden können.
Köln“ zukünftig ein kompletter Satz „Wo kann ich Unternehmen sollten sich zudem bewusst sein,
Schweißgeräte in Köln kaufen?“. Auch hier ste- dass es einige Zeit in Anspruch nehmen kann,
hen die Bedürfnisse der Kunden im Vordergrund. einen Abonnentenkreis für den eigenen Newsletter
Wer diese kennt und versteht, kann Keywords aufzubauen. Dabei gilt es zu beachten, dass mit
entsprechend anpassen und Kunden somit dem Inkrafttreten der neuen EU-Datenschutzgrund-
schnell die gewünschten Antworten liefern. verordnung (DSGVO) im Mai 2018 die rechtlichen
Rahmenbedingungen für den Versand werblicher
E-Mails verschärft werden. Wichtig ist auch, den
Adressatenkreis nicht mit E-Mails zu überhäufen,
da dies schnell einen negativen Effekt haben kann.
Ein sinnvolles Maß und für den Adressatenkreis
relevante Inhalte sind entscheidend!
143. Wie können kleine und mittlere Unternehmen regionales Onlinemarketing konkret umsetzen?
WEITERE INFORMATIONEN
Tipps für das E-Mail-Marketing ZU DIESEM THEMA ...
... liefert der Leitfaden
►► Einfache und präzise Formulierungen in der „Social Media für kleine
Sprache der Zielgruppe verwenden, insbe- und mittlere B2B-Unternehmen“
sondere, wenn es um erklärungsbedürftige
Produkte geht.
►► Je nach Kundenbindungsgrad E-Mails persön-
lich, aber professionell formulieren.
https://handel-mittelstand.digital/wp-content/uploads/
►► Inhalte und deren Relevanz an die Zielgruppe Mittelstand-4.0-Agentur-Handel_Leitfaden_
Social-Media_web.pdf
anpassen.
... die „Social-Media-Matrix“
►► Interessante Betreffzeile wählen, um Aufmerk-
samkeit zu erregen.
►► Alle relevanten Kontaktdaten (zum Beispiel
Telefonnummer, Adresse, E-Mail-Adresse)
sowie rechtlich notwendige Unternehmensan- https://kommunikation-mittelstand.digital/content/
gaben (Impressum) aufnehmen. uploads/2017/06/Leitfaden-Social_Media_Matrix.pdf
... und die Checkliste „Customer Relationship
►► Verlinkungen zu weiterführenden Informatio- Management für kleine und mittlere Unternehmen“
nen einbauen, sofern vorhanden.
►► Einfache und schnelle Abbestellung ermög-
lichen (zum Beispiel durch einen einfachen
Klick auf „Hier können Sie den Newsletter
abbestellen“). https://handel-mittelstand.digital/wp-content/uploads/
Mittelstand-4.0-Agentur-Handel_Checkliste_CRM_2S.pdf
►► Lesbarkeit auch auf kleineren Endgeräten, wie
dem Smartphone, sicherstellen.
►► Mithilfe von A/B-Tests, also der Aufteilung
einer Zielgruppe in zwei Gruppen, um
beispielsweise die Reaktion auf zwei verschie-
dene Varianten eines Newsletters zu testen,
können Unternehmen leicht herausfinden,
welche Zielgruppe wie auf Betreffzeile und
E-Mail-Inhalte reagiert.
15Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen
3.3 Durch lokale Onlineportale zu ein Unternehmen anbietet und welche Regionen
mehr Sichtbarkeit oder Länder für den Verkauf dieser Leistungen
in Frage kommen, eignen sich unterschiedliche
Portale. Diese unterscheiden sich zudem im Funk-
Auch, wenn (noch) kein eigener Online-Shop tionsangebot und -umfang. Diese Portale gibt es
existiert, haben KMU die Möglichkeit, Interessen- sowohl für Konsumenten als auch für Geschäfts-
ten aus der Region über den Onlinekanal in ihr kunden. Hier ein Auszug von B2B-Portalen mit
stationäres Geschäft zu locken. Hierfür eignen sich unterschiedlichen Ansätzen:
Portale, auf denen Unternehmen ein Profil anlegen
können, um ihre Leistungen zu präsentieren und ►► werliefertwas.de ist ein digitales Branchenver-
von anderen Unternehmen gefunden zu werden. zeichnis, über das Interessenten nach Anbietern
B2B-Einkäufer nutzen solche Portale beispiels- und Produkten suchen können. Über die Angabe
weise, um nach Produkten und Serviceleistungen des Ortes oder der Postleitzahl können Anbieter
zu suchen, da diese spezifischere Suchergebnisse in der Region gefunden werden. Das Portal hat
liefern als Suchmaschinen wie Google oder Bing. sich insbesondere auf komplexe und erklärungs-
Zudem ermöglichen sie einen direkten Vergleich bedürftige Produkte spezialisiert. Die Nutzung
zwischen den Produkten verschiedener Unterneh- des Portals ist für Einkäufer kostenfrei, das Stan-
men. Je nachdem welche Produkte oder Services dardprofil für Hersteller und Händler ebenfalls.
Abbildung 8: Anbietersuche über werliefertwas.de
163. Wie können kleine und mittlere Unternehmen regionales Onlinemarketing konkret umsetzen?
►► Über firmendatenbanken.de können Interes- Produkt- und Preissuchmaschinen sowie Ver-
senten nach Produkten und Dienstleistungen braucherportale aus dem Endkundenbereich
sowie Firmennamen suchen. Zusätzlich kann
mithilfe der Postleitzahl oder des Ortsnamens ein Für Konsumenten bieten Produkt- und Preissuch-
Anbieter im Umkreis gefunden werden. maschinen eine einfache Möglichkeit, um Preise
und Produkte verschiedener Unternehmen mitei-
►► Auch auf marktplatz-mittelstand.de/B2B nander zu vergleichen. Für Unternehmen hat die
können Einkäufer in Kombination mit einem Orts- Präsenz auf solchen Portalen unter anderem den
namen oder einer Postleitzahl nach Herstellern, Vorteil, dass diese aufgrund der vielen Inhalte und
Händlern, Lieferanten und Dienstleistern suchen. Verlinkungen zu anderen Websites weit oben in
den Suchmaschinenergebnissen gelistet werden.
►► lieferanten.de ermöglicht gewerblichen Einkäu- Zu Produkt- und Preissuchmaschinen für Konsu-
fern die Suche nach Produkten, Marken oder menten zählen beispielsweise folgende Anbieter:
Herstellern, um so einen geeigneten Lieferanten
zu finden. Nach einer kostenfreien Anmeldung ►► Guenstiger.de kann kostenfrei genutzt werden,
stehen weitere Funktionen, wie die Filterung der um Produkte zu vergleichen, hat dafür aber
Suchergebnisse nach Ländern, zur Verfügung. vergleichsweise härtere Aufnahmekriterien für
Unternehmen.
►► diedeutscheindustrie.de liefert Informationen
zu Lieferanten, Teilfertigungsanbietern und ►► Idealo.de soll den Nutzern die Kaufent-
Produktionsgruppen. Eine Einschränkung der scheidung bei diversen Produktkategorien
Suchergebnisse auf spezifische Regionen ist erleichtern. Hierfür können Produkte auf einen
nicht möglich. Merkzettel gesetzt und ein Preiswecker gestellt
werden, der den Interessenten informiert,
sobald das Produkt zu dem von ihm festgeleg-
ten Preis verfügbar ist.
Tipps für die richtige Nutzung von Onlineportalen
►► Einträge auf Onlineportalen sollten bestmöglich ►► Beschreibungen der Leistungen und Angebote
viele Schlüsselbegriffe enthalten, damit Nutzer sollten so ausführlich wie möglich und in der
diese über Suchmaschinen finden. Sprache der Zielgruppe geschrieben sein.
►► Kunden auffordern, Produkte auf regionalen ►► Das Unternehmensprofil sollte auf allen
Portalen zu bewerten. relevanten Portalen vorzufinden sein. Ebenso
sollte das Unternehmen seine Onlinepräsenz
►► Unternehmen sollten negative Bewertungen mit den Portalen verknüpfen.
sachlich beantworten und Lösungsvorschläge
liefern. Zudem sollten sich Unternehmen für ►► Relevante Portale regelmäßig auf neue
positive Bewertungen bedanken, da dies die Bewertungen überprüfen, um diese zeitnah
Kundenbindung und das Unternehmensimage beantworten zu können.
stärken kann.
►► Verwendete Produktbilder sollten möglichst
hochwertig und hochauflösend sein.
17Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen
►► Billiger.de ermöglicht es den Nutzern Bewertun- abgeben, hat in den meisten Fällen eine vorherige
gen ohne eine vorherige Anmeldung vorzunehmen. Anmeldung zu erfolgen. Anschließend kann eine
Zudem werden Anschrift und Kontaktmöglichkeiten schriftliche Bewertung verfasst und die Leistung
zum Online-Shop aufgeführt. Auch die Anmeldung häufig zusätzlich anhand eines Sternerankings
für Unternehmen ist kostenfrei. bewertet werden. Mit der Anzahl an Bewertungen
steigt auch die Glaubhaftigkeit der Angaben. Hier
►► Preis.de ist ein Produktvergleichsportal, das einige Beispiele für Verbraucherportale:
Nutzern neben Informationen und Bewertungen
auch Kauftipps und Ratgeber zur Verfügung ►► Test.de ist die Onlinepräsenz der deutschen
stellt. Interessante Produkte können in einem Stiftung Warentest, die unabhängige und
Merkzettel gespeichert werden. objektive Produkttests vornimmt und diese
anschließend veröffentlicht.
Bei den meisten Portalen werden die Interessenten
für den Kauf des Produkts oder der Dienstleistung ►► Yelp.de ist ein Empfehlungsportal für lokale Re-
direkt zum Online-Shop des jeweiligen Unternehmens staurants und Geschäfte. Es kann gezielt nach
weitergeleitet. Um Produkte auf diesen Portalen ein- einer bestimmten Kategorie, wie zum Beispiel
zustellen, fallen für Unternehmen meist Gebühren an. „lokale Dienstleistung“, in einer Stadt gesucht
Diese sind beispielsweise abhängig von der Anzahl und eine Bewertung vorgenommen werden.
der Produkte oder des Umsatzes. Es gibt aber auch Auch kleinere und lokal agierende B2B-Unter-
Portale, die sich alleine durch Werbung finanzieren. nehmen, wie beispielsweise Metallbau Geyer
aus Köln, haben das Portal bereits für sich ent-
Für Endkunden ist es neben dem Vergleich der deckt und ein Unternehmensprofil eingerichtet.
Eigenschaften verschiedener Produkte ebenso
zur Gewohnheit geworden, Bewertungen auf ►► kennstdueinen.de ist ein Empfehlungsportal
verschiedenen Portalen durchzulesen bevor sie für Dienstleister. Für das Schreiben einer
eine Kaufentscheidung treffen. Verbraucherportale Empfehlung ist eine Authentifizierung der Nutzer
oder Meinungsplattformen im Internet verschaffen per E-Mail erforderlich. Unternehmen können
Unternehmen einen Zugang zu Kundeninforma- sich kostenfrei auf dem Portal eintragen und
tionen und können einen Einblick gewähren, wie eine Informationsseite mit Fotos und ähnlichem
die Onlinepräsenz wahrgenommen und mögli- einrichten. Auch kleinere Unternehmen mit
cherweise sogar im Vergleich zu Wettbewerbern Geschäftskundenfokus, wie die MAT Wasser-
bewertet wird. So können Optimierungspotenziale technik GbR, sind hier zu finden.
aufgedeckt werden.
►► Golocal ist ein Onlineportal, welches kostenfrei
Ebenso können diese Portale dazu genutzt genutzt werden kann. Angezeigt werden unter
werden, zufriedene Kunden zu motivieren, ihre anderem Kontaktdaten, Adressen, Google-Maps-
positiven Erfahrungen mit anderen Kunden zu Ausschnitte sowie Bewertungen von Kunden.
teilen, sodass hierdurch idealerweise weitere
Kunden gewonnen werden können. Damit mög- Geschäftskunden übertragen Erfahrungen
lichst viele Kunden ihre Bewertungen abgeben, aus ihrem privaten Alltag zunehmend auf ihre
sollte das Unternehmensprofil im jeweiligen Portal geschäftlichen Beschaffungen, sodass sich ihr
entsprechend gut gepflegt sein und vom Unter- Einkaufsverhalten und ihre Erwartungen an das der
nehmen beworben werden. Für das Abrufen von Endkunden angleicht. Auch wenn sich die Erwar-
Informationen zu Produkten, Dienstleistungen und tungen der Endkunden nicht immer eins zu eins auf
Unternehmen auf Verbraucherportalen ist meist den B2B-Bereich übertragen lassen, liefern sie doch
keine Registrierung notwendig. Möchten Konsu- einen wichtigen Indikator für die (künftigen) Anforde-
menten oder Unternehmen selber eine Bewertung rungen und Wünsche von Geschäftskunden.
183. Wie können kleine und mittlere Unternehmen regionales Onlinemarketing konkret umsetzen?
Abbildung 9: Suchergebnis nach einem Schlosser und Metallbauer in Köln auf Yelp.de
19Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen
Experteninterview zu ►► Was sind für KMU echte Mehr-
regionalem Online- werte des regionalen Onlinemar-
marketing für kleine und ketings im Vergleich zu breiter
mittlere Unternehmen angelegten Onlinemarketingakti-
vitäten?
Interview mit Martin Medler von der
Netzfokus GmbH Das regionale Haifischbecken ist
deutlich kleiner als das bundesweite.
Der Nutzer ist bei seiner Suche also
►► Wann bzw. für wen ist es Ihrer grundsätzlich etwas leichter zu errei-
Meinung nach sinnvoll, Online- chen. Insbesondere übrigens dann,
marketing vorrangig regional wenn dieser auf einem Mobilgerät Martin Medler
auszurichten? sucht, denn Suchmaschinen wie ist Gründer und
Google spielen dort verstärkt Such- Geschäftsführer der
Netzfokus GmbH. Seit
Für Firmen, die viele regionale ergebnisse aus dem Umkreis aus. 22 Jahren zeigt er mit
Kunden haben oder gern mehr Erreichen Unternehmer den Nutzer seinem Team Unter-
Kunden aus der Region hätten, bei der lokalen Suche, ist die Chance nehmen auf, wie das
lohnt sich eine lokale Ausrichtung auf den Abschluss eines Geschäftes Internet erfolgreich als
der Onlineaktivitäten. Immerhin dann auch größer. Vertriebskanal genutzt
werden kann.
ist die mobile Suche sehr oft eine
regionale Suche, die Nutzer suchen ►► Wann ist die Umsetzung regiona-
also nach einem Unternehmen len Onlinemarketings aus Ihrer
oder Geschäft in der Nähe. Einer Sicht erfolgreich?
Google-Studie zufolge betreten oder
kontaktieren 50 Prozent der Nutzer, Wichtig sind die strategische
die lokal gesucht haben, ein Unter- Recherche und die konsequente
nehmen noch am selben Tag. Ausrichtung des Onlinemarketings
anhand der ermittelten Daten. Wie bei
►► Was sind Ihrer Erfahrung nach allen Maßnahmen gilt aber auch für
geeignete Möglichkeiten, um das regionale Onlinemarketing: Gute
die regionale Sichtbarkeit zu Ergebnisse erfordern eine nachhaltige
erhöhen? Optimierung. Erfolgreich ist die Kam-
pagne dann, wenn sich in Statistiken
In erster Linie geht es darum, den eine Steigerung der Besucherzahlen
regionalen Onlinemarkt zu kennen. aus dem Umkreis messen lässt.
Eine Recherche der Suchbegriffe Gleichzeitig ist natürlich aber auch
mit lokal ausgerichteter Nachfrage- wichtig, dass entsprechende Kontakte
analyse liefert dafür erste wertvolle zustande kommen.
Erkenntnisse. Die ermittelten Daten
bilden die Grundlage für die weitere ►► Wie lässt sich der Erfolg von
Ausrichtung des Onlinemarketings. regionalem Onlinemarketing kon-
Wenn also bestimmte Begriffe kret messen? Was sind relevante
regional oft gesucht werden, dann Kennzahlen?
müssen sich Unternehmen auch auf
diese Begriffe konzentrieren. Ein In Webanalysen, zum Beispiel mit
Beispiel ist der Begriff „Schreiner“. Google Analytics, lässt sich grund-
Es wird wohl niemanden wundern, sätzlich auch die Herkunft, also der
dass in Hamburg viel seltener Standort, eines Nutzers erkennen.
danach gesucht wird als in Mün- Auch bei datenschutzkonformem
chen, weil der Begriff dort sehr viel Einsatz der Analysesoftware mit
gebräuchlicher ist. Für die regionale gekürzter IP-Adresse, sollten die
Sichtbarkeit ist es dann aber auch Standortdaten genau genug sein für
wichtig, in regionalen Onlinemedien entsprechende Erkenntnisse. Mögli-
vertreten zu sein. Insbesondere che Kennzahlen sind also der Anteil
Google braucht möglichst viele der Besucher aus der definierten
regionale Signale. Zielregion, vor allem aber auch die
konkreten Kontakte aus dem Bereich.
20Experteninterview zu regionalem Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen
Experteninterview zu Ein Vorteil ist, dass das Budget
regionalem Online- gezielt eingesetzt werden kann.
marketing für kleine und Zudem können Streuverluste mini-
miert werden, da die Kampagnen
mittlere Unternehmen
lokal und regional ausgespielt
werden können.
Interview mit Bernd Weidmann von
der WIV GmbH
►► Wann ist die Umsetzung regi-
onalen Onlinemarketings aus
►► Wann bzw. für wen ist es Ihrer Ihrer Sicht erfolgreich?
Meinung nach sinnvoll, Online-
Bernd Weidmann marketing vorrangig regional Wichtig ist die Messbarkeit der
ist Geschäftsführer auszurichten? Kampagnen. Wenn ein Unterneh-
der WIV GmbH und men feststellt, dass Ziele erreicht
seit 1996 im Bereich
Online Marketing mit Vorwiegend für Unternehmen, die werden, wie zum Beispiel wertige
Spezialisierung auf die in einer bestimmten Region ihre Anfragen (Leads), Verkäufe oder
B2B-Branche aktiv. Zielgruppe haben. Das können Registrierungen, dann kann das
Unternehmen sein, die in der Unternehmen diese recht einfach
Region zu Hause sind, aber auch dem Aufwand gegenüberstellen.
Unternehmen, die genau diese Hier ein Beispiel: Ist eine Anfrage
Region als Zielregion haben. Im 50 Euro wert und das Unternehmen
ersten Fall zum Beispiel ein lokaler erzielt im Monat mit 200 Euro Ein-
Händler oder Handwerker. Im satz mindestens vier Anfragen kann
zweiten Fall kann das ein Hersteller die Rechnung schon aufgehen.
in Hamburg sein, der im Bereich
Maschinenbau Produkte produziert ►► Wie lässt sich der Erfolg von
und in der Region Stuttgart seine regionalem Onlinemarketing
Kunden sieht. konkret messen? Was sind rele-
vante Kennzahlen?
►► Was sind Ihrer Erfahrung nach
geeignete Möglichkeiten, um Mit Hilfe von Statistikwerkzeugen,
die regionale Sichtbarkeit zu wie zum Beispiel Google Analytics,
erhöhen? kann der Erfolg gemessen werden.
Wichtig ist es, das Tool nicht nur
Zum einen regional ausgesteuerte zu installieren, sondern klare Ziele
Google-Kampagnen und natürlich – sogenannte Conversions – zu
ein maximal gut ausgestalteter definieren. Hierzu zählen zum
Google-My-Business-Account. Beispiel werthaltige Anfragen über
Zudem können lokale und regionale Kontaktformulare oder E-Mails,
Branchenportale (zum Beispiel Verkäufe über den Online-Shop,
Wer liefert was) interessant sein, Anrufe, Registrierungen (zum
da auch dort die Suche regional Beispiel für einen Newsletter) sowie
eingeschränkt werden kann. Alter- die Verweildauer und Seitenaufrufe
nativ können soziale Netzwerke wie auf der Website. Diese Ziele haben
Facebook spannende Möglichkeiten einen bestimmten Wert, den Unter-
bieten, da Anzeigen hier nicht nur nehmen für sich definieren können.
regional ausgespielt, sondern auch Ist dies erfolgt, können zum Beispiel
Interessen, Alter und Geschlecht am Monatsende alle erzielten Werte
bestimmt werden können. ermittelt und den Werbekosten
gegenübergestellt werden. Dann
►► Was sind für KMU echte Mehr- sehen Unternehmen, ob sich ihre
werte des regionalen Onlinemar- Marketingaktion gelohnt hat.
ketings im Vergleich zu breiter
angelegten Onlinemarketingakti-
vitäten?
21Regionales Onlinemarketing für kleine und mittlere Unternehmen
Checkliste | Regionales Onlinemarketing
ü Sind die Anforderungen der eigenen Zielgruppe bekannt?
ü Wurden vorab realistische Ziele für das regionale Onlinemarketing definiert?
ü Ist eine ausreichende Sichtbarkeit im Internet vorhanden?
ü Sind auf der Onlinepräsenz alle relevanten (regionalen) Informationen zu finden?
ü Wird die Onlinepräsenz kontinuierlich für Suchmaschinen optimiert?
ü Ist die Onlinepräsenz mobil optimiert?
ü Wird regionales Suchmaschinenmarketing genutzt?
ü Werden soziale Netzwerke und E-Mails genutzt, um Kunden aus der Region auf das Unterneh-
men aufmerksam zu machen und diese langfristig zu binden?
ü Existiert ein Unternehmensprofil bei verschiedenen Onlineportalen?
224. Fazit
4. Fazit
Für KMU bietet regionales Onlinemarketing die Interessenten auf die eigene Website. Eine mobile
Chance, Interessenten aus der Region auch ohne Optimierung der Website ist zudem notwendig, da
eigenen Online-Shop und ohne große Werbebud- immer mehr Informationen über das Smartphone
gets auf das stationäre Geschäft aufmerksam zu abgerufen werden. Eine Präsenz in sozialen Netz-
machen. werken und Onlineportalen und die entsprechende
Bewerbung der Angebote kann KMU dabei helfen,
In diesem Leitfaden wurden einige Möglichkeiten Kunden aus der Region zu gewinnen und an sich
aufgezeigt, wie KMU regionales Onlinemarketing zu binden. Auch E-Mail-Marketing bietet eine gute
für sich nutzen können. Die Basis dafür bildet eine Möglichkeit, die Bekanntheit zu steigern und Inhalte
entsprechende Sichtbarkeit im Internet. Erst wenn zu verbreiten.
ein Unternehmen über eine eigene Website, einen
Eintrag bei Google My Business oder ähnliches Eine allgemeingültige Lösung für die regionale
online auffindbar ist, machen Onlinemarketingak- Kundenansprache gibt es natürlich nicht. KMU soll-
tivitäten Sinn. Wichtig ist auch, die bestehenden ten sich vielmehr im Vorfeld darüber klarwerden,
Onlinepräsenzen miteinander zu verlinken, um welche Zielgruppe sie auf welchem Weg erreichen
Interessenten einen Mehrwert zu bieten. Zudem möchten und welches Ziel sie dabei verfolgen. Die
dürfen Informationen wie Kontaktdaten, Standorte in diesem Leitfaden behandelten Aspekte bieten
oder Anfahrtsbeschreibungen nicht in der Online- bei entsprechender Umsetzung einen guten Start-
präsenz fehlen. punkt für KMU, die ihre Onlinemarketingaktivitäten
regional ausrichten möchten.
Da potenzielle Kunden für die Informationssuche
häufig Suchmaschinen verwenden, lohnt es sich
die Onlinepräsenz hinsichtlich relevanter Suchbe-
griffe kontinuierlich zu optimieren. Auch gekaufte
Anzeigen können helfen, die Platzierung in den
Suchmaschinenergebnissen zu verbessern. Denn
wer ganz oben in den Suchmaschinenergebnissen
angezeigt wird, ist präsenter und lenkt so mehr
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