LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability

 
 
LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability
LOHAS
Lifestyle of Health and Sustainability




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LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability
LOHAS
Lifestyle of Health and Sustainability




                     Inhalt
            06 Die Welt der LOHAS
               08 Das Potential
                 10 Guter Wille
        12 In der Mitte der Gesellschaft
               14 Green Luxury
         16 Die Top-Medien der LOHAS
LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability
04                                                             05
     Die Zielgruppe des
     „Lifestyle of Health and Sustainability“
     (kurz: LOHAS) ist eine Verbrauchergeneration,
     die ihre kommerziellen Bedürfnisse mit ökolo-
     gischer und ethischer Korrektheit befriedigt.

     Es geht ihr nicht darum, mehr, sondern
     vor allem nachhaltig zu konsumieren. Diesen
     Konsumstil überträgt sie auf ihre gesamte
     Konsum- und Lebenswelt. Das bedeutet, dass
     neben der Ernährung und Gesundheit auch
     die Themen Mobilität, Technologie, Finanz-
     investitionen, Bekleidung, Kosmetik, Urlaub,
     Sport, Elektronik usw. nach den LOHAS-
     Kriterien bewertet werden.

     Das Phänomen LOHAS wird seit 1998 be-
     obachtet. Damals bezeichnete man diese
     Leute als Ökos. Nun weiß man: LOHAS sind
     keine Randerscheinung. Sie sind in der Mitte
     der Gesellschaft angekommen. Es sind Men-
     schen, die beruflich erfolgreich sind und es
     verstehen, sich ihr Leben angenehm zu ge-
     stalten – auch im Konsum. Es sind aber auch
     die Menschen, die sich diesen Lebensstil
     leisten können. Denn ein konsequentes
     LOHAS-Leben ist teuer (Green Luxury).




                                                       Die LOHAS
     Viele Unternehmen haben diese relevante
     gesellschaftliche Strömung inzwischen in ihre
     Kommunikation aufgenommen. Natürlich weil
     sich damit auch zukünftig Geld verdienen lässt.

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LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability
06                                                                                                                                                                                                           07


                                                                                       Liebe    Spiritualität          Kosmetik
                                                                                                                                            Yoga
                                       Fair Trade
                                                     Ökologie
                                                                             Genuss                        Familie
                            Qualität
                                                                                             Mensch        Freunde            Körper
                                                                                                                                                            Vollwert
                                          Konsum
                                                            CSR                                       Verant-
                                                                                 Schönheit                            Sport                 Ernährung
                               Politik                                                                wortung
                               aus der
                              Geldbörse
                                                                                                                                                               Bio

                                                                                                                                       Vegetarier


                                                                                                                                                                       Work-life-


                                                                           Die Welt
                                                                                                                                                                       Balance      Persönlichkeits-
                                                                                                                                                                                     entwicklung
                                          Nachhaltigkeit                                                                 Gesundheit
                                                                                                                                                           Geist
                                           Sustainability                                                                  Health
                                                                          der LOHAS                                                                                  Meditation     Coaching
                                                                                                                                                                                                  Psycho-
                                                                                                                                                                                                  therapie

                          Bahn                                                                                                                     Entspannung




                             Mobilität
                                                                                                                                  Seele
             Urlaub                                 Investment                   Web 2.0          Netzwerk
                                       Auto
                                                                                                                                           Spiritualität
 Quelle: karmakonsum.de




                                                                                        Technologie
                                                                         Information                    Transparenz



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LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability
08                                                                                                                                                                                                               09




 Das Potential
                                                                                                 LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 1
                                                                                        Fortschrittlichkeit, Innovation (mindestens 4 von 8 Kriterien):
                                                                                                        • Innovatoren ODER Frühadopter
                                                                                                              jew. Ausprägung 5+6:
                                                                                    • Bei Einkäufen gebe ich meinen Bekannten häufig Tipps und Anregungen
                                                                                                     • Ich probiere gern neue Produkte aus
                                                                                     • Ich lege Wert darauf, die Dinge lösungsorientiert und positiv zu sehen
                                                                                                    • Ich glaube, ich bin kreativer als andere
                                                                                                  • Etwas Neues zu schaffen macht mir Spaß
       BAUS T E I N 1           BAUS T E I N 2             BAUS T E I N 3                          • Ich bin anderen oft einen Schritt voraus
                                                                                                   • In manchen Lebensbereichen merke ich,
                                                                                                        dass sich andere nach mir richten
      Meinungsführer          Markenbewusst              Verantwortungs-
                                                                                                                                           LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 2
           Kreativ           Qualität statt Preis            bewusst
                                                                                                                             Umwelt-, Gesundheits-, Konsumbewusstsein (mind. 7 von 13 Kriterien):
       Aufgeschlossen          Ökologie- und               Motiviert und                                                           • Verdichtete Einstellungszielgruppen: Umweltbewusstsein
                                                                                                                           • Würde Produkte, die für den Klimaschutz förderlich sind, anderen vorziehen:
        Positives und        Wellness-orientiert            engagiert                                                                                     Auf jeden Fall

     lösungsorientiertes                                 Soziale Führungs-                                                                               jew. Ausprägung 5+6:
                                                                                                                      • Für die Qualität einer Ware gehört für mich auch, dass die Marke einen guten Ruf hat
           Denken                                        persönlichkeiten                                            • Es ist mir sehr wichtig, etwas für mein körperliches und seelisches Wohlbefinden zu tun
                                                                                                                                  • Ich achte ganz bewusst auf gesunde, ausgewogene Ernährung
                                                                                                                                     • Man sollte sich nur solche Haushaltsgeräte anschaffen,
                                                                                                                                die sparsam im Verbrauch sind, auch wenn sie zunächst teurer sind
                                 Umwelt-/                                                                                        • Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben
     Fortschrittlichkeit       Gesundheits-/            (Gesellschaftliches)                                               • Ich kaufe sehr häufig ökologische Produkte, die mit anerkannten Prüfsiegeln
                                                                                                                                       (z.B. Bioland, Bio-Siegel, Demeter) gekennzeichnet sind
      und Innovation        Konsumbewusstsein              Engagement                                                              • Ich lege sehr viel Wert darauf, dass Produkte, die ich kaufe,
                                                                                                                                            von Tieren aus artgerechter Haltung stammen
                                                                                                                                • Ich bevorzuge schadstoffarme und naturnah hergestellte Produkte
        = 14,15 Mio.             = 10,77 Mio.              = 16,04 Mio.                                                            • Beim Einkauf von Produkten achte ich darauf, dass bei deren
                                                                                                                                    Herstellung weder Menschen noch Tiere ausgebeutet werden
                                                                                                                        • Von Unternehmen, die gegen Umweltschutz verstoßen, kaufe ich keine Produkte
                                                                                                                                                • Beim Einkauf ist für mich die Qualität
                                                                                                                                                   einer Ware wichtiger als der Preis

         Personen, die mindestens zwei dieser Kriterien erfüllen:
                              10,68 Mio.
                   gehören zu der LOHAS-Zielgruppe.
                                                                 Quelle: TdW 2011



                           SPIEGEL-Leser wissen mehr.


                                                                                                     LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 3
                                                                                              Gesellschaftliches Engagement (mind. 3 von 7 Kriterien):
                                                                                                 • Motivationsindex: Überdurchschnittlich Motivierte
                                                                                                       • Verdichtete Einstellungszielgruppen:
                                                                                                           Gesellschaftliches Engagement
                                                                                                                 jew. Ausprägung 5+6:
                                                                                                        • Ich übernehme gern Verantwortung
                                                                                                                • Ich bin politisch aktiv
                                                                                             • Ich setze mich aktiv ein für Hilfsbedürftige, Benachteiligte
                                                                                           • Es kommt bei mir häufig vor, dass ich mich in wichtigen Fragen
                                                                                                          der Gesellschaft stark engagiere
                                                                                                  • Bei Aktivitäten übernehme ich gern die Führung
LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability
10                                                                                                                                                                           11




 In der Mitte
                                                                                                  Soziodemografie
                                                                                                Gesamtbevölkerung 70,51 Mio.
                                                                          Gesamt      100 %
                                                                                                LOHAS 10,68 Mio.
                                                                      Geschlecht
                                                                                      49 %      Gesamtbevölkerung
                                                                           Männer     46 %      LOHAS
                                                                                      51 %
                                                                            Frauen
                                                                                      54 %
            Die LOHAS-Zielgruppe ist gebildet,                               Alter
                                                                                       8%
         zwischen 30 und 59 Jahre alt, berufstätig                   14 – 19 Jahre
                                                                                       6%
                                                                                      14 %
          und verfügt vor allem über ein höheres                     20 – 29 Jahre
                                                                                      14 %
                                                                                      50 %
     Haushaltsnettoeinkommen. Denn ein Leben nach                    30 – 59 Jahre
                                                                                      59 %
                                                                                      13 %
     dem LOHAS-Prinzip muss man sich leisten können                  60 – 69 Jahre
                                                                                      12 %
                                                                                      15 %
        und wollen. Da die Herstellung nachhaltiger             70 Jahre und älter
                                                                                       9%
                                                                 Schulausbildung
           Produkte meist teuer ist, fallen auch                       Schüler in      5%
                                                       allgemeinbildender Schule       4%
              höhere Verbraucherpreise an.            Haupt-/Volksschulabschluss      40 %
                                                                  mit/ohne Lehre      18 %
                                                           Weiterführende Schule      34 %
                                                        ohne Abitur, Mittlere Reife   38 %
                                                                                      20 %
                                                             Fach-/Hochschulreife
                                                                                      40 %
                                                                  Berufstätigkeit
                                                                    In Ausbildung:    11 %
                                                        Lehrling, Schüler, Student    12 %
                                                                                      54 %
                                                                       Berufstätig
                                                                                      64 %
                                                                                      27 %
                                                               Rentner, Pensionär
                                                                                      18 %
                                                                                       8%
                                                                 Nicht berufstätig
                                                                                       6%
                                                      Haushaltsnettoeinkommen
                                                                                       8%
                                                                 unter 1.000 Euro
                                                                                       4%
                                                                                      33 %
                                                      1.000 bis unter 2.000 Euro
                                                                                      23 %
                                                                                      32 %
                                                      2.000 bis unter 3.000 Euro
                                                                                      29 %
                                                                                      16 %
                                                      3.000 bis unter 4.000 Euro
                                                                                      21 %




     der Gesellschaft
                                                                                      11 %
                                                            4.000 Euro und mehr
                                                                                      23 %
                                                                                                                               Quelle: TdW 2011; Anteil gesamt = Index 100




                                                                                             SPIEGEL-Leser wissen mehr.
LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability
12                                                                                                                                                                                     13
                                                                                       Konsummerkmale & Qualitätsbewusstsein
                                                                                                     Gesamt
                                                                                                      100 %   70,51 Mio. Gesamtbevölkerung
                                                           Statements zum Thema Konsum                100 %   10,68 Mio. Potential LOHAS
                                                                        (Ausprägung 5+6)              100 %    4,69 Mio. Potential LOHAS + HHNE 3.000 Euro und mehr

                                                               Ich leiste mir gern teure Sachen;
                                                                                                       12 %              29 %                 33 %
                                                               Luxus macht das Leben schöner


                                                                Es ist mir sehr wichtig, mich mit
                                                                                                       25 %              50 %                 51 %
                                                                   schönen Dingen zu umgeben

                                                                 Ein Markenartikel muss einfach
                                                                  etwas teurer sein, die Qualität      23 %              43 %                 48 %
                                                                                ist auch besser
                                                                       Beim Einkauf ist für mich
                                                                         die Qualität einer Ware       22 %              50 %                 55 %
                                                                          wichtiger als der Preis
                                                                     Ich bin auch bei Produkten
                                                                           des täglichen Lebens        14 %              31 %                 34 %
                                                                             sehr anspruchsvoll



                                                                      Qualitätsbewusstsein
                                                                                            Auto        7%               14 %                 19 %

                                                                  Ernährung, Essen und Trinken         20 %              33 %                 39 %

                                                                                          Hobby        10 %              19 %                 25 %

                                                                   Sportartikel, Sportbekleidung        5%               10 %                 13 %

               Was die soziogemografischen                                      Kosmetik, Düfte        12 %              24 %                 28 %
          Schwerpunkte vermuten lassen, machen
                                                                         Oberbekleidung, Mode          14 %              28 %                 34 %
       die Konsumstatements* deutlich: LOHAS sind
                                                                                          Uhren         3%                7%                  11 %
     kaufaktiv. Grüne Aspekte spielen also nicht nur bei
                                                                                   Echtschmuck          3%                7%                  10 %
       Lebensmitteln, sondern auch bei vielen Luxus-
        produkten eine große Rolle. Für die Industrie                   Unterhaltungselektronik         8%               16 %                 20 %

        bedeutet dies, dass sich Investitionen in die                         Urlaub und Reisen        13 %              28 %                 35 %

            Umweltverträglichkeit ihrer Produkte                         Wohnen und Einrichten         10 %              22 %                 28 %

                   auch zukünftig lohnen.                                       Haushaltsgeräte         6%               14 %                 15 %




     Green Luxury
                          *Quelle: TdW 2011
                                                              Gesundheitsprodukte, Arzneimittel         8%               12 %                 15 %

                                                                                                                                         Quelle: TdW 2011; Anteil gesamt = Index 100




                                                                                                    SPIEGEL-Leser wissen mehr.
LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability
14                                                                         15




                                                                 Guter Wille

                         Tatsache ist:
         Neun von zehn Erwachsenen sind an
           ethischem Konsum interessiert.*
      Neun von zehn Haushalten informieren sich
        über die Nachhaltigkeit von Produkten.*
      Hieraus resultiert, dass Unternehmen diese
     Themen immer häufiger in ihre Kommunikation
     aufnehmen oder gar entsprechende Produkte
                  in den Markt geben.
                 *Quelle: „Trendreport Grün“, Seven One Media,
                                November 2009




                            SPIEGEL-Leser wissen mehr.
LOHAS - Lifestyle of Health and Sustainability
16                                                                                                                                                                                                             17




                                                                                                                                      • 84 % der Konsumenten wünschen sich,
                                                                                                                                      in der Werbung mehr über Nachhaltigkeit von
                                                                                                                                      Produkten zu erfahren.*
                                                                                                                                      • LOHAS nutzen regelmäßig das Internet und
                                                                                                                                      Zeitschriften als Informationsquellen.
                                                                                                                                      Fernsehen spielt eine untergeordnete Rolle.**
                                                                                                                                      • Das Ranking zeigt: Unter 162 Kaufzeitschriften



 Die Top-Medien
                                                                                                                                      wird die Zielgruppe am besten vom SPIEGEL
                                                                                                                                      erreicht.**
                                                                                                                                            * Quelle: „Trendreport Grün“, Seven One Media, November 2009
                                                                                                                                                                  ** Quelle: TdW 2011




                           Reichweite                                                                                 Reichweite   Zielgruppe LOHAS mit einem Haushaltsnettoeinkommen
                                        Zielgruppe LOHAS = 10,68 Mio.
               Top 20        in %                                                                         Top 20        in %                von 3.000 Euro und mehr = 4,69 Mio.
                Gesamt      100,0                                                                         Gesamt       100,0
           DER SPIEGEL       15,9                                                                     DER SPIEGEL       21,5
                  Stern      15,3                                                                            Stern      19,6
       TV Spielfilm plus     14,6                                                                           Focus       17,7
                  Focus      12,7                                                                 TV Spielfilm plus     17,1
       Bild am Sonntag       12,7                                                                 Bild am Sonntag       12,1
              TV Movie       10,7                                                                             Geo       11,6
                  TV14       10,2                                                                        TV Movie       10,2
                   Geo       8,5                                                                           Brigitte     8,8
           Bild der Frau     8,4                                                                             TV14       8,6
                Brigitte      7,9                                                                   Computer Bild       8,4
         Computer Bild        7,5                                                                        TV Digital     8,3
              TV Digital     6,6                                                                             Hörzu      8,1
                  Bunte      6,2                                                                           Die Zeit      7,8
              Super illu     6,1                                                                      Bild der Frau      7,3
                  Hörzu      6,1                                                                         Das Haus       6,8
               Freundin      5,6                                                                             Bunte      6,5
     Kicker Sportmagazin     5,1                                                               Kicker Sportmagazin      6,4
              Das Haus       5,0                                                                  Schöner Wohnen        5,9
               Öko Test      5,0                                                                          Öko Test      5,6
                Die Zeit     5,0                                                                 WirtschaftsWoche       5,4
                                                             Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011                                                                                 Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011




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Nord                                   Frankfurt am Main                Süd
(Berlin, neue Bundesländer,            (Hessen, Rheinland-Pfalz,        (Baden-Württemberg)
Bremen, Hamburg, Schleswig-Holstein,   Saarland)                        Michael Erkens
Niedersachsen)                         Günter Dankwart                  Gabriele Gaiser
Jörg Keimer                            Martina Schmidt-Berberich        Anja Kalischke
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Düsseldorf                             (Bayern)                         Brandstwiete 19
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