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LOHAS
Lifestyle of Health and Sustainability
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LOHAS
Lifestyle of Health and Sustainability
Inhalt
06 Die Welt der LOHAS
08 Das Potential
10 Guter Wille
12 In der Mitte der Gesellschaft
14 Green Luxury
16 Die Top-Medien der LOHAS
04 05
Die Zielgruppe des
„Lifestyle of Health and Sustainability“
(kurz: LOHAS) ist eine Verbrauchergeneration,
die ihre kommerziellen Bedürfnisse mit ökolo-
gischer und ethischer Korrektheit befriedigt.
Es geht ihr nicht darum, mehr, sondern
vor allem nachhaltig zu konsumieren. Diesen
Konsumstil überträgt sie auf ihre gesamte
Konsum- und Lebenswelt. Das bedeutet, dass
neben der Ernährung und Gesundheit auch
die Themen Mobilität, Technologie, Finanz-
investitionen, Bekleidung, Kosmetik, Urlaub,
Sport, Elektronik usw. nach den LOHAS-
Kriterien bewertet werden.
Das Phänomen LOHAS wird seit 1998 be-
obachtet. Damals bezeichnete man diese
Leute als Ökos. Nun weiß man: LOHAS sind
keine Randerscheinung. Sie sind in der Mitte
der Gesellschaft angekommen. Es sind Men-
schen, die beruflich erfolgreich sind und es
verstehen, sich ihr Leben angenehm zu ge-
stalten – auch im Konsum. Es sind aber auch
die Menschen, die sich diesen Lebensstil
leisten können. Denn ein konsequentes
LOHAS-Leben ist teuer (Green Luxury).
Die LOHAS
Viele Unternehmen haben diese relevante
gesellschaftliche Strömung inzwischen in ihre
Kommunikation aufgenommen. Natürlich weil
sich damit auch zukünftig Geld verdienen lässt.
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06 07
Liebe Spiritualität Kosmetik
Yoga
Fair Trade
Ökologie
Genuss Familie
Qualität
Mensch Freunde Körper
Vollwert
Konsum
CSR Verant-
Schönheit Sport Ernährung
Politik wortung
aus der
Geldbörse
Bio
Vegetarier
Work-life-
Die Welt
Balance Persönlichkeits-
entwicklung
Nachhaltigkeit Gesundheit
Geist
Sustainability Health
der LOHAS Meditation Coaching
Psycho-
therapie
Bahn Entspannung
Mobilität
Seele
Urlaub Investment Web 2.0 Netzwerk
Auto
Spiritualität
Quelle: karmakonsum.de
Technologie
Information Transparenz
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08 09
Das Potential
LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 1
Fortschrittlichkeit, Innovation (mindestens 4 von 8 Kriterien):
• Innovatoren ODER Frühadopter
jew. Ausprägung 5+6:
• Bei Einkäufen gebe ich meinen Bekannten häufig Tipps und Anregungen
• Ich probiere gern neue Produkte aus
• Ich lege Wert darauf, die Dinge lösungsorientiert und positiv zu sehen
• Ich glaube, ich bin kreativer als andere
• Etwas Neues zu schaffen macht mir Spaß
BAUS T E I N 1 BAUS T E I N 2 BAUS T E I N 3 • Ich bin anderen oft einen Schritt voraus
• In manchen Lebensbereichen merke ich,
dass sich andere nach mir richten
Meinungsführer Markenbewusst Verantwortungs-
LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 2
Kreativ Qualität statt Preis bewusst
Umwelt-, Gesundheits-, Konsumbewusstsein (mind. 7 von 13 Kriterien):
Aufgeschlossen Ökologie- und Motiviert und • Verdichtete Einstellungszielgruppen: Umweltbewusstsein
• Würde Produkte, die für den Klimaschutz förderlich sind, anderen vorziehen:
Positives und Wellness-orientiert engagiert Auf jeden Fall
lösungsorientiertes Soziale Führungs- jew. Ausprägung 5+6:
• Für die Qualität einer Ware gehört für mich auch, dass die Marke einen guten Ruf hat
Denken persönlichkeiten • Es ist mir sehr wichtig, etwas für mein körperliches und seelisches Wohlbefinden zu tun
• Ich achte ganz bewusst auf gesunde, ausgewogene Ernährung
• Man sollte sich nur solche Haushaltsgeräte anschaffen,
die sparsam im Verbrauch sind, auch wenn sie zunächst teurer sind
Umwelt-/ • Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben
Fortschrittlichkeit Gesundheits-/ (Gesellschaftliches) • Ich kaufe sehr häufig ökologische Produkte, die mit anerkannten Prüfsiegeln
(z.B. Bioland, Bio-Siegel, Demeter) gekennzeichnet sind
und Innovation Konsumbewusstsein Engagement • Ich lege sehr viel Wert darauf, dass Produkte, die ich kaufe,
von Tieren aus artgerechter Haltung stammen
• Ich bevorzuge schadstoffarme und naturnah hergestellte Produkte
= 14,15 Mio. = 10,77 Mio. = 16,04 Mio. • Beim Einkauf von Produkten achte ich darauf, dass bei deren
Herstellung weder Menschen noch Tiere ausgebeutet werden
• Von Unternehmen, die gegen Umweltschutz verstoßen, kaufe ich keine Produkte
• Beim Einkauf ist für mich die Qualität
einer Ware wichtiger als der Preis
Personen, die mindestens zwei dieser Kriterien erfüllen:
10,68 Mio.
gehören zu der LOHAS-Zielgruppe.
Quelle: TdW 2011
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LOHAS – Bestimmungsmerkmale: Baustein 3
Gesellschaftliches Engagement (mind. 3 von 7 Kriterien):
• Motivationsindex: Überdurchschnittlich Motivierte
• Verdichtete Einstellungszielgruppen:
Gesellschaftliches Engagement
jew. Ausprägung 5+6:
• Ich übernehme gern Verantwortung
• Ich bin politisch aktiv
• Ich setze mich aktiv ein für Hilfsbedürftige, Benachteiligte
• Es kommt bei mir häufig vor, dass ich mich in wichtigen Fragen
der Gesellschaft stark engagiere
• Bei Aktivitäten übernehme ich gern die Führung
10 11
In der Mitte
Soziodemografie
Gesamtbevölkerung 70,51 Mio.
Gesamt 100 %
LOHAS 10,68 Mio.
Geschlecht
49 % Gesamtbevölkerung
Männer 46 % LOHAS
51 %
Frauen
54 %
Die LOHAS-Zielgruppe ist gebildet, Alter
8%
zwischen 30 und 59 Jahre alt, berufstätig 14 – 19 Jahre
6%
14 %
und verfügt vor allem über ein höheres 20 – 29 Jahre
14 %
50 %
Haushaltsnettoeinkommen. Denn ein Leben nach 30 – 59 Jahre
59 %
13 %
dem LOHAS-Prinzip muss man sich leisten können 60 – 69 Jahre
12 %
15 %
und wollen. Da die Herstellung nachhaltiger 70 Jahre und älter
9%
Schulausbildung
Produkte meist teuer ist, fallen auch Schüler in 5%
allgemeinbildender Schule 4%
höhere Verbraucherpreise an. Haupt-/Volksschulabschluss 40 %
mit/ohne Lehre 18 %
Weiterführende Schule 34 %
ohne Abitur, Mittlere Reife 38 %
20 %
Fach-/Hochschulreife
40 %
Berufstätigkeit
In Ausbildung: 11 %
Lehrling, Schüler, Student 12 %
54 %
Berufstätig
64 %
27 %
Rentner, Pensionär
18 %
8%
Nicht berufstätig
6%
Haushaltsnettoeinkommen
8%
unter 1.000 Euro
4%
33 %
1.000 bis unter 2.000 Euro
23 %
32 %
2.000 bis unter 3.000 Euro
29 %
16 %
3.000 bis unter 4.000 Euro
21 %
der Gesellschaft
11 %
4.000 Euro und mehr
23 %
Quelle: TdW 2011; Anteil gesamt = Index 100
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12 13
Konsummerkmale & Qualitätsbewusstsein
Gesamt
100 % 70,51 Mio. Gesamtbevölkerung
Statements zum Thema Konsum 100 % 10,68 Mio. Potential LOHAS
(Ausprägung 5+6) 100 % 4,69 Mio. Potential LOHAS + HHNE 3.000 Euro und mehr
Ich leiste mir gern teure Sachen;
12 % 29 % 33 %
Luxus macht das Leben schöner
Es ist mir sehr wichtig, mich mit
25 % 50 % 51 %
schönen Dingen zu umgeben
Ein Markenartikel muss einfach
etwas teurer sein, die Qualität 23 % 43 % 48 %
ist auch besser
Beim Einkauf ist für mich
die Qualität einer Ware 22 % 50 % 55 %
wichtiger als der Preis
Ich bin auch bei Produkten
des täglichen Lebens 14 % 31 % 34 %
sehr anspruchsvoll
Qualitätsbewusstsein
Auto 7% 14 % 19 %
Ernährung, Essen und Trinken 20 % 33 % 39 %
Hobby 10 % 19 % 25 %
Sportartikel, Sportbekleidung 5% 10 % 13 %
Was die soziogemografischen Kosmetik, Düfte 12 % 24 % 28 %
Schwerpunkte vermuten lassen, machen
Oberbekleidung, Mode 14 % 28 % 34 %
die Konsumstatements* deutlich: LOHAS sind
Uhren 3% 7% 11 %
kaufaktiv. Grüne Aspekte spielen also nicht nur bei
Echtschmuck 3% 7% 10 %
Lebensmitteln, sondern auch bei vielen Luxus-
produkten eine große Rolle. Für die Industrie Unterhaltungselektronik 8% 16 % 20 %
bedeutet dies, dass sich Investitionen in die Urlaub und Reisen 13 % 28 % 35 %
Umweltverträglichkeit ihrer Produkte Wohnen und Einrichten 10 % 22 % 28 %
auch zukünftig lohnen. Haushaltsgeräte 6% 14 % 15 %
Green Luxury
*Quelle: TdW 2011
Gesundheitsprodukte, Arzneimittel 8% 12 % 15 %
Quelle: TdW 2011; Anteil gesamt = Index 100
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14 15
Guter Wille
Tatsache ist:
Neun von zehn Erwachsenen sind an
ethischem Konsum interessiert.*
Neun von zehn Haushalten informieren sich
über die Nachhaltigkeit von Produkten.*
Hieraus resultiert, dass Unternehmen diese
Themen immer häufiger in ihre Kommunikation
aufnehmen oder gar entsprechende Produkte
in den Markt geben.
*Quelle: „Trendreport Grün“, Seven One Media,
November 2009
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16 17
• 84 % der Konsumenten wünschen sich,
in der Werbung mehr über Nachhaltigkeit von
Produkten zu erfahren.*
• LOHAS nutzen regelmäßig das Internet und
Zeitschriften als Informationsquellen.
Fernsehen spielt eine untergeordnete Rolle.**
• Das Ranking zeigt: Unter 162 Kaufzeitschriften
Die Top-Medien
wird die Zielgruppe am besten vom SPIEGEL
erreicht.**
* Quelle: „Trendreport Grün“, Seven One Media, November 2009
** Quelle: TdW 2011
Reichweite Reichweite Zielgruppe LOHAS mit einem Haushaltsnettoeinkommen
Zielgruppe LOHAS = 10,68 Mio.
Top 20 in % Top 20 in % von 3.000 Euro und mehr = 4,69 Mio.
Gesamt 100,0 Gesamt 100,0
DER SPIEGEL 15,9 DER SPIEGEL 21,5
Stern 15,3 Stern 19,6
TV Spielfilm plus 14,6 Focus 17,7
Focus 12,7 TV Spielfilm plus 17,1
Bild am Sonntag 12,7 Bild am Sonntag 12,1
TV Movie 10,7 Geo 11,6
TV14 10,2 TV Movie 10,2
Geo 8,5 Brigitte 8,8
Bild der Frau 8,4 TV14 8,6
Brigitte 7,9 Computer Bild 8,4
Computer Bild 7,5 TV Digital 8,3
TV Digital 6,6 Hörzu 8,1
Bunte 6,2 Die Zeit 7,8
Super illu 6,1 Bild der Frau 7,3
Hörzu 6,1 Das Haus 6,8
Freundin 5,6 Bunte 6,5
Kicker Sportmagazin 5,1 Kicker Sportmagazin 6,4
Das Haus 5,0 Schöner Wohnen 5,9
Öko Test 5,0 Öko Test 5,6
Die Zeit 5,0 WirtschaftsWoche 5,4
Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011 Quelle: TdW Anzeigenpreise 2011
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Niedersachsen) Günter Dankwart Gabriele Gaiser
Jörg Keimer Martina Schmidt-Berberich Anja Kalischke
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