CRM erfolgreich einsetzen - PRAXIS.WISSEN Edition
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Edition
PRAXIS.WISSEN
Heinrich Holland
CRM erfolgreich einsetzen
Warum CRM-Projekte scheitern
und wie sie erfolgreich werden
BusinessVillage
Update your Knowledge!Inhaltsverzeichnis 1
Über den Autor ................................................................................................................. 3
1. Warum Customer Relationship Management wichtig ist und
bleibt! .............................................................................................................................. 5
CRM – nur ein Modethema? ............................................................................................ 5
Der Begriff des Customer Relationship Management ...................................................... 6
Die Charakteristika und Ziele des CRM ........................................................................... 7
Die Gründe für die Entwicklung des CRM ...................................................................... 10
2. Die Verbindungen zu modernen Marketinginstrumenten wie
Dialogkommunikation und Database-Marketing ....................................... 13
Das Dialogmarketing ...................................................................................................... 13
Die Medien des Dialogmarketing.................................................................................... 14
Das Database-Marketing ................................................................................................ 14
Die Steuerung von Marketing-Maßnahmen.................................................................... 16
Die Kundenbewertung als Basis des CRM..................................................................... 16
Die Einsatzmöglichkeiten des Database-Marketing im CRM ......................................... 19
3. Warum viele CRM-Projekte die Erwartungen nicht erfüllen
konnten ....................................................................................................................... 23
Typische Probleme bei der Umsetzung des CRM .......................................................... 23
Die CRM-Systemauswahl............................................................................................... 24
Die CRM-Einführung als strategisches Projekt .............................................................. 25
4. Die Instrumente des CRM .................................................................................... 31
Die Marketing-Instrumente ............................................................................................ 31
Die Komponenten von CRM-Sytemen ........................................................................... 33
Die Aufgaben von CRM-Sytemen................................................................................... 35
5. Ziele und Erfolgsfaktoren von CRM-Projekten .......................................... 37
Ziele des Customer Relationship Management.............................................................. 37
Beziehungsmanagement ................................................................................................ 40
CRM und integriertesMarketing ..................................................................................... 42
Kundenkontaktprogramme ............................................................................................. 44
BusinessVillage – Update your Knowledge!2 Inhaltsverzeichnis
6. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung ........................................................................................................ 47
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ..................................................................... 47
Bedeutungder Kundenzufriedenheit ............................................................................... 48
Kundenbindung .............................................................................................................. 49
Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung .......................... 50
7. Das Kundenbindungsmanagement ................................................................ 53
Trend zum Kundenbindungsmanagement...................................................................... 53
Langfristige Kundenbeziehung ....................................................................................... 53
Generierung von Kundenbindungsstrategien ................................................................. 55
Permission-Marketing ..................................................................................................... 56
8. Relationship Management im Internet-Zeitalter: Das E-CRM ............. 59
Relationship Management im Internet-Zeitalter.............................................................. 59
E-CRM-Systeme ............................................................................................................ 61
9. Handlungsempfehlungen:So nutzen Sie CRM für Ihr
Unternehmen ............................................................................................................. 63
Gastbeitrag: Der Kundenwert als Zielgröße im Marketing ................... 65
von Prof. Dr. Thomas Schildhauer
Vom Massenmarketing zum Beziehungsmarketing........................................................ 65
Neue Zielgröße Kundenwert .......................................................................................... 66
BusinessVillage – Update your Knowledge!Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 5
1. Warum Customer Relationship Management wichtig
ist und bleibt!
CRM – nur ein Modethema? Wieder andere Manager halten CRM für
In den letzten Jahren hat ein neuer Begriff eine „Eintagsfliege“ oder einen modischen
das Marketing beherrscht. Unzählige Auf- Trend, mit dem man sich nicht beschäftigen
sätze in Zeitschriften und Zeitungen be- muss und der in einem Jahr wieder vergessen
schäftigen sich mit dem Thema „Customer sein wird.
Relationship Management“ (CRM). Zahlrei-
che CRM-Kongresse werden veranstaltetet, Handelt es sich also um einen Modebegriff,
Unternehmensberater und Agenturen bieten der in kurzer Zeit wieder vergessen sein
CRM-Lösungsansätze an, Software-Unter- wird? Sicherlich nicht!
nehmen bieten ihre Produkte unter dem Titel
CRM an, und viele Unternehmen installieren Customer Relationship Management muss
den CRM-Manager. sehr umfassend verstanden werden als ein
strategischer Ansatz, der zur vollständigen
Wenn man sich aber genauer mit dem Be- Planung, Steuerung und Durchführung al-
griff auseinander setzt, wird deutlich, dass ler interaktiven Prozesse mit den Kunden
CRM sehr unterschiedlich verstanden und genutzt wird. Es umfasst das gesamte Unter-
interpretiert wird. Zum einen besetzen viele nehmen und den gesamten Kundenlebenszy-
Software-Hersteller den Begriff „CRM“ und klus und beinhaltet das Database-Marketing
nehmen ihn für sich in Anspruch, so dass und entsprechende CRM-Software als Steue-
bei einigen Entscheidern in Unternehmen rungsinstrument. Das Ziel besteht darin, eine
der Eindruck entsteht, der Einsatz von ent- optimale Kundenorientierung zu erreichen.
sprechender Software garantiere praktisch
automatisch die Erreichung einer höheren CRM stellt also kein isoliertes Instrument
Kundenbindung und der angestrebten Mar- dar, sondern muss als Philosophie in die Un-
ketingziele. ternehmensprozesse einfließen, um eine kon-
sequente Kundenorientierung zu erreichen.
Andererseits behaupten Marketing-Spezia- Die Implementierung eines entsprechenden
listen, dass zu einem erfolgreichen Customer Software-Tools ist dafür ein wichtiges In-
Relationship Management mehr gehöre als strument, um eine optimale Gesamtwirkung
nur eine geeignete Software, die allerdings herbeizuführen.
notwendig sei, um die Basis für diesen An-
satz zu legen.
BusinessVillage – Update your Knowledge!6 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!
Der Begriff des Customer n Im CRM steht der Kunde im Mittelpunkt.
Relationship Management Es geht nicht länger darum, bestimmte (auf
Customer Relationship Management ist ein dem Lager liegende) Produkte möglichst
sehr junger Begriff, der sich in einer dyna- vielen Kunden zu verkaufen und Marktan-
mischen und sehr stürmischen Entwicklung teile zu maximieren. Das Ziel besteht jetzt
befindet. Da sich die technischen Möglich- darin, einem bestimmten Kunden möglichst
keiten und auch die Einsatzbereiche ständig viele Angebote zu verkaufen (vergleiche
ausweiten, besteht ein Grundproblem darin, Abbildung 1).
dass sich die Definitionen noch weiterent-
wickeln. Der Kunde mit seinem bisherigen Kaufver-
halten und seinen Präferenzen ist durch die
n CRM ist als ein ganzheitlicher Ansatz zur Kundendatenbank bekannt, so dass man ihm
Unternehmensführung zu verstehen. ein optimales Angebot machen kann.
n Es hat die Aufgabe, über alle Abteilungen
hinweg alle kundenbezogenen Prozesse im Kernaussagen zum CRM
Unternehmen zu optimieren und zu inte- • CRM ist kein Modethema.
grieren. • CRM ist nicht nur „alter Wein in neuen
n Die Basis dafür ist eine Datenbank mit Schläuchen“.
• CRM ist keine Software.
einer entsprechenden Software.
• CRM ist ein ganzheitlicher Ansatz zur
n Zielsetzung von CRM ist die Schaffung Unternehmensführung.
von Mehrwerten, sowohl auf der Seite der • CRM integriert und optimiert abteilungs-
Kunden, als auch auf der Seite des Unter- übergreifend alle kundenbezogenen
Prozesse.
nehmens im Rahmen von Geschäftsbezie-
• CRM basiert auf einer Database.
hungen.
• CRM stellt nicht das Produkt, sondern
n Die Kundenprozesse werden permanent den Kunden in den Mittelpunkt.
verbessert, das Unternehmen lernt ständig • CRM beinhaltet eine permanente Ver-
mehr über seine Kunden, so dass die Kon- besserung der Kundenprozesse.
takte zwischen Unternehmen und Kunden • CRM setzt die Ansprüche des Relation-
ship Marketings und der Kundenorien-
immer weiter optimiert werden können. tierung in die Tat um.
n Mit dem CRM gibt es die Möglichkeit, • CRM koordiniert die Kommunikation
die Ansprüche des Relationship Marketings, über alle Kanäle, Produkte und Service-
leistungen.
faktisch umzusetzen.
• CRM ermöglicht dem Kunden die
n CRM gibt dem Kunden die Freiheit, den Entscheidung darüber, wie er mit dem
Kommunikationskanal zu wählen, über Unternehmen in Interaktion treten will.
den er mit dem Unternehmen interagieren
möchte.
Abbildung 2: Kernaussagen
BusinessVillage – Update your Knowledge!Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 7
„Gestern“ „Heute“
Kunden Produkte
Produkt Kunde
Abbildung 1: Von der Produktzentrierung zur Kundenzentrierung
Die Charakteristika und Ziele Folgekäufe, Cross- und Up-Selling oder
des CRM Kosteneinsparungen durch gesunkene Mar-
Die Beschäftigung mit dem Begriff des ketingkosten. Ferner tragen treue Kunden
CRM führt zu verschiedenen Charakteristika zu einem Imagegewinn und auf Grund der
und Zielen. Loyalität gegenüber dem Unternehmen zu
einer ökonomischen Risikoabgrenzung auch
n Kundenorientierung: in kritischen Situationen bei.
Im Zentrum von CRM steht eine konsequen-
te Ausrichtung sämtlicher Unternehmens- n Wirtschaftlichkeit:
Aktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden Der Fokus der Kundenbearbeitung sollte
im Sinne einer ganzheitlichen Kundenbear- hierbei auf solchen Kunden liegen, die lang-
beitung. fristig besonders profitabel sind. Auskunft
hierüber gibt beispielsweise der Wert eines
n Langfristigkeit der Kundenbeziehun- Kunden (Customer Lifetime Value).
gen:
Angestrebt sind andauernde Kunden- n Individualisierung der Kundenbezie-
beziehungen als Voraussetzung für eine hung:
langfristige Kundenbindung, welche zur Eine individualisierte beziehungsweise
Steigerung des Gewinns, des Marktanteils kundenspezifische One-to-One-Kundenbe-
und des Unternehmenswachstums beitragen arbeitung erfordert eine Differenzierung der
sollen, beispielsweise durch eine verringerte Kundenbeziehungen sowohl im Hinblick auf
Preissensitivität der gebundenen Kunden, Produkte beziehungsweise Dienstleistun-
Weiterempfehlungen, Wiederholungs- und gen als auch den Dialog mit dem Kunden.
BusinessVillage – Update your Knowledge!8 Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt!
Da eine kundenspezifische Ausgestaltung n Effizienz- und Effektivitätssteigerun-
der Geschäftsbeziehung in der Regel mit gen:
zusätzlichen Kosten einhergeht, sollte der Die Effizienz- und Effektivitätssteigerungen
Kundenwert als wichtige Profitabilitätsgrö- resultieren beispielsweise aus einer Ver-
ße berücksichtigt werden. So ist es möglich, einfachung der täglichen administrativen
dass ein Unternehmen zunächst Verluste in Arbeit durch Prozessoptimierungen, einer
Kauf nimmt, wenn der Kunde in Zukunft systematischen Datenintegration und -ver-
eine hohe Profitabilität verspricht. teilung oder einer schnellen und gezielten
Analyse dieser Daten. Eine Optimierung der
n Systematische Kundenbearbeitung: internen Back-Office-Bearbeitungsprozesse,
Eine systematische, an den Bedürf- beispielsweise durch Workflow-Funktionali-
nissen der Kunden ausgerichtete Kun- täten zur automatisierten Verteilung von In-
denbearbeitung ist über den gesamten formationen, ermöglicht an der Schnittstelle
Kundenbeziehungslebenszyklus hinweg, zum Kunden (Front-Office-Bereich) ein
von der Kundenneugewinnung, -bindung optimales, auf die Bedürfnisse des Kunden
bis zur Kundenrückgewinnung, zu gewähr- zugeschnittenes Leistungsangebot.
leisten.
Hinsichtlich der Kundendatenbank können
n CRM-Software: Effektivitätssteigerungen im Allgemeinen
Das Ziel der qualitativen Verbesserung der erzielt werden, wenn eine Konzentration auf
Kundenbeziehung durch eine auf Mehrwert wesentliche Informationen, die Erfassung
fokussierte, differenzierte Kundenbearbei- dieser Informationen auf Basis vordefi-
tung erfordert eine ganzheitliche Abbildung nierter Ziele sowie die Aktualität der Daten
des Kunden und ist daher durch eine speziel- gewährleistet ist.
le CRM-Software bzw. DV-Technologie zu
unterstützen. Diese ermöglicht die systema- Ausschlaggebend für Effizienz- und Ef-
tische Zusammenführung und bedarfsspezi- fektivitätssteigerungen und damit eine
fische Bereitstellung aller kundenbezogenen Steigerung des Unternehmenswertes durch
Informationen. Das integrierte Informations- CRM ist jedoch die intensive, ganzheitliche
system dient dazu, Kundenbearbeitungspro- Ausrichtung der Kundenbearbeitung an den
zesse schneller, effektiver und effizienter Bedürfnissen der Kunden. Dies erfordert
zu gestalten, was zu einer Optimierung der eine konsequente Orientierung an kunden-
Relation zwischen den erzielten Umsätzen orientierten Zielen, wie Kundenzufriedenheit
und entstandenen Kosten führen soll. und -bindung, welche durch einen gezielten
Einsatz der Ressourcen von Marketing,
Service und Vertrieb zu erreichen sind. Die
nachfolgende Abbildung 2 stellt die Ziele
des CRM-Ansatzes im Überblick dar:
BusinessVillage – Update your Knowledge!Warum Customer Relationship Management wichtig ist und bleibt! 9
Steigerung des Unternehmenswertes
durch höhere Kundenzufriedenheit
und Kundenbindung
Ziele:
• Höhere Qualität der Kundenbearbeitung
• Verbesserung der internen Bearbeitungsprozesse
• Verbessertes Kundenmanagement
• Verbesserung der Schnittstellen zum Kunden
Marketing, Vertrieb und
Kundenservice sind an diesen
Zielen ganzheitlich auszurichten.
Abbildung 2: Ziele des CRM-Ansatzes; (Quelle: Dangelmaier, W., Uebel, M., Helmke, S., Grundrahmen
des Customer Relationship Management-Ansatzes, in: Uebel, F., Helmke, S., Dangelmaier, W. (Hrsg.),
Praxis des Customer Relationship Management, Branchenlösungen und Erfahrungsberichte, Wiesba-
den 2002, Seite 3 bis 16)
Marktsituation • Verstärkter Wettbewerbsdruck
• Gesättigte Märkte
• Globalisierung
• Kooperation und Konzentration
• Steigende Markttransparenz durch neue
Kommunikationstechnologien
• Fehlende USPs
Konsumentenverhalten • Demografische Verschiebungen
• Preis- versus Qualitätsbewusstsein
• Versorgungs- versus Erlebniskauf
• Individualisierung und Differenzierung
• Gestiegener Informationsstand
• Wertewandel
• Hybrider Verbraucher
• Wachsende Informationsüberlastung
• Abbau von Dissonanzen
• Aufbau und Sicherung von Beziehungen
Kommunikations- • Steigende Akzeptanz und Nutzung neuer
technologien Kommunikationstechnologien
• Internet
• Direktvertrieb
• E-Commerce
Abbildung 3: Gründe für die Entwicklung des CRM
BusinessVillage – Update your Knowledge!Sie können auch lesen
