IQVIA Flashlight 86. Ausgabe - September 2021
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86. Ausgabe – September 2021 IQVIA Flashlight
Inhalt
Editorial 3
Digitale Gesundheit 2021: Die wichtigsten Trends 4
Omnichannel-Management: Ausblick und Augenblick 8
Consumer Health-Markt in der Apotheke in Zeiten der Pandemie: Aktuelle Trends
und Prognosen 13
Gastbeitrag: Digitales Couponing – Hersteller und stationäre Apotheken vor dem
Sprung in neue digitale Verkaufskanäle 17
Real World Daten: Studie zeigt Einflussfaktoren auf Langzeitkrankenstand
bei COVID-19 auf 21
IQVIA Jahrestagung – Digital vom 28. bis 30. September 2021 23
GENDER-HINWEIS
Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird bei Personenbezeichnungen und personenbezogenen
Hauptwörtern in diesem Newsletter die männliche Form verwendet. Entsprechende Begriffe gelten im
Sinne der Gleichbehandlung grundsätzlich für alle Geschlechter. Die verkürzte Sprachform ist ausschließlich
redaktionell begründet und beinhaltet keine Wertung.Editorial
Liebe Leserinnen und Leser,
der Sommer ist weitgehend vorbei, kalendarisch hat Digitales Marketing setzen die Internet-Pure-Player
der Herbst begonnen, und Sie haben eine neue Aus- der Versandapotheken bereits erfolgreich ein. Diese
gabe unseres Newsletters IQVIA Flashlight vor Entwicklung stellt eine Herausforderung nicht nur für
Augen. Dieses Mal haben wir fünf Beiträge zu unter- stationäre Apotheken, sondern auch für Hersteller dar.
schiedlichen Themen aufbereitet, zu denen Sie auch Couponing-Plattformen bieten hier eine Lösung. Wie
auf unserer digitalen Jahrestagung vom 28. bis 30. das geht und warum das funktioniert, wird in unserem
September 2021 noch mehr erfahren können. Das Gastbeitrag erläutert.
Programm und Informationen zum Anmeldeprocedere
Im abschließenden Beitrag geht es noch einmal
finden Sie am Ende dieses Newsletters.
um COVID-19 und die bislang wenig untersuchte
Wir beginnen mit dem omnipräsenten Thema Fragestellung, wie verbreitet langfristige Krank-
Digitalisierung. In einem aktuellen Report, den wir für heitszeiten bei einer Infektion mit dem Virus
diesen Newsletter zusammengefasst haben, befasst sind und welche Faktoren mit einer langfristigen
sich das IQVIA Institute for Human Data Science Krankschreibung assoziiert sind. Forscher von
nämlich mit den wichtigsten Trends zum Thema IQVIA präsentieren hierzu im Verbund mit externen
„Digitale Gesundheit“. Die Analyse ist unterlegt mit Wissenschaftlern interessante Ergebnisse mit
spannenden Fakten und Zahlen und veranschaulicht, Bedeutung für die öffentliche Gesundheit und
wohin die Reise geht. zukünftige Forschung.
Multi- oder Omnichannel-Management ist derzeit
ebenfalls in aller Munde. Um zu erfahren, wie weit Ich wünsche Ihnen eine interessante Lektüre.
Planungsansätze und Strategien bei pharmazeutischen
Unternehmen fortgeschritten sind, hat IQVIA eine Ihr
Befragung unter Experten durchgeführt. Die Er-
gebnisse verweisen auf eine hohe Priorität des
Themas, zeigen jedoch hinsichtlich der Realisierung
Dr. Frank Wartenberg
auf, dass hier noch deutliche Diskrepanzen zwischen
Wunsch und Wirklichkeit bestehen.
Märkte stehen gerade in Zeiten der Pandemie im
Fokus des Interesses. Dieses Mal haben wir den
Consumer Health-Markt in der Apotheke unter die Lupe
genommen. Über die Erklärung aktueller Trends hinaus
prognostizieren unsere Autoren eine Entwicklung
ausgewählter Produktkategorien, inbegriffen ein
Angebot zur Anwendung auf weitere Bereiche.
3 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Digitale Gesundheit 2021: Die wichtigsten
Trends
Digitale Technologien werden Gesundheitssysteme weltweit revolutionieren.
Eine umfangreiche Analyse des IQVIA Institute for Human Data Science zeigt
auf, was sich in den zentralen Feldern getan hat – und wo Herausforderungen
liegen. Die Ergebnisse auf Basis eines neuen Reports im Überblick.
Diagnostik, Therapie oder Prävention: Zentrale Wellness- oder Fitness-Bereich zuzuordnen. Analysen
Schritte der „Patientenreise“ sind heute ohne digitale zeigen jedoch, dass die Zahl krankheitsspezifischer
Technologien kaum noch denkbar. Auch forschende Apps oder Online-Anwendungen stetig ansteigt. Zu
Hersteller profitieren im Rahmen klinischer Studien von den wichtigsten Indikationen gehören psychische
solchen Tools. Je mehr Daten vorliegen, desto besser Erkrankungen, Diabetes und Herz-Kreislauf-
ist die Evidenz – und desto eher sind Versicherungen Erkrankungen. Fast jede zweite krankheitsspezifische
auch bereit, die Kosten zu übernehmen. Das Spektrum Anwendung fällt in diesen Bereich.
an Möglichkeiten erweitert sich, und demzufolge lassen
Ähnliche Trends sind bei Wearables zu beobachten.
sich mehrere Trends beobachten.
Zwar fokussieren sich rund 55 % aller Produkte auf
Aktivität und Fitness. Doch das Blatt wendet sich,
TREND 1: DIAGNOSTIK – VOM LIFESTYLE- ZUM seit es mehr Studien zu digitalen Biomarkern gibt.
MEDIZINPRODUKT Kein Wunder, dass mittlerweile 45 % aller Wearables
Über die größten App Stores haben Verbraucher Vitalparameter bei bestimmten Krankheiten erfassen:
Zugriff auf mehr als 350.000 digitale Gesundheits- ein Weg hin zur engmaschigen Überwachung von
anwendungen – und pro Tag kommen weitere Patienten.
250 hinzu (Abb. 1). Viele Apps waren bislang dem
Abbildung 1: Entwicklung der Anzahl digitaler Gesundheits-Apps von 2013 bis 2021
351,308
318,572 32,736
153,403
165,169
165,169
98,456
66,713
66,713
2013 2015 2017 2021
Source: 42 Matters, Jun 2021 and Jul 2017; Mevvy, Jun 2015; IQVIA AppScript App Database, Jun 2021; IQVIA Institute, Jun 2021
Notes: Includes digital health apps that are publicly available to consumers and categorized as Health & Fitness or Medical. Apps that have been removed
from stores are not included.
4 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Sensoren und digitale Biomarker werden auch in großen Volkskrankheiten ab, etwa Diabetes mellitus,
Designs von klinischen Studien immer häufiger mit Depressionen oder Angststörungen. Patienten sollen
einbezogen. Solche Technologien helfen, hybride individualisiert oder personalisiert behandelt werden,
klinische Studien mit dezentralem Ansatz durch- was eine aktive Beteiligung von Anbietern oder
zuführen. Probanden müssen nicht mehr – wie bislang Coaches erfordert. Daneben gibt es über 100 digitale
– in Studienzentren reisen. Es reicht aus, dass Study Pflegeprodukte (DC), -Plattformen und -Hilfsmittel
Nurses Teilnehmern zu Hause Apps und Wearables (Abb. 2).
erläutern. Der Zeitaufwand verringert sich, und alle
In Deutschland haben Ärzte die Möglichkeit, gesetz-
erforderlichen Daten liegen in kürzeren Fristen vor,
lich Versicherten digitale Therapien aus dem DiGA-
weil Probanden seltener ihre Teilnahme abbrechen.
Verzeichnis als Kassenleistung zu verordnen. Das
Die Validierung solcher Technologien läuft auf Hoch- Bundesinstitut für Arzneimittel und Medizinprodukte
touren. In mindestens 438 Machbarkeitsstudien (BfArM) übernimmt formale Vorprüfungen, bewertet
wurden 933 verschiedene Biomarker untersucht, und aber auch klinische Daten. Nach der Veröffentlichung
in 96 klinischen Studien wurden digitale Biomarker als im DiGA-Verzeichnis haben Ärzte die Möglichkeit,
Endpunkte verwendet. Neurologische Erkrankungen, digitale Therapien zu Lasten gesetzlicher Kranken-
Muskel-Skelett-Erkrankungen und Schlafstörungen versicherungen zu verordnen.
zählen zu den wichtigsten Indikationen.
Kein Einzelfall: Regulierungsbehörden aus vielen
Nationen haben erkannt, welches Potenzial in digi-
TREND 2: DIGITALE THERAPIEN GEWINNEN AN talen Therapien steckt. Sie ebnen den Weg für Zu-
BEDEUTUNG lassungen und für Erstattungen durch Kostenträger.
In Apps oder in Online-Anwendungen stecken Mindestens 25 solcher Produkte haben im Rahmen von
noch weitere Potenziale. Mittlerweile gibt es 250 Regulierungsverfahren die Marktzulassung erhalten,
digitale Therapien (DTx), von denen etwa 150 und weitere 23 sind kommerziell verfügbar, wobei die
kommerziell erhältlich sind. Sie zielen oft auf die Indikationen vor allem in den Bereichen psychische
Abbildung 2: Therapeutische Schwerpunkte digitaler Therapeutika (DTx) und Pflegeprodukte (DCs) in allen
Phasen der Entwicklung, 2021
N=137 Digital Therapeutics N=122 Digital Care Programs
Cardiovascular
2% 1%
2% 2%
3% Dermatology
7% 2% 4%
Endocrinology
5% 24% Gastrointestinal
8% Infectious disease
5% 37%
Neurology
5% Oncology
10%
Orthopedics
5% Other
17%
13% Psychiatry
Respiratory
17% Rheumatology
31%
Woman’s health
Source: IQVIA Digital Solutions Database, Jun 2021; IQVIA Institute, Jun 2021
Notes: Other DCs include rheumatology, hearing disorder, urologic disease, women’s health / sexual health. Other DTx includes dermatology, liver
disease, metabolic disorder, movement disorder, ophthalmology, orthopedics, respiratory, transplantation, vision disorders. DTx and DCs that treat
multiple therapy areas are counted in each, such that DTx were mapped 146 times and DCs 136 times.
5 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Gesundheit und Verhaltensmodifikation liegen; weitere Seit dem Jahr 2007 haben Wissenschaftler mehr als
89 befinden sich in früheren Phasen der Entwicklung 2.000 Studien zur klinischen Wirksamkeit von Apps
und der klinischen Untersuchung. veröffentlicht, davon fast 1.500 in den letzten fünf
Jahren. Obwohl sich die jährliche Gesamtzahl an
Viele von ihnen stützen sich auf eine digitale Version
Publikationen seit 2018 verringert hat, werden immer
der kognitiven Verhaltenstherapie. Durch das Angebot
häufiger systematische Übersichtsarbeiten und Meta-
einer Betreuung, die über die traditionelle persönliche
Analysen veröffentlicht (Abb. 3). Das spricht für eine
Interaktion hinausgeht, werden diese Apps für psychi-
zunehmende Reife der Evidenz.
sche Gesundheit wahrscheinlich die psychische Ge-
sundheitsversorgung zugänglicher machen. Obwohl In der Tat zeigen wissenschaftliche Untersuchungen,
die Akzeptanz noch recht gering ist, werden digitale dass digitale Tools bei einer Vielzahl an Erkrankungen
Therapien in vielen Bereichen unsere Zukunft prägen. zum Einsatz kommen könnten. Dazu gehören kardio-
Jetzt sind Kostenträger weltweit gefordert, neue Wege vaskuläre Anwendungen (Screening auf Vorhofflim-
der Erstattung einzuschlagen. mern und Herzrhythmusstörungen, Management
von Herzinsuffizienz, kardiale Rehabilitation und
Bluthochdruck), Verhaltensänderungen (eine bessere
TREND 3: NEUE STUDIEN, MEHR EVIDENZ
Adhärenz bei Pharmakotherapien, mehr Bewegung,
Für Versicherungen stellt sich vor allem die Frage, ob
Nikotinentwöhnung, Umstellungen bei der Ernährung)
digitale Therapien relevante Endpunkte bei Patienten
und das Management bestimmter chronischer Er-
verbessern. Die Tools sollten dazu beitragen, die
krankungen (Schmerzen, Infektionen einschließlich
Erkennung und Behandlung von Krankheiten zu
HIV/AIDS, parasitäre Erkrankungen).
optimieren oder Betroffenen zu helfen, trotz ihrer
Krankheit ein selbstbestimmtes Leben zu führen.
Abbildung 3: Kategorien mit einer oder mehreren Meta-Analysen
Candidates for Adoption Candidates for Inclusion in Clinical Guidelines
POSITIVE
Cardiac rehab (e.g., MI, CHF, etc.)
ALL
Hearing loss & tinnitus Depression and other
IBD, Crohn’s & colitis Medication mood disorders
management
Arthritis Infectious and Anxiety Healthy eating /
parasitic diseases weight management
Asthma
COPD
Average study results
Sleep / insomnia Diabetes
Autism
Stroke / acute Other mental health
cerebrovascular disease
AF screening/cardiac Hypertension Exercise
dysrhythmias CHF Chronic pain management
Smoking cessation
Other women's health
NEGATIVE
Pregnancy
Potential Disappointments
or More Study Required
ALL
Hyperlipidemia
One meta-analysis Multiple meta-analysis studies
LIMITED Relative quantity and quality of available clinical evidence NOTABLE
Cumulative # of efficacy studies
Source: IQVIA AppScript Clinical Evidence Database, Jan 2021
Notes: Only includes studies that evaluated the interventional value of a digital health solution (mobile or web app, connected device, or other mobile
intervention such as texting) on patient outcomes such as activity levels, lab results, or healthcare resource utilization. Shows the average of study results for
CHF = chronic heart failure, COPD = chronic obstructive pulmonary disorder.
6 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Wissenschaftler weisen jedoch darauf hin, dass TREND 4: NEUE MODELLE DES MARKTZUGANGS
in einigen Fällen noch große randomisierte, Doch selbst bei guter Evidenz stehen Entwickler vor
kontrollierte Studien (RCTs) erforderlich sind. Die der Herausforderung, ihre Tools in den Markt zu
Untersuchungen sollten Daten einer Interventions- bringen. In frühen Phasen setzen sie auf Selbstzahler-
und einer Kontrollgruppe über längere Zeiträume Leistungen. Mittlerweile gibt es mehrere Wege der
hinweg erfassen. Neben klinischen Endpunkten spielt Vermarktung, um Rendite zu erwirtschaften (Abb. 4):
dabei auch die Nutzerfreundlichkeit eine große Rolle.
• „Direct-to-Consumer“: Ärzte verordnen – oder
Kommen Anwender mit einer Technologie nicht klar,
empfehlen – digitale Therapien; Patienten tragen
sinkt ihre Adhärenz. Aus Sicht von Kostenträgern
die Kosten.
sollten RCTs auch ökonomische Vorteile, gemessen
an der bisherigen Standardtherapie, aufzeigen.
Abbildung 4: Vermarktungswege für Apps
Commercial Models
“Device-Like” “Drug-Like”
Direct-to-Consumer Reimbursement Reimbursement Value-Based Contracting
(Medical Benefit) (Pharmacy Benefit)
Patient provides insurance details
App Developer App Developer Price App Developer Price App Developer
negotiated negotiated
and then downloads app
and app and app
covered by covered by
plan plan
Patient Patient Patient Patient App manufacturer contracts
downloads app
pays
subscription fee
downloads downloads pays with payer, employer or IDN
Patient pays a
app coinsurance app copay
Patient
Health Health
Physician Physician Plan Physician Plan Health Employer IDN
Plan
Patient Patient
pays pays
Physician Physician health Physician health Physician
prescribes prescribes insurance prescribes insurance prescribes
app app premium app premium app
Patient Patient Patient Patient / Physician
Member /
Employee
• App manufacturer sells • App manufacturer sets the • Reimbursed price negotiated • App manufacturer contracts
directly to patients / end price for solution, insurance between app manufacturer with payer, employer or IDN
users, who pay a subscription covers up to a certain and payer for the solution to • Contracts structured around
fee amount as part of core be listed on pharmacy benefit improved outcomes or
• Payment frequency may vary medical benefit or medical or digital formulary reduced costs
(monthly, annually, etc.) and exception • Patient pays copay • Generally paid on a per
some could pay with HSA/FSA • Patient pays coinsurance • Typically, an NDC code member per month basis
• User downloads disease exists/issued for app • Payers may require a pilot
management app, and/or robust evidence & ROI
sometimes from App Stores before adopting
• Contract renewal/payment
often based on usage/
engagement/KPIs
Payment Flow
Source: IQVIA, Mar 2021; IQVIA Institute, Jun 2021
Notes: NDC — National Drug Code, HSA — Health Savings Account; FSA — Flexible Spending Account; IDN — Integrated Delivery Network; KPI — Key
Performance Indicator.
7 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021• „Device-Like“: App-Hersteller legen einen
Preis fest. Krankenversicherungen erstatten die
Kosten nach ärztlicher Verordnung teilweise, und
Patienten tragen Eigenanteile.
• „Drug-Like“: Wie bei Arzneimitteln handeln
App-Hersteller mit Kostenträgern Preise aus.
Werden sie sich einig, landen Apps in digitalen
Verzeichnissen. Verordnen Ärzte solche
Anwendungen, tragen Patienten bestimmte
Eigenanteile.
• „Value-based contracting“: Die Höhe
einer Erstattung orientiert sich am
tatsächlichen, nachweisbaren Nutzen und an
gesundheitsökonomischen Einsparungen.
Hersteller müssen entsprechende Nachweise
erbringen.
Noch ein Blick auf Deutschland. Hersteller digitaler
Therapien, deren Anwendungen im DiGA-Verzeichnis
gelistet werden, legen im ersten Jahr die Kosten
selbst fest. Danach sollten sie sich mit dem GKV-
Spitzenverband über Erstattungsbeträge verständigen.
Gelingt dies nicht, entscheidet eine Schiedsstelle über
Vergütungen.
Es gibt noch eine Reihe von Hindernissen, die einer
breiten Akzeptanz im Wege stehen. Dazu gehören
je nach Land die Integration digitaler Tools in die
Arbeitsabläufe von Ärzten, das Fehlen von Standards
zur Beurteilung und Bewertung von Apps, Vorgaben
für die Einreichung von Formularen, Standards für die
Verschreibung und Abgabe digitaler Therapien sowie
für deren Erstattung.
Dr. Gisela Maag
Zum Download des Reports:
8 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Omnichannel-Management: Ausblick und
Augenblick
Ein umfassendes und orchestriertes Omnichannel-Management wird für die
pharmazeutische Industrie wichtiger denn je. COVID-19 hat diesen Trend weiter
beschleunigt. Doch es gibt noch viel zu tun. Eine Onlinebefragung von Pharma-
Experten macht deutlich, wo Firmen derzeit stehen – und welche Hürden sie
überwinden müssen.
Vor COVID-19 setzten pharmazeutische Hersteller stark BEFRAGUNG VON PHARMA-EXPERTEN
auf traditionelle Konzepte der Kundenbindung. Die Um diese Fragen zu klären, hat IQVIA im Frühsommer
Pandemie hat den Wandel hin zu modernen Ansätzen 2021 eine Onlinebefragung unter Pharma-Experten
immens beschleunigt. Das zeigt eine Befragung von initiiert, an der Senior-Vertreter von 27 Unternehmen,
Pharma-Experten, wie sie IQVIA seit Jahren immer vornehmlich auf Geschäftsführungs- oder Bereichs-
wieder vornimmt, um Bedarfe und Herausforderungen leitungsebene, teilnahmen.
zu ermitteln.
Unter den Organisationen fanden sich sowohl eta-
Zum Hintergrund: Multichannel- oder Omnichannel- blierte Unternehmen, die seit mehr als 5 Jahren
Strategien gab es schon weit vor der Pandemie. kommerziell tätig sind (89 %), als auch junge Unter-
Der Ansatz bedeutet im Kern, dass Unternehmen nehmen (Start-ups) und Firmen, die seit weniger als
verschiedene Kanäle für ihre Kommunikation nutzen, 5 Jahren kommerziell aktiv sind (11 %, Abb. 1).
womöglich unabhängig voneinander.
Während 69 % der teilnehmenden Unternehmen auf
Um ein einheitliches Verständnis unter den Befragten den Vertrieb von pharmazeutischen Produkten für
sicherzustellen, wurde Omnichannel Management die Primär- oder Facharztversorgung spezialisiert
(OCM) definiert als Fähigkeit, Kommunikation und sind, machten Consumer Health-Unternehmen (mit
Interaktion mit Kunden (Ärzten, Apotheker, Patienten, Produkten für Endverbraucher) 31 % der Stichprobe
Leistungsträgern) zu planen und umzusetzen, wobei aus.
die verfügbaren Kanäle – sowohl traditionelle als
auch digitale – entsprechend den Kundenpräferenzen
OMNICHANNEL-MANAGEMENT: WELCHE HÜRDEN
optimiert und integriert genutzt werden, unter Einsatz
ZU BEWÄLTIGEN SIND
von kundenspezifisch maßgeschneiderten, qualitativ
Viele Unternehmen räumen OCM aktuell eine große
hochwertigen Inhalten.
bis sehr hohe Priorität (74 %) ein, was auf die hohe
Das Gebot der Stunde lautet, eine Balance zwischen Relevanz des Themas hindeutet. Nahezu jedes zweite
Zukunftskonzepten und Kontinuität herzustellen. Unternehmen verfügte zum Zeitpunkt der Umfrage
In der „neuen Normalität“ wird digitale Kommunika- jedoch nicht über ausreichend Budget, um notwendige
tion weiter an Bedeutung gewinnen mit der Heraus- Maßnahmen zur Etablierung eines OCM umzusetzen.
forderung, unterschiedliche Kanäle zu orchestrieren. 41 % aller Befragten berichten über zu wenige Mittel,
Doch wo stehen pharmazeutische Hersteller beim weitere 41 % über ausreichende Budgets und nur 19 %
Omnichannel-Management (OCM) derzeit – und welche über eine komfortable Finanzierung (Abb. 2).
Erfolgstreiber gibt es bzw. welche Hindernisse sind zu
überwinden?
9 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Abbildung 1: Omnichannel-Management (OCM) – Status Quo-Bewertung durch Pharma-Experten
Überblick auf Merkmale der Befragung
Survey Profile Sample Overview
Organizational Level Level of Seniority Type of Organization
Global
Number of participants: 27 Manager 11%
Startup
19%
15%
Respondents reach: Study represents CEO/
the perspective on OCM in Germany Managing
Director
Sample from senior management’s views 59%
within a diverse set of pharma 59% 22%
Local
companies 26%
BU Lead
Regional
89%
Established
Industry Affiliation Business Functions
General Management 63%
Specialty Care only 50%
Sales 11%
Field phase: May – June 2021
Consumer Health 29% Multichannel Management 7%
Length of survey: ~20 mins
Study Business Intelligence 4%
Questionnaire Scope: 26 questions
Profile Specialty & Primary Care 14%
Methodology: Online survey Market Research 4%
Medical 4%
Primary Care only 7%
Other 7%
Quelle: Omnichannel Management: Status Quo in Pharma 2021 Industry Survey Report
Abbildung 2: OCM mehrheitlich hoch priorisiert – jedoch zu erheblichem Teil noch als unterfinanziert
betrachtet
Wahrgenommene OCM Priorität & Budgetverfügbarkeit
How high is the priority of OCM? Is there sufficient budget available?
OCM is given a high priority by most companies, Almost half of the companies are lacking the
74% which indicates a high level of awareness 41% necessary budget to build and run OCM
48%
41% 41%
26%
19% 19%
7%
0%
Very low Low Moderate High Very high Under-funded Adequately funded Comfortably
funded
Q7: How would you rate the priority of your organization puts on Q12: How would you describe the budgetary situation for
Omnichannel Management? Omnichannel Management –related activities in your organization?
Quelle: Omnichannel Management: Status Quo in Pharma 2021 Industry Survey Report
Eine weitere Erkenntnis: Fast die Hälfte aller Befragten
Firmen hatte noch keine richtungsweisende, klar
definierte und unternehmensweite OCM-Strategie
erarbeitet. Nur 33 % konnten OCM-Strategien für
die meisten Geschäftseinheiten des Unternehmens
vorweisen; unternehmensweite Strategien waren bei
19 % der Firmen vorhanden (Abb. 3).
10 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Abbildung 3: OCM-Strategie noch vielfach unklar – mehr regionale/globale Unterstützung gewünscht
OCM Strategie & Unterstützung
Do organizations have a clear OCM strategy? Is enough guidance and support provided?
Almost half of surveyed organizations do not have Most companies do not offer thorough support and
48% a clear company-wide OCM strategy in place 67% a clear guidance throughout the entire organization
33%
26% 30% 30%
26%
19%
11% 11%
7% 7%
Not yet Defined Clear strategy Clear strategy Clear strategy
defined basic pillars across some across most across No guidance Little guidance Limited, high Some guidance Clear guidance
of a strategy BUs BUs company & support level guidance & support & full support
Q8: Does your organization have a clear OCM strategy, direction & Q9: Is guidance/support on OCM strategy development and
roadmap? implementation provided by the Global/Regional organization?
Source: Omnichannel Management: Status Quo in Pharma 2021 Industry Survey Report sample n=27
Nach den drei größten Hürden gefragt, die der vollen WUNSCH UND WIRKLICHKEIT
Ausschöpfung der Vorteile von OCM im Wege stehen, Gemessen an einem den Teilnehmern vorgelegten
nannten die Befragten in absteigender Häufigkeit: optimalen Zielbild, schätzen 60 % der Unternehmens-
vertreter das aktuelle OCM-Niveau ihrer Organisation
• Interne oder externe Widerstände: Geringe
als “fortgeschritten” ein, während 40 % den Reifegrad
Akzeptanz bei Kunden, Mitarbeitern und speziell
als “weniger fortgeschritten” beurteilen. Eine individu-
bei Vertriebsmitarbeitern, aber auch eine
elle Analyse dieser beiden auf den OCM-Reifegrad
mangelnde organisatorische Bereitschaft zur
bezogenen Kohorten bringt wichtige Erfolgsfaktoren
Transformation
zutage: Während zum Beispiel 93 % der reiferen
• Fehlende Kompetenzen: Mangelndes technisches Organisationen OCM eine hohe bis sehr hohe Priorität
Fachwissen, zu wenig internes Know-how einräumen, ist dies bei weniger als der Hälfte der
weniger Fortgeschrittenen der Fall. Ähnlich verhält es
• Begrenzte Ressourcen: Zu wenige Mitarbeiter, sich mit der Verfügbarkeit ausreichender Budgets bzw.
zu geringe Budgets, fehlende Infrastrukturen – deren Bereitstellung.
aufgrund der Priorisierung anderer Projekte
Ferner geben weniger als 10 % der Nachzügler
• Schwächen im IT-Bereich: Fehlendes digitales an, einen klaren und die meisten Geschäftsfelder
Know-how, unzureichende Strukturen, geringe überspannenden OCM-Fahrplan ausgearbeitet zu
Investitionen, eine schlechte Vernetzung vor- haben – bei den Vorreitern sind dies knapp 80 %. Von
handener Technologien diesen kann wiederum die Hälfte auf Unterstützung
• Rechtliche Vorschriften: durch globale bzw. regionale Organisationseinheiten
Datenschutzgrundverordnung, Datenschutz gene- zählen, die z.B. Leitlinien und Werkzeuge für die
rell und sonstige gesetzliche Einschränkungen Entwicklung und Umsetzung von Omnichannel
Management-Strategien bereitstellt. Eine derartige
Unterstützung bekommen weniger fortgeschrittene
Unternehmen nur in sehr begrenztem Maße (82%)
oder gar nicht (18%).
11 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Neben einer inhaltlichen und budgetären Priorisierung 3. Veränderung: Mit Widerständen in der
und deutlichem Management-Fokus zeigt eine Organisation rechnen, den Wandel mit
tiefergehende Analyse weitere Unterschiede und professionellem Change Management und
Erfolgsfaktoren zwischen den Kohorten auf. Dazu Kommunikation unterstützen
wurden die von den Teilnehmern bereitgestellten
4. Technologie: Implementierung und Einführung
Selbsteinschätzungen des OCM-Reifegrades in acht
der erforderlichen Infrastruktur und Systeme zur
Dimensionen ausgewertet. Im Ergebnis erweisen
Förderung von OCM
sich dabei die größten Unterschiede zwischen beiden
Gruppen im Bereich „Menschen und Fähigkeiten“ Um OCM zu implementieren, haben pharmazeutische
sowie „Technologie und Systeme“. Hersteller also eine Vielzahl an unterschiedlichen
Aufgaben entlang der Wertschöpfungskette zu
Bei der erstgenannten Dimension zeigt sich, dass
meistern – aktuell befinden sie sich in verschiedenen
führende Unternehmen deutlich besser dedizierte
Phasen der Umsetzung.
und differenzierte Rollen und Verantwortlichkeiten
für ein gut integriertes Kundenengagement über
Martin Jacobitz, Lilian Tu, Aisen Wang
alle Funktionen hinweg definieren und Mitarbeitern
neue Fähigkeiten über relevante Lern- und Fort-
bildungsangebote vermitteln als dies weniger
fortgeschrittene Firmen tun. Zudem bespielen
die Vorreiter eher vielfältige Kanäle über eine gut
gewartete und harmonisierte Technologieinfrastruktur
und funktionsfähige und hochmoderne Systeme
und Anwendungen, die über alle Funktionen hinweg
angemessen skaliert werden können.
FAZIT: HÜRDEN ÜBERWINDEN, OCM
IMPLEMENTIEREN
Die Studie hat gezeigt, dass in allen Unternehmen
Maßnahmen ergriffen werden, um OCM voranzu-
treiben. Dabei stoßen Firmen auf mehrere Hürden, die
es zu überwinden gilt. Manche Unternehmen sehen
schon die Ziellinie, während andere sich gerade aus
den Startblöcken erheben und beschleunigen. Am
Ende ist OCM aber kein Sprint, sondern erfordert ein
umfangreiches Unterfangen, das genauer Planung
und effizienter Umsetzung bedarf. Damit dies gelingt,
sollten vier Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden:
1. Vision: Die Entwicklung klarer, strategischer Ziele
und daraus abgeleitet eines Target Operating
Modells
2. Mittelausstattung: Sicherstellung einer
ausreichenden Ressourcenpriorität
(personell wie finanziell), um konzertierte und
funktionsübergreifende Aktivitäten voranzutreiben
zu können
12 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Consumer Health-Markt in der Apotheke in
Zeiten der Pandemie: Aktuelle Trends und
Prognosen
Wie entwickelt sich der Consumer Health-Markt in der Offizin- und Versand-
handelsapotheke während und (voraussichtlich) nach der COVID-19 Pandemie?
Welche Veränderungen ergeben sich in der Kundenfrequenz und im Patienten-
verhalten? Wer sind die Gewinner und Verlierer, und welche Trends sind in
Zukunft zu erwarten? Diesen Fragen geht der vorliegende Beitrag nach, mit
Blick auf den Vergleichszeitraum 2020/21.1
EINFLUSS DER PANDEMIE AUF DEN GESAMTMARKT rezeptpflichtige Arzneimittel leicht zulegen konnten
CONSUMER HEALTH (+0,8 %). Insbesondere die Bereiche Over-the-
Der deutsche Apothekenmarkt erreichte im gleitenden Counter (OTC), Kosmetik/Personal Care (PEC) und
Einjahreszeitraum April 2020 bis März 2021 (MAT Nahrungsergänzung/Nutrition (NUT) sind von diesem
03/2021: Moving Annual Total) einen Gesamtumsatz Umsatzrückgang betroffen. So verlor der OTC-Sektor
von 63,3 Mrd. Euro (Apothekenverkaufspreise, mit rezeptfreien Medikamenten und konkurrierenden
Abb. 1). Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum zeigt Nichtarzneimitteln um -10,6 % und PEC mit Artikeln
sich, dass der Consumer Health-Bereich im Zuge zu Gesichtspflege, Sonnenschutz, Handpflege und
der Pandemie um -7,5 % rückläufig war, während Mundhygiene um -4,5 % an Umsatz. Im Rahmen der
Abbildung 1: Die Pandemie hat vor allem die Umsatzentwicklung in den Bereichen OTC und PEC (Kosmetik)
negativ beeinflusst
Apotheke Total (RX, OTC, PAC, PEC, NUT), Umsatz vs. Vorjahr, MAT 03/2021*, Apotheke (Offizin+VH)
Apotheken-Markt: 63,3 Milliarden Euro** -1,1%
+0,8% -10,6% +1,4% -4.5% -4.1%
Patient Personal Nutrition
RX OTC Care (PAC) Care (PEC) (NUT)
78,9% 13,8% 4,3% 2,4% 0,5%
Beinhaltet u.a.: Beinhaltet u.a.: Beinhaltet u.a.:
Rezeptfreie
Rezeptpflichtige Arzneimittel und • Messgeräte, Tests • Gesichtspflege • Sport- und
Arzneimittel konkurrierende • Wundversorgung • Sonnenschutz Kraftnahrung
Nichtarzneimittel • Masken • Handpflege • Enterale
• Mundhygiene Ernährung
* MAT 03/2021=April 2020 bis März 2021
Quelle: IQVIA PharmaTrend® ** Apothekenverkaufspreise
Consumer Health -7,5%
1
Quellen der Auswertung sind IQVIA PharmaTrend®, Bondaten und IQVIA Disease Analyzer.
13 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021IQVIA Consumer Health-Klassifikation konnte nur der Start der bundesweiten COVID-19-Impfkampagne
Patient Care (PAC) Markt mit Tests, Hilfsmitteln usw. bei Hausärzten zusammen. Eine steigende Impf-
um +1,4 % leicht zulegen. Dies hängt insbesondere mit quote, wärmere Temperaturen und ein erhöhtes
dem Verkauf von medizinischen Masken zusammen. Sicherheitsgefühl der Bevölkerung sind vermutlich
ausschlaggebende Faktoren für diese normalisierende
Der Apotheken-Versandhandel konnte im Vergleichs-
Entwicklung.
zeitraum durch Zunahme von Online-Bestellungen
zulasten der Offizin-Apotheken deutlich zulegen.
Im Bereich Consumer Health / OTC erreichen Ver- GEWINNER UND VERLIERER NACH CONSUMER
sandhandelsapotheken inzwischen einen Umsatzanteil HEALTH-KATEGORIEN
von rund 20 % – etwa 4 % mehr als vor Beginn der Wie hat sich diese Entwicklung auf die Consumer
COVID-19 Pandemie. Im analysierten Zeitraum fällt Health-Produktkategorien innerhalb der beiden
zudem auf, dass der Monat März 2020 mit etwa 1,5 Apothekenkanäle ausgewirkt? Kurz zusammengefasst:
Mrd. Euro Umsatz die höchsten Umsätze aller Zeiten In der Offizin haben Masken, Chroniker-Versorgung
verbuchen konnte. Dies ist vor allem auf sogenannte und Hygiene stark zugelegt – im Versandhandel die
„Bevorratungskäufe“ zurückzuführen, von denen bekannten „COVID-19-OTC-Kategorien“.
beide Apothekenkanäle enorm profitierten. Selbst
Zu den Top 5 Umsatzkategorien der Offizin-Apotheke
der Versandhandel konnte im März 2021 vs. März
im absoluten Vergleich zum Vorjahreszeitraum zählten
2020 nicht wachsen. Dies ist jedoch eine vermutlich
in absteigender Reihenfolge Atemschutzmasken
einmalige Sondersituation. Beim Vergleich der
(Kategorie „Sonstige Care-Produkte“, +66 Mio. Euro),
Umsatzzahlen aus dem Zeitraum April 2020 bis März
spezielle Wundverbände (+32 Mio. Euro), Einweghand-
2021 mit dem entsprechenden Vorjahreszeitraum,
schuhe (+20 Mio. Euro), Vitamin A- und D-Produkte
also einem Zeitraum vor der COVID-19 Pandemie, fällt
(+18 Mio. Euro) sowie Antiallergika (+17 Mio. Euro).
auf, dass der Rückgang im Consumer Health-Markt nur
-1 % beträgt (anstatt aktuell -7,5 %). Top 5 der Versandhandelsapotheke im absoluten Ver-
gleich zum Vorjahreszeitraum waren Artikel zur Be-
handlung von Muskeln und Gelenken (+20 Mio. Euro),
KUNDENFREQUENZ UND PATIENTENVERHALTEN
ebenfalls Vitamin A- und D-Produkte (+10 Mio. Euro)
Wie haben sich Kundenbesuche in der Offizin und
sowie Antiallergika (+9 Mio. Euro), Produkte gegen
Patientenverhalten beim Arzt entwickelt – und inwie-
Haarausfall (+9 Mio. Euro) und für die Körperpflege
fern bedingen sich diese beiden Faktoren? Unsere
(+9 Mio. Euro).
Analysen zeigen, dass sowohl die Kundenfrequenz
in Offizin-Apotheken als auch Arztbesuche einen Die fünf Produktkategorien, die im Vergleich nach
ähnlichen Verlauf aufweisen. Seit dem ersten Lock- absoluten Werten zum Vorjahreszeitraum in der
down im März 2020 nahm die Anzahl der Arztbesuche Offizin-Apotheke am stärksten von Umsatzrückgängen
aus bekannten Gründen (Sorge vor Ansteckungs- betroffen sind, waren Produkte für sonstige Atem-
gefahr, Verschiebung elektiver Eingriffe, etc.) stark ab. wegserkrankungen (-168 Mio. Euro), Hustenlöser
Die niedrigere Kundenfrequenz in der Offizin-Apotheke (-152 Mio. Euro), Erkältungsmittel und Mittel gegen
spiegelt dieses Patientenverhalten wider. Auch die Grippe (-149 Mio. Euro), Halsschmerzmittel (-135 Mio.
statistisch höheren Einkaufswerte pro Einkauf konnten Euro) sowie Schnupfenmittel (-91 Mio. Euro).
die niedrigere Besuchsfrequenz in der Apotheke vor
Ort insgesamt nicht ausgleichen. Im Versandhandel wurden im Vergleich nach abso-
luten Werten zum Vorjahreszeitraum die letzten fünf
Erst zum Ausklingen des zweiten Lockdowns (April Ränge belegt von Erkältungsmitteln und Mitteln
2021) erfolgte wieder ein starker Anstieg der Arzt- und gegen Grippe (-16 Mio. Euro), Produkten für sonstige
Apothekenbesuche. Dieser Zeitpunkt fällt mit dem Atemwegserkrankungen (-15 Mio. Euro), Hustenlösern
14 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021(-8 Mio. Euro), Halsschmerzmitteln (-4 Mio. Euro) und aufstrebender Einschätzung nachhaltig eingebrochen.
Immunstimulanzien gegen Erkältungen (-3 Mio. Euro). Kumulierte Marktzahlen zu den ersten Monaten liegen
für den Erkältungsmarkt bei ca. -21 % im Vergleich zu
Insbesondere in der Offizin-Apotheke (-52,6 %), aber
2019 und ungefähr auf Vorjahresniveau bezüglich 2020
auch im Versandhandel (-32,5 %) sorgte die in 2020/21
(Datenstand KW 29). Auch die Influenza-Laborwerte
praktisch ausgefallene Erkältungswelle für einen
bleiben weiterhin auf einem sehr niedrigen Level, wie
deutlichen prozentualen Umsatzrückgang (Januar
bereits seit März 2020 zu verzeichnen war2. Dies zeigt
2020 bis Mai 2021, Vergleich vs. Vorjahr). In Summe die Komplexität und Schnelllebigkeit der COVID-19
ergibt sich eine starke Verschiebung zwischen den Situation.
verschiedenen Kategorien.
Aus aktueller Sicht ist diese Entwicklung allerdings
AUSBLICK kein guter Frühindikator für Deutschland mehr. Auf
Die Umsatz- und Absatzentwicklung im Consumer Grund der deutschen Impfquote von gegenwärtig
Health-Markt wird stark durch die Erkältungssaison > 60 % (Vollzulassung in USA, Kinderempfehlung der
beeinflusst. Bislang stellten die Daten aus dem STIKO etc.) erwarten wir – sofern es keinen Durchbruch
saisonal weiter fortgeschrittenen Gesundheitsmarkt einer Mutante gibt – auch in der Erkältungssaison
in Australien einen guten Frühindikator für die zu 2021/2022 eine deutlich höhere Mobilität und Kontakt-
erwartende Entwicklung in Deutschland dar. Nach frequenz in Deutschland. Auf dieser Basis wird der
einer nahezu nicht vorhandenen Erkältungssaison im Erkältungsmarkt in Deutschland sich positiver ent-
Jahr 2020 zeigte die australische Entwicklung zu Beginn wickeln als in Australien. Dies wird auch einen positiven
der Erkältungssaison 2021 bis zur Ausbreitung der Effekt auf den gesamten OTC-Markt zur Folge haben.
Delta-Variante auf Basis von IQVIA Umsatzdaten nach
Mit Blick auf das „New Normal“, die „neue Normalität“
oben. Abgesehen von kurzen Lockdowns einzelner
nach einem Abflauen der Pandemie, rechnet IQVIA mit
Städte war das Land weitgehend frei von COVID-19.
verschiedenen Top-/Flop-Kategorien (Abb. 2).
Die Abverkäufe von Erkältungsmitteln nahmen einen
ähnlichen Verlauf wie zuletzt 2018 an (ca. +50 % vs. Exemplarisch für die dargestellte, vereinfachte
2020). IQVIA Umsatzzahlen zeigten ebenfalls, dass Entwicklungsprognose greifen wir je ein Beispiel
der Verbrauch von Handdesinfektionsmitteln und aus beiden Kategorien auf. Die zu erwartende
Immunitätsprodukten zu dieser Zeit vergleichbar Zunahme von Reise- und Urlaubsaktivitäten wird
mit der Zeit vor der COVID-19 Pandemie war – die nach unserer Einschätzung kurz- und langfristig zu
Verbraucher verhielten sich größtenteils so wie zuvor. einer verstärkten Nachfrage nach Verstopfungs-/
Städte, die von kurzen, strikten Lock-downs betroffen Diarrhoe-Mitteln sowie Sonnenschutzprodukten
waren, zeigten Anzeichen einer Verlangsamung führen, nachdem diese Produktbereiche aufgrund
des Wachstums von Erkältungs- und Grippemitteln, der stark eingeschränkten Reisemöglichkeiten nur
wohingegen strukturgleiche Gebiete, die nicht von einen vergleichsweise schwachen Umsatz verbuchen
Lockdowns betroffen waren, ein nahezu exponentielles konnten. Im Zuge der Beruhigung der allgemeinen
Wachstum verzeichneten – sogar über dem üblichen Infektionslage ist kurzfristig ein Nachfragerückgang
saisonalen Höchstwert. bei Beruhigungsprodukten und Schlafmitteln
anzunehmen. Diese Mittel waren im bisherigen
In der Zwischenzeit hat sich dieses Bild gedreht.
Verlauf der Pandemie überdurchschnittlich gefragt,
Mittlerweile existieren in fast allen australischen aufgrund der psychischen Belastungssituation im
Staaten Restriktionen inklusive Lockdowns. Selbst in Alltag vieler Menschen. Langfristig erwarten wir
deutschen Medien war zu lesen, dass die “Zero-COVID- einen Wiederanstieg, da psychische Belastungen
Strategie” gescheitert zu sein scheint. Auf dieser Basis grundsätzlich zunehmen und Krankenstände immer
sind die Abverkäufe im Erkältungsmarkt nach zunächst häufiger auf psychische Ursachen zurückzuführen
sind.
2
Quelle: Australian Government, Department of Health, National Notifiable Diseases Surveillance System (NNDSS).
15 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Abbildung 2: Prognostizierte Entwicklung ausgewählter Consumer Health-Kategorien nach der Pandemie
Auswirkungen auf ausgewählte Consumer Health-Kategorien im IQVIA-Szenario „(Neu-)Normalisierung“
„(Neu-)Normalisierung" und entsprechende Einflüsse führen zu ...
… höherer Übertragung von … höherer Relevanz der … zunehmenden Reise- und … Verbreitung von weiteren
"normalen" Viren & Bakterien persönlichen Attraktivität Urlaubsaktivitäten übertragbaren Krankheiten
Husten- & Erkältungsprod. Kosmetika, Haar & Haut Verstopfung/Diarrhoe Mittel Antimykotika
Verdauungsmittel Abnehmprodukte Sonnenschutzprodukte Läusemittel
… ausgewogener Work-Life- … zunehmender körperlicher … geringerer Relevanz von … abnehmendem Fokus auf
Balance und weniger Isolation Aktivitäten & Gesundheit Selbstschutz und Hygiene Immunstärkung & Prävention
Beruhigungsprodukte Topische Schmerzmittel Masken Vitamine und Mineralstoffe
Schlafprodukte Muskel- / Gelenkprodukte Desinfektionsmittel Ergänzungsmittel
Top / Flop Rebound-Kategorien (kurzfristiger Ausblick) Top / Flop Rebound-Kategorien (langfristiger Ausblick)
Quelle: IQVIA
Die langfristige Entwicklungsprognose bleibt
differenziert, vor allem auch mit Blick auf die
dynamische Entwicklung in den einzelnen Produkt-
kategorien. Im Wettbewerb der Apothekenformen
wird die Offizin-Apotheke mit Blick auf den sich
weiter verschärfenden Verteilungskampf mit
dem Versandhandel auch künftig mit hoher
Beratungs- und Servicequalität sowie individuellen
Alleinstellungsmerkmalen zu punkten versuchen.
Insgesamt bleibt der Marktausblick positiv.
Thomas Heil, Richard Laven, Jens Witte
Für weitere Fragen oder Informationen zum
Thema sowie Bedarf an individuellen, quantitativen
Prognosen für OTC-Kategorien wenden Sie sich
bitte an Thomas.Heil@iqvia.com oder
Richard.Laven@iqvia.com.
16 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Gastbeitrag
Digitales Couponing
Hersteller und stationäre Apotheken vor dem Sprung in neue digitale
Verkaufskanäle
Für Hersteller rezeptfreier Produkte stellt sich angesichts eines wachsenden
Konkurrenzumfeldes die Frage, wie sie den Abverkauf ihrer Produkte in
lokalen Apotheken gezielt fördern können. Helfen würde eine homogene
Händlerstruktur, wie man sie aus dem Drogeriefachhandel kennt. Die
Filialisten des Drogeriefachhandels (DFH) haben ihre Stores digital vernetzt
und sind dadurch in der digitalen Welt angekommen. Nahezu jede Customer
Journey wird aktuell vom DFH bedient: ein homogener und flächendeckender
Omnichannel. Für Hersteller wäre es ein großer Vorteil, wenn sich ihre
Marketingmaßnahmen über eine Vernetzung der stationären Apotheken
umsetzen ließen.
Digitales Marketing setzen die Internet-Pure- Wachstumsrate im OTC-Markt der Jahre 2018 und 2019
Player der Versandhandelsapotheken wie Shop- bei 16 %1. Durch COVID-19 hat der Versandhandel
Apotheke, DocMorris und Co erfolgreich um. nochmals deutlich zugelegt, und das E-Rezept steht
Kunden und Kundengruppen werden gezielt vor der Tür. Der entscheidende Faktor ist die Ein-
aktiviert. Eingesetzt wird dazu ein intelligentes und bindung des Internets. Konsumenten recherchieren
dynamisches Preismarketing im Zusammenspiel häufig online und treffen auf diesem Weg auch ihre
mit einer entsprechenden datenbasierten Kampa- Kaufentscheidungen.
gnensteuerung, telefonischer Beratung, direkten
Diese Entwicklung bereitet nicht nur den Apotheken
Kundeninteraktionen, Chats und schnellen
vor Ort Probleme. Auch die Hersteller machen sich von
Lieferservices. Schon vor der Pandemie lag die
den großen Versandhändlern zunehmend abhängig.
1
Quelle: IQVIA PharmaTrend®
17 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Der Versandhandel kontrolliert weitestgehend die doch solange jede einzelne Apotheke ihre Preise selbst
Werbekanäle im Internet und die Produktplatzierung festlegt, wird das beim Endkunden nicht funktionieren.
im Onlineshop. Hersteller müssen daher immer mehr Einem Preisvergleich werden sich die Apotheken auf
für ihren Umsatz an den Versandhandel abgeben dieser Plattform sicher nicht aussetzen.
– für Distribution, Marketing, Versandlogistik,
Kundenbindung etc. Bezahlt ein Wettbewerber mehr,
DIE HERAUSFORDERUNG
hat er Vorrang. Hersteller werden so zunehmend
Wie lässt sich zukünftig die Preisattraktivität der
austauschbarer. Die im Versandhandel erzielten
lokalen Apotheken steigern, ohne dass diese
Gewinne sinken drastisch. Für Großhändler stellt
in einen ruinösen Preiswettbewerb mit dem
sich diese Entwicklung noch kritischer dar, da schon
Versandhandel geraten? Wie lässt sich die Marketing-
jetzt die großen Versandhändler direkt beliefert
Power der Hersteller auf das verkaufsorientierte
werden. Es wird also deutlich, dass für Hersteller
(transaktionsorientierte) Internet übertragen und
und Großhändler die Apotheken vor Ort existenziell
wie lassen sich die Apotheken vor Ort einbinden?
sind. Welche Möglichkeiten gibt es nun, die lokalen
Wie schaffen es Hersteller und Apotheken vor Ort,
Apotheken zu stärken, um damit dieser Entwicklung
den Kunden ein attraktives nachhaltiges Angebot zu
entgegenzuwirken?
machen?
SCHLÜSSELFAKTOR PREIS
DIE LÖSUNG
Eine Schlüsselfunktion nimmt dabei der Preis bzw. das
Die Lösung heißt Digitalisierung. Dafür sind digitale
Preismarketing ein. Hegt der Kunde eine Kaufabsicht
Infrastrukturen zu schaffen, um Marketing- und
– das ist der Fall, wenn er im Internet aktiv wird –,
Vertriebsprozesse beim Hersteller, bei der Apotheke
dann erwartet er eine Preisnennung. Häufig wird
und auch beim Kunden weitestgehend zu vereinfachen
die Preisauszeichnung so prominent kommuniziert,
und so zu automatisieren, dass so gut wie kein manu-
beispielsweise mit einer Rabattierung zur UVP2,
eller Aufwand entsteht. Damit steigt die Flexibilität in
dass der Preis den Kunden entscheidend zum Kauf
der Umsetzung, Aufwand und Kosten sinken für alle
aktiviert. Versandhändler nutzen das konsequent
Beteiligten.
aus. Die zentralen Werbeplätze im Internet sind
sogar von Preisvergleichen besetzt, allen voran Ein Blick ins Nachbarland Österreich zeigt, wie es
Google Shopping-Anzeigen. Sie erscheinen direkt, schon heute funktioniert. Mit der dort verwendeten
wenn man eine Google-Suchanfrage stellt. Diese Couponing-Plattform können Hersteller in das
Anzeigen können nur belegt werden, wenn der Preismarketing einsteigen und damit gezielt Kunden
Kunde durch einen Klick auf die Anzeige zu einem zum Kauf aktivieren, und zwar in allen Werbekanälen,
Onlineshop geleitet wird und dort das Produkt direkt speziell auch im Internet – mobil oder stationär.
kaufen kann. Preisangaben sind dabei zwingend Die teilnehmenden Apotheken vor Ort sind dabei
erforderlich. Die Hersteller sind hier nicht im Boot, immer direkt in die Prozesse als Ziel der Customer
denn sie betreiben in der Regel keinen eigenen Shop. Journey integriert. Sie gewinnen dadurch neue
Mit reiner Image-Werbung ohne Anbindung zum Kunden, steigern die Kauffrequenzen, den Umsatz,
Verkauf und ohne konkrete Preisangabe sind sie nicht den Abverkauf und binden Kunden. Dabei büßen die
wettbewerbsfähig. Auch Apotheken können nur jeweils Apotheken keinerlei Marge ein. Die Rabattierung
einzeln den Onlinemarketing-Budgets und -Profis der übernehmen die Hersteller, ohne Aufwand für die
Versandhändler entgegentreten. Denn jede Apotheke Apotheken. Beim Einlöseprozess scannt die Apotheke
hat ihre eigene Preishoheit. Zwar ist es denkbar, alle einfach nur den Coupon – sei es vom Papier oder vom
Vor-Ort-Apotheken auf einer Plattform zu bündeln Smartphone. Das ist alles (Abb. 1).
und diese mit Marketinggeldern bekannt zu machen;
2
Unverbindliche Preisempfehlung
18 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Abbildung 1: Funktionsweise des Couponing
1. Scannen 2. Prüfen 3. Abrechnen
Kyte-Tec
Kyte-Tec
Apotheke
Quelle: Kyte-Tec
Prüfung und steuerkonforme Abrechnung erfolgen Beispiel apotheken.de, KlickA, Zack-und-Da, px-Reach,
direkt im digitalen Zusammenspiel mit der Kasse Mauve und den Kooperationen MVDA/Linda, ELAC,
über das Warenwirtschaftssystem. Zum Monatsende Wave integriert.
erhalten die Apotheken die gegebenen Rabattbeträge
automatisch überwiesen, inklusive einer kompatiblen WARUM FUNKTIONIERT COUPONING?
Dokumentationsdatei für die Buchhaltung. Über ein Die Wettbewerbsfähigkeit der Apotheken vor Ort wird
Onlineportal lassen sich alle Einlösungen nachver- also nicht zuletzt auch auf dem digitalen Schlachtfeld
folgen. Hier werden die Apotheken auch regelmäßig geschlagen. Die oben beschriebene Automatisierung
über Kampagnen der Hersteller informiert und können ist dabei aber nur ein Faktor. Warum sich Coupons
jeweils entscheiden, ob sie mitmachen möchten oder überhaupt so positiv auf den stationären Handel
nicht. Dieser Service wird allen Apotheken kostenlos auswirken, hat mehrere Gründe.
zur Verfügung gestellt. Denn nur wenn möglichst
1. Ein kleines Stückchen Glück
alle Apotheken mitmachen, entfaltet die Couponing-
Coupons ermöglichen dem Kunden, dass er ein
Plattform die größte Wirkung. Schließlich soll der
Produkt günstiger als andere Verbraucher beziehen
Endkunde seine Coupons überall einlösen können.
kann. Coupons sind also durch ihre Art persönlich.
Dieselbe Couponing-Plattform, die in Österreich Die Bereitschaft zur Nutzung ist über alle Zielgruppen
bereits erfolgreich im Einsatz ist, wird auch Apotheken sehr hoch, auch wenn man dafür in einem bestimmten
in Deutschland zur Verfügung stehen, und zwar je nach Zeitraum einkaufen, die Marke oder das Geschäft
Kassensystem voraussichtlich ab Q3/Q4 2021. Da die wechseln muss. Jeder kennt das: Erhält man etwas
Plattform mit allen Couponing-Anbietern kompatibel Relevantes, was andere nicht haben, so ist das
ist, wird sichergestellt, dass sämtliche Coupons in den etwas Besonderes und man empfindet Glück.
teilnehmenden Apotheken eingelöst werden können. Verantwortlich dafür ist der Botenstoff Dopamin.
Zielsetzung ist es, dass die Couponing-Plattform Diese Glücksempfindung ist dabei unspezifisch. Es ist
überall bei jedem Marktteilnehmer integriert wird, also unerheblich, ob wir 5, 10 oder 15 Euro sparen,
mit Ausnahme des Versandhandels. Aktuell ist die die Freude darüber ist die gleiche. Aber Dopamin
Plattform in großen Apothekenservices wie zum sorgt zusätzlich dafür, dass sich unser Gehirn dieses
19 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Erlebnis besonders gut merkt – wir lernen und werden stimmt und die Apotheke einen guten Service bietet,
motiviert, mehr davon zu wollen. Beim Couponing wird das für den Verbraucher ein rundes Paket. Wie
führt dieser Effekt dazu, dass die Preissensibilität so ein Zusammenspiel aussehen kann, zeigt die
aufgeweicht wird. Das positive Erlebnis überträgt sich aktuelle Kampagne von GeloSitin®. Dies wird in stark
auf die Marke sowie den Überbringer des Coupons frequentierten COVID-19-Testzentren beworben. Frisch
und erzielt in unserem Gehirn eine nachhaltige Wir- getestete Personen mit gereizter Nasenschleimhaut
kung. Die Preise bleiben stabil, da Coupons nur bei können das pflegende Nasenöl, das per QR-Code
einem bestimmten Einkaufsverhalten greifen. Alle mit zwei Euro rabattiert wird, direkt in der lokalen
Onlineplattformen setzen auf diesen Effekt. Couponing Apotheke abholen. Ein weiteres Beispiel, welches
ist also nicht nur Shopper-Aktivierung mit Rabatten, besonders nah an der Apotheke ist, sind Checkout-
sondern ein Instrument, um nachhaltig unser Einkaufs- Coupons. Sie werden auf dem Kassenbon ausgedruckt
verhalten zu beeinflussen. und haben so einen direkten Bezug zum getätigten
Einkauf. Mit dem Effekt, dass der Kunde wieder in die
2. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort
Apotheke kommt.
Wo, wann und wie Coupons beworben werden, ist
entscheidend für die Wirkung der Kampagne. Das 3. Was bringt das alles?
gilt nicht nur für Couponing, sondern für Werbung Im reinen Onlineversandhandel ist Messbarkeit
im Allgemeinen. Je relevanter Werbung für den immer eingebaut, denn hier wird jeder einzelne
Verbraucher ist, desto wirkungsvoller ist sie. Das heißt, Abverkauf nachverfolgt. Das ist ein großer
ein wesentliches Werbeziel besteht darin, mit der Wettbewerbsvorteil gegenüber dem lokalen Handel.
Werbung räumlich und zeitlich möglichst nahe an die Couponing ermöglicht diese Nachverfolgung und
Kaufentscheidung zu gelangen. damit Wirksamkeitsmessung von Marketing auch in
der realen Welt. Hersteller können die Wirkung ihrer
Um die Verbreitung weiter voranzutreiben, gibt
Werbekanäle besser messen, analysieren, steuern und
es Schnittstellen, mit denen das Couponing mög-
optimieren. Wirkungsvollere Werbung bedeutet mehr
lichst einfach zu integrieren ist. Damit wird es
Kunden in lokalen Apotheken. Welcher Werbekanal
sowohl lokalen Apotheken als auch Herstellern
mit welchem Werbemittel welche Wirkung bringt,
so unkompliziert wie möglich gemacht, das
wird dank Echtzeit-Reporting direkt transparent.
Preismarketinginstrument Couponing in Marketing
Das bringt mehr Sicherheit für die Budgets und
und Verkaufsförderungskampagnen zu nutzen.
öffnet die Tür für Performance-basiertes Marketing.
Denn erst das Couponing ermöglicht es den
Hersteller können ihren existenziellen Vertriebskanal,
Herstellern, effektives Onlinemarketing gezielt
die lokale Apotheke, nun direkt in ihre Kampagnen
für die Apotheken vor Ort zu betreiben. Durch die
einbinden. Der Versandhandel bekommt dadurch
Integration in wichtige Bestellplattformen kommen
ernsthaften Wettbewerbsdruck im eigenen Medium.
alle Apotheken, die dort angemeldet sind, direkt
Voraussetzung dafür ist, dass die lokalen Apotheken
in den Genuss von maßgeschneiderten Coupon-
mitziehen.
Kampagnen. Die Apotheke ist durch das Couponing
im Preis wettbewerbsfähiger und muss nichts weiter Fabian Zink
tun. Wenn sie möchte, bekommt sie sogar zusätzliche
Möglichkeiten, das Couponing-Angebot selbst zu Zum Autor: Fabian Zink ist studierter Raumfahrt-
verbreiten, beispielsweise über Flyer, Social Media Ingenieur und Gründer sowie Geschäftsführer des
Plattformen oder Newsletter. Digitaldienstleisters KYTE-TEC GmbH.
Mittelfristig wird es sich kein Hersteller mehr leisten
können, auf das automatisierte Marketinginstrument
Couponing für die Apotheke vor Ort zu verzichten.
Wenn zusätzlich durch das Couponing der Preis
20 | © 2021, IQVIA Commercial GmbH & Co. OHG, IQVIA Flashlight 86 – September 2021Sie können auch lesen
