Geschäftsbericht 2021 - Engadin St. Moritz Tourismus AG
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Geschäftsbericht 2021
» Inhaltsverzeichnis Die Engadin St. Moritz Tourismus AG «
Inhaltsverzeichnis Die Engadin St. Moritz Tourismus AG
03 Die Engadin St. Moritz Tourismus AG Die Engadin St. Moritz Moritz Tourismus AG
(ESTM) ist für die Vermarktung des
04 Vorwort des Präsidenten
Oberengadins verantwortlich. Sie hat am 1.
06 Interview mit der Geschäftsleitung Januar 2018 die Aufgaben der bisherigen
Tourismusorganisation Engadin St. Moritz
08 Aktivitäten Geschäftsjahr 2021 übernommen.
Brand St. Moritz, Brand Engadin, Tourist Informa-
tionen, Digital Management, Business Develop-
Die gemeinsame Tourismusvermarktung im
ment und Unternehmenskommunikation
Oberengadin entstand 2007 aus dem
20 Zielerreichung 2021 Zusammenschluss der Tourismusorganisationen
Hotel-Logiernächte, Buchungsumsatz, digitale der Oberengadiner Kreisgemeinden. Die ESTM
Besucher deckt das Gebiet der 12 Orte zwischen Maloja
und S-chanf ab.
28 Jahresrechnung 2021
Bilanz, Erfolgsrechnung und Anhang
Die ESTM hat von den Oberengadiner
37 Bericht Revisionsstelle Gemeinden und der Gemeinde Bregaglia einen
Leistungsauftrag mit einem Budget von
38 Über uns
Das Team und Organigramm CHF 10.1 Mio. erhalten; im Auftrag einiger
Gemeinden ist sie zudem für die Information der
Gäste vor Ort verantwortlich und betreibt zu
diesem Zweck lokale Tourist Informationen.
Inhalt dieses Berichts sind die Geschäftsaktivitäten der
Engadin St. Moritz Tourismus AG im Zeitraum von 01.01. –
31.12.2021. Tätigkeiten nach dem Stichtag 31.12.2021 sind
entsprechend nicht Bestandteil der Berichterstattung.
2 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 3
» Vorwort des Präsidenten Vorwort des Präsidenten «
Vorwort des Präsidenten
Der Rückblick auf das Jahr 2021 beschreibt sich für können. Im letzten Jahr haben wir die Neupositionie- gemeinsam mit der zu überarbeiteten Tourismusstra-
mich spontan mit drei Adjektiven: herausfordernd, rung der ESTM weitgehend abschliessen und zuhan- tegie 2030 verabschiedet werden soll.
überraschend und erfreulich. Ja, das Jahr 2021 hat den der Engadiner Bevölkerung vorbereiten können.
grosse, globale Herausforderungen mit sich gebracht. Mit einem Bottom-up-Prozess wurde die Grundlage Wir blicken gespannt ins Jahr 2022. Mit Passion,
Trotz allem konnte sich der Tourismus im Tal über- für das neue Geschäftsmodell gelegt, ein Vorgehen, Optimismus und Motivation gehen wir die anstehen-
raschend gut und schnell erholen, was erfreulicher- das im Herbst 2021 auch von den Gemeindepräsiden- den Projekte an. Nebst den operativen Aufgaben und
weise zu einer guten Auslastung und somit zu einer ten und kommunalen Fachvorstehern Tourismus gut- der Weiterentwicklung zahlreicher Projekte steht da-
wirtschaftlich soliden Situation geführt hat. geheissen wurde. Damit wurde der politische Prozess bei der Abschluss des politischen Prozesses zur Un-
gestartet mit dem Ziel, dass Mitte 2022 die Bevölke- terzeichnung der neuen Leistungsvereinbarungen im
Wir erinnern uns alle an den äusserst schwierigen rung in allen Gemeinden über die neuen Leistungs- Zentrum.
Start ins 2021. Geschlossene Restaurants, coronabe- vereinbarungen entscheiden kann.
dingte Diskussionen über die drohende oder teilweise Kurt Bobst, Verwaltungsratspräsident Auf die kommenden Aufgaben und die gute Zu-
gar eingetretene Schliessung von Skigebieten, Terras- Im Herbst mussten wir die Kündigung unseres CEO sammenarbeit mit unseren Partnern freuen wir uns
sen oder Hotels. Das war definitiv kein Wunschszena- Tina Boetsch zur Kenntnis nehmen. Seither unter- sehr. An dieser Stelle möchte ich es nicht versäumen,
Die Pandemie hat uns eines vor Augen geführt:
rio für eine Tourismusorganisation. Trotzdem neh- stützt Fredi Gmür als Delegierter des Verwaltungsra- im Namen des gesamten Verwaltungsrates ein grosses
Nichts ist selbstverständlich. Wir müssen uns weiter-
men wir viel Positives aus dem vergangenen Jahr mit. tes bis auf weiteres die bewährte Geschäftsleitung in Dankeschön auszusprechen. Der Dank geht insbeson-
entwickeln und die Chancen packen, die sich aus der
Wir haben in den vergangenen Monaten gelernt, agil der operativen Führung. Dieser Schritt hat diese dere an unsere Mitarbeitenden, die sich tagtäglich mit
Krise ergeben. Wie beispielsweise die aktuell weltweit
und flexibel zu sein, um schnell auf Veränderungen schwierige Situation entspannt und sichert seither die grossem Engagement und Herzblut zugunsten unse-
stattfindende Werteverschiebung. Sie ist für die Enga-
eingehen zu können. Gleichzeitig haben die Ereignis- betriebliche Kontinuität. rer Marken Engadin und St. Moritz einsetzen. Unser
diner Tourismusbranche eine immense Chance, sich
se im Zuge der Pandemie den Zusammenhalt im Tal Dank geht auch an sämtliche Leistungspartner, die
zukunftsfähig aufzustellen. Durch das neue und orts-
gestärkt. Wir sind zusammengerückt, um gemeinsam Im letzten Jahr konnten wir zudem wichtige Pro- sehr eng und konstruktiv mit uns zusammenarbeiten.
unabhängige Arbeitsverständnis werden die Lebens-
die Herausforderungen anzunehmen. Dank der Coro- jekte vorantreiben. Grosse Freude hat uns im Frühjahr Last but not least bedanken wir uns auch bei unseren
gewohnheiten angepasst. Work-Life-Balance und In-
na Taskforce konnten wir sehr eng mit unseren Leis- der Zuschlag für die Austragung der FIS Ski-Freestyle Aktionären für die grosse Unterstützung und das Ver-
dividualität werden wichtiger denn je. Das wiederum
tungspartnern aus der Hotellerie, Parahotellerie, den und Snowboard Weltmeisterschaften 2025 bereitet. trauen in unsere Arbeit zum Wohle und zur Weiter-
führt direkt zu einem verstärktem Gesundheitsver-
Bergbahnen sowie dem Handel und Gewerbe koope- Ein weiterer Grossanlass der die Engadiner DNA, also entwicklung der Destination.
ständnis und zum Anspruch, dass moderner Touris-
rieren und Massnahmen umsetzen, welche die Si- unsere Event-Tradition und -Kompetenz weiter fes-
mus nachhaltig und authentisch ausgerichtet ist, mit
cherheit unserer Gäste gewährleistet. Dass wir diese tigt und es uns erlaubt, in Zukunft in Ergänzung der
unversehrter Natur und sozialem und kulturellem Be-
schwierige Situation verhältnismässig gut überstan- bestehenden Gästesegmente eine neue und jüngere
zug zur Region.
den haben, verdanken wir nicht zuletzt auch der Zielgruppe anzusprechen. Die Digital Customer Jour- Kurt Bobst,
Weitsicht der Bündner Regierung. Ihre nachweislich ney, welche eine digitale Transformation der Region Verwaltungsratspräsident
Dank der einmaligen Landschaft, dem einzigarti-
umsichtige Pandemie-Politik und der starke Einsatz anstrebt, konnte 2021 stark weiterentwickelt und in
gen Klima sowie einer intakten Infrastruktur ist das
zugunsten der alpinen Tourismusdestinationen ver- die Umsetzungsphase gebracht werden. Im Herbst
Engadin äusserst wettbewerbsfähig aufgestellt. Nun
dienen ein herzliches Dankeschön. wurde zudem die Erarbeitung des Masterplans Ge-
gilt es die Rahmenbedingungen anzupassen, um die-
sundheitstourismus gestartet, welcher im Jahr 2022
ses Potenzial in Zukunft noch stärker nutzen zu
4 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 5
» Interview der Geschäftsleitung Interview der Geschäftsleitung «
Interview der Geschäftsleitung
Auch das Jahr 2021 war stark von der Pande- MJ: Die Informations- und Inspirationskanäle eines wird. Der Tourismus ist die Leitbranche des Engadins,
mie geprägt, trotzdem sind die wirtschaftli- Gastes haben sich in den letzten 20 Jahren verhun- diese kann jedoch nur gemeinsam mit der Standort-
chen Ergebnisse im Oberengadin sehr erfreu- dertfacht. Deshalb definieren wir Massnahmen, die entwicklung in die Zukunft geführt werden. Dank
lich. Überrascht? weit weg von klassischen Marketingmassnahmen vielen guten Erfahrungen, wie beispielsweise aus dem
sind. Es gilt im richtigen Moment bei der richtigen damaligen Masterplan Bike, ist die ESTM heute in der
Jan Steiner (JS): Wir haben bereits zu Beginn der
Zielgruppe mit der richtigen Marke und dem richti- Lage, als Moderator und Koordinator zwischen der
Pandemie realisiert, dass die Vorkommnisse uns eine
gen Angebot präsent zu sein. Politik und den Leistungspartnern aufzutreten. Wir
ganze Weile begleiten werden, weshalb wir unsere
setzen uns ein für die Entwicklung weiterer Ge-
Hausaufgaben gemacht haben und sehr gut auf das
Im letzten Jahr konnten wichtige Projekte schäftsfelder, dazu zählen die Themen Gesundheit,
Jahr 2021 vorbereitet waren. Nicht zuletzt dank der
weiter vorangetrieben werden. So ging die Freestyle oder auch die Digitalisierung. Die Kommu-
von uns etablierten Corona Taskforce wussten unsere
Digital Customer Journey in die Hauptumset- nikation und Vermarktung bleiben dabei weiterhin
Gäste stets, dass sie bei uns entspannte Ferien ver-
zungsphase. Ist das Projekt wunschgemäss wichtige Elemente, es sind jedoch die einzigartigen
bringen können, trotz oder gerade weil die Schutz-
vorangekommen? Produkte, die begeistern und die vielseitigen Angebo-
massnahmen gut funktionierten. Wir haben erwartet, v.l.n.r. Jan Steiner, Brand Manager Engadin; Marijana Jakic, Brand Manager
St. Moritz; Thomas Rechberger, Business Development & CFO te, welche die Gäste anziehen.
dass 2021 ein gutes Tourismusjahr wird, auch wenn Thomas Rechberger (TR): Die Erwartungen konn-
wir uns mit herausfordernden Rahmenbedingungen, ten teilweise gar übertroffen werden. Es ist beeindru-
Was wünscht ihr Euch für den Engadiner Tou-
wie den Reiseauflagen für ausländische Gäste oder ckend zu beobachten, wie die Digitalisierung nicht
rismus von Morgen?
der durch Unsicherheit geförderten Kurzfristigkeit nur bei der Tourismusorganisation, sondern über die
unsere Produktentwicklungen schaffen wir positive
der Buchungen, konfrontiert sahen. ganze touristische Wertschöpfungskette Einzug hält. MJ: Ich wünsche mir, dass wir öfter den Mut haben
Emotionen, die unvergessliche Erinnerungen auslö-
Die durch die Gemeinden der Region Maloja unter- «Out of the box» zu denken und mit unkonventionel-
sen, was gerade in unsicheren Zeiten das beste Mar-
Musste die Strategie der Marktbearbeitung stützte Digitalisierungsinitiative hat einerseits die len Ideen auftreten. Wir befinden uns in einem äus-
keting ist.
aufgrund der Pandemie angepasst werden? Vernetzung der einzelnen Systeme vorangetrieben serst kompetitiven Umfeld. Um wettbewerbsfähig
Welche Massnahmen waren erforderlich? und gleichzeitig die gemeinsame Produktentwicklung sein zu können, sollten wir im entscheidenden Mo-
Nach dem äusserst schwierigen Jahr 2020 hat
unter den Leistungspartner verstärkt. Der Gast kann ment unkompliziert und rasch agieren können. Auf-
Marijana Jakic (MJ): Wir haben bereits im Jahr sich der Tourismus scheinbar gut erholt, im
sich heute direkt im Experience Shop über nahezu grund unserer internen, politischen Prozesse gelingt
2020 entschieden, die Strategie anzupassen und dabei letzten Jahr wurden wiederum Rekordergeb-
sämtliche Angebote unserer Tourismusdestination in- uns dies nicht immer.
vermehrt auf Produktentwicklung statt auf klassische nisse erzielt. Wird dieser Trend längerfristig
formieren, diese direkt buchen und bei Bedarf an-
Marketingkampagnen gesetzt. Dies bietet uns die anhalten?
schliessend über sein persönliches Wallet digital ein- JS: Mein Wunsch darf gerne schon heute und nicht
Möglichkeit, die Marke nachhaltig zu entwickeln und
JS: Für das Engadin war 2021 in der Tat ein erneut lösen. Das ist eine Win-win-Situation, es fördert zum erst morgen in Erfüllung gehen. Ich wünsche mir,
diese für die Zukunft zu positionieren. Der Fokus der
überdurchschnittliches Jahr. Erfreulicherweise konn- einen die Bequemlichkeit für den Gast und reduziert dass wir im Tal noch enger zusammenwachsen, dass
bearbeiteten Märkte lag dabei hauptsächlich auf Eu-
ten wir gegen Ende des Jahres wieder eine erhöhte gleichzeitig den Aufwand bei den Leistungspartnern. alle touristischen Akteure gemeinsam an einem Strick
ropa, zudem wurde die Schweiz zusätzlich ins Märk-
Reisetätigkeit ausländischer Gäste registrieren, diese ziehen und wir das Wir-Gefühl im Tal noch weiter
teportfolio von St. Moritz aufgenommen.
liegt jedoch bei Weitem noch nicht auf dem Niveau Nebst der Digital Customer Journey hat die stärken können. Denn gemeinsam ist man bekannter-
von 2019. Was uns erfreute und wir auch als Resultat ESTM den Lead weiterer regionaler Themen massen am stärksten. Ein schönes Beispiel hierfür ist
Welche Schlüsse zieht ihr daraus, an welchen
unserer Initiativen im Heimmarkt werten, ist, dass übernommen. Damit tritt sie als wichtiger jeweils der Engadin Skimarathon.
Punkten werdet ihr zukünftig ansetzen?
vermehrt auch Schweizer Gäste St. Moritz für sich Treiber der regionalen Standortentwicklungs-
MJ: Mit innovativen Produktentwicklungen gelingt entdeckt haben. Wir gehen davon aus, dass sich die strategie auf, warum? TR: Ich wünsche mir, dass es uns gelingt, die auf-
es, die Menschen stärker zu berühren und für eine neuen Lebensformen und Arbeitsmodelle wie «Wor- strebenden, jungen Gästesegmente – unsere zukünfti-
TR: Wir sind der Auffassung, dass das Ziel, die tou-
Marke zu begeistert. Und hier wollen wir ansetzen, kation» und co etablieren und sich zukünftig positiv gen Gäste – mit überraschend einfachen und zu-
ristische Wertschöpfung und den Wohlstand der Re-
wir wollen unsere Zielgruppen direkter erreichen, mit auf die Logierzahlen im gesamten Tal auswirken kunftsgerichteten Angeboten als Fans unserer Region
gion halten beziehungsweise weiter steigern zu kön-
ihnen kommunizieren und sie überraschen, auch vor werden. gewinnen zu können.
nen, nur erreicht werden kann, wenn das
Ort. Denn vor Ort können wir die ganze Vielfalt der Wie stellt ihr Euch mit den beiden Brands
Destinationsmarketing umfassender angegangen
Marke ausspielen, hier beginnt das Storytelling. Über darauf ein?
6 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 7
Aktivitäten Geschäftsjahr
» Aktivitäten Geschäftsjahr Aktivitäten Geschäftsjahr «
Brand St. Moritz
8
B2B-Webinars
10
Messebesuche
Die weltweite Pandemie mit ihren Tourismus. St. Moritz bei einigen Veranstaltungen,
starken Auswirkungen auf das inter-
nationale Tourismusgeschäft hat auch Auch die Kampagne «The Ice Cream
wie beispielsweise der Automobilen
Kulturveranstaltung Fuori Concorso 23
vor Ort betreute FAM- 15
das touristische St. Moritz vor grossen St. Moritz», welche im Sommer 2020 am Comer See, dem Bridelux Sympo-
Herausforderungen gestellt. Die Beru- erfolgreich lanciert wurde, wurde wei- sium in London oder der Weihnachts- Trips Events
higung der angespannten Lage wurde tergeführt. Der gebrandete St. Moritz insel in Zürich prominent auftreten.
erst gegen Ende Jahr 2021 spürbar,
dies nicht zuletzt auch dank der Lo-
Ice Truck gastierte in Mailand, Luzern,
Zürich und St. Moritz und überraschte
Insgesamt war St. Moritz an 10 Messen
und 15 Events weltweit vertreten. 464’718’261
Reichweite Print & online Clippings
ckerungen des globalen Reiseverkehrs. Passanten mit feinstem St. Moritz
233
Nebst den erlassenen Schutzmassnah- Glace sowie News und Informationen Dank redaktionellen Berichterstat-
men zur Eindämmung der Pandemie, zur Sommersaison. Ausserdem wurden tungen konnten im 2021 über 460
welche es vielen Gästen verunmög- Inserate in diversen Print-Medien wie Millionen Menschen weltweit erreicht vor Ort betreute Journalisten
8
lichte St. Moritz zu besuchen, kam er- Monocle, Quadro Magazin oder der werden. Trotz Reiserestriktionen be-
schwerend hinzu, dass mitten in der Weltwoche geschaltet. suchten insgesamt 233 Medienschaf-
Wintersaison zwei 5-Sterne Hotels fende St. Moritz, welche hauptsächlich
Medienevents (CH, DE, IT)
aufgrund der Corona Situation welt- Auch international konnte die Be- aus Italien, England, Deutschland und
weit in die Schlagzeilen gerieten und gehrlichkeit von St. Moritz weiter ge- der Schweiz anreisten. Und bereits
die Saison frühzeitig abbrechen muss- stärkt werden. Es fanden Kooperatio- zum dritten Mal wurde das Magazin
ten. Die Situation konnte jedoch gut nen mit den bekannten inter- St. Moritz sowie das Souvenir St. Moritz
gemeistert werden, dies nicht zuletzt nationalen TV-Sendern Rai, Sky, Me- Fotoband publiziert.
dank der guten Kooperation zwischen diaset, Channel 5 UK und Motorvision
Gemeinde, Hoteliers und der ESTM. TV statt. Für die Veröffentlichung von Auch der St. Moritzer Experience
St. Moritz-Content über Premium- Shop hat sich im letzten Jahr stark 111‘000 ↑15% 50‘835 ↑22%
Nebst der Meisterung der einen oder Partnerschaften mit internationalen weiterentwickelt. Nebst eher klassi-
anderen Herausforderung wurde der Medien wie Vogue, GQ und Condé schen Angeboten wie Bergbahn-Ti-
im Jahr 2020 festgelegte Strategie- Nast Traveller wurde ein Video der ckets und Gutscheinen, können nun
wechsel für die Marktbearbeitung der Sommersaison produziert. auch über 30 innovative Erlebnisange-
Marke St. Moritz erfolgreich weiterver- bote- und Packages für die Sommer-,
folgt. So wurde im Rahmen einer gros- Für die Vermarktung von St. Moritz Herbst-, und Wintersaison bequem 115‘000 ↑0% 218‘000 ↑121‘011%
sangelegten Kampagne die St. Moritzer sind zudem strategische Partnerschaf- von Zuhause gebucht werden. Zu die-
Sommer- und Herbstsaison schweiz- ten von grosser Bedeutung. Nachdem sen einzigartigen Erlebnissen gehören
30+ 44‘000‘300
weit mit Plakaten, ePanels und Mega- im Jahr 2020 bereits die St. Moritz Fa- etwa das Gourmet Dinner Bike Ride,
poster in Bahnhöfen und gut frequen- shion-Kollektion mit Bogner angelau- Segellektionen auf dem St. Moritzersee,
tierten Strassen beworben. Zudem fen ist, konnten in diesem Jahr Part- eine Vespa Picknick Experience oder
St. Moritz Erlebnisse im offi- Impressionen auf den Social
erhielten im Zuge einer Aymo Re-Tar- nerschaften mit dem Züricher das Giovanni Segantini Privat – eine
ziellen Experience Shop Media Kanälen von St. Moritz
get-Kampagne frühere Gäste Promo- 5-Sterne-Hotel The Dolder Grand, der Führung in der Privatresidenz des
Sommer-Angebote von St. Moritz,
wenn sie Schweizer News-Apps be-
nutzten. Im Sommer besuchte Mi-
Schmuckmarke DoDo und dem Lon-
doner Kaufhaus Selfridges eingegan-
gen werden.
Künstlers mit exklusivem Candlelight-
Dinner. 5
internationale Markenko-
chelle Hunziker als Brand Ambassador Weiter erhöht wurde auch die Prä- operationen
von Schweiz Tourismus St. Moritz und Obwohl im letzten Jahr bei der senz in den sozialen Medien. Auf allen
postete Beiträge auf ihren Kanälen Durchführung von Events noch grosse Social Media Kanälen konnten rund
wie auch auf denjenigen von Schweiz Vorsicht geboten war und viele Anläs- 44 Mio. Impressionen generiert
se nicht stattfanden, konnte die Marke werden.
10 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 11
» Aktivitäten Geschäftsjahr Aktivitäten Geschäftsjahr «
Brand Engadin
Engadin statt. Während dem ganzen
Jahr wurden diverse Themensettings
Obwohl die Marke Engadin von den Unterstützt wurde die Kampagne Begeisterung sorgten. in den Medien bespielt, welche insge-
3‘800‘000
Auswirkungen der Pandemie weniger durch bezahlten Social Media Content samt eine Reichweite von 3.8 Millio-
stark getroffen wurde als St. Moritz, sowie diversen Kooperationen wie bei- Für Begeisterung sorgten allerdings nen bei einem UUPM (unique users
hat auch das Team Engadin ein her- spielsweise mit Odlo oder dem Maga- nicht nur die Caddies sondern auch per month) von 96 Millionen erzielten.
Reichweite Clippings in der Schweiz
ausforderndes Jahr hinter sich. Sicher- zin Fit for Life. Begleitet wurden die der Nationale Wandertag der Schwei-
lich konnte das Tal dabei von offenen
Skigebieten profitieren, auch wenn
dies von einer schweizweiten Diskus-
Winterkampagnen zudem von unse-
rem beliebten Engadin Magazin, wel-
ches sich mit dem Thema Weite aus-
zer Familie, welcher bei schönstem
Sommerwetter erstmalig im Engadin
stattfand. Rund 650 Teilnehmende ge-
Auch die von der ESTM im Jahr
2020 einberufene Corona Taskforce
wurde im letzten Jahr weitergeführt,
65
vor Ort betreute Journalisten
sion über offene Sonnenterrassen et- einandergesetzt hat. nossen auf drei Wanderrouten von Sils da der Wunsch nach einer einheitli-
was beeinträchtigt wurde. Im Sommer nach St. Moritz die prächtige Bergwelt chen Kommunikation und entspre-
konnten die Ergebnisse von 2020 Nachdem im Jahr 2020 das Thema und wurden entlang der Strecke von chenden Schutzmassnahmen deutlich
nicht erreicht werden, was teilweise Wasser im Mittelpunkt stand, wurde prominenten «Wandergöttis» begleitet. spürbar war. Im wöchentlichen bzw.
auch der ungewöhnlich nassen Wet- für die diesjährige Sommerkampagne Ausserdem wurde ein abwechslungs- zweiwöchigen Austausch wurde si-
terlage geschuldet ist. Trotzdem kann das Thema Holz ausgewählt. Mit viel- reiches Rahmenprogramm mit kosten- chergestellt, dass die gesamte Ferien-
festgehalten werden, dass es für das fältigen Geschichten konnte das Ele- losen Konzerten in St. Moritz angebo- region eine möglichst einheitliche
Engadin ein guter Sommer war. ment in Szene gesetzt und so die Viel- ten. Die Unterstützung der ESTM für Vorgehensweise bei der Umsetzung
falt und der Reichtum des Tals die durchführenden Gemeinden Sils, von Schutzmassnahmen verfolgt, so-
dass den Gästen wie auch den Einhei-
56‘977 ↑16%
Im Zentrum der Marktbearbeitung aufgezeigt werden. Nebst der Distribu- Silvaplana und St. Moritz erfolgte im
standen im letzten Jahr wiederum die tion des Engadin Magazins mit einer Bereich Kommunikation, beim Anmel- mischen eine Vertrauens- und Sicher- 12‘756 ↑100%
Winterkampagnen «Snow-Deal & Auflage von 35‘000 Exemplaren wur- deprozess sowie bei den Hotelangeboten. heitsbasis angeboten werden konnte.
Sleep + Ski» und «Langlauf» sowie die de der Sommer mit weiteren Massnah- Kommuniziert wurde dabei über einen
Sommerkampagne zum Thema Holz. men beworben. So erreichte eine Pro- Im Frühjahr 2021 konnten wir zu- wöchentlichen Newsletter sowie über
34‘076 ↑1%
Im Fokus der Skikampagne, welche je- grammatik Kampagne 9.1 Millionen dem weitere erfreuliche News aus dem das Covid-Portal auf estm.ch.
Impressionen, auf eBoards und Panels Eventbereich entgegennehmen. Etwas
230‘000
weils gemeinsam mit dem Engadin
St. Moritz Mountain Pool umgesetzt in der gesamten Schweiz wurden über unerwartet und plötzlich hat der In- Im Rahmen des Infrastruktur-Pro-
wird, stand die Nachhaltigkeit im Ski- 40‘000 Ausstrahlungen geschaltet und ternationale Skiverband (FIS) die Aus- jekts «Engadin Arena» soll die gesamte
gebiet. In Kooperation mit Schweiz die Stories wurden mittels Publirepor- tragung der FIS Ski-Freestyle und Strecke des Engadin Ski Marathons Video Views auf dem
Facebook-Account
13
Tourismus wurde ein Video zur nach- tagen auf verschiedenen Plattformen Snowboard Weltmeisterschaften 2025 von Maloja bis S-chanf ganzjährig und
haltigen Schneeproduktion auf Cor- gestreut. ins Engadin vergeben. Die ESTM hatte durchgehend verfügbar gemacht und
viglia lanciert. Zusätzlich wurden die
Engadiner Skiangebote in zahlreichen
Print- und Onlinebeiträgen publiziert,
Im Sommer wurden zudem gemein-
sam mit Graubünden Ferien die bei-
die Kandidatur ideell und finanziell
unterstützt, da der Bereich Freestyle
für die zukünftige Marktbearbeitung
entsprechend inszeniert werden. Dazu
sollen Angebote und Produkte, welche
sowohl Einheimischen als auch Gäs-
Treffen mit Tour-
Operators 10
vor Ort betreute
zum Saisonstart wurden diese ausser-
dem in einer grossangelegten Plakat-
kampagne in zahlreichen Schweizer
den Kampagnen graubündenBIKE und
graubündenGOLF ausgespielt. Mit
dem Bündner Bike-Profi Claudio Ca-
und die Ansprache eines jüngeren
Zielpublikums von grosser Bedeutung ist.
Um bereits heute die Generation Z
ten einen Mehrwert bieten, entwickelt
werden. Die ESTM wurde mit der
Analyse sowie Planung allfälliger
46
Teilnehmer bei
Influencer
Grossstädten beworben. luori wurden mittels mehrerer Videos ansprechen zu können, wurde im Jahr Massnahmen beauftragt. Mittels einer einem Webinar
die einzigartigen Trails und Touren 2021 mit dem Aufbau des Tik Tok Umfrage/Bedürfnisabklärung hat die
70
Nebst den Angeboten auf dem Berg des Engadins vorgestellt und über be- Channels begonnen. Mit unterhaltsa- ESTM Partner in die Analyse mitein-
wurde zu Saisonbeginn auch das zahlte Medienkampagnen ausge- men, informativem und manchmal bezogen und einen sehr positiven
Langlaufen beworben. Das Loipennetz strahlt. Gleichzeitig standen Golflieb- auch unkonventionellem Content be- Rücklauf verzeichnet. In einem nächs- Engadin Erlebnisse im offi-
sowie das neue Angebot «Nordic Ho- habern während der ganzen Saison geistern wir die Gäste von Morgen für ten Schritt werden die Ergebnisse aus ziellen Experience Shop
tels», welches Hotels mit hoher Lang- ausgewählte Caddies von Graubünden das Engadin. der Umfrage analysiert und danach in
laufkompetenz kennzeichnet, wurden Ferien zur Verfügung, welche auf und Form von Empfehlungen der Kern-
im Grossraum Zürich sowie in der Ost- neben dem Platz für Unterhaltung und Im Bereich Print und Online fanden gruppe Engadin Arena präsentiert.
schweiz auf eBoards bespielt. insgesamt 45 Medienreisen im
12 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 13
» Aktivitäten Geschäftsjahr Aktivitäten Geschäftsjahr «
Tourist Informationen Digital Management
373.65 CHF
Durchschnittlicher
Bestellwert
18’790
In der Folge der Covid-19 Pandemie nutzen und auch schätzen. In der Fol-
10.5 Mio.
Gesamtumsatz Experience Shop
Aktive Kundenprofile
St. Moritz und Engadin
203‘000
hat sich das Informationsverhalten der ge des Pilots haben sich S-chanf und
Gäste deutlich verändert. Im Jahr Bever entschieden, die virtuelle Tou-
2021 konnten 118‘820 Gästekontakte rist Info weiterhin einzusetzen. Beide
Gästekontakte total
am Schalter aller Tourist Informatio- Pilotprojekte wurden nun als zusätz-
nen im Oberengadin verzeichnet wer-
den, was 16% weniger als im Vorjahr
liche Module in das regionale Konzept
«Infostellen 2022» aufgenommen. Die- Das Jahr 2021 stand für das Digital der gemeinsamen Digitalisierungsstra-
28’100
Buchungen
und gar 20% weniger als im 2019 ist. ses wurde den Gemeinden vorgestellt Management der ESTM im Zeichen tegie widerspiegeln.
Hingegen stieg im letzten Jahr die Be- und zur Umsetzung verabschiedet. Um der Umsetzung der digitalen Strategie:
arbeitung von E-Mailanfragen um die lokalen Tourist Information in den Unter dem Credo «Destinationsweite, Ein Beispiel für ein solches Puzzle-
20% und im Vergleich zum Jahr davor Bereichen Telefonie und E-Mails zu durchgängige Gästeerlebnisse» wurde teil ist das Angebot ÖV-Inklusive, wel-
um 41%. Zugenommen hat auch die unterstützen, wurde zudem ein zu- das umfassende Umsetzungsprojekt ches der Gast bei manchen Hotels ab Darstellung eingebunden. Im Jahr
Zahl telefonischer Auskünfte, 2021 sätzlicher Service der «Gästeberatung «Digital Customer Journey» gestartet. einer gewissen Anzahl Übernachtun- 2021 konnte das Ecommerce-Team
wurden 40‘616 Anrufe registriert was regional» aufgenommen und per 2022 Unter dem Titel «Smart Destination» gen gratis nutzen kann. Momentan viele neue Schnittstellen zu neuen
einen Zuwachs von 8% bedeutet. Be- eingeführt. ist das Projekt auch politisch in die läuft dieser Vorgang noch so ab, dass er Angeboten implementieren, diese on-
36‘990
liebt ist auch das digitale Informati- Standortentwicklungsstrategie der Re- bei seiner Anreise einen Papierzettel line buchbar machen und damit den
onssystem «Tweebie»: Über die Web- Ausserdem konnte mit den Gemein- gion Maloja eingebettet worden. ausfüllt, um dieses Angebot zu erhal- Komfort für den Gast erhöhen. Bei-
apps, die öffentlichen Screens in Sils, den Madulain, Zuoz und S-chanf ein per E-Mail ten. Man konnte diesen Prozess nun spiele für Implementierungen 2021 im
Celerina, Pontresina, Madulain, Zuoz gemeinsames Modell des Tourismus- Digital Customer Journey digitalisieren, sodass ihm das Ticket Experience Shop sind die Buchbarkeit
sowie bei zahlreichen Hotels konnten managements unter der Führung der automatisch auf sein Profil geladen von Tischreservationen, Jahreskarten
597‘665 Seitenzugriffe registriert wer- ESTM ausgearbeitet werden, welches Im Rahmen dieser Digitalisierungs- wird. Einerseits ein bequemer Vorgang und Sommertickets der Bergbahnen,
den, 8.5% mehr als im Vorjahr. Insbe- von den Gemeindeversammlungen der offensive wurde eine neue Daten- und für den Gast, andererseits eine Verein- das Buchungstool Engadin Skimara-
sondere die öffentlich zugänglichen drei Gemeinden verabschiedet wurde. Systemlandschaft aufgebaut. Diese fachung der Arbeit für die Mitarbeiter thon oder weitere Aktivitäten und Pa-
Touchscreens weisen steigende Zu- Gemeinsam mit dem neu gegründeten wird mit den Daten unseres Experien- an der Rezeption, da nur die Kunden- ckages. Weiterentwicklungen im Ex-
griffszahlen aus. Verein «Engiadina Plaiv Turissem» ce Shops und unserer Webauftritte das daten im System eingetragen werden perience Shop sind Erweiterungen von
wird die ESTM ab 2022 für die Füh- zukünftige Gästeerlebnis prägen. Da- müssen. Dies ermöglicht, die erworbe- Zahlungsmöglichkeiten sowie Opti-
Die mobile Tourist Info, welche im rung des gemeinsamen Tourismusma- tenbasierte und automatisierte Kam- nen anonymen Kundendaten auszu- mierungen im Bereich Usability für
Rahmen des nationalen Umsetzungs- nagements dieser drei Gemeinden ver- pagnen, sowie neue Ansätze der Pro- werten und unsere Schlüsse ziehen zu Produktübersicht und Filter.
projekts «Tourist Office Lab» vom
Staatssekretariat für Wirtschaft
antwortlich sein.
118‘820
am Schalter
duktgestaltung, erzeugen optimale
Synergien des Experience Shops mit
können, um auch die Leistungspartner
mit Erkenntnissen zu versorgen. Somit Webmanagement
(SECO) unterstützt wird, konnte wei- der digitalen, personalisierten Marke- profitieren nicht nur die Gäste, son-
ter eingesetzt und angewendet wer- tingarbeit (Data Driven Marketing). dern auch die Leistungspartner von Auch im Bereich der Webauftritte
den. Aufgrund der Rückmeldungen ist dieser Entwicklung. Die Digitalisie- konnten viele kleinere und grössere
die ESTM überzeugt, dass diese Form Um den Gast optimal und unauffäl- rung versteht sich dabei immer als Projekte und Weiterentwicklungen in
der Gästeberatung zu einem fixen Be- lig entlang seiner Reise zu begleiten, Mittel zum Zweck: Nicht das Gästeer- Angriff genommen werden.
standteil der Tourist Information in wurden auch die digitalen Touchpo- lebnis soll digitalisiert, sondern der Dazu gehören das Go Live der Cor-
der Region wird. Auch konnte der Ein- ints in der Destination analysiert und Prozess «Tourismus» für den Gast be- porate Website estm.ch, verbessertes
satz einer virtuellen Tourist Info mit
persönlicher Videoberatung an ver- 36‘525
per Telefon
wo nötig, viele, auch kleinere, Projekte
in Angriff genommen – dies im Sinne
quemer gemacht werden. Webcam Erlebnis, neue Designele-
mente oder kontinuierliche Opti-
schiedenen Standorten (Camping einer destinationsweiten, leistungs- Experience Shop mierungen auf engadin.ch und auf
Morteratsch, Bahnhof Bever oder Ge- partnerübergreifenden und proaktiven stmoritz.com. Nicht zuletzt wurde die
meindeverwaltung S-chanf) getestet Digitalisierungsoffensive. Die Arbeit Der Experience Shop ist als destina- automatische Übersetzung von Google
werden. Der flankierend durchgeführ- des Team Digital der ESTM im Jahr tionsweite Vertriebsplattform auf den Translate auf engadin.ch in mehr als
te Akzeptanztest bestätigte, dass die 2021 beinhaltete somit viele kleine zwei Websites engadin.ch und stmo- 100 Sprachen implementiert.
Gäste diese Form der Gästeberatung Puzzleteile, die zusammen die Mission ritz.com mittels markenspezifischer
14 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 15
» Aktivitäten Geschäftsjahr Aktivitäten Geschäftsjahr «
Business Development &
Unternehmenskommunikation
Corona Taskforce Tourismus AG und der Regionalent- Über die vergangenen Jahre hat sich Bedeutung weiter. Ein aktuelles Pro-
1‘875
wicklung von grosser Bedeutung. Ent- das Informations- und auch Bu- jekt ist der Gesundheitstourismus im
lang der Standortentwicklungsstrate- chungsverhalten der Gäste stark ver- Oberengadin, bei welchem das Poten-
gie übernimmt die ändert. Weltweite Trends wie die er- zial und die Umsetzung mit den tou-
Empfänger des
59
Tourismusorganisation den Lead bei höhte Mobilität, Individualität und ristischen und medizinischen Leis-
Newsletters wichtigen touristischen Projekten und Selbstbestimmung, veränderte Arbeits- tungspartner diskutiert und buchbare
2‘100 52
treibt diese Hand in Hand mit der Re- modelle und ganz stark die digitale Angebote entwickelt werden. Gesund-
Meetings mit den
gionalentwicklung voran. Dazu gehö- Transformation haben sowohl Reise- heitstourismus ist dabei ein Quer-
Gemeinden
Follower auf LinkedIn ren Projekte wie das regionale touristi- verhalten wie auch die Erwartungen schnittsthema, welches sich durch di-
versendete News-
sche Gesamtkonzept (TGK), die unserer Gäste an touristische Destina- verse bestehende Angebotsbereiche
letter
11
Engadin Arena, ein Masterplan im Be- tionen wie das Oberengadin stark ver- erstreckt. Gesund und genussvoll le-
Newsletter zur Unterneh- 50
Einzelberatungen bei Problemen
reich Gesundheitstourismus, die Digi-
tal Customer Journey und weitere.
ändert. Entscheidend für eine erste
Reise in unsere Destination und ins-
besondere für Folgeaufenthalte ist das
ben ist der Kern unseres Engadiner
Gesundheitourismus. Vor diesem Hin-
tergrund ist klar, dass die vvielen be-
menskommunikation
von Unternehmen Tourismusstrategie Gesamterlebnis von der Inspiration, reits betehenden Angebote und
Information, über die Buchung bis hin Dienstleistungen im Engadin prädes-
Im Hinblick auf die neue Leistungs- zum Aufenthalt. Es ist somit das tiniert sind, dieses touristische Quer-
Mittels monatlicher Newsletter in- Tourismusstrategie, unter Berücksich- über einen neu geschaffenen Beirat vereinbarung 2023 der ESTM, welche höchste Bestreben aller Partner im schnittsthema zu bespielen. Im Wis-
formiert die ESTM regelmässig über tigung der Markenversprechen, ge- aus regionalen, nationalen und inter- im Frühjahr 2022 von der einheimi- Tourismus, ein herausragendes Ge- sen, dass die bestehenden Erlebnis-
Neuigkeiten aus dem Unternehmen. meinsam mit den Leistungspartnern nationalen Exponenten themenspezi- schen Bevölkerung verabschiedet wer- samterlebnis zu schaffen und zu angebote mit einigen Justierungen
Seit Februar 2021 ist zudem der Linke- und auch den Gemeinden die Rolle des fisch auf die Expertise sowie neue Im- den soll, ist die ESTM laufend dabei, kommunizieren. und Ergänzungen, ein riesiges Gäste-
dIn Account fester Bestandteil der Un- regionalen touristischen „Kümmerers“ pulse von aussen zurückgreifen. gemeinsam mit den Gemeinden, Part- bedürfnis treffen, soll dieses Thema
ternehmenskommunikation. Neu hin- in der Angebotsentwicklung einneh- nern die strategischen Stossrichtun- Die ESTM analysiert die relevanten verstärkt bearbeitet werden und mit
zugekommen ist im Dezember die men und durchgängige Gästeerlebnis- Ein erster Schritt in diese Richtung gen der folgenden Jahre entlang der internationalen Trends und deren einem intelligenten Marketing die
Zeitung «Giazetta Turissem», welche se sicherstellen. Die Vermarktung in wurde dabei mit der neu begonnenen touristischen Rahmenbedingungen Auswirkung auf das Reiseverhalten, Wertschöpfung für alle involvierten
halbjährlich hauptsächlich die lokale den Zielmärkten bleibt jedoch der Zusammenarbeit mit der Regionalent- auszurichten. Dies erfolgt auch in en- definiert gemeinsam mit den Partnern Leistungspartner und somit für die Re-
Bevölkerung, aber auch weitere Inter- Grundpfeiler des Leistungsauftrages. wicklung der Region Maloja gelegt. ger Absprache und intensiver Zusam- die erfolgsversprechenden Massnah- gion gesteigert werden.
essierte über die Hintergründe der Die veränderten Anforderungen an Die Ende 2020 verabschiedete Stand- menarbeit mit der Regionalentwickle- men in den Nah- und Fernmärkten
Tourismusorganisation und deren täg- die ESTM wurden in einem angepass- ortentwicklungsstrategie 2030 sieht rin der Region Maloja sowie den und entwickelt – ebenfalls gemeinsam
lichen Geschäften sowie über das tou- ten Grundauftrag festgehalten und mit vor, mit gezielten Massnahmen und Tourismusverantwortlichen der mit den Leistungspartnern – die Pro-
ristische Geschehen im Tal informiert. den Zuständigkeiten und Verantwort- Projekten die wirtschaftliche und ge- Gemeinden. dukte und Angebote von regionaler
lichkeiten der einzelnen touristischen sellschaftliche Entwicklung im Tal vo-
Neupositionierung Akteure ergänzt. Um die Identifikation ranzutreiben und so die Attraktivität
und gemeinsame Mission der ESTM und Wettbewerbsfähigkeit der Region Phasen der regionalen Tourismusstrategie
Entlang der sich verändernden ge- mit den Leistungspartnern weiter zu zu gewährleisten. Dies mit dem End-
sellschaftlichen und touristischen stärken, soll das Aktionariat, welches ziel, eine hohe Wertschöpfung zu er-
Rahmenbedingungen verändern sich bis anhin ausschliesslich durch die Ge- reichen und sichere und attraktive Ar-
auch die Strukturen des Tourismus- meinden gehalten wurde, für die Ver- beitsplätze zu schaffen. Da der
strategische Analyse strategische Optionen
marketings. In intensiver Zusammen- einigungen der Hotellerie, der Paraho- Tourismus in der Region Maloja die
Phase 1 (Dezember 2021 bis März 2022) Phase 2 (April 2022)
arbeit mit den touristischen Leis- tellerie, Handel und Gewerbe sowie die Leitbranche ist, finden sich zweidrittel
tungspartnern sowie den Gemeinden der Bergbahnen geöffnet werden. aller Massnahmen und Projekte im
der Region Maloja wurde über die ver- Gleichzeitig wird der in der Vergan- Tourismus wieder. Um regionale Ent-
gangenen Monate der Auftrag an die genheit durch sieben Interessensver- wicklungsprojekte erfolgreich umset-
ESTM und die dazu notwendigen tretern bestandene Verwaltungsrat auf zen zu können, braucht es jedoch oft-
strukturellen Anforderungen überar- ein fünfköpfiges Gremium mit klaren mals einen Projekttreiber, der diese zukünftige Positionierung Vernehmlassung
beitet und in einem sogenannten Kompetenzprofilen reduziert. Der ver- forciert und unterstützt. Aus diesem Phase 3 (Mai 2022 bis Juni 2022) Phase 4 (Juni 2022 bis August 2022)
„neuen Geschäftsmodell“ vereinbart. kleinerte Verwaltungsrat kann agiler Grund ist die Zusammenarbeit zwi-
Die ESTM soll entlang der regionalen und flexibler agieren und gleichzeitig schen der Engadin St. Moritz
16 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 17» Aktivitäten Geschäftsjahr Aktivitäten Geschäftsjahr «
4.4 Jahre
Mitarbeiterumfrage Durchschnittsdienstalter
38 Emotionale Verbundenheit
40 Durchschnittsalter 5.02
72,46%
«Ich bin stolz darauf,
Mitarbeiter von ESTM zu sein.»
Vollzeit 4.15
Frauenanteil
5.00
«Ich freue mich jeden Tag auf
meine Arbeit.»
5
4.59
20
2021 (48) 2020 (46)
27,54%
Männeranteil Teilzeit
Lernende und
PraktikantInnen «Ich würde ESTM guten Freunden als
4.54
Basis: Anzahl Befragte in Klammer
Arbeitsplatz empfehlen.»
3.84
0 1 2 3 4 5 6
trifft gar nicht zu trifft voll und ganz zu
Wie bereits im Herbst 2019 wurde im Februar 2021 die Mitarbeiterumfrage der ESTM AG durch das
Markt- und Sozialforschungsinstitut DemoSCOPE durchgeführt. Um die Vergleichbarkeit sicherzustel-
len, waren die Fragestellungen und Inhalte identisch zu den vergangenen Umfragen. Die Kernaussagen zur ESTM als Unternehmung bestärken die eingeschlagene Richtung und lassen
zuversichtlich in die Zukunft schauen:
Rückblick: Nach der ersten Befragung konnten viele Massnahmen gemeinsam mit den Mitarbeiten-
den erarbeitet werden. Die Massnahmen zielten auf diejenigen Bedürfnisse der Mitarbeitenden, die sich
nachhaltig attraktivitätssteigernd auswirken sollten und sowohl ökologisch wie auch betriebswirtschaft- Unternehmen
lich sinnvoll erschienen. Diesen Kriterien genügten nicht alle der eingebrachten Vorschläge. Mehrere
«Ich werde über Wichtiges bei 4.89
der Massnahmen wurden sofort umgesetzt, andere bedingten reglementarische und strukturelle ESTM hinreichend informiert.» 4.13
Anpassungen.
«Wir verfolgen unsere 4.83
Die Massnahmen betrafen primär folgende Bereiche: Weiter gingen Vorschläge ein zu folgenden Themen: Strategie konsequent.» 3.91
«Ich werde über Wichtiges 4.81
t
1. Weiterbildung umgesetz 1. Sauberkeit am Arbeitsplatz bei ESTM schnell orientiert.» 4.16
2021 (48) 2020 (46)
voll
wo sinn
Basis: Anzahl Befragte in Klammer
t 2. Work-Life-Balance
umgesetz
«Ich habe viel Vertrauen in 4.79
2. Lohnnebenleistungen unsere Geschäftsleitung.» 3.73
3. Nachhaltigkeit
t
3. Leistungsrechtes Salär umgesetz 4. Home-Office «ESTM bietet attraktive 4.66
(Funktion- und Lohnsystem) Lohnnebenleistungen.» 3.07
5. Arbeit und Arbeitsplatz
4. Leistungsrechtes Salär nt «ESTM hat einen guten Ruf
abgeleh
4.27
6. Teambuilding in der Öffentlichkeit.» 3.29
(Bonussystem)
7. Vaterschaftsurlaub
5. Arbeitsorganisation und -prozesse in Arbeit «ESTM bietet ein 3.89
8. Erweiterter Mutterschaftsurlaub leistungsgerechtes Salär.» 2.96
t
6. Ferien umgesetz 9. Vergünstigungen Dritter 0 1 2 3 4 5 6
trifft gar nicht zu trifft voll und ganz zu
Das Projektteam, die Geschäftsleitung und die Mitarbeitenden tauschten sich über mehrere Monate
hinweg in regelmässigen Abständen aus über den Prozess, die inhaltliche Diskussion sowie über die Weiteres Entwicklungspotenzial zeigte sich in Bezug auf berufliche Perspektiven, Lohn und insbe-
Entscheide und Priorisierungen. Nach vollständiger Umsetzung der getroffenen Massnahmen wurde sondere das Image in der Öffentlichkeit. Gerade bei den Tourist Informationen sind die beruflichen Wei-
eine erneute Befragung durchgeführt. terentwicklungsmöglichkeiten ein wichtiges Thema, dem es Rechnung zu tragen gilt.
Diese zeigte folgendes Bild: Die emotionale Verbundenheit mit ESTM konnte deutlich erhöht werden So soll die Arbeitgeberattraktivität auch in Zukunft Aufmerksamkeit erhalten und in zeitlichen Ab-
mit dem Resultat, dass Engadin St. Moritz Tourismus heute von den Mitarbeitenden als insgesamt at- ständen erneut gemessen werden.
traktive Arbeitgeberin wahrgenommen wird.
18 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 19Zielerreichung
» Zielerreichung Zielerreichung «
Zielerreichung
Entwicklung Hotel-Logiernächte
Anzahl der Hotel-Logiernächte von 2011 – 2021
Ziel
BE SS E R E E NT W I CK LU N G D E R H OT E L -
L O G I E R N Ä C H T E A L S D E R K A N T O N
G R A U B Ü N D E N U N D D A S W A L L I S I M J A H R
2020.
Die weltweite Pandemie mit ihren Da jedoch insgesamt ein gesteigertes
Ergebnis
Gästeaufkommen spürbar war, haben sich auch die
Folgen für das internationale Reisever- Das Total der Hotellogiernächte für das Jahr 2021 auf den jeweiligen Brand: Der Brand St. Moritz
Online-Buchungen über die Vertriebsplattform STC
halten hat sich auch im Jahr 2021 auf und dem Channelmanager Spider deutlich erholt
beträgt 1‘516‘025. Damit schliesst das Jahr 4.67% schliesst das Jahr 2021 2.1% über Vorjahr, jedoch
über dem Vorjahr und -5.9% hinter dem -22.1% hinter 2019. Die Orte des Brands Engadin
die Zielerreichung der Messgrössen und weisen einen Zuwachs von 32.6 % gegenüber
Kalenderjahr 2019. Auch 2021 war weiterhin können für 2021 +6.3% zum Vorjahr und +8.2% zu
ausgewirkt. Die Ziele dieser Indikatoren dem Vorjahr aus. Sehr erfreulich präsentierte sich
geprägt von der Covid-19 Pandemie. In Bezug auf 2019 ausweisen.
konnte die Engadin St. Moritz Tourismus auch die Situation bei der Buchung von
die Reisetätigkeit bedeutete dies, dass die Schweizer
Ferienwohnungen, wo zwischenzeitlich die
AG deshalb nur teilweise erreichen. Da Nachfrage das Angebot überstieg. Mit einer
Gäste zum grossen Teil ihre Ferien im eigenen Land Ganz Graubünden schliesst das Jahr 2021 mit
keine Umfrage zur Markenattraktivität verbrachten, während die Reisen internationaler einem Plus von 8.03% über Vorjahr, das Wallis 8.6%.
Steigerung von 15.7% konnte der Vorjahresrekord
Gäste weiterhin stark eingeschränkt oder gar nicht Somit wird das Ziel nicht erreicht.
und Gästezufriedenheit durchgeführt noch einmal übertroffen werden.
möglich waren. Dies hatte folgende Auswirkungen
wurde, kann diesbezüglich keine Aussa-
Auch die Entwicklung des Experience Shops auf
ge getroffen werden. Anzahl Logiernächte
engadin.ch und stmoritz.com verläuft weiterhin
äusserst positiv. Der Buchungsumsatz aller 2‘000‘000
2000000
Obwohl das Total der Logiernächte im Vergleich
angebotenen Leistungen liegt im Jahr 2021 bei über
zum Jahr 2020 zulegen konnte, wurden insgesamt
CHF 9.3 Millionen und verzeichnet so einen
weniger Übernachtungen als vor der Pandemie
Zuwachs von 297.4%. Somit konnte der
verzeichnet. Dies ist insbesondere darauf
Gesamtumsatz der ESTM AG und der
1‘647‘868
zurückzuführen, dass das international geprägte
1‘611‘747
Vertriebsplattformen STC und E-domizil auf über
1‘578‘338
1‘500‘000
1‘551‘494
St. Moritz sehr stark von der Pandemie getroffen 1500000
1‘527‘291
1‘533‘202
1‘516‘025
1‘495‘813
CHF 19.9 Millionen gesteigert werden, was einer
wurde und das Jahr nur leicht im Plus (2.1%)
1‘448‘430
1‘419‘481
1‘412‘297
Zunahme von 84.1 % entspricht.
beenden konnte und im Vergleich zu 2019 ein
Minus von 22.1% hinnehmen musste, während das
Deutlich zulegen konnten auch die
Engadin von vielen Schweizer Gästen profitieren
Kommunikationskanäle der Tourismusorganisation.
und stärker zulegen konnte. Die kumulierten Zahlen 1‘000‘000
1000000
Während die Webseite engadin.ch insgesamt doppelt
von St. Moritz und den Engadiner Gemeinden liegen
so viele Nutzer verzeichnen konnte, wurde auf der
somit hinter dem Wallis und dem gesamten Kanton
Seite stmoritz.com eine starke Verwendung auf
Graubünden, weshalb das Ziel der höheren
mobilen Geräten registriert. Gleichzeitig konnten
Auslastung nicht erreicht werden konnte.
die Interaktionen auf allen Social Media Kanälen
gesteigert werden, dies auch im schwierigen 500‘000
500000
chinesischen Markt.
00
2011 2012
2011 2012 2013
2013 2014
2014 2015
2015 2016
2016 2017 2018
2017 2018 2019
2019 2020
2020 2021
2021
Ende 2018 hat die Gemeinde Zernez die Tourismusorganisation verlassen. Zu Vergleichbarkeitszwecken wurden
die Logiernächtezahlen von Zernez für die Jahre 2011-2020 nicht berücksichtigt.
22 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 23» Zielerreichung Zielerreichung «
Buchungsumsatz +32.6%
Buchungsumsatz der Hotellerie und Ferienwohnungen über die
Buchungsplattformen STC und e-domizil (2012 – 2021)
Umsatz über die
Buchungsplattform STC
ziel
B U C H U N G S U M S AT Z ÜBER STC GEGENÜBER
2 0 2 0 S T E I G E R N - V O R A U S G E S E T Z T, D A S S D I E
A N Z A H L B E T T E N K O N S TA N T B L E I B T.
ergebnis
Die Online-Buchungen über den Vertrieb von STC Denn gegenüber 2019 liegt der Online-
und des Channelmanagers Hotel Spider haben sich Buchungsumsatz noch 54.5% zurück. Das
gegenüber dem Vorjahr deutlich erholt und um formulierte Ziel einer Steigerung gegenüber
32.6% zugelegt. Dennoch ist weiterhin spürbar, 2019 ist somit nicht erreicht.
Umsatz (CHF)
14’301’164
dass das internationale individuelle Reisegeschäft,
dessen Buchungen häufig online abgewickelt
13’478’246
1‘500‘000
15000000 werden, nur zögerlich wieder eingesetzt hat. Die
Corona-Pandemie schlägt sich somit immer noch
11’854’506
H OT E L L E R I E auf den Buchungsumsatz der Hotellerie nieder.
1‘200‘000
12000000
8’890’000
+ 15.7 %
8’668’262
8’637’526
7’739’936
900‘000
9000000
6‘914‘764
Umsatz über die
4’594’243
600‘000
4‘471‘342
6000000 Buchungsplattform e-domizil
3’864’249
FERIENWOHNUNGEN
ziel
2’394’736
2’289’220
B U C H U N G S U M S AT Z Ü B E R E - D O M I Z I L G E G E N -
1’920’000
1’857’726
1’862’759
1’668’169
Ü B E R 2 0 2 0 S T E I G E R N - V O R A U S G E S E T Z T, D A S S
1’634’392
300‘000
1’434’899
3000000 DIE ANZAHL VERMIETBARER FERIENWOHNUN-
G E N K O N S TA N T B L E I B T.
ergebnis
Die Echtzeitbuchung von Ferienwohnungen ist über CHF 4 Mio. Über den direkten Vertrieb der
0 während der Covid-19 Pandemie beliebter denn je. ESTM AG wurde ein Anteil von 17%, also rund
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 Zeitweise überstieg die Nachfrage nach online CHF 755‘000 gebucht, die restlichen 83%
buchbaren Ferienwohnungen das Angebot. Dies wurden bei unserem Vertriebspartner E-domizil
An dieser Stelle soll auch erwähnt werden, dass neben Hotels und Ferienwohnungen auch weitere
hat zur Folge, dass sich trotz grosser Nachfrage, der und deren Partnerplattformen verzeichnet.
Leistungen im Experience Shop auf engadin.ch und stmoritz.com buchbar sind. Deren Buchungsumsatz
Buchungsumsatz nicht im gleichen Masse Gegenüber 2019 konnte der Buchungsumsatz
hat im Jahr 2021 CHF 9‘360‘629 erreicht und liegt damit 297.4% über Vorjahr und gar 563.4% über 2019.
entwickeln konnte. Dennoch konnte der gar um 86.7% gesteigert werden.
Gesamthaft erreicht der Buchungsumsatz im Vertrieb von ESTM und deren Vertriebspartner STC und
Vorjahresrekord nochmals um 15.7% übertroffen Das Ziel ist erreicht.
E-domizil nun einen Buchungsumsatz von CHF 19‘965‘335, was gegenüber dem Vorjahr eine Zunahme von
werden und liegt nun mit CHF 4‘471‘342 erstmals
84.1% bedeutet.
24 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 25» Zielerreichung Zielerreichung «
Besucher auf den Kommunikationskanälen — Follower 2021 Engadin
Geschäftsjahr 2021
60‘000
60000
+ 16 %
56‘977
Interaktionen auf Facebook und Instagram
ziel
markant gesteigert werden. Auch die Entwicklung
49‘300
B E S U C H E R A U F D E N D I G I TA L E N M E D I E N ( W E B -
der chinesischen Kanäle wie Weibo und Wechat 45‘000
S E I T E N , H A N DY - C H A N N E L , A P P S U N D S O Z I A L E 45000
zeigen einen deutlichen Aufwärtstrend, wobei
M E D I E N ) G E G E N Ü B E R 2 0 1 9 B Z W. D E M V O R -
letzteres mitte Juni 2020 eingeführt wurde,
JAHR STEIGERN.
weshalb keine aussagekräftigen Vergleichszahlen
zum Vorjahr vorhanden sind. +1 %
Sehr erfreulich präsentiert sich die Entwicklung der
34‘076
33‘700
Webseite engadin.ch. Sowohl über Desktopgeräte
Mitte Jahr wurde zudem mit der Bearbeitung des 30‘000
30000
wie auch bei mobilen Anwendungen konnten
Kanals TikTok begonnen, mit welchem eine
doppelt so viele Nutzer registriert werden. Zu
deutlich jüngere Zielgruppe angesprochen wird.
beachten ist allerdings, dass im Jahr 2021 die
Obwohl hier keine Vergleichswerte vorhanden
Webseite des Ski Weltcup St. Moritz in die
sind, erzielten die Beiträge in den ersten Monaten
Umgebung der Tourismusorganisation
sehr erfreuliche Reichweiten.
eingegliedert wurde und für einen Teil des Traffics 15‘000
15000
aufkommt. Auch die Webseite stmoritz.com hat
12‘756
sich sehr positiv entwickelt, wobei hier eine klare
Zunahme auf mobilen Geräten festzustellen ist. ergebnis
Die Besucher und Follower sind gegenüber 2019
Während die Follower auf den Social Media um 39%, gegenüber dem Vorjahr um 9% gestiegen.
Kanälen leicht zugenommen haben, konnten die Das Ziel ist erreicht. 00 2020 2021
2021 2020 2021
2021 2021
2020 2020 2021
FA C E B O O K I N STAG RAM TI KTO K
Follower 2021 St. Moritz
+ 118% + 89 % 250‘000
250000
MOBIL DESKTOP
1‘763‘945
2‘428‘832
BESUCHER BESUCHER
+ 121‘011 %
218‘000
932’049
187‘500
1‘115’488
187500
Webseite engadin.ch
2020 2021 2020 2021
125‘000
125000 0% + 15 %
+ 67% + 23%
115‘000
115‘007
111’000
MOBIL DESKTOP
547‘916
373‘102
96‘400
BESUCHER BESUCHER
304’151
62‘500
62500 + 22 %
50’835
41‘639
327’284
Webseite stmoritz.com
180
0
2020 2021 2020 2021 2020 2021
2020 2021 2020
2020 2021
2021 2020
2020 2021
2021 2020 2021
2020 2021
FA C E B O O K I N STAG RAM WEIBO W E C H AT
26 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 Engadin St. Moritz Geschäftsbericht –––––– 2 0 2 1 27Sie können auch lesen
