Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text auf Tabakprodukten - Rote Reihe Tabakprävention und ...
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Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text auf Tabakprodukten Band 10 Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg
Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle Band 10: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text auf Tabakprodukten © 2009, Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg 1. Auflage: 1000 Zitierweise: Deutsches Krebsforschungszentrum (Hrsg.): Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text auf Tabakprodukten Heidelberg, 2009 Gestaltung, Layout und Satz: komplus GmbH, Heidelberg Verantwortlich für den Inhalt: Deutsches Krebsforschungszentrum Stabsstelle Krebsprävention und WHO Kollaborationszentrum für Tabakkontrolle Leiterin: Dr. med. Martina Pötschke-Langer Im Neuenheimer Feld 280 69120 Heidelberg Telefon: 06221 - 42 30 07 Telefax: 06221 - 42 30 20 E-mail: who-cc@dkfz.de Internet: http://www.tabakkontrolle.de
Rote Reihe Tabakprävention und Tabakkontrolle Band 10 Ein Bild sagt mehr als tausend Worte: Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text auf Tabakprodukten Autorinnen Dr. Katrin Schaller Ute Mons, M.A. Dr. Martina Pötschke-Langer In Zusammenarbeit mit dem ITC-Project (International Tobacco Control Policy Evaluation Project): David Hammond, University of Waterloo, Kanada Geoffrey Fong, University of Waterloo, Kanada Ron Borland, The Cancer Council, Victoria, Melbourne, Australien Diese Publikation wurde dankenswerterweise mit Mitteln aus dem Nachlass von Horst Heinz Hermann Wertgen finanziell unterstützt. Deutsches Krebsforschungszentrum, Heidelberg
Inhalt
Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
Kernaussagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
A Das Rahmenübereinkommen der Weltgesundheitsorganisation
zur Eindämmung des Tabakgebrauchs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1. Artikel 11 des Rahmenübereinkommens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2. Leitlinien zu Artikel 11 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
B Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1. Kombinierte Warnhinweise in der Europäischen Union. . . . . . . . . . . . . . 9
2. Kombinierte Warnhinweise weltweit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
C Die Tabakverpackung als Werbeträger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1. Werbeträger Verpackung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2. Die Zigarettenverpackung als Marketinginstrument
der Tabakindustrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
3. Design von Zigarettenpackungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
D Nutzung der Tabakverpackung zur gesundheitlichen Aufklärung . . . . . . . 19
E Wirksamkeit von Warnhinweisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1. Bewertung der Wirksamkeit von Warnhinweisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2. Wirksamkeit von rein textlichen Warnhinweisen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
3. Wirksamkeit von bildgestützten Warnhinweisen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
F Empfehlungen zum Design von Warnhinweisen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
1. Allgemeine Designaspekte. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2. Die wichtigsten Designelemente von Warnhinweisen . . . . . . . . . . . . . . 29
G Empfehlungen zur erfolgreichen Einführung von Warnhinweisen
in Deutschland. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
1. Vorbereitung der Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
2. Verfassungsmäßigkeit von Warnhinweisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3. Information der Bevölkerung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Literaturverzeichnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Autorenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Inhalt 3
Einleitung
„Die einfachste Art, mit Rauchern zu kommunizieren, ist über die Verpackung und
über unsere extensiven direkten Kommunikationsaktivitäten…“ 1
Advertising Support for Gratis II Catalogue Agency Recommendation, 1995
„Letztendlich ist eine Zigarettenpackung eines der wenigen Dinge eines Rauchers,
die er regelmäßig benutzt und die etwas über ihn aussagt. Eine Zigarettenpackung
ist der einzige Gegenstand, den ein Raucher 20 Mal am Tag aus der Tasche nimmt
und für jedermann sichtbar vor sich hinlegt.“ 5
Brown & Williamson, 1985
Die Zigarettenpackung stellt eine direkte Steuererhöhungen, den Schutz vor Pas-
Verbindung zwischen der Tabakindustrie sivrauchen, Regelungen bezüglich der
und dem Konsumenten her – das macht Inhaltsstoffe zu Tabak und zu deren
sie zu einem wichtigen Informations- Angaben auf der Verpackung, Maßnah-
träger. Daher nutzt die Tabakindustrie sie men zu Information und Aufklärung, um-
als Werbemittel, um Markenattraktivität fassende Tabakwerbeverbote und Maß-
und -identität zu schaffen sowie den nahmen zur Tabakentwöhnung. Deutsch-
Kunden an das Produkt zu binden. Die land unterzeichnete das Übereinkommen
Zigarettenpackung kann umgekehrt aber am 24.10.2003, ratifizierte es am 16.12.2004
auch sehr effektiv für die Verminderung und am 16.03.2005 trat es in Kraft.
des Tabakkonsums genutzt werden, Deutschland verpflichtete sich damit –
wenn sie als Träger für Informationen wie alle anderen unterzeichnenden Staa-
über die Schädlichkeit des Rauchens ver- ten –, die Bevölkerung über die Gefahren
wendet wird. des Rauchens und Passivrauchens zu
Zwar wissen die meisten Raucher grund- informieren und umfassende Maßnah-
sätzlich, dass Rauchen der Gesundheit men zur Verminderung des Tabak-
schadet, oftmals ist ihnen aber das rauchens zu ergreifen.
Ausmaß der Gesundheitsgefährdung für Warnhinweise auf Tabakverpackungen
sie selber und für ihre Mitmenschen sind ein kostengünstiges Mittel zur Infor-
nicht bewusst oder sie schieben ihr mationsvermittlung. Deutschland hat
Wissen beiseite. Großflächige Warnhin- aufgrund der Entscheidung der Europä-
weise auf Zigarettenpackungen helfen ischen Union „über die Verwendung von
dabei, Raucher über die Gesundheitsge- Farbfotografien oder anderen Abbildun-
fahren des Rauchens zu informieren. gen als gesundheitsbezogene Warnhin-
Warnhinweise auf Tabakverpackungen weise auf Verpackungen von Tabak-
sind dabei Teil eines größeren Maßnah- erzeugnissen“ (2003/641/EG) die Mög-
menpakets in der Tabakkontrolle. Ein lichkeit, kombinierte Warnhinweise aus
umfassendes, wirksames Maßnahmen- Text und Bild aus einer von der EU zur
paket wurde im Rahmenübereinkommen Verfügung gestellten Bibliothek auszu-
der Weltgesundheitsorganisation (WHO) wählen und für Tabakprodukte vorzu-
zur Eindämmung des Tabakgebrauchs schreiben. Dies ist eine große Chance für
(Framework Convention on Tobacco Con- die gesundheitliche Aufklärung, die
trol, FCTC) skizziert. Dieses beinhaltet genutzt werden sollte.
Einleitung 5
Kernaussagen
Das WHO-Rahmenübereinkommen zur Eindämmung des Tabakgebrauchs
(Framework Convention on Tobacco Control, FCTC) fordert von den unterzeich-
nenden Staaten unter anderem den Aufdruck gesundheitsrelevanter Warn-
hinweise auf Tabakverpackungen.
Die von den Vertragsparteien erarbeiteten Leitlinien zur FCTC empfehlen die
Einführung von bildgestützten Warnhinweisen.
Die Europäische Union stellt eine Bibliothek mit bildgestützten Warnhinweisen
zur Verfügung.
Da die Zigarettenverpackung für die Tabakindustrie ein wichtiges Marketing-
instrument ist, sollte dieses Kommunikationsmittel auch zur Aufklärung
genutzt werden.
Warnhinweise auf Zigarettenverpackungen sind eine kostengünstige Form der
gesundheitlichen Aufklärung mit weit reichender Wirkung. Sie erreichen alle
Raucher sowie potentielle Neukonsumenten und schränken die Wirksamkeit
eines wichtigen Marketinginstruments der Tabakindustrie ein.
Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text sind wirksamer als allein textge-
stützte Warnhinweise: Sie werden besser wahrgenommen und kognitiv besser
verarbeitet.
Bildgestützte Warnhinweise sind wirksamer in der Vermittlung von Gesund-
heitswissen.
Bildgestützte Warnhinweise rufen eher negative emotionale Reaktionen hervor
als textgestützte Warnhinweise. Solche Reaktionen erhöhen die Wahrschein-
lichkeit, dass Raucher ihren Konsum reduzieren und einen Rauchstopp versu-
chen.
Bildgestützte Warnhinweise fördern besser als textgestützte Warnhinweise die
Motivation zum Rauchstopp.
Bildgestützte Warnhinweise sind im Vergleich zu textgestützten Warn-
hinweisen wirkungsvoller darin, Raucher zu einer Einschränkung des Tabak-
konsums oder sogar zu einer Aufgabe des Konsums zu bewegen. Bildgestützte
Warnhinweise haben außerdem das Potential, Ex-Raucher bei der Aufrecht-
erhaltung der Abstinenz zu unterstützen und Kinder und Jugendliche vom
Einstieg ins Rauchen abzuhalten.
Warnhinweise müssen groß sein (mindestens 50 Prozent der Packungsvorder-
und -rückseite), sie sollten oben auf der Packungsbreitseite aufgedruckt sein
und aus einem emotionalisierenden Bild und einem kurzen, prägnanten Text
bestehen. Zusätzliche Informationen in der Packung sowie der Aufdruck einer
Hotline zum Rauchstopp können die Wirksamkeit von Warnhinweisen erhöhen.
Die Einführung von kombinierten Warnhinweisen sollte durch massenmediale
Kampagnen vorbereitet und von Medienberichten sowie der Veröffentlichung
von Informationsmaterialien begleitet werden.
Der Aufdruck von Warnhinweisen auf Tabakproduktverpackungen ist verfas-
sungsgemäß.
6 Kernaussagen
A Das Rahmenübereinkommen der
Weltgesundheitsorganisation zur
Eindämmung des Tabakgebrauchs
Jedes Jahr sterben in Deutschland übereinkommen zur Eindämmung des
110 000 bis 140 000 Menschen an den Tabakgebrauchs (Framework Convention
Folgen des Rauchens und rund 3300 on Tobacco Control, FCTC)51, aus. Das
Menschen an den Folgen des Passiv- Rahmenübereinkommen wurde im Jahr
rauchens. Weltweit verursacht der Ta- 2003 von der WHO-Vollversammlung
bakkonsum jedes Jahr den Tod von rund einstimmig angenommen und ist seit
5 Millionen Menschen und ist damit die dem 27.03.2005 rechtskräftig. Bis zum
größte vermeidbare Todesursache. In- 20.02.2009 wurde es von 164 der 168
zwischen sterben infolge des Rauchens unterzeichnenden Mitgliedsstaaten – da-
mehr Menschen als durch HIV, Malaria runter auch Deutschland – ratifiziert. Die
und Tuberkulose zusammen52. FCTC fordert von den unterzeichnenden
Um der wachsenden Tabakepidemie Ein- Staaten, die Menschen über die Gefahren
halt zu gebieten, handelte die Weltge- des Rauchens zu informieren und umfas-
sundheitsorganisation (WHO) gemeinsam sende Maßnahmen zur Eindämmung der
mit den Mitgliedsstaaten das Rahmen- Tabakepidemie zu ergreifen.
Das Rahmenübereinkommen der Weltgesundheitsorganisation zur Eindämmung des Tabakgebrauchs 7
1. Artikel 11 des
Rahmenübereinkommens
Artikel 11 der FCTC fordert unter anderem
den Aufdruck gesundheitsrelevanter
Warnhinweise auf Tabakverpackungen:
Artikel 11
Verpackung und Etikettierung von Tabakerzeugnissen
(1) Jede Vertragspartei beschließt innerhalb eines Zeitraums von drei Jahren nach
Inkrafttreten dieses Übereinkommens für sie in Übereinstimmung mit ihrem
innerstaatlichen Recht wirksame Maßnahmen und führt solche Maßnahmen
durch, um sicherzustellen, dass
[…]
b) auf jeder Packung und Verpackung von Tabakerzeugnissen und auf jeder
Außenverpackung und Etikettierung dieser Erzeugnisse außerdem gesund-
heitsrelevante Warnhinweise angebracht sind, die auf die schädlichen
Auswirkungen des Tabakgebrauchs hinweisen und auch andere geeignete
Aussagen umfassen können. Diese Warnhinweise und Aussagen
i) müssen von den zuständigen nationalen Behörden genehmigt sein,
ii) müssen abwechselnd erscheinen,
iii) müssen groß und deutlich sicht- und lesbar sein,
iv) sollen 50 % oder mehr der Hauptflächen abdecken, müssen jedoch min-
destens 30 % der Hauptflächen einnehmen,
v) können in Form von bildlichen Darstellungen oder Piktogrammen gestal-
tet sein oder solche umfassen.
[…]
(3) Jede Vertragspartei schreibt vor, dass die in Absatz 1 Buchstabe b und Absatz 2
genannten Warnhinweise und sonstigen Textangaben auf jeder Packung und
Verpackung von Tabakerzeugnissen und auf jeder Außenverpackung und
Etikettierung dieser Erzeugnisse in ihrer Hauptsprache oder ihren Haupt-
sprachen erscheinen.
[…]
Die Vertragsparteien treffen sich zu regel- • Die Warnhinweise sollten auf Vorder-
mäßigen Verhandlungen (Konferenz der und Rückseite und im oberen Teil der
Vertragsparteien, Conference of the Packung angebracht sein.
Parties, COP), um die Umsetzung der • Bildliche Warnhinweise sind effektiver
FCTC voranzubringen. Bei diesen Treffen als nur textliche Warnhinweise.
werden unter anderem Leitlinien zu den • Sie müssen gut sichtbar sein und regel-
einzelnen Artikeln der FCTC entwickelt. mäßig ihr Aussehen und ihren Inhalt
ändern.
2. Leitlinien zu Artikel 11 • Die Warnhinweise sollten den Rauch-
Die Leitlinien zu Artikel 11 wurden bei der stopp empfehlen, auf das Abhängig-
dritten COP-Sitzung im November 2008 keitspotential von Tabak, die wirtschaft-
verabschiedet. Sie empfehlen bezüglich lichen Folgen des Rauchens und die
der Warnhinweise auf Tabakverpackun- schädliche Wirkung des Passivrauchens
gen Folgendes17: hinweisen.
8 Das Rahmenübereinkommen der Weltgesundheitsorganisation zur Eindämmung des TabakgebrauchsB Kombinierte Warnhinweise
aus Bild und Text
1. Kombinierte Warnhinweise • Die Warnhinweise müssen unablösbar
in der Europäischen Union und unverwischbar aufgedruckt sein
Bereits bevor das Tabakrahmenab- und dürfen beim Öffnen der Packung
kommen verabschiedet wurde, schrieb nicht verdeckt werden.
die Europäische Union in ihrer Richtlinie • Nicht zum Rauchen bestimmte Ta-
2001/37/EG (Richtlinie zur Angleichung bakwaren müssen auf der am ehesten
der Rechts- und Verwaltungsvorschriften ins Auge fallenden Breitseite der Ver-
der Mitgliedstaaten über die Herstellung, packung nur folgenden Warnhinweis
die Aufmachung und den Verkauf von tragen: „Dieses Tabakerzeugnis kann
Tabakerzeugnissen) 15 Warnhinweise Ihre Gesundheit schädigen und macht
auf Tabakverpackungen vor. abhängig.“
In Deutschland sind derzeit laut der In der Entscheidung der Kommission
Tabakproduktverordnung vom 22.11.2002 vom 5.9.2003 „über die Verwendung von
in Übereinstimmung mit der EU-Richt- Farbfotografien oder anderen Abbil-
linie 2001/37/EG auf zum Rauchen be- dungen als gesundheitsbezogene Warn-
stimmten Tabakprodukten Warnhinweise hinweise auf Verpackungen von Tabak-
vorgeschrieben. Diese müssen folgen- erzeugnissen“ (2003/641/EG)13 ermög-
dermaßen gestaltet sein: licht die EU den Mitgliedstaaten, kombi-
nierte Warnhinweise aus Bild und Text
• Ein allgemeiner Warnhinweis („Rau- vorzuschreiben und legt das Format der
chen ist tödlich“, „Rauchen kann töd- kombinierten Warnhinweise folgender-
lich sein“ oder „Rauchen fügt Ihnen maßen fest:
und den Menschen in Ihrer Umgebung
erheblichen Schaden zu“): • Sie sind abwechselnd zu verwenden.
– Die allgemeinen Warnhinweise müs- • Sie müssen auf der am ehesten auf-
sen auf der Packungsbreitseite ange- fallenden Breitseite der Verpackung
bracht werden. aufgedruckt werden.
– Sie müssen abwechselnd verwendet • Sie müssen die gesamte für den
werden. zusätzlichen Warnhinweis vorgesehe-
• Ein ergänzender Warnhinweis (vgl. ne Fläche einnehmen.
Liste auf S. 10): • Sie müssen mit einem schwarzen
– Die ergänzenden Warnhinweise müs- Balken umrandet werden.
sen abwechselnd verwendet werden. • Sie müssen in einsprachigen Mitglied-
– Sie müssen auf der anderen Breit- staaten mindestens 40 Prozent der
seite als der allgemeine Warnhinweis Außenfläche der anderen am ehesten
angebracht werden. ins Auge fallenden Breitseite der Pa-
• Die allgemeinen Warnhinweise müs- ckung einnehmen. Bei Mitgliedstaaten
sen mindestens 30 Prozent und die mit zwei Amtssprachen erhöht sich
ergänzenden Warnhinweise minde- dieser Prozentsatz auf 45 Prozent und
stens 40 Prozent der Breitseite ein- bei solchen mit drei Amtssprachen auf
nehmen. 50 Prozent.
Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text 9Liste der ergänzenden Warnhinweise:
1. Raucher sterben früher.
2. Rauchen führt zur Verstopfung der Arterien und verursacht Herzinfarkte und
Schlaganfälle.
3. Rauchen verursacht tödlichen Lungenkrebs.
4. Rauchen in der Schwangerschaft schadet Ihrem Kind.
5. Schützen Sie Kinder – lassen Sie sie nicht Ihren Tabakrauch einatmen!
6. Ihr Arzt oder Apotheker kann Ihnen dabei helfen, das Rauchen aufzugeben.
7. Rauchen macht sehr schnell abhängig: Fangen Sie gar nicht erst an!
8. Wer das Rauchen aufgibt, verringert das Risiko tödlicher Herz- und Lungen-
erkrankungen.
9. Rauchen kann zu einem langsamen und schmerzhaften Tod führen.
10. Hier finden Sie Hilfe, wenn Sie das Rauchen aufgeben möchten:
Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) Tel.: 01805-313131,
www.rauchfrei-info.de.
11. Rauchen kann zu Durchblutungsstörungen führen und verursacht Impotenz.
12. Rauchen lässt Ihre Haut altern.
13. Rauchen kann die Spermatozoen schädigen und schränkt die Fruchtbarkeit ein.
14. Rauch enthält Benzol, Nitrosamine, Formaldehyd und Blausäure.
Die Europäische Union stellt eine Biblio- nierte Warnhinweise erlassen und die
thek mit bildlichen Warnhinweisen zur Schweiz führt im Jahr 2010 kombinierte
Verfügung16 (Abb. 1). Diese Bildbiblio- Warnhinweise ein, die denen der EU-
thek sowie die begleitenden Texte wer- Vorgaben entsprechen. Frankreich,
den derzeit entsprechend dem aktuellen Island, Irland, Norwegen, Portugal und
wissenschaftlichen Stand überarbeitet, die Slowakei bereiten derzeit die Ein-
um sie noch effektiver zu gestalten. führung vor10. Deutschland hat laut
In Europa haben die EU-Mitgliedstaaten Informationen aus dem Bundesgesund-
Belgien (2006/07), Rumänien (2008), heitsministerium im Frühjahr 2009 ent-
Großbritannien (2008) und Lettland (ab schieden, bildgestützte Warnhinweise
2010) gesetzliche Regelungen für kombi- einzuführen.
Abbildung 1
(gegenüberligende Seite):
Von der Europäischen
Union vorgeschlagene kom-
binierte Warnhinweise für
Tabakprodukte. Quelle:
Bibliothek der kombinierten
Warnhinweise der Europäi-
schen Union, European
Commission, 200916. Stand
April 2009.
10 Kombinierte Warnhinweise aus Bild und TextKombinierte Warnhinweise aus Bild und Text 11
Abbildung 2: 2. Kombinierte Warnhinweise Inseln und laut Medienberichten auch
Länder mit kombinierten weltweit Vietnam)8,44,47. Im Jahr 2009 führen acht
Warnhinweisen und deren Weltweit haben bisher 30 Länder kombi- Länder kombinierte Warnhinweise ein
Einführungsjahre. Quellen: nierte Warnhinweise aus Text und Bild (Iran, Malaysia, Peru, Kirgistan, Dschi-
Tobacco Labelling Resource auf Tabakverpackungen eingeführt oder buti, Taiwan und laut Medienberichten
Centre, 200944, Canadian deren Einführung bereits gesetzlich auch China. Indien will nach mehreren
Cancer Society, 20088, geregelt (Abb. 2 und 5). Weitere Länder Verschiebungen 2009 kombinierte Warn-
Cunningham R, 200810, erarbeiten derzeit die Vorgaben zur hinweise einführen.)8,39,44 und für 2010
Physicians for a Smoke-Free Einführung solcher Warnhinweise. haben Lettland und die Schweiz die Ein-
Canada 200838, Vietnamnet, Als erstes Land führte Kanada im führung vorgesehen8,44.
200847, Reuters, 200739. Dezember 2000 für Zigarettenmarken mit Die größten Warnhinweise auf der
Bearbeitung: Deutsches 50 bis 60 Prozent Marktanteil und ab Packungsvorderseite hat mit 52 Prozent
Krebsforschungszentrum, Juni 2001 für die restlichen Tabakpro- der Fläche Kirgistan. Insgesamt die
Stabsstelle Krebsprävention, dukte Bilder zu Texten als Warnhinweise größten Warnhinweise (Vorder- und
2009. ein. Im Jahr 2002 folgte Brasilien, 2004 Rückseite zusammen) haben Australien,
Singapur und im Jahr 2005 Thailand, Neuseeland und die Cook-Inseln. Dort
Venezuela und Jordanien. Im Jahr 2006 nehmen die Warnhinweise insgesamt 60
führten fünf Länder kombinierte Warn- Prozent der Packung ein (30 Prozent der
hinweise ein (Australien, Uruguay, Packungsvorderseite und 90 Prozent der
Panama, Belgien und Chile).44 Seit 2008 Rückseite, Abb. 3)8.
haben acht weitere Länder solche Besonders drastische Warnhinweise
Warnhinweise (Neuseeland, Rumänien, haben Brasilien, Malaysia, Singapur,
Großbritannien, Ägypten, Brunei, Cook- Thailand und Iran (Abb. 4)44.
12 Kombinierte Warnhinweise aus Bild und TextAbbildung 3:
Warnhinweise aus Austra-
lien. Quelle: Hammond D,
200919. Bearbeitung:
Deutsches Krebsforschungs-
zentrum, Stabsstelle
Krebsprävention, 2009.
Abbildung 4:
Warnhinweise aus Brasilien.
Quelle: Bibliothek der kom-
binierten Warnhinweise von
Brasilien, Tobacco Labelling
Resource Centre, 200944.
Kombinierte Warnhinweise aus Bild und Text 13Land Einführungsjahr, durchschnittliche Vorderseite Rückseite Anzahl der
Erneuerungen Größe (in % der (in % der (in % der Warnhinweise
Packungsfläche) Packungsfläche) Packungsfläche)
Kanada Dezember 2000 für 50 50 50 16
Zigarettenmarken mit zusätzlich 1 von
50–60 % Marktanteil, 16 Warnhinweisen
Juni 2001 für die in der Schachtel beigefügt
restlichen Tabakprodukte
Brasilien 2002 50 0 100 2004–2006: 9
2004 2004–2008: 10
2009 ab 2009: 10
Singapur 2004 50 50 50 2003: 6
2006 2006: 6
Thailand 2005 50 50 50 6
2007 ab 2006: 9
Venezuela 2005 50 0 100 10
Jordanien 2005 33 33 33 1 Text
eine Seite Text, 1 Bild
andere Seite Bild
Australien 2006 60 30 90 7, Austausch jährlich
Uruguay 2006 50 50 50 2006: 8
2008 2008: 6, 2009: 9,
2009 ab 2008 Austausch jährlich
Panama 2005 50 0 100 2
2008 50 50 50
Belgien 2006 56 48 63 3 x 14, Austausch jährlich
Chile 2006 50 50 50 1 x Text + Bild,
2007 1 x nur Text
2008 abwechselnd
Hongkong 2007 50 50 50 6, Austausch jährlich
Mauritius 2007 65 65 0 8
Neuseeland 2008 60 30 90 14
Rumänien 2008 43 30 40 14
Großbritannien 2008 48 43 53 15
Ägypten 2008 50 50 50 4
Brunei 2008 50 50 50 6
Cook-Inseln 2008 60 30 90
Vietnam 2008 30 ? ? 5, Bilder oder Text
Indien nach mehrfacher Verschiebung 50 50 50 2
geplant für 2009
Iran 2009 50 50 50 8, Austausch alle 2 Jahre
Malaysia 2009 50 40 60 6
Peru 2009 ? ? ? 9
Kirgistan 2009 52 52 52 9
Dschibuti 2009 50 50 50
Taiwan 2009 35 35 0 6, Austausch alle 2 Jahre
China 2009 30 ? ? ?
Lettland 2010 48 43 53 3 x 14
Schweiz 2010 56 48 63 14, Austausch alle 2 Jahre
Abbildung 5 :
Kombinierte Warnhinweise weltweit. Einführungsjahr, Erneuerung und Größe der Warnhinweise. Quellen: Tobacco Labelling
Resource Centre, 200944, Canadian Cancer Society, 20088, Cunningham R, 200810, Physicians for a Smoke-Free Canada, 200838,
Vietnamnet, 200847, Reuters, 200739. Bearbeitung: Deutsches Krebsforschungszentrum, Stabsstelle Krebsprävention, 2009.
14 Kombinierte Warnhinweise aus Bild und TextC Die Tabakverpackung
als Werbeträger
Eine Verpackung ist weit mehr als nur dürfnisse und kann so den Kunden zu „Die Hauptaufgabe der
eine Produkthülle: Sie macht auf das Spontankäufen animieren. Häufig ist die Verpackung besteht darin, ein
Produkt aufmerksam, liefert Informa- Verpackung entscheidend für den Ent- Verlangen zu wecken, ein
tionen über dieses und trägt zur Ver- schluss zum Kauf. Produkt zu kaufen und auszu-
kaufssteigerung bei48 – sie ist ein wichti- probieren. Um dies zu gewähr-
ger Werbeträger. Dies gilt nicht nur für 2. Die Zigarettenverpackung leisten, muss es neu und
Verpackungen jeglicher Konsumgüter, als Marketinginstrument der andersartig genug aussehen,
sondern ganz besonders für Zigaretten- Tabakindustrie um die Aufmerksamkeit des
verpackungen, da für Tabakwaren die Für die Tabakindustrie ist die Zigaret- Verbrauchers zu wecken.“ 3
meisten Werbestrategien verboten sind. tenpackung ein wichtiges Marketing- Arthur D Little Inc., 1997
So ist in Deutschland Tabakwerbung in instrument: „Unser letzter Kommunika-
Rundfunk, Fernsehen, Internet und tionsträger, mit dem wir unsere Raucher
Printmedien (außer in ausschließlich für erreichen, ist das Päckchen selbst.“27.
im Tabakhandel tätige Personen be- Dies gilt umso mehr, je stärker die
stimmten Printmedien) verboten, er- Werbung für Tabakprodukte einge- „Raucher nehmen ihre
laubt ist sie auf Plakaten, im Kino nach schränkt ist. Ist jegliche Form von Zigaretten 20 bis 25 Mal am
18 Uhr sowie am Verkaufsort. Werbung verboten, ist die Verpackung Tag aus der Tasche. Die
Da die Zigarettenverpackung für die selbst der letztmögliche Werbeträger48. Verpackung macht eine Aus-
Tabakindustrie ein wichtiges Marketing- Aber auch unabhängig von Werbe- sage. Der Konsument drückt
instrument ist, sollte dieses Kommuni- verboten spielt die Verpackung bei aus, wie er von anderen ge-
kationsmittel auch zur Aufklärung Zigaretten eine wichtigere Rolle als bei ehen werden möchte.“ 45
genutzt werden. den meisten anderen Konsumproduk- Trachtenberg JA, 1987
ten. So besteht zwischen Rauchern und
1. Werbeträger Verpackung ihrer Zigarettenpackung eine besondere
Verpackungen dienten ursprünglich dem Beziehung. Da Zigaretten zu den weni-
Schutz des Produkts bei Lagerung und gen Konsumprodukten gehören, die ein
Transport. Mit steigender Produktvielfalt Raucher ständig bei sich trägt und
übernahm die Verpackung zunehmend mehrfach am Tag für andere sichtbar „Eine Zigarettenpackung ist
eine unterstützende Funktion im auspackt, sagt sie über das Marken- einzigartig, weil der
Verkauf, um ein spezielles Produkt von image etwas über ihn selbst aus (vgl. Konsument sie den ganzen Tag
zahlreichen ähnlichen abzuheben48. Sie nebenstehende Zitate aus ehemals mit sich trägt … sie ist Teil der
vermittelt den ersten Eindruck vom geheimen Tabakindustriedokumenten). Kleidung des Rauchers, und
Produkt und schafft durch Marken- Zigarettenpackungen müssen daher so wenn er in eine Bar kommt und
namen, Logo, Farbgebung und Ver- gestaltet sein, dass der Verbraucher sie sie hinwirft, macht er eine
packungsform einen hohen Wieder- gerne mit sich herumträgt und vorzeigt. Aussage über sich selbst.“ 30
erkennungswert. Die Verpackung prägt Das Design der Verpackung spielt eine Koten J, 1980
die Erwartungen des Konsumenten an zentrale Rolle bei der Entwicklung einer
das Produkt. Sie muss sowohl für sich Markenidentität und eines spezifischen
alleine (beim Gebrauch) als auch mit Images14,48. Das Markenimage ist der
anderen zusammen (im Verkaufsregal) entscheidende Faktor, der verschiedene
auffällig und ansprechend wirken14. Eine Marken voneinander unterscheidet. Es
ansprechende Verpackung weckt Be- ist maßgeblich für die Markenwahl von
Die Tabakverpackung als Werbeträger 15Neueinsteigern und es bindet den eigenschaften kommunizieren, ein
Raucher an die einmal von ihm gewähl- schnelles Erkennen der Marke garantie-
te Marke48. Um Markenwechsel zu ver- ren, im Verkaufsregal aus ähnlichen
hindern, kreieren die Hersteller Marken- Produkten herausstechen und Raucher
familien; dabei erhalten unterschiedli- zum Kauf animieren. Diese Grundsätze
che Produkte (beispielsweise mit unter- wurden auch in Deutschland bereits früh
schiedlichem Nikotin- oder Kondensat- erkannt und es wurde hierzu eine
gehalt, intensiverem oder milderem umfangreiche Marktforschung vorge-
Geschmack, mit oder ohne Menthol) nommen. Bereits in den 1920er Jahren
Verpackungen, die sich ähnlich genug beschäftigten die Reemtsma-Werke Spe-
sind, um die Marke zu erkennen und zialisten zur Entwicklung immer neuer
verschieden genug, um die verschiede- Zigarettenverpackungen und -namen29.
nen Produkteigenschaften zu signalisie- Um dies zu erreichen, investiert die
ren (Abb. 6). Die Strategie ist erfolg- Tabakindustrie Monate und Jahre. Neue
reich: Markenwechsel von Rauchern Verpackungen wurden und werden an
sind selten und meist wechseln Raucher Rauchern und auf einem begrenzten
dann innerhalb einer Markenfamilie, bei- Markt gestestet. Überprüft werden bei-
spielsweise von Zigaretten mit höherem spielsweise die Augenbewegungen
Nikotingehalt zu solchen mit niedrige- beim Betrachten der Verpackung, die
rem Nikotingehalt11. Auffälligkeit im Verkaufsregal oder die
emotionale Wirkung, die die Packung
3. Design von hervorruft14,48.
Zigarettenpackungen Für die Marketingfunktion der Verpa-
Die Zigarettenpackung muss – im ckung sind alle Designelemente wichtig:
Zusammenspiel mit anderen Werbe- Farbe, Schrift, graphische Elemente,
strategien – ein positives Markenimage Proportionen, Oberflächenstruktur und
vermitteln, die wichtigsten Produkt- Materialien14 (Abb. 6).
Abbildung 6:
Packungsdesign verschiede-
ner Markenfamilien. Quelle:
Deutsches Krebsforschungs-
zentrum, Stabsstelle
Krebsprävention, 2009.
16 Die Tabakverpackung als WerbeträgerFarbe image. Dabei können kaum wahrnehm-
Die Farbgebung spielt eine entscheiden- bare Veränderungen der Schrift, der
de Rolle, um entsprechende Zielgruppen Anordnung oder der Ausrichtung die
zu erreichen. So steht rot in der Regel Wirkung des Designs beeinflussen.
für intensiven Geschmack, grün wird für
Mentholzigaretten verwendet und weiß, Struktur und Material
das mit einem Aspekt von klinisch rein Struktur und Material der Verpackung
in Verbindung gebracht wird, kennzeich- beeinflussen die Wahrnehmung der
net meist Zigaretten mit geringem Produktqualität. So geben beispiels-
Teergehalt. Gold suggeriert hohe weise Prägungen der Packung einen
Qualität und Pastellfarben werden für edlen Touch und suggerieren eine höhe-
Produkte mit geringerem Nikotingehalt re Qualität.
oder milderem Geschmack eingesetzt.
Sondereditionen
Schrift/graphische Elemente Als zusätzliches Marketinginstrument
Die Schriftart und -größe in Verbindung geben die Zigarettenhersteller immer
mit charakteristischen graphischen Ele- wieder Sondereditionen heraus, um das
menten ist entscheidend für den Wie- Markenimage und die Markenbindung
dererkennungswert und das Marken- zu verbessern (Abb. 7).
Abbildung 7:
Sondereditionen von West.
Die Packungen von zwei
Sondereditionen auf
Werbeplakaten. Quelle:
Deutsches Krebsforschungs-
zentrum, Stabsstelle
Krebsprävention, 2008.
Die Tabakverpackung als Werbeträger 17Geschlechtsspezifische Verpackungen: • Zielgruppe Kinder und Jugendliche:
Über das Design wenden sich die Aromatisierte Zigaretten, die vorwie-
Hersteller auch gezielt an bestimmte gend für jugendliche Einsteiger konzi-
Gruppen von Konsumenten. piert sind erhalten eine Verpackung, die
an Bonbon- oder Kaugummipäckchen
• Zielgruppe Mädchen und Frauen: erinnert. Zigarettenmarken, die vorwie-
Für Frauen konzipierte Zigaretten sind gend junge Menschen ansprechen sol-
oft schlanker und länger als reguläre len, haben ein jugendliches Design wie
Zigaretten und die Verpackung ist in hel- beispielsweise Pink Elephant oder Black
leren Tönen gehalten und mit femininen Devil (Abb. 9).
Graphikelementen ausgestattet (Abb. 8).
Abbildung 8:
Frauenzigaretten Eve und
Vogue. Quelle: Deutsches
Krebsforschungszentrum,
Stabsstelle Krebsprävention,
2009.
Abbildung 9:
Zigarettenpackungen mit für
Jugendliche ansprechen-
dem Design. Quelle:
Deutsches Krebsforschungs-
zentrum, Stabsstelle
Krebsprävention, 2009.
Das Verpackungsdesign hat nicht nur Rauchers auswirkt. Für viele Raucher
eine Marketingfunktion, sondern kreiert schmecken identische Zigaretten unter-
ein solch starkes Bild des Produkts, schiedlich, je nachdem aus welcher
dass sich das Design sogar auf die sub- Verpackung sie diese entnommen
jektive Geschmackswahrnehmung des haben14.
18 Die Tabakverpackung als WerbeträgerD Nutzung der Tabakverpackung
zur gesundheitlichen Aufklärung
Die Tabakindustrie nutzt die Zigaretten- man die Zigaretten in eine neutrale
verpackung gezielt als Werbeträger und Verpackung umpackt oder wenn man
als verkaufssteigerndes Hilfsmittel. die Warnhinweise durch spezielle
Genau das Gegenteil will die gesund- Abdeckungen verdeckt (vgl. Kapitel F,
heitliche Aufklärung erreichen: Ihr ober- Seite 30), aber selbst in diesen Fällen
stes Ziel ist es, den Tabakkonsum zu nimmt der Raucher den Warnhinweis
senken. Dazu kann und sollte sie die wahr und beschäftigt sich mit dessen
gleichen Mittel nutzen wie die Tabak- Botschaft19.
industrie. Für das Design von Warn- Zusätzlich zu den Rauchern erreichen
hinweisen sollten die gleiche Sorgfalt Warnhinweise auf Zigarettenpackungen
verwendet und der gleiche Aufwand – insbesondere, wenn sie groß sind und
betrieben werden wie sie die Tabak- im oberen Teil der Packung angebracht
industrie für das Verpackungsdesign sind – auch Nichtraucher, die die
aufwendet. Zigarettenpackungen im Verkaufsregal
Warnhinweise auf Zigarettenverpackun- stehen sehen. Auf diesem Weg können
gen sind eine kostengünstige Form der Warnhinweise auch zur Tabakprävention
gesundheitlichen Aufklärung mit weit beitragen und den Einstieg ins Rauchen
reichender Wirkung12. Sie erreichen verhindern, weil sie das Rauchen als
nicht nur alle Raucher sowie potentielle gefährlich und wenig attraktiv darstellen
Neukonsumenten, sondern schränken – so, wie es der Wirklichkeit entspricht.
auch die Wirksamkeit eines wichtigen
Marketinginstruments der Tabakindus- • Sensibilisierung für Gesundheitsgefahr:
trie ein. Viele Raucher sind nur unzureichend
über die konkreten Gesundheitsgefahren
Warnhinweise haben folgende Vorteile: des Tabakkonsums informiert und unter-
schätzen diese. Warnhinweise sind ein
• Geringe Kosten: wirksames Mittel, um kontinuierlich (bei
Warnhinweise verursachen keine jedem Entnehmen der Zigarette aus der
Kosten, da die Tabakhersteller die Packung) auf die Gesundheitsschäden,
Kosten für deren Aufdruck tragen müs- die das Rauchen verursacht, hinzuwei-
sen. sen (vgl. folgendes Kapitel).
• Hohe Reichweite: • Förderung des Ausstiegs:
Warnhinweise auf Tabakwarenverpa- Warnhinweise auf Tabakprodukten kön-
ckungen erreichen jeden Raucher bei nen Raucher zu einem Rauchstopp moti-
jedem Entnehmen der Zigarette aus der vieren (vgl. folgendes Kapitel).
Packung. Ein Raucher mit einem
Konsum von 20 Zigaretten pro Tag wird • Hohe Akzeptanz:
jährlich 7000 bis 8000 Mal mit den Die überwiegende Mehrheit der Bevöl-
Warnhinweisen konfrontiert. Zwar ist es kerung akzeptiert Warnhinweise. Inter-
möglich, sich den Warnhinweisen in nationale Erfahrungen zeigen, dass bis
gewissem Maße zu entziehen, wenn zu 80 Prozent aller Nichtraucher und
Nutzung der Tabakverpackung zur gesundheitlichen Aufklärung 1970 Prozent aller Raucher diese für wich- samt verkaufsmindernd auswirken wür-
„Wir können mit Warnhinwei- tig erachten12. de. Daher arbeitete sie mit allen Mitteln
sen zu Gesundheitsschäden auf dagegen an. Erstes Ziel der Tabak-
allen Tabakprodukten in Ihrem • Verringerung von Informations- industrie war es, Warnhinweise kom-
Land [Deutschland] in ziemlich defiziten bei bildungsschwachen plett zu vermeiden. Sobald die Einfüh-
kurzer Zeit rechnen und das ist Sozialgruppen: rung als unvermeidbar erschien, setzte
sehr stark zu bedauern. Soziale Gruppen, die selten oder gar sie alles daran, die verwendeten Aus-
Offensichtlich sollte die Unter- nicht lesen, entziehen sich der gesund- sagen der Texte so schwach wie mög-
nehmensstrategie sein, heitlichen Aufklärung, die auf Texten lich zu halten und dass sie nicht der
Warnhinweise zu Gesund- basiert, sodass das Gesundheitswissen Tabakindustrie zugeschrieben werden,
heitsschäden so lange es geht dieser Gruppen mangelhaft ist. Bildliche sondern der Regierung9,19.
zu vermeiden.“ 32 Warnhinweise erreichen besonders gut
Lockhart CH, 1978 gerade diese aufklärungsresistenten Allein schon die Tatsache, dass die
gesellschaftlichen Gruppen. Bildliche Tabakindustrie massiv gegen die Ein-
Warnhinweise erreichen auch Raucher, führung von Warnhinweisen arbeitet,
die nicht die Landessprache sprechen zeigt die Bedeutung der Warnhinweise
oder nicht lesen können. für die Tabakprävention. Die Wirksam-
keit von Warnhinweisen – insbesondere
Die Tabakindustrie hat früh erkannt, von kombinierten Warnhinweisen – wur-
dass sich der Aufdruck von Warnhin- de inzwischen durch zahlreiche Studien
weisen auf Zigarettenpackungen negativ und Marktforschungsanalysen nachge-
auf das Image des Rauchens und insge- wiesen.
20 Nutzung der Tabakverpackung zur gesundheitlichen AufklärungE Wirksamkeit von Warnhinweisen
Warnhinweise auf Zigarettenpackungen Die Effektivität von Warnhinweisen kann
können viel bewirken – vorausgesetzt, man mittels verschiedener Indikatoren
sie sind richtig gestaltet. Um wirksam zu bewerten20:
sein, müssen sie die Aufmerksamkeit • Wahrnehmung: Aufmerksamkeitsstarke
des Konsumenten wecken und Informa- Reize werden kognitiv besser verarbeitet
tionen übermitteln. Sie informieren bei- als aufmerksamkeitsschwache Reize.
spielsweise über die mit dem Rauchen Um die Aufmerksamkeitsstärke (Salienz)
verbundenen Risiken für Krankheiten bewerten zu können, wird danach ge-
oder über den Gesundheitsnutzen eines fragt, ob Warnhinweise gesehen, wahr-
Rauchstopps. Auf diese Weise sollen sie genommen oder gelesen werden.
Raucher aufklären und im besten Fall • Gesundheitswissen: Durch Abfragen
sogar zu einem Rauchstopp motivieren. von Wissen zu Gesundheitsrisiken, die
Dies gelingt ihnen – abhängig vom in Warnhinweisen thematisiert werden,
Design – unterschiedlich gut. Warnhin- kann die Wirksamkeit von Warnhin-
weise, die lediglich aus Text bestehen, weisen hinsichtlich der Aufklärung der
sind dabei deutlich weniger effektiv als Raucher abgeschätzt werden.
kombinierte Warnhinweise aus einem • Emotionale Reaktion und Vermeidung
aussagekräftigen Bild und einem erläu- von Warnhinweisen: Manche Raucher
ternden Text. Dies belegen Studien, die versuchen, als unangenehm empfunde-
die Wirksamkeit von Warnhinweisen auf ne Warnhinweise zum Beispiel durch
Tabakverpackungen untersucht haben. Abdecken zu meiden. Aber auch solche
Vermeidungsversuche belegen die
1. Bewertung der Wirksamkeit Wirksamkeit von Warnhinweisen in
von Warnhinweisen Bezug auf das Hervorrufen einer emotio-
Warnhinweise sollen Raucher zum nalen Reaktion unter Rauchern.
Rauchstopp motivieren. Doch Warnhin- • Rauchstoppintention und -motivation:
weise sind auch dann effektiv, wenn sie Warnhinweise sollen Raucher auch dazu
keine Verhaltensänderungen bei Rau- motivieren, ihren Tabakkonsum aufzuge-
chern zur Folge haben. Wenn beispiels- ben. Da auf dem Weg zum Nichtraucher
weise ein Raucher infolge des Kontakts in der Regel mehrere Phasen durchlau-
mit einem Warnhinweis aufgrund des fen werden (von der Bildung der Absicht
darin thematisierten Gesundheitsrisikos zum Rauchstopp bis hin zum tatsäch-
einen Rauchstopp in Erwägung zieht, lichen Versuch), ist auch eine erhöhte
sich aber dagegen entscheidet, so kann Motivation zum Rauchstopp eine posi-
man daraus nicht den Schluss ziehen, tive Wirkung von Warnhinweisen.
dass der Warnhinweis wirkungslos ist. • Verhaltensänderungen: Die wünschens-
Denn der Raucher hat den Warnhinweis werteste Wirkung von Warnhinweisen
immerhin wahrgenommen, ihn gelesen ist eine Veränderung des Rauchverhal-
und sich inhaltlich mit ihm und somit tens: Dass Raucher ihren täglichen Ziga-
mit den Folgen des Rauchens für die rettenkonsum reduzieren, dass sie einen
Gesundheit auseinandergesetzt. In die- Rauchstopp versuchen oder dass sie
ser Hinsicht ist der Warnhinweis also sogar einen Rauchstopp schaffen und
durchaus wirksam. aufrechterhalten können.
Wirksamkeit von Warnhinweisen 21Die Raucherquote als Indikator für die Wirksamkeit bildlicher Warnhinweise
Raucherquoten geben den Anteil der Raucher an der Bevölkerung an und werden
häufig als Indikator für die Wirksamkeit von Maßnahmen der Tabakprävention heran-
gezogen. Dahinter steht die Annahme, dass bevölkerungsweite Maßnahmen zur
Tabakprävention eine substantielle Reduktion des Raucheranteils bewirken sollten.
So sollten nach einer Einführung bildgestützter Warnhinweise weniger Jugend-
liche mit dem Rauchen beginnen und mehr Menschen mit dem Rauchen aufhören,
sodass insgesamt die Raucherquote sinkt. Allerdings wird die Raucherquote in der
Bevölkerung nicht nur von dieser einen Präventionsmaßnahme beeinflusst, son-
dern zahlreiche weitere Maßnahmen und Rahmenbedingungen können eine
Wirkung auf die Raucherquote ausüben.
So ist in Kanada die Raucherquote bei Männern und bei Frauen seit dem Jahr
2001, also seit der Einführung der kanadischen bildgestützten Warnhinweise, deut-
lich gesunken. Allerdings haben während dieses Zeitraums auch weitere Maß-
nahmen eine Wirkung auf das Rauchverhalten der Bevölkerung ausgeübt, zum
Beispiel massenmediale Aufklärungskampagnen oder die Einführung von Rauch-
verboten. Dies zeigt, dass Maßnahmen der Tabakprävention einen substantiellen
Beitrag zur Verminderung des Tabakkonsums leisten können, insbesondere wenn
sie im Rahmen einer umfassenden Tabakpräventionspolitik umgesetzt werden.
Dennoch ist die Raucherquote allein als Indikator für die Wirksamkeit bildgestütz-
ter Warnhinweise – oder auch anderer Präventionsmaßnahmen – nur bedingt
geeignet.
Abbildung 10:
Raucherquoten in der Er-
wachsenenbevölkerung
Kanadas. Quelle: Health
Canada, 200926, Darstellung:
Deutsches Krebsforschungs-
zentrum, Stabsstelle Krebs-
prävention, 2009.
22 Wirksamkeit von Warnhinweisen2. Wirksamkeit von rein Packungsvorderseite und 90 Prozent der
textlichen Warnhinweisen Rückseite (Abb. 11). Derart unterschied-
Die Effektivität von nur aus Text beste- lich gestaltete Warnhinweise haben
henden Warnhinweisen auf Zigaretten- auch sehr unterschiedliche Wirkung.
packungen fasst – auch im Vergleich mit So werden Warnhinweise von Rauchern
kombinierten Warnhinweisen – eine grundsätzlich wahrgenommen, aller-
Literaturauswertung aus dem Jahr 2007 dings werden kleine Textwarnhinweise
zusammen6. In diese Auswertung gingen weniger gut registriert als große
neun Studien zu Texthinweisen, 15 Stu- Warnhinweise: Kleine Textwarnhinweise
dien zu kombinierten Warnhinweisen nehmen 30 bis 45 Prozent der Raucher
und vier Studien zu Einzelaspekten von wahr, große Textwarnhinweise bemerkt
Warnhinweisregelungen (Inhaltsstoffe etwa die Hälfte der Raucher.
und Erklärungen, Quelle für Information, Über die reine Wahrnehmung hinaus
Telefonnummer eines Rauchertelefons, bringen Warnhinweise die Raucher zum
Packungshintergrund) ein. Diese Litera- Nachdenken. So regen Textwarnhinwei-
turauswertung ist die Grundlage der fol- se 35 bis 40 Prozent der Raucher dazu
genden Ausführungen zu textlichen an, über deren Inhalte nachzudenken.
Warnhinweisen. Grundsätzlich erachten Raucher die
In Deutschland sind auf Zigaretten- Inhalte der Texthinweise als relevant.
packungen derzeit nur Warnhinweise, Dies gilt vor allem für Raucher, die einen
die aus Text bestehen, verpflichtend. Rauchstopp in Erwägung ziehen. Junge
Diese nehmen 30 Prozent der Packungs- Raucher hingegen betrachten die Warn-
vorderseite und 40 Prozent der Packungs- hinweise als weniger relevant für sie
rückseite ein – damit sind sie verhältnis- selbst, weil sie in dem Glauben leben,
mäßig groß und gut sichtbar. Im mit dem Rauchen aufhören zu können,
Vergleich hierzu sind in den USA die bevor Gesundheitsschäden sie ereilen
Warnhinweise sehr klein: Sie nehmen würden. Kleinere Warnhinweise werden
nur die Hälfte der Packungsschmalseite als weniger glaubwürdig wahrgenom-
ein. Die bildgestützten Warnhinweise men als größere Warnhinweise.
aus Kanada bedecken hingegen 50 Pro- Raucher betrachten Warnhinweise auch
zent der Packungsbreitseiten und dieje- als wichtige Informationsquelle. Rund
nigen aus Australien 30 Prozent der die Hälfte der Raucher gibt textliche
Abbildung 11:
Rein textliche und kombi-
nierte Warnhinweise auf
Zigarettenpackungen. Links:
US-amerikanische Packung,
Mitte: Deutsche Packung,
rechts: Kanadische Packung.
Quellen: Hammond D,
200919, Deutsches Krebs-
forschungszentrum, Stabs-
stelle Krebsprävention,
2009.
Wirksamkeit von Warnhinweisen 23Warnhinweise als wichtige Informa- 3. Wirksamkeit von
tionsquelle über die Gesundheitsgefah- bildgestützten Warnhinweisen
ren des Rauchens an. Bildgestützte Warnhinweise können
Warnhinweise verbessern das Wissen einen Schritt weiter gehen als textge-
der Raucher um die Gesundheitsschä- stützte Warnhinweise: Zusätzlich zur
den, die Rauchen verursacht. In Ländern textlichen Gesundheitsinformation kön-
mit Textwarnhinweisen kennt ein großer nen die Bilder Aufmerksamkeit erregen
Anteil der Raucher die auf den Zigaret- und die Information grafisch verdeut-
tenpackungen thematisierten Gesund- lichen. Insbesondere drastische bildge-
heitsschäden, die das Rauchen verur- stützte Warnhinweise sollen den Ver-
sacht (Krebs, Herzerkrankungen, Herz- brauchern helfen, die Risiken des Rau-
infarkt, Krebs bei anderen Personen, chens kognitiv besser zu verarbeiten, in-
Impotenz). Warnhinweise informieren dem unangenehme emotionale Assozia-
die Raucher aber nicht nur, sie motivie- tionen mit dem Tabakkonsum verknüpft
ren sie auch zu einer Änderung des werden37. Auf diese Weise sollen Rau-
Rauchverhaltens und zu einem Rauch- cher Gesundheitsrisiken eher als ernste
stopp. Sie können Raucher dazu brin- Bedrohung der eigenen Gesundheit
gen, seltener zu rauchen oder eine Ziga- wahrnehmen und – um sich vor diesem
rette früher auszudrücken. Zusätzliche Risiko zu schützen – den Tabakkonsum
Motivation zum Rauchstopp schafft der einschränken oder ganz beenden.
Aufdruck einer nationalen Raucherhot- Im Folgenden wird eine Bewertung der
line: Er erhöht die Anzahl der Anrufe Wirksamkeit bildgestützter Warnhin-
beim Rauchertelefon und erhöht die weise vorgenommen. Grundlage hierfür
Bereitschaft zu einem Rauchstopp. ist eine eigene systematische Auswer-
Insgesamt zeigt sich, dass Warnhin- tung wissenschaftlicher Literatur zu bild-
weise die Raucher erreichen, sie infor- gestützten Warnhinweisen. Es wurden
mieren und sie sogar zu Verhaltens- 20 internationale Studien ausgewertet,
änderungen animieren können. die seit dem Jahr 2000 (also seitdem
Autor Zeitschrift Jahr Nr. im Literatur-
verzeichnis
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lierte Liste findet sich unter White V et al. Addiction, 103, 1562–1571 2008 49
www.tabakkontolle.de
24 Wirksamkeit von WarnhinweisenKanada als erstes Land bildgestützte tensänderung: Eine kanadische Längs-
Warnhinweise eingeführt hat) in wissen- schnittstudie konnte zeigen, dass das
schaftlichen Fachzeitschriften erschie- Lesen bildlicher Warnhinweise sowie das
nen sind. Nachdenken und Diskutieren darüber
die Wahrscheinlichkeit erhöht, den Kon-
Wahrnehmung sum zu reduzieren sowie die Absicht zu
Kanada war das erste Land, das bild- einem Rauchstopp zu entwickeln22. Auf
gestützte Warnhinweise einführte. Aus längere Sicht erhöht das Auseinander-
diesem Grund liegen aus Kanada auch setzen mit den Botschaften der Warn-
die meisten Informationen über deren hinweise sogar die Wahrscheinlichkeit,
Wirksamkeit vor. Nach der Einführung tatsächlich einen Rauchstopp zu ver-
der neuen Warnhinweise konnte eine suchen4.
sehr hohe Wahrnehmung der neuen
Warnhinweise bei Rauchern gezeigt Bildgestützte Warnhinweise sind auf-
werden22, auch bei rauchenden jungen merksamkeitsstärker als textgestützte
Erwachsenen31. Auch in Australien war Warnhinweise: Sie werden besser
nach der Einführung der bildlichen wahrgenommen und kognitiv besser
Warnhinweise eine hohe Wahrnehmung verarbeitet.
dieser Warnhinweise zu beobachten2.
Dies zeigte sich auch bei australischen
Jugendlichen: Die Wahrnehmung der Gesundheitswissen
neuen bildgestützten Warnhinweise war Informationen über die Gesundheits-
hoch, darüber hinaus haben die neuen gefährdung durch das Rauchen können
Warnhinweise eine höhere Aufmerk- über Warnhinweise wirkungsvoll ver-
samkeitsstärke als die vorherigen Text- breitet werden. So werden Warnhin-
hinweise49. weise als Quelle für Gesundheitsinfor-
Eine Längsschnittstudie mit Daten des mationen wahrgenommen, wobei die
International Tobacco Control Policy kanadischen Bildwarnhinweise im Ver-
Evaluation Project (ITC) zeigt in einem gleich zu den US-amerikanischen Text-
Ländervergleich, dass die bildgestützten warnhinweisen auch hinsichtlich der
kanadischen Warnhinweise besser Vermittlung der Gesundheitsgefährdung
wahrgenommen werden als die textge- als effektiver bewertet werden34. Eine
stützten Warnhinweise in anderen Län- international vergleichende Studie zeigt,
dern20. Im Vergleich mit mexikanischen dass Gesundheitsinformationen, die
Textwarnhinweisen haben die kanadi- über Warnhinweise kommuniziert wer-
schen bildgestützten Warnhinweise eine den, unter Rauchern weit verbreitet
höhere Aufmerksamkeitsstärke42. Und sind23. Eine besonders weite Verbrei-
im Vergleich mit den kleinen US-ameri- tung der in den bildlichen Warnhinwei-
kanischen Texthinweisen werden die sen kommunizierten Risiken zeigt auch
kanadischen bildgestützten Warnhin- eine australische Studie bei Rauchern
weise in einer Fokusgruppenstudie als und Nichtrauchern2. Dabei werden grö-
informativer beschrieben, und ihnen ßere und umfassendere Warnhinweise
wird eine höhere Wahrscheinlichkeit zu- (wie die EU-Textwarnhinweise oder die
geschrieben, wahrgenommen zu wer- kanadischen Bildwarnhinweise) eher als
den36. Eine Experimentalstudie konnte Quelle für Gesundheitsinformationen
außerdem nachweisen, dass die bild- genannt als kleine Texthinweise23. Ein
lichen kanadischen Warnhinweise län- Vergleich zwischen Kanada und Mexiko
ger betrachtet werden als die US-ameri- belegt, dass die bildgestützten kanadi-
kanischen Textwarnhinweise. Außerdem schen Warnhinweise einen stärkeren
werden sie als emotional wirkungsvoller Einfluss auf das Gesundheitswissen bei
eingeschätzt37. kanadischen Rauchern haben als die
Die Wahrnehmung und die kognitive mexikanischen Textwarnhinweise auf
Verarbeitung von Warnhinweisen erhöht das Gesundheitswissen bei mexikani-
die Wahrscheinlichkeit für eine Verhal- schen Rauchern42. In Thailand konnte in
Wirksamkeit von Warnhinweisen 25einer Längsschnittstudie gezeigt wer- Raucher und Ex-Raucher die kanadi-
den, dass das Gesundheitswissen in der schen Bildwarnhinweise im Vergleich
Bevölkerung infolge der Einführung der zu Textwarnhinweisen als wirkungs-
bildgestützten Warnhinweise angestie- voller einschätzen, Besorgnis um die
gen ist41. Dies gilt auch für Jugendliche: Gesundheitsgefahren des Rauchens zu
Nach Einführung der australischen Bild- wecken35. In Kanada versuchten auch
warnhinweise war das Gesundheitswis- einige Raucher, die dortigen bildlichen
sen bei 13- bis 17-jährigen Jugendlichen Warnhinweise beispielsweise durch Ab-
besser als vor der Einführung49. Die decken zu meiden21. Solche Vermei-
Gesundheitsinformationen sollten in dungsversuche hatten aber dennoch kei-
bildgestützten Warnhinweisen außer- nen negativen Einfluss auf die Wahr-
dem eher die Gesundheitsrisiken beto- scheinlichkeit, einen Rauchstopp zu ver-
nen als die Gesundheitsgewinne, die mit suchen. Vielmehr erhöhen emotionale
einem Rauchstopp zu erwarten sind. Reaktionen auf die Warnhinweise (wie
Zumindest schätzten in einer US-ameri- Angst oder Ekel) die wahrgenommene
kanischen Studie Schüler die risiko- Effektivität der Warnhinweise sowie die
bezogene Darstellung hinsichtlich der Wahrscheinlichkeit für eine Reduktion
Förderung eines Rauchstopps als wir- des Konsums und für Rauchstoppver-
kungsvoller ein18. suche21.
Bildgestützte Warnhinweise werden Bildgestützte Warnhinweise rufen
im Vergleich zu textgestützten Warn- eher negative emotionale Reaktionen
hinweisen eher als Quelle für Gesund- hervor als textgestützte Warnhin-
heitsinformationen genannt. Bildge- weise. Solche Reaktionen erhöhen die
stützte Warnhinweise sind zudem Wahrscheinlichkeit, dass Raucher
wirksamer in der Vermittlung von ihren Konsum reduzieren und einen
Gesundheitswissen. Rauchstopp versuchen.
Emotionale Reaktion und Vermeidung Rauchstoppintention und -motivation
von Warnhinweisen Bevor Raucher tatsächlich einen Rauch-
Einige bildliche Warnhinweise zeigen stopp vorbereiten oder versuchen, muss
die Gesundheitsrisiken des Rauchens sich erst die entsprechende Motivation
auf recht drastische Weise. Dies soll die und Intention entwickeln. In Australien
vom dargestellten Risiko ausgehende hatten nach Einführung der bildgestütz-
Bedrohung unterstreichen, damit der ten Warnhinweise mehr jugendliche
Raucher das Risiko als für sich persön- Raucher die Intention für einen Rauch-
lich relevant erkennt. Beispielsweise stopp als vor der Einführung49. Auch in
wurden in einer Studie aus Brasilien – Thailand erhöhte sich infolge der
wo mittlerweile die dritte Aktualisierung Einführung bildlicher Warnhinweise der
der Warnhinweise erfolgt – die bild- Anteil der Raucher mit Intention zum
lichen brasilianischen Warnhinweise der Rauchstopp41. Eine US-amerikanische
ersten beiden Runden getestet und von Studie zeigt, dass junge Raucher und
Rauchern und Nichtrauchern zum Teil Ex-Raucher die kanadischen Bildwarn-
als sehr unangenehm empfunden33. Die hinweise im Vergleich zu Textwarnhin-
von der EU-Kommission zur Verfügung weisen als wirkungsvoller einschätzen,
gestellten grafischen Warnhinweise, die die Ausstiegsmotivation bei Rauchern
mittlerweile auch in einigen Ländern zu erhöhen35. Auch in Kanada werden
verwendet werden, weckten in briti- die bildgestützten Warnhinweise unter
schen Rauchern eher ein Gefühl von Rauchern als nützlich angesehen, die
Bedrohung als Textwarnhinweise, und Wahrscheinlichkeit für einen Rauch-
wurden daher als persönlich relevanter stopp zu erhöhen21. Ein Vergleich zwi-
eingestuft25. Eine US-amerikanische schen Mexiko und Kanada zeigte einen
Studie konnte zeigen, dass junge Zusammenhang zwischen der Aufmerk-
26 Wirksamkeit von WarnhinweisenSie können auch lesen
