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»Eigentlich wollte ich einfach nur Kunde werden ...«
Eine Studie zur Qualität des Interessenten-
managements deutscher Versicherungsunternehmen
argonauten 360°
consulting° interactive° dialogue° solutions°
Studie
argonauten360°
1
»Eigentlich wollte ich einfach nur Kunde werden ...«
Eine Studie zur Qualität des Interessentenmanagements
deutscher Versicherungsunternehmen
Inhaltsverzeichnis
1 Editorial 2
2 Vorgehensweise 4
3 Ergebnisse 8
3.1 Qualität der Anfragekanäle 8
3.2 Qualität der Vertriebsinformation (Packages) 18
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse 26
3.3.1 Qualität differenziert nach Anfragekanal 26 Im April 2003
3.3.2 Qualität differenziert nach Absender (Zentrale, Direktion, Agentur) 27
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang des Packages 28
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von Vertriebsinformationen nach Anfragekanal 29
3.3.5 Nachfassverhalten der Versicherungsunternehmen 29 Rückfragen zu dieser Studie
richten Sie bitte an Dirk Reuscher
3.3.6 Art und Umfang der abgefragten Daten nach Anfragekanal 31 d.reuscher@argonauten360.de
040 88 30 20 13
3.4 Gesamt-Rangliste 32
4 Fazit – Key Learnings 34
5 Impressum 37
Anhang Bewertungskriterien 39 © argonauten360° / 2003
1 Editorial Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
In Zeiten einer schwachen Konjunktur, politischer Krisenherde Kunden mit hohem Kundenwert bzw. -potenzial einen intensi- 2
und stetig steigender Arbeitslosenzahlen hat die Frage nach der ven Dialog über alle Kanäle aufbaut, während andere Kunden
Effizienz von Werbung eine neue Qualität erreicht. Klassische nur über günstigere Kanäle und mit geringerem Serviceangebot
Werbung stößt an ihre Grenzen, da sie bezüglich ihrer Effizienz angesprochen werden.
unter zunehmenden Druck gerät. Für viele Werbetreibende ist
One-to-one aus zweierlei Beweggründen das Gebot der Stunde: Relevante Kommunikation
Zum einen steigt die Individualisierung der Konsumenten bei Werbung wird immer häufiger als Störfaktor wahrgenommen:
zunehmender Kanalvielfalt. Dies stellt neue Anforderungen an Die Responsequoten von Mailings sinken ständig, Internetuser
das Marketing, denen man optimalerweise mit individuellen Bot- klicken immer seltener auf Banner, bei klassischer Werbung wird
schaften gerecht wird. Zum anderen liefert Dialog-Marketing »weggezappt«. Andererseits belegen Studien, dass wir Wer-
die geforderte Transparenz und rechenbare Größen für die Re- bung dann als willkommen ansehen, wenn sie uns relevant er-
turn-on-Investment-Mentalität der derzeit allmächtigen Marke- scheint. Also uns zum richtigen Zeitpunkt die Information bietet,
ting Controller. Zwei Hoffnungsträger hat die Marketing-Zu- die wir in diesem Moment als Entscheidungshilfe akzeptieren.
kunft aufzuweisen: Customer Relationship Management ver-
1 Editorial
spricht, aus einer Kundenbeziehung die maximale Wertschöp- Um zu überprüfen, wie es um die Relevanz der Kunden-Kom-
fung für ein Unternehmen zu generieren. Und interaktives Mar- munikation heute bestellt ist, haben wir ein konkretes Beispiel 2 Vorgehensweise
keting ermöglicht erstmals echte individuelle interaktive Kom- herausgegriffen. Wir wollten die Messlatte möglichst hoch 3 Ergebnisse
munikations- und Vertriebsprozesse, online und zukünftig auch legen. Deshalb wählten wir mit dem Thema Kapitallebensversi- 3.1 Qualität der Anfragekanäle
mobile. cherung einen Bereich, bei dem der einzelne Abschluss sowohl
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
für das Unternehmen als auch für den Kunden große Bedeutung (Packages)
Das Konzept des Relevanz-Marketing‚ der neuen Agenturgrup- hat.
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
pe argonauten360° vernetzt die Vorteile von interaktivem Mar-
3.3.1 Qualität differenziert nach
keting und CRM mit der Reichweite des klassischen Dialogmar- Stellen Sie sich vor, Sie wollen Kunde werden – aber keiner will Anfragekanal
ketings: Relevante Kommunikation mit relevanten Kunden. Sie! Ganz so schlimm stellt sich die Situation auf dem deutschen
3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
Versicherungsmarkt sicherlich nicht dar, aber angesichts ver- (Zentrale, Direktion, Agentur)
Relevante Kunden gebener Märkte verwundert es schon, dass die Unternehmen
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
Immer mehr Unternehmen erkennen, dass sie mit einem Bruch- potenzielle Neukunden nicht besser versorgen. Die vorliegende des Packages
teil ihrer Endkunden einen Großteil ihres Geschäfts machen – Studie »Eigentlich wollte ich einfach nur Kunde werden...« be-
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
gemäß der altbekannten 80/20-Pareto-Regel. In Zeiten des Ver- schäftigt sich umfassend mit der Bewertung der Qualität des Vertriebsinformationen nach
drängungswettbewerbs gilt es, diese Top-Kunden zu identifizie- Interessentenmanagements deutscher Versicherungsunterneh- Anfragekanal
ren und zu binden, da es sich kein Unternehmen heute noch lei- men. Dabei wird die Kommunikation zwischen Unternehmen 3.3.5 Nachfassverhalten der
sten kann, mit allen potenziellen Interessenten und/oder Kunden und potenziellen Kunden aus Kunden- wie auch aus Unterneh- Versicherungsunternehmen
gleichermaßen intensiv zu kommunizieren. Die im Customer Re- mensperspektive bewertet. 3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
lationship Management entwickelten Ansätze der Kundenwert- Daten nach Anfragekanal
und Kundenpotenzial-Analyse geben uns sehr zuverlässige Vor- Bei insgesamt 55 Versicherungen stellten wir uns als Absolvent 3.4 Gesamt-Rangliste
aussagen darüber, wie wir Individuen in unseren Zielgruppen einer Universität mit einer Anfrage nach einer Kapitallebensver- 4 Fazit – Key Learnings
entsprechenden Segmenten zuordnen können. Die Relevanz der sicherung vor – ein Profil das eine gewisse Relevanz für Versi-
5 Impressum
einzelnen Kunden für das Unternehmen richtet sich nach deren cherungen aufweisen sollte, baut schließlich der Erfolg von Un-
Anhang Bewertungskriterien
Segmentzugehörigkeit. Dadurch wird es möglich, die Investitio- ternehmen wie MLP auf genau dieser interessanten Zielgruppe
nen in eine Kundenbeziehung der Relevanz des einzelnen Kun- auf. Was dieser Interessent erlebt, wenn er sich auf Websites
© argonauten360° / 2003
den anzupassen. Dies bedeutet beispielsweise, dass man mit informiert oder Anfragen per Call, Brief, Fax und E-Mail startet,
Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
haben wir ebenso unter die Lupe genommen wie die zugesand- mand den Nutzen herausstellt. Die Chance, den Interessenten 3
ten Informations- und Angebotspakete. Darüber hinaus testeten von einem Leistungsspektrum zu überzeugen und die Abschlus-
wir, wie effizient Unternehmen den Vertriebsprozess gestalten bereitschaft zu fördern, bleibt fast immer ungenutzt.
und den Interessenten mit dem Ziel eines Vertriebserfolgs un-
terstützen. All das ist auf den nachfolgenden Seiten dokumen- Neun von zehn Angeboten wurden nicht als Vertriebschance
tiert und analysiert. wahrgenommen, denn sie wurden nicht von den Versiche-
rungsunternehmen nachgefasst. Wer als Interessent einer Versi-
Innerhalb der Studie waren für uns einzelne Kriterien wie die Re- cherung einen Brief oder eine E-Mail schreibt, erhält mit über
aktionszeit auf E-Mails weniger wichtig. Vielmehr interessierte 33% Wahrscheinlichkeit gar keine Antwort. Von den 55 getes-
uns, ob tatsächlich ein integriertes Interessentenmanagement teten Versicherungsunternehmen erreicht die Beste gerade mal
vorliegt. Darunter verstehen wir ein über alle Kommunikations- 72,7 Punkte – in der Schule würde die Note »gerade noch be-
kanäle strukturiertes Vorgehen, um einen potenzialstarken In- friedigend« lauten. Der Durchschnitt erreicht mit 53,67 Punkte
teressenten in einen guten Kunden umzuwandeln. Das Hand- nicht das Klassenziel, die Versetzung ist gefährdet.
werkszeug dazu ist eigentlich bekannt.
1 Editorial
Die vorliegende Dokumentation gibt Ihnen einen Einblick in we-
Unser Fazit: Von einem systematischen Interessenten-Manage- sentliche Erkenntnisse unserer Arbeit. Einen detaillierten Bericht 2 Vorgehensweise
ment sind Versicherungsunternehmen noch weit entfernt. Eine geben wir Ihnen gerne im Rahmen einer Präsentation – wir laden 3 Ergebnisse
alte Weisheit lautet: »Versicherungen werden verkauft – nicht Sie dazu herzlich ein! 3.1 Qualität der Anfragekanäle
gekauft«. Es bleibt rätselhaft, wie Versicherungen verkauft wer-
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
den sollen, wenn auf Anfragen nicht geantwortet wird und nie- (Packages)
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
3.3.1 Qualität differenziert nach
Anfragekanal
3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
(Zentrale, Direktion, Agentur)
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
des Packages
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
Rainer Wiedmann Martin Nitsche Hansjörg Zimmermann Vertriebsinformationen nach
Managing Partner argonauten360° Managing Partner argonauten360° Managing Partner argonauten360° Anfragekanal
3.3.5 Nachfassverhalten der
Versicherungsunternehmen
3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
Daten nach Anfragekanal
3.4 Gesamt-Rangliste
4 Fazit – Key Learnings
5 Impressum
Anhang Bewertungskriterien
© argonauten360° / 2003
2 Vorgehensweise Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
Ausgangsbasis für die Entwicklung des Untersuchungsdesigns Der Faktor »Qualität der Kommunikationskanäle« setzt sich zu- 4
war die Zielsetzung, die Qualität des Interessentenmanagements sammen aus der Bewertung der angebotenen direkten Kom-
deutscher Versicherungsunternehmen zu analysieren. Dem An- munikationskanäle Website, E-Mail und Telefon. Der Faktor
satz des Relevanzmarketings entsprechend sollte die Kommuni- »Qualität der Produktinformationen« umfasst vor allem die Be-
kation zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden sowohl urteilung der zugesandten Packages mit den Variablen »Hülle,
aus Kunden- wie auch aus Unternehmensperspektive bewertet Elemente, Inhalte und Kontaktangaben«. Die ersten beiden Er-
werden. Aus Kundenperspektive lassen sich die beiden Erfolgs- folgsfaktoren beschäftigen sich mit dem für Kunden sichtbaren
faktoren »Qualität der direkten Kommunikationskanäle« und Außenauftritt der Versicherungen. Der dritte Faktor setzt sich aus
zweitens »Qualität der Produktinformationen« unterscheiden. Variablen wie »erfolgreiche Zusendung nach Kanal« oder »Lauf-
Aus Unternehmensperspektive lautet die Frage: Wie effizient zeit bis Packageeingang« zusammen, die eine Beurteilung der Ef-
lief die Kommunikation ab? Somit ist die »Effizienz des Vetriebs- fizienz der Vertriebsprozesse der untersuchten Unternehmen
prozesses« der dritte Erfolgsfaktor, der berücksichtigt wurde. ermöglichen.
1 Editorial
2 Vorgehensweise
3 Ergebnisse
3.1 Qualität der Anfragekanäle
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
(Packages)
Grafik 1: Studienaufbau 3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
3.3.1 Qualität differenziert nach
Anfragekanal
1. Qualität der 3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
Kommunikationskanäle (Zentrale, Direktion, Agentur)
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
- Website 3. Effizienz des des Packages
- Call Vertriebsprozesses
Unternehmensicht
- E-Mail 3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
- Rückfrage-Call Vertriebsinformationen nach
Kundensicht
- Informationsqualität Anfragekanal
nach Anfragekanal
- Informationsqualität 3.3.5 Nachfassverhalten der
nach Absender Versicherungsunternehmen
- Laufzeit bis Packageeingang 3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
2. Qualität der
- Erfolgreiche Zusendung Daten nach Anfragekanal
Produktinformation
nach Kanal 3.4 Gesamt-Rangliste
- Nachfassverhalten
- Package
- abgefragte Daten 4 Fazit – Key Learnings
- Hülle 5 Impressum
- Elemente
- Inhalte Anhang Bewertungskriterien
- Kontaktangaben
© argonauten360° / 2003
Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
Zur Erhebung des Untersuchungsmaterials wurde eine prototy- Im nächsten Schritt erfolgten zwei Rückfrage-Calls je Unterneh- 5
pische Informationsbedarfs-Situation formuliert, mit der sich men. In diesen Anrufen fragten wir nach dem Verbleib der an-
Endkunden an eine Versicherung richten. »Ich interessiere mich geforderten Packages, unabhängig davon, ob zwischenzeitlich
für eine Kapitallebensversicherung...« war das Anliegen, mit Informationen eingegangen waren oder nicht. Außerdem er-
dem sämtliche zur Verfügung stehenden Kontaktkanäle der zu kundigten wir uns bei dieser Gelegenheit nach einem aktuellen
testenden Versicherungen konfrontiert und betrachtet werden und brisanten Thema: der Überschussbeteiligung. Schließlich
sollten. Entsprechend des typischen Informationsverhaltens wur- überprüften wir, wie gut die Unternehmen die verschickten
den im ersten Schritt die Websites der Anbieter mit Fokus auf Angebote nachfassten, also Vertriebssupport leisteten. Die Er-
dieses Anliegen analysiert. Anschließend wurden (anhand der hebung des Untersuchungsmaterials erfolgte im Zeitraum von
Kontaktinformationen der Webauftritte) Anfragen per Call, Oktober bis Dezember 2002.
E-Mail, Fax und Brief gestellt. Da die Kanäle »Call« und »E-Mail«
in der Praxis eine höhere Bedeutung als das »Fax« und der
»Brief« haben, wurde jedes Unternehmen dreimal angerufen
und mit zwei E-Mail-Anfragen kontaktiert, während nur je eine
1 Editorial
Anfrage pro Unternehmen per Brief und Fax erfolgte. Auf diese
Anstöße reagierten die Unternehmen. Teilweise wurden auf un- 2 Vorgehensweise
sere Anfragen Rückfragen gestellt, meist per Call oder per E- 3 Ergebnisse
Mail, bevor Packages mit Angeboten geschickt wurden. Andere 3.1 Qualität der Anfragekanäle
Unternehmen verzichteten auf die Nachfrage zu Kundendaten
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
oder hatten diese bereits im Rahmen unserer Erst-Anfrage (Packages)
erhoben und versandten direkt Informations- und Angebots-
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
Packages. Grafik 2: Vorgehen Erhebung
3.3.1 Qualität differenziert nach
Anfragekanal
»Ich interessiere mich für eine Kapitallebensversicherung...«
3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
(Zentrale, Direktion, Agentur)
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
Website des Packages
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
Vertriebsinformationen nach
Call, E-Mail, Fax, Brief
Anfragekanal
Unternehmen
(Re-)Aktion
Interessent
3.3.5 Nachfassverhalten der
Re-Call, Re-Mail Versicherungsunternehmen
Anstoß
3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
Daten nach Anfragekanal
Info-Package
3.4 Gesamt-Rangliste
4 Fazit – Key Learnings
Rückfrage
5 Impressum
Anhang Bewertungskriterien
Info-Package
© argonauten360° / 2003
Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
Bewertungsmethodik 6
Jeder der drei Erfolgsfaktoren setzt sich aus mehreren Bewer- wertung einer Dimension. Aus der Summe der Bewertungen
tungsdimensionen zusammen. So stellt zum Beispiel die Bewer- der Dimensionen erfolgt die Bewertung in einem Erfolgsfaktor,
tung der Qualität der Website eine Dimension der Qualität der und aus der Summe der Erfolgsfaktoren die Gesamtbewertung
Informationskanäle dar. Für jede einzelne Dimension wurde ein des Interessentenmanagements eines Unternehmens. Die kon-
spezifischer Kriterienkatalog entwickelt. Die Einzelkriterien ver- krete Bewertung der einzelnen Untersuchungsgegenstände wur-
sahen wir entsprechend ihrer Relevanz mit einer Gewichtung. de durch eine vergleichende iterative Expertenevaluation vorge-
Aus der Summe der gewichteten Kriterien ergibt sich die Be- nommen.
1 Editorial
2 Vorgehensweise
Grafik 3: Bewertungsmethodik
3 Ergebnisse
3.1 Qualität der Anfragekanäle
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
Gesamtbewertung (Packages)
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
3.3.1 Qualität differenziert nach
Anfragekanal
Erfolgsfaktor 1. Qualität der 2. Qualität der 3. Effizienz des 3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
Kommunikationskanäle Produktinformationen Vertriebsprozesses (Zentrale, Direktion, Agentur)
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
des Packages
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
Website Call E-Mail Re-Call Vertriebsinformationen nach
Dimensionen Anfragekanal
3.3.5 Nachfassverhalten der
Versicherungsunternehmen
Navigation
Unterdimensionen Information Service Interaktion 3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
& Design
Daten nach Anfragekanal
Struktur / Umfang
erhob. Kundendaten 3.4 Gesamt-Rangliste
Domain Sitemap Pfad Suche 4 Fazit – Key Learnings
Bewertungskriterien
5 Impressum
Grafische Anhang Bewertungskriterien
Guided Tour Aufbau Werbung
Gestaltung
© argonauten360° / 2003
Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
Die detaillierten Bewertungsschemen inklusive Kriteriengrup- 7
pen, ihrer Gewichtung, den Einzelkriterien und den Punkten /
Kriterium sind in der Anlage aufgeführt.
Stichprobe
Da die Studie ein umfassendes Bild zum Qualitätszustand des
Interessentenmanagements in Deutschland liefern soll, wurden
die 55 umsatzstärksten Unternehmen der Versicherungsbranche
(Stand September 2002) in den Test einbezogen. Die Selektion
der Unternehmen erfolgte auf der Basis von veröffentlichten
Unternehmensinformationen der Firma Hoppenstedt (vgl.
www.firmendatenbank.de; 13.9.02).
1 Editorial
2 Vorgehensweise
3 Ergebnisse
3.1 Qualität der Anfragekanäle
Die untersuchten Versicherungsunternehmen
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
(Packages)
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
Aachener und Münchener Debeka HUK-Coburg SIGNAL IDUNA
3.3.1 Qualität differenziert nach
Allianz DBV-Winterthur Inter Stuttgarter Anfragekanal
Alte Leipziger Delta Lloyd Itzehoer SV Versicherungen 3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
(Zentrale, Direktion, Agentur)
ARAG Deutscher Herold Karlsruher Versicherungskammer Bayern
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
ASSTEL Deutscher Ring Lebensversicherung von 1871 VGH des Packages
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
AXA DEVK LVM Victoria Vertriebsinformationen nach
Anfragekanal
Badische Generali Lloyd Mannheimer Volksfürsorge
3.3.5 Nachfassverhalten der
Barmenia Gerling Münchener Verein VPV Versicherungsunternehmen
Basler Gothaer Neue Leben Westfälische Provinzial 3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
Daten nach Anfragekanal
BBV Hamburg-Mannheimer Nürnberger Württembergische
3.4 Gesamt-Rangliste
BHW Hannoversche Leben Provinzial Nord Württembergische Gemeinde 4 Fazit – Key Learnings
CiV Hanse Merkur Provinzial Rheinland WWK 5 Impressum
Continentale HDI R+V Zürich Anhang Bewertungskriterien
Concordia HELVETIA Securitas © argonauten360° / 2003
3 Ergebnisse Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
3.1 Qualität der Anfragekanäle Testdesign: Die Websites aller Unternehmen wurden nach den 8
unten stehenden Kriteriengruppen überprüft. Die Gewichtungen
Sucht ein Interessent nach einem für ihn geeigneten Versiche- der Kriteriengruppen haben wir wie folgt vorgenommen:
rungsprodukt, möchte er möglichst schnell und komfortabel Zu-
gang zu Produktinformationen erhalten. Diesen Zugang kann er
über einen bestehenden Kontakt zu einer Agentur herstellen, Navigation & Design 25%
falls eine positive Kompetenzeinschätzung, Vertrauen und Zu-
friedenheit mit bisherigen Leistungen der Agentur vorhanden Information 30%
sind. Alternativ bieten sich die Websites der Versicherungs-un- Service 20%
ternehmen, zentrale Telefonnummern, E-Mail oder Fax als An-
fragekanäle an. Interaktion 25%
Gesamt 100%
Im ersten Teil dieser Studie überprüften wir die Qualität dieser
Anfragekanäle bei den 55 Unternehmen. Die Bewertungskrite-
1 Editorial
rien und -gewichtungen haben wir dabei stets aus Interessen- Die Bewertung erbrachte die in der Abbildung dargestellten
tensicht gewählt, um dem Charakter dieser Studie gerecht zu Ergebnisse: 2 Vorgehensweise
werden: So konnten wir am besten Hürden und Beschleuniger 3 Ergebnisse
ausfindig machen, die den Interessenten auf dem Weg zur Ver- Grafik 4: Bewertung Website 3.1 Qualität der Anfragekanäle
tragsunterzeichnung begleiten.
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
Maximum-Werte (Packages)
Die in der Ihnen vorliegenden Studie konstatierten Aussagen Durchschnitt Ø
Minimum-Werte 3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
können immer nur die Durchschnittswerte eines Unternehmens 100
3.3.1 Qualität differenziert nach
oder der gesamten Branche kommentieren. Wenn Sie eine de- Anfragekanal
taillierte Auswertung bezüglich Ihres Unternehmens wünschen,
AXA
ASSTEL
3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
sollten Sie mit uns in Kontakt treten. (Zentrale, Direktion, Agentur)
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
Website
Allianz
des Packages
ASSTEL
Die Website ist häufig die erste Anlaufstelle eines Interessenten Ø
50 3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
Badische
beim Unternehmen. Hier kann er sondieren, ob interessante Pro- Ø Vertriebsinformationen nach
dukte für seine Bedarfssituation angeboten werden. Für jeden Anfragekanal
Ø
zweiten Internet-Nutzer sind die Websites von Versicherungs- Ø 3.3.5 Nachfassverhalten der
unternehmen die wichtigste Entscheidungshilfe zum Abschluss Versicherungsunternehmen
Inter
einer Versicherung (Quelle: psychonomics). Das Unternehmen
div*
3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
Inter
Ø Daten nach Anfragekanal
selbst erhält die Gelegenheit, sein Angebot zu präsentieren und
div*
div*
eine Nutzenargumentation für seine Leistungen zu liefern. Über 0 3.4 Gesamt-Rangliste
die Webpage kann aber auch ein Dialog mit dem Interessenten Navigation Information Service Interaktion Gesamt 4 Fazit – Key Learnings
aufgenommen werden. Daher ist das Bereitstellen von Interak- & Design
5 Impressum
tionsmöglichkeiten eine absolute Notwendigkeit für ein Versi- *div. = Mehrere Unternehmen mit der gleichen Punktzahl
Anhang Bewertungskriterien
cherungsunternehmen.
© argonauten360° / 2003
Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
In der Kriteriengruppe Navigation & Design erreichten die Versi- Website Beispiel 1: Basler 9
cherungsunternehmen nur durchschnittlich 47,8 von möglichen
100 Punkten. Am besten schnitt in dieser Disziplin die Allianz ab,
die zum Beispiel durch eine hervorragende Suchmaschine, eine
Guided Tour und eine angenehme grafische Gestaltung Punkte
sammelte.
Die Kriteriengruppe Information, in der die Einzelkriterien
Produktinformation, Unternehmensinformation und Sonstige
Informationen (z.B. Angaben zum Datenschutz) betrachtet
wurden, konnte die AXA für sich entscheiden.
Im Website-Service belegte die ASSTEL mit einigem Abstand zur
Victoria den Spitzenplatz. Erstaunlich, dass zwei Unternehmen
1 Editorial
weder einen Download von Formularen oder Broschüren, noch
Möglichkeiten zur Adressänderung, einen Versicherungsrechner 2 Vorgehensweise
oder gar personalisierte Seitenbereiche anbieten und damit gar 3 Ergebnisse
keine Servicepunkte kassieren konnten. 3.1 Qualität der Anfragekanäle
Beispiel 1
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
Die Interaktionsmöglichkeiten auf den Websites der Unterneh- (Packages)
men sind durchwegs als unzureichend zu bezeichnen. E-Mail- Die Website der Basler Versicherung erweckte einen wenig
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
Formulare zur Prospektanforderung oder Angebotserstellung professionellen Eindruck: Neben einer zum Teil gänzlich
fehlenden grafischen Aufbereitung der Website wurde gelbe 3.3.1 Qualität differenziert nach
und eine Berater-Suche werden noch relativ häufig angeboten. Anfragekanal
Features wie Chatmöglichkeiten mit Mitarbeitern oder ein Ava- Schrift auf weißem Grund verwendet, wodurch die Lesbarkeit
des Textes unnötig erschwert wird. 3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
tar fehlen in den meisten Fällen leider gänzlich. Auch bieten nur (Zentrale, Direktion, Agentur)
22 von 55 Versicherungsunternehmen einen Call-Back-Button
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
an. Kein Unternehmen konnte sich im Bereich »Interaktion« vor des Packages
den anderen platzieren.
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
Vertriebsinformationen nach
Den Gesamtsieg in der Kategorie »Webseite« konnte die ASSTEL Anfragekanal
für sich verbuchen. Die ASSTEL lag mit 62,5 von möglichen 100 3.3.5 Nachfassverhalten der
Punkten deutlich über dem Durchschnittswert von 39,8 Punkten. Versicherungsunternehmen
Der niedrige Durchschnittswert zeigt, dass an den Websites als 3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
potenziellem Einstiegsmedium für Interessenten noch großes Daten nach Anfragekanal
Verbesserungspotenzial besteht. 3.4 Gesamt-Rangliste
4 Fazit – Key Learnings
5 Impressum
Anhang Bewertungskriterien
© argonauten360° / 2003Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
Website Beispiel 2: Securitas Website Beispiel 3: Hamburg-Mannheimer 10
1 Editorial
2 Vorgehensweise
3 Ergebnisse
3.1 Qualität der Anfragekanäle
Beispiel 3
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
(Packages)
Auf der Webseite der Hamburg-Mannheimer ist es möglich,
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
eine persönliche Beispielrechnung anzufordern. Hierzu wer-
den auf den ersten Blick auch alle relevanten Daten abge- 3.3.1 Qualität differenziert nach
Anfragekanal
fragt. Ärgerlich nur, dass auch Ende 2002 noch kein Update
von DM auf Euro erfolgt ist. 3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
(Zentrale, Direktion, Agentur)
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
des Packages
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
Vertriebsinformationen nach
Beispiel 2 Anfragekanal
3.3.5 Nachfassverhalten der
Grundsätzlich sind Avatare, wie dieses Beispiel der Securitas Versicherungsunternehmen
Versicherung, ein sehr guter Ansatz einen direkten Kundendi-
3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
alog auf der Website zu simulieren. Das Problem ist jedoch, Daten nach Anfragekanal
daß viele Avatare sich leider schon bei einfachsten Aufgaben-
3.4 Gesamt-Rangliste
stellungen wie einer persönlichen Vorstellung überfordert
zeigen. 4 Fazit – Key Learnings
5 Impressum
Anhang Bewertungskriterien
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Interessenten-Management
bei Versicherungen
Website Beispiel 4: Itzehoer Website Beispiel 5: Württembergische Gemeinde 11
1 Editorial
2 Vorgehensweise
3 Ergebnisse
3.1 Qualität der Anfragekanäle
Beispiel 4 Beispiel 5
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
(Packages)
Das Kontak-Formular der Itzehoer Versicherung ist über- Die Website der Württembergische Gemeinde Versicherung
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
sichtlich gestaltet. Allerdings bot sich keine Möglichkeit die lässt einen einheitlichen, markenadäquaten Look&Feel vermis-
Nachricht dann auch tatsächlich zu versenden. sen. Der grundsätzliche Ansatz einer Farbcodierung unter- 3.3.1 Qualität differenziert nach
Anfragekanal
schiedlicher inhaltlicher Bereiche zur Erleichterung der Nutzer-
orientierung ist grundsätzlich zu begrüssen, allerdings darf er 3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
(Zentrale, Direktion, Agentur)
nicht auf Kosten einer mediengerechten Umsetzung des
Corporate Designs erfolgen. 3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
des Packages
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
Vertriebsinformationen nach
Anfragekanal
3.3.5 Nachfassverhalten der
Versicherungsunternehmen
3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
Daten nach Anfragekanal
3.4 Gesamt-Rangliste
4 Fazit – Key Learnings
5 Impressum
Anhang Bewertungskriterien
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Interessenten-Management
bei Versicherungen
Call Die Bewertung erbrachte die in der Abbildung dargestellten 12
Der Anruf eines Interessenten bei den zentralen Rufnummern Ergebnisse:
eines Unternehmens oder bei einem lokalen Vertreter ist ein
Ereignis, mit dem jedes Unternehmen täglich konfrontiert wird Grafik 5: Bewertung Call
und das zahlreiche technische und organisatorische Herausfor-
Maximum-Werte
derungen mit sich bringt. Der direkte Kontakt von Mensch zu Durchschnitt Ø
Mensch bietet gegenüber einem anonymen Kontakt über die Minimum-Werte
100
Webseite offensichtlich zusätzliche Chancen, da der Aufbau
Münchener Verein
einer persönlichen Beziehung möglich ist. Entscheidend dafür
ist eine gelungene Gesprächsführung des Mitarbeiters, sowohl
Lebensversicherung von 1871
formal als auch inhaltlich.
Inter
Ø
Testdesign: Bei jedem Versicherungsunternehmen wurden drei
Stuttgarter
Anrufe bei Rufnummern durchgeführt, die auf der jeweiligen 50 Ø
Ø 1 Editorial
Webseite als Kontaktmöglichkeit angegeben waren. Unser Test-
anrufer bekundete Interesse an einer Kapitallebensversicherung 2 Vorgehensweise
Stuttgarter
und forderte die Zusendung von Informationsmaterial an. Die
ARAG
3 Ergebnisse
CiV
Gewichtungen der Kriteriengruppen haben wir wie folgt vor- 3.1 Qualität der Anfragekanäle
genommen: Ø
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
div*
(Packages)
0
Kunden- Formale Inhaltliche Gesamt 3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
orientierung Gesprächsführung Gesprächsführung
Kundenorientierung 25% 3.3.1 Qualität differenziert nach
*div. = Mehrere Unternehmen mit der gleichen Punktzahl Anfragekanal
Formale Gesprächsführung 50%
3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
Inhaltliche Gesprächsführung 25% Die erste überprüfte Kriteriengruppe in der Kategorie »Call« (Zentrale, Direktion, Agentur)
war die Kundenorientierung, die im Schnitt als befriedigend
Gesamt 100% bezeichnet werden kann. Der durchschnittliche Service Level
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
des Packages
(persönliche Erreichbarkeit des Call Centers innerhalb eines
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
Zeitintervalls) über alle Unternehmen lag bei 80%, d.h. 80% der Vertriebsinformationen nach
Anrufe wurden innerhalb von 20 Sekunden angenommen. 20% Anfragekanal
der Unternehmen boten eine 24-Stunden-Erreichbarkeit und bei 3.3.5 Nachfassverhalten der
immerhin 41,2% aller Unternehmen war der richtige Ansprech- Versicherungsunternehmen
partner direkt am Apparat, eine Weiterleitung des Gesprächs 3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
somit nicht nötig. Am besten schnitt in der Kriteriengruppe Daten nach Anfragekanal
»Kundenorientierung« die Münchener Verein ab, die die Höchst- 3.4 Gesamt-Rangliste
punktzahl erreichen konnte. 4 Fazit – Key Learnings
5 Impressum
Begrüßungsformeln mit der Namensnennung des Telefonagen-
Anhang Bewertungskriterien
ten gehörten in allen Unternehmen zum Standard der formalen
Gesprächsführung, aber nur etwa ein Drittel der Agenten sprach
© argonauten360° / 2003Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
den Interessenten mit Namen an. Eine vom Mitarbeiter geleite- Call-Zitate Beispiele 13
te Bedarfsanalyse, die bei einem Interessentenkontakt wün-
schenswert ist, konnte über alle Versicherungen nur mit durch-
schnittlich 8,2 von möglichen 20 Punkten bewertet werden, so »Keine Ahnung, war ich noch nie drauf.«
dass hier ein erheblicher Nachholbedarf besteht. Auch das
aktive Zuhören im Gespräch, der Sprachgebrauch und die Tona- Auf die Frage nach dem Angebot der Website.
lität konnten in den Testanrufen nur mit 22,6 von möglichen 40
Punkten bewertet werden. Positiv fiel auf, dass rund 70% der
Gespräche am Ende zusammengefasst wurden. Die Lebensver- »Ich schicke Ihnen das Angebot und dann
sicherung von 1871 war mit 79,2 von möglichen 100 Punkten müssen Sie ihm [dem Berater] das
von allen Unternehmen am besten in der Lage, die Anforderun- nochmals vorlesen.«
gen an die formale Gesprächsführung zu erfüllen.
Auf die Frage, ob der Berater Fragen zu dem Angebot über
Ein alarmierendes Bild für die Branche ergab sich bei der Über- ein einheitliches Informationssystem beantworten könne.
1 Editorial
prüfung der Kriteriengruppe »Inhaltliche Gesprächsführung«.
Sicher können nicht alle Telefonagenten den Ausbildungsstand 2 Vorgehensweise
eines Beraters aufweisen. Eine Basisausbildung in den Bereichen »Habe hier gerade einen Zettel auf 3 Ergebnisse
»Produktkenntnis«, »Verständlichkeit der Ausführungen« und meinem Schreibtisch gefunden.« 3.1 Qualität der Anfragekanäle
»aktives Beraten« darf jedoch vorausgesetzt werden, wenn man
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
einen Interessenten in einen Kunden wandeln will. Die meisten Rückruf durch den zuständigen Mitarbeiter nach zehn Tagen, (Packages)
Telefonagenten waren tatsächlich nur zur Datenaufnahme be- obwohl ein Rückruf nach zwei Tagen zugesagt wurde.
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
reit. So wurde die Produktanfrage unseres Interessenten (Kapi-
3.3.1 Qualität differenziert nach
tallebensversicherung) nur selten in den Kontext der Lebens- Anfragekanal
situation gestellt. Auch Fachtermini und Abkürzungen (wie »Wir wurden umstrukturiert. Da kommen-
3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
z.B. »BU« für Berufsunfähigkeitsversicherung) fielen an dieser viele Leute noch nicht mit klar.« (Zentrale, Direktion, Agentur)
Schnittstelle zum Interessenten negativ auf. Den niedrigen
Zum Weiterverbindungschaos: Zentrale, nach Angabe der 3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
Durchschnittswert (15,8 von möglichen 100 Punkten) in der des Packages
Kriteriengruppe »Inhaltliche Gesprächsführung« konnte die Postleitzahl Gebietsdirektion Hamburg dann nach Bad Hom-
burg (Lebensversicherung) und dann wieder zur Gebiets- 3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
Stuttgarter Versicherung als beste Gesellschaft mit 57,9 Punkten Vertriebsinformationen nach
direktion Hamburg, diesmal mit Durchwahl...
deutlich überschreiten. Anfragekanal
3.3.5 Nachfassverhalten der
Das beste Gesamtergebnis für die Interessentenschnittstelle Versicherungsunternehmen
»Call« bot unter Berücksichtigung aller Kriteriengruppen die 3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
Inter Versicherung an (72,8 von 100 Punkten). Knapp dahinter Daten nach Anfragekanal
rangiert die Hannoversche Leben mit 72,0 Punkten. 3.4 Gesamt-Rangliste
4 Fazit – Key Learnings
5 Impressum
Anhang Bewertungskriterien
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Interessenten-Management
bei Versicherungen
E-Mail (allgemeines Informations-Formular Die Bewertung erbrachte die in der Abbildung dargestellten 14
+ Angebots-Formular) Ergebnisse:
Eine Anfrage über E-Mail ist für den Interessenten mit einem
niedrigstmöglichen Aufwand verbunden. Die zunehmende Grafik 6: Bewertung E-Mail Maximum-Werte
Durchschnitt Ø
Verbreitung eines Internet-Anschlusses in den Privathaushalten Minimum-Werte
lässt zudem eine steigende Nutzung von E-Mail-Anfragen in den
nächsten Jahren erwarten.
A B
100
Testdesign: Unsere Tester haben auf der Webseite nach allge-
Nürnberger
meinen Informationsformularen und Angebotsformularen Aus-
Victoria
Victoria
schau gehalten. Über diese Formulare wurden entweder allge-
div*
meine Informationen zu einer Kapitallebensversicherung oder ein
konkretes Angebot angefordert. Bewertet wurden das Formular
div*
HUK-Coburg
selbst und der Autoresponder (die automatisch erstellte E-Mail,
50 Ø 1 Editorial
die den Eingang der Anfrage bestätigt). Um den Test zu vali- Ø
dieren, wurden insgesamt zwei Anfragen pro Formular durch- Ø
Ø 2 Vorgehensweise
geführt. Bei Unternehmen, die keines oder eines der beiden 3 Ergebnisse
Formulare anboten, wurde die Anfrage frei formuliert an die 3.1 Qualität der Anfragekanäle
angegebene E-Mail-Adresse gesendet. Die Gewichtungen der
div*
div*
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
Kriteriengruppen haben wir wie folgt vorgenommen: Ø (Packages)
div*
div*
div*
div*
Ø
0 3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
Kunden- Auto- Gesamt Kunden- Auto- Gesamt
orientierung responder orientierung responder 3.3.1 Qualität differenziert nach
Kundenorientierung 80% Anfragekanal
*div. = Mehrere Unternehmen mit der gleichen Punktzahl
Autoresponder 20% 3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
A Allgemeines Kontaktformular
(Zentrale, Direktion, Agentur)
Gesamt 100% B Angebotsformular
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
des Packages
Das beste Formular zur Anforderung allgemeiner produktbezo-
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
gener Informationen hat die Nürnberger Versicherung zu bieten. Vertriebsinformationen nach
Die Benutzerfreundlichkeit war hervorragend, es existierten eine Anfragekanal
vordefinierte Betreffzeile und Hinweise zum Datenschutz. Leider 3.3.5 Nachfassverhalten der
informierte die Nürnberger den Interessenten nicht über den Versicherungsunternehmen
Eingang der E-Mail und die weiteren Schritte im Prozess. Besser 3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
machte dies die Victoria, die über einen sehr guten Autores- Daten nach Anfragekanal
ponder verfügt. Mit diesem und einem guten Formular zeigte die 3.4 Gesamt-Rangliste
Victoria auch insgesamt den besten Prozess zur Anforderung all- 4 Fazit – Key Learnings
gemeiner Produktinformationen über eine E-Mail-Anfrage.
5 Impressum
Insgesamt weisen zwar 52 der 55 Unternehmen ein Anfrage-
Anhang Bewertungskriterien
formular auf, aber nur 12 Unternehmen verfügen über einen
Autoresponder, der nach der Anforderung von allgemeinen
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Informationen eine Bestätigungs-E-Mail versendet.Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
Die Formulare zur Anforderung eines konkreten Angebots konn- E-Mail Beispiel 1: Nürnberger 15
ten nur bei 21 Unternehmen getestet werden, da die restlichen
nicht über dieses Instrument verfügen. Die Qualität dieser For-
mulare brachte keinen eindeutigen Sieger hervor. Die HUK-
Coburg verfügt dagegen über den besten Autoresponder.
Insgesamt schnitt in der Beurteilung des Gesamtprozesses die
DEVK mit 65 von 100 möglichen Punkten am besten ab. Bran-
chenweit ist der Prozess zur Einholung eines Angebots per For-
mular aber noch deutlich verbesserungswürdig, da bei allen Un-
ternehmen nur durchschnittlich 44,3 von möglichen 100 Punk-
ten erreicht wurden.
1 Editorial
2 Vorgehensweise
3 Ergebnisse
3.1 Qualität der Anfragekanäle
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
(Packages)
Beispiel 1 3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
3.3.1 Qualität differenziert nach
Anfragekanal
3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
(Zentrale, Direktion, Agentur)
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
des Packages
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
Vertriebsinformationen nach
Anfragekanal
Beispiel 1 3.3.5 Nachfassverhalten der
Versicherungsunternehmen
3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
Auf unsere Fax-Anfrage bei der Nürnberger erhielten wir als Daten nach Anfragekanal
Antwort eine E-Mail, die zwar einen Vertraulichkeitshinweis,
3.4 Gesamt-Rangliste
aber keine direkte Ansprache enthielt. Statt dessen fanden
sich 13 Anhänge, bei denen es sich um die Einzelseiten eines 4 Fazit – Key Learnings
Dokumentes handelte. Jede Seite des Dokumentes war für 5 Impressum
den Versand in eine jpg-Datei gewandelt worden.
Anhang Bewertungskriterien
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Interessenten-Management
bei Versicherungen
E-Mail Beispiel 2: PROVINZIAL Nord E-Mail Beispiel 3: Hamburg-Mannheimer 16
1 Editorial
2 Vorgehensweise
3 Ergebnisse
3.1 Qualität der Anfragekanäle
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
(Packages)
Beispiel 2 Beispiel 3 3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
3.3.1 Qualität differenziert nach
Diese E-Mail der Hamburg-Mannheimer ist nicht nur in einer Anfragekanal
leicht befremdlichen Tonalität verfasst, sondern weisst da- 3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
rüber hinaus noch eine Reihe von Grammatik- und Recht- (Zentrale, Direktion, Agentur)
schreibfehlern auf. Offensichtlich konnte hier nicht auf einen 3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
entsprechenden Standardtext zurückgegriffen werden. des Packages
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
Vertriebsinformationen nach
Anfragekanal
Beispiel 2 3.3.5 Nachfassverhalten der
Versicherungsunternehmen
3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
Diese E-Mail der Provinzial Nord wurde offensichtlich aus Daten nach Anfragekanal
einem internen Kommunikationssystem heraus versandt.
3.4 Gesamt-Rangliste
Sie enthält verwirrende kryptische Textbestandteile und ist
unregelmässig formatiert. Das nachgefragte Angebot ist in 4 Fazit – Key Learnings
einem völlig unüblichen und weitgehend unbekannten 5 Impressum
Grafik-Format der E-Mail beigefügt. Nachdem es mit einem
Anhang Bewertungskriterien
Grafikprogramm geöffnet wurde, entpuppte es sich als
digitalsiertes Fax, in suboptimaler Darstellungsqualität.
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Interessenten-Management
bei Versicherungen
Rückfrage-Call Die Bewertung erbrachte die in der Abbildung dargestellten 17
Einen kritischen Punkt im Interessentenprozess stellt das Aus- Ergebnisse:
bleiben von zugesagten Informationen dar. In diesem Fall, und
auch zur Beantwortung von ergänzenden Fragen des Interes- Grafik 7: Bewertung Rückfrage-Call Maximum-Werte
Durchschnitt Ø
senten, muss das Unternehmen funktionierende Kanäle zur Ver- Minimum-Werte
fügung stellen, die über die bisherigen Kontakte mit dem Inte-
ressenten informiert sind.
100
div*
div*
div*
div*
Testdesign: Der Tester meldete sich einige Wochen nach dem
Victoria
Erstkontakt telefonisch bei einer zentralen Anlaufstelle des
Karlsruher
Ø
Unternehmens (z.B. dem Call Center). Er gab an, dass er Infor-
mationsmaterial zu einer Kapitallebensversicherung angefordert Ø
habe und dieses noch nicht eingetroffen sei (unabhängig vom Ø
tatsächlichen Eintreffen eines Packages). In einem zweiten Anruf
wurde vor dem Hintergrund der aktuellen Diskussion zudem 50 Ø 1 Editorial
Helvetia
Ø
nachgefragt, wie hoch die aktuellen Erwartungen des Unter- 2 Vorgehensweise
Securitas
nehmens in Sachen Überschussbeteiligung seien. Die Gewich- 3 Ergebnisse
tungen der Kriteriengruppen haben wir wie folgt vorgenom- Ø 3.1 Qualität der Anfragekanäle
div*
men:
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
(Packages)
div*
div*
div*
div*
0 3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
Service Kunden- Kunden- Formale Inhaltliche Gesamt
Servicequalität 15% 3.3.1 Qualität differenziert nach
Qualität daten orientierung Qualität Qualität
Anfragekanal
Kundendaten 30%
*div. = Mehrere Unternehmen mit der gleichen Punktzahl
3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
Kundenorientierung 10% (Zentrale, Direktion, Agentur)
Das Kriterium »Servicequalität« beschreibt die geäußerte Be-
Formale Qualität 15% reitschaft der Versicherungen, das Material erneut zu versenden.
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
des Packages
Inhaltliche Qualität 30% Für immerhin 83,6% der Unternehmen war dies eine Selbstver-
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
ständlichkeit, rund 8% der Unternehmen verwiesen auf eine Vertriebsinformationen nach
Gesamt 100%
örtliche Vertretung (Agentur oder Gebietsdirektion) als relevan- Anfragekanal
ten Ansprechpartner und etwa die gleiche Menge wusste keine 3.3.5 Nachfassverhalten der
Lösung für das Problem. Versicherungsunternehmen
3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
Das Abrufen von Stammdaten eines Interessenten erfordert ge- Daten nach Anfragekanal
wisse systemische Voraussetzungen. Zur Erfüllung dieser ersten 3.4 Gesamt-Rangliste
Komponente der Kriteriengruppe »Kundendaten« war also mehr 4 Fazit – Key Learnings
als nur der gute Wille der Telefonagenten notwendig. Verwun-
5 Impressum
derlich war allerdings der mit 29,1% sehr niedrige Wert der Un-
Anhang Bewertungskriterien
ternehmen, die diese Daten zentral vorhalten konnten. Noch
schlechter war es um die Fähigkeit bestellt, den Status der An-
© argonauten360° / 2003
forderung (zum Beispiel Datum der Aussendung der Unterlagen)Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
im System ablesen zu können. Diesen Punkt konnte nur ein Vier- 3.2 Qualität der Vertriebsinformation (Packages) 18
tel der Unternehmen zufriedenstellend erfüllen. Fünf Unterneh-
men (BHW, HUK-Coburg, Karlsruher, Mannheimer, Münchener Ziel der Anfrage unserer Testinteressenten über die im vorigen
Verein) waren systemisch in vollem Umfang sowohl zur Abbil- Kapitel genannten Kanäle war es, Informationsmaterial und/oder
dung der Stammdaten als auch zur Ablesung des Bestellstatus‘ konkrete Angebote zu erhalten. Dieses Material bildet einen
in der Lage. wichtigen Baustein in der Entscheidung eines Interessenten für
einen Vertragsabschluss und stellt deshalb den zweiten großen
Der Servicelevel und die Zahl der Weiterleitungen waren aus- Prüfblock in unserer Studie dar.
schlaggebend für die Bewertung in der Kriteriengruppe »Kun-
denorientierung«. 80% der Anrufe wurden sofort angenom- In den folgenden Passagen haben wir die zugesandten Unter-
men, 0,6 Weiterleitungen waren durchschnittlich nötig, um lagen (Packages) aus Interessentensicht bewertet und zudem
den richtigen Ansprechpartner am Apparat zu haben. Eine so- herausgearbeitet, welche Anfrage (nach Kanälen unterteilt) die
fortige Rufannahme ohne notwendige Weiterleitung bei beiden Versendung der qualitativ besten Materialien zur Folge hatte.
Testanrufen gelang insgesamt 12 der 55 Unternehmen, die da- Auch den Absender der Materialien haben wir dabei genauer un-
1 Editorial
mit die maximale Punktzahl im Bereich »Kundenorientierung« ter die Lupe genommen (Zentrale, Gebietsdirektion, Agentur).
erzielten. 2 Vorgehensweise
Die in der Ihnen vorliegenden Studie getroffenen Aussagen kön- 3 Ergebnisse
Die Victoria erreichte bereits bei der Überprüfung des Anfrage- nen immer nur die Durchschnittswerte eines Unternehmens oder 3.1 Qualität der Anfragekanäle
kanals »Call« einen überdurchschnittlichen Wert in Sachen »for- der gesamten Branche kommentieren. Wenn Sie eine detaillier-
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
maler Gesprächsführung«. Diese Bewertung wurde bei den te Auswertung speziell für Ihr Unternehmen wünschen, sollten (Packages)
Rückfrage-Calls durch den besten Platz aller Versicherungen Sie mit uns in Kontakt treten.
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
bestätigt. Bewertete Unterkriterien waren zum Beispiel die per-
3.3.1 Qualität differenziert nach
sönliche Ansprache des Anrufers, der Sprachgebrauch, das Gesamtbewertung der Packages Anfragekanal
aktive Zuhören während des Gesprächs und die Zusammen- Testdesign: Die eingetroffenen Packages wurden nach den
3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
fassung am Gesprächsende. Alle Versicherungen wurden mit Kriteriengruppen Hülle, Elemente, Inhalt, Kontaktangaben und (Zentrale, Direktion, Agentur)
durchschnittlich 64,5 von 100 Punkten bewertet, so dass ein Konsistenz bewertet. Hat ein Unternehmen mehrere Packages
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
ausreichender Wert für die formale Gesprächsführung zu ver- versandt (über die verschiedenen Kanäle wurde mit unter- des Packages
zeichnen ist. schiedlichen Testidentitäten gearbeitet), wurde der Durch-
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
schnittswert in der Rangliste verarbeitet. Dabei kamen die in der Vertriebsinformationen nach
Die Bewertung der »inhaltlichen Qualität« umfasste die Beant- Tabelle angegebenen Gewichtungen zum Tragen. Anfragekanal
wortung der vom Testanrufer aufgeworfenen Frage nach den zu 3.3.5 Nachfassverhalten der
erwartenden Überschussanteilen der Kapitallebensversicherung. Versicherungsunternehmen
13 Unternehmen lieferten sehr gute Ausführungen zu den Über- 3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
schussanteilen und erhielten deshalb die maximale Punktzahl. Daten nach Anfragekanal
Allerdings waren auch 8 Unternehmen nicht in der Lage, zufrie- 3.4 Gesamt-Rangliste
denstellend Auskunft über die zu erwartenden Überschussanteile 4 Fazit – Key Learnings
zu erteilen. Über einen deutlichen Gesamtsieg in der Kategorie
5 Impressum
»Rückfrage-Call« kann sich die Karlsruher freuen. Sie erfüllte ins-
Anhang Bewertungskriterien
gesamt 94% der Anforderungen in den oben geschilderten Kri-
teriengruppen und erreichte damit einen beachtlichen Wert, zumal
© argonauten360° / 2003
durchschnittlich nur 55,4 von 100 Punkten erreicht wurden.Studie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
Hülle 19
I Hülle 10% Die korrekte maschinell geschriebene Adresse, ein erkennbarer
II Elemente 15% Absender und eine vorhandene Nachsendeverfügung waren
die Kriterien bei der Bewertung der »Hülle« eines Packages. Di-
III Inhalt 50%
verse Unternehmen erfüllten alle Anforderungen und erreichten
Anschreiben 30% damit die volle Punktzahl. Auch der Durchschnittswert war mit
Angebot 30% nahezu 80 von 100 möglichen Punkten hoch.
Folder 30% Elemente
Formulare 10% Bei der Gruppe Elemente wurde die Vollständigkeit der Unter-
lagen bewertet. Vollständig waren die Unterlagen dann, wenn
IV Kontaktangaben 20% Anschreiben, Folder, ein Angebot und Formulare vorhanden
V Konsistenz 5% waren. Außerdem wurde darauf geachtet, ob Verstärker wie
z.B. Testergebnisse zum Einsatz kamen und eine gute Mechanik
Gesamt 100% 1 Editorial
des Packages (Zusammenhalt der Teile) gegeben war. Die Be-
wertung der Inhalte erfolgte in dieser Kriteriengruppe nicht. Die 2 Vorgehensweise
vollständigsten Packages lieferte die Lebensversicherung von 3 Ergebnisse
Die Bewertung erbrachte die in der Abbildung dargestellten 1871 ab, von der wir vier Packages erhielten (durchschnittlich 3.1 Qualität der Anfragekanäle
Ergebnisse: 96,3% der möglichen Punkte).
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
(Packages)
Maximum-Werte
Grafik 8: Bewertung Packages Durchschnitt Ø
Inhalte
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
Minimum-Werte Die stärkste Gewichtung (50%) in der Gesamtbewertung der
3.3.1 Qualität differenziert nach
Packages haben wir auf die Inhalte von Anschreiben, Angebot, Anfragekanal
Foldern und Formularen gelegt (s. Gewichtungstabelle). Die Ein-
3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
100 zelkriterien haben wir dabei wie folgt beurteilt: (Zentrale, Direktion, Agentur)
div*
div*
Lebensversicherung von 1871
HUK-Coburg
Deutscher Herold
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
Die Anschreiben wurden formal und inhaltlich begutachtet. des Packages
Victoria
Ø 3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
Auf Geschäftsbriefpapier wurden 93,4% aller Anschreiben ver-
Provinzial Rheinland
Vertriebsinformationen nach
Ø
Ø Ø fasst. Man muss also festhalten, dass noch immer nicht alle Ver- Anfragekanal
Deutscher Herold
Ø treter eines Unternehmens sich über das Briefpapier als solche zu 3.3.5 Nachfassverhalten der
50 Ø
erkennen geben. Fast ein Drittel aller Schreiben verzichtete Versicherungsunternehmen
Volksfürsorge
Provinzial Rheinland
zudem auf eine Betreffzeile. Die Bezugnahme auf die Anfrage 3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
eines Interessenten fehlte bei immerhin 21,7% aller Anschrei- Daten nach Anfragekanal
AXA
ben. Auffällig war weiter, dass nur sehr wenige Unternehmen 3.4 Gesamt-Rangliste
auf bewährte Rezepte des Direktmarketings zurückgriffen. So 4 Fazit – Key Learnings
war eine Wiederholung der persönlichen Anrede im Text nur bei
div*
5 Impressum
0 3,3% der Anschreiben vorhanden. Nur 4,2% aller Anschreiben
Hülle Elemente Inhalt Kontakt- Konsistenz Gesamt Anhang Bewertungskriterien
hatten Bullet Points und Hervorhebungen zu bieten, die das
angaben
Auge des Lesers lenken und in nur 1,9% aller Anschreiben fan-
© argonauten360° / 2003
*div. = Mehrere Unternehmen mit der gleichen Punktzahl den sich ein Störer oder Bildelement. Wie es scheint, bedienenStudie
Interessenten-Management
bei Versicherungen
sich die deutschen Versicherungen nur sehr selten einer Direkt- Erfreulich, dass nur 2% der eingetroffenen Angebote nicht 20
marketing-Agentur zur Gestaltung der Anschreiben für Interes- individualisiert waren und bei lediglich 18,3% aller Angebote
senten. Natürlich sind auch hier die Anschreiben der lokalen Erläuterungen fehlten.
Vertretungen enthalten, die aber von den Qualitätsstandards
nicht ausgeklammert sein sollten. Unter dem Begriff »Folder« haben wir alle den Packages bei-
liegenden Broschüren, Prospekte und sonstigen Drucksachen
Grammatik und Rechtschreibung waren in über 90% der An- bewertet. Einzelkriterien bei der Beurteilung waren die Aktualität
schreiben anstandslos. Leider war in 10,8% der bei unseren der Unterlagen, die Anzahl der nicht relevanten Folder (z.B. zu
Testern eingegangenen Schreiben keine Unterschrift vorhanden. einer Unfallversicherung), die Ausgewogenheit von Text und
Interessant: Auf 83,5% aller Anschreiben war eine echte per- Bild und die Übersichtlichkeit/Strukturiertheit der Folder.
sönliche Unterschrift zu finden und bei immerhin 10% der
Schreiben wurde kein Ansprechpartner genannt. Hier stellte sich 20% der Folder waren nicht mehr aktuell. Zum Beispiel wurde in
uns die Frage, wie ein Interessent den weiteren Weg bis zum Ver- einer Reihe von Beispielrechnungen in den Prospekten noch mit
tragsabschluss ohne Ansprechpartner gehen soll. DM-Beträgen gearbeitet. Anscheinend sind viele Versicherun-
1 Editorial
gen darauf bedacht, alte Prospektbestände abzubauen oder die
Eine erkennbare Nutzenargumentation für das Produkt war nur Kosten für den Druck neuer Materialien einzusparen. Ein ähn- 2 Vorgehensweise
in 36,3% der Fälle vorhanden, die Abschlussorientierung liches Bild ergab sich bei der Zusendung nicht relevanter Unter- 3 Ergebnisse
(aktives Anbieten der nächsten Schritte) war in 34,4% aller lagen. Immerhin ein Fünftel der Einsendungen enthielt Produkt- 3.1 Qualität der Anfragekanäle
Anschreiben zu erkennen. Bezug auf die Anlagen nahmen im- unterlagen, die nichts mit der Anfrage zu tun hatten. Je mehr
3.2 Qualität der Vertriebsinformation
merhin gut die Hälfte der Unternehmen. Prospekte ein Package enthält, desto schwieriger wird es für (Packages)
den Interessenten, den Überblick zu behalten.
3.3 Effizienz der Vertriebsprozesse
Die besten Anschreiben erhielten wir von der Hannoverschen
3.3.1 Qualität differenziert nach
Leben. Bei den Kriterien »Ausgewogenheit von Text und Bild« sowie Anfragekanal
»Übersichtlichkeit und Strukturiertheit« der Folder haben wir
3.3.2 Qualität differenziert nach Absender
Die Angebote haben wir nach den Einzelkriterien »Individuali- die gestalterische Komponente in die Bewertung einbezogen. (Zentrale, Direktion, Agentur)
siert« und »Erläuterungen« beurteilt. Auch hier haben wir uns in die Rolle des Interessenten versetzt
3.3.3 Laufzeiten bis zum Eingang
und zum Beispiel solche Packages schlechter bewertet, die durch des Packages
Der Interessent erwartet ein weitestgehend auf ihn zugeschnit- viele Seiten mit textlastigem Kleingedruckten auffielen. Ebenso
3.3.4 Erfolgreiche Zusendung von
tenes Angebot. Nur so kann er die Leistungen der Versicherung wurde darauf geachtet, ob Kernbotschaften zu Gesellschaft und Vertriebsinformationen nach
richtig einschätzen und Vergleiche mit anderen Gesellschaften Produkt gut zu erkennen sind und damit die Chance auf Auf- Anfragekanal
durchführen. nahme beim Interessenten haben. Immerhin rund 65% der 3.3.5 Nachfassverhalten der
Unterlagen bescheinigten wir eine gute Ausgewogenheit von Versicherungsunternehmen
Auch wenn es viele Profis aus dem Versicherungsmarkt nicht Text und Bild, während nur rund 45% das Prädikat »übersicht- 3.3.6 Art und Umfang der abgefragten
glauben wollen: Die meisten Interessenten werden mit einer lich und strukturiert« erhielten. Hier ist im Sinne des Interessen- Daten nach Anfragekanal
Reihe von Fachbegriffen in Angeboten nicht viel anfangen kön- ten noch auszuschöpfendes Potenzial vorhanden. 3.4 Gesamt-Rangliste
nen und sind dankbar für jede Erläuterung. Solche Erläuterungen 4 Fazit – Key Learnings
und Einschätzungen zu den mit der Kapitallebensversicherung Sehr gute Folder konnten die Versicherungskammer Bayern,
5 Impressum
verbundenen Chancen und Risiken wurden von uns positiv die Karlsruher, die Generali Lloyd, die CiV und die Allianz
Anhang Bewertungskriterien
beurteilt. präsentieren.
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