Kooperationsprogramm im Bündner Tourismus 2014-2021 - Programmgrundlage Wirtschaft
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Kooperationsprogramm im
Bündner Tourismus 2014–2021
Programmgrundlage
Wirtschaft
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 3
Zusammenfassung 4
Rückblick auf die Tourismusreform 2006–2013 8
Tourismusprogramm Graubünden 2014–2021
1. Die Ausgangslage 12
1.1. Einleitung 12
1.2. Aktuelle externe Herausforderungen 12
1.3. Vorhandene Defizite – interne Herausforderungen 13
1.4. Handlungsbedarf 14
1.5. Erfolg versprechende Reaktion auf den Handlungsbedarf 14
2. Die strategische Ausrichtung 16
2.1. Warum braucht es ein Tourismusprogramm 2014–2021? 16
2.2. Wohin mit dem Tourismusprogramm 2014–2021? 17
2.3. Die Programmziele 18
3. Die Themenfelder 20
3.1. Themenfeld 1: Führung (Governance) im Tourismus 21
3.2. Themenfeld 2: Produkt-/Markt-Entwicklung 22
3.3. Themenfeld 3: Standortentwicklung 23
3.4. Themenfeld 4: Wissensmanagement (Know-how) 24 Coopetition
Das Schlüsselwort heisst «Coopetition»,
3.5. Themenfeld 5: System-Innovationen 24
ein Mischbegriff aus «Cooperation» (Ko-
3.6. Themenfeld 6: Perspektiven bestehender Tourismusdestinationen 25 operation) und «Competition» (Wettbe-
werb). Er steht für das Wechselspiel von
4. Die Umsetzung 26 Konkurrenz und Kooperation auf Märkten.
4.1. Programmorganisation 26 Dabei treten Mitbewerber in der Entwick-
lung neuer Angebote als Partner auf.
4.2. Programmfinanzierung 27
Hand in Hand werden beispielsweise Ana-
4.3. Commitment aus der Branche 27 lysen und Strategien bis und mit Plänen
4.4. Spielregeln 27 zur Bearbeitung von neuen Märkten er-
stellt. Innovation findet nicht im stillen
4.5. Zeithorizont 28
Kämmerlein der einzelnen Organisationen
5. Der Nutzen 28 statt, sondern im Austausch unter Fach-
leuten. Das Bestreben aller Akteure soll
5.1. Nutzen für die Tourismusakteure 28 es sein, Kräfte intelligent zu bündeln und
5.2. Nutzen für die Bevölkerung 29 so Multiplikationseffekte auszulösen, die
dem Bündner Tourismus im Endergebnis
zu mehr Standfestigkeit und Ertrag verhel-
Tourismusrat Graubünden 30 fen. Es werden klare Spielregeln und Krite-
Förderkriterien 32 rien definiert, wie sich einzelne Organisa
Lesenswertes 34 tionen, regionale Verbünde oder eine
Gruppe von Leistungsträgern einbringen
Wissenswertes 36 und am Kooperationsprogramm partizi-
Impressum 39 pieren können.
2
Vorwort
Weitsicht für den Bündner Tourismus
rungen im alpinen Tourismus sind gramm 2014–2021 angestossen und
gross und können nur gemeinsam einen Tourismusrat ernannt. In die-
bewältigt werden. Dieser Überzeu- sem sind verschiedene, für eine zu-
gung sind alle in die Programmkon- kunftsorientierte Entwicklung des
zeption involvierten Personen. Der Tourismus erforderliche Fachkom
Markt ist durch den globalen Wett- petenzen vereint. Der Tourismusrat
bewerb dauernd in Bewegung. Ver- soll einen breit abgestützten Innova-
änderungen erfolgen rasch und in- tionsprozess anstossen, eingehende
tensiv. Nur wer besser und innovati- Projektideen prüfen und eigene initi-
ver ist als seine Mitbewerber, wird ieren sowie die Bündner Regierung
künftig noch Erfolg haben. beraten, welche Projekte Erfolg ver-
sprechend und damit auch unterstüt-
Regierungsrat Hansjörg Trachsel, Vorsteher des Departements für zungswürdig sind.
Volkswirtschaft und Soziales (DVS).
«Der Bündner Touris- Das Tourismusprogramm der nächs-
mus braucht ein ten acht Jahre setzt primär auf Eigen-
schärferes Profil – initiative von Tourismusdestinationen
Im Zuge der Tourismusreform 2006– durch ein verstärktes und vor Ort ansässigen Leistungs
2013 ist die Destinationsbildung in Miteinander.» trägern. Es appelliert an den Leis-
Graubünden weit fortgeschritten. tungswillen aller Akteure, sich für
Eine gute Basis für die Bewältigung Initia
tiven und Kooperationen zu-
von aktuellen touristischen Heraus- Die ständige Verbesserung, die Ent- sammenzuschliessen, um die Wett-
forderungen ist gelegt. Es gilt, den wicklung neuer Angebote und sinn- bewerbsfähigkeit des Bündner Tou-
erreichten Professionalisierungsschub volle Formen der Zusammenarbeit
fortzusetzen und gleichzeitig einen sind für jeden Akteur im Tourismus «Innovation und
Innovationsschub auszulösen. Die eine Daueraufgabe. Stärker als bisher
Kooperation erhalten
Grundlage dazu hat der Grosse Rat sollen die Leistungserbringer einer
mit der Zustimmung zum Verpflich- Destination ihre Strategie gemein- für das gesamte
tungskredit «Kooperationsprogramm sam definieren und verfolgen. Im Tourismussystem
für den Bündner Tourismus 2014– Rahmen des Tourismusprogramms hohe Priorität.»
2021» im Dezember 2013 gelegt. können ihre Innovationen unter-
Weitsicht für den Bündner Tourismus stützt werden. Durch gezielte Koope- rismus zu steigern. Verbesserungspo-
ist gefragt! Es muss gelingen, neben rationen sollen diese durch Mitbe- tenzial besteht sowohl bei den
dem touristischen Alltagsgeschäft werber genutzt und deren Wert ver- Produkten wie auch in der Art und
genügend Managementkapazitäten vielfacht werden: für einen langfristig Weise, wie marktgerechte Leistun-
freizuhalten, um Innovationsprozesse gesunden, inhaltlich starken und gen erbracht werden. Das Prinzip ist
zu starten. Markttaugliche, den Kun- international schlagkräftigen Bünd- einfach und anspruchsvoll zugleich:
denbedürfnissen entsprechende Pro- ner Tourismus. Bündner Tourismusakteure sollen
dukte, oft in ganz spezifischen the- Von aussen betrachtet ist der Bünd- voneinander lernen und profitieren.
matischen Nischen, sind notwendig, ner Tourismus gut aufgestellt. Im In- Dies setzt die Bereitschaft voraus,
um die Nachfrage nach Angeboten nern fehlen teils Impulse und Innova- Kompetenzen, Wissen und Erfahrun-
aus Graubünden und damit verbun- tionen, die für den Gast erkennbar gen auszutauschen, damit die not-
den die Wertschöpfung in Graubün- sind. Aus diesen Überlegungen hat wendige Innovation im Bündner Tou-
den zu erhöhen. Die Herausforde- die Regierung das Tourismuspro- rismus möglich wird.
3
Zusammenfassung
Einleitung bildungen werden angestrebt. Au- men erhalten für das gesamte Touris-
Trotz der weltweit stark wachsenden sserdem ist die Rolle von Graubün- mussystem hohe Priorität. Auch die
Tourismusnachfrage mussten die den Ferien zu definieren und das Konkurrenz ist gemeinsam und pro-
Destinationen in Graubünden – wie Zusammenspiel der Marke graubün- aktiv unterwegs.
auch in anderen Alpendestinationen den mit den Destinations-Marken Um diesen Herausforderungen er-
– Einbussen bei den Gästen aus den muss weiter ausgebaut werden. Die folgreich zu begegnen und die De
europäischen Kernmärkten hinneh- Kooperationsbereitschaft sowie die fizite zu beseitigen, braucht es wei-
men. Es wurde erkannt, dass Grau- Nutzung von Synergiepotenzialen terhin gezielte Reformen und eine
bünden die Aufgabenteilung in der zur effizienteren Marktbearbeitung Entwicklung des touristischen Ge-
Marktbearbeitung grundlegend re- muss erhöht werden. samtsystems in Graubünden. Die
formieren muss. Um dies zu errei- Branche hat erkannt, dass die Her-
chen, hat der Kanton Graubünden im Weitere Herausforderungen und ausforderungen mit einem neuen
2006 die Tourismusreform «Wettbe- Handlungsbedarf Förderprogramm gemeinsam ange-
werbsfähige Strukturen und Aufga- Neben den genannten Defiziten steht gangen werden sollen. Dabei sollen
benteilung im Bündner Tourismus» der Bündner Tourismus vor gros sen die Kräfte auf prioritäre Themen mit
(Tourismusreform 2006–2013) in Herausforderungen. Die schwierige Handlungsbedarf fokussiert und ge-
Angriff genommen. Es konnten wich- Wirtschaftslage in wichtigen Her- meinsam Wettbewerbsvorteile der
tige Grundlagen geschaffen werden: kunftsländern, die Zunahme der Kon- Zukunft erarbeitet werden.
Aus damals 92 meist lokalen Touris- kurrenz infolge der Globalisierung so-
musorganisationen bildeten sich vier wie der anhaltend starke Franken las- Das «Kooperationsprogramm im
Destinationsmanagement-Organisa- sen den ökonomischen Druck steigen. Bündner Tourismus 2014–2021»
tionen (DMO) und mehrere regionale Markt und Umfeld verändern sich all- Die Tourismusakteure haben den
Tourismusorganisationen (ReTO). Ein gemein rascher und intensiver, wo- Handlungsbedarf erkannt und über
starker Professionalisierungsschub durch sich weitere Herausforderun- mehrere Monate das Nachfolge
konnte bezüglich Destinationsfüh- gen ergeben. Dazu zählen unter an- projekt «Kooperationsprogramm im
rung, Vermarktung und Angebotsge- derem der technologische Fortschritt Bündner Tourismus 2014–2021»
staltung erreicht werden. Das Projekt und der Klimawandel. Auch die Schaf- (Tourismusprogramm 2014–2021)
ging 2013 zu Ende und es bestehen fung marktgerechter Produkte und entwickelt. Dieses befasst sich nicht
trotz dem Erfolg noch einige Defizite. die Auswirkungen der Zweitwoh- mehr mit Strukturen, sondern mit
nungsinitiative sind herausfordernd. den inhaltlichen Themen und touris-
Die Defizite Anspruchsvoll ist auch das politische tischen Systemen. Um die beste Wir-
Ein wichtiges Ziel, das nicht erreicht Umfeld: Durch verschiedene Rah- kung zu erzielen, knüpft es nahtlos
werden konnte, ist die Neuregelung menbedingungen, Projekte und Vor- an die Tourismusreform 2006–2013
der Finanzierung des Tourismusmar- gaben ist die Tourismusbranche in an und nutzt die Resultate der bishe-
ketings. Diese konnte infolge Ableh- vielen Entscheidungen eingeschränkt. rigen Reform: Die grösseren Struktu-
nung des kantonalen Tourismusab- Auch die Einbettung des Tourismus in ren mit DMO, ReTO und Graubün-
gabengesetzes (TAG) am 25. Novem- die Überlegungen zur Standortent- den Ferien ermöglichen den nächsten
ber 2012 nicht realisiert werden. wicklung erfordern Veränderungen. Entwicklungsschritt. Die Federfüh-
Zudem konnten weitere Teilbereiche Neue Struktur- und Rollenmodelle rung des Programms liegt beim Kan-
noch nicht umgesetzt werden. So erfordern zudem eine Weiterent- ton Graubünden. Damit kann die
müssen die Destinationen aus der wicklung der jetzigen Strukturen und nötige Neutralität hergestellt und die
Tourismusreform 2006–2013 gefes- ein Denken mit verstärktem Pro- Impulsfunktion des Staates gesichert
tigt werden und weitere Destinations dukt-/Marktfokus. Kooperationsthe- werden, was gerade in Netzwerk-
4Zusammenfassung
strukturen und in Public-Private- ■ Die Wettbewerbsfähigkeit des
Partnership-Modellen notwendig ist. Bündner Tourismus ist nachweislich
Legitimiert wird dieses Engagement gestärkt.
auch dadurch, dass die Bündner ■ Die Position in den Märkten ist
Volkswirtschaft mit einem Anteil ausgebaut.
von rund 55 % am gesamten Export ■ Die Mehrwerte der Kooperations-
überdurchschnittlich stark vom Tou- projekte und Systemvorteile sind
rismus abhängig ist. nachweisbar.
Das Programm soll den Tourismus in ■ Die Destinationen und Standorte
Graubünden im Vergleich mit ande- funktionieren verlässlich und sind
ren Destinationen im Alpenraum weiter profiliert.
wieder an die internationale Wettbe- ■ Die strategische und operative
werbsfähigkeit heranführen. Der Führung (Governance) im Bündner
Tourismus in Graubünden soll zudem Tourismus schafft Mehrwerte.
der Benchmark in Sachen intelligen-
ter und erfolgreicher regionaler Tou- Diese Ziele sollen dadurch erreicht
rismuskooperation werden. werden, dass ein Topf an Fördergel-
dern bereitsteht, aus dem der Kan-
Die Programmziele ton Projekte fördern kann, die zur
Der Tourismus in Graubünden soll Erreichung dieser Ziele beitragen.
systematisch gestärkt werden, um für Die Projekte selbst werden von den
verschiedenste Gäste einmalige Er- Leistungsträgern und/oder Destina-
lebnisse anbieten zu können. Um tionen eingegeben. Es handelt sich
diesen Anspruch zu erreichen, sollen also um ein Programm auf freiwilli-
die Tourismusakteure in einer neuen ger Basis, das mittels Anreizen die
Qualität mit klaren Geschäftsmodel- touristischen Akteure zur Optimie-
len und Spielregeln zusammenarbei- rung animiert.
ten. Dank dem Tourismusprogramm
Graubünden 2014–2021 sollen bis
2021 folgende Ergebnisse erreicht
werden:
5Die Themenfelder Die Programmorganisation
Die Regierung ernennt für die strate-
Die Projekte sollen sich auf eines von sechs Themenfeldern beziehen, die wiederum gische Programmsteuerung einen
mehrere Stossrichtungen verfolgen: aus Fachpersonen bestehenden Tou-
rismusrat, der beratend tätig ist. Für
die operative Begleitung des Touris-
1 – 6 =Themenfelder musprogramms 2014–2021 wird ein
«Kooperationsprogramm
«Treffen der Tourismusdirektoren»
im Bündner Tourismus 2014–2021»
eingesetzt. Die Projekterarbeitung
Steuerung des Gesamtsystems Graubünden und -umsetzung erfolgt durch die
1 Führung (Governance) im Tourismus Tourismusverantwortlichen und Leis-
tungserbringer in den Destinationen.
Stärkung des Gesamtsystems Graubünden Alle inhaltlichen Entscheide und ins-
Produkt-/Markt- besondere die Freigabe von Förder-
Messbare Ergebnisse
2 Entwicklung
für Graubünden
Wissens- mitteln aus dem Tourismuspro-
+ Management + System-
Standort- (Know-how) Innovationen gramm 2014–2021 liegen gemäss
3 entwicklung 4 5 Finanzkompetenzen bei der Regie-
Perspektiven bestehender Tourismusdestinationen schärfen
rung resp. beim Departement für
Volkswirtschaft und Soziales (DVS).
DMO ReTO GRF Leistungsträger
6 Das Amt für Wirtschaft und Touris-
Umsetzung des Tourismusprogramms mus (AWT) ist organisatorisch für
die Umsetzung des Tourismuspro-
Finanzierung + Commitment + Spielregeln
gramms 2014–2021 zuständig. Dazu
Projektorgane/Rolle des Kantons Graubünden
gehören auch die Programment-
wicklung sowie die Koordination mit
Nr. 1: Führung (Governance) Nr. 2: Produkt-/Markt- Nr. 3: Standortentwicklung
im Tourismus Entwicklung Hier sollen pro Tourismusdestination
Die Führungskompetenzen sollen Es gilt, gemeinsame Produktprofile/ «Standortentwicklungs-Pläne» aus-
gestärkt und die Strategiefähigkeit er- Dienstleistungsketten und die ge- gearbeitet werden. Dazu gehören
höht werden. Dies kann bspw. durch meinsame Vermarktung Graubündens auch die Weiterentwicklung der
Weiterbildung, Austausch oder Re- zu schärfen. Weiter sollen destinati- regionalen Tourismus- und Entwick-
views von Führungsorganen (Peer- onsübergreifende strategische Ge- lungsstrukturen und die Förderung
Reviews) gefördert werden. Zudem schäftsfelder entwickelt und betrie- des Tourismusbewusstseins (Sensibili-
sollen strategische Führungsinstru- ben werden. sierung). Ein wesentliches Element
mente (Businesspläne, Balanced sind Pläne zur Weiterentwicklung der
Scorecards, Marketingstrategien etc.) regionalen Infrastrukturen und zur
und der Führungsprozess in guter Bewältigung der Herausforderungen
Qualität vorhanden sein. im Zusammenhang mit der Umset-
zung der Zweitwohnungsinitiative.
6Zusammenfassung
anderen Standortförderungsmass- Markt-Entwicklung» und «System- Logiernächte steigen im Vergleich
nahmen. Weiter übernimmt das Innovationen» ein Schwergewicht zu anderen Destinationen im Alpen-
AWT die Begleitung der Anspruchs- liegen soll. raum an und Kosten können dank
gruppen und die Sicherstellung einer Synergienutzung gesenkt werden.
fokussierten Programmumsetzung Das Commitment aus der Branche Daraus resultiert schliesslich eine hö-
inkl. Programmkommunikation nach Als Zeichen der Verpflichtung wurde here Rentabilität und das Tourismus-
innen. eine Zustimmungserklärung unter- system als Ganzes ist nachhaltig
zeichnet, in der alle Beteiligten ihre gestärkt. Auch das lokale Gewerbe
Die Programmfinanzierung Zusage und Unterstützung zum profitiert von diesen Auswirkungen,
Für die Umsetzung des Tourismus- Tourismusprogramm Graubünden da so auch mehr Gäste Dienstleistun-
programms Graubünden 2014–2021 2014–2021 zusichern. Auch die Ge- gen und Güter erwerben. Der Nutzen
hat der Grosse Rat in der Dezember- meinden sollen ihre Bereitschaft zur für die einheimische Bevölkerung
session 2013 mit der Budgetbot- Umsetzung des Programms schrift- liegt in einer Stärkung der Arbeits-
schaft 2014 einem Verpflichtungs- lich abgeben, sobald die Destinati- platzangebote und einer allgemein
kredit von netto 10,5 Mio. Franken onsorganisationen entsprechende erhöhten Attraktivität als Wohnort.
zugestimmt (rund 1,3 Mio. Franken Projekte unterbreiten. Für den Kanton Graubünden wiede-
pro Jahr während 8 Jahren). rum bedeutet dies Mehreinnahmen.
Im Rahmen der Neuen Regionalpoli- Der Nutzen des Tourismuspro-
tik und/oder Innotour-Fördermitteln gramms Graubünden 2014–2021
des Bundes sollen weitere 10,5 Mio. Der Nutzen für die Tourismusakteure
Franken aus Bundesmitteln bereit ist vielfältig. Die Kompetenzen im
gestellt werden. Der Gesamtbetrag Tourismus werden erweitert und
von 21 Mio. Franken wird auf die die Zusammenarbeit ausgebaut.
verschiedenen Themenfelder verteilt, Dadurch gewinnt Graubünden als
wobei in den Bereichen «Produkt-/ Feriendestination an Attraktivität, die
Nr. 4: Wissensmanagement Nr. 5: System-Innovationen Nr. 6: Perspektiven
(Know-how) In diesem Bereich geht es prioritär um bestehender Tourismus-
Als Ergänzung zum Thema Führung die Umsetzung gemeinsamer System- destinationen
soll in den Destinationen ein systema- lösungen und -synergien (Produkt-, Hier gilt es, die Defizite aus der Tou-
tisches Wissens-Scouting aufgebaut Prozess- und Marktinnovationen). In rismusreform 2006–2013 zu beheben
werden. Zudem soll die Wissensver- ganz Graubünden sollen strategische und die Unternehmens- und Destina-
teilung gefördert und das strategische Projekte sowie Pionierlösungen und tionsstrategien auf das Jahr 2021 aus-
Know-how entwickelt und gesichert «Musterbrüche» realisiert werden. zurichten bzw. daraus strategische
werden. Durch diese Stossrichtungen Die Kooperation im Tourismussystem Projekte abzuleiten. In einer weiteren
soll der Bündner Tourismus über das Graubünden kann noch wesentlich Stossrichtung werden die Unterneh-
notwendige Best-Practice-Wissen am gestärkt werden. mensmodelle der Tourismusorganisa-
richtigen Ort verfügen. tionen untersucht sowie gemeinsame
Graubünden-Projekte initiiert und ge-
fördert.
7Rückblick auf die
Tourismusreform 2006–2013
In den Jahren 2006 bis 2013 wurde das Reformprojekt «Wettbewerbsfähige
Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus» umgesetzt. Ziel der
Reform war die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Tourismus durch neue
Strukturen und die entsprechende Aufgabenteilung. Flankierende Massnahmen
ergänzten das Projekt in vielfältiger Hinsicht. Die Aufgaben- und Strukturreform
hat sich mit der Reduktion von über 90 auf 18 Tourismusorganisationen bewährt.
Destinationsbildung In Graubünden bestehen heute nebst
Mit der Bündner Tourismusreform Graubünden Ferien (GRF) vier Desti-
sind in allen Regionen des Kantons nationsmanagement-Organisationen
Graubünden die Tourismusstruktu- (DMO), elf Regionale Tourismusorga-
ren überprüft worden und aus über nisationen (ReTO) sowie drei lokale
90 meist lokalen Tourismusorgani- Tourismusorganisationen (TO).
sationen gemeindeübergreifende
Organisationen entstanden.
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8Rückblick
Flankierende Massnahmen zutreten. Die Steinbock-Kampagne e valuationen und Schulungen für
Die im Rahmen der Tourismusre- machte zudem die Marke schweiz- einzelne Destinationen an.
form initiierten flankierenden Mass- weit sympathisch und bekannt.
nahmen dienten dazu, die neu ge- Qualitätsprogramm Graubünden
bildeten Strukturen zu festigen, Balanced Scorecard (BSC) Das Qualitätsprogramm Graubün-
Potenziale auszuschöpfen und In- Nach der Schaffung von professio- den ist ein mehrjähriges Impulspro-
strumente für destinationsübergrei- nellen Strukturen soll deren Wirkung gramm, das den touristischen Akteu-
fende Anliegen bereitzustellen. mittels eines modernen Führungs- ren hilft, ihre Angebote mit den Au-
und Controlling-Instruments über- gen des Gastes wahrzunehmen und
Natur- und kulturnaher Tourismus prüft werden können. Mit einer so- übergreifende Qualitätsverbesserun-
Der natur- und kulturnahe Tourismus genannten Balanced Scorecard (BSC) gen vorzunehmen. Im Zentrum des
gehört zu den grössten Chancen, vor können die DMO und ReTO ihre Programms stehen nicht einzelne Be-
denen der alpine Tourismus über das Leistungen anhand verschiedener triebe, sondern Schnittstellen zwi-
ganze Jahr steht. Denn die Gäste Faktoren auf Wirkung und Effizienz schen Leistungsträgern sowie Know-
wollen Werte wie «Nähe», «Echt- überprüfen und optimieren. Damit how, das von einzelnen Destinatio-
heit» und «Regionalität» auch in ih- wird auch der Einsatz von öffentli- nen nicht alleine erarbeitet werden
ren Ferien erleben. Die Kompetenz- chen Mitteln transparent. kann.
stelle im Center da Capricorns in
Wergenstein entwickelt Angebote Elektronische Tourismusplattform Tourismusfinanzierung
dazu und berät interessierte Leis- Graubünden Zum Abschluss der Bündner Touris-
tungsträger. Die ePlattform Graubünden ermög- musreform gingen Ende 2009 zwei
licht es den Destinationen, ihre tou- Varianten für die neue Tourismus
Branding (Markeneinsatz) ristischen Produkte über eine Vielzahl finanzierung in die Vernehmlassung.
Die Markenstrategie des Kantons sah von Distributionskanälen zu vertrei- Das daraufhin ausgearbeitete Gesetz
vor, dass die vielen touristischen ben. Mit einer gemeinsamen Schnitt- über Tourismusabgaben (TAG) wurde
Marken im Kanton Graubünden auf stelle im Hintergrund wurden die ver- 2011 auf Antrag der vorbereitenden
einige wenige Marken mit hoher schiedenen Buchungssysteme der Kommission nochmals angepasst.
Ausstrahlung und Relevanz reduziert Destinationen verknüpft und Wie- Im April 2012 nahm der Grosse Rat
werden. Mit der Regionenmarke derverkäufern zur Verfügung gestellt. mit Zweidrittelmehrheit das TAG an.
graubünden erhielten die Destinatio- Daneben stellt die ePlattform unter Über das Referendum stimmte das
nen ohne eine eigene bekannte anderem eCommerce-Arbeitsinstru- Bündner Volk am 25. November
Marke die Möglichkeit, als Partner mente bereit und bietet Dienstleis- 2012 ab: Das TAG wurde klar ver-
der Regionenmarke graubünden auf- tungen wie koordinierte Produkt - worfen.
9Umschlag_AFW_2008.qxd 10.4.2008 11:14 Uhr Seite 1
Wettbewerbsfähige Strukturen Wettbewerbsfähige Strukturen und Wettbewerbsfähige Strukturen und
Aufgabenteilung im Bündner Tourismus Aufgabenteilung im Bündner Tourismus
und Aufgabenteilung
im Bündner Tourismus
Umsetzungskonzept Stand der Umsetzung
Wirtschaft Wirtschaft
Zwischenbericht für die Tourismusinteressenz
und politischen Behörden im Kanton Graubünden
Im Auftrag von Regierungsrat Hansjörg Trachsel,
Vorsteher des Departements des Innern und der
Volkswirtschaft Graubünden
In Zusammenarbeit mit einer Expertengruppe des
Bündner Tourismus sowie dem Institut für Öffentli-
che Dienstleistungen und Tourismus (IDT) der
Universität St. Gallen.
Chur, Februar 2006
Die Reformbroschüren 2006–2013.
Fazit zur Tourismusreform musorganisationen auf vier leistungs- Elektronische Tourismusplattform
Die Tourismusreform 2006–2013 fähige DMO, Graubünden Ferien Graubünden (ePlattform).
hatte zum Ziel, mit neuen Touris- (GRF), elf ReTO sowie drei lokale TO
musstrukturen und der entsprechen- konnte die Anpassung der Touris- Gesamtheitlicher Reformansatz
den Aufgabenteilung die Wettbe- musstrukturen erfolgreich vorange- Die Bündner Tourismusreform um-
werbsfähigkeit des Bündner Touris- trieben werden. Fast die Hälfte der fasste neben der Destinationsbildung
mus zu erhöhen. Der Einsatz eines Tourismusorganisationen hatte 2006 und Aufgabenteilung eine Reihe
Projekt-Monitorings ermöglichte ein Marketingbudget von weniger flankierender Massnahmen. Damit
eine laufende und transparente Pro- als 50 000 Franken. Gar nur 20 Pro- sollte das Tourismussystem gesamt-
jektkontrolle. zent orientierten sich an einer schrift- heitlich gestärkt und weiterent
lich festgehaltenen Strategie. Heute wickelt werden. Zu den flankieren-
Destinationsbildung und haben weniger Destinationen mehr den Massnahmen gehörten die
Aufgabenteilung Mittel zur Verfügung und verfolgen Steigerung der Wirksamkeit durch
Das Hauptziel der Bündner Touris- klare Businesspläne, die durch das neue Kommunikationstechnologien
musreform war die Steigerung der Controlling-Instrument Balanced (ePlattform) sowie die Prüfung neuer
Wettbewerbsfähigkeit, um den Scorecard (BSC) überprüft werden. Möglichkeiten zur Finanzierung des
Rückgang der touristischen Wert- Die Aufgabenteilung sieht vor, dass Tourismus. Das daraus entstandene
schöpfung zu stoppen. Die Strategie, GRF die Aufbau- und Fernmärkte be- Gesetz über Tourismusabgaben
um dieses Ziel zu erreichen, hatte arbeitet, währenddem sich die DMO (TAG) wurde innerhalb des Reform-
zwei Schwerpunkte: die Destina und ReTO vorwiegend auf ihre Kern- prozesses bewusst an den Schluss ge-
tionsbildung sowie daraus folgend märkte konzentrieren. Zudem be- setzt, weil mit der Anpassung der
die Aufgabenteilung zwischen den treut GRF das Neigungsgruppen- Strukturen zuerst die Basis für eine
Tourismusakteuren. Mit der Reduk- Marketing, führt die Regionenmarke gemeindeübergreifende Finanzierung
tion der über 90 meist lokalen Touris- graubünden und leitet das Teilprojekt gelegt werden musste. Nach der Ab-
10Rückblick
Wettbewerbsfähige Strukturen und Wettbewerbsfähige Strukturen und Wettbewerbsfähige Strukturen und
Aufgabenteilung im Bündner Tourismus Aufgabenteilung im Bündner Tourismus Aufgabenteilung im Bündner Tourismus
Stand der Umsetzung – Februar 2010 Stand der Umsetzung – Mai 2011 Tourismusreform 2006–2013
Wirtschaft
Wirtschaft Wirtschaft
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AWT_Brosch_2009.indd 1 26.02.2010 14:01:59
lehnung an der Urne müssen die
neuen Destinationsstrukturen jedoch Meilensteine ■ ■ ■
weiterhin mit kommunalen Touris-
■ 2005/06 | Zusammen mit einer Expertengruppe werden die Ausgangslage
musgesetzen finanziert werden. Es analysiert sowie Grundlagen und Ziele der Tourismusreform erarbeitet
ist nun Sache der Gemeinden, die
gemeindeübergreifende Finanzierung ■ 2006 | Der Grosse Rat spricht einen Verpflichtungskredit von 18 Mio.
ihrer Tourismusdestinationen sicher- Franken aus der Rückzahlung von Dotationskapital der Graubündner
Kantonalbank für die Tourismusreform
zustellen. Weitere flankierende
Massnahmen waren eine Strategie ■ 2006–2013 | Finanzielle und personelle Unterstützung des Kantons für
für den Natur- und kulturnahen Tou- die Transformationsprozesse in den Destinationen sowie für flankierende
rismus in Graubünden, das Branding Massnahmen
(Marken einsatz) als Element der ■ 2007 | Neuausrichtung von Graubünden Ferien
Aufgaben teilung, das Qualitätspro-
gramm Graubünden sowie die Ein- ■ 2007/2009/2011 | Der Bund (SECO/Innotour) spricht für die Bündner
führung eines Führungs- und Moni- Tourismusreform, für die Elektronische Tourismusplattform Graubünden
sowie für das Qualitätsprogramm Graubünden total 2,36 Mio. Franken
toring-Systems mittels einer Balan-
ced Scorecard. ■ 2010/2011 | Erarbeitung Gesetz und Botschaft über Tourismusabgaben
■ Mai 2012 | Beratung der Botschaft zum Gesetz über Tourismusabgaben
Verschiedene Grundlagendokumente
(TAG) im Grossen Rat
zur Tourismusreform 2006–2013 ste-
hen im Internet unter www. awt.gr.ch ■ November 2012 | Kantonale Referendumsabstimmung zum TAG
unter der Rubrik «Themen/Projekte»
■ 2012/2013 | Erarbeitung der Grundlagen für das Tourismusprogramm
«Bündner Tourismusreform 2006– Graubünden 2014–2021
2013» zum Download bereit.
11Tourismusprogramm
Graubünden 2014–2021
Hinter dem «Kooperationsprogramm im Bündner Tourismus 2014–2021» stecken umfassende Vorarbeiten.
Die Bündner Tourismusreform 2006–2013 wurde sorgfältig ausgewertet und die Erkenntnisse sowie der Handlungs-
bedarf in diversen Workshops diskutiert. Aus der umfassenden Analyse wurden Folgerungen gezogen und basierend
darauf das Tourismusprogramm 2014–2021 erarbeitet. Neben Erkenntnissen aus der Praxis wurden auch aktuelle
theoretische Entwicklungen berücksichtigt, insbesondere die Ansätze der «DMO der 3. Generation». Das Ergebnis
dieser intensiven Konzeptvorarbeiten wird in der vorliegenden Programmgrundlage dargestellt. Die erwähnten Analy-
sen sind im Bericht aber nicht enthalten. Deshalb stellt dieser weder eine Analyse noch einen Situationsbeschrieb dar.
1. Die Ausgangslage Graubünden die Marktbearbeitung marktung und Angebotsgestaltung
grundlegend reformieren muss. Um wurde ein starker Professionalisie-
1.1. Einleitung dies zu erreichen, wurde 2006 rungsschub erreicht.
Trotz der weltweit stark wachsenden die Tourismusreform «Wettbewerbs- Ende 2013 wurde dieses Projekt ab-
Tourismusnachfrage mussten die De- fähige Strukturen und Aufgabentei- geschlossen und als Nachfolgepro-
stinationen in Graubünden Einbu- lung im Bündner Tourismus» in An- gramm wurde das «Kooperations-
ssen bei den Gästen aus den europä- griff genommen. programm im Bündner Tourismus
ischen Kernmärkten hinnehmen. Dank der Tourismusreform wurden 2014–2021» (Tourismusprogramm
Zwischen 1990 und 2003 waren die von 2006 bis 2013 wichtige Grund 2014–2014) entwickelt.
Logiernächte um 13 Prozent zurück- lagen geschaffen: Aus damals 92
gegangen, wodurch der Kanton meist lokalen Tourismusorganisatio- 1.2. Aktuelle externe
Graubünden 2600 Vollzeitstellen nen haben sich vier Destinations Herausforderungen
verlor. Da dies eine gravierende management-Organisationen (DMO) Der Bündner Tourismus steht nach
Entwicklung darstellt, wollte man und mehrere Regionale Tourismus wie vor grossen externen Herausfor-
die Situation nicht darauf beruhen organisationen (ReTO) gebildet. Be- derungen gegenüber, die den ökono-
lassen. Es wurde erkannt, dass züglich Destinationsführung, Ver- mischen Druck steigen lassen:
schwierige • In wichtigen
Herkunftsländern
Wirtschaftslage
anhaltend starker Globalisierung:
Der ökonomische
Franken mehr Konkurrenz
Druck steigt
• Aus dem
In- und Ausland
Zweitwohnungs-
initiative
121. Die Ausgangslage
Zusätzlich zur schwierigen Wirt- voll, zusammenarbeiten, das bedeu- Neuregelung der Finanzierung des
schaftslage, dem anhaltend starken tet auch über die Destinationsgren- Tourismus. Diese konnte infolge Ab-
Franken und der zunehmenden Kon- zen hinaus. Nur durch mehr und ver- lehnung des kantonalen Tourismusab-
kurrenz lassen die Folgen der Umset- tiefte Kooperationen können Kosten gabengesetzes nicht realisiert werden.
zung der Zweitwohnungsinitiative gespart werden und am Markt die Die Gemeinden sind nun gefordert,
den ökonomischen Druck steigen. Wirkung erzielt werden, die notwen- eigene Lösungen zur Sicherstellung
Markt und Umfeld verändern sich dig ist, um im globalen Wettbewerb der Aufgabenkoordination und der
rascher und intensiver, wodurch sich zu bestehen. Auch die Konkurrenz ist Tourismusfinanzierung in ihren Desti-
weitere Herausforderungen erge- gemeinsam und proaktiv unterwegs. nationen zu finden. Auch weitere Teil-
ben, darunter der technologische Um diesen Herausforderungen er bereiche aus der Reform konnten
Fortschritt und der Klimawandel. folg reich zu begegnen und die De noch nicht umgesetzt werden:
Ersterer erschwert die Bedingungen fizite zu beseitigen, braucht es wei- Die Destinationsstrukturen aus der
deshalb, da sich die Technologie ra- terhin gezielte Reformen und eine Tourismusreform 2006–2013 müssen
sant ändert und die einzelnen Leis- Entwicklung des touristischen Ge- gefestigt werden, beispielsweise die
tungsträger und Organisationen al- samtsystems in Graubünden. Die DMO Engadin Scuol Samnaun be-
leine über zu wenig Mittel verfügen, Branche hat erkannt, dass die Her- züglich Val Müstair/Biosfera sowie
um diesem Wandel gerecht zu wer- ausforderungen mit einem neuen Samnaun. Weitere Strukturoptimie-
den (Buchungsportale, Apps für Förderprogramm gemeinsam ange- rungen sind zudem wünschenswert
Smartphones, Tablets etc.). Der Kli- gangen werden sollen. Dabei sollen (beispielsweise eine DMO für die bei-
mawandel erfordert eine starke In- die Kräfte auf prioritäre Themen mit den Ferienorte Arosa und Lenzer-
novationsfähigkeit, da die Ange- Handlungsbedarf fokussiert und ge- heide). Die Rolle von Graubünden
bote- und Produkte angepasst wer- meinsam Wettbewerbsvorteile der Ferien im Zusammenhang mit der
den müssen. Zudem wird es künftig Zukunft erarbeitet werden. Geschäftsbeziehung zwischen den
noch wichtiger, den Sommertouris- DMO und Schweiz Tourismus muss
mus zu stärken und es werden mehr 1.3. Vorhandene Defizite – interne klarer definiert werden. Bezüglich
Mittel notwendig sein, um die Herausforderungen Markenmanagements sollte das Zu-
Schneesicherheit auch in Zukunft zu Trotz dem Erfolg der Tourismusreform sammenspiel der Marke graubünden
gewährleisten. 2006–2013 konnten nicht alle Ziele mit den Destinationsmarken Engadin
Anspruchsvoll ist auch das politische erreicht werden. Ein wichtiges Ele- St. Moritz, Davos Klosters, Flims Laax
Umfeld mit verschiedenen Rahmen- ment, das fehlt, ist beispielsweise die und Arosa geklärt werden.
bedingungen, Projekten und Vorga-
ben. Die Tourismusbranche ist da-
durch in vielen Entscheidungen ein-
geschränkt. Ebenfalls herausfordernd
ist es, den Tourismus in die Überle- Finanzierung des
gungen zur Standortentwicklung ein- Tourismus
zubetten. Stabilisierung
Neue Struktur- und Rollenmodelle Markenmanagement der Destinations-
strukturen
erfordern ausserdem eine Weiterent-
wicklung der jetzigen Strukturen. Die
«Destinationsstrukturen der 3. Gene-
ration» fordern beispielsweise das Interne
Herausforderungen
Ablösen von der Territorialsicht hin
zu einem Produkt-/Marktfokus. Die
touristischen Akteure sollen gemäss Zusammenarbeit Nutzung von
mit GRF Synergiepotenzialen
diesem Prinzip nicht mehr nur in ih-
rem Perimeter denken und in diesem
und für diesen touristische Produkte Erhöhung der
Kooperations-
entwickeln und vermarkten, sondern bereitschaft
die Tourismusakteure sollen, wo sinn-
131.4. Handlungsbedarf 1.5. Erfolg versprechende Reaktion auch auf operativer Ebene durchge-
Handlungsbedarf besteht also einer- auf den Handlungsbedarf führt worden. Zusätzlich hat mit je-
seits im Beseitigen der Defizite aus dem Partner ein Gespräch stattge-
der Tourismusreform 2006–2013 Das «Kooperationsprogramm im funden. Weiter wurden Experten so-
und andererseits infolge der be- Bündner Tourismus 2014–2021» wie diverse Grundlagendokumente
schriebenen aktuellen externen Her- Eine Erfolg versprechende Antwort in die Entwicklung einbezogen. Die
ausforderungen und neuen Erkennt- auf die vorhandenen Defizite und die touristischen Akteure begrüssen ein
nissen des Destinationsmanage- aktuellen Herausforderungen sowie weiteres längerfristiges Bekenntnis
ments. Um diese Hürden zu meistern, den daraus resultierenden Hand- zum Tourismus durch den Kanton
muss das Gesamtsystem Graubün- lungsbedarf ist das «Kooperations- Graubünden. Denn obwohl die Tou-
dens gestärkt, die Steuerung des Sys- programm im Bündner Tourismus rismusdestinationen gut zusammen-
tems optimiert und die Perspektiven 2014–2021» (Tourismusprogramm arbeiten, besteht auch eine Konkur-
bestehender Tourismusdestinationen 2014–2021). Als Nachfolgeprojekt renzsituation. Die nötige Neutralität
geschärft werden. Die Erreichung befasst sich dieses mit den inhaltli- kann hier der Kanton mittels Feder-
dieser Ziele wäre vor allem vor dem chen Themen und den touristischen führung in einem neuen Programm
Hintergrund wichtig, dass der Touris- Systemen. Das Programm knüpft gewährleisten. Dadurch ist die Im-
mus ein bedeutender Wirtschaftsfak- nahtlos an die Tourismusreform pulsfunktion des Staates sicherge-
tor im Kanton Graubünden darstellt. 2006–2013 an und nutzt dessen Re- stellt. Diese ist gerade in Netzwerk-
Mit einem Anteil von rund 55 % am sultate: Die grösseren Strukturen mit strukturen und in Public-Private-Part-
gesamten Export ist die Bündner DMO, ReTO und Graubünden Fe- nership-Modellen notwendig. Von
Volkswirtschaft überdurchschnittlich rien ermöglichen den nächsten Ent- einer Weiterentwicklung des Touris-
stark vom Tourismus abhängig. In wicklungsschritt. mus werden zudem neben der Tou-
verschiedenen Regionen gibt es gar Für das Mehrjahresprogramm haben rismusbranche auch die Einwohner
keine nennenswerte Alternative zum sich die Vertreterinnen und Vertreter und das lokale Gewerbe profitieren.
Tourismus. Es gilt deshalb, die vor- von Tourismusdestinationen und
handenen Chancen und Marktpo- Leistungsträgern engagiert. Seit dem
tenziale zu nutzen, die Wettbewerbs- Sommer 2012 sind zahlreiche Work-
position des Bündner Tourismus zu shops sowohl auf strategischer als
halten bzw. weiter auszubauen sowie
die Wertschöpfung und Rentabilität
des Tourismus substanziell zu erhö-
hen. Dass dazu ein Folgeprogramm Bericht zur
notwendig ist, darüber besteht bei Tourismusstrategie
des Bundes
Tourismusakteuren und Experten Ei-
nigkeit. In Gesprächen mit den Tou-
Bericht der
rismusverantwortlichen kam heraus, Evaluation • 4 Kernstrategien
• 8 Handlungsfelder Universität
Universität Bern
dass das Bedürfnis besteht, in der • 1 Umsetzungsprogramm St. Gallen
(Weiter-)Bildung und den Fähigkei-
ten, Projekte für den Gast zu bün- • «Evaluation der Bündner • «Tourismus 2020 – Nutzbarmachung
Tourismusreform 2006–2013» von internationalen Tourismus-
deln, zusammenzuarbeiten. Im Ge- Inkl. Ausblick und Empfehlungen für potenzialen durch den Bündner
zukünftige Tourismusprogramme Tourismusprogramm Tourismus: Entwicklungen-Potenziale-
gensatz zur bisherigen Tourismusre- Graubünden 2014–2021 Handlungsempfehlungen»
form sind nun also die «weichen
Faktoren» wichtig. Der Fokus sollte
nicht mehr auf Strukturfragen liegen,
sondern die Kräfte sollen auf priori- Workshops Gespräche
täre Themen mit Handlungsbedarf
und auf die Chancen des Bündner
Tourismus fokussieren. Gemeinsam
sollen Wettbewerbsvorteile der Zu-
kunft erarbeitet werden.
141. Die Ausgangslage
Grundlagendokumente grösser die Bereitschaft für gemein- programm Graubünden 2014–2021
Als Grundlagendokumente für die Er- same Ziele war. Andererseits hat kompatibel ist mit den zukünftigen
arbeitung des Tourismusprogramms die Universität Bern Empfehlungen strategischen Stossrichtungen der
2014–2021 haben unter anderem für zukünftige Tourismusprogramme Tourismuspolitik des Bundes. Diese
eine Studie der Universität St. Gallen abgegeben. Haltung des Bundes bestätigt, dass
(IMP1), ein Evaluationsbericht der Die Studie von Prof. Dr. Christian das Tourismusprogramm einerseits
Universität Bern (CRED2) sowie die Laesser der Universität St. Gallen der volkswirtschaftlichen Bedeutung
Tourismusstrategie des Bundes ge- beantwortet die Frage: «Welche des Tourismus Rechnung trägt und
dient. Die Erkenntnisse dieser drei (globalen) Entwicklungstendenzen andererseits eine geeignete Mass-
Dokumente wurden in die Entwick- könnten für den Bündner Tourismus nahme zur Bewältigung von Heraus-
lung des Tourismusprogramms ein- Potenziale darstellen und mit wel- forderungen in der Tourismusent-
bezogen. chen akteurspezifischen Massnah- wicklung ist.
Dr. Monika Bandi der Universität men nutzbar gemacht werden?» Im Diese guten Voraussetzungen ge-
Bern hat die Tourismusreform 2006– Wesentlichen wird empfohlen, die paart mit der erfolgreichen Vorarbeit
2013 analysiert und kommt zum Strategie einer zunehmenden Spe in der Tourismusreform 2006–2013
Schluss, dass die Reformbemühun- zialisierung, gepaart mit einer geo- sollten genutzt werden. Ein nahtlos
gen und -ergebnisse eine hohe Aus- grafischen Erweiterung der poten- angepacktes Folgeprogramm kann
strahlungskraft hatten und von an- ziellen Märkte auf neue Märkte zu die positiven Ergebnisse aus der aus-
deren Kantonen aufmerksam ver- verfolgen. Dieser Ansatz wurde im laufenden Reformphase festigen und
folgt wurden. Die Reformeffizienz Tourismusprogramm 2014–2021 in- die noch vorhandenen Defizite bear-
einzelner Massnahmen und Teilpro- tegriert. beiten.
jekte sei umso höher gewesen, je Auch das Ziel der künftigen Touris-
musstrategie des Bundes ist es, die Zusammenfassende Darstellung
1
Institut für Systemisches Management und
Public Governance: Forschungszentrum Tou-
Tourismuswirtschaft beim Überwin- Folgende Grafik zeigt den gesamten
rismus und Verkehr den der bestehenden strukturellen Weg vom Jahr 2005 (Ausgangslage)
2 Center for Regional Economic Development:
Herausforderungen zu unterstützen. über die Tourismusreform 2006–
Interfakultäres Zentrum für Lehre, Forschung
und Beratung zu Fragen der regionalen Wirt-
Das Staatssekretariat für Wirtschaft 2013 bis hin zum Zielbild im Jahr
schaftsentwicklung SECO bestätigt, dass das Tourismus- 2021 übersichtlich auf:
Start 2005
Stand 2013
• Verlust von Logiernächten Bündner Tourismusreform • Destinationsbildung
Arbeitsplatzverlust 2006–2013 Aus 92 lokalen TO wurden
Rückgang des BIP 4 DMO und mehrere ReTO
• Fehlendes internationales • Professionalisierungsschub
Durchsetzungsvermögen Destinationsführung
Marktgerechte Produkte fehlen Angebotsgestaltung
Marketing mit Kleinstbudgets Vermarktung
• Stabilisierung der Destinationen
• Weitere Destinationsbildung
• Wirkungsprüfung
• GRF weiter stärken
Ziel 2021 • Markenmanagement
Defizite aus der Reform 2006–2013
• Gestärkte Wettbewerbsfähigkeit
• Ausgebaute Marktposition
• Nachweis der Mehrwerte der
Kooperationsprojekte und Systemvorteile
• Verlässliche Funktion und Profilierung der Tourismusprogramm
Destinationen und Standorte Graubünden 2014–2021
• Führung des Bündner Tourismus als
alpenweiter Benchmark
152. Die strategische Ausrichtung
2.1. Warum braucht es ein Tourismusprogramm 2014–2021?
Der Tourismus in Graubünden soll im Vergleich mit anderen Destinationen im Alpenraum wieder an die internationale Wettbewerbsfähigkeit herange-
führt und der Benchmark in Sachen intelligenter und erfolgreicher regionaler Tourismuskooperationen werden.
Um diesen Anspruch zu erreichen, müssen jedoch einige Herausforderungen erfolgreich gemeistert werden, wozu diverse Massnahmen notwendig sind:
Es besteht weiterhin Handlungsbedarf Die Aufgaben- und Strukturreform 2006–2013 hat sich bewährt, aber es bestehen wie
beschrieben noch Defizite. Diese sind zu schliessen.
Ein neues Programm kann dazu eine Grundlage schaffen und dafür sorgen, dass die Errun-
genschaften aus dem ersten Projekt ihre Wirkung entfalten können.
Es braucht neue Perspektiven Markt und Umfeld verändern sich aufgrund des globalen Wettbewerbs rascher und inten-
siver. Die Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen nehmen deshalb zu.
Gleichzeitig besteht im Kanton Graubünden seit Jahren Stagnation und Rückgang der
Logiernächte. Es braucht deshalb neue Perspektiven: Die Chancenpotenziale in Markt und
Umfeld sind zu lokalisieren und zu nutzen.
Vergleichbare Alpenregionen Vergleichbare Alpenregionen wie das Tirol, Vorarlberg, Wallis und Bern entwickeln auch
entwickeln sich auch weiter Strategien und Strukturen um weiterzukommen. Die Konkurrenz ist gemeinsam und pro-
aktiv unterwegs.
Graubünden muss es deshalb gelingen, mit der Entwicklung des gesamten Tourismussys-
tems nachhaltige, schwer kopierbare Wettbewerbsvorteile zu erzielen.
Der Produktfokus, Marktfokus und Es liegen neue Erkenntnisse zum Destinationsmanagement vor. Nebst der territorialen
Kompetenzfokus erhalten Priorität Fokussierung erhalten auch der Produktfokus, der Marktfokus und insbesondere der Kom-
petenzfokus Priorität.
Die weiterentwickelten Strukturen (DMO, ReTO, GRF) sollen deshalb als Plattform für
neue (destinationsübergreifende) Produkt-/Markt-Kooperationen genutzt werden.
Kooperationsthemen erhalten hohe Priorität Um sich gegenüber der Konkurrenz behaupten zu können, ist es für das gesamte Touris-
mussystem wichtig, zu kooperieren. Dadurch erfolgt Wissensaustausch und es entstehen
Innovationen.
Das Rollenmodell soll dabei kompetenzorientiert aufgebaut sein. Die Akteure sollen vor al-
lem in Grundlagenthemen zusammenarbeiten sowie in Themen, die alleine nicht (genü-
gend) bearbeitet werden können.
Die Chancenpotenziale des Die grösseren Strukturen mit DMO, ReTO und GRF ermöglichen Potenziale, Kompeten-
Bündner Tourismus sind zu nutzen zen, strategische Projekte und flankierende Massnahmen. Dem Aspekt der Befähigung
(Wissensmanagement) wird in Graubünden grosses Gewicht beigemessen.
Der Tourismus soll ideal in weitere Im Kanton Graubünden sind verschiedene Reformen der politischen Strukturen sowie eine
Standortentwicklungen eingebettet werden Totalrevision des Wirtschaftsentwicklungsgesetzes am Laufen.
Es ist deshalb der richtige Zeitpunkt, den Tourismus ideal in die weiteren relevanten Stand-
ortentwicklungen einzubetten und dabei auch die Auswirkungen der Umsetzung der
Zweitwohnungsinitiative in den Gemeinden im Auge zu behalten.
Es braucht eine gemeinsame strategische Perspektive Damit die Potenziale des Wirtschaftfaktors «Tourismus in Graubünden» genutzt und
systematisch gestärkt werden können, ist ein Bekenntnis des Kantons zum Tourismus erfor-
derlich.
Es gilt, die Erfahrungen der Tourismusreform 2006–2013 erfolgreich in die nächste Phase
einzubringen und die Mehrwerte zu halten.
162. Die strategische Ausrichtung
Diese Aspekte legitimieren die Inhalte Im Jahr 2021 ist Graubünden ein Credo
des Tourismusprogramms 2014–2021. Top-Benchmark in Sachen intelligen- Die Tourismusakteure DMO/ReTO/
Eine weitere Legitimation für die ter und erfolgreicher regionaler Tou- GRF/Leistungsträger arbeiten in ei-
starke Involvierung des Kantons, be- rismuskooperation (Zusammenar- ner neuen Qualität zusammen. Dies
ziehungsweise der geforderten (fi- beit). Ohne «gute Führung» kann tun sie kompetenzorientiert und mit
nanziellen) Unterstützung des Kan- das Bündner Tourismussystem diese klaren Geschäftsmodellen und Spiel-
tons Graubünden, liefern auch die Ziele nicht erreichen. regeln.
Empfehlungen der Universität Bern. Das Tourismusprogramm 2014–2021 ■ Kompetenzorientiert bedeutet, dass
Es sind die Besonderheiten und die schafft einen schwer kopierbaren die Aufgaben jeweils von dem Tou-
Komplexität des Tourismus, die ein Wettbewerbsvorteil bezüglich Pro rismusakteur übernommen werden,
öffentliches Engagement notwendig duktprofil, Produkt- und Dienstleis- der in diesem Bereich die grössten
machen. Denn es ist immer dort sinn- tungsqualität, Kooperationskompe- Kompetenzen aufweist. Dadurch
voll, staatlich zu intervenieren, wo es tenz, Systemintelligenz und Innova- profitieren alle Tourismusakteure
sich um Marktversagen, die Bereit- tion. am meisten.
stellung von öffentlichen Gütern oder ■ Zusammenarbeit mit klaren Ge-
das Senken von Transaktionskosten Mission schäftsmodellen und Spielregeln
handelt. Der Kanton wird deshalb meint, dass Aufgaben, Verantwort-
auch zukünftig als starker Initiator, Territorialer Ansatz | Die Standortinfra- lichkeiten und Kompetenzen klar
Treiber und Unterstützer gesehen. strukturen sind erneuert und optimal geregelt sind und die Regeln der
Dies ist auch im Hinblick darauf wich- auf die Destinationsstrategie abge- Kooperation klar festgehalten sind
stimmt.
tig, dass die Destinationen neben ih- und dass danach gespielt wird.
Produkt-/Marktansatz | Der Bündner
rer Zusammenarbeit auch in Konkur-
Tourismus ist internationalisiert.
renz zueinander stehen und die nö- Die «Coopetition-Philosophie» wird
Systemansatz | Kooperationen produ-
tige Neutralität deshalb durch den zieren nachgewiesene Mehrwerte geschärft und im Bündner Tourismus
Kanton sichergestellt werden kann. (Kosteneinsparungen, Synergienutzung, verankert: Die Basisarbeit vor Ort
Kompetenzaufbau). funktioniert individuell, es wird
2.2. Wohin mit dem Tourismus Die strategische und operative Führung markt- und systemorientiert koope-
programm 2014–2021? ist gestärkt. riert.
■ Zu den Basisarbeiten vor Ort zählen
Vision unter anderem die Positionierung/
Das Tourismusprogramm Graubün- Spezialisierung, Infrastrukturpro-
den 2014–2021 bringt den Bündner jekte sowie die Gästeinformation
Tourismus wieder an die internatio- und -betreuung. Markt- und system
nale Wettbewerbsfähigkeit heran. orientierte Aufgaben sind Marke-
Konkret bedeutet dies für die vier Ele- ting, Marktbearbeitung, Vertrieb
mente Marktposition, Innovation, und Verkauf sowie allgemeine Auf-
Lernfähigkeit und Wertschöpfung: gaben, bei denen es um das ge-
samte System geht. Dazu zählen
Marktposition | Der Marktanteil wird beispielsweise IT, die elektronische
gehalten oder ausgebaut. Buchungsplattform und diverse
Innovation | Neue Bedürfnisse werden Apps für Smartphones.
geschaffen und kommerzialisiert. ■ Bei diesen Aufgaben haben die ein-
Lernfähigkeit | Lernfähigkeit als Voraus- zelnen DMO, ReTO und Leistungs-
setzung für Kompetenzaufbau wird träger alleine keine Chance, son-
gestärkt. dern sie können nur etwas errei-
Wertschöpfung | Es wird nachhaltig
chen, wenn sie es mit vereinten
erfolgreich gewirtschaftet.
Kräften angehen.
17Die Formel zum Markterfolg einerseits die Destinationen individu- nutzen. Visualisiert bringt dies fol-
Zur Erreichung der angestrebten Vi- elle Arbeiten leisten und ihr Standort- gende Formel des Tourismuspro-
sion, Mission und des angestrebten profil stärken. An dererseits müssen gramms 2014–2021 auf den Punkt:
Credos und damit für den Markter- die Destinatio nen miteinander Ko-
folg des Bündner Tourismus, müssen operations- und Systemsynergien
Destination Erreichung von
DMO
Vision
ReTO Individuelles
GRF Standortprofil
+
Leistungsträger Markterfolg für
+ Mission den Bündner
Tourismus
Nach aussen Kooperations- +
und im und System-
Credo
System Synergien
Gesamtsystem
Graubünden
2.3. Die Programmziele
Überblick
Dank dem Tourismusprogramm Graubünden 2014–2021 sollen bis im Jahr 2021 folgende Ergebnisse erreicht werden:
• Die Wettbewerbsfähigkeit des Bündner
Tourismus ist nachweislich gestärkt ()
Wettbewerbsfähigkeit
• Die Position in den Märkten ist ausgebaut ()
Ausbau der Markt-
Marktposition und Wettbewerbs-
position
• Die Mehrwerte der +
Wirkung Kooperationsprojekte und
Systemvorteile sind nachweisbar () Substanzielle
Erhöhung von
Wertschöpfung
• Die Destinationen und Standorte und Rentabilität
funktionieren verlässlich und des Tourismus
Profilierung
sind weiter profiliert ()
• Die strategische und operative
Führung Führung (Governance) im Bündner
Tourismus schafft Mehrwerte ()
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