WEBSITE-OPTIMIERUNG DIREKTBUCHER MINI-WEBINAR HOTELLERIESUISSE - DIENSTAG, 28. APRIL 2020
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Website-Optimierung Direktbucher Mini-Webinar HotellerieSuisse – Dienstag, 28. April 2020 POSITIONER.COM
Ciao, wir sind Positioner Positioner • Digital-nativ Studio aus dem Tessin • 20 Jahre jung • Datenbasierter Ansatz in Kombination mit Kreativität Fabian Messer Dienstleistungen B.Sc. FH in Wirtschaftspsychologie B.Sc. FH in Business Administration • Hotel-Website & Online-Kommunikation • Digital Marketing • Hotel-Innovation, Positionierung & Branding
Agenda COVID-19 Direktbuchungen Positionierung & Branding Direktmassnahmen steigern mit Hotelwebsite 01 02 03
Kommunikation • • Transparent, übersichtlich, ehrlich, solidarisch & fortlaufend Keep It Short and Simple (KISS) • Keine Sales-Offensiven • Schweizer Markt: Auf kommerzielle und nicht ernst gemeinte Messages verzichten (#StayStrong #WirBleibenFürEuchDa) • Fokus auf Sicherheit, Natur und Entspannung • Bilder mit vielen Leuten ersetzen mit naturbezogenen Bildern • Vorzüge der Destination hervorheben (Aktivitäten im Freien) • z. B. SPA-Hotels: Spa-Angebote nicht als primäre USPs nennen
Informieren – x Aufrufen der Website COVID-19 REISEHINWISE Aufgrund des Coronavirus bleibt unser Hotel voraussichtlich bis zum 2. Juli 2020 geschlossen. WEITERE INFORMATIONEN Aktuelle Lage & Reisehinweise Flexible Buchungsangebote COVID-19-POP-UP • Situation & Öffnungszeiten • Link zu detaillierter COVID-19-Seite • Kontakt ERÖFFNUNGSDATUM • Alternative zu Pop-Up: gut • Falls geschlossen: Wiedereröffnungsdatum hervorheben einsehbare Seite in die • Hinweis: Diese Informationen auch auf Google- Hauptnavigation aufnehmen Business hinterlegen
Informieren & Beruhigen COVID-19 Landingpage • Aktuelle Lage (Öffnungszeiten, Reisebestimmungen) • Kommunikation der getroffenen Massnahmen & des Schutzkonzepts Quelle: Sonnenalp.de • Beantwortung von häufig gestellten Fragen • Handhabung von Buchungen & Reservierungen & flexible Buchungsbedingungen • COVID-19-freundliche Angebote & Gutscheine • Kontaktdaten
Flexible Buchungsbedingungen COVID-19 • Kundenfreundlich handeln Kostenlose Stornierung bis • Hervorheben und kommunizieren 24h vor der Anreise = schafft Sicherheit und zeigt, dass man sich mit dem Thema auseinandersetzt BUCHEN
Kreativität, • Bestehendes Angebot überarbeiten & anpassen • z. B Meeting-Hotels: Seminare im Freien, Jogging-Routen, Picknick etc. Angebote • Situationsangepasste Spezialangebote schaffen & Gutscheine • Saisonale Angebote (angepasst an entsprechende Zielgruppen) • Kurzfristige Angebote • Langaufenthalt-Angebote • COVID-19-konforme Gutscheine schaffen • Gutscheine mit Zusatzleistungen (z. B. Zimmer-Upgrade) • Auf der Website hervorheben • Mehrwert statt Preisschlacht • Aggressive sales-fokussierte Aktionen vermeiden
Inspiration & Storytelling • Social Media Content recyceln (auf Website integrieren, im Newsletter) • Zeit nutzen, um die Brand Values und die dazugehörigen Geschichten zu kommunizieren • Destination und „COVID-19-konforme Aktivitäten“ aufgreifen
Newsletter • Zur Newsletteranmeldung animieren • Einsetzen von Smart Pop-Ups • Fortlaufend informieren • Fokus auf Facts, Inspiration & Storytelling • Angebote nur dezent hervorheben Quelle: SchlossHotel Zermatt
Agenda COVID-19 Direktbuchungen Positionierung & Branding Direktmassnahmen steigern mit Hotelwebsite 01 02 03
Allgemeines & mittelfristig Direktbuchungen auf Ihrer Website steigern
Die Website ist nur ein Puzzleteil der gesamten Onlinekommunikations- und Distributionswelt. Aber
Onlinekommunikations- & Distributionswelt Die Website ist das Direktbucher-Herz der Onlinekommunikations- und Distributionswelt.
Weniger ist MEHR! Mit Einfachheit mehr Buchungen generieren
Jetzt Buchen Wie kann ich Ihnen helfen? Jetzt Chatten So nicht! Weniger ist mehr!
Das dorsale und ventrale Pfad der visuellen Verarbeitung • Getrennte Verarbeitung von Objekt-Identifikation (WAS?) und -lokalisation (WO?) im visuellen System und Reduktion von Dissonanzen. Einfachheit
Konsistenz & Kongruenz • Balancetheorie (Heider, 1958): Menschen suchen nach Balance • Konsistenz liegt dann vor, wenn ein Objekt oder eine Darstellung in sich stimmig, sinnstiftend und ohne innere Widersprüche oder Spannungen gestaltet ist • Bei Erfüllung der Erwartung spricht man von Schemakongruenz (Mandler, 1982) • Fluency-Forschung: Konsistenz und Kongruenz sorgen für eine schnellere Verarbeitung, eine höhere Wiedererkennung und Reduktion von Dissonanzen Kongruent und konsistent gestaltete Objekte (z. B. Produkte, Verpackungen) oder Darstellungen (z. B. Anzeigen, Logos) werden insgesamt positiver bewertet. > Prägnanz
Quelle: villaorselina.ch So! Weniger ist mehr!
Weniger ist • • Nicht zu viele Call-to-Action-Elemente Einfacher, klar strukturierter Aufbau mit gezielten mehr - • „Ablenkern“ / Nutzer durch die Website führen Pop-Ups punktuell und gezielt (zur richtigen Zeit am Überblick • richtigen Ort) einsetzen In sich stimmiger Auftritt • Keine Informationsflut
Content = King Content + Kontext = King Kong Welche Inhalte an welcher Stelle zu welchem Zeitpunkt?
Travel-Kontext & Content Flow Inspiration/Awareness Consideration Booking Pre-Stay / Stay Loyalty Online-Marketing / • SEO Off Site • Online-Werbung (SEA, • Online-Werbung (SEA) • E-Mail-Marketing / E-Mail- • Website-Blog Traffic auf Website • Digital PR & Influencer Video, Banner, Social Media) • Metasearch Korrespondenten • E-Mail Marketing Marketing • SEO On Site • E-Mail-Marketing • Wifi In-house-Page / Tablets • SEO Off Site • Online-Werbung (Video, • Social Media Organic Korrespondenten • Social Media Banner, Social Media) • (OTA - Billboard Effekt) • (OTA) • Social Media Organic 3. Anbieter-Tools für • Website-Personalisierung • Website-Personalisierung • Website-Personalisierung • Tischbuchungstool • Integrated Website-Blog Website • Website Booking Engine • Website Booking Engine • SPA-Tool • Member-Area • Gutschein-Tool • Gutschein-Tool • E-Mail-Korrespondenten • Online- & Ticketshop Online- & Ticketshop • Online-Chat • Online-Chat • Online-Chat Bilder • Key-WOW-Bilder • Infrastruktur & Mood-Bilder • Deskriptive Bilder (Zimmer- • N/A • Mood-Bilder • Image-Video • Experience-Videos Videos, 360° Grad, • Experience-Videos Zimmerfotos) Inhalte • Brand • Direktbucher-Benefits • Direktbucher-Benefits • Vorort-Angebote • News • USPs • Infrastruktur (Produkte & • Stornierungsbedigungen • Service • Events • News Dienstleistungen) • Detailinformation • Storys • Treueangebote Relevante Web-Pages • Startseite • Special-Offers • Special-Offers • Concierge • News • Bildergalerie • Zimmer & Suiten • Buchungsbedingungen • Events • Events • Destination & Erlebnisse • Destination & Erlebnisse • FAQ • SPA- & Tischbuchungsseiten • Blog • Gastronomie, Spa, Meetings • WBE • Angebote etc.
Wie überzeugt man die Web User? Die 6 Schlüsselprinzipien der Einflussnahme
Wissenschaft der Überzeugungskraft WECHSELSEITIGKEIT SOCIAL PROOF Menschen zahlen mit gleicher Münze zurück. Menschen folgen Ebenbildern. Was Sie tun können: Geben Sie das, was Sie Was Sie tun können: Nutzen Sie, wenn immer bekommen wollen. möglich, den Einfluss sozial Gleichgestellter. COMMITMENT & CONSISTENCY AUTORITÄT Menschen folgen Ebenbildern. Menschen beugen sich dem Urteil von Experten. Was Sie tun können: Nutzen Sie, wenn immer Was Sie tun können: Zeigen Sie Ihren Sachverstand; nehmen möglich, den Einfluss sozial Gleichgestellter. Sie nicht an, er sei offensichtlich. KNAPPHEIT SYMPATHIE Menschen möchten mehr von dem, wovon sie nur wenig Menschen mögen Leute, die sie mögen. bekommen können. Was Sie tun können: Betonen Sie Was Sie tun können: Entdecken Sie echte Gemeinsamkeiten, einzigartige Vorzüge und exklusive Informationen. und verteilen Sie aufrichtiges Lob. Quelle: Harvard Business Manager
Buchtipps & Video Überzeugungskraft Video zum Thema https://www.youtube.com/watch?v=cFdCzN7RYbw
OTAs Vorteile gegenüber OTAs nutzen
Möglichkeiten Quelle: goldenerose.it Quelle: thecambrianadelboden.com MARKENWERTE & DIREKTBUCHER-BENEFITS ALLEINSTELLUNGSMERKMAL (USPs)
Möglichkeiten Quelle: hotelriposo.ch PEIS-CHECK & BEWERTUNGEN
Möglichkeiten Quelle: Selina.com Quelle: Resortragaz.ch ERLEBNISSE & EMOTIONAL CONTENT ERWEITERTER E-COMMERCE
Online-Chat News & Events Exklusive Spezialangebote
Bilder & Videos!!!
Bildersprache Die Macht der Bilder
Bilder erzeugen • • 80 % aller Informationen nehmen wir über die Augen wahr 1 Bild sagt mehr als 1000 Worte Emotionen und • • Bilder haben ein grosses Emotionalisierungspotenzial Fotos werden i.d. R. als erstes betrachtet wecken Wünsche, sie • Fotos nimmt man mit einem Blick wahr • Bilder werden als sehr glaubwürdig empfunden, da sie die begeistern, faszinieren «Wirklichkeit» abbilden und beeindrucken, aber sie können auch das Gegenteil verursachen.
Die durch Bilder vermittelten Emotionen sollten dem Image des Hotels entsprechen. Gute Bilder… ... sind ästhetisch ... erzählen Geschichten ... führen zu schönen Assoziationen ... berühren emotional Eine gute Kombination von aussagekräftigem Bild und interessant aufbereiteten Informationen kann einen so genannten "goldenen Mittelweg" in der Kommunikation schaffen.
Bildkommunikationsstrategie • Bilder gut überlegt und zur Zielgruppe passend auswählen • Bilder besitzen eine Reihe von Eigenschaften wie einfache Kommunikation, emotionale Wirkung, hoher Wiedererkennungswert und gesteigerte Glaubwürdigkeit • Um eine optimale Bildauswahl treffen zu können, sollte eine Bildkommunikationsstrategie entwickelt und aufgebaut werden Folgende Fragen müssen beantwortet werden: • Wer kommuniziert? • Wem soll das Bild gezeigt werden? • Was für ein Bild soll genau kommuniziert werden? • Welche Markenwerte sollen bei der Zielgruppe unbedingt ankommen? • Wie werden die Aspekte der Marke durch Bilder kommuniziert? • Wo soll das Bild kommuniziert werden - lokal, regional, überregional, global? • Wann soll die Kommunikation des Bildes stattfinden? Kontaktieren Sie mich, damit ich Ihnen ein konkretes Beispiel anhand eines Best-Practice Cases aufzeigen kann.
SEO Ja oder nein?
SEO • • SEO wird zur zunehmenden Herausforderung für kleine Individualhotels Die Beeinflussbarkeit wird immer kleiner Kosten-Nutzen • • Hoher Wettbewerb: OTAs und grosse Brands erhalten mehr Visibilität Erreichbarkeit limitiert • Google Speed, einer von über 200 Parametern und nicht entscheidend, aber wichtig. Die Kriterien ändern sich konstant • Die Kosten sind hoch, die Resultate unbestimmt
Mit • Website-Inhalte laufend erneuern (nicht nur Blog), z. B. mit News, Events, Aktivitäten, Angeboten etc. Nischenwörtern • Blog in Website integrieren arbeiten • Fokus auf Nischenwörter und nicht generische Key-Words • Leitthemen finden & Experte werden • Mindestens 500 Wörter • Content-Marketing-Regeln beachten • Keine Werbebotschaften • Unterhaltsam / beratend • Lehrreich & nützlich • Content recyclen
Trends Wohin die Reise geht
2020 - 2025 Experience Digitale Personalisierung Integration und Verknüpfung von Systemen Voice Interfaces Augmented & Virtual Reality 2025 - 2030 Z Was kommt nach der Website?
Agenda COVID-19 Direktbuchungen Positionierung & Branding Direktmassnahmen steigern mit Hotelwebsite 01 02 03
Positionierung & Branding Eine starke Marke = Mehr Direktbuchungen
Eine gute Website ≠ mehr Direktbuchungen
Einfach anders sein • Ist man ein Teil der Masse oder sticht man aus der Masse heraus? • Pragmatismus & Einfachheit als Wegweiser zum Ziel
Differenzierung > stärkere Positionierung > starke Marke
Einfach anders sein In einer Welt voller Komplexität sticht die Einfachheit hervor. • Menschen sind faule Wesen • Klarheit statt Verwirrung • Entscheidung statt Zweifel • Schafft Vertrauen und stärkt Loyalität Quelle: Siegel+Gale (2017)
Was macht • • Verständlich Bemerkenswert eine Marke • • Klar (in sich stimmig) Frisch „einfach“? • • Überraschend Anders
Einfach anders sein Sich von der Masse abheben und ein Erlebnis schaffen • Produkt & Service bleibt nach wie vor das A und O • Entsprechend verpacken und nach Aussen tragen • In sich stimmig (konsistent & kongruent)
Einfach anders sein • Erlebnisse schaffen • Brand leben Brand Experience Brand identity Brand Values
Der richtige Prozess Ist-Situation, Analyse & Exploration Strategie Recherche & Innovation 01 02 03
Der richtige Prozess Design & Entwicklung Umsetzung Performen, unterhalten & optimieren 04 05 06
Positioner.com/Hotelleriesuisse PRÄSENTATION GUIDELINE DIREKTBUCHER-SPECIALS • Website-Optimierung • Wie erstelle ich ein Website- • Metasearch Briefing? • Onlinemarketing Strategie- Workshop • Innovations-Workshop und Positionierungsstrategie
Let’s Stay in Touch Fabian Messer fabian@positioner.com 076 405 93 57 www.linkedin.com/in/fabianmesser/ www.positioner.com
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