MARKETING 2020 Wie digital ist Österreich? - Marketing Club Österreich
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MARKETING 2020
Wie digital ist Österreich?
• 1 •
MARKETING CLUB ÖSTERREICH
und INTERNET WORLD Austria
suchen den Marketing Leader 2019!
Das Online-Voting zur Ermittlung der Marketing Leader
of the year in sechs Kategorien steigt zwischen 1. März
und 30. April 2020 auf marketingleader.at.
Die Verleihung des Awards, der von INTERNET WORLD
Austria und MARKETING CLUB ÖSTERREICH vergeben
wird, findet am 3. Juni in der Wiener Innenstadt statt.
Für die Wahl des Marketing Leader 2019 steuern die
Präsidenten und Vorstände sämtlicher Marketing Clubs
zwischen Boden- und Neusiedlersee Vorschläge für die
60 Nominierungen bei.
• 2 •
AUSTRIAN MARKETING
CONFEDERATIONDie AMC – Austrian Marketing Confederation ist der Die Studienbeschreibung
Dachverband der Marketingclubs in Österreich.
Dazu zählen der Marketing Club Graz, die I3 – Initiative Die AMC ist auch Mitglied bei der EMC, der European Marketing
Intelligent Innovation in Kärnten, der Marketing Club Confederation mit Sitz in Brüssel.
Linz, der Marketing Club Salzburg, der Marketing Club Die EMC beschäftigt sich auch intensiv mit dem Thema
Tirol, der Marketing Club Vorarlberg und der Marketing Digitalisierung im Marketing. Daher kam die Anregung, eine
Club Österreich in Wien. spezielle Studie zum Thema Digitalisierung im täglichen Alltag
Alle zusammen stehen für über 3000 Mitglieder, Marketing- zu machen.
entscheider in Unternehmen und Institutionen sowie Es stellte sich die Frage, inwieweit dieses Thema bei der Bevöl-
Führungspersönlichkeiten aus der Marketing- und Kommu- kerung bereits Platz gegriffen hat. Welche digitalen Dienste,
nikationsbranche. Services und Applikationen werden tatsächlich genutzt und
Die AMC ist somit ein österreichweites Netzwerk, tauscht wie weit verbreitet ist das Online-Shoppen in verschiedenen
Informationen aus, erstellt gemeinsame Studien, unter- Bereichen. Besonders aufschlussreich sind dabei die Aufsplit-
stützt sich gegenseitig und fördert auch gemeinsame tungen nach Altersgruppen bzw. nach Männer und Frauen.
Aktivitäten der Clubs. Die Befragung erfolgte online durch die GfK Österreich
Ebenso werden aktuelle Branchenthemen in die Clubs (www.GFK.com) im GfK Online-Panel. Die GfK hat die
getragen, gemeinsame Stellungnahmen abgegeben, die Abwicklung und Auswertung der Ergebnisse übernommen. Die
dann auch in weiteren Kooperationen mit anderen Branchen- Organisation und Erstellung der Broschüre hat der MCÖ für
IMPRESSUM verbänden veröffentlicht werden. die AMC durchgeführt. Den Druck haben die Onlineprinters
Die AMC wird seit 2011 alle 2 Jahre vom Bundesministe- (www.onlineprinters.at) beigesteuert.
Herausgeber: rium für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort mit der Bezugnehmend auf die Hauptergebnisse wurden auch Fach-
AMC - Austrian Marketing Confederation,
Ferrogasse 35, 1180 Wien Durchführung des Staatspreis Marketings beauftragt und leute aus der Branche eingeladen, einzelne Bereiche näher zu
www.austrian-marketing.at organisiert auch die Staatspreis Verleihungsveranstaltung kommentieren und aus Ihrer Sicht zu beleuchten.
im Rahmen einer großen Marketing Gala. Weitere Exemplare der Studie können Sie in den Marketing-
Die letzte Gala zum Staatspreis Marketing mit Verleihung clubs anfordern bzw. von deren Webseiten downloaden.
des Staatspreises fand am 17. Juni 2019 in den Sofiensälen
in Wien mit ca. 500 Gästen statt. Mag. Georg Wiedenhofer
Der nächste Staatspreis Marketing wird im Juni 2021 vergeben. Präsident AMC
Danke an unsere UnterstützerDie Initiative für Der Marketing Club
Intelligente Innovation Graz, der 1982 ge-
– kurz „I3“ – ist ein gründet wurde, versteht
fachlicher und unab- sich als unabhängige
hängiger Verein, der sich dem Schwerpunkt Dialogplattform für den
Innovation verschrieben hat. Durch seine kreativen Gedanken- und
vielseitigen Aktivitäten und Veranstaltungen Erfahrungsaustausch
soll die Innovationskultur von Kärntner von Menschen, die Verantwortung in
Martin Kompan Unternehmen, sowie der Wirtschaft und Thomas Foscht Unternehmen und Märkten tragen. Unsere
I3 der Gesellschaft gefördert und miteinander Marketing Club Graz Clubleistungen beinhalten u.a. regelmäßige
+43 660 1210060 vernetzt werden. „I3“ steht allen Privatper- Elisabethstraße 50b Clubabende mit Vorträgen und Diskussio-
office@idrei.at sonen und Unternehmen offen, die sich für A-8010 Graz nen zur Entdeckung neuer Horizonte, zum
www.idrei.at Innovation interessieren, Innovation voran- +43 316 380 7220 Erfahrungsaustausch und zur Weiterbildung
treiben bzw. innovative Projekte umsetzen office@marketing-club-graz.at sowie Betriebsbesichtigungen mit der
möchten oder einfach mehr zum Thema www.marketing-club-graz.at Geschäftsführung oder den Marketingver-
erfahren wollen. antwortlichen.
Der Marketing Club Der Marketing Club
Linz wurde 1978 von Salzburg ist eine über-
Professor Ernest Kulhavy parteiliche Interessensplatt-
gegründet und widmet form von Führungskräften
sich Themen der strategi- der Salzburger Wirtschaft.
schen, marktorientierten Zu seinen etwa 80 Mit-
Unternehmensführung. Monatliche Club- gliedern zählen Geschäftsführer, Marketing-
abende bieten regen Meinungsaustausch; leiter oder PR-Manager namhafter nationa-
Dr. Bernhard Marckhgott Florian Goldegg
bereichert wird der Veranstaltungszyklus ler Firmen und internationaler Konzerne
Marketing Club Linz durch spezielle Formate mit der JKU und Marketing Club Salzburg mit Sitz in und um Salzburg. Neben der
Johannes Kepler Universität der Industriellenvereinigung OÖ sowie +43 676 3803385 fachlichen Information wird großer Wert auf
Altenbergerstraße 69 durch die Kamingespräche im Stift St. office@marketingclub-salzburg.at persönlichen Kontakt und den kreativen
A-4040 Linz Florian. Das vom MCL seit 1983 jährlich www.marketingclub-salzburg.at Dialog der Mitglieder gelegt, der gemeinsame
0732 2468 7033 veranstaltete „Österreichische Marketing Diskussionen und branchenübergreifenden
mcl@jku.at Forum Linz“ hat inzwischen internationales Erfahrungsaustausch an den monatlichen
www.marketingclub-linz.at Renommee. Clubabenden ermöglicht.
• 4 •Der Marketing Club Tirol
(MCT) vereint Tirols Top
Marketer aus unterschied-
lichsten Branchen. Gemein-
sam mit Club-KollegInnen,
bekannten Fachleuten
verschiedener Marketing-
bereiche aus dem In- und Ausland, Vor- und
Martin Reiter Querdenkern gestaltet der Vorstand interes- Karlheinz Kindler Der MCV ist ein Netzwerk von
Marketing Club Tirol sante Meetings und lehrreiche Seminare mit spezialisierten Marketingfachleuten
Marketing Club Vorarlberg
www.marketing-club.tirol Wissensvorsprung für die Mitglieder. und stellt eine Plattform dar, die es
+43 676 4446466
Der Marketing Club Tirol steht für: ermöglicht, Kontakte zu knüpfen, sich
office@mcv.cc
• Erfahrungsaustausch, Vernetzung & Dialog kennen zu lernen, neue Erkenntnisse
• Marketing-Vortäge zu gewinnen, andere Sichtweisen zu
• Firmenpräsentationen erfahren und sich in marketingrele-
• internationale & nationale Veranstaltungen vanten Themen auszutauschen.
Der Marketing
Club Österreich
besteht seit über 60
Jahren und bietet
seinen knapp 1.000
Mitgliedern bis zu 20 Veranstaltungen zu
marketingrelevanten Themen im Jahr. Neben
Podiumsdiskussionen, Fachvorträgen und
Mag. Georg Wiedenhofer
Workshops wurde 2018 auch ein fünftägiges
Marketing Club Österreich Weiterbildungsformat „Crashkurs Digitali-
Piaristengasse 8 sierung für Marketingentscheider“ etabliert.
1080 Wien Neben Fachwissen und einer Plattform zum
0699/1977 07 07 Branchennetworking ermöglicht der Club
buero@marketingclub.at seinen Mitgliedern ein kostenloses Rechtsser-
www.marketingclub.at vice, vergünstigte Konditionen zu Branchen-
facebook.com/Marketingclub.at events und einen Podcast mit Größen aus der
Marketingszene.
• 5 •Welchen der folgenden digitalen Services haben Sie in den letzten 6 Monaten genutzt? (in % der Befragten)
Versendung von Bildern & Nachrichten
75
via WhatsApp, Facebook, Messenger etc.
Paketnachverfolgung im Internet 64
Soziale Netzwerke wie
58
Facebook, Instagram, Snapchat usw.
Kochanleitungen und Kochhilfen aus dem Internet 41 Welche digitalen Services bzw. Tätigkeiten
Online-Preisvergleichsplattformen 41 nimmt der Österreicher in Anspruch?
Beantragung der elektronische Vignette 35
Dreiviertel der Österreicher nutzen die digitalen Nach-
Videostreaming Angebote
wie Netflix, Amazon Prime, Sky
35 richtenmöglichkeiten in Text und Bild wie WhatsApp,
Video-Telefonie via Skype, Facetime, WhatsApp etc. 35
Facebook und Messenger. Immerhin 2/3 wollen wissen,
wo ihre Pakete sind und nutzen die digitale Paketnach-
Digitale Bürgerkarte, Handy Signatur
32
für z.B. Online-Steuerausgleich verfolgung.
Amazon Prime Abo 30 Jeweils ca 40% holen sich Kochanleitungen und Koch-
Digitale Reisebuchungsplattformen wie hilfen aus dem Internet bzw. nutzen Online-Preisver-
30
Trivago oder Booking.com
gleichsplattformen.
Internetradio 25 Bereits 35% geben an, die Vignette elektronisch zu
E-Books via Kindle, Tolino etc. 23 beantragen oder Videostreaming Angebote wie Netflix,
Amazon Prime oder Sky bzw. auch Video Telefonie via
Mobile Payment (Bezahlen über das Handy) 17
Skype, Facetime oder WhatsApp anzuwenden.
Musik Streamingangebote (Spotify, Apple Music) 17 Immerhin 32% der Befragten haben eine digitale
Online-Aktionen bspw. eBay 16
Bürgerkarte mit Handy Signatur oder arbeiten mit dem
Online-Steuerausgleich.
Blogs und Foren für Produktinformationen/
16
Kaufentscheidungen Geringe Anwendung finden noch die externe Heizungs-
Nutzung von Sprachassistenten wie Siri, Alexa etc. 15 steuerung, Fernüberwachung des Hauses oder der
Digitale Prospekte wie Wohnung via Handy. Ebenso wenig Verbreitung haben
13
aktionsfinder.at, marktguru.at elektronische Taxi- & Fahrtendienste.
Digitales Zeitungsabo 11 Bezogen auf die Gesamtbevölkerung ergibt sich damit
berufliche soziale Netzwerke wie Xing, LinkedIn 11 eine sehr große Spreizung der Angaben, wobei ein paar
wenige digitalen Anwendungen wirklich ganz breit ver-
Shöpping 10
breitet sind. Eine große Gruppe von ca. 10 von 29 vor-
Weiterbildung mittels E-Learning
oder Webinare/Kongresse
8 gegebenen Möglichkeiten werden schon häufig benutzt.
Hörbucher online (Audible) 8
Interessant wird sicher eine zukünftige Zeitreihe, um zu
sehen, wie schnell sich die diversen Dienste und Services
Konfiguratoren und Planungshelfer
8
z.B. Küchenplaner, Autokonfiguratoren usw. ausbreiten und wie `digital´ die Österreicher werden.
Taxi- & Fahrdienstleistungen 5
Airbnb für Übernachtungen 5
Fernüberwachung des Hauses
4
oder der Wohnung via Handy
Externe Heizungssteuerung via Handy 3
10 20 30 40 50 60 70 80
n=200
• 6 •Digital Transformation startet mit Menschen
Im Zuge der Digitalisierung werden gehaltvolle Wie stoßen Unternehmen Digitalisierung
Interaktionen zwischen Kunden und Unterneh- an, um auf dem richtigen Weg zu bleiben?
men immer wichtiger. Mark Kaslatter, Managing Welche Strategie empfehlen Sie?
Director Emakina CEE, weiß, was die zunehmen-
de Digitalisierung für Unternehmen bedeuten Digitalisierung ist Chefsache, denn sie verändert
kann. oft Prozesse, Strategie und Kultur eines Unterneh-
mens. Steht das Management nicht dahinter, wird
Digitale Transformation betrifft mittlerweile die beste Strategie nicht greifen. Es gibt natürlich
fast alle Branchen und Bereiche unseres auch zahlreiche andere Gründe, warum Maß-
Lebens. Wie beachten wir dabei mensch- nahmen nicht gelingen, beispielsweise fehlendes
liche Aspekte, die gerade bei Customer Know-how innerhalb der Organisationen. Emaki-
Experiences eine bedeutende Rolle na geht den Weg der Co-Creation, um Konzepte
spielen? gemeinsam zu entwickeln und so den Wissens-
transfer zu unseren Kunden sicherzustellen. Gene-
Wir müssen den Menschen in den Mittelpunkt rell gilt: Digitalisierung sinnvoll einsetzen, sodass
stellen. Das beginnt bei der Entwicklung aller Innovation angestrebt und Effizienzensteigerung
Mark Kaslatter digitalen Anwendungen. Denken Sie an E- erzielt wird.
Commerce-Lösungen – schließlich sollen echte
Managing Director Menschen Transaktionen in Ihren Online-Shops Wohin geht die Reise?
tätigen. Wir gehen von den Bedürfnissen der
Emakina Endkonsumenten aus und passen die technische Im Zentrum steht die Customer Experience.
Umsetzung an. Die Frage, die wir gemeinsam mit Unser Ideal sind sinnvolle Interaktionen zwischen
Ihnen lösen, lautet: Wie schaffen wir mit unserer Kunden und Marken bzw. Unternehmen – keine
technischen Expertise das beste Erlebnis für Ihre einseitige Kommunikation. Das Management aller
Kunden? Touchpoints entlang der Customer Journeys sollte
durchdacht sein. Dazu gehören unternehmens-
weite Entwicklungen wie die Digitalisierung des
„Wie schaffen wir mit unserer CRM, E-Commerce-Lösungen und Websites
technischen Expertise das beste sowie Apps. Wenn Sie den Weg der Digitalisierung
Erlebnis für Ihre Kunden?“ beschreiten wollen, begleiten die Experten von
Emakina Sie von der Konzeption bis zur Umsetzung
und dem laufenden Support.
• 7 •Digitale Services nach Altersgruppen Teil 1
Versenden von Bildern, Nachrichten
via WhatsApp, Facebook, Messenger etc.
Digitale Services sind oft keine Frage des
Paketnachverfolgung im Internet Alters!
Soziale Netzwerke Sehr unterschiedlich fallen die Ergebnisse nach Alters-
wie Facebook, Instagram, Snapchat usw. gruppen aus.
Es gibt etliche digitale Anwendungen, bei denen es
Kochanleitungen und
Kochhilfen aus dem Internet wenig Unterschied bei der Anwendung nach Alters-
gruppen gibt und die speziell auch Personen über 60
Online-Preisvergleichsplattformen Jahre stark verwenden.
Dazu gehören das Versenden von Bildern und Nach-
Beantragung der richten via WhatsApp, Facebook und Messenger, die
elektronischen Vignette Paketnachverfolgung im Internet, Kochanleitungen
Videostreaming Angebote und Kochhilfen, Online-Preisvergleichsplattformen,
wie Netflix, Amazon Prime, Sky Videotelefonie sowie digitale Reisebuchungsplattformen.
Video-Telefonie
Die typische Spreizung in der Anwendung zwischen
via Skype, Facetime, WhatsApp etc.
Jung und Alt zeigt sich bei der Nutzung der sozialen
Digitale Bürgerkarte, Handy Signatur Netzwerke, bei Videostreaming, Amazon Prime Abos,
für z.B. Online-Steuerausgleich Internetradio, E-Books sowie beim Bezahlen mit dem
Handy (mobiles Payment). Bei all diesen Anwen-
Amazon Prime Abo
dungen sind die Jungen bis 30 Jahre deutlich stärker
vertreten als die über 60 jährigen.
Digitale Reisebuchungsplattformen
wie Trivago oder Booking.com
Bei den digitalen Kochanleitungen haben die über 60
jährigen mit 45% sogar den höchste Anteil. Im Gegen-
Internetradio satz dazu nutzen nur 20% der unter 30 jährigen die
Möglichkeit der elektronischen Vignette (Immerhin
bis 39 Jahre
aber 42% der über 60 jährigen). Dies hat wohl mit dem
E-Books via Kindle, Tolino etc. 40-59 Jahre
relativ geringeren eigenen Autobesitz der Jungen zu tun.
über 60 Jahre
Mobile payment
(Bezahlen über das Handy)
10 20 30 40 50 60 70 80 90
n=200
• 8 •Digitalisierung bedeutet Voice first
RMS Austria zeigt auf, welche
neuen Strategien in der Radiover- Im Rahmen der AUDIOversum-Studie konnte
marktung durch die Digitalisierung bewiesen werden, dass über Smart Speaker am
möglich sind und gibt Einblick in dritthäufigsten Radioinhalte aufgerufen werden.
die künftige Entwicklung von Audio- Speziell durch diese neue Technologie gewinnt
Broadcasting. das gesprochene Wort an immenser Bedeutung.
Spracheingabe löst das Tippen und Wischen ab.
Die Digitalisierung macht vor keiner Branche Bereits in 20 Prozent der Haushalte werden heute
Halt, so sind digitale Angebote und Services Smart Speaker genutzt und die Penetration wird
in der Medienwelt Standard. Besonders der weiter sehr rasch stark steigen. Dadurch wird
Audio-Bereich profitiert von der Digitalisierung auch Voice Shopping an Relevanz gewinnen. Und
und den daraus entstehenden neuen Chancen spätestens dann brauchen Marken eine unverwech-
und Möglichkeiten: einerseits bietet Radio über selbare Audioindentität. Wer heute mit Audio-
UKW und DAB+ höchste Reichweiten. Radio Branding beginnt, baut sich einen uneinholbaren
über klassische Übertragungswege ist nach wie vor Vorsprung auf.
die meistgenutzte Mediengattung, Radio gilt als
das letzte Massenmedium, das den Werbekunden Und eine weitere Entwicklung eröffnet Audio
schnell und kostengünstig die Bekanntmachung eine großartige Möglichkeit: Österreich ist das
eines Produktes oder einer Dienstleistung ermög- zweite Land weltweit, das eine eigene Audio Data
licht. Außerdem garantiert Radio ein sicheres Management Plattform in Betrieb nimmt. Das
RMS Radio Umfeld, was in der digitalen Welt nicht immer Bestechende an dieser DMP ist, dass damit der
gewährleistet ist. gesamte Audio-Traffic adressierbar ist. Die Heraus-
Marketing Service forderung im Audiobereich liegt darin, dass
Andererseits wird das klassische Radio ergänzt Audionutzung nur zu einem extrem geringen Teil
durch neue Angebote, die erst durch die Digitali- in einem HTML-Umfeld stattfindet, sodass man
sierung umgesetzt werden konnten: die große auch nur in sehr geringem Ausmaß Cookie-basiert
Vielfalt an Webradios sowie das Smartphone als tracken kann. Die RMS hat daher die einzigartige
neuer Übertragungskanal von Audioangeboten, „Listener-ID“ entwickelt, die es ermöglicht, alle
spricht vor allem jüngere, mobile Zielgruppen an Hörer auf allen Devices zu adressieren.
und das zu anderen Nutzungszeiten als klassisches
Radio. Durch die Targeting-Möglichkeiten bietet Die Digitalisierung ist für Audio eindeutig ein
Audio im Web eine Fülle an Touchpoints, die die großer Gewinn, die den Audio-Bereich nachhaltig
Konsumenten jeweils am richtigen Ort zur richtigen weiterentwickelt und fördert. Oder anders gesagt:
Zeit in der jeweiligen Stimmung punktgenau gerade durch die Digitalisierung gilt mehr denn
ansprechen. je –Voice first!
• 9 •Digitale Services nach Altersgruppen Teil 2
Musik Streamingangebote
(wie spotify, Apple Music)
Online Aktionen bspw. eBay
Blogs und Foren für
Produktinformationen/ Kaufentscheidungen Digitale Services sind oft keine Frage des
Alters!
Nutzung von Sprachassistenten
wie Siri, Alexa etc.
Auch bei den Services, die insgesamt nicht so stark in
Digitale Prospekte Anspruch genommen werden, gibt es ein höchst unter-
wie aktionsfinder.at, marktguru.at etc. schiedliches Bild.
Ganz typisch ist die extrem hohe Anwendungsquote
Digitales Zeitungsabo bei Jungen bis 39 Jahre bei Musik Streaming Angeboten,
bei Blogs und Foren für Produktinformationen, Nutzung
berufliche soziale Netzwerke von Sprachassistenten, E-Learning & Webinaren, Apps
wie Xing, LinkedIn
für Taxidienstleitungen oder Airbnb.
Relativ ausgeglichen über alle Altersgruppen werden
Shöpping
Online Aktionen sowie digitale Prospekte benutzt.
Weiterbildung mittels E-Learning
Auffallend stark ist die mittlere Altersgruppe von 40
oder Webinare/kongresse bis 59 Jahre bei der Nutzung der beruflichen sozialen
Netzwerke wie Xing oder LinkedIn, bei der Nutzung
Hörbucher online (Audible) der Plattform Shöpping, bei Hörbüchern sowie bei der
Fernüberwachung des Hauses oder der Wohnung via Handy.
Konfiguratoren und Planungshelfer Vollkommen umgekehrt ist die Situation bei den
wie z.B. Küchenplaner, Autokonfiguratoren digitalen Zeitungsabos. Die über 60 jährigen haben die
höchste Nutzungsquote. 16% dieser Gruppen geben an,
Taxi- & Fahrdienstleistungen ein solches digitales Abo zu benutzen.
Somit zeigt sich, dass die Verwendung der digitalen Services
Airbnb für Übernachtungen nicht unbedingt eine Frage des Alters ist, sondern sehr
bis 39 Jahre
wohl auch von der Bedürfnislage getrieben ist.
40-59 Jahre
Fernüberwachung des Hauses
oder der Wohnung via Handy über 60 Jahre
Externe Heizungssteuerung via Handy
5 10 15 20 25 30
n=200
• 10 •Customer Experience und die Bedeutung der Zentralisierung
in Zeiten digitaler Transformation
Customer Experience (CX) ist ein wesentlicher Bestand- Webseite oder App eines Partners nutzt. Nur wenn Unter-
teil des Markenerfolgs! Statistiken zeigen, dass sie für viele nehmen zum Zeitpunkt der Nutzung ein reibungsloses
Konsumenten genauso wichtig ist, wie das Produkt oder und maßgeschneidertes Erlebnis auf dem vom Kunden
die Dienstleistung selbst . bevorzugten Kanal liefern, können sie den ultimativen
Komfort liefern, den die Menschen schätzen.
Die Kundenerfahrung macht den Unterschied, ob man als
einzigartiger Produktanbieter/Dienstleister gesehen wird Die Customer Experience von heute ist „Omnichannel“
oder ob man sich an eine Marke erinnert, die für mehrere und so ist die digitale Transformation auch ein wesent-
Produkte und Dienstleistungen oder sogar als integraler licher Bestandteil des Markenerfolgs.
Bestandteil eines Lebensstils oder einer Gemeinschaft
steht. Noch dazu muß die Customer Experience personalisiert
und schnell sein - dies kann jedoch nur dann der Fall sein,
Unterschiedliche Kanäle - gleicher Content. wenn die Kommunikation mit dem Kunden und die In-
halte zum richtigen Zeitpunkt und im richtigen Kontext
Es ist an der Zeit, ihre Kunden auf dem von ihnen bevor- bereitgestellt werden. Die Zentralisierung von Inhalten,
zugten Weg zu erreichen. Während die meisten Unterneh- Assets und Informationen sind der Schlüssel dafür.
men ihre Kunden auf mehr als einem Kanal ansprechen,
Andrea Müller-Beilschmidt können relativ wenige alle Kanäle gleichzeitig nutzen, um Unternehmen, die die digitale Transformation mit dem
den personalisierten, aktuellen und einheitlichen Content Schwerpunkt auf der Zentralisierung von Inhalten, Assets,
Director Field Marketing bereitzustellen, den sich Kunden heute wünschen. Daten und Informationen geschafft haben, öffnen sich
censhare Zudem können nur wenige Unternehmen die Erwartun-
für transparente Workflows, Automatisierung und Zu-
sammenarbeit, wenn es um die Erstellung von Inhalten
gen erfüllen, wenn Kunden von einem Kanal zum anderen und optimierte Kommunikation geht. Sie verfügen mit
wechseln. Beispielsweise kann ein Kunde mit einem Unter- größter Wahrscheinlichkeit über die Informationen, die
nehmen interagieren, indem er unterwegs die App des Zeit und die Ressourcen, um den Kunden die von ihnen
Unternehmens auf einem Mobiltelefon nutzt. Sobald er benötigten und gewünschten Ergebnisse zu liefern, und sie
zu Hause ist, erwartet er eine Fortsetzung dieses Erlebnis- setzen sich im Rennen um die digitale Transformation mit
ses auf seinem Laptop, während er dann mit der Webseite größerer Wahrscheinlichkeit durch.
der Marke verbunden ist. Er erwartet auch die gleichen
Produktabbildungen und -informationen, wenn er die
• 11 •Services nach Häufigkeit: Wie viele Personen haben mehrere Services genutzt?
% der Befragten haben jeweils wie viele digitale Services genutzt
Bei dieser Analyse sollte herausgearbeitet werden, wie
groß jene Gruppen in der österreichischen Bevölkerung
sind, die entweder schon sehr viele Services nutzen
(mehr als 15 von den 29 Abgefragten) oder die im
39 Gegensatz dazu, noch sehr wenige (unter 5 Services
41
45 von den 29 Abgefragten) nutzen. Somit nennen wir die
erste Gruppe mit den vielen Nutzungen Heavy User,
58 die mittlere Gruppe Casual User und die Wenig- Nutzer
digitale Beginner.
Demnach kann man ca. 7% der Gesamtbevölkerung
als digitale Heavy User bezeichnen. In der Gruppe der
bis 40 jährigen ist der Anteil mit 13% allerdings fast
doppelt so groß.
Im Gegensatz dazu ist die Anzahl bei den über 60
jährigen der Heavy User mit 2% sehr gering.
47 45% der Österreicher kann man als digitale Beginner
bezeichnen. Immerhin fast 40% sind es auch bei den bis
47 53
40 jährigen und auch bei den bis 60 jährigen. Fast 60%
der über 60 jährigen gehören zu dieser Gruppe.
40 Die größte Gruppe sind die Casual User, jene Personen
die immerhin zwischen 6 bis 14 Möglichkeiten nutzen.
13
7 5 2
Total bis 39 40 bis 59 über 60
Heavy User: 15-22 genannt Casual User: 6-14 genannt Beginner: bis zu 5 genannt
• 12 •MACH DU DIE oeticket.Light
VERANSTALTUNG
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• 13 •
OETICKET-LIGHT.COMWie viele Österreicher shoppen online in verschiedenen Bereichen
% der Befragten Juni 2019
Online-Shopping nach 25 Einkaufsbereichen
Online-Banking 75
Kleidung 45 Bei diesem Teil der Befragung wurden 25 Bereiche für
Reisen, Flüge 34
das Online-Shoppen vorgegeben und nachgefragt, in
welchen davon die Befragten in den letzten 6 Monaten
Veranstaltungskarten für Kino, Theater, Konzerte etc. 34
etwas eingekauft haben.
33
Bücher In Summe haben 93% der Befragten online eingekauft.
Medikamente via Online-Apotheke 24 An der Spitze steht mit 75% das Online-Banking –
Schuhe 22 somit haben drei Viertel der Befragten Online Banking
genutzt.
Computer und Zubehör 19
An zweiter Stelle findet man mit 45% den Online-Kauf
Elektronikgeräte, Unterhaltungselektronik
18
(TV, Spielkonsolen etc.) von Kleidung. Immerhin ein Drittel der Österreicher
Drogerieartikel 18 haben in den letzten 6 Monaten jeweils Reisen/Flüge,
Bestellung von Essen online
17 Karten für Kino, Theater oder Konzerte oder Bücher
(foodora, lieferservice.at etc.)
online gekauft.
Sportartikel 14
Immerhin 24% geben an, Medikamente online bestellt
Spielzeug und Kinderartikel 14
zu haben und 22% Schuhe.
Büroartikel, Papier und Schreibwaren 14 Auffallend ist, dass bereits 17% angegeben haben, fertiges
Gartenartikel 13 Essen online bestellt zu haben.
Tierfutter und Zubehör für Tiere 12
Am Ende der Auflistung findet man Baumarktartikel
und Autozubehör mit jeweils 8% der Befragten und
Parfums und Düfte 12
Schmuck mit 7%. Hier ist aber in Betracht zu ziehen,
Möbel und Einrichtungsgegenstände 10 dass insgesamt nicht so viele Österreicher jeweils in
Haushaltsgeräte
(Kühlschrank, Waschmaschine etc.)
10 diesen Bereichen einkaufen und daher diese scheinbar
Lebensmittel/ Getränke 10 niedrigen Werte in Relation zu den Gesamtkäufen
(stationär und online) zu sehen sind, und somit doch
Baumarktartikel wie Werkzeug 8
beachtliche Anteile an den Gesamtkäufen ergeben.
Autozubehör/ Autopflege, Ersatzteile, Reifen 8
Auch der Abschluss von Versicherungen mit 6% ist
Schmuck 7 noch nicht sehr gängig und der Kauf von Autos- neu
Versicherungsabschluss im Internet,
6 oder gebraucht- sieht mit 2% noch relativ gering aus, ist
Schadensmeldung via Internet
aber bezogen auf die Gesamtverkäufe auch schon eine
Autos neu oder gebraucht 2
beachtliche Anzahl.
10 20 30 40 50 60 70 80
n=200
• 14 •Loyalty als Erfolgsfaktor
in der Digitalisierung des Handels
Manche Handelsunternehmen verstehen, wie ihre Kunden ticken – und sie dadurch
gehen in Zeiten der Digitalisierung langfristig gewinnen. Genau dabei werden Bonus-
mutig voraus, andere laufen ihren programme zum entscheidenden Erfolgsfaktor.
Kunden hinterher. Eines ist jedoch Denn egal, ob online oder stationär, nur wer die
klar: Um langfristig am Markt Erfolg Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann diese auch
zu haben, muss der Handel zum über längere Zeit überzeugen.
Treiber der Mobilisierung werden.
Und das Thema ‚Loyalty‘ wird dabei Mit 20 Jahren Erfahrung in insgesamt 11 Ländern
zu einem der entscheidenden besitzt PAYBACK eine umfassende Expertise, in
Erfolgsfaktoren. den Bereichen Big und Smart Data, personalisier-
tes Marketing und Loyalty – all das bei höchsten
Die Digitalisierung und Globalisierung stellen den Datenschutzstandards. Noch immer wird ‚Loyalty‘
heimischen Handel vor zunehmende Herausforder- häufig mit Stempelkarten oder einfachen Treue-
ungen. Natürlich kaufen die meisten Konsumen- programmen gleichgesetzt, doch Kunden(ver)
tinnen und Konsumenten nach wie vor den Groß- bindung bedeutet in der Welt des Connected
teil ihrer Einkäufe im stationären Handel, jedoch Commerce viel mehr: Gezielte Kundenansprache,
nimmt der Anteil der Online-Shopper schnell und personalisierte Kommunikation und kontinuier-
Walter Lukner kontinuierlich zu. Vor dem Hintergrund dieser licher Service über alle Kanäle hinweg.
Entwicklungen muss der Handel seine Zukunft
Payback aktiv mitgestalten und -bestimmen. Das Smartphone bietet hierbei eine große Chance,
da es die Brücke zwischen POS und Online-
Unter Marketern ist allgemein bekannt, dass Plattform schlägt. Es ermöglicht als persönlicher
es rund fünf Mal teurer ist neue Kunden zu Shopping-Assistent eine neue Dimension der
gewinnen, als Bestandskunden zu halten. Zudem Kundenansprache. So können etwa Standortdaten
ist der Pool an potenziellen Kunden, stationär wie genutzt werden, um Kunden mit personalisierten
online, begrenzt. Im Online-Handel wurde lange Angeboten, Informationen und Coupons anzu-
Zeit suggeriert, dass das Web einen unbeschränk- sprechen, sobald sie in der Nähe einer Partnerfilia-
ten Zugang zu Nutzern ermöglicht. In der Praxis le sind. Der Kunde möchte das richtige Angebot,
verhält sich das anders. Denn der Online-Handel zur richtigen Zeit unabhängig davon, ob er sich
macht einfach weiterhin Jagd auf den Neukunden im Laden oder im Online-Shop befindet. Denn
und scheut dabei auch keine Kosten und Mühen. zufriedene Kunden, die sich wertgeschätzt und
Erfolgreicher sind die Unternehmen, die wirklich verstanden fühlen, kommen gerne wieder zurück.
• 15 •Online-Shoppen nach Altersgruppen Teil 1
Online-Banking
Kleidung
Online-Shoppen nach Altersgruppen Teil 1
Reisen, Flüge
Betrachtet man die 13 Bereiche, in denen das Online-
Shoppen am stärksten ausfällt, gibt es bei etlichen
Veranstaltungskarten
für Kino, Theater, Konzerte etc.
davon wenig Unterschied nach Altersklassen: Online
Banking, Reisen/Flüge, Veranstaltungskarten für Kino,
Bücher Theater, Konzerte sowie Bücher und Drogerieartikel
werden von allen Altersklassen in ähnlich starker
Anzahl online gekauft.
Medikamente via Online-Apotheke
Bei Medikamenten ist der Anteil der bis 39 jährigen
deutlich am geringsten wo hingegen das Bestellen von
Schuhe Essen massiv von dieser Altersgruppe (35% Anteil)
gemacht wird.
Computer und Zubehör Auffallend und logisch ist allerdings, dass gerade das
Bestellen von Essen vorwiegend im urbanen Bereich
Elektronikgeräte, Unterhaltungselektronik der Großstädte stattfindet. Dies ist aber kein generelles
(TV, Spielkonsolen etc.) Phänomen, sondern die Ausprägungen nach Regionen
fallen auch nach Bedarfssituationen sowie Versorgungs-
Drogerieartikel situationen ab.
Die Ergebnisse nach Regionen können bei Bedarf über
Bestellung von Essen online die Marketingclubs (siehe Seiten 3 und 4) angefordert
(foodora, lieferservice.at etc.)
werden.
Sportartikel bis 39 Jahre
40 bis 59 Jahre
Spielzeug und Kinderartikel über 60 Jahre
10 20 30 40 50 60 70 80 90
n=200
• 16 •Zukunft des Bankings: Digital, hochwertig
analog und integriert mit Partnern
Im Banking gibt es massive Veränderungen im den ein umfassendes Beratungsgespräch zu führen
Kundenverhalten. Zum einen setzt sich die („Mein-Leben-Jahres-Check“), damit sie ihrem
signifikante Verschiebung der Transaktionen vom Finanzleben gute Entscheidungen treffen können.
Schalter zu Online und Selbstbedienungsgeräten Bei digitalen Prozessen haben wir mit unserer
fort. Die am Schalter getätigten Transaktionen neuen Banking-App klar auch neue Features
machen mittlerweile weniger als 10% der Gesamtzahl eingeführt, wodurch z.B. Kredit- und Bankomat-
aus. Gleichzeitig beobachten wir den Übergang karten mit einem Wisch am Smartphone (de-)
vom klassischen eBanking am Desktop zum aktiviert werden können. Ein weiterer Weg besteht
mBanking am Smartphone. Damit findet Banking darin, uns als Teil in die Wertschöpfungskette von
zunehmend zwischendurch am Weg statt und die Partnern zu integrieren, wie etwa mit unserem
Erwartungshaltung der Kunden steigt – nämlich, Partner MediaMarktSaturn. Die Kunden können
eine integrierte, unterbrechungsfreie Benutzerer- so die Finanzierung ihres Einkaufs schneller als
fahrung zu haben. Man könnte das in Anspielung bisher abwickeln.
an einen großen Player als „Uberization“ bezeichnen:
Auf einer Plattform bucht der Kunde die Fahrt, Fazit: Um einen berühmten Eishockey-Spieler zu
hat vorweg Transparenz über Warte-, Fahrtzeit zitieren.
Dr. Markus Gremmel und Preis und bezahlt automatisch beim Aus-
steigen. Parallel steigt auch die Erwartungshaltung „Ich laufe dort, wo der Puck sein
Bereichsleiter Marketing der Kunden an unsere Berater und Filialen: Die wird, nicht da, wo er war.“
Kunden besuchen uns zwar seltener, erwarten aber
BAWAG P.S.K. bei ihren Besuchen ein besseres Ambiente und Umgelegt auf uns bedeutet das, dass wir nicht warten,
eine qualitativ hochwertige persönliche Beratung. bis der Kunde zu uns kommt, sondern dorthin
gehen, wo der Kunde die Dienstleistung braucht.
Um diesen sich verändernden Kundenbedürfnissen
Rechnung zu tragen, setzen wir auf ein neues
Filialnetzwerk, das auf Beratung fokussiert ist
und durch personalisierte & digitale Prozesse und
Plattformen ergänzt wird. Wir legen großen Wert
darauf, zumindest einmal pro Jahr mit jedem Kun-
• 17 •Online-Shoppen nach Altersgruppen Teil 2
Büroartikel, Papier und Schreibwaren
Gartenartikel
Tierfutter und Zubehör für Tiere
Online-Shopping nach Altersgruppen Teil 2
Einen deutlich höheren Anteil bei den bis 39 jährigen
Parfums und Düfte
gibt es beim Online-Shoppen von Büroartikel, Papier
und Schreibwaren, bei Möbel und Einrichtungsgegen-
Möbel und Einrichtungsgegenstände ständen und bei Schmuck.
Wenig Unterschied nach Altersklassen ist bei Gartenartikel,
Haushaltsgeräte Parfums und Düften und bei Baumarktartikel und
(Kühlschrank, Waschmaschine etc.)
Werkzeug feststellbar.
Deutlich die stärksten Anteile für die mittlere Alters-
Lebensmittel/ Getränke
gruppe von 40 bis 59 Jahre sieht man beim Online-Kauf
von Tierfutter und Tierzubehör, großen Haushaltsgeräten
Baumarktartikel wie Werkzeug wie Waschmaschinen und Kühlgeräten, Lebensmitteln
und Getränke und Neu- oder Gebrauchtwagen.
Autozubehör/ Autopflege, Auch hier zeigt sich, dass in vielen Fällen nicht die
Ersatzteile, Reifen
Altersgruppe der entscheidende Faktor fürs Online-
Shoppen ist, sondern die Bedarfssituation, in der sich
Schmuck
die jeweilige Altersgruppe befindet.
Versicherungsabschluss im Internet,
Schadensmeldung via Internet bis 39 Jahre
40 bis 59 Jahre
Autos neu oder gebraucht über 60 Jahre
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
n=200
• 18 •Digitalisierung dort, wo es für alle Beteiligten
einen Mehrwert bietet
Weitere wichtige Digitalisierungsschritte gehen in
Richtung Anbindung an Plattformen, von denen
unsere Vermittlerpartner bei ihrer Beratungstätig-
Die D.A.S. Rechtsschutz AG blickt in Österreich keit profitieren. Erst mit Ende 2019 haben wir
auf eine mehr als 60-jährige Erfolgsgeschichte diesbezüglich unseren OnlineTarif-Rechner für
zurück. Die rechtliche Expertise und das praktische Vermittlerpartner in Design und Aufbau komplett
Know-How der hochqualifizierten Juristen, überarbeitetet. Eine noch intuitivere Nutzerfüh-
Vertriebs- und Vertragsmitarbeiter machen es rung und optimierte Bedienerfreundlichkeit stand
möglich, dass das Unternehmen eine Vorreiter- dabei im Mittelpunkt.
rolle am Rechtsschutzmarkt einnimmt, an der sich
andere Rechtsschutz-Anbieter orientieren. Davon Auf unserer Website bieten wir neben der schon
profitieren unsere Privat- und Firmenkunden, die erwähnten Abschlussmöglichkeit eine Fülle an
sich auf innovative, hochwertige und umfassende Rechtsinformationen, einen online Prozessrechner,
Rechtsschutzlösungen sowie Rechts Service- aber auch Kontaktpunkte für Schadensmeldung,
Leistungen verlassen können. Adressänderung und Ähnliches an. Die User-
Experience prüfen wir regelmäßig und optimieren
Mit Blick auf das Thema Digitalisierung prüfen den Online-Auftritt, wo es nötig ist. Kunden
wir laufend, welche Technologien, Methoden oder und die Umwelt profitieren von unserer Kunden-
Ansätze für das Rechtsschutzgeschäft und unsere zeitung „eKonsulent“, die von der Papierform auf
Christoph Pongratz Kunden sowie Partner sinnvoll sind. Digitalisierung „online“ umgestellt wurde.
nutzen wir dort, wo es für alle Beteiligten einen
Marketing & Kommunikation Mehrwert liefert. Im Bereich Social Media sind wir höchst aktiv und
D.A.S. Rechtsschutz AG Schon seit mehr als zehn Jahren kann ein Interessent
arbeiten derzeit an den Themen Webinare, Pod-
casts und stellen erste Überlegungen für den Bereich
über unsere Website aus dem gesamten Rechts- Voice-Search an. Zukünftig werden wir uns noch
schutz-Angebot für private Haushalte wählen intensiver mit Portallösungen, Programmatic-
und online abschließen. Daher haben wir in den Marketing und der Marketing-Automation be-
letzten Jahren systematisch in die Digitalisierung schäftigen und dabei wohl auch in absehbarer Zeit
der Verkaufsstrecke investiert, zum Beispiel in den mit „Artificial Intelligence“ arbeiten. Das Ziel
elektronischen Antrag und die Dunkelverarbeitung. ist es, noch besser zu verstehen, welche Angebote
Damit kümmert sich „die Maschine“ um Standard- und Serviceleistungen im Laufe des Kundenlebens-
arbeitsprozesse und unsere Mitarbeiterinnen zyklus‘ gemacht werden sollen. Damit werden wir
und Mitarbeiter können sich auf die qualitativen neue Kunden gewinnen, die bereits jetzt hohe
Schritte und noch stärker im Kundenkontakt Kundenzufriedenheit von 88 % halten und steigern
engagieren. sowie die Kundenbindung festigen.
• 19 •Online-Shoppen nach Geschlecht Teil 1
Online-Banking
Kleidung
Reisen, Flüge Online-Shoppen nach Männer und Frauen Teil 1
Veranstaltungskarten Grundsätzlich lässt sich bei der getrennten Darstellung
für Kino, Theater, Konzerte etc. Online-Shoppen nach Männer und Frauen kein genereller
Trend feststellen. Online-Shoppen ist nicht die Domä-
Bücher ne eines Geschlechts, sondern ist vom generellen Ein-
kaufsverhalten und von Bedarfssituationen abhängig.
Medikamente Die Bereiche wo deutlich mehr Frauen Online-Shoppen
via Online-Apotheke
als Männer sind: Kleidung, Schuhe und Drogerie-
artikel.
Schuhe Deutlich mehr Männer kaufen online Computer und
Zubehör, Elektronikgeräte, Unterhaltungselektronik und
Computer und Zubehör Sportartikel.
Ziemlich ausgeglichen ist das Bild bei Online-Banking,
Elektronikgeräte, Unterhaltungselektronik Reisen/Flüge, Veranstaltungskarten, Bücher, Medikamente,
(TV, Spielkonsolen etc.) und bei Bestellung von Essen.
Drogerieartikel
Bestellung von Essen online
(foodora, Lieferservice.at etc.)
Weiblich
Sportartikel Männlich
10 20 30 40 50 60 70 80
n=200
• 20 •Aktionsfinder der Österreichischen Post –
Der digitale Vorreiter am Schnäppchenmarkt
Mit rund 30 Millionen gelesenen Zur Hauptzielgruppe von Aktionsfinder gehören
Seiten pro Monat zählt Aktions- aktionsaffine Konsumenten, die sich bewusst mit
finder zu den größten Prospekt- ihrem Einkauf beschäftigen, gerne ein paar Euro
plattformen in Österreich. Dennoch sparen und die neuen Produkten gegenüber offen
ruht sich die Internetplattform nicht sind. Aktionsfinder wird von seinen Endkonsu-
auf ihrem Erfolg aus, sondern plant menten als eine optimale Ergänzung zum analogen
in Zukunft weitere Entwicklungs- Flugblatt wahrgenommen. Kunden können sich
maßnahmen. die Flugblattinhalte, die sie in ihrem Postkasten,
finden jederzeit digital ansehen.
Aktionsfinder ist die digitale Plattform der Öster-
© Samo Vidic
reichischen Post, die ihren Nutzern jederzeit und Trotz des Erfolges und der hohen Akzeptanz am
von überall aus ermöglicht auf Prospekte unter- Markt steht Aktionsfinder vor vielen Erneuerungs-
schiedlicher Händler in Österreich zuzugreifen. und Weiterentwicklungsmaßnahmen. Mit dem
Dabei kann die Plattform über eine Website oder Relaunch der App Anfang Juni war nur einer von
Robert Coric in der App aufgerufen werden, wobei ein starker
Trend zur App und zur Nutzung der mobilen
vielen Schritten getan. Aktionsfinder möchte
seinen Nutzern in Zukunft ein noch persönlicheres
Leiter Digital Version beobachtet werden kann. Angebot bieten. Viele weitere Projekte, die in
diesem Bereich umgesetzt werden sollen, möchte
Advertising Services Die Internetplattform, die monatlich rund Aktionsfinder nutzen, um seinen Beitrag zur
250.000 Nutzer und 1,2 Millionen Visits verzeichnet, fortschreitenden Digitalisierung in Österreich zu
Post AG ist aber schon lange keine reine Prospektplattform leisten und um weiterhin Vorreiter am Schnäpp-
mehr: Durch den stetig wachsenden Content chenmarkt zu bleiben.
werden den Usern neben aktuellen Flugblättern
auch die neuesten Angebote, Aktionen und
Gutscheine präsentiert. Weitere Features wie
Cashback, Themenwelten, persönliche Ein-
kaufslisten und die gezielte Suchfunktion nach
Aktionen und Produkten runden das Spektrum
dieser praktischen Lösungen ab und machen es für
die Nutzer besonders attraktiv.
• 21 •Online-Shoppen nach Geschlecht Teil 2
Spielzeug und Kinderartikel
Büroartikel, Papier und Schreibwaren Online-Shoppen nach Männer und Frauen Teil 2
Gartenartikel Bei den weiteren Bereichen ist ebenfalls kein einheitlicher
Trend feststellbar, Auch hier sind das generelle Ein-
kaufsverhalten sowie die Bedarfswelten die Haupt-
Tierfutter und Zubehör für Tiere
ursache für unterschiedliche Ausprägungen nach
Geschlecht.
Parfums und Düfte Deutlich mehr weibliche Online-Shopper gibt es bei:
Spielzeug und Kinderartikel, Tierfutter und Zubehör,
Möbel und Einrichtungsgegenstände Parfums und Düfte und bei Schmuck.
Die Männer sind stärker vertreten bei Papier und
Haushaltsgeräte Schreibwaren, Haushaltsgroßgeräte, Baumarktartikel
(Kühlschrank, Waschmaschine etc.) und Werkzeug, Autozubehör und Reifen und schluss-
endlich bei Versicherungsabschlüssen bzw. Schadens-
Lebensmittel/ Getränke meldungen per Internet.
Total ausgeglichen ist die Situation beim Online-Kauf
Baumarktartikel wie Werkzeug von Möbel und Einrichtungsgegenständen. Jeweils
10% der Frauen bzw. Männer geben an, in den letzten 6
Autozubehör/ Autopflege, Monaten, diese im Internet gekauft zu haben.
Ersatzteile, Reifen Wenn Sie auch die Ergebnisse nach weiteren Unterteil-
ungen wie Regionen, Berufe und Schulbildung haben
Schmuck wollen, können Sie diese in Tabellenform jeweils über
Ihren Marketingclub (siehe Seite 4 und 5) per E-Mail
Versicherungsabschluss im Internet,
anfordern.
Schadensmeldung via Internet
Weiblich
Autos neu oder gebraucht
Männlich
2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
n=200
• 22 •Bauchgefühl ist Silber, Daten sind Gold: je nach Stufe. Natürlich muss ein Augenmerk auf
die richtige Ansprache gelegt werden – Nutzer,
Warum Personalisierung der Schlüssel zum die das erste Mal mit Ihrer Werbung und Ihrem
Produkt in Berührung kommen, sollten anders
erfolgreichen Online Marketing ist angesprochen werden, als Warenkorbabbrecher
oder bestehende Kunden. Machine Learning und
Daten helfen, Signale der Zielgruppe zu erkennen
Menschen aller Altersgruppen nutzen und richtig zu interpretieren.
täglich digitale Services und sind in
der Online Welt unterwegs. Egal wer Datengetriebenes Targeting ist aber nur die
also Ihre Zielgruppe ist - höchstwahr- halbe Miete. Um wirklich zu begeistern und
scheinlich ist sie online anzutreffen. potentiellen Kunden nachhaltig im Gedächtnis
Egal ob ein User schon kaufbereit Ihr zu bleiben, braucht es die Kombi aus Daten und
Onlineshop durchforstet, Produktbe- Creatives. Erst wenn Sie den richtigen User im
wertung liest, Preise vergleicht oder richtigen Moment automatisch erkennen und das
“nur” durch seinen Instagram Feed passende Werbemittel mit der richtigen Botschaft
scrollt - nutzen Sie die Gelegenheit! automatisch ausspielen, können Ihre Kampagnen
so richtig durchstarten. Dynamische, auf den User
Das ist jedoch leichter gesagt als getan: Informations- individuell abgestimmte Ads erhöhen den Impact
flut, ständig wachsender Mitbewerb und immer und sind dabei noch günstiger als klassische
anspruchsvollere Kunden machen es für Marketer (statische) Banner. Das Sortiment wird hier je
schwierig, erfolgreich zu werden und vor allem nach Interesse, Kundenstatus, Region, Wetter
zu bleiben. In einer Zeit, in der wir immer und und Tageszeit in Echtzeit zusammengesetzt - und
Siegfried Stepke überall mit einer Vielzahl von unterschiedlichen jedem Nutzer ein eigenes, perfekt abgestimmtes
Medien und Botschaften konfrontiert sind, ist es Werbemittel angezeigt.
Founder & CEO entscheidend, mit der Zielgruppe in Resonanz zu
treten, relevant zu sein. Der Schlüssel zum Erfolg: Der Erfolg lässt sich auch mit Zahlen gut belegen:
e-dialog die eigene Online-Präsenz und alle Marketing- Google Media Lab hat herausgefunden, dass die
maßnahmen laufend zu optimieren. Dazu kommt Kampagnenperformance um bis zu 150% gesteigert
Personalisierung als enormer Hebel für eine werden kann, wenn Creatives und Targeting
bessere User-Experience. aufeinander abgestimmt sind. Worauf warten Sie
also? Auf das Dreamteam Kreation & Daten ist
Die Frage sollte anstelle von “Wo erreiche ich Verlass!
meinen User?”, vielmehr lauten: “Welche User will
ich in welchem Moment mit welcher Botschaft Noch Fragen? Wir unterstützen Sie gerne
erreichen?”. Das Stichwort ist hier Customer bei Planung und Durchführung Ihrer
Journey Optimierung. Wer User richtig begleiten datengetriebenen Kampagnen und dem
will, muss vor allem auf die Lifecycle-Signale Konzept für das ideale programmatische
Acht geben – hier helfen unterschiedliche Daten Werbemittel: kontakt@e-dialog.at
• 23 •Online-Shoppen nach Häufigkeit: Wie viele Personen haben in mehreren Bereichen geshoppt?
In % der Befragten in der jeweiligen Altersgruppe
Online-Shoppen nach Häufigkeit
Auch bei dieser Analyse sollte herausgearbeitet werden,
wie groß jene Gruppen in der österreichischen Bevölke-
rung sind, die entweder schon in sehr vielen Bereichen
online einkaufen (13 bis 25 von den abgefragten
Bereichen) oder die im Gegensatz dazu noch in sehr
wenigen (in bis zu 5 Bereichen von den 25 abgefrag-
ten Bereichen) Bereichen online kaufen. Die mittlere
Gruppe hat in 6-12 Bereichen online bestellt. Somit
nennen wir die erste Gruppe mit den vielen Nutzungen
61 Heavy User, die mittlere Gruppe Casual User und die
62
67 Wenig-Nutzer digitale Beginner.
Die größte Gruppe mit 2/3 der Österreicher gehören
80 zu den digitalen Beginner. Sie haben in den letzten 6
Monaten in bis zu 5 Bereichen online eingekauft. Bei
der Gruppe bis 39 Jahre sowie von 40 bis 59 Jahren,
liegt der Anteil bei knapp über 60%, erst in der Gruppe
der über 60 jährigen steigt der Wert auf 80%.
Immerhin 30% der Österreicher gehören bereits zu den
Casual Usern. Sie haben angeben in immerhin 6 bis 12
Bereichen online eingekauft zu haben. Auffallend ist,
dass die Gruppe der 40 bis 69 jährigen hier den höchsten
31 36 Anteil mit 36% aufweist. Dies ergibt sich sicher auf
30 Grund der Kaufkraft und auch aus der Lebenssituation
dieser Gruppe.
20 Trotzdem ist die Gruppe der Heavy User bei den
7 Jungen bis zu 39 Jahren am höchsten. Österreichweit
3 2 beträgt der Anteil der Heavy User 3%, bei den bis zu 39
0
Total bis 39 40 bis 59 über 60 jährigen allerdings bereits bei 7%.
Interessant wird sein, wie schnell sich dieses Verteilung
Heavy User: 20-25 genannt Casual User: 6-12 genannt Beginner bis zu 5 genannt verändert und gerade die Gruppe der Heavy User deutlich
größer wird.
• 24 •Awareness auf allen Screens. Mid- oder Post-Roll: Unsere Online und Mobile
Videoformate sind aufmerksamkeitsstark und
unterstützen bei der Erreichung von Kampagnen-
zielen. Wir stehen für hochwertige, reichweiten-
starke Netzwerke, datengetriebene Lösungen, um-
Bewegtbild wirkt. Egal auf welchem fassende Umfeld Produkte und objektive Messung
Screen: Vom Handybildschirm bis und Darstellung unserer KPIs.
zum TV Gerät. Vom Laptop bis zum
digitalen Plakat. Keine andere Werbe- Fernsehen verkauft
form schafft es, Emotionen so stark Fernsehen ist das Bewegtbildmedium schlechthin.
zu transportieren, Aufmerksamkeit Am großen Bildschirm in entspannter Lean Back
und Awareness zu schaffen, wie ein Atmosphäre konsumiert es sich am angenehmsten.
Video-Ad. Das sieht man aktuell auch an der starken Präsenz
von D2C Brands in den Werbeblöcken. TV Werbung
Die richtige Botschaft am richtigen Ort zur verkauft – und rechnet sich.
richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe Smart TV Werbung verbindet das Beste aus den
Die Kunst in der Bewegtbildwerbung ist es, beiden Welten TV und Online. Werbetreibenden
Werbebotschaften emotional zu inszenieren, das bieten sich damit neue Werbemöglichkeiten im
© Florence Stoiber
Zusammenspiel der einzelnen Screens optimal Bereich Targeting – und exklusive Samsung Smart
und zielgruppengerecht zu gestalten und auf- Hubs Platzierungen.
einander abzustimmen und entsprechend an den
richtigen Touchpoints auszuliefern. Volle DOOH Fahrt voraus
Warum wir von Goldbach das besonders gut Goldbach ist nicht nur Österreichs Pionier in der
Josef Almer Goldbach können? Mit den zwei eng zusammenarbeitenden digitalen Außenwerbung, sondern verfügt auch
Gesellschaften Goldbach Audience Austria - für über das größte nationale Werbenetzwerk. Pro-
Managing Director Online und Mobile - und Goldbach Media grammatische Buchungsmöglichkeiten, kreative
Austria - für TV, Smart TV und das größte Werbeformate und innovative Zielgruppenpakete
Goldbach Austria österreichische Digital Out Of Home-Werbenetz- sind bei uns Standard.
werk - decken wir alle Screens aus einer Hand ab.
Unsere Kampagnen-Architekten verfügen dabei Goldbach: Eine Adresse. Ein Ansprech-
über jahrelanges Know-how, Werbebotschaften partner. Alle Screens.
immer genau zur richtigen Zeit auf dem richtigen Der Grundgedanke unseres Geschäftsmodells
Kanal zur Aktivierung der Zielgruppe entlang der ist seit jeher der Anspruch, alle Screens aus einer
Customer Journey um- und einzusetzen. Hand anzubieten und nicht in Medien-Silos zu
denken und zu agieren. Daher steht nicht primär
Qualität, Qualität, Qualität – und Reichweite! der Kanal im Vordergrund, sondern das individuelle
Werbung in – kuratierten - redaktionellen Umfeldern Werbeziel, die effiziente Ansprache der maßge-
stellt einen glaubwürdigen und konsistenten Marken- schneiderten Zielgruppe und der beste Bewegt-
auftritt sicher. Ob In- oder Outstream, Pre-, bild-Werbe-Mix für die jeweilige Kampagne.
• 25 •Digitale Handlungsfelder fürs Marketing
Information Techno-
Marketing Planning & Total customer Marketing Analyses & WEB 2.0. and
Marketing Tasks an Innovation and Project Marketing Process logy
Markeing Spending experience & Loyalty Performance Tracking Community
Competency Model Management Management Competency and
Optimization management KPIs Management
Expertise
Total customer Reconciliation
Project management Project management & Marketing balanced Search engine
Competency model Process mapping experience of marketing
planing process project introduction Scorecard optimization, search
strategy and goals & IT stratgegy
engine marketing,
Analysis of Budget & resource social
Functional calibration Complaint
Target group matrix Mass customization cycle times Budget review planing & search optimization
Target system & management
& process costs management
Performance Multi channel
Alliance/partner Sales channel Behavioural branding Marketing Social Media and
management Consumer typologies campaign
managemnet management initiative dashboard Community Manager
talent management execution
Corporate
Buying center Product life Audit of marketing / Digital asset
Compensation model Loyalty program What -if analysis Communication
analysis monitoring sales Collaboration management guidelines
Sales channels Strategic innovation Campaign Offer / bid Net promotor score
Change management Collaborative tools Crowdsourcing
management portfolio managemnet managemnent management tracking
Campaign Market potential Tele- Marketing
Service quality
Team Building Benchmarking Competitive radar automation & real analyses / share of and contact Social communities
benchmarking
time campaigning wallet center integration
Scenario Competitor Data mining &
Campaign Total Customer
Marketig training Pricing developement benchmarking predictive Animation and Video
coordination experience,
process Brand tunnel analysis analytics
touchpoint monitoring
Campaign coaches/ Campaign Agency modell & and benchmarking ABC analysis: Diaolog CRM and social
Pretestung Affiliate marketing
commercial managers architectures evaluation marketing media integration
Marketing purchasing Customer Lifetime Data quality
Internal communication Branding guidelines target groups lap Continuous Behavioural targeting
processs value management management
improvement
process- Web channel
Media production customer/service Web analytics Customer management
Level of empowerment Strategic priorization process perspective consumer insights segmentation blogs,brand
communities
Customer value Mobile marketing
Programm definitions Sales slip analyses customer chat
analysis Couponing,loyalty,
Multichannel Advertising efficency
Tactical measure location based
experience and customer Social commerce
planning services
management bahaviour
Market budget Proactive churn and
optimization winning back
(channel/target customers
group mix) management
Quelle: European Marketing 2020, EMC & Mag. Georg Wiedenhofer
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