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Mad Men auf Sinnsuche Die einen sagen, Werbung ist tot, die anderen sagen, noch nie Bestseller spricht mit Agenturchefs über ein neues und vor
war gute Werbung so wichtig wie heute.
allem zukunftstaugliches Selbstverständnis.
Text von Sebastian Loudon, Clemens Coudenhove
amctv
Bestseller 3|4 2010 47
em Creative Director
platzte der Kragen. In
der Sekunde, als er spür-
te, dass der Kunde seine
Idee nicht verstanden
hatte, brachte er kein
freundliches Wort mehr über
die Lippen. Im Gegenteil: Blan-
ke Verachtung hatte er für diese
ignorante Person am anderen Ende
des Konferenztisches übrig und er machte So nannte sich New Yorks Werbeelite –
keinen Hehl daraus. Schließlich war er der die aufstrebenden Agenturen waren damals
Werbeguru, und wenn es etwas gab, das er alle in Manhattens Madison Avenue situiert –
hasste, dann Auftraggeber, die seine Ideen in den frühen Sechzigerjahren des vorigen
nicht gleich kapierten. Also nichts wie raus Jahrhunderts, zur Zeit der „creative revoluti-
aus dem Meeting Room, ab ins Büro und on“, als die Werbung sowohl inhaltlich als
schnell einmal ein großes Glas Scotch auch quantitativ einen Quantensprung er-
inhalieren. Wer jetzt grübelt, wo es in lebte. Und sie hatte eine gesellschaftspoliti-
Österreich noch solche kreativen Haude- sche, ja ideologische Bedeutung, nämlich je-
gen gibt, wird enttäuscht – oder vielmehr ne, das Grundschema des „American Dream“
erleichtert – sein: Der von sich selbst so in den USA, aber auch weit darüber hinaus
maßlos überzeugte CD heißt Don Draper als das ultimative Lebenskonzept zu mani-
und ist die Hauptfigur der preisgekrönten festieren. Der Grundbaustein dafür: Konsum.
US-Fernsehserie „Mad Men“*. Egal ob Kühlschrank, Einbauküche, Auto,
TV-Gerät, Kaugummi oder Limonade – es
gab so viele neue Produkte und alle sollten
sie kaufen. Die Anschaffung per se wurde
zum vorgepredigten Lebensinhalt – ja zum
gesellschaftlichen Gebot – und die Werbung
machte es möglich. Ihr Prinzip hieß „Ein-
hämmern“, also eine zentrale Werbebot-
schaft so oft zu wiederholen, bis auch die
letzten kapiert hatten, dass sie ohne Kon-
sum niemals glücklich werden würden. Die-
ses Prinzip der Wiederholung hielt sich über
Jahrzehnte als Grundprinzip der Werbung,
und sein Zerbröseln ist eines der großen
Symptome für den derzeit Platz greifenden
Paradigmenwechsel, dem die Werbung
unterworfen ist. Aber eben nur eines der
Symptome. Ein weiteres ist das veränderte
Selbstverständnis und Selbstbewusstsein der
Werber, denn ehrlich gesagt, welcher Kreati-
ve geht heute so mit seinen Kunden um, wie
amctv (2), Universal pictures (2)
Don Draper von der fiktiven, aber an BBDO
angelehnten Agentur Cooper Sterling?
Riesen-Egos. Die vielfach ausgezeichnete TV-Show „Mad Men“ (unter anderem ein Emmy Award,
zwei Golden Globe Awards) greift das wachsende Konsumbedürfnis der 1960er-Jahre anhand der
aufstrebenden Werbebranche in New York auf. (www.amctv.com)
* Staffel 1 und Staffel 2 sind auf DVD erhältlich
48 Bestseller 3|4 2010„Entertainment
allein – diese
Haltung ist tot.“
Manfred Berger, Draftfcb
Content statt Entertainment
Zur Zeit der „Mad Men“ war das
Geschäft einfach – den etablierten
Massenmedien Print, Plakat und
Radio gesellte sich gerade das Fernse-
hen als ultimativer Konsumturbo hin- „Wir müssen
zu. Mit diesen wenigen Kanälen war
es möglich, die Konsumenten sprich- jetzt flexibler und
wörtlich wegzublasen. Und je mehr schneller werden.“
dem Wiederholungs-Prinzip gehul- Joseph Koinig,
digt wurde, desto mehr verdienten Jung von Matt/Donau
die Agenturen. Heute ist alles anders
– oder zumindest fast alles. Die einst
saftigen Agenturprovisionen der
„Agenturen haben
Medien existieren nur noch auf dem einen Zweck: den
Papier, die Agenturen werden oftmals Absatz steigern.“
nach Stunden bezahlt und immer Ralf Kober, Springer & Jacoby
öfter werden die Honorare erfolgsab-
hängig gestaltet. Und was früher als
seelenlose Zielgruppe tituliert wurde, Eduard Böhler, Geschäftsführer von Wien rungspunkte zu ihrem – deutlich kritischer
heißt heute respektvoll Publikum Nord und Präsident des Creativ Club Austria, gewordenen – Publikum zur Verfügung,
(Audience) oder gar Community. bringt es auf den Punkt: „Der mündige Kon- dass Kommunikation zu einem grundlegen-
Der alle A spekte der Kommunikation sument wird erst jetzt Wirklichkeit, wo die den Charakterzug wird, nicht zu einer auf-
tangierende Siegeszug des Internets Menschen in Lichtgeschwindigkeit Erfahrun- gesetzten Werbelinie, die Dinge verspricht,
ist verantwortlich dafür, dass sich der gen austauschen und Markenbotschaften die noch am gleichen Tag in Online-Foren
Ansatz von kommerzieller Kommu mit dem nötigen Wissenshintergrund hinter- als fauler Zauber entlarvt werden.
nikation grundlegend gewandelt hat. fragen können.“ Ähnlich Manfred Berger,
Und die aktuelle Entwicklung im CEO der Agentur Draftfcb Partners: „Die Selbsthilfegruppe
Bereich des mobilen Internets – Konsumenten haben über die sozialen Netz- Was also bedeutet das alles für das „Modell
Stichwort Applications (siehe auch werke die Möglichkeit des Austauschs unter- Werbeagentur“, mit seinen Wurzeln in der
Seite 74) – gibt diesem Wandel noch einander wie nie zuvor in unserer Geschich- glanzvollen Zeit an der Madison Avenue,
einmal einen zusätzlichen Schub. te. Entertainment allein – also die Devise, mit dem (vermeintlichen) Glamour von
Konsumenten lassen sich immer wir brauchen nur eine big idea und alles an- Kreativpreisen, den tollen Gehältern und
weniger von oben herab eintrichtern, dere ergibt sich von selbst – diese Haltung den vielen anderen Klischees, die sich im-
was sie zu kaufen haben, sie kom- ist daher tot. Entertainment, das auf einem mer noch um diese Zunft ranken? Zunächst
munizieren untereinander, beraten starken und vor allem relevanten Content einmal jene Herausforderung, die als die
sich, empfehlen und warnen sich aufbaut, ist die Zukunft der Werbung.“ schwierigste von allen gilt: sich selbst zu
gegenseitig. Christian Schmid, Geschäftsführer der verändern. Und sich dabei gleichzeitig sei-
TBWA\Wien, geht noch einen Schritt weiter: ner ureigensten Kompetenz und Daseins
„Es kommt heute nicht mehr nur darauf an, berechtigung bewusst zu sein. Und diese
was eine Marke sagt, sondern, wie sie sich hat viele Namen: „Kreative Unternehmens-
karl michalski (2), Jung von Matt/Donau
medial verhält.“ Damit stützt Schmid die beratung“ ist einer der am häufigsten ge-
These, wonach sich die Kommunikationsan- brauchten Begriffe, auch hierzulande ge-
forderungen im Innersten verändert hätten. prägt vom Kreativchef von DDB Berlin,
Die von der klassischen Werbung jahrzehn- Amir Kassaei, der zudem meint, Think-
telang so perfekt beherrschte – teils manipu- Tanks würden den Agenturen schon bald
lative – Frontalkommunikation ist grund- ihre Rolle abspenstig machen. Aber es gibt
sätzlich passé. Unternehmen und ihren auch andere Bilder, die gerne herangezogen
Marken stehen so viele mögliche Berüh- werden: DDFG-Chef Peter Dirnberger
50 Bestseller 3|4 2010nennt die Agentur der Zukunft eine Redaktion. immer: Nach Monaten und Jahren des
Für Alexander Schönburg, Chef der neu Beharrens und Ausblendens durch viele
gegründeten Wiener „Agency 4E7“, ist der Agenturchefs zeigen die aktuellen BEST
Werber der Zukunft ein Kurator, der beste- SELLER-Recherchen Selbstbewusstsein und
hende Inhalte und Wahrnehmungen rund Optimismus, was die neue oder besser ver-
um eine Marke auf einer Plattform arran- änderte Aufgabenstellung betrifft. Veränder-
giert. Die plötzliche Forderung, Werber te Aufgabenstellung? Ein erster Einspruch
müssten zurück zum kreativen Unterneh- kommt von Ralph Kober, Geschäftsführer
mensberater, können viele heimische Agen- von Springer & Jacoby: „Ich kann das Gere- wollen. „Dafür wissen wir aber, mit
turchefs nicht nachvollziehen. Mariusz Jan de von der kreativen Unternehmensbera- welchen Maßnahmen und in wel-
Demner von DM&B: „Wir sind seit jeher ein tung nicht mehr hören. Werbeagenturen ha- chen Medien der Absatz am besten
Think-Tank für unsere Kunden, daher war ben seit ihrer Entstehung einen einzigen angekurbelt werden kann.“ Arturo
unsere Position als kreativer Unternehmens- Zweck: d en Absatz von Produkten bezie- sieht das differenzierter: „Wir kön-
berater auch nie in Frage gestellt.“ Und Pu- hungsweise Dienstleistungen zu steigern. nen bei Trends mitreden, die ein
blicis-Chef Raffaele Arturo ergänzt: „Ein Warum wird das immer in Frage gestellt? Produkt sinnvoll machen oder nicht,
kreativer U nternehmensberater zu sein, Werber sind Verkäufer, basta.“ Nachsatz: wir können bei der Verpackung mit-
sollte das Selbstverständnis einer Agentur „Diese Aufgabe ist doch schön – und auch reden, die Marke und Produkt aus-
sein.“ Ähnlich Young-&-Rubicam-Chef Alois schwer genug!“ Kober zufolge stehe es ei- machen, aber im Normallfall ist der
Schober: „Brand Consulting ist alles. Bera- ner Agentur nicht zu, sich anzumaßen, Un- Kunde der Fachmann und der Wer-
ter müssen heute alles können, die Anforde- ternehmen bei der Entwicklung von Pro- ber wird ihm in seinem Gebiet nicht
rungen haben sich verzehnfacht.“ Wie auch dukten und Geschäftsfeldern dreinreden zu das Wasser reichen können.“ Für
Rainer Reichl, Geschäftsführer von
Reichl und Partner, stellt es sich so
dar: „Der Kunde wird immer mehr
Teil der Idee, die Agentur wird Teil
„Die Beziehung der Strategie.“ Reichl weiter: „Das
zwischen Kunde Modell der klassischen Fullservice-
und Agentur ver- Werbeagentur hat sich gravierend
geändert. Das Agenturmodell aus
tieft sich in tur den Sechzigern, in dem alleinig die
bulenten Zeiten.“ Kreativen das sagen hatten, ist vo
Rudi Reisner, Wirz rüber. Aber unsere Kunden werden
auch weiterhin externe Partner für
ihre Kommunikation beschäftigen.“
Sinnkrise
Reichl attestiert der Branche inmit-
ten dieser Veränderung eine Sinn
krise, und auch CCA-Chef Böhler
schlägt Alarm: „Es gibt eine gefähr
liche Tendenz am Markt, dass der
Wert von Kreativität nicht mehr
„Kreative Unter- gesehen wird. Wir beklagen respekt-
nehmensberater lose Auftraggeber, vergessen aber,
dass sich die Agenturen in den
sollten ein Selbst- vergangenen Jahren zu stark als
publicis, Karl michalski, wirz
verständnis sein.“ Abwickler positioniert haben. Dage-
Raffaele Arturo, Publicis „Wir waren seit gen müssen die Agenturen mit jeder
jeher Think-Tanks
Faser kämpfen.“ Ganz anders hin
gegen hört sich dies aus der Sicht
unserer Kunden.“ von Rudi Reisner, Chef und Mitei-
Mariusz Jan Demner, DM&B gentümer der Agentur Wirz, an:
52 Bestseller 3|4 2010„Ich sehe uns sowie auch alle ande-
ren Werbeagenturen von Bedeutung
überhaupt nicht in der Sinnkrise.
Und gerade in turbulenten Zeiten
denken starke Auftraggeber nicht
daran, ihre Sparring-Partner für
Kommunikation und Vertriebskraft
zurückzudrängen. Ganz im Gegen-
teil: Die Beziehung zwischen Kunde
und Agentur vertieft sich.“ Und der Generalisten“. Und für Eduard Böhler ist zu vernehmen, wenn auch ganz klar die
Reisner legt nach: „Das Pendel der der Weber der nahen Zukunft gar ein „uni- Botschaft rüberkommt: Die Rollenverteilung
Mediennutzung schwingt weitaus versell gebildeter Mensch mit innerhalb der Agentur wird immer flexibler
weniger stark, als man durch diver- Verantwortung“. und Online muss integriert werden. Michael
se laute und wichtige Aufklärungs- Was bedeutet das für die innere Struktur Casagranda, Geschäftsführer bei Silberball:
berichterstattung glauben könnte. einer Werbeagentur? „Das Ende der kreati- „Nicht nur das Duo Text-AD ist nicht mehr
In Österreich finden Verschiebungen ven Urzelle“ titelte HORIZONT Deutschland zeitgemäß, auch die Trennung in Beratung
der Mediavolumina primär zwi- in einer Ausgabe im Februar 2010 und und Kreation. Wir arbeiten längst mit flie-
schen klassischen Kanälen statt, der bezeichnete das klassische Kreativduo, genden Kreativ-Teams, teils mit Architekten,
Online-Bereich ist noch immer viel bestehend aus Art Director und Copywriter – Produktdesignern, was auch immer die An-
zu klein.“ Auch Joseph Koinig, ebenfalls ein Relikt aus den Mad-Men-Zeiten forderung des Kunden benötigt.“ Mariusz
Geschäftsführer von Jung von Matt/ – als Auslaufmodell. Damals in den Sechzi- Jan Demner: „Wir treiben die Integration
Donau, kann der Alarmstimmung gern hatte DDB-Gründer Bill Bernbach das von Digital und Klassik mit Siebenmeilen-
nichts abgewinnen: „Ich sehe keine kreative Duo aus Texter und Grafiker ins stiefeln voran. Vom Briefing weg arbeiten
Sinnkrise, es war immer so, dass talliert, seine Nachfolger bei DDB Latein- heute nicht bloß Beratung und Kreation
sich eine Werbeagentur an den An- amerika gehen heute einen neuen Weg: Hand in Hand. Es sitzt immer auch Digital/
forderungen der Kunden orientieren Dreier-Teams aus Kreativem, Planner und Crossmedia mit am Tisch. Und das wird
musste. Jetzt müssen wir flexibler Digitalexperten. Ähnlich Modelle sind von sich noch weiter verschränken.“ Für TBWA-
und schneller werden.“ Was das den heimischen Agenturchefs noch kaum Chef Schmid ist die Agentur künftig
konkret für die Ausrichtung und
personelle Besetzung einer Agentur
bedeute? Koinig: „Zum Ausdenken „Es kommt heute
braucht es mehr Generalisten, zum darauf an, wie
Umsetzen mehr Spezialisten.“
sich eine Marke
Rollenspiele medial verhält.“
Dem pflichtet auch Rudi Kobza, Christian Schmid, TBWA\Wien
Geschäftsführer der Lowe GGK, bei,
wenn er sagt: „Die Wege zum Kon-
sumenten sind mehrspuriger gewor-
den und damit das Tätigkeitsfeld
von Agenturen breiter. Das ist gut so,
denn dadurch ist Intelligenz gefragt
und das führt zu einer neuen Gene-
ration von Werbern, die in der Lage
ist, vernetzt zu denken und schnell
zu agieren. Und zusätzlich eröffnet
das neuen Raum für Spezialisten.“
Auch Springer-Jacoby-Chef Ralf
Kober prognostiziert „die große Zeit
„Der mündige
Karl michalski (2), Draftfcb
„Das Tätig Konsument
keitsfeld von wird erst jetzt
Agenturen ist Wirklichkeit.“
Eduard Böhler, Wien Nord
breiter geworden.“
Rudi Kobza, Lowe GGK
54 Bestseller 3|4 2010„Die Teams aus
Text und Grafik
sind nicht mehr
zeitgemäß.“
überhaupt eine „Plattform, auf der Michael Casagranda, Silberball
sich ständig Leute nach aktuellem
Bedarf treffen, austauschen und
weiterentwickeln“. Aber egal, wer
welchen Job hat: „Texter, Art Director
und Berater müssen sich künftig stär-
ker damit beschäftigen, wie man die
Marke medial inszeniert.“ Und Mar-
kus Enzi, Geschäftsführer von gant-
nerundenzi, ergänzt zum Thema
Personalentwicklung: „Jede Agentur
sollte in ,Brains‘ investieren. Je knap-
per die Ressourcen werden, desto
wichtiger wird es, diese richtig einzu-
setzen, und der kreative Output einer
Agentur wird nun einmal von Kreati-
ven produziert. Je mehr Kreative man
sich leisten kann, desto besser wird „Auf Ideen werden
die Kunden nicht
man im Wettbewerb um Ideen beste-
hen. Und auf Ideen werden die Kun-
den auch in Zukunft nicht verzichten verzichten können.“
können und wollen.“ Markus Enzi, gantnerundenzi
Werte-Berater
„Mit der Transparenz der Marke wird Agenturen werden verstärkt als Werte-Berater
das Thema Werte immer wichtiger: und Korrektiv fungieren. Eine Marke kann
Anzeige_ALLES (jetzt bestellen 2010) Viertelseite_95bx118h_Layout 1 18.03.10 15:08 Seite
heute 1
schwersten Schaden nehmen, wenn sie
einen gesellschaftspolitischen Fehler begeht,
weil sich dieser unter den Konsumenten sofort
verbreitet“, sagt Böhler und ergänzt „wir
müssen alles tun, um den Austausch der
Konsumenten über die Marke zu ermöglichen.
Das Forum ist das wesentliche Medium der
Diplomlehrgänge – Kompaktkurse Zukunft, egal in welcher technischen Form.
Agenturen dürfen sich nicht dagegen wehren,
Workshops sondern müssen diese Prozesse begleiten und
moderieren.“
So unterschiedlich die Wahrnehmung der
Kommunikation eigenen Situation und der Zukunftsperspekti-
ve auch sein mögen, fest steht: Es gibt heute
Werbung keinen Agenturchef mehr, der die Zeichen
Online Marketing der Zeit nicht erkannt hat. Von einer vielfach
beschworenen Arroganz und Ignoranz gegen-
Dialog Marketing über dem veränderten Umfeld von Werbe-
agenturen ist nichts zu spüren. Aber inwie-
Media weit die heimischen Agenturen tatsächlich
Konzeption bereit sind, sich den neuen Gegebenheiten
Marketing anzupassen, wird sich schon in naher Zu-
kunft herausstellen. Denn Durchschwindeln
geht nicht, oder wie es Rainer Reichl aus-
drückt: „Die Zeit des Schwafelns ist vorüber.“
silberball, Karl michalski
Und wie so oft, wenn es um eine grundlegen-
≠≠≠ JETZT BESTELLEN! ≠≠≠
de Veränderung geht, gilt auch hier der Satz
Folderbestellung und Information unter: tarbuk@wifiwien.at des Science-Fiction-Autors William Gibson:
www.werbeakademie.at „Die Zukunft ist schon hier, sie ist nur nicht
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gleich verteilt.“
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