Finanzierung, Organisation und Themenfelder von Stadt- und Citymanagement in Europa - Roland Murauer DSSW-Materialien
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DSSW-Materialien
Finanzierung, Organisation
und Themenfelder von Stadt-
und Citymanagement in
Europa
Roland Murauer
DSSW-Materialien
Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft
im Deutschen Verband für Wohnungswesen, Städtebau
und Raumordnung e. V.DSSW-Materialien
Finanzierung, Organisation und Themenfelder von Stadt- und Citymanagement
in Europa
DSSW-Materialien, Berlin 2004
Herausgeber Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft (DSSW) im
(Alle Rechte vorbehalten) Deutschen Verband für Wohnungswesen, Städtebau und Raumordnung e. V.
Nollendorfplatz 3-4, 10777 Berlin
Fon: (030) 24 34 60 – 0, Fax: (030) 24 34 60 – 15
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Roland Murauer
Johannesgasse 8, A-4910 Ried/Innkreis, Österreich
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Das DSSW ist eine Initiative der Bundesregierung und der Deutschen Wirtschaft zur Revitalisierung der ostdeutschen
Innenstädte. Sie wird aus Mitteln des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit finanziert.Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft
Inhaltsverzeichnis
Einleitung 2
Trends und Entwicklungen im europäischen Stadt- und
Citymanagement 3
Stadt- und Citymanagement in einzelnen 5
europäischen Staaten 5
Österreich 5
Schweiz 7
Großbritannien 8
Belgien 10
Frankreich 11
Niederlande 11
Schweden 12
Spanien 12
Resümee – Ansätze für Stadtmarketing im deutschsprachigen
Raum 14
1Einleitung
Das kommunalwirtschaftliche Planungs- und Gestaltungsinstrumentarium
Stadtmarketing bzw. die daraus resultierende Umsetzung der Konzepte in
Form von professionellen Stadt- und Citymanagements hat in den letzten 10
Jahren (beinahe) gesamteuropäische Dimensionen erreicht.
Bedingt durch annähernd ähnliche Problemstellungen (z.B.: fehlende gesamt-
städtische Positionierungen, keine akkordierten und einheitlichen Strategien,
Verödung der Stadtzentren, Abwanderung, Verlust an Aufenthalts- und Wohn-
qualität, Sicherheitsprobleme, etc.) haben sich seit Anfang der 90er Jahre in
mehr als 1.300 europäischen Klein-, Mittel- und Großstädten verschiedene
Formen und Ausprägungen von örtlichen Stadt- und
Citymanagementorganisationen herausgebildet.
Einhergehend mit dem Entstehen örtlicher Interessengruppierungen haben sich
auch entsprechende nationale „Stadtmarketingdachverbände“ in Europa her-
ausgebildet. Die wichtigsten Organisationen sind:
Belgien – AMCV (Association de Management du Centre Ville)
Dänemark – „Citycenter“
Deutschland – BCSD (Bundesvereinigung City- und Stadtmarketing e.V.)
Finnland – Finland Association of Town Center Management
Frankreich – FMCV (Federation Management du Centre Ville)
Großbritannien – ATCM (Association of town center management)
Niederlande – NVBO (Nederlandse Vereniging Binnenstedelijke Onderne-
mer)
Norwegen - Norsk Sentrumsforum
Österreich – Stadtmarketing Austria
Portugal – URBE (Nucleos Urbanos de Pesquisa e Intervencao)
Schweden - Svenska Stadskärnor
Schweiz – Orts- und Stadtmarketingverband (in Gründung)
Spanien – AGECU (Asociacion Espanola de Gerentes de Centros Urbanos)
Diese nationalen Dachverbände arbeiten auf gesamteuropäischer Ebene im
Rahmen der „European Federation of Town Center Management – EFTC“ zu-
sammen.
2Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft
Trends und Entwicklungen im europäischen
Stadt- und Citymanagement
Die wichtigsten Trends und Entwicklungen im „europäischen Stadt- und City-
management“ sind:
Starkes zeitliches und inhaltliches Entwicklungsgefälle zwischen West-/
Nord-/ Mitteleuropa einerseits sowie Süd- und Osteuropa: Erste „Town-
Center-Management“-Aktivitäten wurden in Großbritannien, insbesondere in
den alten Industriezonen Mittelenglands in den späten 70er Jahren gestar-
tet. Abgesehen von vereinzelter Pilotversuchen in den Niederlanden (z.B.:
Maastricht) sowie Deutschland (z.B.: Kronach, Mindelheim, Schwandorf) in
den 80er Jahren, setzte erst im letzten Jahrzehnt in Skandinavien, den Be-
nelux-Staaten sowie im deutschsprachigen Raum ein regelrechter „Stadt-
marketing-Boom“ ein. Neben, mitunter „in viel Papier“ gegossenen konzep-
tionellen Grundlagen bildeten sich in diesen Ländern innerhalb weniger Jah-
re professionelle Stadt- und Citymanagementorganisationen heraus. Dank
massiver finanzieller Unterstützung aus diversen EU-Strukturfördertöpfen ist
seit kurzer Zeit auch in Frankreich, Spanien, Portugal sowie weiteren süd-
(ost)europäischen Staaten ein deutlicher Anstieg der Stadtmarketing-
Aktivitäten zu verzeichnen. Für die Mehrzahl der osteuropäischen Kommu-
nen wird Stadt- und Citymarketing auch noch in den nächsten 3-5 Jahren
kaum ein vorrangig zu behandelndes Thema darstellen, da die ohnehin
knappen finanziellen Ressourcen gegenwärtig in touristische Marketing-
und Wirtschaftsförderaktivitäten fließen.
Zwei unterschiedliche Stadtmarketing-Managementphilosophien: Bei der
Einführung bzw. Implementierung von professionellen Citymanagements
sind in Europa zwei unterschiedliche Strategieansätze feststellbar:
Prozessorientierte Ansatz Aktionsorientierte Ansatz
Start mit meist ganzheitlich Gründung einer professionel-
angelegten Stadtmarketing- len Stadtmarketingeinheit mit
Prozessen mit externer Beglei- Aufstellung eines ersten Akti-
tung und intensiver Einbindung onsjahresplans
der lokalen Akteure (Politik, Mittelausstattung für die ers-
Verwaltung, Wirtschaft, Bevöl- ten 2-3 Jahre – anschließend
kerung, etc.) Erfolgskontrolle
Gründung einer professionel- Analysen, Leitbild, Strategien,
len Stadtmarketingeinheit erst etc. während bzw. parallel zur
nach Ablauf der stadtinternen laufenden Geschäftstätigkeit
Diskussionsprozesse und Si- vorwiegend in Großbritannien,
cherstellung einer zumindest Niederlande, Skandinavien
mittelfristigen Finanzierung
vorwiegend in Deutschland,
Österreich und der Schweiz
3Divergente politische und gesetzliche Rahmenbedingungen: Obwohl sich
nahezu alle europäischen Staaten zum Erhalt ihrer (inner)städtischen Struk-
turen bekennen, unterscheidet sich die Unterstützung für professionelles Ci-
tymanagement von politischer Seite sehr stark. Neben gesamtstaatlichen
Aktionsprogrammen (z.B.: Großbritannien, Belgien, Spanien, Schweden),
welche in ideeller, organisatorischer als auch in finanzieller Weise deutlich
dazu beigetragen haben, dem Stadtmarketingansatz zum Durchbruch zu
verhelfen, sind eindeutige gesetzliche Rahmenbedingungen, insbesondere
im Raumplanungssektor, von fundamentaler Bedeutung für den nachhalti-
gen Erfolg professioneller Citymanagements. Exemplarisch sei hier Großbri-
tannien genannt: Vor Inkrafttreten der „planning policy guidance 6“ im Jahr
1991, eines umfassenden Stadt- und Raumplanungsgesetzes mit zahlrei-
chen interessanten Regelmechanismen für britische Kommunen, waren im
„Vereinigten Königreich“ nur rund 50 professionelle „Town-Center Mana-
gements“ aktiv. Zwei Jahre später zählte man bereits mehr als 200 Cityma-
nagements.
Unterschiedliche Aufgaben und Finanzierungsmodelle: In vielen europäi-
schen Staaten beschränkt sich der Aktionsradius des Stadtmarketings nicht
mehr allein auf Event- und Einzelhandelsmarketing. Neben strategischen
Immobilien- und operativen Leerflächenmanagement übernehmen, insbe-
sondere niederländische und britische Citymanagements zunehmend „öf-
fentliche Aufgaben“ (Security-Aufgaben, Stadtreinigung, etc.). Die Ausstat-
tung des Citymanagementbudgets mit städtischen Finanzmitteln ist von
Staat zu Staat unterschiedlich. Liegt der städtische Finanzierungsanteil bei-
spielsweise in Österreich bei 65%, erhalten Citymanagements in den Nie-
derlanden, Belgien und Schweden beispielsweise nur etwa 30% ihres Ge-
samtetats aus der Stadtkasse. Diese geringen öffentlichen Subventionen
zwingen Citymanager, mit kreativen bzw. neuen Ideen (z.B.: Consulting-
dienstleistungen, Incomingservices, Management von vormals städtischen
Einrichtungen, etc.) ihre Budgets aufzustocken.
„Zähe“ transnationale Zusammenarbeit: Von Internationalisierung und Glo-
balisierung, die sich in vielen Lebens- und Wirtschaftsbereichen bemerkbar
macht, ist im europäischen Citymanagement noch wenig zu spüren. Die
transeuropäische Zusammenarbeit sowie Projektaktivitäten sind kaum vor-
handen. Eine Ausnahme ist die 1997 gegründete European Federation of
Town Center Management (EFTC), der bisweilen 10 nationale Dachver-
bände angehören. Die Aktivitäten der EFTC beschränken sich allerdings auf
einen vierteljährlichen Erfahrungsaustausch der Vorstandsmitglieder, auf die
fachliche Unterstützung diverser EU-Programme (z.B.: „Mobility Week“) so-
wie die Vermittlung von nationalen Fachexperten für Fachkongresse und
Weiterbildungsveranstaltungen.
4Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft
Stadt- und Citymanagement in einzelnen
europäischen Staaten
Der nachfolgende Abschnitt gibt einerseits einen fundierten Überblick über die
Stadt- und Citymanagementstrukturen in einzelnen europäischen Staaten, an-
dererseits werden pro dargestelltem Land exemplarisch einige konkrete Fall-
beispiele aufgezeigt.
Österreich
Die Alpenrepublik beschritt eine sowohl zeitlich als auch inhaltlich ähnliche
„Stadtmarketing-Ent-wicklung“ wie Deutschland. Nach einem Boom
„konzeptioneller“ Stadtmarketing-Leitbilder Anfang bis Mitte der 90er Jahre,
vorwiegend in Klein-/Mittelstädten, wurden ab Mitte des letzten Jahr-zehnts
mehr und mehr professionelle Citymanagements gegründet (erste
Citymanagement GmbH - Mai 1995 in Wels). Gegenwärtig sind in rund 2/3
aller österreichischen Städte hauptberufliche Citymanagementakteure aktiv.
Rechtsformen von Verein 50 %
Stadtmarketingorganisationen Privatwirtschaft. Rechtsform (GmbH, KEG, etc.) 25 %
als Stabsstelle innerhalb der Stadtverw. 10 %
integriert in örtlichen Tourismusverband 10 %
integriert in Kaufmannschaftsorganisation 5%
Jährliche Grundbudgets Städte bis 10.000 Einwohner rund 100.000
(Durchschnittswerte) Städte zw. 10.000 – 20.000 Einwohner rund 145.000
= decken zumindest die jährlichen Fixkosten Städte zw. 20.000 – 50.000 Einwohner rund 350.000
ab und weisen sogenannte „Projektbasis- Städte über 50.000 Einwohner rund 530.000
budgets“ auf
Anteil der Fixkosten Städte bis 10.000 Einwohner 41 %
(= Personalaufwände, Bürokosten, etc.) Städte zw. 10.000 – 20.000 Einwohner 36 %
Städte zw. 20.000 – 50.000 Einwohner 40 %
Städte über 50.000 Einwohner 35 %
Beitragshöhen der Träger bzw. Stadtgemeinde zwischen 50 - 70 %
Gesellschafter in Städten Wirtschaftsverbände vor Ort zwischen 20 - 30 %
(Durchschnittswerte) Sonstige Institutionen zwischen 05 - 10%
Personalausstattung Städte bis 10.000 Einwohner 1,5 Personen
(Durchschnittswerte) Städte zw. 10.000 – 20.000 Einwohner 2 Personen
Städte zw. 20.000 – 50.000 Einwohner 3 Personen
Städte über 50.000 Einwohner 4,5 Personen
Quelle: Evaluierungsbericht „Stadt- und Citymanagement in Österreich“, CIMA Österreich GmbH, 2001-2002
Die nachhaltig positive Entwicklung des Themas „Stadtmarketing“ sowie die
rasche und beinahe flächendeckende Gründung von zahlreichen
5professionellen Stadtmarketingeinheiten in Österreich ist auf zwei wesentliche
Faktoren zurückzuführen:
aktive Unterstützung der Wirtschaftskammern
Bereits Anfang der 90er Jahre erkannten viele Wirtschaftskammern die
Notwendigkeit, Orts- und Stadtkerne in ihrer ökonomischen Substanz zu
erhalten bzw. zu stärken. Neben der Installierung von landesweiten Stadt-
marketing-ERFA-Gruppen (z.B.: in Kärnten), der Errichtung von (internetge-
stützten) Informationsplattformen (z.B.: „Ortskern aktiv“ der steirischen Wirt-
schaftskammer), der Gründung eigener Stadtmarketingförder- und –
managementeinrichtungen (z.B.: „Einkaufsstraßenmanagement“ in Wien;
NAFES in Niederösterreich) förderten viele Wirtschaftskammern auch
Stadtmarketingberatungsleistungen bis zu 1/3 der Kosten.
Tourismusabgabe als wichtiges „Stadtmarketing-Finanzierungsinstrument“
Die länderspezifischen Tourismusgesetzgebungen in Österreich sehen vor,
dass alle Unternehmen einer (annähernd touristisch geprägten) Gemein-
de/Stadt (nach entsprechenden Beitragsgruppen und –schlüssel) zur Finan-
zierung touristischer Aktivitäten beizutragen haben. Diese, mittels einer Un-
ternehmer-Urabstimmung (bei erstmaliger Gründung eines örtlichen Tou-
rismusverbandes), beschlossene Abgabe verbleibt, zum überwiegenden
Teil in der jeweiligen Standortgemeinde und wurde, speziell in den mittleren
und größeren Städten in den letzten Jahren immer häufiger als „solidari-
sche“ Basisfinanzierungsquelle für Stadt- und Citymanagementaktivitäten
herangezogen.
Ausgewählte Fallbeispiele österreichischer Stadt- und
Citymanagementorganisationen:
Wels Erste professionelle Stadtmarketingein-
60.000 Einwohner, heit in Österreich (1995)
Oberösterreich Seit dem Jahr 2000 – Integration der bis-
lang unabhängigen städtischen Event-,
www.wels.at Tourismus- und Standortmarketing
GmbHs in die Stadtmarketing GmbH
rund 1,1 Mio jährlich Basisbudget
Starker Focus auf „Handelsmarketing“
(zahlreiche innovative Kundenbindungs-
und –service-Programme) sowie qualita-
tives „Eventmarketing“
Einsatz der modernsten Permanent-
Video-frequenzmeßanlage in Österreich
Gegenwärtiges Leitprojekt – Umsetzung
eines „Kernzonenmatrix-Planes“ (= the-
matische Neuausrichtung einzelner In-
nenstadtteile)
6Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft
Salzburg Im Jahr 1999 wurde „Altstadt Salzburg
145.000 Einwohner, Salzburg Marketing GmbH“ durch zwei Innenstadt-
kaufleuteverbände sowie Stadt Salzburg
www.altstadt-salzburg.at initiiert
Im Jahr 2002 durch Gründung eines Alt-
stadtmarketing - Tourismusverbandes –
massive Eigenmittelaufstockung – zur Zeit
1,4 Mio. Basisbudget
Innovative Projekte wie z.B.: (ASIS –
„Altstadt-Standort-Info-System“; Intranet
für 1.400 Mitglieder; Mitglieder-
Strompool; Sonder-Aktionen für Studen-
ten – „Low Budget Days“, spezielle Kul-
turprogramme in den Altstadtviertel, etc.)
in Vorbereitung – Gründung einer Altstadt
Entwicklungs- AG (zum Ankauf von „stra-
tegisch“ wichtigen Altstadtimmobilien)
Schweiz
Schweizer Städte und Gemeinden haben erst vor wenigen Jahren begonnen,
„klassische“ ganz-heitliche Stadtmarketingprozesse anzugehen. Laut einer
Umfrage der Consultingagentur Interurban AG befassten sich im Jahr 2002
zwar bereits rund 60 % der Schweizer Städte mit dem Thema
„Stadtmarketing“ und investierten insgesamt 12 Mio Schweizer Franken (8,2
Mio ) in die Bewerbung ihrer Standorte, trotzdem sind nur in wenigen
(größeren) Städten bislang professionelle Stadt- und
Citymanagementorganisationen geschaffen worden (z.B.: Basel, Luzern,
Winterthur, etc.). Ausschlaggebend für dieses „zögerliche“ Verhalten sind
insbesondere folgende Gründe:
stark „oligopol-geprägte“ Einzelhandelsstrukturen (insbesondere in der Ost-
schweiz)
kein dringender Handlungsbedarf aus Sicht der Schweizer Kommunalver-
waltungen
kaum aktive Unterstützung durch kantonale Wirtschaftsabteilun-
gen/Handelskammern
Fokussierung der letzten Jahre auf Gründung von Regionalentwicklungs-
verbänden für Standortmarketing
7Ausgewählte Fallbeispiele Schweizer Stadt- und
Citymanagementorganisationen:
Basel Im Jahr 2000 als neues Ressort in der
190.000 Einwohner, Ost- kantonalen Verwaltung gegründet
schweiz Projekt auf 5 Jahre angelegt mit jährli-
chem Projektbudget von 330.000
www.basel.ch 3 Hauptfelder:
Kommunikation & PR (K&PR)
Event Services
Wohnortmarketing
Winterthur „Kleine“ Schwesterstadt von Zürich
100.000 Einwohner, Zentral- mit erstem professionellen (Innen-
schweiz )Stadtmarketing in der Schweiz seit
Anfang der 90er Jahre
www.stadtmarketing.ch Jährliches Budget für Innenstadtinitiati-
ve von 258.000,-
Zusätzlich eigene Stadtmarketingorga-
nisation für Standortmarketing und Flä-
chenmanagement
Großbritannien
Großbritannien gilt als das „Mutterland“ des europäischen Stadtmarketings.
Bereits Mitte der 70er Jahre wurden in Mittelengland erste „Town Center
Marketing/Management“-Projekte gestartet. Die Einführung einer neuen, im
Hinblick auf die Genehmigung von weiteren peripheren Einkaufszentren sehr
restriktiv gehaltenen, Raumplanungsgesetzgebung Ende der 80er bzw. Anfang
der 90er Jahre – der sogenannten „planning policy guidance 6“ – ermöglichte
die nachhaltige und effektive Entwicklung bzw. Revitalisierung der Stadtkerne.
Die wesentlichen Punkte dieser Planungskriterien waren bzw. sind:
bei neuen Projekten – Durchführung eines „sequential tests“ (Flächenent-
wicklung von „innen nach außen“)
section 106-Bestimmung (kommunale „Kann“-Bestimmung zur Einhebung
einer verpflichtenden TCM-Fee)
Die ca. 400 gegenwärtig in Großbritannien vorhandenen Stadt- und
Citymanagementorganisationen werden seit 1991 vom hochprofessionellen
nationalen Stadtmarketingdachverband „ATCM“ (Association of Town Center
Management) betreut. Neben der Organisation von regelmäßigen Weiter-
bildungsveranstaltungen, der regelmäßigen Publikation von Praxisratgebern für
„town center management“ liegt die Hauptaufgabe des englischen Verbandes
8Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft
im „Lobbying“ bei Ministerien sowie politischen Entscheidungsträgern (z.B.: „all
party parliamentary group“-Meetings = regelmäßig stattfindende Treffen
zwischen Stadtmarketingmanagern mit rund 100 Unter- sowie Oberhaus-
abgeordneten).
Eine eigene staatliche „countryside agency“ (jährliches Budget rund 144 Mio )
versucht, mit speziellen Programmen und Projekten die sogenannten „market
towns“ (= Städte unter 25.000 Einwohner) wirtschaftsstrukturell zu fördern.
Zusätzlich zu den diversen Stadtmarketingaktivitäten starten ab dem Jahr 2004
die ersten 20 Pilotversuche zur Einführung von „business improvement
districts“.
Ausgewählte Fallbeispiele von Stadt- und Citymanagementorganisationen in
Großbritannien:
Reading
250.000 Einwohner Westlich von London ge-
legen im so genannten
www.reading.gov.uk/aboutreading/towncentre Thames Valley/M4-
Korridor (= 8. stärkste
Wirtschaftsregion in Euro-
pa)
Town Center Manage-
ment konzentrierte sich in
den letzten Jahren vor-
wiegend auf die urbane
Neugestaltung des Stadt-
kerns sowie Ansiedelung
entsprechend neuer und
attraktiver Unternehmen
Nottingham Citycard „Shop & Save“ - erste funk-
143.000 Einwohner tionierende und umfassende City-
card in Großbritannien für unter-
www.nottinghamcity.gov.uk schiedliche Nutzergruppen mit viel-
fältigen Funktionen (z.B. Fahrkarte im
ÖPNV, Entleihkarte in öffentlichen
Bibliotheken)
Retail Crime Operation - Zusammen-
schluss von Polizei, Stadt und Ein-
zelhändlern zur
Bekämpfung des Ladendiebstahls
mit Hilfe einer gezielten, datenbank-
unterstützten Überwachung
9Coventry Erstes TCM in Großbritannien, welches
300.000 Einwohner kommunale „Kernaufgaben“ übernommen
hat (Straßenreinigung, Sicherheitsdienst,
www.cwn.org.uk Innenstadt- und Eventmanagement sowie
die Bewirtschaftung der 6000 öffentlichen
Parkplätze)
Budget 3, 3 Mio. Gesamtbudget (davon
80 % vom City Council mit degressiver
Zuschussentwicklung in den nächsten fünf
Jahren um jeweils 10 %)
Erfolge 1998 – 2001:
Haushaltsbudgeteinsparung für Stadt v.
600.000
10 – 15 % Frequenz- und Auslastungs-
steigerungen in der Innenstadt bzw. der
Parkflächen
12 % Rückgang der Straßenkriminalität
Belgien
Belgien blickt ebenfalls auf eine langjährige „Stadtmarketing“-Entwicklung
zurück. Derzeit sind rund 32 professionelle Stadt- bzw. Citymanagement-
organisationen, insbesondere in Flandern, aktiv. Im Jahr 2000 startete die
belgische Regierung ein „Mercurios“-Projekt zur Revitalisierung von
innerstädtischen Standorten für 60 kleinere und mittlere Kommunen mit einem
Gesamtvolumen von ca. 50 Mio . Gemeinsam mit dem belgischen
Stadtmarketingdachverband AMCV (Association du Management de Centre-
Ville) initiierten die Universitäten Mons, Charleroi und Brüssel eigene Aus- und
postgraduale Weiterbildungslehrgänge für Stadt- und Citymanagement.
Ausgewähltes Fallbeispiel einer Stadt- und Citymanagementorganisation in
Belgien:
Charleroi Eines der best entwickelten Stadtmarke-
120.000 Einwohner, Wallonien tingprojekte in Belgien
Umfangreiches p-p-p-Modell des „Char-
leroi centreville“ mit finanzieller Beteiligung
www.charleroi.be von mehreren Banken und Großmaklern
Eigenes online-gestütztes Leerflächen-
und Standortinformationssystem
10Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft
Frankreich
Die Entwicklung des Stadtmarketinggedankens bzw. –ansatzes verlief in
Frankreich regional sehr unterschiedlich. Während im Süden des Landes noch
kaum einschlägige Projekte und Organisationen vorzufinden sind,
konzentrieren sich die professionellen City- und Stadtmanagement-einheiten
vornehmlich auf den stark industrialisierten Norden.
Ausgewähltes Fallbeispiel einer Stadt- und Citymanagementorganisation in
Frankreich:
Lille Derzeit interessantes Stadtmarketing-
166.000 Einwohner projekt in Frankreich
Fokussierung auf Handels- und E-
www.lillecentreville.com ventmarketing
Eigenes „City-Botschafter“-Team in
der Innenstadt von Lille
Niederlande
Seit Anfang der 90er Jahre wird in den Niederlanden mit dem Planungs- und
Gestaltungsinstrument „Stadtmarketing“ gearbeitet. Neben „klassischen“
Stadtmarketingaufgaben im Event- und Kunden--bindungsbereich liegt ein
Schwerpunkt der Arbeit der rund 50 professionellen Citymanagement-einheiten
im Feld „Stadtentwicklung“. Als maßgebliche Akteure und Mitfinanciers im
Stadtmarketing treten in den Niederlanden die örtlichen „Hausbesitzer-
verbände“ auf, welche von den Stadt- und Citymanagementorganisationen
ent-sprechende Dienstleistungen in Anspruch nehmen können.
Ausgewähltes Fallbeispiel einer Stadt- und Citymanagementorganisation in
den Niederlanden:
Tilburg Gründung der „Stichting
190.000 Einwohner Stadskern Tilburg“ im Jahre
1996
Setzt sich aus Vertretern des
www.tilburg.com/themas/binnenstadplein Einzelhandels, der Gastrono-
mie, der Immobilieneigentü-
mer, der Vertreter aus dem
Kulturbereich sowie der Innen-
stadtbewohner zusammen
Vielfältiges Aufgaben- und Ziel-
spektrum reicht beispielsweise
von der Koordination/Initiierung
von Innenstadt-Projekten bis
11zur Entwicklung des „Pieter
Vreedeplein“ (=öffentlicher
Raum) in der Innenstadt
Schweden
Wie in anderen west- und mitteleuropäischen Ländern wurde in Schweden
Anfang der 90-iger Jahre mit dem Stadtmarketing begonnen. Mehr als 50
professionelle Citymanagements arbeiten heute für die ganzheitliche
„Vermarktung“ des urbanen Lebensraumes. Der überwiegende Schwerpunkt
der Tätigkeiten liegt im Bereich „Innenstadtentwicklung und
Standortmarketing“ unter besonderer Berücksichtung des
„Leerflächenmanagements“. Einer der wesentlichsten und bedeutendsten
Errungenschaften des Stadtmarketing in Schweden stellt das „Housing-
Gesetz“ dar. Es handelt sich dabei um eine verbindliche Richtlinie zur
verpflichtenden Nutzung von ebenerdigen Flächen als Geschäfte in
innerstädtischen Zentrallagen.
Ausgewähltes Fallbeispiel einer Stadt- und Citymanagementorganisation in
Schweden:
Göteborg Die Organisation setzt sich aus 10 Gesell-
475.000 Einwohner schafter bzw. Partner aus dem privaten
Bereich sowie kommunalen bzw. wirt-
schaftliche Interessensgruppen zusam-
men. Die Schwerpunkte der strategischen
Zielsetzung liegen in der Planung bzw. Ini-
tiierung von städtebaulichen Großprojek-
ten. Zusätzlich werden Maßnahmen zum
Imagetransfer weg vom „Industrie- bzw.
Hafenimages“ hin zum „Technologie-
bzw. Bildungsstandort“ konzipiert.
Spanien
In Spanien wurden, mit fachlicher Unterstützung von universitären Experten
(z.B.: Barcelona) Ende der 90er Jahre erste Stadtmarketingmodellversuche
(z.B.: Valencia, Malaga, etc.) gestartet. Gegenwärtig sind ca. 30 professionelle
Citymanagements in Spanien vorhanden. Ein speziell für das Stadtmarketing
abgestimmtes „Nationales Aktionsprogramm“ wird gerade durch das
Wirtschafts-ministerium vorbereitet. Zusätzlich erhalten derartige Projekte bzw.
Institutionen starken Zuspruch bzw. Förderung von den regionalen
12Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft
Wirtschaftskammern. Die Spanier zeichnen sich insbesondere durch ihr
effektives Vorgehen bei der EU-Mittelausschöpfung für spezifische lokale
Standent-wicklungsprojekte und –programme aus den verschiedensten
Fördertöpfen aus (z.B.: “EQUAL“-Mittel für internationale Stadtmarketing-
Konferenzen).
13Resümee – Ansätze für Stadtmarketing im
deutschsprachigen Raum
Die (Aufenthalts-)Qualität und Einkaufsatmosphäre der deutschen und ös-
terreichischen Kommunen lässt sich im internationalen Vergleich aus
durchaus gut bewerten
Der Mangel an politischer Unterstützung, insbesondere auf Bundesebene
äußert sich in geringem Verständnis sowie enormen Informationsdefiziten;
die oftmals geschwungenen „politischen Sonntagsreden“ führen nicht zum
tatsächlich notwendigen Handeln
Zur Sicherung der Innenstädte bedarf es klarer nachvollziehbarer Regulato-
rien sowie umfassender nachhaltiger Fördermodelle
Einzelne isolierte Ansätze zur Stadtgestaltung liefern langfristig nur subopti-
male Ergebnisse, viel mehr von Erfolg begleitet ist eine ganzheitliche Be-
trachtungsweise
Die gespannte Finanzsituation der Kommunen macht die Suche nach neu-
en Formen der (Mit-) Finanzierung notwendig. Ebenso erzielt die Abkehr
vom „Kirchturmdenken“ hin zur stärkeren regionalen Kooperation mit den
umliegenden Orten bzw. Städten eine Steigerung der Effizienz (beispiels-
weise durch Synergieeffekte)
Der Weg zu den EU-Fördertöpfen wird noch zu wenig Beachtung ge-
schenkt, eine intensivere Fördermittelausschöpfung erleichtert ebenso die
(Co-)Finanzierung spezifischer innovativer Projekte.
14Deutsches Seminar für Städtebau und Wirtschaft
Der Autor
Roland Murauer, Mag.
geb. 20.11.1966 in Ried im Innkreis (Ö)
verheiratet, 1 Kind
Studium der Betriebswirtschaft an der Johannes-Kepler-Universität Linz
Studienschwerpunkte:
Marketing
Betriebswirtschaft der öffentlichen Unternehmen
Internationales Marketing
Bisherige Tätigkeiten:
Regionalberater im Auftrag der oö. Landesregierung (1989-1992)
Geschäftsführer der Kur & Thermenregion Innviertel (1992 – 1999)
Geschäftsführender Gesellschafter der CIMA GmbH Österreich (seit 1993)
Geschäftsführer des österreichischen Stadtmarketingdachverbandes (seit
Juni 2000)
Schwerpunktbereiche bei der CIMA:
Geschäftsführung CIMA Österreich
Standort- und Regionalentwicklung
Mitgliedschaften, Ehrenämter, Nebentätigkeiten:
Mitglied im Vorstand der „European Federation of Town Center Manage-
ment“
Lektor für Regionalentwicklung und –marketing am Institut für Geographie
und angewandte Geoinformatik der Universität Salzburg
Vorsitzender der Wirtschaftsvereinigung in Aspach (OÖ)
Dieses Konzept stellt die Textversion des Referats von Mag.
Roland Murauer anlässlich des DSSW-Seminars am 02.
Dezember 2004 in Berlin dar. Veröffentlichungen und
Vervielfältigungen des Konzeptes bzw. von einzelnen Teilen
bedürfen der ausdrücklichen Zustimmung des Verfassers.
15Sie können auch lesen
