Markenaufbau und Konsolidierung unserer Aktivitäten im Schweizer Eishockey stehen im Vordergrund
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6 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra April 2009
«Markenaufbau und Konsolidierung
unserer Aktivitäten im Schweizer
Eishockey stehen im Vordergrund»
Mit dem Anpfiff der 2009 IIHF ten imstande sind und können deshalb
sehr gezielt und effizient vorgehen. Den
Weltmeisterschaft (Eishockey- Gürtel enger schnallen heisst im Spon-
WM) in Bern und Zürich-Kloten soring ja in der Regel, kurzfristig bei
(24. April bis 10. Mai) beginnt den Umsetzungsmassnahmen, speziell
für PostFinance der Höhe- bei der Begleitkommunikation, anzuset-
zen. Ein solches Vorgehen würde jedoch
punkt der Konsolidierungs- aus den genannten Gründen die Zieler-
phase im Eishockeysponso- reichung im Sponsoring respektive in
ring. Das Finanzinstitut der der Kommunikation in Frage stellen.
Post hat sich in den letzten Der Sponsoring- und Eventmarkt dürfte
acht Jahren eine starke Posi- in den nächsten Jahren im Bereich der
tion im Schweizer Eishockey Finanzbranche heftig aufgemischt wer-
den. Das bietet gleichzeitig Chancen,
aufgebaut: Ein durchgängiges neue Sponsoringfelder besetzen zu kön-
Sponsoringkonzept von der nen. Welchen Einfluss hat die Finanz-
Spitze bis zur Nachwuchs- krise auf die Sponsoringstrategie von
förderung. Quasi als Sahne- PostFinance?
häubchen obendrauf folgte im Zimmermann: Unser Sponsoringport-
Jahr 2007 der Kauf des Na- folio ist in den letzten Jahren gesund
mensrechts der umgebauten gewachsen. Im Vordergrund stehen im
PostFinance-Arena in Bern. Thomas Zimmermann Sport Eishockey und Orientierungs-
lauf. In der Kultur Musikfestivals, die
thomas.zimmermann@postfinance.ch
Als nationaler Partner der Partnerschaften mit Good News und
Leiter Sponsoring, Anlässe und Messen
WM nutzt PostFinance den PostFinance
Live Music Production sowie klassische
Konzerte mit unserer eigenen Konzer-
Grossanlass primär als inte- treihe den PostFinance Classics und dem
grierte Kommunikationsplatt- Schweizer Jugend Sinfonie Orchester.
form für ihr langjähriges En- Hinzu kommen zahlreiche Veranstaltun-
gagement als Hauptsponsorin gen für unsere Geschäftskunden. Dazu
Herr Zimmermann, was für Auswirkun- gehört sowohl im Sport als auch in der
der Nationalmannschaft. gen hat die Finanz- und Wirtschaftskrise Kultur ein durchgängiges Engagement
auf das Sponsoring von PostFinance? in der Nachwuchsförderung. Selbst
Müssen Sie nun den Gürtel enger wenn sich im gesamten Sponsoring- und
schnallen? Eventmarkt aufgrund der wirtschaft-
lichen Turbulenzen mit grosser Wahr-
Thomas Zimmermann: Nein. Unsere scheinlichkeit künftig einiges ändern
Sponsoringstrategie ist seit Jahren stabil könnte und daraus vielleicht neue inte-
und langfristig ausgerichtet. Sponsoring ressante Opportunitäten entstehen, ha-
ist ein wichtiger, integrierter Bestandteil ben wir zurzeit keinen Handlungsbedarf
Offizieller Partner im gesamten Kommunikationskonzept für eine Strategieanpassung. Wir wol-
von PostFinance. Damit die Sponso- len die langjährige Sponsoringstrategie
ringzielsetzungen optimal erreicht wer- beibehalten und das aufgebaute Wert-
den können, müssen sämtliche getroffe- schöpfungspotenzial nun optimal in der
nen Massnahmen kontinuierlich umge- Kommunikation nutzen.
setzt werden, sonst geht die Rechnung
im Endeffekt nicht auf. Wir wissen sehr Wo würden Sie im Sponsoring zuerst
genau, welche Massnahmen was zu leis- sparen, wenn die Budgets trotzdem ge-
SPONSORING extra April 2009 INTERVIEW UNTERNEHMEN 7
kürzt würden? Bei den Engagements, Nennung eines Namens mit der redakti- rechnung. Diese wird mit einem grossen
den Begleitmassnahmen, im Hospitality- onellen Freiheit der Medien zu tun hat! Einweihungsfest am 22. August lanciert.
Bereich oder anderswo? Vielmehr wäre es doch ein Zeugnis seri- An diesem Tag ist ein grosses Volksfest
öser Berichterstattung, Bezeichnungen geplant, mit verschiedenen Aktionen in
Zimmermann: Schwierig zu beantwor- und Namen korrekt wiederzugeben, und und ausserhalb der Arena. Selbstver-
ten, weil wir wie erwähnt keine Budget- nicht die Konsumenten mit umschwei- ständlich wollen wir den Stadionkom-
kürzungen gewärtigen müssen. Generell fenden Formulierungsversuchen in die plex auch für unsere Kernkompetenzen
sind jedoch im Sponsoring überall dort Irre zu führen. Davon hat wirklich nie- nutzen. So wird den Kunden nebst ei-
Einsparungen möglich, wo keine lang- mand etwas. Interessanterweise funk- nem Postomat für Bargeldbezug künftig
fristigen Verträge mit Partnern beste- tioniert es in anderen Bereichen wie auch eine PostFinance-Filiale zur Verfü-
hen. Aber wie gesagt: Jede entwickelte beispielsweise im Radsport oder in der gung stehen.
Massnahme ist ein wichtiger Bestand- Formel 1 problemlos. Hier haben Re-
teil zur erfolgreichen Sponsoringum- porter keine Mühe vom Team Gerolstei- Wie nutzen Sie jetzt das Namensrecht
setzung. Werden plötzlich einzelne Ele- ner oder dem Red-Bull-Team zu reden. bei der PostFinance-Arena? Welche
mente entfernt, ist das «Puzzle» nicht Sag mir doch bitte einer plausibel, was Leistungen sind damit verbunden und
mehr vollständig. dabei der Unterschied zu einem Stadion was hat ein Finanzinstitut überhaupt mit
Naming ist? einer Eventarena zu tun?
PostFinance ist seit August 2007 Na-
mensgeber der PostFinance-Arena in Zimmermann: Uns verbinden Aspekte
«Die
Bern. Was ziehen Sie für eine Zwischen- wie Servicequalität, Sicherheit, partner-
bilanz bei diesem Projekt? schaftlich und vertrauenswürdig. Alles
Werte, die auch bei uns im Umgang mit
Zimmermann: Ein bisher sehr positives
Fazit. Mit dem Kauf des Namensrechts
PostFinance- den Kunden im Zentrum stehen. Ziel ist
es, dass die Besucher der PostFinance-
der PostFinance-Arena bis und mit vor-
erst 2018 haben wir im Eishockeyspon- Arena ist Arena diese Werte erleben können und
via einen dezenten, aber omnipräsenten
soring ein weiteres Puzzlestück einfügen PostFinance-Aufritt ein Imagetransfer
können. Gleichzeitig decken wir damit
nicht nur Eishockey ab, sondern die ge-
unsere grösste auf die Marke erfolgt. Hierzu haben
wir gemeinsam mit dem Stadioneigen-
samte Eventstätte mit zahlreichen weite-
ren Veranstaltungen. Ziel ist es, durch das dauerhafte tümer eine spezielle gelbe «Signaletik»
entwickelt, die den Besuchern im Sta-
Hospitality-
Stadion-Naming den Bekanntheitsgrad dion und auf den Zufahrtswegen eine
von PostFinance weiter zu stärken und optimale Orientierung ermöglicht. Das
ein emotional starkes Wahrzeichen mit entspricht genau unserem Kommuni-
nationaler Ausstrahlung zu etablieren.
Dass das Projekt rasch Flughöhe erreicht
Plattform.» kationskonzept «Besser begleitet» mit
den gelben Fussgängerstreifen, die wir
hat, beruht einerseits auf einem integrier- in der Werbung symbolisch und unver-
ten Kommunikationsansatz und anderer- wechselbar einsetzen. So sind beispiels-
seits verdanken wir dies auch dem SC Und was unternehmen Sie jetzt, um diese weise im Stadion die Decken in den Pu-
Bern. Der Heimklub ist von Beginn an «Verkrampfung» bei gewissen Medien zu blikumszonen und die Mundlöcher in
hinter dem Projekt gestanden und hat lösen? den Stehrampen gelb gestrichen – die
nach allen Seiten ein klares Bekenntnis Treppen wie ein Fussgängerstreifen.
kommuniziert. Das war der eigentliche Zimmermann: Es bleibt uns nichts an- Auf diese Weise haben wir versucht, un-
Schlüssel zum Erfolg, denn das Herz der deres übrig, als unablässig und gezielt sere Corporate Identity (CI) sowie un-
PostFinance-Arena ist der SC Bern! Die das Gespräch zu suchen und dabei die ser Corporate Design (CD) optisch zu
Printlandschaft hat das Stadion-Naming gegenseitigen Anliegen auszutauschen. integrieren und damit ein Bestandteil
in der Berichterstattung gut übernom- Nur so, denke ich, kann das Verständnis des Stadions zu sein. Mit Ausnahme der
men. Nur die nationalen elektronischen für die verschiedenen Bedürfnisse auf Aussenbeschriftung haben wir auf eine
Medien wie Radio und TV tun sich im- beiden Seiten wachsen und zu einem un- grosse Logopräsenz verzichtet. Das vi-
mer noch sehr schwer mit der korrek- verkrampfteren Umgang mit modernen suelle Branding erfolgt also primär über
ten Nennung. Ich bezeichne das als eine Zeiterscheinungen führen. unser CI/CD.
nicht mehr zeitgemässe und verkrampfte
Haltung im Umgang mit dem Wechsel- Wie geht es nun weiter mit dem Pro- Wie nutzen Sie die Arena im VIP-Be-
spiel zwischen Sport und Kommerz. jekt PostFinance-Arena? Wo sehen Sie reich? Wie sieht das Hospitality-Kon-
ausser in der Medienberichterstattung zept aus?
Sie reden von «verkrampfte Haltung», noch Optimierungspotenzial?
Medien nennen das zu Recht redaktio- Zimmermann: Die PostFinance-Arena
nelle Freiheit! Zimmermann: Die PostFinance-Arena ist unsere grösste dauerhafte Hospitality-
wird erst im Herbst fertig umgebaut sein. Plattform. Wir belegen eine VIP-Dop-
Zimmermann: Ich weiss beim besten Erst dann ist die Reiseflughöhe erreicht pelloge mit insgesamt 20 Plätzen. Hinzu
Willen nicht, was die nicht korrekte – und dann beginnt auch eine neue Zeit- kommen zahlreiche 4
8 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra April 2009
? 4 VIP-Sitzplätze in der Lounge-VIP- Zimmermann: Das Titelsponsoring im
Zone sowie weitere normale Sitz- und Schweizer Eishockey ist für uns kein
Stehplätze pro Spiel. Wir nutzen die Thema. Eishockey ist sehr stark mit
Hospitality-Möglichkeiten sehr gezielt Emotionen verbunden. Für Emotionen
für alle Kundensegmente in den Berei- sorgen die Spieler und Teams auf dem
chen Privat- und Geschäftskunden: für Eis. Demgegenüber ist ein Titelsponso-
Key-Accounts, im Retail bis hin zu Ti- ring einer Liga doch ziemlich emotions-
? ckets für Mitarbeiter und Publikums-
wettbewerbe. Die limitierten Angebo-
te sind sehr begehrt und erzeugen eine
los. Deshalb ist ein Titelsponsoring we-
der der National League noch der Regio
League eine Option. Unser Gesamtauf-
hohe Auslastung der VIP-Kapazitäten. tritt im Schweizer Eishockey ist heute
sehr kompakt, von grossem emotiona-
Inwieweit will PostFinance parallel zum lem Gehalt und eben auch zielführend.
Stadion-Naming das Engagement beim Mehr ist nicht nötig.
SC Bern künftig verstärken oder gar re-
duzieren? Mit Verlaub, auch ein Stadion-Naming
ist nicht gerade sexy!
Zimmermann: Eine Verstärkung des
Wir sind eine dynamische Sportmar- Engagements beim SC Bern ist nicht Zimmermann: Mag sein, dass ein Sta-
keting-Agentur mit 20 Mitarbeitenden nötig. Bestimmt auch keine Reduktion, dion-Naming allein statisch und emo-
denn der Klub ist das Herz der Arena tionslos wirkt, aber im Verbund mit
und suchen für unsere spannenden und beide benötigen einander. Wir sind einem starken Heimklub wie dem SC
Projekte aus der Schweizer Sportwelt seit acht Jahren ein treuer Partner des Bern, der europaweit als Zuschauerkrö-
Heimklubs. Die Akzeptanz ist gross sus gilt, ergibt das eine emotionsgela-
einen innovativen, ambitionierten und die Partnerschaft für beide Seiten dene und attraktive Symbiose. Mir ist
und belastbaren ergiebig. Durch das Stadion-Naming nicht bekannt, wie viel Emotionen und
unterstreichen wir nicht zuletzt unse- Imagegehalt ein Liga-Naming-Right zu
re Verbundenheit mit dem Eishockey transportieren wirklich imstande ist.
Marketingleiter / und der Stadt Bern. Wir helfen mit, in
der Hauptstadt unvergessliche Sporter- Wissen Sie das denn so genau im Spon-
Mitglied der lebnisse zu ermöglichen. Das Stadion- soring?
Naming ist im gesamten Eishockey-
Geschäftsleitung (m/w) Engagement integriert. Neben dem Zimmermann: Absolut, ja! Unser
direkten Engagement bei zehn Klubs Sponsoringeinsatz basiert auf klar defi-
mit mehrjähriger Erfahrung im Sport- der National League A ist PostFinance nierten Zielsetzungen. Deshalb können
Hauptsponsorin der Swiss Ice Hockey wir die Effektivität beziehungsweise die
marketing und in der Mitarbeiter- Association und der National League Sponsoringeffizienz sehr genau mit be-
führung. sowie Goldsponsorin der National- kannten Tools messen. Wenn Sponso-
mannschaften und offizielle Partnerin ring nicht gemessen werden kann, dann
der Regio League oder kurz gesagt: liegt es ja nicht daran, dass der Erfolgs-
PostFinance ist die Hauptpartnerin des nachweis generell schwierig ist, sondern
Schweizer Eishockeys. Als Hauptspon- weil wahrscheinlich unklare Zielsetzun-
Weitere Informationen finden Sie sorin der National League sind wir in gen und fehlende Basisdaten eine seriö-
sämtlichen Eisstadien mit den auffällig se Analyse erschweren.
auf www.ims-sport.ch/marketing.
gebrandeten PostFinance-Top-Scorer-
Wenn Sie Interesse haben, die Spielern sowie auf dem Mittelkreis mit Was ist das Highlight in diesem Sponso-
unserem Logo gut präsent in der Me- ringjahr bei PostFinance?
Unternehmenspolitik der IMS Sport
dienberichterstattung. So erzielen wir
AG mitzuprägen, dann senden Sie über die verschiedenen Auftritte eine Zimmermann: Das Highlight in diesem
umfassende Präsenz, sowohl in der Jahr ist natürlich die Eishockey-WM
Ihre vollständigen Bewerbungs-
PostFinance-Arena als auch landesweit vom 24. April bis 10. Mai im eigenen
unterlagen an: in allen Eisstadien der beiden Ligen. Land mit den Austragungsorten Zürich-
Kloten und Bern in der PostFinance-
Warum setzen Sie im Schweizer Eis- Arena. PostFinance engagiert sich bei
hockey nicht noch einen drauf und po- diesem Grossereignis als Official Part-
sitionieren sich als Titelsponsor der ner. Wir richten sämtliche Massnahmen
«PostFinance National League»? Nicht im Eishockey auf diese WM aus.
zuletzt könnte damit die breite Bevöl-
kerung die «National League» endlich Wie stark werden die anderen Sponso-
besser einer bestimmten Sportart zuord- ringbereiche unter der Fokussierung im
IMS SPORT AG, Postfach 683, 3098 Köniz nen, nämlich dem Eishockey. Eishockey leiden?
Tel. 031 978 20 20, www.ims-sport.ch
erwin.gross@ims-sport.ch
SPONSORING extra April 2009 INTERVIEW UNTERNEHMEN 9
Zimmermann: Also von Leiden kann vielbeachtetes Eishockey-Highlight, spräche sein. Wir sind mit dem bisher Er-
nicht die Rede sein. Die Engagements das uns hilft, die Nachhaltigkeit unse- reichten im Eishockeysponsoring insge-
inklusive der Umsetzungsmassnahmen rer breit abgestützten Engagements im samt sehr zufrieden. Mehr kann ich dazu
in den anderen Sponsoringbereichen Schweizer Eishockey zu stärken. Es im Moment nicht sagen.
sind von der Fokussierung im Eishockey würde für uns keinen Sinn ergeben, die
in keiner Weise betroffen. Bisher stand zeitlich beschränkte WM in den Mit- Inwieweit ist der Einstieg von
im Eishockey das Liga-Sponsoring be- telpunkt unserer Kommunika-tion zu PostFinance beim Spengler Cup Davos
ziehungsweise das Top-Scorer-Konzept rücken. Die Nachhaltigkeit von Events eine Option, falls UBS das Handtuch
im Vordergrund. In diesem Jahr ist es ist da nur von sehr kurzer Dauer. Je- werfen würde? Das Einladungsturnier
logischerweise die WM. doch als Plattform zur Förderung der wäre dann das Salz in der Suppe im
Nachhaltigkeit unseres Eishockey-En- PostFinance-Eishockeysponsoring.
Was für eine Bedeutung nimmt die WM gagements ist die WM im eigenen Land
in der Kommunikationsstrategie von respektive in der PostFinance-Arena als Zimmermann: Eigentlich hat uns die
PostFinance ein? Hauptaustragungsort wie geschaffen. Suppe bisher auch ohne Salz ganz gut
geschmeckt.
Zimmermann: Die WM ist für den wei-
teren Markenaufbau von PostFinance Der Spengler Cup ist als Hospitality-
das Hauptkommunikationsmittel im
ersten Halbjahr.
«Wir sind mit Plattform nun mal die Perle im Schwei-
zer Eishockey.
Wurde das Sponsoringbudget für die dem bisher Zimmermann: Das behaupten Sie!
WM aufgestockt? Im Rahmen der Meisterschaft und bei
Zimmermann: Nein. Weil die WM in
Erreichten im Länderspielen können wir ebenfalls auf
attraktive Hospitality-Produkte zurück-
der Kommunikation das zentrale Thema
in den ersten sechs Monaten ist, fand ei- Eishockey- greifen und damit als Retailer unsere
Bedürfnisse gesamtschweizerisch ab-
sponsoring
ner Verlagerung der Mittel von der klas- decken. Aber um ihre Frage zu beant-
sischen Kommunikation in das WM- worten: Der Spengler Cup ist für uns
Projekt statt. derzeit kein Thema. Alles andere ist
Was für Zielsetzungen stehen beim WM-
insgesamt Spekulation.
Projekt im Vordergrund?
sehr zufrieden.» Sie haben nun seit drei Jahren Erfah-
rungen mit dem TV-Modell im Schwei-
Zimmermann: Im Vordergrund stehen zer Eishockey sammeln können, durch
der Markenaufbau und eine Konsoli- die Berichterstattung im Free-TV
dierung unserer bisherigen Aktivitäten (Schweizer Fernsehen) und Pay-TV
im Schweizer Eishockey. Selbstver- Sie wollen das Engagement von Post (Teleclub/Bluewin TV). Was für eine Bi-
ständlich werden wir die WM auch als Finance im Schweizer Eishockey kon- lanz ziehen Sie heute? Inwieweit geht
Hospitality-Plattform nutzen. Die WM solidieren. Bedeutet dies auch, dass der die Rechnung als Sponsor von Liga und
soll zudem einen Beitrag zur Mitarbei- im Jahr 2010 auslaufende Vertrag mit Klubs auf?
termotivation leisten. Und schliesslich Swiss Ice Hockey beziehungsweise mit
wollen wir auch auf der Produktebene der National League verlängert wird? Zimmermann: Zunächst einmal muss
vom Eishockey-Highlight profitieren. ich betonen, dass sowohl die SRG als
Hierzu haben wir im letzten Oktober ei- Zimmermann: Die Gespräche werden auch Teleclub für uns wichtige Partner
gens eine neue Eishockey-Kreditkarte sicher zu gegebener Zeit aufgenom- im Eishockey sind. Teleclub hat als in-
lanciert – die PostFinance Visa Ice Ho- men. novativer TV-Anbieter durch zahlrei-
ckey Card mit zahlreichen Vorteilen. che neue Plattformen im Schweizer
Also ist PostFinance an einer Verlänge- Eishockey einen neuen Massstab eta-
Wie soll ein Grossanlass wie die WM rung interessiert? Oder will PostFinance bliert, beispielsweise durch die Konfe-
das bisherige Eishockey-Engagement an der WM den Abschied aus dem Eis- renzschaltung bei Live-Übertragungen.
von PostFinance konsolidieren? hockey bekannt geben, dann, wenn es Beide Partner ergänzen sich, einerseits
am Schönsten ist? durch grosse Reichweite und anderer-
Zimmermann: Indem wir die WM seits durch eine qualitativ ausgezeichne-
als Kommunikationsträger für unsere Zimmermann: Letzteres wäre doch sehr te Zielgruppenansprache. Bezüglich der
Engagements bei der Schweizer Eis- kurzfristig gedacht. Unsere breite und Anzahl Live-Spielübertragungen sollten
hockey-Nationalmannschaft einsetzen. langfristige Sponsoringstrategie im Eis- es im Free-TV nicht weniger werden als
Nicht die WM soll in der Kommuni- hockey inklusive der umfassenden Auf- der erreichte Status quo, sonst geht die
kation im Vordergrund stehen, sondern bauarbeit in der Nachwuchsförderung Rechnung für uns tatsächlich nicht mehr
die Nationalmannschaft, die durch die zeigt in eine völlig andere Richtung. In auf. Hier sollte also weiterhin auf eine
WM-Teilnahme sehr stark im Ram- welcher Form dies künftig möglich sein gute Balance geachtet werden. Teleclub
penlicht steht. Die WM ist ein medial könnte, wird jedoch Gegenstand der Ge- beziehungsweise Bluewin TV 4
10 INTERVIEW UNTERNEHMEN SPONSORING extra April 2009
4 befinden sich noch immer in der www.topsupporter.ch mit attraktiven nur sichtbare CI/CD-Bereiche im primä-
Marktaufbauphase. Preisen entwickelt sowie Online-TV mit ren TV-Bereich abgedeckt, zumal wir ja
Spielerporträts auf www.blick.ch/blick- nicht Hauptsponsor der WM sind.
Zurück zum Jahres-Highlight: Die Pu- amabend.ch. Die Promotion erfolgt in
blikumsbegeisterung für die Eishockey- enger Zusammenarbeit mit dem Me- Müssen Sie für das noch sichtbare
WM scheint sich noch ziemlich in Gren- dienpartner. Der Mix wird abgerundet PostFinance-Branding während der
zen zu halten. Der Ticketverkauf harzt. durch weitere Kooperationen wie zum WM extra bezahlen?
Schiesst Ihre Kampagne «Fans, wir Beispiel mit 20 Minuten, der Nutzung
brauchen Euch» ins Leere? der bestehenden Kommunikationsplatt- Zimmermann: Nein. Aber wir haben
formen im Eishockey sowie ein klassi- so eine Art Barter-Deal mit dem WM-
Zimmermann: Nein. Erstens sind wir sches TV-Sponsoring der WM-Bericht- OK, indem wir als Gegenleistung ge-
nicht der Organisator der WM und somit erstattung beim Schweizer Fernsehen. wisse Aktivitäten unterstützen oder
nicht verantwortlich für die Ticketpromo- Massnahmen umsetzen. Die WM be-
tion, und zweitens befindet sich der Vor- Warum Print und Online so ausgeprägt? deutet für uns eine grosse Herausfor-
verkauf für normale Tickets, je näher die derung, da wir uns auf praktisch allen
WM nun rückt, gemäss WM-OK auf Ziel- Zimmermann: Print deshalb, weil wir Ebenen einbringen können. Wir sind zu-
kurs. Wir sind in engem Kontakt mit dem die Spielerpersönlichkeiten effizienter versichtlich, dass das «Puzzle» für alle
OK und halten uns gegenseitig auf dem thematisieren können als beispielsweise Beteiligten aufgehen und eine unver-
Laufenden. Die Fans stehen neben den mit TV-Spots. Im Onlinebereich können gessliche WM stattfinden wird.
Nationalmannschaften im Mittelpunkt wir neue und interaktive Möglichkeiten Interview: Jürg Kernen
der WM. Mit der Kampagne «Fans, wir nutzen wie eben Online-TV und Games.
brauchen Euch» wollen wir mithelfen, die Dadurch erhoffen wir uns eine inhalt-
Begeisterung der Eishockey-Fans für die lich umfassendere und auch qualitativ PostFinance im Eishockey
bevorstehende WM in unserem Land zu bessere Ansprache der Zielgruppen. Ei- Hauptsponsorin Swiss Ice Hockey
schüren. Indem wir auch die Nati-Spieler nerseits die klassischen Eishockeyfans, Association und National League
in den Mittelpunkt rücken, soll die Nati- andererseits aber auch eine neue Ziel- Goldsponsorin Nationalmannschaften
onalmannschaft an Bedeutung gewinnen. gruppe von Personen, die am Sport ge- Offizielle Partnerin Regio League
Mit dieser Kampagne kommunizieren wir nerell, an Spielern oder an Grossereig- Sponsorin bei zehn Klubs der National
unsere Verbundenheit und Identifikation nissen interessiert sind. League A
mit dem Schweizer Eishockey, der Nati- Offizielle Partnerin Eishockey-WM 2009
onalmannschaft und der WM. Inwieweit wird das Branding bei der Bern/Zürich-Kloten
PostFinance-Arena während der WM
Nachwuchsförderung
Was sind die Eckpfeiler im Kommu- aufgehoben?
PostFinance Top Scorer,
nikationsmix der WM-Kampagne von
PostFinance Trophy
PostFinance? Zimmermann: Das PostFinance-
Hauptbranding wird auch während der Stadion-Naming
Zimmermann: Wir setzen primär auf WM bestehen bleiben: vom Namens- PostFinance-Arena, Bern
Print und Online durch eine Medienpart- recht, über die grossen Aussenbeschrif-
nerschaft mit Ringier. Im Onlinebereich tungen bis hin zu weiten Teilen der gel- Quelle: PostFinance 2009
haben wir eigens eine Gameplattform ben «Signaletik» im Stadion. Es werden
Aussenfassade der PostFinance Arena bei Nacht mit grossem Schriftzug der Namensgeberin.
SPONSORING extra April 2009 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 11
PostFinance – Powerplay on Ice
N
ach der Fussball-EM im letzten PostFinance Top Scorer im Erklärtes Ziel ist es, mehr Jugendliche
Sommer steht schon das nächs- Mittelpunkt für den aktiven Eishockeysport zu be-
te sportliche Grossereignis vor Das Filetstück im Eishockeysponso- geistern.
der Türe: Die Eishockeyweltmeister- ring des Finanzdienstleisters stellt das
schaft in Bern und Zürich-Kloten vom PostFinance-Top-Scorer-Konzept dar. Stadion-Naming PostFinance-Arena
24. April bis 10. Mai 2009. Mittendrin in Eine nahezu perfekte Symbiose aus Quasi als abschliessendes Dach über
Europas emotionalstem Eishockeytem- einem medial wirkungsvollen Bran- das gesamte Eishockeysponsoring setz-
pel (PostFinance-Arena) in Bern: dingauftritt und einer gezielten Nach- te PostFinance im August 2007 noch
PostFinance, der in der Schweiz bedeu- wuchsförderung. Der beste Top Scorer einen drauf: Das Finanzinstitut erwarb
tendste Eishockeysponsor. Das Finanz- jeder Nationalligamannschaft A und B für elf Jahre das Namensrecht des
dienstleistungsunternehmen der Schwei- punktet gleichzeitig für die Junioren- Berner Allmendstadions, das seither
zerischen Post ist offizieller Partner des kasse seines Klubs. PostFinance über- PostFinance-Arena heisst. Damit soll
grössten Sportevents in der Schweiz in weist für jeden Scorerpunkt des Top primär der Bekanntheitsgrad der Marke
diesem Jahr. Entsprechend stark nimmt Scorers 200 Franken (NLA) respektive PostFinance weiter erhöht, das bisherige
PostFinance das Eishockey-Highlight 100 Franken (NLB). Der gleiche Be- Engagement im Schweizer Eishockey
zum Anlass, das Thema Nationalmann- trag fliesst zusätzlich ins Kässeli der nachhaltig gestärkt sowie nicht zuletzt
schaft in der Kommunikation im ersten Junioren-Nationalmannschaften. In die Verbundenheit mit dem Hauptsitz-
Halbjahr zu integrieren. der Qualifikation 2008/2009 überwies standort Bern bekräftigt werden. Der
Seit acht Jahren engagiert sich PostFinance die Summe von insge- Eishockeytempel soll den Besuchern die
PostFinance im hiesigen Eishockey – von samt 400'400 Franken zu Gunsten des gemeinsamen Kernwerte wie «Service-
der Spitze, über den Breitensport bis hin Eishockeynachwuchses. Seit der Ein- qualität», «Sicherheit» und «Partner-
zur Nachwuchsförderung und ist damit führung des Top Scorers in der Saison schaft» emotional erlebbar machen. Der
während gut neun Monaten im Jahr ge- 2002/2003 sind der Nachwuchsförde- positive Imagetransfer soll schliesslich
samtschweizerisch präsent. PostFinance rung rund 2,4 Millionen Franken zuge- durch die umfassende Integration des
ist seit der Saison 2001/2002 Hauptspon- flossen. PostFinance-Brandings (Farbe Gelb,
sorin des Schweizerischen Eishockey- Mit Blick auf das Jubiläum 100 Jahre Beschriftungen, Signaletik) im und aus-
verbands Swiss Ice Hockey Asscociati- Swiss Ice Hockey im Jahr 2008 sowie serhalb des Stadions stattfinden.
on, der Nationalmannschaften und der die WM im eigenen Land wurde im Jahr So richtig gefeiert wird das Stadion-
Nationalliga GmbH beziehungsweise 2007 die erste PostFinance Trophy lan- Naming jedoch erst am 22. August 2009,
der National League (A und B) und seit ciert, ein landesweites Schülerturnier, dann nämlich wird anlässlich der Fertig-
2007/2008 offizielle Partnerin der Regio das aus der Regio League herausge- stellung des Umbaus der PostFinance-
League (ehemals Amateurliga). Hinzu wachsen ist und von PostFinance als Er- Arena zum grossen Volksfest geblasen.
kommen zehn direkte Engagements bei gänzung zum bestehenden Nachwuchs- Auf dem Programm stehen ein Tag der
Klubs der National League A. förderungskonzept unterstützt wird. offenen Türe sowie zahlreiche 4
12 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION SPONSORING extra April 2009
4 Attraktionen für Jung und Alt. Als
besonderes Highlight sind verschiedene
Konzerte mit internationalen und nati-
onalen Musikgrössen geplant wie der
Popgruppe «Europe» (SC-Bern-Tor-
Hymne «Final Countdown») und der
Berner «Plüsch»-Leadsänger «Ritschi»
auf dem grossen Vorplatz. Im Rahmen-
programm integriert sind zudem der tra-
ditionelle Saison-Kick-off des SC Bern
für die Meisterschaft 2009/2010 inklusi-
ve eines «Bären»-Duells zwischen dem
Berner Stadtklub und den Eisbären Ber-
lin. Als krönender Abschluss soll der als
Mundartrocker erfolgreiche «Gölä» ein
musikalisches Schlussbouquet zünden.
Konsolidierung im
Eishockeysponsoring
Das WM-Jahr läutet im Eishockeyspon-
Auffällig gebrandete PostFinance Top Scorer.
soring von PostFinance nach Jahren des
intensiven Aufbaus eine Phase der Kon-
solidierung ein. Dies ist ein wichtiges Si-
gnal für die weitere Zusammenarbeit mit dungen sowie den reichweitenstarken Medienpartnerschaft mit Ringier. Ziel
dem Eishockeyverband und der Natio- Newssendungen – könnten den bisheri- der Kooperation ist es, dem Publikum
nalliga. Die Partnerschaft läuft noch bis gen Mitteleinsatz im Eishockeysponso- die Spieler der Nationalmannschaft, die
und mit der Saison 2009/2010 und harrt ring erheblich in Frage stellen. im Spiel mit Helm etwas anonym wir-
der weiteren Zukunft. Dass PostFinance ken (im Gegensatz zu Fussballspielern),
den Goodwill und die Kommunikation Fans und Nationalmannschaft im näherzubringen und damit die Identifi-
gerade jetzt herunterfahren könnte, ist in Vordergrund der Kommunikation kation mit dem Team zu steigern. Durch
Anbetracht der anhaltenden Bankkrise, Die WM nimmt von Januar bis Mai in redaktionelle Spezialbeiträge werden
die dem Finanzinstitut hohe Geldzuflüs- der Kommunikation von PostFinance die verschiedenen Persönlichkeiten hin-
se beschert hat und die der lange gefor- einen grossen Stellenwert ein. Der ter den Nati-Spielern prominent porträ-
derten Banklizenz neuen Aufschwung Grossanlass dient dabei als Plattform, tiert. Ein anschliessendes Leservoting
verleiht, eher unwahrscheinlich. Die um die langjährig gesponserte National- im «Blick am Abend» sorgt für eine
«2009 IIHF Weltmeisterschaft» wird mannschaft und insbesondere auch die weiterführende Interaktivität mit den
mit Sicherheit den passenden Rahmen Fans in der Gesamtkommunikation um- Zielgruppen.
für wegweisende Gesprächsrunden mit fassend zu integrieren. Hierzu werden
der sich im Generationenumbruch be- in der Bildsprache drei Hauptelemente
findenden Eishockeyführung bieten. eingesetzt: Fans im Nati-Outfit , der gel-
Zur Debatte dürfte auch das hiesige be Fussgängerstreifen als Key-Element
TV-Modell (Free-TV/Pay-TV) zur Ab- aus dem PostFinance-Auftritt «Besser
deckung der nationalen Meisterschaft begleitet» und eine spezielle Wort-/Bild-
stehen, da nun nach Ablauf der ersten marke, die aus den Logos PostFinance
Vertragsperiode von drei Saisons auf- und der WM bestehen. Die Eckpfeiler im
schlussreiche Erfahrungswerte und Zah- Kommunikationsmix bilden hauptsäch-
len vorliegen. Hier ist vor allem die Liga lich Print- und Onlinemassnahmen. Das
im Powerplay mit den verschiedenen TV-Sponsoring inklusive Promo-Trailer
TV-Anbietern gefordert. Es gilt für den der Live-Berichterstattung sämtlicher
Zuschauermarkt – und damit auch den WM-Spiele (PostFinance gemeinsam
Sponsoringmarkt – die richtige Balance mit Skoda und Kolping Krankenkasse) zbonus im
1. Jahr
lter Umsat gsverhältnis
zwischen Free-TV mit grosser Reich- rundet die Kommunikation in der Brei- • Doppe
is-/ Leistun
• Top Pre Fan-Set im We
• Eishock ey-
rt von CH
F 50.–
weite bei den Sportinteressierten auf den te ab. Die Finanzierung des WM-Pro- Jetzt Eishockey-Kreditkarte schnappen
SRG-Kanälen und den Sportfans beim jekts wird zum grössten Teil durch eine und Bargeld einsacken!
Pay-TV-Anbieter Teleclub beziehungs- Mittelverlagerung aus dem klassischen Die PostFinance Visa Ice Hockey Card ist ein Winner: Bezahlen Sie weltweit bargeldlos und profitieren Sie vom
einzigartigen Bargeld-Bonusprogramm. Weltmeisterlich sind auch das attraktive Preis-/Leistungsverhältnis und die
transparenten Gebühren. Mehr Infos unter www.postfinance.ch/icehockeycard
weise Bluewin TV zu finden. Die heute Werbebudget abgedeckt.
verbliebenen Eishockey-Zuschauerzah- Print wird einerseits für Image Besser begleitet.
len im Free-TV können für PostFinance inserate und Produktkommunikation Offizieller Partner
gerade noch zufriedenstellend sein. Ein («PostFinance Visa Ice Hockey Card»)
weiterer Abbau der Eishockeybericht- mit dem Thema Fans und Nationalmann- Umsetzung auf Produktebene: Inserat zur
erstattung – primär in den Struktursen- schaft eingesetzt, andererseits für eine Bewerbung der Eishockey-Kreditkarte.SPONSORING extra April 2009 INTEGRIERTE KOMMUNIKATION 13
durch attraktive Mehrwerte. Sie erhal-
ten nebst einem Bonusprogramm ein
Eishockey-Fan-Set im Wert von gut 50
Franken geschenkt, bestehend aus ei-
nem mit Fanartikeln der Schweizer Na-
tionalmannschaft gefüllten Rucksack.
Darüber hinaus überweist PostFinance
für jede verkaufte Ice Hockey Card
zehn Franken in die Nachwuchskasse
des Eishockeyverbands. Ein gutes Bei-
spiel dafür, dass nachhaltiges Sponso-
ring nicht nur kommerzielle Absichten
beinhaltet, sondern immer auch eine
Förderkomponente enthält.
Im Vorfeld der WM hilft PostFinance
durch die Unterstützung diverser Events
die Eishockeyfans, Kunden und die Be-
völkerung auf das Grossereignis einzu-
stimmen. So wurde zum Start der WM-
Saison ein Präsentations-Kick-off mit
Geballte Sponsorpräsenz von PostFinance auf Spielern, Banden und dem Mittelkreis. der Schweizer Eishockey-Nati auf einer
eigens dafür produzierten Eisfläche auf
der grossen Terrasse des Berner Kur-
Da jeder Fan zur Unterstützung der die Schweizer Nationalmannschaft an saals durchgeführt. Oder im letzten Feb-
Schweizer Nationalmannschaft wich- ein Vorbereitungsspiel begleiten. Pro- ruar das rustikale Vorbereitungsspiel im
tig ist, wurden verschiedene Mobi- motet wird die Aktion Top Supporter in bunten Schneetreiben beim Open-Air-
lisierungsaktivitäten lanciert. Nebst Zusammenarbeit mit dem Medienpart- Länderspiel in Gstaad, wo die Schweiz
Imageinseraten mit dem Aufruf «Fans, ner «20 Minuten» via Print- und Online- die Slowakei vor ausverkauften Zu-
wir brauchen Euch» gibt es im Internet kanäle. schauerreihen 4:3 nach Penaltyschies-
unter www.topsupporter.ch seit Novem- Auch über die eigenen Kommunika- sen in die Knie zwang.
ber 2008 eigens eine Gameplattform, tionskanäle wie Internet, Intranet und Während der WM konzentriert sich
die tägliche Gewinnchancen auf zwei Kundenzeitungen wird das Eishockey- PostFinance vor Ort auf den Hauptaus-
WM-Tickets, umfassende Community- Engagement kontinuierlich in allen Fa- tragungsort in Bern. Bei den zahlrei-
Möglichkeiten und drei unterhaltsame cetten breit thematisiert. chen Aktivitäten stehen primär ein
Onlinespiele bietet. Gesucht wird der Zelt im Fanvillage, der Einbezug der
Top Supporter der Schweizer Nati. Der Events und Aktivitäten im Filialnetz PostFinance-Filiale für den Bargeldbe-
Sieger darf als Materialwart-Assistent Seit Dezember 2008 wird das WM-Fie- zug sowie das durch den Verband initi-
ber auch im Filialnetz von PostFinance ierte und durch PostFinance, Skoda und
angeheizt. Schon beim Eintritt machen Tissot unterstützte «Swiss Media Tent»
Türkleber, Plakate und Flyer aus der im Vordergrund.
PostFinance-WM-Kampagne auf das Selbstverständlich wird die WM auch
bevorstehende Eishockeyereignis mit für ein umfassendes Hospitality-Pro-
Beteiligung des Finanzinstituts auf- gramm genutzt. Zahlreiche Kunden und
merksam. Natürlich gibt es auch letzte Gäste stehen bei PostFinance auf der
Tickets zu gewinnen und für die Kids, VIP-Einladungsliste. Sie sollen in Bern
immer populär, ein Kindermalwettbe- und Zürich-Kloten spannende Länder-
werb. Zudem werden in 15 Geschäfts- spiele und ein kulinarisches Rahmen-
stellen landesweit zusätzliche Events programm in geselliger Atmosphäre
zum Teil mit Autogrammstunden der erleben dürfen.
Nati-Stars durchgeführt. Eine weitere Mit der WM als sportliches Highlight
Attraktion in den Filialen bildet ein in diesem Jahr lanciert PostFinance ei-
elektronisches Spiel: ein Eishockey- nes seiner umfassendsten Aktivitäten-
Memory-Game. Auf Produktebene programme im Sponsoring. Das Kon-
Fans, wir brauchen Euch. ist für die wahren Eishockeyfans seit
Die Fans stehen im Mittelpunkt, wenn bei der 2009 IIHF Weltmeisterschaft die teil- nehmenden Nationen vom 24. April bis
zept besticht durch den Ansatz, die WM
zum 10. Mai um den begehrten Titel des Eishockey-Weltmeisters kämpfen. PostFinance engagiert sich als Offizieller Partner
und freut sich zusammen mit allen Hockey-Fans auf begeisternde Spiele. Infos unter www.postfinance.ch/hockey Oktober 2008 eine «PostFinance Visa als Kommunikationsplattform für die
Ice Hockey Card» im Angebot. Damit bisherigen Sponsoringaktivitäten mit
bietet die Goldsponsorin der National-
Besser begleitet.
Schwerpunkt Nationalmannschaft zu
Offizieller Partner
mannschaft eine Eishockey-Kreditkar- nutzen und damit in die Nachhaltigkeit
te mit speziellen Konditionen. Denn zu investieren. Eine sicherlich gute Basis
Integration des Eishockey-Engagements mit zusätzlich zu den Leistungen einer für eine mögliche weitere Zusammenar-
Fokus Schweizer Nati in der Kommunikation. Kreditkarte profitieren die Inhaber beit mit dem Schweizer Eishockey. jkSie können auch lesen
