Kopfkino. Warum gute Geschichten in der Werbung immer noch wichtig sind - BVMW
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1 Kopfkino. Warum gute Geschichten in der Werbung immer noch wichtig sind.
2 Willkommen in der Welt von Überangebot, ...
3 Mitbewerber-Wahn ...
... und herzzerreißenden Geschichten. 4
© Edeka
5 Ein kleiner Rückblick ...
6 http://gesichtspunkte.de/?p=17105 ©HB
7 https://www.nwzonline.de/kultur/kaese-aus-holland-und-haende-im-spueli_a_6,1,1909178036.html ©Ariel
8 https://brand-history.com/tag/spulmittel/DESC/1864/2018 © Colgate-Palmolive GmbH
9 http://de.sz-iam.com/ich-auch/
10
Heute werden alle Register gezogen.
© Sixt
http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/So-guenstig-ist-nicht-mal-Sixt-Die-Anzeige-von-Sixt-zum-Jamaikaabbruch-16285511 Warum? Nur um aufzufallen? Weil sonst keiner mehr zuschaut?
Hallllllloooooo! 12 In der Flut an Informationen fällt es immer schwerer, die Kunden zu erreichen. • Noch nie hatten wir schnelleren Zugang zu Informationen • Die Überflutung führt zu Selektion • Mehr Information = weniger Zeit = weniger Aufmerksamkeit • Um aufzufallen, muss man etwas zu sagen haben Aber Vorsicht: Nur mit Aufmerksamkeit verkauft man nichts!
Bye bye TV. 13
Hello streaming .
Beliebt:
YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine weltweit
und die am dritthäufigsten besuchte Seite nach Google und Facebook.
Groß:
Jede Minute werden auf YouTube 300 Stunden Videomaterial hochgeladen.
Jeden Monat werden 3,25 Milliarden Stunden an Videos angesehen.
Im Durchschnitt gibt es täglich 1.000.000.000 Views.
Disruptiv:
6 von 10 Personen bevorzugen Online-Videoplattformen anstelle von Live-TV.
Stand: 2016, Quelle: brandwatch.com14
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Ganz schön hip. 16 Die Macht der Influencer • Ein neuer Markt der Aufmerksamkeit • Youtube, Facebook, Instagram, Snap, Podcasts, Blogs ... @lisaandlena @bibisbeautypalace @dagibee @julienco_ • 12,5 Mio Instagram-Abonnenten • 5,5 Mio Instagram-Abonnenten • 5,1 Mio Instagram-Abonnenten • 4,1 Mio Instagram-Abonnenten • 512 T Youtube-Abonnenten • 4,7 Mio. Youtube-Abonnenten • 3,7 Mio. Youtube-Abonnenten • 3,2 Mio. Youtube-Abonnenten
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19 „In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes.“ Andy Warhol, 1968 „In the future, everyone will be anonymous for 15 minutes“ Banksy, 2011
20 https://youtu.be/UbaBPZaQUM0
DIE TYPEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN
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Wie kaufst Du?
Habitualisiert.
Extensiv.
Impulsiv.
Limitiert.22 Habitualisiertes Kaufverhalten: • Gewohnheitskäufe • meist niedriger Preis • kaum kognitiver Aufwand
Extensive Kaufentscheidung: 23 • Sorgfältige Analyse • Hoher kognitiver Aufwand • Hohe emotionale Beteiligung • Sorgfältige Analyse
24 Impulsive Kaufentscheidung: • Impulskauf meist direkt am POS • Geringer kognitiver Aufwand • Oftmals preiswerte Produkte
25 Limitierte Kaufentscheidung: • Auswahl der Produkte durch Erfahrungen eingegrenzt • Oft Wiederholungskäufe, auch hochpreisig
Methoden der Zielgruppen-Definition: 26 Sinus-Milieus • Entwickelt vom Sinus-Institut • Bedeutendster Ansatz der Zielgruppenforschung • Gruppiert Menschen, die sich in ihrer Lebensauffassung und Lebensweise ähneln • Werden kontinuierlich an die soziokulturellen und sozial-strukturellen Veränderungen in den jeweiligen Gesellschaften angepasst (Aktuell für mehr als 40 Länder)
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Soziodemografische Zwillinge 29
„Hausaltar“ von Frau A „Hausaltar“ von Frau B
Frau A und B waren beide 36 Jahre alt, als ihre Wohnungen fotografiert wurden. Beide haben Fachhochabschluss.
Beide sind verheiratet und haben zwei Kinder. Beide sind halbtags berufstätig im Bereich Marketing-Services.
Eine Zielgruppe? Nein: zwei Lebens- und Geschmackswelten, zwei verschiedene Milieus.
Quelle: Sinus-InstitutEin Blick in unseren Neuronen-Prozessor 30
© Akiyoshi Kitaoka
Psychologie-Professor in KyōtoWas uns bewegt: 31 Sicherheit Erregung Autonomie Das Zürcher Modell – der Regelkreis der Motivation Nach Norbert Bischof (* 6. März 1930 in Breslau), deutscher Psychologe und Systemtheoretiker
32 Sicherheit / Balance: Streben nach Sicherheit und Geborgenheit
33 Erregung / Stimulanz: Streben nach Abwechslung und Neuem
34 Autonomie / Dominanz: Streben nach Macht, Geltung und Leistung
Botenstoff-Konzentration im Gehirn 35
Cortisol*
Dopamin
Testosteron
bis 20 Jahre 20 – 40 Jahre 40 – 60 Jahre 60+ Jahre
*keine absolute altersabhängige Erhöhung, sondern erhöhte StressempfindlichkeitLimbic Maps ® 36 Emotionen und Motive zur Zielgruppenselektierung • Verbindet die neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung, der Psychologie und der Evolutionsbiologie mit empirischer Konsumforschung • Entwickelt von Hans-Georg Häusel, Diplom-Psychologe • faszinierende Insights in bewusste und unbewusste Motivstrukturen • neuropsychologische Zielgruppensegmentierung inkl. Alters-, Geschlechts- und Kulturdifferenzen im Gehirn • klare und verständliche Markenpositionierungen • hirngerechte Optimierungen für Verpackung, Kommunikation, Service, POS, Unternehmenskultur
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Stimulanz Dominanz
BalanceDIE LIMBISCHEN TYPEN NACH DR. HÄUSEL
Die glorreichen Sieben 39
Harmoniser(in):
hohe Sozial- und Familienorientierung, geringere Aufstiegs-
und Statusorientierung, Wunsch nach Geborgenheit
Offene(r):
Offenheit für Neues, Wohlfühlen,
Toleranz, sanfter Genuss
Hedonist(in):
aktive Suche nach Neuem,
hoher Individualismus, hohe Spontaneität
Abenteurer(in):
hohe Risikobereitschaft,
geringe ImpulskontrolleDIE LIMBISCHEN TYPEN NACH DR. HÄUSEL
Die glorreichen Sieben 40
Performer(in):
hohe Leistungsorientierung,
Ehrgeiz, hohe Statusorientierung
Disziplinierte(r):
hohes Pflichtbewusstsein,
geringe Konsumlust, Detailverliebtheit
Traditionalist(in):
geringe Zukunftsorientierung,
Wunsch nach Ordnung und SicherheitDIE LIMBISCHEN TYPEN
Arbeitsbereiche 41
Forschung & Entwicklung Geschäftsführer
Stimulanz Dominanz
Marketing Vertrieb
Balance
Personalwesen (HR) ProduktionDIE LIMBISCHEN TYPEN
B2B 42
Innovationsführer
Serviceführer Universalist Kostenführer
Qualitätsführer43 Ein ansteckendes Gefühl! Die Wissenschaft der Spiegelneuronen
44
Versuch von Giacomo Rizzolatti (* 28. April 1937 in Kiew),
italienischer Neurophysiologe im Jahr 1992
http://sitn.hms.harvard.edu/flash/2016/mirror-neurons-quarter-century-new-light-new-cracks/SPIEGELNEURONEN
Empathie zählt
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• Wenn wir Handlungen wahrnehmen,
werden Nervenzellen in unserem Gehirn
aktiviert, die die Handlungen des
Wahrgenommenen gedanklich nachahmen
• Dies passiert simultan und unbewusst
im Brodmann-Areal 44
• Spannend für Erkenntnisse
im Neuromarketing
http://enacademic.com/dic.nsf/enwiki/288724Haben wollen! 46 Mit Codes direkt ins Hirn Wie sich Produkteigenschaften kodieren lassen Sprache: Geschichten: Symbole: Sensorik: Worte Erzählungen Gesichter Farben Namen Episoden Marken Formen Wortklang Archetypen Symbole Geräusche Sätze Gerüche Nach Dr. Christian Scheier, Neuropsychologe
47 Sprache: • Der Begriff Milka mit hohem Bekanntheitsgrad vermittelt die Markenwerte • „zartherb“ ist ein vermeintlicher Widerspruch, macht aber neugierig und klingt lecker Geschichte: • Alle Milka-Produkte sind Bestandteil der Produktgeschichte, die sich in vielen Episoden rund um das Leben mit der Milka-Kuh drehen Symbole: • Die Milka-Kuh ist der Mittelpunkt aller Milka-Produkte • Das Garantie-Symbol erzeugt Qualitätsvertrauen Sensorik: • Das Milka-Lila ist einzigartig und unterstützt die Wiedererkennbarkeit • Die weiche fließende rote Form unterstreicht die Geschmacksanmutung der Schokolade
48 Sprache: • „Cool-Pack“ unterstützt die Markenwelt der freiheitsliebenden Zielgruppe • „Becks“ klingt wie etwas, das mit Wasser in Berührung kommt Geschichte: • Die Becks Werbung dreht sich fast immer um das Becks-Schiff • Die Party im Hintergrund verbindet die Becks-Welt mit der Welt der Zielgruppe Symbole: • Elemente aus der Welt des Segelns unterstützen die Gesamtwirkung • Der Schlüssel im Becks-Logo in Anlehnung an das alte Hanse-Logo assoziiert den Bezug zur weiten Welt der Seefahrt Sensorik: • Das Becks-Grün spiegelt sich vom Segel über die Farbe des Glases wider
49 Vorher: Nachher:
RESÜMEE: 50 Welche Kaufentscheidungen? Je nach Art der Kaufentscheidung sind unterschiedliche Heranführungen sinnvoll Welche Motivationselemente und Zielgruppen? Aktivieren Sie die passenden Emotionen und Motive Ihrer Zielgruppe Stärken Sie die Wirkung der Spiegelneuronen! Der Wille des Nachahmens stärkt die Akzeptanz und fördert den Wunsch zum Produkt Setzen Sie Codes ein! Nutzen Sie die Kraft der sublimen Elemente, um ein stimmiges Gesamtbild zu erzeugen Denken Sie in Nutzen, nicht in Features! Nur ein klarer Nutzen erzeugt den Wunsch zum Kauf
51 https://youtu.be/YR8ali105Hw
52 https://youtu.be/gG4TfA3_u4I
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Vielen Dank!
WERBEAGENTUR SEIT 1994
Dipl.-Des. Martin Hümmecke
Ferdinand-Gabriel-Weg 10 // D-59494 Soest
Tel.: 0 29 21/96 56.30 // Fax: 0 29 21/96 56.15
mhuemmecke@avo-web.de // www.avo-web.de54 WIR ROCKEN DAS!
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