WEBSITE-OPTIMIERUNG DIREKTBUCHER MINI-WEBINAR HOTELLERIESUISSE - DIENSTAG, 28. APRIL 2020
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Website-Optimierung
Direktbucher Mini-Webinar HotellerieSuisse – Dienstag, 28. April 2020
POSITIONER.COM
Ciao,
wir sind Positioner
Positioner
• Digital-nativ Studio aus dem Tessin
• 20 Jahre jung
• Datenbasierter Ansatz in Kombination mit Kreativität
Fabian Messer
Dienstleistungen B.Sc. FH in Wirtschaftspsychologie
B.Sc. FH in Business Administration
• Hotel-Website & Online-Kommunikation
• Digital Marketing
• Hotel-Innovation, Positionierung & Branding
Agenda COVID-19 Direktbuchungen Positionierung & Branding Direktmassnahmen steigern mit Hotelwebsite 01 02 03
Kurzfristig
COVID-19
Direktmassnahmen auf
Ihrer Website
Kommunikation •
•
Transparent, übersichtlich, ehrlich, solidarisch & fortlaufend
Keep It Short and Simple (KISS)
• Keine Sales-Offensiven
• Schweizer Markt: Auf kommerzielle und nicht ernst gemeinte
Messages verzichten (#StayStrong #WirBleibenFürEuchDa)
• Fokus auf Sicherheit, Natur und Entspannung
• Bilder mit vielen Leuten ersetzen mit naturbezogenen Bildern
• Vorzüge der Destination hervorheben (Aktivitäten im Freien)
• z. B. SPA-Hotels: Spa-Angebote nicht als primäre USPs nennen
Informieren – x
Aufrufen der Website COVID-19 REISEHINWISE
Aufgrund des Coronavirus bleibt
unser Hotel voraussichtlich
bis zum
2. Juli 2020 geschlossen.
WEITERE INFORMATIONEN
Aktuelle Lage & Reisehinweise
Flexible Buchungsangebote
COVID-19-POP-UP
• Situation & Öffnungszeiten
• Link zu detaillierter COVID-19-Seite
• Kontakt ERÖFFNUNGSDATUM
• Alternative zu Pop-Up: gut • Falls geschlossen: Wiedereröffnungsdatum
hervorheben
einsehbare Seite in die
• Hinweis: Diese Informationen auch auf Google-
Hauptnavigation aufnehmen
Business hinterlegen
Informieren
& Beruhigen
COVID-19
Landingpage
• Aktuelle Lage (Öffnungszeiten,
Reisebestimmungen)
• Kommunikation der getroffenen Massnahmen &
des Schutzkonzepts
Quelle: Sonnenalp.de • Beantwortung von häufig gestellten Fragen
• Handhabung von Buchungen & Reservierungen
& flexible Buchungsbedingungen
• COVID-19-freundliche Angebote & Gutscheine
• Kontaktdaten
Flexible
Buchungsbedingungen
COVID-19
• Kundenfreundlich handeln Kostenlose
Stornierung bis
• Hervorheben und kommunizieren 24h vor der Anreise
= schafft Sicherheit und
zeigt, dass man sich mit dem
Thema auseinandersetzt
BUCHEN
Kreativität, • Bestehendes Angebot überarbeiten & anpassen
• z. B Meeting-Hotels: Seminare im Freien, Jogging-Routen, Picknick etc.
Angebote • Situationsangepasste Spezialangebote schaffen
& Gutscheine • Saisonale Angebote (angepasst an entsprechende Zielgruppen)
• Kurzfristige Angebote
• Langaufenthalt-Angebote
• COVID-19-konforme Gutscheine schaffen
• Gutscheine mit Zusatzleistungen (z. B. Zimmer-Upgrade)
• Auf der Website hervorheben
• Mehrwert statt Preisschlacht
• Aggressive sales-fokussierte Aktionen vermeiden
Inspiration &
Storytelling
• Social Media Content recyceln (auf
Website integrieren, im Newsletter)
• Zeit nutzen, um die Brand Values und
die dazugehörigen Geschichten zu
kommunizieren
• Destination und „COVID-19-konforme
Aktivitäten“ aufgreifenNewsletter
• Zur Newsletteranmeldung animieren
• Einsetzen von Smart Pop-Ups
• Fortlaufend informieren
• Fokus auf Facts, Inspiration & Storytelling
• Angebote nur dezent hervorheben
Quelle: SchlossHotel ZermattAgenda COVID-19 Direktbuchungen Positionierung & Branding Direktmassnahmen steigern mit Hotelwebsite 01 02 03
Allgemeines & mittelfristig
Direktbuchungen auf Ihrer
Website steigernDie Website ist nur ein
Puzzleteil der gesamten
Onlinekommunikations-
und Distributionswelt.
AberOnlinekommunikations- & Distributionswelt Die Website ist das Direktbucher-Herz der Onlinekommunikations- und Distributionswelt.
Weniger ist MEHR! Mit Einfachheit mehr Buchungen generieren
Jetzt Buchen
Wie kann ich Ihnen
helfen?
Jetzt Chatten
So nicht! Weniger ist mehr!Das dorsale und ventrale Pfad der visuellen
Verarbeitung
• Getrennte Verarbeitung von
Objekt-Identifikation (WAS?) und -lokalisation
(WO?) im visuellen System und Reduktion von
Dissonanzen.
EinfachheitKonsistenz & Kongruenz
• Balancetheorie (Heider, 1958): Menschen suchen nach Balance
• Konsistenz liegt dann vor, wenn ein Objekt oder eine Darstellung in sich stimmig, sinnstiftend und
ohne innere Widersprüche oder Spannungen gestaltet ist
• Bei Erfüllung der Erwartung spricht man von Schemakongruenz (Mandler, 1982)
• Fluency-Forschung: Konsistenz und Kongruenz sorgen für eine schnellere Verarbeitung, eine
höhere Wiedererkennung und Reduktion von Dissonanzen
Kongruent und konsistent gestaltete Objekte (z. B. Produkte, Verpackungen) oder
Darstellungen (z. B. Anzeigen, Logos) werden insgesamt positiver bewertet. >
PrägnanzQuelle: villaorselina.ch So! Weniger ist mehr!
Weniger ist •
•
Nicht zu viele Call-to-Action-Elemente
Einfacher, klar strukturierter Aufbau mit gezielten
mehr - •
„Ablenkern“ / Nutzer durch die Website führen
Pop-Ups punktuell und gezielt (zur richtigen Zeit am
Überblick •
richtigen Ort) einsetzen
In sich stimmiger Auftritt
• Keine InformationsflutContent = King Content + Kontext = King Kong Welche Inhalte an welcher Stelle zu welchem Zeitpunkt?
Travel-Kontext & Content Flow
Inspiration/Awareness Consideration Booking Pre-Stay / Stay Loyalty
Online-Marketing / • SEO Off Site • Online-Werbung (SEA, • Online-Werbung (SEA) • E-Mail-Marketing / E-Mail- • Website-Blog
Traffic auf Website • Digital PR & Influencer Video, Banner, Social Media) • Metasearch Korrespondenten • E-Mail Marketing
Marketing • SEO On Site • E-Mail-Marketing • Wifi In-house-Page / Tablets • SEO Off Site
• Online-Werbung (Video, • Social Media Organic Korrespondenten • Social Media
Banner, Social Media) • (OTA - Billboard Effekt) • (OTA)
• Social Media Organic
3. Anbieter-Tools für • Website-Personalisierung • Website-Personalisierung • Website-Personalisierung • Tischbuchungstool • Integrated Website-Blog
Website • Website Booking Engine • Website Booking Engine • SPA-Tool • Member-Area
• Gutschein-Tool • Gutschein-Tool • E-Mail-Korrespondenten
• Online- & Ticketshop Online- & Ticketshop • Online-Chat
• Online-Chat • Online-Chat
Bilder • Key-WOW-Bilder • Infrastruktur & Mood-Bilder • Deskriptive Bilder (Zimmer- • N/A • Mood-Bilder
• Image-Video • Experience-Videos Videos, 360° Grad, • Experience-Videos
Zimmerfotos)
Inhalte • Brand • Direktbucher-Benefits • Direktbucher-Benefits • Vorort-Angebote • News
• USPs • Infrastruktur (Produkte & • Stornierungsbedigungen • Service • Events
• News Dienstleistungen) • Detailinformation • Storys
• Treueangebote
Relevante Web-Pages • Startseite • Special-Offers • Special-Offers • Concierge • News
• Bildergalerie • Zimmer & Suiten • Buchungsbedingungen • Events • Events
• Destination & Erlebnisse • Destination & Erlebnisse • FAQ • SPA- & Tischbuchungsseiten • Blog
• Gastronomie, Spa, Meetings • WBE • Angebote
etc.Wie überzeugt man die Web User? Die 6 Schlüsselprinzipien der Einflussnahme
Wissenschaft der Überzeugungskraft
WECHSELSEITIGKEIT SOCIAL PROOF
Menschen zahlen mit gleicher Münze zurück. Menschen folgen Ebenbildern.
Was Sie tun können: Geben Sie das, was Sie Was Sie tun können: Nutzen Sie, wenn immer
bekommen wollen. möglich, den Einfluss sozial Gleichgestellter.
COMMITMENT & CONSISTENCY AUTORITÄT
Menschen folgen Ebenbildern. Menschen beugen sich dem Urteil von Experten.
Was Sie tun können: Nutzen Sie, wenn immer Was Sie tun können: Zeigen Sie Ihren Sachverstand; nehmen
möglich, den Einfluss sozial Gleichgestellter. Sie nicht an, er sei offensichtlich.
KNAPPHEIT SYMPATHIE
Menschen möchten mehr von dem, wovon sie nur wenig Menschen mögen Leute, die sie mögen.
bekommen können. Was Sie tun können: Betonen Sie Was Sie tun können: Entdecken Sie echte Gemeinsamkeiten,
einzigartige Vorzüge und exklusive Informationen. und verteilen Sie aufrichtiges Lob.
Quelle: Harvard Business ManagerBuchtipps & Video Überzeugungskraft
Video zum Thema
https://www.youtube.com/watch?v=cFdCzN7RYbwOTAs Vorteile gegenüber OTAs nutzen
Möglichkeiten
Quelle: goldenerose.it Quelle: thecambrianadelboden.com
MARKENWERTE & DIREKTBUCHER-BENEFITS
ALLEINSTELLUNGSMERKMAL (USPs)Möglichkeiten
Quelle: hotelriposo.ch
PEIS-CHECK & BEWERTUNGENMöglichkeiten
Quelle: Selina.com Quelle: Resortragaz.ch
ERLEBNISSE & EMOTIONAL CONTENT ERWEITERTER E-COMMERCEOnline-Chat News & Events Exklusive Spezialangebote
Bilder & Videos!!!
Bildersprache Die Macht der Bilder
Bilder erzeugen •
•
80 % aller Informationen nehmen wir über die Augen wahr
1 Bild sagt mehr als 1000 Worte
Emotionen und •
•
Bilder haben ein grosses Emotionalisierungspotenzial
Fotos werden i.d. R. als erstes betrachtet
wecken Wünsche, sie • Fotos nimmt man mit einem Blick wahr
• Bilder werden als sehr glaubwürdig empfunden, da sie die
begeistern, faszinieren «Wirklichkeit» abbilden
und beeindrucken,
aber sie können auch
das Gegenteil
verursachen.Die durch Bilder vermittelten Emotionen sollten
dem Image des Hotels entsprechen.
Gute Bilder…
... sind ästhetisch ... erzählen Geschichten
... führen zu schönen Assoziationen ... berühren emotional
Eine gute Kombination von aussagekräftigem Bild und interessant aufbereiteten Informationen
kann einen so genannten "goldenen Mittelweg" in der Kommunikation schaffen.Bildkommunikationsstrategie
• Bilder gut überlegt und zur Zielgruppe passend auswählen
• Bilder besitzen eine Reihe von Eigenschaften wie einfache Kommunikation, emotionale Wirkung, hoher Wiedererkennungswert
und gesteigerte Glaubwürdigkeit
• Um eine optimale Bildauswahl treffen zu können, sollte eine Bildkommunikationsstrategie entwickelt und aufgebaut werden
Folgende Fragen müssen beantwortet werden:
• Wer kommuniziert?
• Wem soll das Bild gezeigt werden?
• Was für ein Bild soll genau kommuniziert werden?
• Welche Markenwerte sollen bei der Zielgruppe unbedingt ankommen?
• Wie werden die Aspekte der Marke durch Bilder kommuniziert?
• Wo soll das Bild kommuniziert werden - lokal, regional, überregional, global?
• Wann soll die Kommunikation des Bildes stattfinden?
Kontaktieren Sie mich, damit ich Ihnen ein konkretes Beispiel anhand eines Best-Practice Cases aufzeigen kann.SEO Ja oder nein?
SEO •
•
SEO wird zur zunehmenden Herausforderung für kleine Individualhotels
Die Beeinflussbarkeit wird immer kleiner
Kosten-Nutzen •
•
Hoher Wettbewerb: OTAs und grosse Brands erhalten mehr Visibilität
Erreichbarkeit limitiert
• Google Speed, einer von über 200 Parametern und nicht entscheidend,
aber wichtig. Die Kriterien ändern sich konstant
• Die Kosten sind hoch, die Resultate unbestimmtMit • Website-Inhalte laufend erneuern (nicht nur Blog), z. B. mit News,
Events, Aktivitäten, Angeboten etc.
Nischenwörtern • Blog in Website integrieren
arbeiten • Fokus auf Nischenwörter und nicht generische Key-Words
• Leitthemen finden & Experte werden
• Mindestens 500 Wörter
• Content-Marketing-Regeln beachten
• Keine Werbebotschaften
• Unterhaltsam / beratend
• Lehrreich & nützlich
• Content recyclenTrends Wohin die Reise geht
2020 - 2025
Experience
Digitale Personalisierung
Integration und Verknüpfung von Systemen
Voice Interfaces
Augmented & Virtual Reality
2025 - 2030
Z Was kommt nach der Website?Agenda COVID-19 Direktbuchungen Positionierung & Branding Direktmassnahmen steigern mit Hotelwebsite 01 02 03
Positionierung & Branding
Eine starke Marke
=
Mehr DirektbuchungenEine gute Website ≠ mehr Direktbuchungen
Einfach anders sein
• Ist man ein Teil der Masse oder sticht
man aus der Masse heraus?
• Pragmatismus & Einfachheit als
Wegweiser zum ZielDifferenzierung > stärkere Positionierung > starke Marke
Einfach anders sein
In einer Welt voller Komplexität
sticht die Einfachheit hervor.
• Menschen sind faule Wesen
• Klarheit statt Verwirrung
• Entscheidung statt Zweifel
• Schafft Vertrauen und stärkt Loyalität
Quelle: Siegel+Gale (2017)Was macht •
•
Verständlich
Bemerkenswert
eine Marke •
•
Klar (in sich stimmig)
Frisch
„einfach“? •
•
Überraschend
AndersEinfach anders sein Sich von der Masse abheben und ein Erlebnis schaffen • Produkt & Service bleibt nach wie vor das A und O • Entsprechend verpacken und nach Aussen tragen • In sich stimmig (konsistent & kongruent)
Einfach anders sein
• Erlebnisse schaffen
• Brand leben Brand
Experience
Brand identity
Brand ValuesDer richtige Prozess Ist-Situation, Analyse & Exploration Strategie Recherche & Innovation 01 02 03
Der richtige Prozess
Design & Entwicklung Umsetzung Performen, unterhalten &
optimieren
04 05 06Positioner.com/Hotelleriesuisse
PRÄSENTATION GUIDELINE DIREKTBUCHER-SPECIALS
• Website-Optimierung • Wie erstelle ich ein Website- • Metasearch
Briefing? • Onlinemarketing Strategie-
Workshop
• Innovations-Workshop und
PositionierungsstrategieLet’s Stay in Touch Fabian Messer fabian@positioner.com 076 405 93 57 www.linkedin.com/in/fabianmesser/ www.positioner.com
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