LiveCom-LAB Conference Proceedings

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LiveCom-LAB Conference Proceedings
LiveCom-LAB Conference Proceedings
Ausgabe Nr. 1
Veröffentlicht 03/2023
DOI: https://doi.org/10.25716/thm-227
Hrsg.: Institut für innovative Live Kommunikation (ILK)
© ILK (2023)

Virtuelle Markenkommunikation: Virtual Beings,
digitale Avatare & das Metaverse
Andreas Wagener 1
1   Hochschule Hof | iisys – Institut für Informationssysteme

Zusammenfassung
Der Artikel widmet sich konzeptionell den Chancen der Live-Kommunikation, die sich durch die Schaffung virtueller
Welten und deren Verschmelzen mit der physischen Welt zu einem umspannenden „Metaverse“ ergeben. Ein
Schwerpunkt nimmt dabei die Kommunikation via digitale Lebewesen (Virtual Beings) ein. Ziel ist es, anhand von
Use-Cases und einer Analyse existierender Instrumente und Plattformen die Handlungsfelder für die Kommunikati-
onspraxis zu ermitteln. Dabei greift der Beitrag auch auf sekundäre Marktdaten aus Asien zurück, wo die Entwicklung
bereits deutlich weiter fortgeschritten ist. Neben virtuellen Commerce-Umgebungen sind dort von virtuellen Modera-
toren begleitete Live-Shopping-Events sehr erfolgreich – was jeweils neue Herausforderungen für die Marketingkom-
munikation impliziert. Insgesamt dürfte der Schlüssel für den Erfolg der Live-Kommunikation im Metaverse dabei nicht
in der Übertragung erprobter physischer Ansätze in die virtuelle Umgebung, sondern in der Entwicklung neuer, sys-
temadäquater Instrumente liegen. Der Beitrag gewährt damit einen ersten Einblick zur Thematik, der Anknüpfungen
für vertiefende Analysen ermöglichen soll.

1. Einleitung                                                        Der Begriff der Live-Kommunikation, der bislang ein-
                                                                     schlägig für die direkte und in aller Regel persönliche
Die Covid-Pandemie und der durch sie ausgelöste digi-                Zielgruppeninteraktion sowie die damit einhergehende
tale Anpassungszwang hat uns - trotz aller inzwischen                gezielte Inszenierung von markenbildenden und ver-
eingekehrter „Zoom-Fatigue“ - gelehrt, dass vieles, das              kaufsfördernden Emotionen, etwa im Rahmen von
wir bisher offline und analog getan haben, auch durch-               Events, Messen und Verkaufspräsentationen, verwen-
aus im virtuellen Raum möglich ist – sei es im Home-                 det wurde (Kirchgeorg, 2018), dürfte damit eine Erwei-
Office oder bei entsprechenden digitalen Veranstaltun-               terung erfahren. Denn das Metaverse ist qua Definition
gen. Insofern ist es sicherlich mehr als ein zeitlicher Zu-          eine Fortschreibung der physischen Welt im Virtuellen
fall, dass virtuelle Shopping-, Marketing- und Event-Um-             (Ball, 2020). All das, was im Physischen möglich ist, soll
gebungen gerade jetzt einen neuen Trend beschreiben:                 ebenso im Virtuellen realisierbar sein. Damit sind die
Nicht erst seit Mark Zuckerberg das Metaverse ausge-                 kommunikativen Bedingungen vorgezeichnet: Die Mar-
rufen hat, bilden sich virtuelle Welten, in denen digitale           keting-taugliche, erlebnisorientierte Inszenierung, die
Avatare und Virtual Beings (autonome digitale bzw. vir-              auch im Digitalen zwischenmenschliche Interaktion er-
tuelle Lebewesen) miteinander interagieren. Diese Wel-               möglicht, stellt einerseits neue Anforderungen an die
ten werden zunehmend auch für die Führung von Off-                   technische Umsetzung, aber auch an das Marketing-
line-Marken genutzt, sie dienen als Plattformen für                  management, etwa bei der Nutzenkommunikation, der
Großveranstaltungen und erlauben den Handel mit sind                 spezifischen Bewerbung und Zielgruppenansprache.
immateriellen Sachgütern, z.B. virtueller Kunst, Mode,               Gleichwohl beschreibt dieser Aspekt eher die Übertra-
Immobilien sowie Luxusgütern.                                        gung herkömmlicher Prozesse von der analogen auf die
                                                                     digitale Ebene. Andererseits kann die Virtualisierung
                                                                     auch bei den Kommunizierenden selbst ansetzen: An-
                                                                     statt den echten Menschen aus der physischen in die
                                                                     digitale Sphäre zu versetzen, wie dies etwa bei klassi-
Korrespondenz zum Artikel
Andreas Wagener                                                      schen Zoom-Events der Fall ist, könnten Sender wie
E-Mail: andreas.wagener@hof-university.de                            Empfänger von Kommunikation durch digitale Wesen
Bitte zitieren als                                                   ersetzt werden. Entsprechende Ansätze waren in den
Wagener, A. (2023). Virtuelle Markenkommunikation: Virtual Beings,   letzten Jahren bereits unabhängig vom Corona-indu-
digitale Avatare & das Metaverse. LiveCom-LAB Conference Pro-        zierten Digitalisierungserfordernis und der Entstehung
ceedings, 1, 69-80. https://doi.org/10.25716/thm-227

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des Metaverse zu verzeichnen (Peckham, 2019; Matloff                Marktpotenziale jenseits des unter Druck geratenen
2020). Nun dürften diese Entwicklungen zusätzlich an                Stammgeschäftes zu verschaffen.
Fahrt aufnehmen, was zu tiefgreifenden Änderungen                          Eine eindeutige, allgemein anerkannte Definition
tradierter Kommunikationsprozesse führen könnte.                    für den Terminus Metaverse existiert allerdings bislang
      Der vorliegende Beitrag widmet sich – auf Basis ei-           nicht. Viele Unternehmen, die in dieser frühen Phase in
ner ethnographisch-technischen Analyse – entspre-                   eigene virtuelle Plattformen investieren, versuchen hier
chend konzeptionell den Chancen der Live- und Mar-                  eine eigene Deutungshoheit zu erlangen2. Eine gewisse
ken-Kommunikation1, die sich durch diesen Virtualisie-              Stilbildung erfolgte durch die theoretischen Vorarbeiten
rungsprozess ergeben. Einen Schwerpunkt wird dabei                  Matthew Balls (Ball, 2020), auf den sich auch Mark Zu-
die Kommunikation via Virtual Beings einnehmen. Ziel ist            ckerberg bezogen hatte, und die entsprechend häufig
es, die gestalterischen Optionen für die Kommunikation-             in diesem Kontext zitiert werden. Zusammenfassend
spraxis offenzulegen und zu bewerten. Konkret ist zu                ließe sich das Metaverse demnach als eine komplett
untersuchen, welches Innovationspotenzial virtuelle                 funktionsfähige Parallelwelt im virtuellen Raum be-
Welten für die Kommunikation bieten, welche Ansätze                 schreiben. Diese kann nicht beliebig an- oder ausge-
bereits erfolgreich waren, welche Erfolgsfaktoren beste-            schaltet werden, denn sie ist persistent wie die echte
hen, und welche Hindernisse es für ein erfolgreiches                Welt. Auch wenn man nicht aktiv oder anwesend online
Agieren in den virtuellen Sphären zu überwinden gilt.               ist, läuft das Geschehen für alle weiter, in Echtzeit. Die-
Auf Basis einer Analyse der existierenden Instrumente               ses Metaversum würde über ein eigenes Wirtschafts-
und Plattformen sowie erfolgreicher Use-Cases, belegt               system verfügen, in dem man kaufen, verkaufen, arbei-
durch den sekundären Rückgriff auf vorliegende Markt-               ten und investieren kann (Ball, 2020).
daten, soll – auch mit Blick auf die mitunter schon weiter                 In diesem Verständnis spiegelt sich jedoch eine,
fortgeschrittene Entwicklung in Asien (China, Japan,                nicht zuletzt technisch aktuell noch nicht realisierbare
Südkorea) – als Ergebnis eine Handreichung für die Pra-             Zielvision wider, die nah an der skizzierten Welt aus Ste-
xis entstehen.                                                      phensons Science-Fiction-Roman liegt und eine enge
      Nach einer abgrenzenden Einordnung der Begriff-               Verflechtung von physischer Welt und virtueller Dreidi-
lichkeit des Metaverse sowie ihrer Herkunft und Ent-                mensionalität suggeriert. Gleichwohl wird der aktuelle
wicklung im anschließenden Theorieteil, beleuchtet das              Stand digitaler Entwicklungen bereits ebenfalls unter
darauffolgende Kapitel hierzu mögliche Anwendungs-                  dem Begriff des Metaverse diskutiert. Das immersive
szenarien der Live-Kommunikation im virtuellen Raum.                Eintauchen in virtuelle Welten mit entsprechenden VR-
Nach einer einführenden Betrachtung von auf die virtu-              Brillen, aber auch bereits 2D-Erfahrungen in digitalen
elle Sphäre übertragenen herkömmlichen Instrumenta-                 Multiplayer-Open-World-Spielen oder auf Plattformen
rien wendet sich der Abschnitt sodann dem Themen-                   wie Roblox, Minecraft, Decentraland und Sandbox zäh-
kreis der Virtual Beings und der entsprechenden An-                 len genauso zu diesem Kosmos wie die schon seit län-
wendungsbereiche zu. Des Weiteren gilt es hier, kurz                gerem praktizierte Handelbarkeit virtueller Güter. Selbst
die prozeduralen Veränderungen und deren Gestal-                    wenn damit bislang kein ubiquitäres und standardüber-
tungsoptionen zu beleuchten, die durch die Virtualisie-             greifendes Gesamtgebilde geschaffen wurde – wie es
rung der Live-Kommunikation erwachsen. Ein abschlie-                einer engen Metaverse-Definition entspräche (Ball,
ßendes Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen und be-                2020), so lässt sich als gemeinsamer Nenner dieser
wertet diese im Sinne der Fragestellung.                            Entwicklungen eine tiefergehende Digitalisierung aus-
                                                                    machen. Diese erlaubt potenziell all das, was im Analo-
                                                                    gen möglich ist, ebenso im Digitalen. Sie ist in der Lage,
2. Theoretische Grundlagen: Metaverse – eine Be-
                                                                    Erlebnisse im digitalen Raum als zunehmend eigenstän-
   griffsverortung
                                                                    dig und losgelöst von den physischen Gegebenheiten
                                                                    zu inszenieren. Angestrebt wird die Ebenbürtigkeit des
Der Begriff Metaverse geht, ebenso wie die heute ein-
                                                                    Digitalen. Zumindest hierin besteht Deckungsgleichheit
schlägige Verwendung der Bezeichnung Avatar für ein
                                                                    mit der Endvision der oben angeführten enger gefassten
menschliches Abbild im digitalen Raum, auf den Autor
                                                                    Definition des Metaverse (Ball, 2020).
Neal Stephenson (1992) und dessen Science-Fiction-
                                                                           Dennoch werden in der Diskussion sehr unter-
Roman Snow Crash zurück.
                                                                    schiedliche Aspekte miteinander verwoben, Technolo-
     Den damals deutlich dystopisch angelegten Begriff
                                                                    gien wie VR oder Blockchain/NFTs (vgl. 2.3.)auf der ei-
prägte Facebooks Gründer Mark Zuckerberg 2021 (Zu-
                                                                    nen Seite, und weiter fortschreitende Immersion auf der
ckerberg 2021) auf seine Vision eines neuen, weltum-
                                                                    anderen. In der Tat lassen sich verschiedene Dimensio-
spannenden Netzwerkes um, das die virtuelle mit der
                                                                    nen in der Metaverse-Entwicklung als Kategorien erfas-
physischen Sphäre verzahnen sollte. Ziel war es, dem
                                                                    sen, die gleichfalls die Handlungsfelder von Unterneh-
nun „Meta“ getauften Unternehmen, in Verbindung mit
                                                                    men entsprechend abstecken (vgl. Abb. 1): (1) Gaming
den eigenen VR-Brillen von Oculus Rift, neue
                                                                    und digitale Umgebungen in 2D, (2) digitale Realitäten
                                                                    in 3D, (3) virtuelle Güter und NFTs und (4) Web3.

1hier verstanden als die kommunikationspolitische Ausprägung des    2Die Firma NVIDIA spricht etwa vom Omniverse:
Markenmanagements.                                                  Nvidia (o.D.). NVIDIA Omniverse. https://www.nvidia.com/de-de/om-
                                                                    niverse/

                                          Wagener | LiveCom-LAB Conference Proceedings (1)                                         70
Abbildung 1
Metaverse-Dimensionen: Das Metaverse als Entwicklungspfad – Handlungsfelder & Optionen

2.1 Gaming und digitale Umgebungen in 2D                             Metaverse auch weitere virtuelle Plattformen und
                                                                     Dienstleistungen mit ein, die ein entsprechend hohes
Die 2003 gegründete virtuelle Community SecondLife                   Maß an Immersion aufweisen. So können ebenso in sich
gilt inzwischen als früher Vorläufer der heutigen Meta-              geschlossene Bildungsangebote hier angeführt werden
verse-Ansätze. Sie ist als ein Paradebeispiel einer zwei-            (Paykamian, 2022). Selbst Zoom, als digital-autarkes In-
dimensionalen, also am herkömmlichen Bildschirm er-                  strument der Wissensvermittlung und virtuelles Event-
lebbare, in sich geschlossene Welt zu betrachten und                 tool, ließe sich damit dem Metaverse-Kosmos zurech-
ermöglichte bereits damals Alltagstätigkeiten – kommu-               nen.
nikativer Austausch, Events, Spiele, Shopping – im digi-
talen Raum. Dieses Konzept findet heute seine Fortset-
                                                                     2.2 Digitale Realitäten in 3D
zung etwa auf der Plattform Decentraland, welche sich
ebenfalls am 2D-Bildschirm erfahren lässt, die aber
                                                                     Der Einsatz von VR-Endgeräten, um echte virtuelle Er-
auch ermöglicht, das Erlebnis durch den Einsatz von
                                                                     lebnisse zu ermöglichen, ist schon seit Längerem im
VR-Brillen dreidimensional zu erweitern (s.u.). Auch der
                                                                     Gamingumfeld erprobt. Unzweifelhaft verstärkt Dreidi-
Multiplayer-Shooter Fortnite wird als Entwurf eines eige-
                                                                     mensionalität die realitätsnahe Wahrnehmung in der di-
nen Metaversums verstanden. Neben dem eigentlichen
                                                                     gitalen Sphäre und erhöht die Immersion (Quelle sinn-
Spielmodus führt Fortnite regelmäßig Events, insbeson-
                                                                     voll). Verschiedenste kommerzielle Anbieter - nicht zu-
dere Live-Konzerte und -Performances durch. Mittels ei-
                                                                     letzt die von Meta vor einigen Jahren erworbene Firma
ner eigenen Währung, den V-Bucks, kann die Modifizie-
                                                                     Oculus Rift - stehen aktuell im Wettbewerb um diesen
rung der Erscheinung des eigenen Avatars bezahlt wer-
                                                                     als vielversprechend empfundenen Zukunftsmarkt
den. Ohnehin dürften Spiele unter den bereits realisier-
                                                                     (Kraus et al., 2022). Wie erwähnt setzen auch verschie-
ten Anwendungen derzeit der Idealvorstellung eines
                                                                     dene Metaverse-Plattformen, wie Decentraland, darauf,
Metaverses am nächsten kommen. Die Gaming-Platt-
                                                                     ihre Inhalte mit diesen Endgeräten erlebbar zu machen.
form Roblox ermöglicht nicht nur ihren Nutzern selbst
                                                                     Die dreidimensionale Teilhabe mag einen wichtigen
eigene Spiele zu entwickeln und mittels der virtuellen
                                                                     Schritt hin zur Entwicklung eines echten Metaverses
Währung Robux zu monetarisieren, sondern bietet zu-
                                                                     markieren, aber erscheint, zumindest heute, noch nicht
dem Unternehmen Rahmenbedingungen, sich und ihre
                                                                     zwingend als ein konstituierendes Merkmal. Die bereits
Marke zu präsentieren, etwa durch den Aufbau eigener
                                                                     erwähnten zweidimensionalen Umgebungen eröffnen
Teilwelten und die Bereitstellung einschlägiger Inhalte
                                                                     ebenfalls immersives Potenzial. Aber ebenso kann der
und Angebote – wie das Beispiel Nikeland zeigt (Reu-
                                                                     Mix aus virtueller und physischer Realität als „Aug-
ters, 2021). Doch im Prinzip schließt der Aspekt der di-
                                                                     mented Reality“ (AR) zu einer Anreicherung medialer
gitalen Umgebung als Erfassungsmerkmal für das
                                                                     Erfahrungen führen. Indem der Blick durch ein digitales

                                         Wagener | LiveCom-LAB Conference Proceedings (1)                                 71
Display, etwa durch eine Smartphone-Kamera, ein Bild             Interoperabilität zwischen den Plattformen schaffen,
aus der analogen Realität um ein virtuelles Element er-          d.h. digitale Güter, die in einer virtuellen Umgebung er-
weitert, kann ebenfalls bereits von einer Verschmelzung          worben würden, könnten grundsätzlich ebenso in einer
beider Sphären gesprochen werden. Anwendungsfälle                anderen genutzt werden. Auf diese Weise käme man
hierfür finden sich etwa bei der Verwendung virtueller           der Zielvision eines umspannenden, allgemeinen,
Güter, wenn rein virtuell existierende Kleidungstücke            ubiquitären Metaverses deutlich näher. Allerdings
oder Schmuck auf ein reales Foto projizierbar werden             zeichnet sich eine solche Entwicklung bestenfalls nur in
und das physische Tragen dieser Utensilien sich damit            Ansätzen ab, nicht zuletzt aufgrund von Kompatibilitäts-
digital simulieren lässt.                                        problemen und den kollidierenden Interessen der ver-
                                                                 schiedenen Betreiber der aktuellen virtuellen Plattfor-
                                                                 men.
2.3 Virtuelle Güter und NFTs
                                                                       NFTs sind Gegenstand intensiver Berichterstat-
                                                                 tung in den Medien, nicht zuletzt, weil für digitale Kunst
Der Gamingsektor ist auch hinsichtlich virtueller Güter
                                                                 – z.B. Cryptopunks, Bored Aped Yacht Club (NFT-Stats,
als prägend zu betrachten. Schon seit geraumer Zeit ist
                                                                 o. D.) - oder virtuelle Immobilien – z.B. auf Decentral-
es möglich, die Ausstattung von Avataren, deren Er-
                                                                 and.com oder Sandbox (nonfungible.com, o. D.) - teil-
scheinungsbild oder bestimmte virtuelle Gegenstände,
                                                                 weise schwindelerregende Preise bezahlt werden. Ne-
die im Spiel einen Vorteil verschaffen, in Spielen gegen
                                                                 ben ihrer Eigenschaft als Anlage- oder Spekulationsob-
Geld zu erwerben. Die Geschäftsmodelle der Branche
                                                                 jekt lassen sich NFTs aber auch in der Live-Kommuni-
basieren immer öfter auf diesem Aspekt – entweder als
                                                                 kation einsetzen, etwa zur Kundenbindung und zur
Haupteinnahmequelle bei einer ansonsten frei nutzba-
                                                                 Emotionalisierung von Event-Teilnahmen o.ä. (s.u.)
ren Software (z.B. bei Fortnite) oder als Zusatzverdienst
                                                                 (Hackl, 2021). Zu beachten ist allerdings: In der Regel
zu einem zu entrichtenden Grundentgelt (als Paid-
                                                                 enthält ein NFT nur einen Link auf einen digitalen Inhalt,
mium). In einer virtuellen Welt, die versucht, physische
                                                                 der auf einem Server gespeichert ist, nicht das Gut
Bedingungen nachzubilden, kommt dem Aspekt der
                                                                 selbst. Insofern werden nur bestimmte Rechte, nicht
Handelbarkeit von virtuellen Sachgütern und Dienstleis-
                                                                 aber das eigentliche Eigentum transferiert. Ebenso ist
tungen eine besondere Bedeutung zu. Die Motivation
                                                                 wichtig zu verstehen, dass diese Rechte immer nur auf
der Nutzer, diese zu erwerben, besteht nicht zuletzt da-
                                                                 ein Protokoll-System beschränkt sind. Theoretisch ließe
rin, eine Online-Identität zu schaffen, mit der man sich
                                                                 sich ein digitales Kunstwerk auf verschiedenen Block-
gegenüber anderen abgrenzt. Aber auch für Unterneh-
                                                                 chains mehrfach vertreiben (und dort jeweils als einzig-
men kann es interessant sein, Anknüpfungspunkte in
                                                                 artig). Auch Plagiarismus ist damit nicht aus der Welt
den entstehenden virtuellen Welten zu errichten – etwa
                                                                 geschafft, denn die Urheberschaft wird beim Minten
indem man Immobilien erwirbt oder mietet, die zur Kun-
                                                                 (dem „Upload“ des NFTs auf die Blockchain) in aller Re-
denkommunikation oder als Verkaufsfläche genutzt
                                                                 gel nicht geprüft (Ravenscraft, 2022). Und schließlich
werden (Lee, 2021).
                                                                 bedarf es für den Handel mit virtuellen Gütern auch
      In diesem Kontext fällt häufig der allerdings nicht
                                                                 grundsätzlich nicht eines aufwändigen und derzeit im-
immer trennscharf verwendete Begriff NFT (non fun-
                                                                 mer noch wenig nachhaltigen DLT-Systems. Die Ver-
gible token). Nicht-fungibel bedeutet nicht austausch-
                                                                 waltung kann alternativ zentral, durch die jeweilige Platt-
bar und bezieht sich auf den Umstand, dass digitale Gü-
                                                                 form erfolgen, die dann für die Rechtmäßigkeit der
ter, im Gegensatz zu physischen Gütern, eigentlich
                                                                 Transaktionen verantwortlich ist.
nicht rivalisierend im Konsum sind, weil sie sich unend-
lich vervielfältigen lassen und eine Übertragbarkeit nicht
an den Verzicht des Gutes durch den Abgebenden ge-               2.4 Web3
bunden ist. In einer virtuellen Welt, in der es einzigartige
virtuelle Sach- und Investitionsgüter gibt – wie etwa eine       Im Kontext des Metaverses wird immer wieder auf die
virtuelle Veranstaltungslocation in einer Premiumlage –          Entstehung des Web3 verwiesen (z.B. Gilbert, 2022).
besteht jedoch die Notwendigkeit, genau diesen origi-            Darunter wird allgemein eine Gegenbewegung zur
när physischen Übertragungsprozess auch in der virtu-            Zentralisierung der aktuellen Netzorganisation, insbe-
ellen Welt sicherzustellen, also zu gewährleisten, dass          sondere der Bündelung der Markt- und Gestaltungs-
bestimmte Güter nur einmal verkauft werden. Dieses               macht bei den großen Plattformen erfasst. Die Diskus-
Problem ist bereits von digitalen Zahlungsmitteln wie            sion um das Metaverse gibt dieser schon länger geführ-
Bitcoin bekannt, und auch wird entsprechend versucht,            ten Diskussion (Wagener, 2022) einen zusätzlichen
dieses durch den Rückgriff auf Distributed-Ledger-               Schub. Denn natürlich stellt sich die Frage, nach wel-
Technologie (DLT, Blockchain) zu lösen. Indem die                chen Regeln ein derart tiefgreifender Neustart, wie es
Transaktion auf der anschließend dezentral verteilten            die Errichtung eines allgegenwärtigen Metaverses erfor-
Blockchain fixiert wird und grundsätzlich für jeden              dern würde, erfolgen soll. Wäre es dann überhaupt legi-
Marktteilnehmer einsehbar ist, wird sichergestellt, dass         tim, dass ein einzelnes, marktwirtschaftlich agierendes
es keine doppelte Übertragung gibt. Ferner kann damit            Unternehmen als alleiniger Betreiber auftritt? Oder wür-
die Einzigartigkeit des virtuellen Gutes dokumentiert            den damit die heute bereits von den großen Plattformen
werden. Greifen die Betreiber verschiedener Welten auf           verursachten Probleme, potenziert - bis hin zu dystopi-
dasselbe DLT-Verfahren zurück, ließe sich damit eine             schen Ausprägungen? Die Idee des Web3 setzt diesen

                                       Wagener | LiveCom-LAB Conference Proceedings (1)                                  72
potenziellen, negativen Entwicklungen eine Dezentrali-         Bündelung in wenigen virtuellen Welte, wie z.B. in De-
sierung der Verfügungsrechte auf der Nutzerebene, ba-          centraland oder Metas Horizon, könnte der bisherigen
sierend auf dem Einsatz von DLT-Verfahren, entgegen.           Fragmentierung entgegenwirken und der gezielten Zu-
Die Idee eines dezentralisierten Web3 ist aktuell noch         führung von Nutzerströmen dienen. In der Tat hat die
weit von einer operativen Umsetzung entfernt, und zu-          Diskussion um das Metaverse den Fokus auf den virtu-
dem ebenfalls in ihren möglichen Auswirkungen nicht            ellen Messen neu geschärft: einerseits in Form der be-
unumstritten. Auch wenn in Bezug auf die Ausgestal-            kannten „Stand-Alone“-Angebote, andererseits insze-
tung des Metaversums dieser Diskussion potenziell eine         niert innerhalb bestehender geschlossener virtueller
wichtige Bedeutung zukommt, spielt dieser Aspekt in            Welten. Im April 2022 fanden etwa die Paris NFT Days:
der Marketing-Praxis aktuell noch keine große Rolle.           Beyond auf Decentraland statt, als Spiegelung des
Daher soll in diesem Beitrag das Thema nicht weiter ver-       gleichzeitig in der analogen Realität angesetzten Events
tieft werden.                                                  (Cartesi, 2022). Wie oft auch in der physischen Welt,
                                                               vermietete der Eigentümer der Immobilie die Ausstel-
                                                               lungsfläche an den Veranstalter, der wiederum dort die
3. Diskussion: Live-Kommunikation im Metaverse
                                                               Standflächen an die Aussteller vermarktete (Griese-
                                                               Kentschke, 2022). Dabei konnte man nicht nur auf die
3.1 Traditionelle Formen: Messen und Events
                                                               bestehende Nutzerbase von Decentraland zurückgrei-
                                                               fen, sondern auch auf dessen etablierte Infrastruktur wie
Messen und Events gehören seit jeher zum klassischen
                                                               die standardmäßige Wallet-Verknüpfung beim Sign-In.
Kanon der Live-Kommunikation. Schon in der Vergan-
                                                               Die Tickets und die Messestände waren als NFTs kon-
genheit, lange vor der Debatte über das Metaverse, er-
                                                               zipiert. Die Besucher konnten am Automaten ein soge-
weiterten digitale Adaptionen dieser tradierten Kommu-
                                                               nanntes POAP (Proof of Attendance Protocol) ziehen,
nikationskanäle das verfügbare Marketing-Instrumenta-
                                                               mit dem man für sich, aber auch nach außen die Teil-
rium. Auch heute noch gibt es zahlreiche Anbieter virtu-
                                                               nahme dokumentiert (Cooper, 2020). Diese Tokens
eller Messen, die versuchen, das Messeerlebnis der
                                                               können zum Beispiel als Beleg für den Erwerb bestimm-
physischen Welt online nachzubilden. Die Vorteile die-
                                                               ter erforderlicher Kompetenzen verwendet werden,
ser Ansätze scheinen auf der Hand zu liegen. Der Auf-
                                                               etwa als Voraussetzung, um einem spezifischen Dis-
wand für alle Beteiligten reduziert sich erheblich, ein
                                                               cord-Kanal beitreten zu dürfen. Ferner bestand die
zeitintensiver und teurer physischer Standaufbau ent-
                                                               Möglichkeit, kostenfreie, handelbare Wearables, ein vir-
fällt, ebenso die Reisekosten. Es bestehen Möglichkei-
                                                               tuelles T-Shirt und eine Mütze als NFT, zu erhalten. Die-
ten zur besseren Messbarkeit und der automatisierten
                                                               ser durch die NFTs geschaffene Mehrwert könnte einen
Lead-Generierung. Alle Beteiligten sparen Zeit und Ka-
                                                               Zusatzanreiz darstellen, um zu einer Messeteilnahme zu
pazitäten. Viele dieser Konzepte waren dennoch meist
                                                               motivieren (Griese-Kentschke, 2022).
nur bedingt von Erfolg gekrönt (Terpitz, 2021). Gründe
                                                                     Neben Messen und Konferenzen bieten sich Ver-
dafür sind einerseits darin zu sehen, dass es sehr oft
                                                               anstaltungen mit Entertainmentbezug für die Nutzbar-
nicht gelang, den Messebesuch in der entsprechenden,
                                                               machung im Rahmen von Marketingaktivitäten an. Be-
gewohnten Intensität zu inszenieren, insbesondere die
                                                               reits 2019 trat der US-amerikanische Musikproduzent
Umsetzung der direkten Kommunikationsmöglichkeiten
                                                               und DJ Marshmello live, digital auf der Online-Game-
zwischen den Ansprechpartnern gestaltete sich schwie-
                                                               Plattform Fortnite im Rahmen eines Konzertes vor 10
rig. Zum anderen bestand ein Hauptproblem der virtuel-
                                                               Millionen virtuell anwesenden Zuschauern auf. 2020
len Messen in der Plattformschwäche: Es bedarf eines
                                                               konnte Travis Scott diesen Rekord auf 27,7 Millionen
langen Atems, um hier einen Standard zu etablieren, der
                                                               ausbauen. Im gleichen Jahr spielte der Rapper Lil Nas
ein entsprechendes Traffic-Aufkommen und ausrei-
                                                               X virtualisiert auf Roblox und generierte dabei 33 Millio-
chende Besucherzahlen gewährleistet (AUMA, 2021).
                                                               nen unique Views (Regan, 2021). Inzwischen gibt es ne-
Abgesehen von den großen Messemarken, die zwar
                                                               ben diesen, meist zweidimensionalen, Spiele-Plattfor-
stets eine digitale Verlängerung ihrer physischen Aktivi-
                                                               men auch eine ganze Reihe von virtuellen 3D-Event-Lo-
täten anstreben, aber gleichzeitig eine Selbst-Kanniba-
                                                               cations – von Metas VR-Plattform Venues bis hin zum
lisierung fürchten (Bauer et al., 2021), dürfte dies nur
                                                               auf Events spezialisierten Anbieter Ceek, die eine ent-
wenigen (potenziellen) Anbietern vorbehalten bleiben.
                                                               sprechende Bandbreite an Marketingmaßnahmen er-
       Das Metaverse mit seiner neu erfahrbaren Virtuali-
                                                               möglichen. Diese können vom Sponsoring von Konzer-
tät und der zumindest perspektivisch hohen Immersion,
                                                               ten (auch im eSport-Bereich) bis hin zur Durchführung
könnte dazu beitragen, diese typischen Probleme zu lö-
                                                               eigener Events als Kundenveranstaltung oder als virtu-
sen oder wenigstens abzumildern. Überträgt man das
                                                               elle Adaption des Konzeptes herkömmlicher Road-
Geschehen in eine echte 3D-Umgebung mit entspre-
                                                               shows reichen. Dabei beschränken sich die Aktivitäten
chenden Endgeräten, ist sogar eine haptische Wahr-
                                                               nicht allein auf das Event selbst. Mit der Begleitung und
nehmung möglich – Meta hat mit Reskin eine künstliche
                                                               Nachbereitung sowohl innerhalb der jeweiligen virtuel-
Haut entwickelt, die u.a. die Aktivierung des Tastsinns
                                                               len Welten als auch außerhalb von diesen, lässt sich
in virtuellen Umgebungen ermöglichen soll (Meta AI,
                                                               eine Verlängerung der Maßnahmen erwirken. Schließ-
2021). Auch die Plattformproblematik ließe sich gewis-
                                                               lich ermöglicht die virtuelle Durchführung die automati-
sermaßen qua Definition auflösen: Ein umfassendes Me-
                                                               sche Aufzeichnung und Konservierbarkeit der
taverse, ein einheitlicher Standard oder zumindest eine

                                     Wagener | LiveCom-LAB Conference Proceedings (1)                                 73
Veranstaltung. Dies vereinfacht die weitere Nutzbarma-          So sehr der Rückgriff auf virtuelle Technologie im Rah-
chung, die Verwendung für die spätere Lead-Generie-             men der Live-Kommunikation sich anbieten mag, ist
rung gegen Registrierung, die Erstellung von Snippets           doch fraglich, ob sich das volle Potenzial des Metaverse
für die Kommunikation, sowie die friktionslose Platzie-         tatsächlich dadurch erschließen lässt, dass bestehende
rung und Bewerbung auf anderen Kanälen, wie etwa Y-             Ansätze einfach aus dem physischen in den virtuellen
ouTube.                                                         Kontext übertragen werden. Ein gängiger Vorbehalt ge-
      Im Frühjahr 2022 lud die Plattform Decentraland           genüber der virtuellen Live-Kommunikation besteht in
zur ersten Metaverse Fashion Week. Marken wie                   den letztlich beschränkten Interaktionsmöglichkeiten
Tommy Hilfiger, Dolce&Gabbana und Philipp Plein nutz-           mit dem menschlichen Gegenüber, der jedoch vielleicht
ten das Event, um sich und ihre Produkte vor 108.000            als der gewichtigste Vorteil gegenüber anderen, insbe-
Unique Attendees zu präsentieren. Die Art und Weise             sondere Above-the-Line-Kommunikationsansätzen be-
sowie die Zielrichtung der Auftritte unterschieden sich         trachtet wird. Insofern ist zu überlegen, ob überhaupt
dabei teilweise recht deutlich. Während etwa                    eine bloße virtuelle Kopie herkömmlicher Maßnahmen
Dolce&Gabbana einen klassischen Catwalk inszenierte,            zielführend sein kann. Womöglich bedarf es stattdessen
sich dabei aber auf rein virtuelle Wearables kon-               einer grundsätzlich anderen Konzeption der Live-Kom-
zentrierte, die nur von Avataren im Netz getragen wer-          munikation, um im virtuellen Raum erfolgreich zu sein.
den können, zeigte das Modelabel Etro hingegen einen            Es ist vielmehr eine Herangehensweise vonnöten, die
virtuellen Ausblick auf seine kommende physische Kol-           gar nicht erst versucht, menschliche Interaktion zu si-
lektion, die von 20 digitalen Models präsentiert wurde          mulieren, sondern die sich voll auf die neuen Optionen,
(McDowell, 2022). Im Rahmen der Fashion Week fan-               den uns der technologische Fortschritt der letzten De-
den zudem viele Einzelevents und Verkaufsveranstal-             kade beschert hat, konzentriert.
tungen statt. Anders als bei herkömmlichen, physischen                Der Einsatz von KI und maschinellem Lernen er-
Modeschauen, nutzte man die Möglichkeiten des direk-            möglicht inzwischen einen hohen Automatisierungsgrad
ten und parallelen B2C-Vertriebs. Tommy Hilfiger bot            digitaler Systeme und Anwendungen. Gleichzeitig ha-
streng limitierte virtuelle Outfits, angelehnt an die aktu-     ben die Entwicklungen der Rechenkapazitäten zu einer
elle Frühlingskollektion, direkt zum Erwerb als NFT an.         exponentiellen Evolution in der digitalen grafischen Dar-
Eine Umwandlung in physische Kleidungsstücke zu ei-             stellung geführt, die entsprechende lebensechte Abbil-
nem späteren Zeitpunkt wurde auf Wunsch ebenfalls               dungen ermöglichen. Vielleicht sind damit im Metaverse
angeboten. Verschiedene Marken nutzten zudem den                auch gar nicht mehr echte Menschen aus Fleisch und
Kontext der Fashion Week für den Vertrieb in zeitlich be-       Blut im Zentrum des Interesses. Stattdessen könnten
grenzten virtuellen Pop-Up-Stores, in denen zum Bei-            virtuelle Lebewesen womöglich den eigentlichen Mehr-
spiel NFTs bestehender physischer Produkte vermark-             wert bieten. Mit diesem Aspekt beschäftigt sich der fol-
tet wurden (Rösch, 2022).                                       gende Abschnitt.
      Die Fashion Week zeigte auch potenzielle Prob-
leme und Limitierungen von Live-Events im Metaverse
                                                                3.2 Metaverse-Kommunikation mit Virtual Beings,
auf. Derzeit sind aufgrund von technischen Herausfor-
                                                                    Digital Humans und Avataren
derungen wie Rechenkapazitäten und ausreichend
schnellen und belastbaren Internetverbindungen die
                                                                Begriff und Abgrenzung
Darstellungsmöglichkeiten im virtuellen Raum noch be-
grenzt und somit ausbauwürdig. Einerseits muss die vi-          Der Begriff der Virtual Beings bezieht sich auf die Ent-
suelle Qualität, gemessen am heutigen Entwicklungs-             stehung digitaler Lebewesen mit eigenen Persönlichkei-
stand der Computergrafik, als rückständig bezeichnet            ten, die entsprechende Möglichkeiten der menschli-
werden. Das limitiert gerade bei Mode und Luxusgütern           chen Interaktion eröffnen und dabei verschiedene Aus-
die Optionen der Umsetzung und Nutzbarmachung. An-              prägungen haben können. Ein weiter gefasstes Ver-
dererseits wies Decentraland, ressourcenbedingt, ab             ständnis bezieht intelligente Chatbots und Sprachassis-
einer bestimmten Teilnehmerzahl Neuankömmlingen,                tenten sowie interaktionsfähige Roboter mit ein. Diese
neue, zusätzliche Räume zu, so dass diese mitunter den          Kategorie wird teilweise als Virtual Companions um-
Eindruck hatten, alleine am Event teilzunehmen, was             schrieben (Peckham, 2019), Begleiter im physischen
der emotionalen Wirkung der Inszenierungen gleichfalls          Alltag, die auf digitalisierte Ressourcen zurückgreifen.
abträglich gewesen sein dürfte (McDowell, 2022). Des                  In einer engeren Definition umfasst der Begriff hin-
Weiteren wurde deutlich, dass, wie in der physischen            gegen nur Erscheinungsformen im virtuellen Raum
Realität, auch in der virtuellen Welt Vorkehrungen ge-          (Peckham, 2019). Manchmal findet hierfür auch die Be-
troffen werden müssen, um unerwünschte Interaktionen            zeichnung Digital Humans Verwendung, digitalisierte
und Grenzüberschreitungen zu verhindern. So konnte              menschliche Abbilder, wobei hiervon der Terminus Ava-
sich im Rahmen der Fashionshow von Etro das Publi-              tar nochmals abgegrenzt werden muss, der sich auf
kum ungehindert der Bühne nähern und sogar in das               eine (meist) grafische Repräsentation des Nutzers in di-
Geschehen eingreifen – was in Anbetracht der Unzufrie-          gitalen Umgebungen, etwa in Spielen und auch auf Me-
denheit mancher Teilnehmer mit dem Dargebotenen                 taverse-Plattformen, bezieht. Ein Avatar besitzt damit
auch geschah und die Abläufe massiv störte (Komba-              keine autonomen Persönlichkeitseigenschaften und ist
rova, 2022).                                                    somit kein eigenständiges virtuelles Lebewesen.

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Abbildung 2
Virtual Beings, Digital Humans & Avatare

Von Virtual Beings ist der oft synonym verwendete Ter-               Mrd. Yuan (etwa € 900 Miollionen) (iiMedia Research,
minus der Digital Humans noch in weiterer Hinsicht zu                2021).
unterscheiden. Zum einen muss die digitale menschli-                       Die beschriebenen Beispiele virtueller Influencer
che Ausprägung nicht unbedingt auch ein reales                       stellen zwar erfolgreiche Marktadaptionen dar, sind
menschliches Antlitz besitzen, denn comicartige oder                 technisch recht gut gemachte, aber letztlich doch hän-
gänzlich gesichtslose Darstellungen sind ebenso denk-                dische Inszenierungen. Der Rückgriff auf KI, auf Metho-
bar. Zum anderen können auch andere Lebewesen vir-                   den des maschinellen Lernens und insbesondere Deep-
tualisiert werden. Inzwischen ist es etwa möglich, indivi-           Learning-Verfahren, ermöglicht heute nicht nur deutlich
dualisierte Haustiere im Metaverse zu besitzen. Das Un-              ausgereiftere grafische Umsetzungen, sondern auch ei-
ternehmen Digital Pets Company stellt beispielsweise                 nen höheren Automatisierungsgrad der Interaktion. Ei-
NFT-Hunde als virtuelle Begleiter zu Verfügung, die ei-              genständig hinzulernende und dann autonom agierende
gene, individuelle Persönlichkeiten besitzen sollen und              Virtual Beings stellen gewissermaßen die Krone der di-
von ihren Haltern weiter trainiert werden können.                    gitalen Schöpfung dar. Schon heute sind digitale Reali-
      Schon seit Längerem wird im Marketingkontext                   täten oft nicht mehr von der analogen Wirklichkeit zu un-
auch über virtuelle Influencer diskutiert. Viel zitierte Ver-        terscheiden. Eigenständig durch KI generierte Bilder re-
treterin ist etwa das rein digital existierende Supermodel           aler Menschen und Gegenstände lassen sich meist nur
Shudu, welches von der dahinterstehenden Agentur auf                 schwer von herkömmlichen Fotografien unterscheiden.
dem eigenen Instagram-Kanal mit mehr als 200.000                     Und Deepfakes zeigen uns, dass dieser Aspekt gleich-
Followern höchst professionell in Szene gesetzt wird. Ei-            falls auf Bewegtbild ausgeweitet werden kann. Auch die
nen noch größeren Bekanntheitsgrad hat sich                          Entwicklungen in der Sprachverarbeitung, im Natural
Lil’Miquela erworben. Sie verfügt über ein Instagram-                Language Processing sind so weit fortgeschritten, dass
profil mit mehr als 3 Miollionen Followern und einen ei-             menschliche Originalstimmen synthetisch perfekt nach-
genen Youtube-Kanal, dessen Videos teilweise mehrere                 gebildet werden können (Dale, 2022). Sollten derart äu-
Millionen Aufrufe aufweisen. Quer über die verfügbaren               ßerlich perfekt gestaltete virtuelle Lebewesen nun
Social-Media-Kanäle wird auf diese Weise der Alltag ei-              ebenso in ihrem Innern entsprechend angereichert wer-
nes Influencers simuliert. Lil’Miquela trifft sich z.B. mit          den, so dass über eigenständiges Hinzulernen auch
Freunden, macht Selfies, teilt ihre Spotify-Playlist. Auf            eine Simulation von Persönlichkeit möglich ist, dürfte die
diese Weise kann echtes Geld mit Product-Placement                   Unterscheidung zwischen analogen und digitalen Lebe-
verdient werden. Selbst wenn in den letzten Jahren im-               wesen zunehmend schwerer fallen. Es ist zu erwarten,
mer mehr virtuelle Influencer in Europa und auch hier-               dass in einer virtuellen Umgebung, wie in einem wie
zulande auf der Bildfläche erscheinen, hinkt die Entwick-            auch immer gearteten Metaverse, diesen – nicht zuletzt
lung deutlich hinter jener in Asien, in Japan, Korea und             in Bezug auf Kommunikation und Marketing – womög-
China hinterher. Das chinesische Marktforschungsun-                  lich eine Schlüsselrolle zukommen wird. Allein für China
ternehmen iiMedia bezifferte das Volumen des hier mit                geht man von 60.000 neuen Unternehmen aus, die
Virtual Idol bezeichneten Marktes für 2021 mit 6,22                  2021 den Markt der Virtual Beings für sich entdeckt

                                           Wagener | LiveCom-LAB Conference Proceedings (1)                                 75
haben. Hinsichtlich des Marktvolumens wird ein Anstieg          Hinter dieser Entwicklung dürfte, so wird vermutet, auch
von aktuell ca. 90 Mio. Euro auf bis zu 75 Mrd. Euro im         staatliches Kalkül liegen. Einige der menschlichen Live-
Jahr 2030 prognostiziert (Sutu Metaverse Research In-           Streamer und Influencer sind sehr schnell sehr reich
stitute, 2022; Coinyuppie, 2022).                               und mächtig geworden, was den Machthabern in Pe-
      Im Folgenden sollen einige mögliche und bereits           king wohl ein Dorn im Auge war. Zuletzt sind nicht we-
erprobte Einsatzszenarien von Virtual Beings im Bereich         nige dieser chinesischen Internetstars – wie Li Jiaqi –
der Live-Kommunikation beleuchtet werden.                       aus der Öffentlichkeit komplett verschwunden (Sahay,
                                                                2021). An ihre Stelle treten stattdessen vermehrt Virtual
Live-Shopping mit Virtual Beings                                Beings (Zhou, 2022).
                                                                      Aber ebenso andernorts, außerhalb Chinas, wer-
Im Zuge der Covid-Pandemie hat sich insbesondere in
                                                                den virtuellen Wesen in der produktbezogenen Live-
China der Trend des live-eCommerce verstärkt, der dort
                                                                Kommunikation eingesetzt. Der koreanische Konzern
im Jahr 2022 auf ein Volumen von 43,2 Milliarden Yuan
                                                                LG Electronics entwickelte die virtuelle DJane und
geschätzt wird (etwa € 6 Mrd.) (iiMedia Research,
                                                                Songwriterin Reah Keem, die für das Unternehmen auf
2021). Dieser lässt sich in etwa als digitales Teleshop-
                                                                der Messe CES Electronics auftrat und dort dessen
ping umschreiben und umfasst oft eine intensive Inter-
                                                                neues Laptop präsentierte. LG beschränkte sich aber
aktion mit dem Publikum. Zuschauer können live Fragen
                                                                nicht auf diese punktuelle Maßnahme, sondern arbei-
zu präsentierten Produkten stellen. Grundsätzlich lässt
                                                                tete im Anschluss an den Event weiter kontinuierlich an
sich dies auch in den virtuellen Welten realisieren, wie
                                                                der Etablierung der Kunstfigur und ließ sie etwa auf ver-
zum Beispiel der chinesische Handelsriese AliBaba mit
                                                                schiedenen Social-Media-Präsenzen über ihren Alltag
seinem Ansatz (Jia, 2022) auf der Plattform TaoBao
                                                                berichten. Inzwischen erhielt sie zudem medienwirksam
zeigt. Dort entstehen eigene dreidimensionale virtuelle
                                                                einen eigenen Plattenvertrag (Kim, 2022). Marken kön-
Shopping-Umgebungen, die per Avatar besuchbar und
                                                                nen also auch eigene Virtual Beings erschaffen, die je
erlebbar sind. Die einzelnen Verkaufsabteilungen und
                                                                nach Bedarf für die Markenführung herangezogen wer-
Geschäfte sind mit virtualisierten Mitarbeitern besetzt,
                                                                den, ansonsten aber ein unabhängiges Eigenleben füh-
welche die Kunden in Echtzeit beraten. Zu festen Termi-
                                                                ren können, womit Authentizität und Glaubwürdigkeit
nen sollen zudem, analog zu dem bereits praktizierten
                                                                generiert werden soll.
gewöhnlichen online-Live-Shopping, interaktive Ver-
                                                                      Samsung stellte dem englischsprachigen Publikum
kaufsveranstaltungen und Produktpräsentation stattfin-
                                                                zum Jahresbeginn 2022 sein neues Smartphone Galaxy
den (DAOInsights, 2022).
                                                                S22 im Rahmen eines Online-Live-Events vor (Offbeat,
      Der live-eCommerce-Markt China wird stark durch
                                                                2022). Als Co-Host, neben dem TikTok Creator Liam
Influencer geprägt, die den Sprung vom reinen Creator
                                                                Kalevi begrüßte der virtuelle Influencer Zero die Zu-
zum Moderator bzw. Host geschafft haben (Campillo-
                                                                schauer (Samsung, 2022). Er interagierte mit seinen
Lundbeck, 2021). Grundsätzlich ist hier ein Einsatz von
                                                                menschlichen Kollegen, indem er aus seinem „Bunker
Virtual Beings ebenfalls denkbar. In der Tat gibt es hier-
                                                                im Metaverse“ mit einer virtuellen Version des neuen
für bereits erste Beispiele. Der reichweitenstarke und in-
                                                                Samsung-Mobiltelefons ein Selfie mit diesen aufnahm,
zwischen von der Bildfläche verschwundene Live-Strea-
                                                                was anschließend breit auf Social Media und in einschlä-
mer und Influencer Li Jiaqi führte bereits 2020 gemein-
                                                                gigen Pressekanälen geteilt wurde (Hiort, 2022). Selbst
sam mit dem Virtual Idol Luo Tianyi, das fast 4,6 Millio-
                                                                wenn es sich hier offensichtlich nicht um eine KI han-
nen Follower auf Weibo (gewissermaßen das chinesi-
                                                                delte – zu eloquent führte der im Manga-Stil entworfene
sche Twitter), aufweist, durch eine Verkaufsshow auf
                                                                Moderator durch die Veranstaltung –, sondern wohl
Taobao, vor fast 3 Mio. Zuschauern. Die ebenfalls zu
                                                                eher um einen Avatar, der die Mimik des menschlichen
Alibaba gehörende E-Commerce-Plattform Tmall führte
                                                                Sprechers jedoch perfekt in Echtzeit auf das virtuelle
im Anschluss daran ein weiteres Live-Streaming-Event
                                                                Pendant übertrug (Wright, 2022), zeigt dies doch, dass
durch, bei dem der menschliche Part von Li Jiaqi durch
                                                                sich auch im westlichen Teil der Welt neue Einsatzberei-
die ebenfalls nur virtuell existierende Yuezheng Ling er-
                                                                che für Virtual Beings im Live-Commerce eröffnen.
setzt wurde und somit die Moderation nunmehr vollstän-
dig in den Händen der Virtual Beings lag (Magloff,
                                                                Live-Kommunikation mit Virtual Beings im
2020). Während damals die Interaktion mit den Virtual
                                                                Kundenservice
Idols vorwiegend auf der Produktion vorgefertigter, pro-
grammierter Dialoge beruhte, kommen für derartige               Begreift man das Metaverse nicht nur in seiner Zielver-
Live-Shopping-Events in jüngster Zeit verstärkt eigen-          sion, sondern als entsprechenden Entwicklungspfad
ständige virtuelle Hosts zum Einsatz (Zhou, 2022), die          dorthin, so lässt sich hierunter auch die Vermengung
im einfachsten Falle auf dem technischen Niveau simp-           von virtueller und physischer Erfahrung und die Insze-
ler Chatbots agieren, bei denen aber potenziell auch            nierung von Virtual Beings am zweidimensionalen Bild-
leistungsfähigere, selbstlernende Technologien zum              schirm verstehen – am Desktop-Monitor, am Smart-
Einsatz kommen können – wie etwa das Beispiel Dong              phone und auf Out-Of-Home Screens am Point of Sale
Dong zeigt, das chinesische Virtual Being, das zur Be-          oder Point-Of-Service.
werbung des Olympia-Merchandise entwickelt wurde                      Als weiterer Einsatzbereich für Virtual Beings kann
(Lim, 2020).                                                    daher der Kundenservice genannt werden. Es gibt be-
                                                                reits eine Reihe von sich möglichst nah an menschlichen

                                      Wagener | LiveCom-LAB Conference Proceedings (1)                                76
Vorbildern orientierenden virtuellen Mitarbeitern, die im             Die Firma Mirriad hat eine Technologie entwickelt,
Prinzip den dabei zugrundeliegenden Chatbots ein                die es erlaubt, während des Konsums eines Videos oder
menschliches Antlitz verleihen. Die Firma Soul Machi-           eines Films, ebenfalls in Echtzeit und kontextuell, also
nes konzentriert sich auf diese Nische und hat bereits          passend zum gezeigten digitalen Bewegtbildinhalt und
für Unternehmen wie Procter&Gamble und Adobe ent-               der dortigen Handlung, Werbung zu platzieren. Damit ist
sprechende Service-Mitarbeiter realisiert, die aufgrund         es etwa möglich, während sich die Handlung entfaltet,
entsprechender Sprach- und Emotionsanalysen in Echt-            beispielsweise bei einem Gespräch zweier Charaktere
zeit angeblich empathisch auf ihr Gegenüber aus                 auf einem dabeistehenden Tisch zwei zu bewerbende
Fleisch und Blut eingehen können. Sie werden dabei als          Getränke nachträglich einzufügen oder ursprünglich
virtueller Empfangsconcierge auf Unternehmensweb-               nicht abgefilmte Werbetafeln in die filmische Umgebung
sites oder eigenständig kommunizierende Markenbot-              zu integrieren. Dabei kann diese spezielle Form des Na-
schafter eingesetzt (Soulmachines, o. D.). Auch für das         tive Advertisings auf individualisierte Faktoren, wie Be-
Finanzwesen leitet man daraus Anwendungsszenarien               suchsdaten und Interessenprofile zurückgreifen. Auch
ab. Die Ningbo-Bank in Shanghai nutzt in seiner physi-          hier ist somit eine Personalisierung der Werbeumge-
schen Filiale eine virtuelle Rezeptionistin auf einem men-      bung denkbar. Diese Form der Werbeausspielung lässt
schengroßen Screen, die mehr als 3.500 Fragen beant-            sich somit für die individuelle Bewegung durch die virtu-
worten kann und dabei die Reaktionen der menschli-              ellen Welten oder beim Besuch virtueller Events nutzbar
chen Kunden, inhaltlich wie emotional auf Basis von             machen.
Sprachanalysen und via kamerabasierter Gestenerken-                   Ferner ermöglichen Neuerungen auf dem Gebiet
nung flexibel berücksichtigt. Sie lernt dabei stetig hinzu      der Gesten- und der Sprachanalyse auch darüber hin-
und kann die Erstberatung bei Finanzfragen überneh-             aus gehende Analysemöglichkeiten. VR-Handschuhe
men (Ma & Ma, 2022).                                            müssen schon allein aus Steuerungsgründen die Fin-
                                                                gerbewegungen auswerten, in Zukunft sind vermutlich
                                                                zudem elektro-galvanische Hautreaktionen messbar,
3.3 Abbildung von Live-Prozessen in der
                                                                wie dies bereits seit Langem aus der Marktforschung
    Kommunikation: Live im Sinne von Echtzeit
                                                                bekannt ist (Modak et al., 2022). Auch Sprache lässt
                                                                sich nicht nur inhaltlich, sondern gleichfalls auf Emotio-
Neben der Inszenierung von virtuellen Welten und der
                                                                nalität hin untersuchen. Aus dem Telefonmarketing sind
Übertragung typsicher Szenarien der Live-Kommunika-
                                                                verschiedene Anwendungen bekannt, die – ebenfalls
tion aus der analogen in die digitale Welt, ergeben sich
                                                                live – die Kommunikation zwischen Anrufer und Angeru-
neue Handlungsfelder für die prozedurale Ebene der
                                                                fenem analysieren und dem Call-Center-Mitarbeiter Hil-
Kommunikation. Digitale Technologie ermöglicht die Be-
                                                                festellungen für eine erfolgreiche Gesprächsführung ge-
gleitung klassischer Maßnahmen und Instrumente der
                                                                ben (Matheson, 2016). Derartige technische Instru-
Live-Kommunikation durch entsprechende Prozess-
                                                                mente ließen sich zum Beispiel als Feedbackkanal für
Tools. „Live“ lässt sich in diesem Kontext dann auch mit
                                                                die Kommunikation zwischen Menschen und Virtual
in Echtzeit gleichsetzen. Dazu zählt etwa die Vermark-
                                                                Beings nutzen. Die menschlichen Reaktionen fänden
tung von Werbeflächen während digitaler Live-Events.
                                                                dann Einfluss in den weiteren Kommunikationsprozess,
Bereits aus herkömmlichen Online-Welten bekannte
                                                                insbesondere als Datenbasis für das weitere Training
Verfahrensweisen ließen sich dabei auf die virtuelle
                                                                der dahinterliegenden KI.
Sphäre übertragen. Programmatic Advertising, wie wir
es heute kennen, entscheidet in Echtzeit, in dem Mo-
ment, in dem ein Nutzer auf eine Website zugreift, inner-       4. Fazit
halb von Millisekunden, über die Ausspielung der pas-
senden Werbung. Dies geschieht im Rahmen einer voll-            Ob die Zielvision eines ubiquitären Metaversums, wel-
automatischen Auktion, die dabei auf Grundlage der              ches physische und virtuelle Realität nahtlos verbindet
vorliegenden Profildaten über ein adäquates Gebot ent-          und im virtuellen Raum eine vollständige, friktionslos er-
scheidet (sogenanntes Real-Time-Bidding) (Wagener,              lebbare Welt errichtet, tatsächlich realisierbar ist, kann
2018). Diese Form der personalisierten Werbeausspie-            sicherlich in Frage gestellt werden. Die Diskussion da-
lung lässt sich auf die Live-Kommunikation im Meta-             rum erscheint allerdings angesichts dessen, was bereits
verse übertragen. Meta/Facebook hat im Jahr 2019 ein            in den entstehenden virtuellen Umgebungen, im Hier
für diesen Kontext relevantes Patent angemeldet, wo-            und Jetzt, schon geschieht und möglich ist, als müßig.
nach sich Angebote in virtuellen Shops personalisieren          Der Instrumenten-Kanon der Live-Kommunikation hat
lassen – maßgeschneidert zum individuellem Nutzerpro-           sich längst durch die Entwicklungen im Bereich der Vir-
fil. Analog den programmatischen Werbeverkaufssyste-            tualisierung grundlegend verändert. Es wäre fahrlässig,
men bei klassischen Facebook-Anzeigen könnten Wer-              diese Veränderungen zu ignorieren. Der Fokus der Me-
betreibende, über ein normiertes Interface, Gebote für          taverse-Wahrnehmung im Kontext der Live-Kommuni-
die Ausspielung ihrer Produkte festlegen und die anvi-          kation liegt im Moment stark auf dem immersiven Erle-
sierten Zielgruppen anhand hinterlegbarer Merkmale              ben mittels Avatar, im Rahmen von Spielen, bei Messen
zusätzlich targetieren. Damit wäre Meta in der Lage,            und Events. Die Frage ist allerdings, welche Vorteile aus
sein bisheriges Erfolgskonzept ebenso für das Shopping          Nutzersicht dies gegenüber der realen, physischen Welt
im Metaverse fortzuschreiben.                                   bietet. Denn ist die soziale Interaktion nicht

                                      Wagener | LiveCom-LAB Conference Proceedings (1)                                 77
grundsätzlich etwas, das immer in der physischen Welt            Als Herausforderung könnten sich neue Verhaltenscodi-
besser funktionieren wird? Aber wenn diese Frage be-             zes im Metaverse erweisen, die gerade erst dabei sind,
jaht wird, wäre es dann nicht eigentlich besser, das vir-        zu entstehen. Um sexuelle Belästigung zu verhindern,
tuelle Erleben auf allein oder spezifisch virtuell erlebbare     hat Meta in Horizon bereits das Festlegen von Sicher-
Elemente zu konzentrieren wie etwa auf die Kommuni-              heitsabständen ermöglicht. Bei der Frage, was im virtu-
kation via Virtual Beings?                                       ellen Raum als unangemessen und welches Verhalten
      Die entsprechenden, angeführten Anwendungs-                als opportun anzusehen ist, werden in einem weltum-
beispiele aus der Praxis belegen, dass diese im passen-          spannenden Metaverse sehr unterschiedliche Sichtwei-
den Kontext sehr wohl geeignet sind, spezifische Funk-           sen, Werte und Kulturen aufeinanderprallen. Dies er-
tionen der Live-Kommunikation zu erfüllen – tatsächlich          scheint wiederum, insbesondere im Kontext der Virtual
eben auch, wenn der Dialog mit dem Kunden im Mittel-             Beings, relevant. Während ein Virtual Idol in Schuluni-
punkt steht. Man mag daran zweifeln, dass sich die Er-           form in Asien als unschuldig und niedlich gilt, wird das
fahrungen aus Asien auf die westlichen Märkte und ihre           gleiche Bild hierzulande womöglich als überflüssige
Nutzerschaft 1:1 übertragen lassen. Gleichwohl zeigt             oder störende Sexualisierung empfunden. Erfolgreiche
die jüngere Vergangenheit, dass digitale Trends von              Kommunikation wird hier einen Ausgleich finden müs-
dort zunehmend und gleichzeitig immer schneller hier-            sen. Die Erwartungen an ein Virtual Being sollten sehr
zulande adaptiert werden – der rasante Erfolg von                sorgfältig mit dem jeweiligen Erscheinungsbild und der
TikTok kann dafür als ein Beleg gelten. Sowohl bei Ver-          Persona in Einklang gebracht werden. Es bedarf dafür
kaufsveranstaltungen als auch für die Kundenbindung,             eines klaren inhaltlichen Konzeptes, eine redaktionelle
im Rahmen von Serviceangeboten, nehmen Virtual                   Guideline, die regelmäßig anhand der, schließlich gut
Beings bereits eine wichtige Rolle ein. Ihr Auftreten ist        messbaren, Wirkungsfolgen – Interaktionen, Share of
stets als Event inszeniert, mangelnde „menschliche“              Voice, etc – zu überprüfen ist.
Nähe und Künstlichkeit sind dabei kein Nachteil, son-                 Ein wichtiger Erfolgsfaktor der Live-Kommunikation
dern spielerisches Element, das als Wirkungsverstärker           im Metaverse wird die Flankierung der Maßnahmen
betrachtet wird. Die stetig fortschreitende Entwicklung          durch entsprechende digitalisierte Prozesse sein. Das
im Bereich der KI und des maschinellen Lernens sowie             Tracking, die Auswertung der Interaktionen, zählen ge-
bei den Möglichkeiten der grafischen Darstellung dürf-           nauso dazu wie die Nutzbarmachung des Kommunika-
ten die Qualität und damit die Relevanz von Virtual              tionsumfeldes als Werbefläche. Damit wird ein wichtiger
Beings für die Kommunikation weiter erhöhen. Der Ver-            Zusatzaspekt der virtuellen Live-Kommunikation be-
such, die physische Welt einfach aus dem bekannten               schrieben. Jede dieser Maßnahme ist im eigentlichen
analogen Rahmen auf der virtuellen Ebene zu kopieren,            Sinne ein mediales Ereignis und kann insofern entspre-
erscheint hingegen wenig zielführend. Adäquate Maß-              chend zusätzlich monetarisiert werden. Dies weist ins-
nahmen sollten sich originär an der neuen tatsächlichen          gesamt daraufhin, dass Kommunikation im Metaverse
Umgebung sowie den neuen Möglichkeiten, die diese                neue, weitergehende Anforderungen an die Kommuni-
bietet und nicht am tradierten Erfahrungshorizont orien-         zierenden stellt.
tieren. Gleichwohl bedeutet diese Erkenntnis nicht, auf
                                                                 Auch hier gilt: herkömmliche Antworten werden nicht
Elemente zu verzichten, die sich bereits bei der Umset-
                                                                 zum Ziel führen.
zung herkömmlicher Konzepte in der virtuellen Live-
Kommunikation durchaus bewährt haben.
      Am weitesten fortgeschritten ist die Virtualisierung       Literaturverzeichnis
im Bereich des Gamings. Das mag ein Hinweis darauf
sein, dass eine spielerische Inszenierung und Gamifica-          Auma (2021, 14. Januar). Digitale Events: Für die
tion, wichtig für eine erfolgreiche virtuelle Live-Kommu-          meisten Aussteller keine dauerhafte Alternative.
nikation sind. Nicht zuletzt spiegelt sich dies in der Ver-        https://www.auma.de/de/medien/meldun-
ankerung von Live-Events in Spielewelten und in der er-            gen/presse-2021-02
probten Integration von Challenges im Rahmen von vir-
                                                                 Ball, M. (2020, 13. Januar). The metaverse: What it is,
tuellen Veranstaltungen wider, welche virtuelle Teil-
                                                                    where to find it, and who will build It. https://ti-
nahme und Interaktion incentivieren. Auch weitere Ele-
                                                                    nyurl.com/ymfkkhkc
mente des Metaverse-Marketings, der Rückgriff auf vir-
tuelle Güter und NFTs, lassen sich dabei sinnvoll zur Be-        Bauer, T., Kargus, T., Josephi, F. (2021). Digitale Ver-
gleitung von Maßnahmen der virtuellen Live-Kommuni-                anstaltungsplattformen. In Luppold, S., Himmel, W.,
kation einsetzen. Aber auch hier gilt: nicht immer recht-          Frank, HJ. (Hrsg.) Berührende Online-Veranstaltun-
fertigt das Ziel den Aufwand beim Einsatz bestimmter               gen. Springer Gabler, https://doi.org/10.1007/978-
Instrumente. Für viele Anwendungsfälle ist das Minten              3-658-33918-0_15
von NFTs schlichtweg überflüssig – z.B. für POAPs
                                                                 Campillo-Lundbeck, S. (2021, 29. November). Wie der
(s.o.). Einfache virtuelle Güter sind bereits nachhaltig an
                                                                   Black Friday auch die digitalen Verkaufsshows ver-
den Märkten, ebenfalls über die Erfahrungen aus den
                                                                   ändert hat. Horizont.de. https://tinyurl.com/z5kt3j85
Gamingwelten, etabliert. So sinnvoll virtuelle Anreize
sein mögen, gegebenenfalls sollte man sich vermutlich
auf diese einfachen Lösungen konzentrieren.

                                       Wagener | LiveCom-LAB Conference Proceedings (1)                                78
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