DOS & DONT'S FACEBOOK, TWITTER, YOUTUBE - STADTMARKETING 25.06.2014 JUDITHDENKMAYR

Dos & Dont’s Facebook,
Twitter, YouTube
Stadtmarketing
25.06.2014       Judith Denkmayr

Agenda
●   Was ist Social Media?
●   Aktuelle österreichische Nutzerzahlen in
    strategischer Hinsicht
●   Facebook, Youtube & Twitter: Dos and Don’ts
●   KPIs: Fans versus Interaktion

Internetnutzung nach Zielgruppen

Was ist Social Media?
Was unterscheidet Social
      Media von klassischem Marketing?

Märkte sind Gespräche!
 “Wir sind keine Zuschauer oder Empfänger oder
  Endverbraucher oder Konsumenten. Wir sind
Menschen – und unser Einfluss entzieht sich eurem
           Zugriff. Kommt damit klar.”
      Cluetrain-Manifest (Levine et al., 1999)

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Märkte sind Gespräche!

Märkte sind Gespräche!
Cluetrain-Manifest (Levine et al., 1999)
 ●   Ende der einseitigen Kommunikation
 ●   Macht des konventionellen Marketings schwindet
 ●   Wachsender Einfluss von neuen Technologien (Internet,
     Handys) auf Kommunikation
 ●   Märkte der Zukunft: Beziehungen zw. Menschen;
     Beziehungen der Unternehmen zu Menschen bzw.
     Märkten

Aktuelle österreichische
Nutzerzahlen von Social
Media
    Und was bedeuten diese in
       strategischer Hinsicht?

Social Media in Österreich

Die Big Players

Die Big Players
1.    Red Bull – 1,4 Mio. followers
2.    Swarovski – 217.000 followers
3.    Head – 21.000 followers
4.    Atomic – 17.000 followers
5.    Fischer Sports – 3.700 followers
6.    Runtastic – 3.100 followers
7.    Head Tennis – 2.600 followers
8.    Maqaroon – 1.800 followers
9.    BIPA – 1.500 followers
10.   Der Standard – 1.500 followers

Die Big Players

Die größten YouTube Channels in Österreich mit den meisten
Views: http://www.socialbakers.com/youtube-statistics/country/austria/

Facebook
Warum User Unternehmen auf Facebook folgen

→ Fan = grundsätzliche Brand Awareness und Affinität

Facebook
Organische Reichweite
Wie erreicht man seine Fans?

                                            Es ist eigentlich recht einfach →
                               Die Postings müssen in den Facebook Stream
                                                 kommen.

 Was kommt in den Stream?

                                              Facebook-Algorithmus

Facebook
Algorithmus
     INTERESSE + POSTING + ERSTELLER + TYP + ZEITRAUM
                      =SICHTBARKEIT?

Facebook
Ranking
Mehr als 1000 Faktoren beeinflussen das Ranking!
 ●   Unterschiedliche Content-Formate
 ●   Affinität der NutzerInnen zu Inhalten
 ●   High Quality Inhalte
 ●   Relevanz des einzelnen Postings
 ●   Der richtige Zeitpunkt

Facebook
Content-Formate
 ●   Fotogalerien und Bilder erzielen höchste Interaktionsrate
 ●   gut funktionieren Facebook-Umfragen und
     doppelt breite Postings
 ●   Links wirken sich negativ auf die Viralität aus
 ●   Videos erzielen höchste Reichweite
 ●   < 4 Zeilen Text

Facebook
Der richtige Zeitpunkt

Faustregel: die besten Viralitätswerte werden am Vormittag
und nach der Arbeit erzielt

ABER: Zeitpunkt der Veröffentlichung an Zielgruppe und
Aktualität anpassen

Quelle: Studie FH JOANNEUM & vi knallgrau

Facebook Ads
●   Targeting nach: Alter, Geschlecht, Ort, Interessen,
    Beziehungsstand, Bildungsstand, religiöser, politischer, sexueller
    Orientierung ausgesucht werden.
●   Reichweite unbeworbene Postings → max. 16 % der Fans
●   CPC (cost per click) oder
●   CPM (cost per mile)
●   Text-, Bild und Videobasiert
●   direkt im Stream der UserInnen werben

Unternehmen

Botschaft

Visuelle Botschaft
(Foto oder Video)

Welche Aktion soll
ausgelöst werden?
(Liken, Teilnahme an Event etc.)

Custom Audience
●   bestehende Kunden erreichen (via E-Mail-Adresse,
    Telefonnummer, Facebook User Ids)
●   Gezieltes Ansprechen von Besuchern der eigenen Website
●   Targeting von Offline-Kunden
●   Retargeting: Erreichen von Kunden, auch wenn Kauf auf
    Website nicht abgeschlossen
●   Auf verschiedene Besucher der Seite fokussieren:
    bestimmte Bereiche oder in Kombination mit Keyword in
    URL

Welche Trends sind
überholt?
●   iPad-Gewinnspiele
●   Apps zu jeder Gelegenheit
●   Synchronschalten von Feeds
●   “Like” = Ja; “Comment” = No

Twitter
●   Microblogging Dienst – Bloggen im
    Kleinformat
●   Micro = 140 Zeichen Limit pro
    Meldung
●   Echtzeitmedium
●   In Österreich Medium für
    Opinion Leader

Twitter
Profil

Twitter
Erstellen von Tweets
● 140 Zeichen Limit: Inklusive Leerzeichen, Satzzeichen, @, Ds und
  Hashtags.
● Steht @ am Anfang eines Tweets, können nur Personen den Tweet
  lesen, die sowohl Sender und Empfänger folgen.
● Alternativ kann ein Punkt
  davor gesetzt werden, um
  den Tweet allen Followern
  zugänglich zu machen.
● Guten Morgen! @FrauFrosch
  .@kittynn Hallo!

#hashtags#
● Die Raute # steht in Twitter für einen
  sogenannten Hashtag.
● Das Wort nach dem Hashtag wird
  klickbar und zeigt dann alle
● Tweets, die mit diesem Hashtag
  versehen wurden.
● Das erlaubt eine gezielte Suche nach
  Themen und lässt auch Tweets von
  Usern finden, denen man nicht folgt.

Twitter
Wie komme ich zu Retweets?
●   Know your Audience – Zielgruppengerecht schreiben
●   Links einbauen und kürzen
●   Tageszeiten beachten – z.B. Bürozeiten ergeben bessere Resultate
●   Tweets müssen inspirieren, Mehrwert liefern, zum
           Nachdenken anregen oder auch zum Lachen bringen
●   Fragen stellen und Interesse an den Followern zeigen ● Relevant bleiben
                      und zu guter Letzt: interessant sein!

Twitter
Promoted Tweets
●   werbeunterstützte Tweets
●   eindeutig als “gesponsert” gekennzeichnet
    ● Anzeige:

     ○ an oberster Stelle einer Suchanfrage auf Twitter
     ○ in Timelines von Follower

     ○ In Timelines von UserInnen, die ähnlichen Seiten folgen

YouTube
●   Youtube: 84 % (Vg. Facebook: 62 %)
●   3,21 Millionen Unique Visitors / Monat
●   480.000 Unique Visitors / Tag
●   seit April 2013 ist YouTube auch offiziell in Österreich mit
    seinem Partnerprogramm vertreten
●   produzierte Inhalte können damit monetarisiert werden

YouTube TrueView
●   UserInnen können Anzeigen nach 5 Sekunden
    überspringen
●   Kosten fallen nur an, wenn UserInnen tatsächlich auf
    Anzeige klicken
●   gute Targetingmöglichkeit & weniger Streuverluste

YouTube

          Meist keine Mehrwert,
          daher auch keine
          Abonnenten...

Instagram
Facebook’s Fotocommunity
●   Fotosharing App und Netzwerk
●   App für Android, iOS und Windows-Phones
●   Fotos werden durch Filter verfremdet
●   Vermittelt das Gefühl, exklusive Inhalte zu konsumieren
●   Inhalte sind persönlich, nah und verbindlich
●   Hashtags, Mentions, Like und Share Funktionen erhöhen
    die Verbreitung

Instagram

Instagram
Übernahme
 ● April 2012 von Facebook für 760 Mio. Euro übernommen

    (zu dem Zeitpunkt hatte Instagram 12 Mitarbeiter und kein
   Ertragsmodell) → weit mehr als jemals für digitalen
    Fotodienst gezahlt wurde
 ●   Nach Übernahme von Facebook wurde Instagram auf Twitter gesperrt

Wikipedia
 die schnelle Enzyklopädie

●   „Wiki“ (hawaiisch: schnell) + „Encyclopedia“
●   Crowdsourcing Plattform
●   2001 gegründet
●   mehr als 270 Sprachen
●   1,7 Mio. deutsche Artikel,
●   4,5 Mio. englische Artikel (Stand Juni 2014)
... SEHR OFT IM GOOGLE RANKING VOR DER WEBSITE IHRER
STADT!

 Quelle: http://www.wikipedia.org/

Wikipedia
Struktur der Artikel
 ●   Diskussion: Laufende Diskussionen über den Artikel
 ●   Versionsgeschichte: bisherige Änderungen
 ●   Bearbeiten: Jeder Besucher kann den Artikel bearbeiten
      ○ Manchmal sind Seiten gesperrt (z.B. rund um

           Wahlkampf)

Quelle: http://www.wikipedia.org/

Wikipedia
Struktur der Artikel
● Filter, um Artikelqualität zu wahren

● nur Artikel über Menschen, Orte und Objekte einer gewissen Relevanz

● nicht unumstößlich, immer wieder Änderungen (kann jeder bearbeiten)

● „Wikipedia ist kein allgemeines Personen-, Vereins-, Organisationen- oder

    Firmenverzeichnis“
● teilweise sehr konkret formuliert:
    „Ein Musikfestival ist relevant, wenn es mindestens einmal 10.000 Besucher verzeichnen konnte oder es
    über mindestens zehn Jahre von mehr als 5.000 Personen jährlich besucht wurde. Ein Festival, das
    herausragend in der allgemeinen Presse wahrgenommen wurde oder musikhistorisch oder für ein Genre
    eine besondere Bedeutung hat, kann relevant sein.“

Quelle: http://www.wikipedia.org/

Wikipedia
Quellen
  ●   Quellen und weiterführende Literaturhinweise bzw. Links
      sind für die Reputation wichtig

Quelle: http://www.wikipedia.org/

Quelle: http://www.wikipedia.org/

Was hat meine Stadt von
     Social Media?

Dr

Mögliche Ziele des Stadtmarketings → aus
Perspektive der Stadt!
 ● Steigerung der Attraktivität der Stadt als Wirtschaftsstandort,

    Wohn-, Einkaufsort und touristische Destination
 ● Aufbau, Korrektur und Pflege eines Stadtimages

 ● Ausrichtung der städtischen Leistungen auf die Bürger

 ● Schaffung und Erhöhung eines überregionalen

    Bekanntheitsgrades und “Kundenbindung”
 ● Steigerung der Identifikation der Bürger mit der Stadt

 → Image, Feedback, Vernetzung, Information?

Strategische
    Basisfragen
●   Welche Zielgruppen möchte ich
    bedienen? Mit welchen Zielen?
●   Welchen Mehrwert gegenüber meinen
    anderen Kommunikationskanälen
    möchte ich im Social Web bieten?
●   Wie ist meine (eindeutige) Positionierung? Wo bin ich der
    erste, der beste, einzigartig?

Strategische Fragestellung
Wie entwickelt sich meine Stadt demografisch? Und
darüber hinaus?
●   Renaissance der städtischen Familie (Urban
    Gardening, Gemeinschaftsgärten) versus
    Speckgürtel
●   Singles mit kleinen Wohnungen und vielen
    Bars
●   MigrantInnen?
●   Öffentlicher/Individualverkehr?

Welchen Nutzen?
Welche Medien/Kanäle nutzt meine Zielgruppe - und wie?

Welchen Nutzen kann ich der Zielgruppe in diesen Medien
bieten?

Wie kann ich diese Informationen aufbreiten? In welchen
Contentformaten?

Was sind meine Nicht-Ziele?

Facebook, YouTube &
Twitter:
Dos and Don’ts fürs
              Publizieren
               Gestalten
               Reagieren

Allgemeines zu Social Media für Städte
Kanäle werden in größeren Städten nach Zielgruppen
aufgesplittet - Bsp: Stadt Wien

   ➔ Verwaltung (wien.at): BürgerInnen/WählerInnen
   ➔ Tourismus (Wien.info): Touristen
   ➔ Unternehmen/Wirtschaftsstandort
     (Wirtschaftsagentur): potentielle
     Wirtschaftstreibende
   ➔ Sonderkategorien: Verkehrsbetriebe! Wiener Linien oder
     auch Gebietsbetreuung

Allgemeines zu Social Media für
Städte
●   Gesamtkonzept dieser Institutionen - Abstimmung!

     ➔ Kleinere Städte: alles in einem?
     ➔ Content Kuration: wie man sich Zeit spart und trotzdem
       Mehrwert schafft
     ➔ Was zu kurz kommt: Das Leben, die Bürgerinnen.
       Der Fokus auf die Zielgruppe tritt oft hinter die
       Sendebedürfnisse der Institutionen zurück

Social Media Dos
●   Echten Mehrwert bieten
●   Kanal ernst nehmen
●   Kapazitäten schaffen
●   Flexible Strukturen
●   Authentisch, zeitnah kommunizieren
●   Social Media Guidelines nicht vergessen ● Inputs von Seiten der
    User begrüßen ● Planen!
●   ine Mischung aus hochwertigem Content (Infobites) und
    ●

Social Media Best Practice
●   eine Mischung aus hochwertigem Content (Infobites) und
●   Storytelling
●   authentische Kommunikation
●   auf Zielgruppe abgestimmt
●   hochwertiges Bildmaterial
●   Einbeziehen der Community -
    User Generated Content
●   Soft News, die mit Begeisterung aufgenommen werden
    → SRS-Formel: Sonnenaufgänge, Regenbögen,
    Sonnenuntergänge

Texas tourism

 #TexasToDo - Tipps
 und Inspirationen von
 Locals

Visit Austin

               Vielfältige Pinnwände zu
               unterschiedlichsten Themen,
               Möglichkeiten in der Stadt,
               Events etc.

I amsterdam

User Generated Content & Content-Kuration
    ●   Interaktion mit der Community
    ●   Soft News & humorvoller Content

●

Hamburg - meine Stadt
                  ●   User Generated Content
                  ●   Content-Kuration
                  ●   Persönliche Kommunikation
                  ●   Viel Bildmaterial

Social Media Don’ts
●   „2. Homepage“ - alle administrativen Infos müssen dort
    abgebildet werden
●   „nebenher“ machen
●   „Astroturfing“
●   Standardisierte PR Meldungen
●   Kommunikations-Wildwuchs
●   Vogel-Strauß-Taktik/Abtauchen Intransparenz und last but

    not least: LANGWEILIG sein!

Don’t
Nur PR-Handshake Fotos

Don’t
Nur Bürgermeistergesichter

Don’t
Nur Bürgermeistergesichter

Don’t

Don’t
Unbeantwortete Fragen

Content Curation...

Content Curation
Kommt von “Kuratieren”

Bereits (im Web) vorhandene Inhalte neue aufbereiten bzw.
verwerten - Man muss nicht alles selbst erfinden!

Kriterium: muss für die User/Fans/Follower
relevant sein;
muss “referenzierbar”/verlinkbar/zitierbar sein (Urheberrecht)

Vintage Vienna
historisches & hochwertiges Bildmaterial, Geschichte(n)
erzählen, Entwicklung der Stadt - einst und heute

Humans of New York
Emotion, Storytelling, Fokus auf Menschen, persönliche &
authentische Kommunikation

Key Performance Indicators
 ●   Nur Facebook Fans?
     Sind eigentlich nur eine Segmentierung für Facebook Ads

 ●   Interaktion, Reichweite
 ●   Likes, Follower auf Instagram und Twitter,
 ●   Subscriber auf Youtube, auch Videoviews ● Email Adressen,
     Gewinnspielteilnehmer Leads! ● Welcher Content performt
     am beste? Wann?

KPIs müssen strategisch sinnvoll und nicht zu zeitaufwändig im Erheben sein.

KPIs
Die KPIs sollten nicht zum Manipulieren anregen,
sondern sinnvolle Meßwerte sein.

→ Testen, testen, testen, Messen, messen,
messen: Strategie anpassen
Eine Stadt braucht mehr als ein Image,
eine Stadt braucht eine Identität.

DANKE!
         Mag. Judith Denkmayr
jd@digitalaffairs.at | +43 699 12 54 63 06
             @linzerschnitte
    facebook.com/judithdenkmayr