Ein Ausblick auf die Zukunft von Unternehmen, Technologien und Design von Accenture Interactive
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Ein Ausblick auf die Zukunft von Unternehmen, Technologien und Design von Accenture Interactive
E XECUTIVE S UMMARY Neues Terrain erkunden – das ist in diesem Jahr das übergeordnete Ziel der Fjord Trends. Die Ereignisse des Jahres 2020 haben bisherige Selbst- verständlichkeiten infrage und auf den Kopf gestellt. Jetzt müssen wir umso fokussierter nach vorne blicken und den Menschen dabei helfen, die Herausforderungen auf ihre eigene Weise in den Griff zu bekommen. In vielerlei Hinsicht beginnt das 21. Jahrhundert erst jetzt. COVID-19 brachte neben Chaos und Tragödien auch Klarheit und Über- raschungen. Die Pandemie hat deutlich gemacht, was uns wirklich wichtig ist. Sie hat den Gemeinsinn gestärkt, den Erfindergeist beflügelt und rund um den Globus gewaltige Veränderungsprozesse in Gang gesetzt. Es liegt ein gewisser Trost in der Tatsache, dass die ganze Welt einen gemeinsamen Gegner hat. Aber auch wenn wir diese Situation kollektiv durchleben, so macht doch jeder seine ganz persönlichen Erfahrungen. Marken und Unternehmen müssen die neue Lebenswelt der Menschen verstehen, sich in ihre Gefühle hineinversetzen und ihnen Tools an die Hand geben, mit denen sie ihre eigenen „Hacks“ entwickeln können. In den Fjord Trends 2021 beleuchten wir sieben Trends, von denen wir glauben, dass sie für Unternehmen, Mitarbeiter und Kunden in den nächsten zwölf Monaten und darüber hinaus am wichtigsten sein werden.
ie und wo wir Dinge erleben, hat können. Zum Beispiel müssen sie hinnehmen,
sich im Jahr 2020 verändert. Wir dass kaum noch jemand öffentliche Touch-
alle teilen dieses Gefühl der Ver- screens benutzt. Es braucht nun andere Mittel,
lagerung und suchen nach neuen um immersive Erlebnisse zu kreieren und Kunden
Wegen und Orten, um unseren Pflichten das Gefühl zu geben, die Dinge in der Hand zu
nachzukommen und unseren Leidenschaften haben. Denn gerade dieses Gefühl ging in den
nachzugehen. Arbeiten, einkaufen, lernen, letzten Monaten regelrecht verloren.
Freunde treffen, Kinder erziehen und uns um
unser Wohlergehen kümmern – all das und mehr Fast über Nacht änderten die Menschen viele
hat sich für viele von uns fundamental geändert. ihrer Gewohnheiten, etwa die Art, wie sie Infor-
mationen sammeln (man stolpert heute seltener
Bei diesem Trend geht es darum festzustellen, über Neues) oder wie sie ihre zuvor so vertrauten
wie sich die neue Situation auf Unternehmen Routinen leben. Unternehmen müssen ent-
und Marken auswirkt und was sie für Mitarbeiter sprechend neue, digitale Wege suchen, um mit
und Kunden bedeutet. Unternehmen brauchen ihren Kunden in Kontakt zu treten, und ihnen
neue Lösungen, um Erlebnisse dort anzubieten, Erfahrungen bieten, die zu ihren neuen Lebens-
wo sie die Situation nicht direkt beeinflussen umständen passen.
nter Innovationen verstehen wir Bei diesem Trend geht es darum zu erkennen, wie
häufig einfach neue Technologien. Kreativität überall durchscheint. Beim Remote-
Doch zunehmend sind es talentier- Worker, der sein Bügelbrett zum Stehpult
te, einfallsreiche Menschen, die umfunktioniert. Beim Entrepreneur, der ein
Innovationen vorantreiben: Sie entwickeln neue Start-up aus der Taufe hebt. Bei Künstlern, die
Lösungen für neue Herausforderungen. Die neue Wege zum Publikum finden, weil Live-
Schlüsselrolle der Technologie besteht nicht shows ausfallen. Und bei Menschen, die Apps
darin, dass sie Innovationen von sich aus voran- wie TikTok oder Videospielplattformen d azu
treibt, sondern dass sie menschliche Kreativität nutzen, wichtige Botschaften zu verbreiten.
freisetzt und unterstützt. Wenn es drängende
Probleme nicht zulassen, auf Lösungen im großen Alle wollen bessere Lösungen. Aber niemand
Stil zu warten, entwickeln die Menschen ihre erwartet fertige Produkte und Services von
eigenen „Hacks“. Und zwar mit der Technologie, Unternehmen. Heute braucht es ein neues
die ihnen gerade zur Verfügung steht. Denken und neue Ansätze, vor allem eben jenen
Wandel von der „verordneten“ zur anregenden
Innovation.
ür einen beträchtlichen Teil der sowie zwischen den Arbeitgebern und ihren
Arbeitnehmer, die noch einen Job Teams. Hier ist keine Einheitslösung zu erwarten
haben, wurde aus dem Arbeiten zu – es ist wahrscheinlich, dass die Mitarbeiter-
Hause ein Leben im Büro. Das hat erfahrung in jedem Unternehmen anders ausse-
einen enormen Einfluss auf die wechselsei- hen wird.
tigen Beziehungen zwischen Arbeitgeber und
Arbeitnehmer und die vielen damit zusammenhän- Im Zusammenhang mit diesem Trend unter-
genden Vereinbarungen. Wer bezahlt den Kaffee? suchen wir die vier Hauptbereiche, in denen
Wer bestimmt die Kleiderordnung bei Videokonfe- Arbeitgeber innovativ sein können und neue Ver-
renzen? In wessen Verantwortung liegt das Recht antwortung übernehmen müssen: Technologie,
der Remote-Mitarbeiter auf Privatsphäre? Kultur, Talente und Kontrolle. Wie die Zukunft
der Arbeit aussehen wird, ist noch unklar – es
Bei diesem Trend geht es um die Beziehung beginnt ein Zeitalter des Ausprobierens, in dem
zwischen den Mitarbeitern und ihrer Arbeit Visionen prototypisch umgesetzt werden.
iele von uns haben in diesem Jahr Bei diesem Trend geht es um die Erwartung
deutlich mehr Zeit vor dem Bild- an digitale Interaktionen. Wir erwarten künftig
schirm verbracht, um mit der Welt einfach mehr von der Lebenszeit, die wir vor
– oder auch nur mit den Nachbarn Bildschirmen verbringen. Die Interaktionen sind
– in Kontakt zu treten. Dabei kam eine gewisse reif für einen Neustart. Wir brauchen Erlebnisse,
Monotonie auf, schließlich sehen viele digitale die uns herausfordern, inspirieren, begeistern
Tools nahezu identisch aus. Unternehmen müssen und die tägliche Routine mit Zufallsentdeckungen
Design, Content, Zielgruppen und die Interak- bereichern.
tionen mit ihren Services neu denken, um das
Erlebnis an den Screens spannender zu gestalten. Aufmerksamkeitsstark und begehrt werden
Auch, damit zufällige Begegnungen und Er- künftig jene Marken sein, die sich von überholten
eignisse, die Kommunikation erst menschlich Normen und restriktiven Designvorlagen lösen
und lebendig machen, mehr virtuellen Raum und darüber hinaus einen umweltbewussten
bekommen. Ansatz verfolgen.
uch wie und wo wir Waren beziehen, über die wir bereits seit einer Weile diskutieren.
hat sich im Jahr 2020 massiv Die Erwartungen der Kunden an das Marken-
verändert. Kunden investieren mehr erlebnis sickern von einer Branche zur anderen
Zeit und Geld in Onlineshopping. durch. Die Kunden wünschen sich – auch ohne
Gleichzeitig kaufen sie aber auch vermehrt in Präsenz vor Ort – die gleiche unmittelbare Freude
ihrer Nachbarschaft ein, um längere Fahrten zu an einem gekauften Produkt wie im Laden. In
vermeiden und heimische Läden gegenüber den meisten Fällen wird diese Erwartung noch
den E-Commerce-Giganten zu unterstützen. enttäuscht, darum verbirgt sich hier eine riesige
Unternehmen müssen demnach ihre gesamte Chance.
physische Infrastruktur überdenken. Sie sollten
sich dabei darauf konzentrieren, was ihren Unternehmen können (und sollten) alle ihre
Kunden das Kauferlebnis angenehmer macht. Lieferketten agiler und widerstandsfähiger
gestalten, damit sie sich möglichst schnell an
Bei diesem Trend geht es um die Ausweitung Veränderungen anpassen können.
der „liquid expectations“, einer Entwicklung,
unden wollen wissen, wofür Marken Bei diesem Trend geht es um die Priorisierung
stehen und wie diese ihre Werte von Kernbotschaften und darum, nach ihnen zu
zum Ausdruck bringen. Gerade handeln sowie um die Gestaltung des entspre-
jetzt, wo es viele (alte und neue) chenden Narrativs.
Ungleichheiten zu beseitigen gilt, müssen
Unternehmen entschieden an den Narrativen Erfolgreiche Marken bringen die Gestaltung und
arbeiten, die ihre Marke prägen, und sich dafür die Ausführung ihrer Customer Experiences in
in die Gefühle ihrer Kunden hineinversetzen. Einklang mit ihren Botschaften. Dabei gilt es,
Zum Konzept der Empathie gehört jedoch auch: Empathie als eine grundsätzliche Haltung des
Niemand kann sich permanent in jeden Einzelnen Unternehmens zu etablieren und nicht bloß als
einfühlen. ein einmaliges Projekt zu betrachten.
as Jahr 2020 war für viele von uns Die Voraussetzung dafür ist, die Lücke zu er-
emotional herausfordernd. Auch kennen, die eine aufgegebene Gewohnheit hin-
deshalb, weil zahlreiche Rituale terlässt. Erst dann lässt sie sich adäquat füllen.
in unserem Leben plötzlich nicht
mehr gepflegt werden konnten. Gewohnheiten Im Zusammenhang mit Marken kennen wir vier
also, denen wir eine tiefere Bedeutung beimessen Ausprägungen von Ritualen: das Ritual als Portal
und die uns ein gutes Gefühl verleihen. Regel- (Übergang zwischen zwei Lebensphasen), als Zu-
mäßige, wiederholte Handlungen mögen an gehörigkeit (hinsichtlich einer sozialen Gruppe),
sich unbedeutend erscheinen, sind aber für als Trost (Auszeit vom Alltagsstress) und als Anker
unser geistiges Wohlbefinden unerlässlich. (Strukturierung des Lebens).
Unternehmen gibt dieser Trend die Chance, ihre
Kunden bei der Sinnsuche zu begleiten. Neue Ri-
tuale sind gefragt, die Freude oder Trost spenden.
FJ O R D T R E N DS 20 2 1
Momentan stecken wir mitten in einer Übergangsphase. Das akute Krisen-
management wird abgelöst und es entsteht ein neues Betriebsmodell. Wir
haben nun die Gelegenheit, die Schubkraft der aufgezwungenen Verände-
rungen und die chancenreichen Neuentwicklungen auf den Prüfstand zu
stellen und darüber nachzudenken, welchen Pfad wir einschlagen wollen.
Vor uns liegt eine unsichere und ungewisse Zukunft. Beruhigend jedoch
ist die Tatsache, dass wir alle im selben Boot sitzen. Wir alle forschen
nach neuen Möglichkeiten, experimentieren, probieren aus, lernen. Die
Geschichte zeigt, dass nach jeder globalen Krise eine neue Ära des Denkens
beginnt. Es liegt jetzt an uns zu entscheiden, wie die Renaissance des 21.
Jahrhunderts aussehen soll.
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