Zielmarktanalyse für die Geschäftsanbahnungsreise - Kosmetik und Haushaltspflegeprodukte in Brasilien - iXPOS
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Zielmarktanalyse für die
Geschäftsanbahnungsreise
Kosmetik und Haushaltspflegeprodukte in Brasilien
BMWi-Markterschließungsprogramm für KMU
Mit freundlicher Unterstützung von: Durchführer:
Impressum Das Bundesministerium für Wirtschaft und
Energie ist mit dem audit berufundfamilie®
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Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) ausgezeichnet worden. Das Zertifikat wird von
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11019 Berlin der Gemeinnützigen Hertie-Stiftung, verliehen.
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Text und Redaktion
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14163 Berlin
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Gestaltung und Produktion
enviacon international
Stand
19.05.2017
Bildnachweis
© saasemen/shutterstock.com
Die Studie wurde im Rahmen des BMWi-
Markterschließungsprogramms für die
Geschäftsanbahnungsreise nach Brasilien im Bereich
Kosmetik und Haushaltspflegeprodukte
erstellt und aufgrund eines Beschlusses des Deutschen
Bundestages durch das Bundesministerium für Wirtschaft
und Energie gefördert.
Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich
geschützt. Die Zielmarktanalyse steht der Germany Trade &
Invest GmbH sowie geeigneten Dritten zur unentgeltlichen
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Sämtliche Inhalte wurden mit größtmöglicher Sorgfalt und nach
bestem Wissen erstellt. Der Herausgeber übernimmt keine
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mittelbar verursacht werden, haftet der Herausgeber nicht,
sofern ihm nicht nachweislich vorsätzliches oder grob
fahrlässiges Verschulden zur Last gelegt werden kann.
Inhalt
i. Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................................................................... 2
ii. Tabellenverzeichnis .......................................................................................................................................................... 3
iii. Abkürzungsverzeichnis ................................................................................................................................................... 4
1. Zielmarkt allgemein ............................................................................................................................................................. 8
1.1 Politischer Hintergrund / administrative Struktur ................................................................................................ 8
1.2 Struktur und Entwicklung der Wirtschaft.................................................................................................................. 9
1.3 Wirtschaftliche Beziehungen zu Deutschland ....................................................................................................... 10
1.4 SWOT-Analyse Brasilien ................................................................................................................................................. 12
2. Branchenspezifische Information............................................................................................................................... 13
2.1 Der brasilianische Markt im internationalen Vergleich .................................................................................... 13
2.2 Entwicklung des Sektors von 1996-2015................................................................................................................ 14
2.3 Struktur der brasilianischen Schönheitsindustrie ............................................................................................... 16
2.4 Außenhandel der brasilianischen Schönheitsindustrie..................................................................................... 19
2.5 Vertriebskanäle/Onlinehandel .................................................................................................................................... 22
2.6 Brasiliens Schönheitsbranche in der Krise ............................................................................................................. 24
2.7 Marktpotentiale und Entwicklungstrends in der Kosmetikindustrie.......................................................... 26
2.8 Fachspezifische und regulatorische Themen ......................................................................................................... 31
3. Rahmenbedingungen des Markteintritts ................................................................................................................. 33
3.1 Rechtliche Rahmenbedingungen................................................................................................................................. 33
3.1.1 Handelsabkommen ........................................................................................................................................................... 33
3.1.2 Zollrecht................................................................................................................................................................................. 34
3.1.3 Registrierungs- Markierungsvorschriften und Zertifizierungsvorschriften medizinischer,
pharmazeutischer und Kosmetischer Produkte ................................................................................................... 36
3.1.4 Markteinstieg ...................................................................................................................................................................... 37
3.1.5 Steuerrecht ........................................................................................................................................................................... 38
3.1.6 Arbeitsrecht ......................................................................................................................................................................... 40
3.1.7 Eintrittsbarrieren .............................................................................................................................................................. 41
3.1.8 Empfehlungen und geschäftspraktische Hinweise .............................................................................................. 44
4. Anhang .....................................................................................................................................................45
1
i. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Bruttoinlandsprodukt – Veränderung in % real .................................................................................... 9
Abbildung 2: Deutsche Ausfuhrgüter nach SITC, 2015, % der Gesamtausfuhren ....................................................11
Abbildung 4: Die 10 größten globalen Märkte für Pflegeprodukten im internationalen Vergleich
(in Mio. USD) - 2015 ............................................................................................................................13
Abbildung 5: Pro-Kopf-Verbrauch an Kosmetikprodukten (in Mrd. USD), 2014 ......................................................14
Abbildung 6: Wachstum des brasilianischen Marktes 1996-2014 (weiß: in brasil. Reais/gelb: in USD) ..................15
Abbildung 7: Verteilung der brasilianischen Unternehmen .....................................................................................16
Abbildung 8: Arbeitsplätze in der brasilianischen Schönheitsbranche (in Tausend) von 2016 - 2015.....................19
Abbildung 9: Handelsbilanz des Sektors (in Mio. USD): Körperhygiene, Parfüm und Kosmetik der
letzten 10 Jahre ...................................................................................................................................20
Abbildung 10: Vertrieb von bunter Kosmetik und Parfüm, 2015 ...............................................................................23
Abbildung 11: Anteile der verschiedenen Vertriebskanäle am brasilianischen Gesamtmarkt, 2010-2015...............23
Abbildung 12: Wachstumsraten (in % und Mio. USD) beim Onlineverkauf - 2009-2014..........................................24
Abbildung 13: Vergleich zwischen dem Wachstum der entwickelten Märkte und der Schwellenmärkte
der letzten fünf Jahre ..........................................................................................................................26
Abbildung 14: Prozentsatz brasilianischer Frauen die Make Up benutzen, je Kategorie (2015) ...............................29
2
ii. Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: SWOT-Analyse Brasilien .............................................................................................................................12
Tabelle 2: Umsätzen der Top Ten Importeure aus den Jahren 2013/2015 (Umsatz in Mio. USD) ............................21
Tabelle 3:Tabelle 2: Umsätzen der Top Ten Export-Zielländer aus den Jahren 2014/2015 (Umsatz in Mio. USD) ...21
Tabelle 4: Umsatz und Handelsvolumen ausgewählter Artikel aus dem Jahr 2014 (in Mio. USD) ............................22
Tabelle 5: Jährliche Veränderungen des Sektors Körperhygiene, Parfüms und Kosmetik im Vergleich zu dem
allgemeinen Industriesektor (%) ................................................................................................................25
Tabelle 6: Relevante Verbände und Organisationen ..................................................................................................45
Tabelle 7: NCM-Liste (brasilianisches, auch im Mercosur verwendetes Klassifizierungssystem/basierend auf HS) 46
3
iii. Abkürzungsverzeichnis
ABHPEC Brasilianischer Industrieverband für Associação Brasileira da Indústria de
Hygiene, Parfüm und Kosmetik Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos
ABNT Brasilianische Verband für Technische Associação Brasileira de Normas
Normung Técnicas
ALADI Lateinamerikanischen Associação Latino-Americana de
Integrationsvereinigung Integração
ANVISA Nationale Gesundheitsbehörde Agência Nacional de Vigilância Sanitária
BIP Bruttoinlandsprodukt produto interno bruto (PIB)
BPF Grundsätzen der guten Herstellungspraxis Boas Práticas de Fabricação
BRL Brasilianischer Real (Währung) Real brasileno
CAMEX Brasil. Außenhandelskammer Secretaria-Executiva da Câmara de
Comércio Exterior
CLT Brasilianische Arbeitsgesetzbuch Consolidação das Leis do Trabalho
CNPJ Nationales Register der Rechtspersonen Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica
CNPq Nationaler Rat für wissenschaftliche und bras. Conselho Nacional de
technologische Entwicklung Desenvolvimento Científico e
Tecnológico
COFINS Sozialfinanzierungsabgabe Contribuição para o Financiamento da
Seguridade Social
CSLL Gewinnsozialabgabe Contribuição Social sobre o Lucro
Líquido
CTPS Arbeitsbuch (im Besitz des Carteira de Trabalho e Previdência
Arbeitnehmers) Social
DECEX Staatl. Abteilung für Exportaktivitäten bras. Departamento de Operações de
Comércio Exterior
IS Exportsteuer Imposto sobre a Exportação de
Produtos Nacionais ou
Nacionalizados
EU Europäische Union União Europeia
EUR Euro (Währung) euro
GATT Allgemeine Zoll- und Handelsabkommen Acordo Geral sobre Aduanas e
Comércio
4
GTAI Germany Trade and Invest
IAEO Internationale Atomenergie Organisation Agência Internacional de Energia
Atómica
ICCR Internationale Gemeinschaft der Cooperação Internacional em
Kosmetikverordnung Regulação de Cosméticos
ICMS Warenverkehrssteuer Imposto sobre Circulação de
Mercadorias e Serviços
IEC Internationale Elektrotechnische Comissão Eletrotécnica Internacional
Kommission
IGF Vermögenssteuer (auf große Vermögen) Imposto sobre Grandes Fortunas
II Importsteuer Imposto sobre a Importação de
Produtos Estrangeiros
INMETRO Nationales Institut für Metrologie, Qualität Instituto Nacional de Metrologia,
und Technologie Brasiliens Qualidade e Tecnologia
IOF Kapitalverkehrssteuer Imposto sobre Operações de Crédito,
Câmbio e Seguro, ou Relativas a Títulos
ou Valores Mobiliários
IPI Industrieproduktsteuer Imposto sobre Produtos Industrializados
IPTU Grundsteuer für städtische Immobilien Imposto sobre a Propriedade Predial e
Territorial Urbana
IRPJ Körperschaftssteuer Imposto de Renda da Pessoa Juridica
IRPF Einkommenssteuer Imposto de Renda de Pessoa Fisica
ISO Internationale Organisation für Normung Organização Internacional de
Normalização
ISPM 15 Internationaler Standard für Phytosanitäre
Maßnahmen Nr. 15
ISS Dienstleistungssteuer Imposto sobre Serviços
ITBI Grunderwerbssteuer Imposto sobre Transmissão inter Vivos
de Bens e Imóveis e de Direitos Reais a
eles Relativos
IWF Internationaler Währungsfonds Fundo Monetário Internacional (FMI)
Kg Kilogramm quilograma
LETEC Gemeinsamer Zolltarif Lista de Exceção à Tarifa Externa
Comum
5
MERCOSUL Gemeinsamer Markt des Südens Mercado Común del Sur
(MERCOSUR)
MDIC brasil. Ministerium für Entwicklung, bras. Ministério do Desenvolvimento,
Industrie und Außenhandel Indústria e Comércio Exterior
Mio. Millionen milhão
MP Präferenzspanne margem de preferência
Mrd. Milliarde bilhão
NCM Zolltarifnummer MERCOSUR Nomenclatura Comum do Mercosul
PIS Sozialintegrationsabgabe Programa de Integração Social
PT Arbeiterpartei Partido dos Trabalhadores
PWC PricewaterhouseCoopers
REPETRO Regime zur Durchführung von Regime Aduaneiro Especial de
Forschungsarbeiten im Zusammenhang exportação e importação de bens
mit der Entdeckung von im Öl- und destinados a exploração e a produção
Gasfeldern de petróleo e de gás natural
SB- Selbstbedienungswarenhaus loja de departamento de auto-
Warenhäuser atendimento
SECEX Brasil. Außenhandelssekretariat Secretaria de Comércio Exterior
SITC Internationales Warenverzeichnis für den
Außenhandel
SINMETRO Nationales System für Metrologie, Sistema Nacional de Metrologia,
Normung und Industriequalitä Normalização y Qualidade Industrial
SISCOMEX Sistema Integrado de Comércio Exterior
SWOT- Engl. Akronym für Strengths
Anlayse (Stärken), Weaknesses
(Schwächen), Opportunities (Chancen)
und Threats (Bedrohungen)
TEC Gemeinsamer Zolltarif Tarifa Externa Comum
UN Vereinte Nationen Nações Unidas
UNASUL Union Südamerikanischer Staaten União de Nações Sul-Americanas
USA Vereinigte Staaten von Amerika EUA
USD US-Dollar (Währung) dólar norte-americano
6
WTO Welthandelsorganisation Organização Mundial do Comércio
(OMC)
ZPE Exportzonen Zonas de Processamento de
Exportação
71. Zielmarkt allgemein
1.1 Politischer Hintergrund / administrative Struktur
Staatsaufbau
Brasilien ist eine präsidiale Bundesrepublik. Sie besteht aus Bund, Bundesstaaten und Kommunen. Die
gesetzgebende Gewalt im Bund wird vom Nationalkongress ausgeübt. Sie besteht aus zwei Kammern, der
Abgeordnetenkammer und dem Senat. Die 513 Abgeordneten werden für 4 Jahre, die 81 Senatoren für 8 Jahre
gewählt. Die Verfassung wurde am 5. Oktober 1988 beschlossen und seither mehrfach ergänzt.
Der Präsident wird mit einer absoluten Mehrheit der Stimmen für die Dauer von vier Jahren direkt vom Volk gewählt.
Er kann im Anschluss daran nur einmal wiedergewählt werden (oder erneut nach Unterbrechung). Die
Bundesregierung besteht aus dem Staatsoberhaupt (zugleich Regierungschef), dem Vizepräsidenten sowie den
derzeit 26 Bundesministern. Die nächsten Präsidentschafts-, Gouverneurs- und Parlamentswahlen finden Ende 2018
statt.
Brasilien gliedert sich in 26 Bundesstaaten sowie den Bundesdistrikt mit der Hauptstadt Brasília. Die Bundesstaaten
besitzen eigene Verfassungen und Gesetze, die den Grundsätzen der Bundesverfassung entsprechen müssen. Die
Regierungschefs der Bundesstaaten, die Gouverneure, werden für 4 Jahre direkt gewählt. In der Innenpolitik
Brasiliens spielen Parteien insgesamt eine weniger zentrale Rolle als in Deutschland. Die Parteienlandschaft ist stark
zersplittert.
Aktuelle innenpolitische Lage
Die Regierung um Staatspräsident Michel Temer steht vor großen innen- und wirtschaftspolitischen
Herausforderungen. Temer hatte nach dem erfolgreichen Impeachment gegen Dilma Rousseff, die am 31. August
2016 Ihres Amtes enthoben wurde, die Präsidentschaft übernommen. Neue Enthüllungen aus der juristischen
Aufarbeitung des Petrobras-Bestechungsskandals lassen die brasilianische Politik jedoch kaum zur Ruhe kommen.1
Sie betreffen sowohl Politiker aus dem Regierungs- als auch aus dem Oppositionslager und verstärken die
allgemeine Unzufriedenheit in der Bevölkerung. Dadurch wird auch die Umsetzung eines angesichts der schweren
Rezession notwendigen, aber unpopulären Konsolidierungs- und Reformkurses erschwert.2
Beziehungen zu Deutschland
Brasilien ist das einzige Land in Lateinamerika, mit dem Deutschland seit 2008 durch eine strategische Partnerschaft
verbunden ist. Kernanliegen dieser strategischen Partnerschaft ist der weitere Ausbau der Zusammenarbeit zu
bilateralen und multilateralen Themen. 3 Einen vorläufigen Höhepunkt erreichte die Verdichtung der bilateralen
Beziehungen durch die ersten Regierungskonsultationen im August 2015, zu denen Bundeskanzlerin Merkel mit 12
Kabinettsmitgliedern (oder deren Vertretern) nach Brasília anreiste.
Die Zusammenarbeit ist vielfältig. Sie umfasst Themen wie Energie, Umwelt, Klima, Wissenschaft, Wirtschaft und
Handel, Verteidigung, Arbeit und Soziales sowie Zusammenarbeit in den Vereinten Nationen und bei den
Menschenrechten. Besondere Aufmerksamkeit widmen beide Länder dem wissenschaftlich-technologischen und
kulturellen Austausch. Die historisch starke deutsche Einwanderung nach Brasilien wirkt sich positiv auf die
Zusammenarbeit aus. 4
1
Frankfurter Allgemeine, Staatsanwaltschaft ermittelt gegen acht brasilianische Minister (2107), (Abruf vom 02.04.2017)
2
Auswertiges Amt, Länderinformationen Brasilien (2017), (Abruf vom 26.04.2017)
3
Die Bundesregierung, Gemeinsame Erklärung anlässlich der Ersten Hochrangigen Deutsch-Brasilianischen Regierungskonsultationen (2015),
(Abruf vom 02.05.2017)
4
Auswertiges Amt, Länderinformationen Brasilien (2017), (Abruf vom 26.04.2017)
81.2 Struktur und Entwicklung der Wirtschaft
Mit einem Bruttoinlandsprodukt (BIP) von rund 1.769 Mrd. USD (2016) ist Brasilien „nur noch“ die neuntgrößte
Volkswirtschaft der Welt. Das Pro-Kopf-Einkommen beträgt ca. 8.669 USD. Die brasilianische Wirtschaft zeigt einen
relativ hohen Grad an Diversifikation. Etwa 69 % der Bruttowertschöpfung wird im Dienstleistungssektor erbracht,
rund 25% in der Industrie und etwa 6 % BIP-Anteil in der Landwirtschaft.
Hohe Wachstumsraten und solider Beschäftigungszuwachs erhöhten bis vor wenigen Jahren signifikant das globale
wirtschaftspolitische Interesse an Brasilien. Dank der Explosion der weltweiten Rohstoffpreise, steigender Löhne und
eines verbesserten Zugangs zu Verbraucherkrediten konnte das BIP kräftig expandieren.
Als sich vor wenigen Jahren jedoch das Ende des Wirtschaftsbooms angesichts sinkender Rohstoffpreise, steigender
Verschuldung des Privatsektors und sehr niedriger Produktivität ankündigte, versuchte die Regierung, durch höhere
Staatsausgaben und Subventionen das Wirtschaftswachstum künstlich hochzuhalten – mit dem Ergebnis eines
dramatischen Haushaltslochs (Fiskaldefizit liegt bei ca. 10 %) und eines zunehmend erodierenden Vertrauens von
Unternehmern, Investoren und Konsumenten. Brasilien befindet sich nun in einer schweren Rezession.
Nachdem das BIP 2015 um 3,8 % gesunken ist, dürfte es 2016 erneut deutlich geschrumpft sein (3,3 %). Für 2017
wird mit einer leichten Erholung der Wirtschaftsleistung von rund 0,5 % gerechnet. 5
Abbildung 1: Bruttoinlandsprodukt – Veränderung in % real
3
3 0,1 0,5
2
1
0
-1
-3,8 -3,3
-2
-3
-4
2013 2014 2015* 2016* 2017*
Quelle: GTAI – Wirtschaftsdaten kompakt - Brasilien, Eigene Darstellung, (Abruf vom 26.04.2017)
Auch die Lage auf dem Arbeitsmarkt hat sich in den letzten zwei Jahren deutlich verschlechtert. Noch vor einem Jahr
lag die Arbeitslosigkeit bei 8,6 % und ist mittlerweile bei über 12 %. Mit über 200 Mio.6 Einwohnern bleibt der starke
Binnenmarkt mit über 80 % Anteil am BIP der Haupt-Konjunkturmotor. Die Außenwirtschaft spielt mit rund 20 %-
Anteil am BIP eine vergleichsweise geringe Rolle.
Eine besonders große Herausforderung für das Wirtschaftswachstum stellt die – auch im internationalen Vergleich
– sehr niedrige und weiter sinkende Investitionsquote von deutlich unter 20 % des BIP dar.
5
GTAI – Wirtschaftsdaten kompakt - Brasilien,(Abruf vom 26.04.2017)
6
Statista, Brasilien: Arbeitslosenquote von 2007 bis 2017, (Abruf vom 26.04.2017)
9Sorgenkind ist die Industrie. Ihre Produktion sinkt seit 2014. Die niedrige Wettbewerbsfähigkeit der heimischen
Industrie ist insbesondere auf strukturelle Faktoren zurückzuführen, die in Folge der internationalen Wirtschaftslage
verstärkt hervortreten.
Außenhandel
Die Handelsposition Brasiliens hat sich in den letzten Jahren verschlechtert, nahm aber 2015 und 2016 neuem
Schwung gegenüber 2014 auf, als die Handelsbilanz sogar erstmals seit über einer Dekade ein Defizit in Höhe von
4,05 Mrd. USD aufwies. 2016 hingegen hat Brasilien das beste Ergebnis seiner historischen Daten (Beginn in 1980)
mit einem Überschuss von 47,7 Mrd. USD verzeichnet. Insgesamt ist das Handelsvolumen jedoch zurückgegangen.
Größter Exportmarkt ist China mit einem Anteil von 18,97 %, vor der EU mit 18,1 % und den USA mit 12,5 %. Der
brasilianische Export ist weiterhin durch Rohstoffe dominiert. Zu den wichtigsten Ausfuhrerzeugnissen gehören
Sojaprodukte, Fleisch, Zucker und Eisenerz. Die meisten Importe (22,58 %) hat Brasilien 2016 wie im Vorjahr aus
der EU bezogen, vor China, den USA und Argentinien.
Brasilien konnte auch 2016 einen deutlichen Zustrom von Direktinvestitionen in Höhe von rund 79 Mrd. USD
verzeichnen. Dieser Wert zeigt deutlich, dass Brasilien weiterhin ein attraktiver Standort für ausländische
Investitionen ist.7
Indikatoren für einen wirtschaftlichen Aufschwung
Nachdem sich die politische Situation nach der Absetzung von Dilma Rousseff etwas stabilisiert hat, ist 2017 wieder
mit einen wirtschaftlichen Aufschwung zu rechnen. Da die privaten Haushalte stark verschuldet sind, ist davon
auszugehen, dass der Aufschwung durch Investitionstätigkeiten kommen muss. Die neue Regierung um Temer wird
zugetraut, durch Reformen den Staatshaushalt zu verbessern, welches die Grundlage für ein erneutes Wachstum
darstellt.
Nach der Absetzung von Dilma Rousseff geht eine 13-jährige Ära der der Arbeiterpartei PT (Partido dos
Trabalhadores) und einer linksorientierten Wirtschaftspolitik zu Ende. Die neue Regierung steht für ein liberaleres
Wirtschaftsprogramm und verspricht schnelle Maßnahmen, um die Wirtschaft wieder anzukurbeln und den
Staatshaushalt zu sanieren. So soll bis Ende 2016 eine Verfassungsänderung durchgesetzt werden, die das
zukünftige Wachstum der Staatsausgaben mit dem Inflationsniveau deckelt. Anfang 2017 steht dann eine
Rentenreform an.
Auch wirtschaftlich gesehen könnte eine Trendwende beginnen, wie einige Indikatoren andeuten. Wie in der
Abbildung 1 zu sehen, ist zwar ist das Bruttoinlandsprodukt (BIP) im 2. Quartal 2016 erneut gesunken, aber nur noch
um 0,6 % gegenüber dem vorangehenden Quartal. Die Rezession soll spätestens Anfang 2017 abklingen, so wurde
die Prognose für das Gesamtjahr 2017 in den letzten Monaten laufend angehoben und sieht nun ein leichtes
Wachstum voraus.8
1.3 Wirtschaftliche Beziehungen zu Deutschland
Brasilien ist Deutschlands wichtigster Handelspartner in Lateinamerika. Der bilaterale Außenhandel hat sich in den
letzten beiden Jahrzehnten in beide Richtungen positiv entwickelt mit einem zeitweisen Rückgang im Zuge der
Wirtschafts- und Währungskrise. Zuletzt hat die Dynamik aber erneut nachgelassen. Die deutschen Exporte nach
Brasilien betrugen 2015 etwa 9,8 Mrd. Euro (-4,7 % gegenüber 2014). Die Einfuhren Deutschlands aus Brasilien
waren 2015 mit 8,5 Mrd. Euro 6,3 % niedriger als im Vorjahr.9 Brasilien lag damit 2015 als Abnehmer deutscher
7
GTAI, Wirtschaftsausblick Winter 2016-17 - Brasilien (2016), (Abruf vom 26.04.2017)
8 GTAI, Wirtschaftsausblick Winter 2016-17 - Brasilien (2016), (Abruf vom 26.04.2017)
9 Brasilianische Botschaft in Deutschland, Brasiliens Außenhandel (2016), (Abruf vom 26.04.2017)
10Waren auf Platz 26 und als Lieferland auf Platz 24. Das Jahr 2015 brachte nach Angaben des Statistischen
Bundesamtes einen deutschen Handelsbilanzüberschuss von fast 1,4 Mrd. Euro. 10
Brasilien exportiert nach Deutschland vor allem Eisenerz, Soja und Sojaprodukte, Kaffee und Kaffeeprodukte,
Autoteile, Zivilflugzeuge, Maschinen, Fleisch, Kupfer und Rohöl. Bei den brasilianischen Importen aus Deutschland
dominieren Maschinen, Autos und Autoteile, chemische Grundstoffe, pharmazeutische Produkte, Elektrotechnik und
Metallwaren.11
Abbildung 2: Deutsche Ausfuhrgüter nach SITC, 2015, % der Gesamtausfuhren
Arzneimittel; 8% Elektrotechnik; 6%
Schien-/Luft- Sonstiges; 36%
/Wasserfahrzg; 8%
Industriechemikalien;
9%
KFZ und-Teile; 10%
Maschinen; 23%
Sonstiges Maschinen
KFZ und-Teile Industriechemikalien
Schien-/Luft-/Wasserfahrzg Arzneimittel
Elektrotechnik
Quelle: GTAI – Wirtschaftsdaten kompakt - Brasilien, Eigene Darstellung, (Abruf vom 26.04.2017)
Der Bestand der deutschen Direktinvestitionen unter Einschluss von Reinvestitionen beläuft sich auf über 20 Mrd.
EUR. In Brasilien beschäftigen über 1.300 deutsch-brasilianische Unternehmen etwa 250.000 Menschen. São Paulo
ist mit etwa 900 deutsch-brasilianischen Unternehmen einer der großen Standorte der deutschen Wirtschaft weltweit.
Brasilianische Direktinvestitionen in Deutschland waren bisher nur in geringem Umfang zu verzeichnen.
10
Auswertiges Amt, Brasilien - Beziehungen zu Deutschland (2017), (Abruf vom 26.04.2017)
11 GTAI, Wirtschaftsdaten kompakt – Brasilien (2016), (Abruf vom 26.04.2017)
111.4 SWOT-Analyse Brasilien
Tabelle 1: SWOT-Analyse Brasilien
Strengths Weaknesses
Starker Binnenmarkt mit konsumfreudiger Veraltete Infrastruktur und mäßiges
Mittelschicht Logistikangebot
Konsequente Stabilitätspolitik Fachkräftemangel und ineffizienter
Rohstoff- und Agrarreichtum Arbeitsmarkt
Geringe Marktsättigung, insbesondere im Bürokratischer Aufwand, vor allem in der
Norden und Nordosten Steuerverwaltung
Intransparenz bei öffentlichen Entscheidungen
Opportunities Threats
Fiskalischer Konsolidierungskurs Anhaltend schwache Konjunktur
Stärkere Beteiligung von Firmen am Instabiler Kreditmarkt für Konsumenten, hohe
Infrastrukturausbau Zinsen
Neue Freihandelsabkommen Schwankender Wechselkurs
Modernisierungs- und Innnovationsdruck Inflation
Quelle: GTAI, Brasilien – Strategischer Markt mit Herausforderungen (2015), Letzter Abruf vom 02.05.2017
122. Branchenspezifische Information
Der brasilianische Markt für Körperpflege, Parfümerie- und Kosmetikprodukte ist weltweit einer der größten.
Ausgedehnte Sommer und mit rund 8.000 km eine der längsten Küstenlinien überhaupt, führen zu einer
ausgeprägten Strand- und Körperkultur.
Eine Datamonitor Studie zeigte, dass es 71 % der Brasilianerinnen sehr wichtig oder wichtig ist, täglich gut
auszusehen. In Japan und den USA erreichte dieser Wert nur 57 % bzw. 43 %. Schönheitsprodukte werden demnach
von 86 % der Brasilianerinnen nicht als Luxus wahrgenommen, sondern als Notwendigkeit. Der internationale
Durchschnitt liegt bei 76 %. Diese Denkweise ist auch ein Grund dafür, dass selbst hochpreisige Pflege- und
Kosmetikprodukte in ärmeren brasilianischen Bevölkerungsschichten Absatz finden. Ratenzahlungen unterstützen
die Investitionen in die entsprechenden Produkte. Das soziale Gefälle in Brasilien begünstigt das Streben der Armen
nach Schönheit.
Der brasilianische Schönheitsmarkt dient auch als Laboratorium oder Zugangstor für andere Schwellenländer.
Nirgendwo sonst auf der Welt treffen Unternehmen auf eine so große Masse potenzieller Konsumentinnen quer
durch alle Einkommensschichten. Produktideen, die in Brasilien erfolgreich sind, finden in den entsprechend
abgewandelten Formen immer häufiger auch den Weg nach Russland oder China – allerdings ist die Konkurrenz
groß und erfordert eine ständige Anpassung an die Produktpalette. Entscheidend ist daher oft das richtige Marketing.
Die Werbung muss exakt auf den Markt zugeschnitten sein. Brasilianische Frauen pflegen ein besonders
emotionales und sinnliches Verhältnis zu Kosmetika.12
2.1 Der brasilianische Markt im internationalen Vergleich
Nach Angaben von Euromonitor belegt Brasilien mit einem Marktanteil von 7,1 % mit Blick auf den weltweiten
Konsum von Schönheitsprodukten den vierten Platz. Das Marktvolumen von 30,2 Mrd. USD in 2015 wird nur noch
von China (50,7 Mrd. USD), Japan (32,2 Mrd. USD) und an erster Stelle den USA (80,0 Mrd. USD) übertroffen. Mit
einer Wachstumsrate von jährlich 11,4 % in den letzten 20 Jahren stand das Land jedoch an der internationalen
Spitze.13
Abbildung 3: Die 10 größten globalen Märkte für Pflegeprodukten im internationalen Vergleich (in Mio. USD) - 2015
Quelle: ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
12 pwc- Das Land am Zuckerhut auf Wachstumskurs mit Zwischentief (2015), (Abruf vom 03.05.2017)
13 ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Abruf vom 27.04.2017)
13Die größten Marktsegmente sind Haarpflegeprodukte, Deodorants und Antitranspirants, Hautpflege, Düfte,
Mundpflege und dekorative Kosmetik.
Auch bei den Marktpositionen der einzelnen Kategorien belegt Brasilien internationale Spitzenpositionen.
2° bei Deodorants, Parfüm, Pflegeprodukte für Männer uns Sonnenschutz
3° bei Artikeln für die Mundhygiene, Produkte für Kleinkinder und Haarprodukte
4° bei Produkten für das Bad
8° bei Hautpflegeprodukte
Pro-Kopf-Verbrauch
In Japan war der Pro-Kopf-Verbrauch im Jahr 2014 am höchsten, mit durchschnittlich 291,90 USD, gefolgt vom
Vereinigten Königreich mit 287,28 USD und Frankreich an dritter Stelle mit 253,39 USD. Die ersten sechs Positionen
werden von hochentwickelten Ländern mit sehr hoher Kaufkraft eingenommen. An 7. Stelle befindet sich Südkorea,
der führende asiatische Tigerstaat mit einer sehr starken Entwicklung seit den 1960er Jahren. Nachfolgend, etwas
überraschend, evtl. aufgrund des Wechselkurses, Venezuela, gefolgt von Brasilien an 9.Stelle, noch vor Italien und
Spanien, die beide weniger als 200 USD Pro-Kopf-Verbrauch aufweisen.
Abbildung 4: Pro-Kopf-Verbrauch an Kosmetikprodukten (in Mrd. USD), 2014
Land Ranking Gesamtkonsum Bevölkerung Pro-Kopf-Verbrauch
Marktgröße Mrd. USD 2014 in Mio. in USD
1 Japan 4 37,1 127,1 291,90
2 UK 6 18,3 63,7 287,28
3 Frankreich 7 16,8 66,3 253,39
4 Kanada 14 8,6 34,8 247,13
5 USA 1 76,3 318,9 239,26
6 Deutschland 5 19,2 81,0 237,04
7 Südkorea 10 11,1 49,0 226,53
8 Venezuela 15 6,5 28,9 224,91
9 Brasilien 3 43,5 202,7 214,60
10 Italien 9 12,2 61,7 197,73
11 Spanien 13 9,1 47,7 190,78
12 Russland 8 12,5 142,5 87,72
13 Mexiko 12 10,5 120,3 87,28
14 China 2 47,8 1355,7 35,26
15 Indien 11 10,8 1236,3 8,74
Quelle: ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
2.2 Entwicklung des Sektors von 1996-2015
Der brasilianische Sektor Körperhygiene, Parfüms und Kosmetik zeigte in den vergangenen 20 Jahren ein
durchschnittliches, inflationsbereinigtes Wachstum von ca. 10%, beginnend 1996 mit einem "Ex-Factory" Umsatz
nach Unternehmenssteuern von 4,9 Milliarden BRL (BRL Jahresdurchschnittskurs 2015: 1 USD = 3,33 BRL) bis hin
zu 42,6 Milliarden BRL im Jahr 2015.14 Der Sektor erlebte allerdings 2015 den ersten Umsatzrückgang seit 23 Jahre
auf 42,6 Mrd. brasilianische Reais. Im internationalen Ranking der bedeutendsten Kosmetikmärkte rutschte Brasilien
vom dritten auf den vierten Platz (siehe Abbildung 4).15
14
ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
15
GTAI - Brasiliens Kosmetikmarkt bricht weiter ein (2016), (Abruf vom 28.04.2017)
14In der folgenden Abbildung 5 ist Wachstum des brasilianischen Marktes von 2005-2015 zu sehen.
Abbildung 5: Wachstum des brasilianischen Marktes 1996-2014 (weiß: in brasil. Reais/gelb: in USD)
Quelle: ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
Verschiedene Faktoren haben zum exzellenten Wachstum des Sektors der vergangenen 10 Jahre
beigetragen
Aufgrund gestiegener Einkommen wurde mehr Geld für kosmetischen Produkten ausgegeben
Obwohl Brasilien immer noch mit gravierenden sozialen Unterschieden zu kämpfen hat, war in den letzten Jahren
ein Erstarken der Mittelschicht zu beobachten. Über 100 Millionen Brasilianer zählen heute zum Mittelstand des
Landes. Ein Drittel dieser Personen schaffte den Sprung aus der Armut allein in der letzten Dekade. 16
Steigende Beschäftigung und Reallöhne sorgten für eine Zunahme der Kaufkraft gerade in den unteren und mittleren
Einkommensschichten. Der gesetzliche Mindestlohn (salário mínimo) stieg von 2004 bis 2014 real um 68,0 %, der
durchschnittliche Reallohn um 44,1 %. Seit 2013 flaut das Wachstum der Kaufkraft jedoch ab.
Die unteren 2 Einkommensklassen repräsentieren einen kontinuierlich schrumpfenden Anteil der Gesellschaft. Die
aufstrebende untere Mittelschicht gewinnt nicht nur an Wohlstand, sondern gibt auch mehr für Körperpflege und
Kosmetik aus als die gehobene Mittelschicht und die Oberschicht. Die Ausgaben der unteren Mittelschicht für
Körperpflege- und Kosmetikprodukte kamen 2015 für rund 50 % der Gesamtausgaben der Bevölkerung für diese
Produkte auf. Einer Erhebung der ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
Cosméticos) zufolge gab ein brasilianischer städtischer Haushalt 2014 monatlich 214 USD für Körperpflege- und
Kosmetikprodukte aus (siehe Abbildung 8). 17
16
Konrad-Adenauer-Stiftung, BRASILIENS MITTELKLASSE WÄCHST - WAS SIND DIE POLITISCHEN FOLGEN?, (Abruf vom 27.04.2017)
17
ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
15 Steigender Anteil der brasilianischen Frauen am Arbeitsmarkt
Die Demografie Brasiliens prognostiziert einen Überhang der weiblichen Bevölkerung. 2020 sollen 5 Mio. mehr
Frauen in Brasilien leben als Männer. Hinzukommt die zunehmende Berufstätigkeit der Frauen, die ihnen zu
verstärktem Einfluss auf die Haushaltsführung und die Ausgabenentscheidungen verschafft. Seit den 1970er Jahren
bis 2009 wuchs der Anteil an Haushalten, die von Frauen dominiert werden von 13 auf 27,3 %.
Ständige Produkteinführungen, um die Bedürfnisse des Marktes immer besser zu befriedigen
Kosmetik- und Körperpflegeprodukte sollten an die klimatischen Verhältnisse und den daraus resultierenden
Bedürfnissen der Kunden angepasst sein. Produkte für fettige Haut und Antitranspirationsmittel sind beispielsweise
für den brasilianischen Markt mit seine klimatischen Bedingungen optimal. Vielfältig anwendbare Produkte, die nicht
nur der Verschönerung dienen, sondern auch den Körper pflegen, werden bevorzugt. (siehe Kapitel 2.7)
Entsprechend den finanziell begrenzten Mitteln vieler Kunden, wird in Brasilien mit kleinen Verpackungsgrößen
gearbeitet, die nur BRL 2-3 kosten. Nicht zuletzt lohnen sich Investitionen in die Markenbildung. Emotionen spielen
in der brasilianischen Kultur eine wichtige Rolle und begünstigen die Markenloyalität.
Ein weiteres Wachstumssegment sind Pflege- und Kosmetikprodukte für Männer (siehe Kapitel 2.7)
Laut Branchenexperten macht dieser bereits 25 % des Gesamtmarktes aus und ist weiter auf Wachstumskurs
2.3 Struktur der brasilianischen Schönheitsindustrie
In Brasilien sind 2.613 Unternehmen im Bereich Körperhygiene, Parfüms und Kosmetik tätig, davon sind 20
Großunternehmen mit einem Nettoumsatz höher als 200 Millionen BRL, sie repräsentieren 75 % des
Gesamtumsatzes. Die Unternehmen sind nach Region/Bundesstaat folgendermaßen vertreten: 18
Abbildung 6: Verteilung der brasilianischen Unternehmen
Norden: 52
Mittlerer Westen: 183
Nordosten: 280
Südosten: 1.598
Süden: 500
_____________________
Gesamt 2.613
Quelle: ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
18
ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
16Die wichtigsten Marktakteure
Die bedeutendsten Unternehmen auf dem brasilianischen Beauty-Markt kommen sowohl aus dem Inland, als auch
aus dem Ausland. Einige von Ihnen werden folgend aufgeführt. Nicht aufgeführt aber dennoch relevant sind die
internationalen Marken Unilever, L'Oréal und Mary Kay.
Natura Cosméticos
Natura Cosméticos ist ein in Brasilien ansässiger Produzent und Händler von Schönheits- und
Körperpflegeprodukten. Nach Listungen von Euromonitor aus dem Jahr 2015, belegte das Unternehmen auf der
globalen Skalar Platz 16 in Bezug Wert und Güte der angebotenen Pflegeprodukte, in Brasilien sogar den ersten.
Besonders wichtig ist dem Unternehmen dabei die Verbreitung ihrer umwelt- und gesundheitsfreundlichen
Herstellung und Zusammensetzung ihrer Produkte. Im Jahr 2015 erzielte Natura einen Umsatz von 2,4 Milliarden
USD; 98 % des Umsatzes wurden dabei in Lateinamerika, 76 % allein in Brasilien erzielt. Das Unternehmen
verzeichnete im Jahr 2015 weltweit 8,6 % Wachstum, trotz eines leichten Umsatzrückganges in Brasilien um -3,6 %.
Der brasilianische Marktanteil des Unternehmens ging zwischen 2010 und 2015 von 15% auf 11% zurück. Im Jahr
2016 eröffnete das Unternehmen in São Paulo seinen ersten physischen Vertriebsstandort, in den kommenden
Jahren sollen weitere Geschäfte folgen.
Grupo Boticário
Grupo Boticário ist der Mutterkonzern der O Boticário-Einzelhandelsgesellschaft, die seit 1977 Schönheitsartikel
verkauft. Das Unternehmen ist zu 100% in Privatbesitz und der zweitgrößte Hersteller und Verkäufer von
Schönheitsprodukten auf dem brasilianischen Markt. 99 % des Umsatzes werden im Inland gemacht. Darüber hinaus
ist O Boticário brasilianischer Marktführer für Duftstoffe. Im Jahr 2012 gründete das Unternehmen eine Reihe von
Geschäften namens Quem Disse, Berenice? ("Who Said, Berenice?"), spezialisiert auf Make Up und Duftstoffe. Die
Kette ist in Brasilien aufgrund ihrer groß angelegten und effizienten Werbekampagnen, die Frauen aller Altersstufen
und sozialen Gruppen ansprechen, sehr beliebt. Gleichzeitig startete das Unternehmen die Beauty Box, ein kleines
Boutique-Shop Konzept, das verschiedene hauseigene Marken verkauft und eine starke E-Commerce-Präsenz hat.
Avon Products
Avon Products ist seit 1958 in Brasilien tätig. Im Jahr 2015 vertrat Avon rund 8 % des weltweiten Direktvertriebs mit
8 Millionen Vertretern, davon allein 1,5 Millionen in Brasilien. Brasilien macht 17% des weltweiten Absatzes des
Unternehmens aus. Einer von zwei Lippenstiften, die in Brasilien verkauft werden, ist eine Avon-Marke; eine Avon-
Wimperntusche geht alle 1,5 Sekunden im Land über den Verkaufstisch. Zudem versucht sich Avon zurzeit noch
besser in seiner E-Commerce-Plattform. In Brasilien bietet Avon den kostenlosen Versand auf Bestellungen über
BRL 99 (USD 30) an. Auf Bestellungen über 60 BRL (USD 20), garantiert das Unternehmen den Kunden in bis zu
sechs monatlichen Raten zahlen zu können, zinsfrei.
L'Oréal
L'Oréal ist seit 1959 mit einem Portfolio von 25 Marken, zwei davon brasilianischen Ursprungs, in Brasilien
vertreten. 2013 erzielte das Unternehmen eine Wachstumsrate von 13,3 % und einen Umsatz von 2,2 Mrd. BRL
(bzw. 973 Mio. USD). L'Oréal Brasilien beschäftigt 2.700 Mitarbeiter und hat zwei Fabriken - in Rio de Janeiro und
Sao Paulo, die 95 % der in Brasilien verkauften Produkte produzieren. Im Jahr 2013 produzierten diese Anlagen
422 Millionen Einheiten. Das Unternehmen spezialisiert sich auf die Produktion und Vermarktung von Luxus- und
Dermokosmetik, Hauptabsatzmarkt ist die brasilianische Oberschicht. Brasilien ist damit nicht nur produktions- und
Verkaufsstandort, sondern auch Forschungsstandort. Über 200 Forschungsmitarbeiter sind involviert. Sie
ermöglichen damit die Entwicklung innovativer Produkte, die an den brasilianischen und lateinamerikanischen
Markt angepasst sind. Darüber hinaus sind die Entwicklungen maßgebend für die weltweite Vermarktung der
Unternehmensprodukte.
17Unilever
Seit 1978 in Brasilien tätig, konnte das Unternehmen im Jahre 2015 seine Position in der brasilianischen Schönheits-
und Körperpflegebranche weiter ausbauen, nachdem es die Führung auf dem brasilianischen Markt 2014 von Natura
Cosméticos übernommen hat. Unilever ist damit Marktführer. Allein drei von zehn Produktionsstandorten im Land
sind spezialisiert auf die Herstellung von Schönheitsartikeln, angefangen von Duschartikeln bis hin zu Make Up.
Im Ranking der größten Branchenfirmen fuhr Natura im 3. Quartal 2015, nach zwei Preiserhöhungen, einen
Umsatzrückgang von 5,2 % ein und musste den ersten Platz an Konkurrent Unilever abtreten, der nun 11,8 % hält.
Auch Avon, das noch stärker von den Steuererhöhungen auf Hauptpflege und Make Up betroffen war, erlitt im 3.
Quartal einen Einbruch von 42%. Procter & Gamble (P&G) verzeichnete nach einem Umsatzplus von 7% im 2.
Quartal ein Minus von 12% im 3. Quartal.
Natura liegt bei 11,3 %. Es folgen Boticário (10,3 %), P&G (9,4 %), L'Oréal (6,9 %) und Avon (5,8 %). O Boticário
erwartet nach dem Wachstum von 16% auf rund 9,3 Mrd. BRL im Vorjahr für 2015 ein geringeres Wachstum und
wird 2015 nur 50 neue Verkaufslokale eröffnen, 70 weniger als 2014, seine Eigenproduktion von Parfüm, Cremes,
Lotionen und Shampoos am neuen Standort Camaçari aber ausweiten.
US-Parfümproduzent Coty weitet durch die zurzeit laufende Übernahme der Beautysparte von P&G auch in Brasilien
seinen Marktanteil deutlich aus, insbesondere bei Haarfärbeprodukten und Parfüms. Die Produktionsanlagen von
P&G in Rio de Janeiro gingen 2016 an Coty.19
Mit Haarfärbemitteln wurden in Brasilien 2014 laut Daten des Informationsdienstes Mintel rund 3,5 Mrd. BRL
umgesetzt, 7,2 % mehr als 2013. Für 2015 rechnet Mintel mit einem erneuten Wachstum von etwa 7 %. Zwischen
2015 und 2020 liegt die Erwartung bei einem durchschnittlichen Jahreswachstum von 6,5 % auf 5,1 Mrd. BRL im
Jahr 2020. Marktführer bei Haarfärbemitteln ist der L'Oréal-Konzern, der seinen Marktanteil durch Übernahme von
Niely im September 2014 von 26 % auf 38 % ausbaute, vor P&G (20,9 %), das seine Marken Wella, Koleston und
Soft Color an Coty verkaufte. Mit der Marke Cor&Ton brachte L'Oréal eine spezielle Haarblondierungslinie für die
einkommensschwächeren Klassen C und D auf den Markt, dazu die Marke Niely Gold (Mascara, Lockenpflege).
Trotz der wirtschaftlichen Schwächephase treiben viele Unternehmen ihre Expansion in den brasilianischen Markt
mit dem Bau neuer Niederlassungen bzw. Produktionsanlagen voran. Der zum Nestlé-Konzern gehörende
Hautpflegeproduzent Galderma begann im August 2015 mit dem Bau seiner neuen Produktionsanlage in Hortolândia
im Bundesstaat São Paulo. Die Investition liegt bei 200 Mio. BRL. Die Inbetriebnahme ist für 2018 vorgesehen.
Galderma besitzt einen starken Kundenstamm in den Klassen A und B, will sich künftig aber auch der Klasse C
zuwenden, unter anderem mit der kürzlich erworbenen Marke Modern. 20
Der US-Konzern Kimberly-Clark kündigte für 2016 Investitionen von 400 Mio. BRL in neue Maschinen und den
Ausbau von fünf Produktionsstandorten und zwei Verteilungszentren an. Das Unternehmen Carta Fabril will bis 2019
rund 500 Mio. BRL für die Errichtung eines neuen Industriegebietes in Piraí (Rio de Janeiro) ausgeben. Der Hersteller
Mili will bis 2018 für 170 Mio. BRL seinen Industriepark in Três Barras (Santa Catarina) vergrößern. P&G eröffnete
Mitte 2015 eine neue Zahncremeproduktion in Seropedica, einem Vorort von Rio de Janeiro.
Pierre Fabre investiert weitere 50 Mio. BRL in den Ausbau der Produktion der Marke Darrow in Areal im Bundesstaat
Rio de Janeiro. Nach Angaben des Präsidenten von Pierre Fabre in Brasilien, Bertrand Parmentier, „ist Brasilien ein
strategischer Markt für Pierre Fabre und kann sich zu einer Exportplattform der Region entwickeln.“
Beschäftigungszahlen der brasilianischen Schönheitsbranche
19
Presseportal - Eröffnung des P&G Family Home 2016 in Rio (2016), (Abruf vom 03.05.2017)
20
GTAI - Brasiliens Kosmetikmarkt bricht weiter ein (2016), (Abruf vom 28.04.2017)
18Im Jahr 2015 waren nach Angaben des brasilianischen Industrieverbandes für Hygiene, Parfüm und Kosmetik rund
7,3 Mio. Menschen in der Schönheitsbranche beschäftigt. Der durchschnittliche jährliche Zuwachs der vergangenen
10 Jahren belief sich auf 7,3 %. Die meisten Beschäftigten finden sich in den Bereichen Direktverkauf und in
Schönheitszentren.
Abbildung 7: Arbeitsplätze in der brasilianischen Schönheitsbranche (in Tausend) von 2016 - 2015
Wachstum der Durchschnittliches
vergangenen 10 % Wachstum in
2006 2015
Jahren in % den vergangenen
10 Jahren
Industrie 57,5 122,2 124,2 8,4
Franchising 27,5 214,2 702,1 23,1
Direktverkauf 1.644,6 4.140,0 151,7 9,7
Schönheitszentren 1.205,8 1.280,0 13,6 1,3
Total 2.935,4 5.756,4 101,8 7,3
Quelle: ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, Eigene Darstellung,
(Letzter Abruf 27.04.2017)
2.4 Außenhandel der brasilianischen Schönheitsindustrie
Das Handelsdefizit ist im Jahr 2015 im Vergleich zum Vorjahr aufgrund der Währungsabwertung geringer
ausgefallen.21 Die Exporte vielen um 10,3 %, die Importe um 14,5 %. Die gestiegenen Importkosten für Grundstoffe
infolge der Abwertung des Real und eine abrupte Erhöhungen der IPI-Steuer (siehe Kapitel 3.1.5) auf Kosmetik im
Mai 2015 trieben die Preise um durchschnittlich 11% in die Höhe. Im Jahr 2016 hoben einige Bundesstaaten die
Umsatzsteuer auf Kosmetikartikel an und sorgen damit für erneute Preissteigerungen. Auch liegt der Pro-Kopf-
Verbrauch in Brasilien bereits sehr hoch, sodass zukünftig Dynamik besonders vom Export kommen sollte. 22
In der untenstehenden Grafik ist die Handelsbilanz der Sektoren: Körperhygiene, Parfüm und Kosmetik der letzten
10 Jahre zu sehen. Im Durchschnitt konnte bei den Importen ein jährlicher Zuwachs von 4,2 %, bei den Exporten ein
jährlicher Zuwachs von 14,5 % verzeichnet werden. Insgesamt wurde in den vergangenen 10 Jahren ein Wachstum
von 51,4 % bei den Exporten, und 287,2 % bei den Importen erzielt.
21
ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
22
GTAI, Brasiliens Kosmetikmarkt mit deutlichem Rückgang (2017), (Abruf vom 03.05.2017)
19Abbildung 8: Handelsbilanz des Sektors (in Mio. USD): Körperhygiene, Parfüm und Kosmetik der letzten 10 Jahre
Quelle: ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017
20Importe
Die brasilianische Kosmetikindustrie importiert aus insgesamt 65 Ländern. In der in der untenstehenden Tabelle
sind die Top Ten Importeure mit ihren Umsätzen aus den Jahren 2013/2014 gelistet. Allein die deutschen Importe
brachen im Vergleich zum Jahr 2013 um 35,5 % ein.
Tabelle 2: Umsätzen der Top Ten Importeure aus den Jahren 2013/2015 (Umsatz in Mio. USD)
Land 2014 2015 Veränderung Anteil Anteil total in
in % 14/15 total in% % 2015
2014
Quelle: ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
Exporte
Die brasilianische Kosmetikindustrie exportiert insgesamt in 142 Ländern. In der untenstehenden Tabelle sind die
Top Ten Export-Zielländer entsprechend den Umsätzen aus den Jahren 2013/2014 gelistet.23
Tabelle 3:Tabelle 2: Umsätzen der Top Ten Export-Zielländer aus den Jahren 2014/2015 (Umsatz in Mio. USD)
Land 2014 2015 Veränderung Anteil Anteil total
in % 14/15 total in% in % 2015
2014
Quelle: ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
23
ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
21Brasilien wird im Ausland als innovativ in der Entwicklung von Produkten angesehen, die neue, natürliche und
regionale Inhaltsstoffe enthalten. Die brasilianischen Exporte konzentrieren sich aktuell vor allem auf die
lateinamerikanischen Nachbarländer, ein natürlicher Prozess in dieser internationalen Wachstumsphase, wo
geographische und kulturelle Nähe eine Rolle spielen. Die ersten Exportländer außerhalb Lateinamerikas sind
Portugal und Angola. Diese Länder die Brasilien ebenfalls kulturell und geschichtlich verbunden sind.
In der folgenden Tabelle sind der Umsatz und das Handelsvolumen ausgewählter Artikel aus dem Jahr 2014 und
deren Entwicklung zum Vorjahr zu sehen. 24
Tabelle 4: Umsatz und Handelsvolumen ausgewählter Artikel aus dem Jahr 2014 (in Mio. USD)
Bereich Umsatz 2014 in Veränderung Umsatz Volumen 2014 Veränderung
Millionen USD 2013 zu 2014 (Tausend Kg) Volumen 2013 zu
2014
Deodorants 325,00 4,80% 46,40 -1,60%
Mundhygiene 244,40 -11,70% 61,60 -9,30%
Haarprodukte 219,20 -3,00% 54,00 0,00%
Zubereitungen 216,30 4,10% 9,50 -2,70%
und
Rasierklingen
Seifen 180,80 -4,80% 85,00 10,00%
Hautcreme / 164,80 -8,70% 11,00 -10,80%
Wundcreme /
Sonnencreme
Düfte 121,80 -18,90% 5,40 -8,90%
Make Up und 113,70 -2,80% 5,20 -23,70%
Puder
Quelle: ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
2.5 Vertriebskanäle/Onlinehandel
Laut ABIHPEC werden Schönheitsprodukte über drei Hauptkanäle vertrieben:
Traditioneller Vertrieb: ,inklusive Groß- und Einzelhändler
Direktverkauf: Entwicklung des Konzepts Tür/Hausverkauf
Franchising: Spezialisierte und personalisierte Geschäfte
Der in Brasilien am weitesten verbreitete Vertriebsweg ist der Direktvertrieb. So unterhält allein Natura ein großes
Netz von Consultants, durch die die Produkte im ganzen Land vertrieben werden. 25
Welcher Vertriebsweg gewählt wird, hängt maßgeblich von den einzelnen Produkten ab. Während zum Beispiel
Rasierer, Mundhygieneprodukte und Produktpakete wie Kits kaum über das Internet verkauf werden, werden
Parfüme zunehmend Online vertrieben. Insgesamt 7,9 % des Umsatzes werden für diese Produktgruppe online
generiert. Haarpflege- und Mundhygieneprodukte hingegen werden zu 93 bzw. zu 99,8 % in Geschäften verkauft.
Der Direktverkauf macht hier lediglich 6,2 bzw. 0,2 % des Umsatzes aus.
24
ABHPEC – Brasilianischer Industrieverband für Hygiene, Parfüm und Kosmetik - Panorama do Sektor 2016, (Letzter Abruf 27.04.2017)
25
Fung Global Retail & Technology, The beauty market in Brazil, (Abruf vom 03.05.2017)
22Die folgende Abbildung zeigt die häufigsten Vertriebswege von bunter Kosmetik und Parfüm.
Abbildung 9: Vertrieb von bunter Kosmetik und Parfüm, 2015
Geschäfte Direktvertrieb
Bunte Kosmetik 49,4 % 49,4 %
Parfüm 46,1 % 46 %
Quelle: Fung Global Retail & Technology, The beauty market in Brazil, (Abruf vom 03.05.2017), Eigene Darstellung
Zuletzt hat der Verkauf über Geschäfte in Brasilien an Zugkraft gewonnen. Insbesondere im Kosmetikbereich
konnten dem Direktvertrieb Marktanteile abgenommen werden. 26
Abbildung 10: Anteile der verschiedenen Vertriebskanäle am brasilianischen Gesamtmarkt, 2010-2015
Quelle: Euromonitor 2016, (Abruf vom 03.05.2017)
Eine Euromonitor-Studie zeigt, dass der Onlineverkauf von Kosmetikprodukten, im Vergleich zu anderen Produkten,
noch nicht sehr ausgeprägt ist. (siehe Abbildung 12). Der Hauptgrund hierfür dürfte sein, dass die Verbraucher
persönliche Beratung erwarten und die Produkte, zumindest beim Erstkauf, testen möchten. Trotzdem zeigten
Kosmetikprodukte (oranger Balken) ein solides durchschnittliches Wachstum beim Onlineverkauf von fast 20%, von
2009 bis 2014.
26
Fung Global Retail & Technology, The beauty market in Brazil, (Abruf vom 03.05.2017)
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