In 5 Schritten zum Marketingkonzept - Grundlagen und Leitfaden für Dein Startup-Marketing
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In 5 Schritten zum Marketingkonzept Grundlagen und Leitfaden für Dein Startup-Marketing Prof. Dr. Heiko Auerbach Entrepreneurship & Sales 16. November 2022
@prof.auerbach @prof.auerbach Dr. Heiko Auerbach Professor für Entrepreneurship & Sales Hochschule Stralsund seit 52 Semestern prof.auerbach 2
Der Gelehrte ✔ ❌ „Marketing ist eine interdisziplinäre Wissenschaft der marktorientierten Unternehmensführung, bei der es darum Der Laie geht, auf der Grundlage von systematischer Analyse, Planung, „Marketing bedeutet, den Leuten mit Organisation und Kontrolle ein Gleichgewicht zwischen den manipulativen Tricks etwas zu verkaufen, das sie wirtschaftlichen Zielen eines Unternehmens und den gar nicht brauchen. Vor allem ist Marketing Nutzenerwartungen von (potentiellen) Kunden herzustellen.“ Beein ussung durch Werbung.“ Es gibt viele Auffassungen davon, was Marketing ist. Der Pro aus der Praxis ✔ „Im globalen Wettbewerb können wir nur erfolgreich sein, wenn wir Der (selbsternannte) „Guru“ unseren Kunden ein einzigartiges Der (unseriöse) Verkäufer Erlebnis bieten. Marketing hilft uns, ❌ ❌ diese Erlebnisse zu kreieren und zu „Du willst das Geheimnis für mehr verwirklichen.“ Geschäftserfolg kennenlernen? Ich lüfte „Marketing bedeutet, den Hühnern die es und verrate es Dir (in meinem neuen Füße plattzuklopfen und sie dann als Buch oder meinem Coaching)!“ Enten verkaufen.“ prof.auerbach 3 fl fi
Nie mehr Marketing Marketing ist Marketing falsch V I TA L Fitness-Test verstehen! prof.auerbach 4
X Marketing ist ein anderes Wort für Werbung. Nie mehr X Marketing heißt verkaufen - gern auch mit manipulativen Psycho-Tricks. Marketing X Marketing braucht man, um die Dinge zu verkaufen, die Ingenieure erfinden. falsch X Marketing heißt, Leuten Dinge zu verkaufen, die sie eigentlich gar nicht brauchen. verstehen! X Marketing ist keine Wissenschaft! prof.auerbach 5
✅ Marketing bedeutet, vom Kunden her zu denken. Nie mehr ✅ Marketing bedeutet, Kundenwünsche zu erkennen. Marketing ✅ Marketing bedeutet, Kundenprobleme zu lösen. falsch ✅ Marketing bedeutet: erst der Kunde - dann das Produkt. verstehen! ✅ Marketing ist Wissenschaft! prof.auerbach 6
Ein echter Marketing-Pro orientiert sich an den Wünschen, Bedürfnissen, Problemen, Werten, Lebensstilen, Einstellungen, Erwartungen… Nie mehr Selbst- verwirklichung gains kreieren Marketing Anerkennung und pains verhindern Wertschätzung falsch Soziale Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden verstehen! Bedürfnis nach Sicherheit Marktsegmente Existentielle Grundbedürfnisse Buyer Personas Die Pyramide menschlicher Bedürfnisse nach Abraham Maslow prof.auerbach 7 fi
Falscher Er nde Produkte und verkaufe sie! Nie mehr Denkansatz Marketing falsch Richtiger verstehen! ✓ Denkansatz Finde Probleme von Kunden und löse sie! prof.auerbach 8 ✖︎ fi
Bau Dein Marketing-Fundament in 5 Schritten! Values Intelligence Targets Activities Loop Marketing ist Wie willst Du die Bestimme den Sammle und bereite Welche Ziele hast Mit welchen V I TA L Kundennutzen, den Dein Produkt oder alle relevanten Informationen über Du? Was willst Du erreichen? konkreten Maßnahmen und Entwicklung und den Erfolg Deiner Marketing-Aktionen Deine Dienstleistung den Markt, Aktivitäten willst Du verfolgen, messen stiftet (extern). die Kunden, und Deine Zuele sollten Deine Pläne und beurteilen die Wettbewerber „SMART“ sein! umsetzen und Deine (monitoring)? Überlege Dir auch, auf. Ziele erreichen? welchen Sinn (Purpose) Dein Welche externen Unternehmen stiftet Trends können Dein (intern). Unternehmen (positiv und negativ) beein ussen? prof.auerbach 9 fl
USP Kundennutzen (Alleinstellungs- merkmal) Marketing ist V I TA L Wirtschaftlichkeit Technologie Marke / Status Prozesse Values Bestimme den Intelligence Kundennutzen, den Dein Produkt oder Targets Deine Dienstleistung stiftet (extern). Activities Loop „To organize the world's Überlege Dir auch, information and make it Mission universally accessible and welchen Sinn (Purpose) Dein useful.“ Unternehmen stiftet (intern). „Einen besseren Alltag für Leitbild (Purpose) Vision die vielen Menschen scha en.“ „Wir lösen ein Grundsätze Kundenproblem in 24 Stunden.“ prof.auerbach 10 ff
Marketing ist V I TA L 1. Nenn 3 Gründe, warum ein Kunde an Deinem Wer ist mein Kunde - Angebot nicht vorbeikommt! Values Geschlecht, Alter, Ausbildung, Einkommen, Familienstand, 2. Nenn drei Gründe, warum Du einem Kunden Sammle und bereite davon abraten solltest, Dein Angebot Intelligence Buyer Persona (B2C)? alle relevanten anzunehmen! Informationen über Oder ist mein Kunde ein 3. Nenn drei „pains“, die Kunden mit bisherigen Targets den Markt, Unternehmen / eine Behörde Angeboten / Lösungen haben! die Kunden, und (B2B)? Activities die Wettbewerber 4. Nenn drei „gains“, die Kunden sich wünschen. auf. Loop Welche externen Trends können Dein Warum wird ein Kunde Warum wird ein Kunde Unternehmen (positiv und negativ) S unser Produkt kaufen? W unser Produkt nicht beein ussen? (Stärken) kaufen? (Schwächen) Welche Trends spielen Welche Trends machen O uns in die Karten? T uns das Leben schwer? (Chancen) (Risiken) prof.auerbach Einfache SWOT-Analyse 11 fl
„Meta“-Marketing-Ziele Marketing ist V I TA L Kundenbindung Kundengewinnung Monetäre Ziele im Marketing-Zielsystem Values Bekanntheitsgrad Umsatz = Absatzmenge x Preis Intelligence Image Targets Deckungsbeitrag = Umsatz - variable Kosten Kunden- Activities zufriedenheit Loop Gewinn = Deckungsbeitrag - xe Kosten Markenstärke Rendite = Gewinn ÷ Umsatz Fans und Follower prof.auerbach 12 fi
Target Indikator Number Activities Marketing ist V I TA L Welches Ziel möchten wir Anhand welcher Kriterien und In welchem Ausmaß und Welche Maßnahmen und erreichen? Indikatoren können wir das innerhalb welchen Zeitraums Aktivitäten sind geeignet, das Ziel messbar machen? möchten wir das Ziel Ziel zu erreichen? erreichen? Values Unser Ziel ist spezi sch. Unser Ziel ist messbar. Unser Ziel ist attraktiv, Nun kommt der Marketing-Mix realistisch und terminiert. („7P“) zum Einsatz. Intelligence Targets 1 Beispiel Activities • zielgruppenrelevanten Content produzieren Loop 2 Mehr Reichweite in Sozialen Medien Anzahl Follower, Likes, Kommentare, Bis Ende Juni 2023 10.000 echte Shares (Engagement) Follower auf Instagram • 3 wöchentliche Feed-Posts • wöchentlich eine Story und ein Reel • relevante Hashtags 3 prof.auerbach 13 fi
• gain creators und pain relievers • Portfolio: Innovation, Modi kation, Differenzierung • Standards • Name • Training und Produktpolitik • Qualität Mitarbeiterentwicklung Marketing ist V I TA L • Design • Recruitment • Spezi kationen • Mitarbeiterbindung • Markenpolitik • Feedback-Systeme Personalmarketing • Preisniveau Values • Penetration vs. Skimming Preispolitik • Preisbündelung Intelligence • • Zahlungsarten / Terms Preisdifferenzierung • Wartezeiten • Bürokratie Prozesspolitik Targets • • Work ow Usability Marketing-Mix • Direktvertrieb • Benchmarks • Online-Marketing Activities • • POS-Konzepte Af liate Marketing Distributionspolitik • Call Center (outbound) Loop • Multichannel und • Betriebsmittel: Fahrzeuge, Omnichannel Einrichtung, Materialien, Equipment, Architektur • Zwischenmenschlicher Kontakt: Dresscode, Make-up, • Below / above the Haar, Verhalten, Benehmen Ausstattungspolitik line und Etikette Kommunikationspolitik • Zielgruppe • Symbole: Logo, Farben, • Botschaft Personas • Copy Strategy • Budget • Werbeinstrumente prof.auerbach 14 fi fl fi fi
• Innovative Produkte • Apple steht für Kreativität • Vertrieb über eigene „Apple Stores“ • Online-Vertrieb • Spezialisierte Kundenberater • Dell steht für „Business“ • Hochpreis im Vergleich zum Wettbewerb • Online-Beratung • Jährliche Events • Preiswerte Einstiegsmodelle • Apple Eco-System • Individuelle Kon guration • TV-Werbung Marketing Mix • 1 Mio. Follower auf Instagram • 28,8 Mio. Follower auf Instagram Marketing Mix • Niedrigpreis-Strategie • Rasche Prozesse • Selbstservice-Komponenten • Premium Service • Service gegen Gebühr • First to y A380 • Hohe Sicherheit, geringer Service • 4 Buchungsklassen • Europa • Destinationen weltweit (Star Alliance) • Vertrieb über ryanair.com • „Singapore Girl“ • 884.000 Mio. Follower auf Instagram • 1,3 Mio. Follower auf Instagram Bilder: Apple, Dell, Singapore Air, RyanAir prof.auerbach 15 fl fi
Values Intelligence Targets Activities Loop ❏ Wir kennen unsere ❏ Wir haben klar ❏ Wir haben Key ❏ Wir können in 30 ❏ All unsere Maßnahmen Kunden und deren de nierte Ziele die Performance Sekunden sagen, sind zielorientiert, d.h. Wünsche und beschreiben, was wir Indicators (KPIs) welchen Nutzen ein sie dienen dazu, die Bedürfnisse. erreichen wollen. de niert, mittels derer Kunde hat, wenn er zuvor festgelegten ❏ Wir sind uns unserer ❏ Wir haben das wir die Wirksamkeit unser Angebot Ziele unter Stärken und Ausmaß des unserer Marketing- annimmt. Berücksichtigung Teste Deine Schwächen (aus Zielerreichungs- Aktivitäten messen, ❏ Wir haben eine klare unserer Zielgruppe(n) Kundensicht!) grades festgelegt. analysieren und und unverwechselbare zu erreichen. bewusst. steuern können. USP. ❏ Wir haben einen ❏ Wir haben Ideen ❏ Wir kennen unsere Zeitraum oder hinsichtlich Qualität, ❏ Wir überprüfen den Marketing- ❏ Wir haben eine klare Design, Vielfalt und Erfolg unserer Mitbewerber und Zeitpunkt für die Vorstellung davon, wie weiterer Marketing-Aktivitäten deren Stärken. Zielerreichung unser Unternehmen in Spezi kationen in klar festgelegten ❏ Wir schätzen die de niert. 5 Jahren aussehen soll unseres Angebotes. Intervallen (täglich, (Vision). Marktgröße ❏ Unsere Ziele fördern wöchentlich, Fitness ❏ Wir haben konkrete realistisch ein. die Motivation aller monatlich, jährlich). ❏ Wir und unsere Pläne bezüglich ❏ Wir beobachten stets Beteiligten, an deren Kunden verstehen den unserer Preise, ❏ Alle Beteiligten haben Erreichung Sinn (Purpose) Marktchancen und Konditionen und aller Zugri auf die mitzuwirken. unseres -risiken und lassen nanzieller erfolgsrelevanten KPI. Unternehmens. diese in unsere ❏ Unsere Ziele sind Transaktionen mit ❏ Wir haben Überlegungen zur realistisch. unseren Kunden. ❏ Wir können die „DNA“ Voraussetzungen Weiterentwicklung ❏ Wir wissen, für unseres gescha en, uns bei unseres welches Angebot wir in Unternehmens in Veränderungen rasch Unternehmens welchen Medien mit einem Satz anpassen und neue ein ießen. welchen Botschaften formulieren. Aktivitäten initiieren zu werben. können. ❏ Wir kennen die Vertriebswege, über die wir unsere Kunden erreichen. prof.auerbach 16 fi fi fi fi fl ff fi ff
Prof. Dr. Heiko Auerbach Entrepreneurship & Sales Hochschule Stralsund Homepage: marketingmap.de Instagram: prof.auerbach Youtube: prof.auerbach prof.auerbach 17
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