MARKETING 2020 Herausforderungen und Hindernisse der MarketingentscheiderInnen in Europa und Österreich - Marketing Club Österreich
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Ausgabe 3
September 2020
MARKETING 2020
Herausforderungen und Hindernisse der
MarketingentscheiderInnen in Europa und Österreich
• 1 •
Der Wissensvorsprung
Wer in turbulenten Zeiten einen kühlen Kopf
bewahren will, sollte gut informiert sein.
Mit einem Firmenabo der „Presse“ halten Sie
Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter immer
für Ihr Team
am neuesten Stand des Geschehens.
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Wissen!
Die Studienbeschreibung
Der AMC – Austrian Marketing Confederation ist der Der AMC ist auch Mitglied beim EMC, der European Marketing
Dachverband der Marketingclubs in Österreich. Dazu Confederation mit Sitz in Brüssel.
zählen der Marketing Club Graz, die I3 – Initiative Intelli- Der EMC hat Anfang 2020 eine länderübergreifende Studie mit
gent Innovation in Kärnten, der Marketing Club Linz, der Schwerpunkt Deutschland, Schweiz, Holland, Österreich und
Marketing Club Salzburg, der Marketing Club Tirol, der Litauen unter dem Titel „European Marketing 2020“ gemacht.
Marketing Club Vorarlberg und der MCÖ, der Marketing Die aktuellen zentralen Herausforderungen im Marketing und
Club Österreich in Wien. die größten Hindernisse bei deren Bewältigung wurden darin be-
Alle Vereine zusammen stehen für über 3000 Mitglieder, handelt und über die teilnehmenden Länder bei 1000 Marketing-
Marketingentscheider in Unternehmen und Institutionen entscheidern abgefragt.
sowie Führungspersönlichkeiten aus der Marketing- und In dieser internationalen Studie kann nun erstmals die Situation in
Kommunikationsbranche. Österreich in einen internationalen Vergleich gestellt werden.
Der AMC ist somit ein österreichweites Branchennetz- In starker Anlehnung an diese Veröffentlichung, wurde dann
werk, tauscht Informationen aus, erstellt gemeinsame Anfang Juli eine weitere österreichweite Untersuchung zu diesem
Studien, unterstützt sich gegenseitig und fördert auch Themenkreis aufgesetzt.
IMPRESSUM
gemeinsame Aktivitäten der Clubs. Ziel war es, zu sehen, ob und inwieweit sich die Ergebnisse nach
Herausgeber: Ebenso werden aktuelle Branchenthemen in die Clubs ge- dem Corona Lockdown verändert haben. Die Befragung erfolgte
AMC - Austrian Marketing Confederation, tragen, gemeinsame Stellungnahmen abgegeben, die dann Online per Link und wurde über die AMC Mitglieder Clubs an
Ferrogasse 35, 1180 Wien auch in weiteren Kooperationen mit anderen Branchenver- deren Mitglieder und weiteren Marketingentscheider Adressen
www.austrian-marketing.at
bänden veröffentlicht werden. ausgeschickt.
Der AMC wird seit 2011 alle 2 Jahre vom Bundesministe- Bezugnehmend auf die Hauptergebnisse wurden auch Experten
Mitglied bei: rium für Digitalisierung und Wirtschaftsstandort mit der aus der Branche eingeladen, einzelne Themen aus den Ergebnissen
Durchführung des Staatspreis Marketing beauftragt und näher zu kommentieren und aus Ihrer Sicht zu beleuchten.
organisiert auch die Staatspreis Verleihungsveranstaltung Die Organisation und Erstellung der Broschüre hat der MCÖ für
im Rahmen einer großen Marketing Gala. den AMC durchgeführt. Den Druck haben die Onlineprinters
Die letzte Gala zum Staatspreis Marketing fand am 17. Juli beigesteuert. www.onlineprinters.at
2019 mit über 500 Gästen in den Sofiensälen in Wien statt. Weitere Exemplare der Studie können Sie in den Marketingclubs
Der nächste Staatspreis Marketing wird 2021 vergeben. anfordern bzw. in Folge von deren Webseiten downloaden
2020 vergab der AMC gemeinsam mit Internet World .
Austria den Marketing Leader of the Year. Mag. Georg Wiedenhofer
Präsident AMC
Danke an unsere Unterstützer
• 3 •
Die Initiative für Der Marketing Club
Intelligente Innovation Graz, der 1982 ge-
– kurz „I3“ – ist ein gründet wurde, versteht
fachlicher und unab- sich als unabhängige
hängiger Verein, der sich dem Schwerpunkt Dialogplattform für den
Innovation verschrieben hat. Durch seine kreativen Gedanken- und
vielseitigen Aktivitäten und Veranstaltungen Erfahrungsaustausch
soll die Innovationskultur von Kärntner von Menschen, die Verantwortung in
Martin Kompan Unternehmen, sowie der Wirtschaft und Thomas Foscht Unternehmen und Märkten tragen. Unsere
I3 der Gesellschaft gefördert und miteinander Marketing Club Graz Clubleistungen beinhalten u.a. regelmäßige
+43 660 1210060 vernetzt werden. „I3“ steht allen Privatper- Elisabethstraße 50b Clubabende mit Vorträgen und Diskussio-
office@idrei.at sonen und Unternehmen offen, die sich für A-8010 Graz nen zur Entdeckung neuer Horizonte, zum
www.idrei.at Innovation interessieren, Innovation voran- +43 316 380 7220 Erfahrungsaustausch und zur Weiterbildung
treiben bzw. innovative Projekte umsetzen office@marketing-club-graz.at sowie Betriebsbesichtigungen mit der
möchten oder einfach mehr zum Thema www.marketing-club-graz.at Geschäftsführung oder den Marketingver-
erfahren wollen. antwortlichen.
Der Marketing Club Der Marketing Club
Linz wurde 1978 Salzburg ist eine über-
von Professor Ernest parteiliche Interessensplatt-
Kulhavy gegründet form von Führungskräften
und widmet sich der Salzburger Wirtschaft.
Themen der strategi- Zu seinen etwa 80 Mit-
schen, marktorientierten Unternehmens- gliedern zählen Geschäftsführer, Marketing-
führung. Monatliche Clubabende bieten leiter oder PR-Manager namhafter nationa-
Dr. Bernhard Marckhgott Florian Goldegg
regen Meinungsaustausch; bereichert wird ler Firmen und internationaler Konzerne
Marketing Club Linz der Veranstaltungszyklus durch spezielle Marketing Club Salzburg mit Sitz in und um Salzburg. Neben der
Johannes Kepler Universität Formate mit der JKU und der Industriellen- +43 676 3803385 fachlichen Information wird großer Wert auf
Altenbergerstraße 69 vereinigung OÖ sowie durch die Kaminge- office@marketingclub-salzburg.at persönlichen Kontakt und den kreativen
A-4040 Linz spräche im Stift St. Florian. Das vom MCL www.marketingclub-salzburg.at Dialog der Mitglieder gelegt, der gemeinsame
0732 2468 7033 seit 1983 jährlich veranstaltete „Österreichi- Diskussionen und branchenübergreifenden
mcl@jku.at sche Marketing Forum Linz“ hat inzwischen Erfahrungsaustausch an den monatlichen
www.marketingclub-linz.at internationales Renommee. Clubabenden ermöglicht.
• 4 •
Der Marketing Club Tirol
(MCT) vereint Tirols Top
Marketer aus unterschied-
lichsten Branchen. Gemein-
sam mit Club-KollegInnen,
bekannten Fachleuten
verschiedener Marketing-
bereiche aus dem In- und Ausland, Vor- und
Martin Reiter Querdenkern gestaltet der Vorstand interes- Karlheinz Kindler Der MCV ist ein Netzwerk von
Marketing Club Tirol sante Meetings und lehrreiche Seminare mit spezialisierten Marketingfachleuten
Marketing Club Vorarlberg
www.marketing-club.tirol Wissensvorsprung für die Mitglieder. und stellt eine Plattform dar, die es
+43 676 4446466
Der Marketing Club Tirol steht für: ermöglicht, Kontakte zu knüpfen, sich
office@mcv.cc
• Erfahrungsaustausch, Vernetzung & Dialog kennen zu lernen, neue Erkenntnisse
• Marketing-Vorträge zu gewinnen, andere Sichtweisen zu
• Firmenpräsentationen erfahren und sich in marketingrele-
• internationale & nationale Veranstaltungen vanten Themen auszutauschen.
Der Marketing Die MHP sind die
Club Österreich Nachwuchsorgani-
besteht seit über 60 sation des Marketing
Jahren und bietet Club Österreich.Wir
seinen knapp 1.000 vernetzen Young
Mitgliedern bis zu 20 Veranstaltungen zu Professionals der Mar-
marketingrelevanten Themen im Jahr. Neben keting- und Kommunikationsbranche
Podiumsdiskussionen, Fachvorträgen und mit erfolgreichen Marketeers und helfen
Mag. Georg Wiedenhofer Helena Ponier
Workshops wurde 2018 auch ein fünftägiges ihnen beim Aufbau ihrer Karriere. Unse-
Marketing Club Österreich Weiterbildungsformat „Crashkurs Digitali- Marketing High Potentials re drei Säulen bestehen aus:
Piaristengasse 8 sierung für Marketingentscheider“ etabliert. marketing-highpotentials.at • Mentoring – Vernetzung zu
1080 Wien Neben Fachwissen und einer Plattform zum etablierten Leadern
0699/1977 07 07 Branchennetworking ermöglicht der Club • Networking – in der Branche
buero@marketingclub.at seinen Mitgliedern ein kostenloses Rechtsser- durch erfahrene Marketeers
www.marketingclub.at vice, vergünstigte Konditionen zu Branchen- • Events – in Form von Clubabenden,
facebook.com/Marketingclub.at events und einen Podcast mit Größen aus der Webinaren, Workshops oder
Marketingszene. MeetUps
• 5 •
Kernthemen und Herausforderungen der Marketer in Europa 2020
Digital Marketing (in total) 29
Digitalisierung, Strategie und gute Teams!
Brand Strategy & Management 28
Content Marketing & Optimization 21 Am Beginn des Jahres vor dem großen Corona Lock
Marketing Automation 20
Down sahen die 1000 befragten Marketingentscheider
in Deutschland, Schweiz. Holland, Litauen und Öster-
Customer Journey Analysis (Attribution) 18
reich insgesamt das digitale Marketing und Markenstra-
Building High Performance Teams 16 tegie & Markenführung als die beiden größten Aufgaben
Digital Marketing Platforms (DSP, DMP) 16
und Herausforderungen für die nahe Zukunft.
Digital Transformation (in total) 15
Daher ist es auch klar, dass in Folge viele digitale Teil-
(Big) Data Analytics 14 bereiche als Kernthemen folgen. In der Reihenfolge:
Innovation, Product Development 13
Content Marketing & Optimierung, Marketing Auto-
mation, Customer Journey Analysen usw. Die digitale
Social Media Marketing 13
Aufrüstung ist weiter voll im Gange und dokumentiert
Storytelling 12 den Wandel im Marketing!
Marketing Spend Optimization (Return-on-Marketing) 9
In der Findung und Festlegung der perfekten Strategie
Employer branding 8
und der passenden Markenführung in diesem total
Artificial Intelligence & Bots 8 veränderten digitalen Umfeld sehen die Marketer länder-
übergreifend die zweite größte Aufgabe und Heraus-
Search Engine Marketing (SEO & SEA) 7
forderung.
Marketing Planning - Best Practices 6
Pricing Strategy 5 Neben all der technischen Aufrüstung ist das Bilden
von Hochleistungsteams eine weitere zentrale Aufgabe.
Purpose Driven Marketing 5
Mitarbeiter bzw. Teams, die die digitalen Marketingtools
Predictive Marketing (Analytics) 4 beherrschen, deren Erkenntnisse verstehen und mit
Influencer Marketing 3 einem ausgeprägten Marketingwissen, kundenorientierte
Umsetzungen schaffen können, sind gefragt.
Market Analytics 3
Digital Tools & Gadgets 3 Das bringt auch Veränderungen in den Marketingorga-
Neuromarketing 2 nisationen. Dazu gibt es eine spezielle Studie unter dem
Titel: Marketing Organisation 3.0 auf den Home-
Programmatic Advertising 2
pages der Marketingclubs.
Blockchain 2
CSR Programs 2
Mobile Marketing 2
5 10 15 20 25 30 35
Jänner 2020 n= 1000
Anzahl in % der Top3 Platzierungen
• 6 •
Kein Lockdown für
Die vergangenen Monate waren höhen. Wir wissen alle, dass der Online-Handel
Loyalty! eine riesige Herausforderung für den einen Boom erlebt hat. Manche unserer Online-
Handel. Wie kann man trotz Lockdowns Partner hatten in der Zeit des Lockdowns bis zu
mit Verbrauchern kommunizieren und drei Mal höhere Umsätze als vor der Krise. Die
wie gelingen in schwierigen Zeiten Nachfrage war sehr vielfältig und reichte von
relevante Marketing-Botschaften? Apothekenprodukten bis hin zu Essensbestellungen,
PAYBACK Österreich Geschäftsführer auch Erotik-Artikel waren sehr gefragt. Und
Walter Lukner über die Bedeutung generell stehen die Themen Regionalität und
von „Multichannel“, personalisierter Nachhaltigkeit aktuell ganz hoch im Kurs.
Kundenkommunikation und neue
Einkaufsgewohnheiten in Zeiten von Wie ist die Situation aktuell?
Corona. Das meiste hat sich normalisiert. Unsere Umfragen
zeigen jedoch, dass zwei Drittel der Konsumenten
Welche Lehren ziehen Sie aus den ver- ihre neuen Einkaufsgewohnheiten auch in Zukunft
gangenen Monaten mit Covid-19? beibehalten möchten. Daher ist es umso wichtiger,
Die Corona-Krise stellt unsere gesamte Branche dass wir die Kundenkommunikation über digitale
vor große Herausforderungen. Gleichzeitig ist sie Kanäle wie Newsletter und App forcieren.
auch ein Digitalisierungsbeschleuniger in der Welt
von Handel und Marketing. Unser Fazit: Es gibt Welche Schwerpunkte setzt PAYBACK für
keinen Lockdown für Loyalty. Denn gerade in das restliche Jahr und darüber hinaus?
Zeiten von Social Distancing ist es den Konsumenten Wir möchten weiterhin Konsumenten und
Walter Lukner besonders wichtig, laufend mit relevanten Angeboten Handel mit Einfachheit, Vielfalt und Relevanz für
und Informationen versorgt zu werden. Das Thema unser Programm begeistern. Darüber hinaus muss
Geschäftsführer Sparen ist dabei aktueller denn je und Kunden das System für Kunden einfach und transparent
schätzen gerade jetzt die große Vielfalt von PAYBACK. sein. Hier kann PAYBACK stark von seiner inter-
PAYBACK Für den Handel eröffnet personalisierte Multi- nationalen Erfahrung profitieren. Derzeit punkten
channel-Kommunikation nicht nur neue Erfolgs- in Österreich 3,2 Mio. Kunden mit PAYBACK
chancen in der Krise, sondern auch langfristiges und das bei über 150 Online- und Offline-Partnern.
Wachstumspotenzial für die Zeit danach. Wir arbeiten laufend daran, diese Vielfalt auszu-
bauen und unsere Services noch attraktiver zu
Wie hat sich Corona auf das Kaufverhalten machen. Einen hohen Stellenwert hat dabei vor
der Konsumenten ausgewirkt? allem die PAYBACK App, die bereits über eine
Der Lockdown hat vor allem die Mobilität der Million Mal heruntergeladen wurde.
Menschen eingeschränkt. Konsumenten haben Die Österreicher sind eben nicht nur begeisterte
daher die Zahl ihrer Einkäufe reduziert und z. B. Sammler, sondern auch sehr digital unterwegs.
Drogeriewaren verstärkt im LEH gekauft. Dabei Wir sehen daher noch großes Entwicklungspotenzial
beobachteten wir größere Warenkörbe und Bon- und blicken optimistisch in die Zukunft.
• 7 •
Die Top 8 Kernthemen und Herausforderungen nach Unternehmensgröße - länderübergreifend
Lower Upper
Rank Micro Small Large
Medium Medium
Brand Strategy Digital Marketing Digital Marketing
1 & Management (in total) (in total)
Marketing Automation Marketing Automation
Digital Marketing Brand Strategy Brand Strategy Digital Marketing Digital Marketing
2 (in total) & Management & Management Platforms Platforms
Content Marketing Content Marketing Customer Journey Digital Marketing Digital Marketing
3 & Optimization & Optimization Analysis (in total) (in total)
Building High Digital Transformation Brand Strategy Customer Journey
4 Performance Teams
Storytelling
(in total) & Management Analysis
Customer Journey Customer Journey Brand Strategy
5 Storytelling
Analysis
Marketing Automation
Analysis & Management
Innovation, Product Innovation, Product Digital Marketing Content Marketing Digital Transformation
6 Development Development Platforms & Optimization (in total)
Social Media Building High Content Marketing
7 Marketing
Marketing Automation (Big) Data Analytics
Performance Teams & Optimization
Search Engine Innovation, Product Digital Transformation
8 Marketing (SEO & SEA)
(Big) Data Analytics
Development (in total)
(Big) Data Analytics
• 8 •
Marketingplanung in Excel ist wie In der Krise dient Digitalisierung also nicht mehr länger nur
dazu, Arbeitsabläufe effizienter zu gestalten, sondern ist für
Fahrradfahren mit Stützrädern viele Unternehmen zu einer absoluten Notwendigkeit ge-
worden, um den Betrieb weiterhin aufrecht zu erhalten.
Das Problem dabei: Viele Unternehmen haben ein
Okay, okay. Die wenigsten Marketer haben schwammiges Konzept von Digitalisierung. Denn obwohl
zu Beginn der Krise ihren Marketingplan auf der Begriff bereits vor der Verbreitung des Coronavirus in
einem Stück Pergament neu skizziert. Aber nur aller Munde war, stellen wir bei der Einführung unserer
weil die Excel-Files mit den Marketingplänen MRM-Software in Großunternehmen immer wieder fest,
seit neuestem auf SharePoint liegen, gehört dass zwar unzählige digitale Lösungen im Einsatz sind, diese
man nicht unbedingt zu den Digitalisierungs- jedoch als Insellösungen fungieren und nicht miteinander
vorreitern, oder? Echte digitale Transformation interagieren.
bedeutet mehr, als ein paar neue Tools einzu-
führen. Unternehmen, die bereits vor der Krise Überraschend ist auch, dass z.B. im Jahr 2018 nur ein Fünf-
auf prozessübergreifende Marketingtechnologie tel aller deutschen Firmen kostenpflichtige Cloud-Dienste
gesetzt haben, waren klar im Vorteil, als es hieß: nutzte, um Mitarbeitern Zugriff auf Daten und Anwendun-
Einmal komplett neu planen, bitte! gen zu geben. Das dürfte sich spätestens beim flächende-
ckenden Umstieg auf Homeoffice bitter gerächt haben.
Die Coronakrise hat uns allerhand Veränderun- Klar, kein Marketer ist zu Beginn der Krise mit frisch ge-
gen beschert. Eine handfeste Rezession und Ein- spitztem Federkiel über einem Stück Pergament gesessen,
schränkungen in vielen Lebensbereichen wären um den gesamten Kampagnenplan zu überarbeiten.
da zu nennen. Neben vielen Unannehmlichkei-
Patrick Moser ten scheint die Krise aber auch einige positive Aber nur weil das Excel-Sheet mit dem neuen Marketing-
Effekte zu haben. Beispielsweise war in den plan seit neuestem auf SharePoint liegt und damit für
Managing Director letzten Monaten viel von einer krisenbedingten alle im Team zugänglich ist, gehört man noch lange nicht
Marmind Beschleunigung der Digitalisierung die Rede. zu den Digitalisierungsvorreitern.
So legt eine eco-Umfrage vom April nahe, dass Digitalisierung bedeutet nämlich nicht nur – wie der Be-
neben sozialen Medien und Online-Shopping griff nahelegen würde – manuelle Arbeitsschritte mithilfe
vor allem Technologien für Homeoffice und von Software zu digitalisieren.
digitales Arbeiten durch die Krise vermehrt
genutzt werden. Tatsächlich scheinen viele Echte digitale Transformation zielt darauf ab, Prozesse mit
Unternehmen in digitale dezentrale Infrastruk- der jeweils am besten geeigneten Software standardisiert
tur zu investieren. abzubilden und im nächsten Schritt die verschiedenen Soft-
warelösungen miteinander zu verknüpfen, um durchgängige
Nicht weiter verwunderlich, wenn man bedenkt, Prozesse zu gewährleisten. Denn effizientes Arbeiten ist
dass in vielen Branchen zeitweise flächende- nur möglich, wenn es keine Brüche zwischen verschiedenen
ckend im Homeoffice gearbeitet wurde. Systemen gibt.
• 9 •
Die Kernthemen der Marketer in Europa versus Österreich
Digital Marketing (in total)
Brand Strategy & Management Aufholbedarf im Ländervergleich!
Content Marketing & Optimization
Vergleicht man die Reihenfolge der Top Kernthemen
Marketing Automation und Herausforderungen von Österreich gegenüber den
Customer Journey Analysis (Attribution) Gesamtwerten aller Länder, ergibt sich eine deutlich
Building High Performance Teams
andere Reihenfolge.
Digital Marketing Platforms (DSP, DMP)
Die beiden Top Themen Digitales Marketing im
Digital Transformation (in total) Gesamten sowie Strategie und Markenführung liegen
(Big) Data Analytics auch in Österreich an der Spitze – wenngleich mit einer
deutlich stärkeren Zustimmung als länderübergreifend.
Innovation, Product Development
Diese Themen haben somit noch mehr Gewicht.
Social Media Marketing
Storytelling Dann folgt Innovation und Produkt Entwicklung. Län-
Marketing Spend Optimization (Return-on-Marketing)
derübergreifend liegt der Bereich erst an 10. Stelle, was
aber positiv als eine Stärke von Österreich zu sehen ist.
Employer branding
Artificial Intelligence & Bots Es folgen Content Marketing und überraschenderweise
Search Engine Marketing (SEO & SEA) Social Media Marketing, das länderübergreifend auf
Platz 12 liegt.
Marketing Planning - Best Practices
Pricing Strategy
Auffallend ist dagegen, dass länderübergreifend Marke-
Purpose Driven Marketing ting Automation und Customer Journey Analysen an 4.
Product Management (incl. Mass Customization)
und 5. Stelle liegen und in Österreich nicht unter den
Top 10 Kernthemen aufscheinen. Das zeigt, dass auch
Predictive Marketing (Analytics)
in diesen beiden Bereichen noch viele Potential liegt
Influencer Marketing und Aufholbedarf besteht.
Market Analytics
Hingegen beschäftigen sich relativ mehr Unterneh-
Digital Tools & Gadgets
men in Österreich mit Employer Branding als in den
Neuromarketing
anderen Ländern.
Programmatic Advertising Österreich
Europa
Blockchain
CSR Programs
Mobile Marketing
5 10 15 20 25 30 35 40
n=100
• 10 •Kundenbindung emotionale Bindung,
loyale und treue Kunden
Der Handel positioniert sich in Österreich müssen emotional belohnt werden, der Handel sollte
nahezu ausschließlich auf rationalen Argu- deshalb danach trachten, jede Phase des Einkaufens mit
menten wie dem Preis. Die augenblicklich Unterhaltung und Komfort zu verknüpfen, um das Shopping
herrschende wirtschaftliche Situation fordert gezielt von einer Pflicht zu einem gewinnbringenden und
den Handel zusätzlich, die Beziehung ihrer erfüllten Erlebnis umzugestalten“ empfiehlt Manfred
Kunden zu festigen und neu zu definieren. Litschka. Die Treue seiner Kunden durch Loyaltykampagnen
Gerade in Krisenzeiten spielen das Ver- zu danken, ist eine wirkungsvolle Methode, die bereits seit
trauen und die emotionale Nähe zum vielen Jahren erfolgreich verfolgt wird.
Händler sowie der Marke eine ausschlag-
gebende Rolle. tcc Global unterstützt Wenig überraschend sind oftmals die Gründe für Kunden-
und stärkt die Beziehung zwischen dem loyalität an die Kriterien wie Nähe, Preis, Produkt-
Konsumenten und dem Händler durch sortiment und diverse Aktionen gebunden. Durch
integrierte Loyaltykampagnen, die un- Loyaltykampagnen motiviert der Händler seine Kunden.
mittelbare Auswirkungen auf den Verkauf Der Nutzen solcher Kampagnen verdeutlicht sich durch
mit einem langfristigen Markennutzen in die gesteigerte Ausgabehöhe und Einkaufshäufigkeit, die
Manfred Litschka Einklang bringen. Mit maßgeschneiderten sich dadurch langfristig positiv auswirkt. Signifikant ist
Loyaltykampagnen beweist tcc Gespür für vor allem der Effekt, dass Kunden ihren Händler häufiger
Managing Director den Trend der Zeit und die Wünsche der besuchen.
tcc Global Konsumenten.
Erfolgreiche Kampagnen intensivieren die Beziehung
„Loyalität ist mehr als Kundenbindung – wir schaffen zwischen Händler und Konsument. Das geschieht lange
Glücksmomente und generieren damit auf ganzheitlicher nicht mehr nur in der Offline-Welt. Die Digitalisierung
Ebene Vertrauen“, so Manfred Litschka, tcc global. Kunden- spielt auch hier eine immer größere Rolle. „Digitale
loyalität sollte in jeder Marketingstrategie als Schwerpunkt Lösungen bieten Konsumenten nicht nur Spaß und die
gesetzt sein, durch den wachsenden Wettbewerb und Möglichkeit Treuepunkte digital zu sammeln, sie helfen
die Ausweitung der konstanten Kundenansprache durch auch dem Händler, seine Kunden besser zu verstehen
den Online Handel, wird es immer schwieriger, den und zielgerichtete Angebote zu entwerfen“, so Manfred
Kunden an sich zu binden. Die Herausforderung besteht Litschka. Relevanz, Individualität und Emotion sind die
darin, relevant für den Konsumenten zu bleiben. „Kunden Schlüsselfaktoren für neue Wege der Kundenbindung.
• 11 •Die Top-Kernthemen nach Länder
Rank Österreich Deutschland Schweiz Niederlande Litauen
Digital Marketing Digital Marketing Brand Strategy Brand Strategy
1 (in total)
Marketing Automation
(in total) & Management & Management
Brand Strategy Digital Marketing Brand Strategy Digital Marketing Digital Marketing
2 & Management Platforms (DSP, DMP) & Management (in total) (in total)
Innovation, Content
Customer journey Customer journey Social Media
3 Product
Analyses Analyses
Marketing &
Marketing
Development Automation
Content Marketing & Digital Marketing Building High Big Data Innovation, Product
4 Optimization (in total) Performance Teams Analytics Development
Brand Strategy Digital Transformation Customer Journey
5 Social Media Marketing
& Management (in total) Analysis
Employer Branding
Building High Perfor- Building High Building High Customer Journey
6 mance Teams Performance Teams
Storytelling
Performance Teams Analysis
Content Marketing Innovation, Product Content Marketing &
7 Big Data Analytics
& Optimization Development
Employer branding
Optimization
• 12 •Vor dem Hintergrund der Digitalisierung avanciert eine 5. Mit den Herzen der Zielgruppen fühlen,
8 Grundsätze für Marke immer mehr zum einzigen, nicht kopierbaren, mit ihren Köpfen denken.
erfolgskritischen Asset jedes Unternehmens. Doch wie Dieser Ausspruch von Kurt Weidemann bringt es auf den
erfolgreiches macht man eine Marke erfolgreich? Punkt: Kenne und verstehe deine Zielgruppen! Die größte
Schwierigkeit liegt für viele Unternehmen im Verzicht. Sie
Brand Management 1. Brand Management ist Teil möchten gern für alle Zielgruppen attraktiv sein, sind es aber
der Unternehmensführung. am Ende für keine mehr. Möchten Marken echte Relevanz
Aufrichtigkeit, Authentizität und Relevanz sind zentrale Eigen- schaffen, müssen sie sich auf die Bedürfnisse und Lebenswelten
schaften, die Menschen einander vertrauen lassen. Nicht anders ihrer wahren Zielgruppen voll und ganz einlassen.
verhält es sich bei Marken. Sind die genannten Voraussetzungen
erfüllt, entscheiden sich Menschen eher für ein Produkt oder eine 6. Jeder Held braucht seinen Feind.
Dienstleistung. Das macht Marken zum einzigen Werkzeug für Diese Grundregel aus der Dramaturgie gilt auch für die Marken-
Unternehmen, die – mit dem Ziel eines nachhaltigen Markt- positionierung: Man muss wissen, wer der Mitbewerb ist, gegen
erfolgs – strategisch wie operativ zu steuern sind. den man sich positioniert. Je klarer man das zu tun versteht,
desto eindeutiger wirkt die Botschaft am Markt. Dabei ist der
2. Habe ich eine Zielgruppe, indirekte Wettbewerb oft genauso relevant, wie der direkte:
habe ich auch eine Marke. Eine Fluglinie kämpft z.B. nicht nur mit anderen Airlines um
Ab dem Moment, in dem Sie ein Angebot an Menschen richten, Kunden, sondern auch mit Bahn oder Auto.
haben Sie auch eine Marke: eine wahrnehmbare Identität, die
beurteilt und als relevant empfunden werden kann – oder eben nicht. 7. Ohne Design keine Marke!
Eine Marke entsteht, wenn die Menschen sie hautnah spüren und
3. Alles ist austauschbar – erleben – über alle Kontaktpunkte hinweg. Sonst bleibt alles nur
nur nicht die eigene Identität. strategische Überlegung. Einer Marke eine unverwechselbare
Persönlichkeit zu geben, ist die Aufgabe von Design. Dabei geht
Oliver Heiss, Die gewachsene Kultur Ihres Unternehmens mit all ihren Besonder-
heiten ist das Einzige, das nicht kopiert werden kann. Alles andere es keinesfalls um ein Schönermachen, sondern um die Schaffung
Brand Strategist & ist austauschbar oder zumindest nicht auf lange Zeit schützbar. eines authentischen Auftritts.
Managing Partner 4. Was die Marke verspricht,
muss das Kundenerlebnis halten.
8. Holen Sie Ihr Team dazu!
Positionierungen scheitern, wenn es nicht gelingt, als erstes die
Das klingt einleuchtend, ist aber einer der häufigsten Gründe, eigenen Mitarbeiter/innen abteilungsübergreifend in die Um-
warum Markenpositionierungen scheitern. Das Unternehmen setzung aktiv einzubinden. Jeder soll an Bord geholt werden.
erzählt in der Kommunikation, was es glaubt, dass die Menschen Das äußert sich dann nicht nur in einem fokussierten Marktauf-
hören müssen, damit sie kaufen. Wird das Kundenerlebnis nicht tritt, sondern auch in einer höheren Mitarbeiterloyalität.
erfüllt, entsteht Vertrauensbruch. Und der Kunde ist brutal in seiner
Konsequenz. Beim nächsten Mal geht er zum Mitbewerb. www.brainds.com
• 13 •Die Herausforderungen und Barrieren bei der Umsetzung der Kernthemen
Consolidation of distributed customer data for
29
gaining a 360-degree view on the customer
Datenflut und Strategy first!
Clearness in marketing strategy 22
Common understanding about the
importance of data-based marketing
19 Die Digitalisierung bringt eine Unmenge an Datenflut.
Diese Vielfalt an Informationen, oft aus den verschiedensten
Change management within the existing organisation 19
Quellen, sinnvoll zu bündeln, um daraus einen wirklich
Consistent customer experiences
19 umfassenden und brauchbaren Blick auf die Kunden zu
across all touchpoints
bekommen, ist das größte länderübergreifende Hindernis
Establishment of marketing automation
with the help of new marketing platforms
18 bei der Umsetzung der Herausforderungen.
Lack of awareness of ROI of investments in marketing 16
Allerdings sagen die Befragten dann auch, dass ein
Lack of an adequate and efficiently usable CRM system 14 Mangel in der Klarheit der Marketing Strategie einen
großen Hemmschuh darstellt. Wie in den vorange-
Clearness in communication strategy 14
gangenen Grafiken ersichtlich, liegt eine Vielfalt von
Cooperation with other functional
13 Einzelthemen in der Marketing Digitalisierung vor, die
departments such as sales or IT
jede für sich wichtig erscheint. Umso notwendiger ist
Recruitment of employees with
relevant experiences / know-how
12 damit auch eine klare Marketing Strategie, aus der dann
der Einsatz der passenden Instrumente und technischen
Omni-Channel Management 12
Lösungen abgeleitet werden kann. Somit wie immer:
Selection and implementation of adequate
processes and tools for data analytics (“Big Data”)
11 Strategy first!
Know-how and experiences on bringing marketing
11
IT & Digital applications/scenarios together Dazu gesellt sich dann in den Unternehmen noch – an
Legal barriers like data protection
10 dritter Stelle liegend – ein oft nicht vorhandenes ge-
act and/or E-Privacy regulation
meinsames Verständnis über den Stellenwert von Data
Implementation and usage of new technologies 10 based Marketing, was dann aber auch auf die Strategie
High efforts required for integration zurückkoppelt.
9
with existing IT infrastructure (“Legacy”)
Cost reduction in marketing 8 Dieser rasante Wandel mit diesen vielen Herausforde-
rungen braucht aber auch neue Organisationformen
Expansive realignment of processes 7
und Strukturen, was in vielen Unternehmen massive
Conflict with classical distribution / sales channels 6 Veränderungsprozesse nach sich zieht. Die schleppende
Umsetzung von Change Management Prozessen in
Qualified training of existing marketing team 4 bestehenden Organisationen ist das viertgrößte Hindernis
bei der Bewältigung der Kernthemen.
Coordination and integration of decentral departments 4
Personalization technologies (e.g. geotargeting 3
Contextually smart virtual
2
assistants (i.e. Siri, Google Now)
10 20 30 40 50 60 70
n=200
• 14 •Wer nicht wirbt, der stirbt!
Nur gemeinsam kommen wir gut durch die Krise
Die Coronakrise hat die Unternehmen der Wer-
be-, Kommunikations- und Kreativbranche hart sind auch viele Unternehmen aus Werbung und
getroffen: Alarmierend ist, dass viele große Unter- Marktkommunikation betroffen, die wichtige
nehmen sofort den Sparstift bei Werbeaktivitäten Dienstleistungen für diese Bereiche erbringen.
ansetzen. 54,2 Prozent der für die vorliegende Eins ist daher klar: Republik und Stadt Wien sind
Untersuchung Befragten gaben an, dass ihre gefordert, die Kreativbranche nicht zu vergessen.
Budgets für 2020 geringer ausfallen werden als Unsere Betriebe brauchen maßgebliche Unter-
ursprünglich geplant – bei immerhin 13,6 Prozent stützungen, damit wir gemeinsam die drohende
werden die Mittel drastisch reduziert, nämlich um Pleitewelle abwenden.
30 Prozent und mehr. Der „Advertising Expen-
diture Forecast“ errechnete kürzlich sogar einen Gemeinsam statt einsam!
weltweiten Rückgang der Werbeausgaben um 9,1 Mit mehr als 11.600 Mitgliedsbetrieben und ihren
Prozent, das sind satte 559 Milliarden US-Dollar! 18.000 Beschäftigten ist die Wiener Werbe-, Kom-
Jürgen Bauer munikations- und Kreativbranche ein bedeutender
„Wer nicht wirbt, der stirbt“, das wusste schon der Wirtschaftszweig der Stadt. Sie sind es, die gerade
Obmann, Fachgruppe Werbung
legendäre Unternehmer Henry Ford – und das den ad hoc geschaffenen Tourismus- und Gastro-
und Marktkommunikation sollten auch die Auftraggeber von heute nicht ver- nomie-Angeboten zu Bekanntheit verhelfen und
WKW gessen. Bei Kommunikations- und Kreativleistun-
gen zu sparen, verschärft die Krise nur noch.
mit viel Spontanität und Kreativität das Beste aus
der schwierigen Lage machen!
Mitgehangen, mitgefangen Studien wie die vorliegende liefern wichtige In-
Für viele unserer Mitgliedsbetriebe sind Auf- sights in die Branche. Als Obmann appelliere ich
träge heuer blitzartig verloren gegangen. Es gibt an die Mitglieder der Fachgruppe Werbung und
BranchenkollegInnen, denen von einem auf den Marktkommunikation Wien, sich auszutauschen
anderen Tag ein Großteil ihres Geschäfts wegge- und gegenseitig zu unterstützen. War Vernetzung
brochen ist. Wenn ganze Veranstaltungsreihen bis und Kooperation in unserer Branche schon immer
weit ins kommende Jahr nicht stattfinden dürfen, von großer Relevanz, so gilt dies in Zeiten der
der Einzelhandel Umsatzrückgänge verzeichnet Krise mehr denn je!
und der Tourismus ums Überleben kämpft, dann
• 15 •Die Herausforderungen und Barrieren bei der Umsetzung der Kernthemen
Consolidation of distributed customer data for
gaining a 360-degree view on the customer
Clearness in marketing strategy
Common understanding about the
importance of data-based marketing
Mehr Strategie für Österreichs Marketer!
Change management within the existing organisation
Consistent customer experiences Für Österreich zeigen sich gegenüber dem Gesamtbild
across all touchpoints
Establishment of marketing automation
grundsätzlich sehr ähnliche Ergebnisse. Nur die Reihen-
with the help of new marketing platforms folge der Barrieren ist etwas anders.
Lack of awareness of ROI of investments in marketing
Als größte Hindernisse bei der Umsetzung der Heraus-
Lack of an adequate and efficiently usable CRM system
forderungen und Aufgaben sehen die österreichischen
Clearness in communication strategy Marketer das Thema Klarheit in der Marketing
Strategie und Kommunikationsstrategie. Nachdem das
Cooperation with other functional
departments such as sales or IT Thema gemeinsames Verständnis über die Wichtigkeit von
Recruitment of employees with Data based Marketing als Hindernis nur an 14. Stelle
relevant experiences / know-how
steht, deutet dies darauf hin, dass es zwar ein ausgeprägtes
Omni-Channel Management Bewusstsein über die Notwendigkeiten des digitalen
Selection and implementation of adequate Wandels gibt, operativ viel gemacht wird, aber es oft an
processes and tools for data analytics (“Big Data”)
ausreichend strategieschen Grundlagen und Klarheit fehlt.
Know-how and experiences on bringing marketing
IT & Digital applications/scenarios together
Legal barriers like data protection Die Schwierigkeiten bei den Change Management
act and/or E-Privacy regulation
Prozessen sind dann, wie europaweit, ein weiteres
Implementation and usage of new technologies Hindernis.
High efforts required for integration
with existing IT infrastructure (“Legacy”)
An 4. Stelle folgt dann die Konsolidierung und Bearbei-
Cost reduction in marketing tung der Datenflut. Gleichauf als Bremsschuh sehen die
befragten Marketer die Mängel beim durchgehenden
Expansive realignment of processes
konsistenten Kundenerlebnis (Customer Experience)
Conflict with classical distribution / sales channels sowie im Omnichannel Management.
Qualified training of existing marketing team
Coordination and integration of decentral departments
Personalization technologies (e.g. geotargeting)
Contextually smart virtual
assistants (i.e. Siri, Google Now)
10 20 30
n=200
• 16 •Das Herz der 360 Grad Kommunikation
im digitalen Marketing
360 Grad oder gesamtheitlich – seit jeher gibt es
Begrifflichkeiten, die beschreiben, dass Marketing Produkte, die der eine User kauft, auch dem anderen User
und im Speziellen digitales Marketing keine Einzel- zu verkaufen. Und beim E-Mail Newsletter wird meist ein
disziplin ist. Marketing kann nur dann erfolgreich einziger, generischer Newsletter ausgesandt, der mög-
sein, wenn alle Kanäle und Services zusammen- lichst viele Bedürfnisse von möglichst vielen Zielgruppen
spielen. Durch den schleichenden Übergang von abdecken soll. Den “single customer view”, also den Blick
analogen zu digitalen Werbespendings nimmt auf den Kunden, was er wo und warum gemacht hat, gibt
die ganzheitliche Sicht auch faktisch zu und wird es selten bis nie. Ja, natürlich werden Profile abgeglichen,
immer mehr zum erfolgskritischen Faktor. damit z. B. Erstkäufer nicht die gleichen Infos erhalten wie
Stammkunden. Es gibt jedoch Tonnen von Kundendaten
Warum sehen und finden wir das Herz des digitalen aus Shop-Systemen, ERP-Systemen, Kundenkarten und
Marketings nicht immer gleich? Ein Grund ist Loyalty Programmen. Weitere erhalten wir durch Landing-
sicher die rasante Zunahme von digitalen Kunden- pages, Gewinnspiele, Point of Sale oder Sammelkarten.
kontaktpunkten. Allein die Auswahl der richtigen Aber halt immer in Silos und nie miteinander verbunden.
Touchpoints ist oft schon eine schwierige Hürde.
DER Hauptgrund schlechthin ist aber, dass wir Wenn wir verhindern wollen, dass Adblocker benutzt, E-
häufig gar nicht alle Touchpoints bedenken! DAS Mails ungelesen gelöscht oder Warenkörbe stehen gelassen
Herz jeder 360 Kommunikation im digitalen werden, müssen wir genauer hinsehen, was der Kunde
Marketing, eigentliche jeder Marketing- und wirklich macht und mag. Im echten Leben findet man
Gerhard Kürner Serviceaktivität, ist der neue oder bestehende Kunde. auch viel heraus, wenn man Leute beobachtet wie sie in ein
Oder viel wichtiger: die von ihm gesammelten Geschäft gehen, was sie sich ansehen, wie sie betreut wer-
CEO oder übertragenen Daten. Egal ob anonymisierte den und wie zufrieden sie mit dem Einkaufserlebnis sind.
Daten, wie häufig beim Onlinemarketing, oder Genau so muss das logischerweise auch bei allen digitalen
506 aber auch personenbezogene Daten, wie zum Touchpoints sein.
Beispiel die E-Mail Adresse. Diese Daten verraten
eine Menge, werden jedoch meistens nicht heran- Also los! Konzentrieren Sie sich auf das strukturierte
gezogen. Sammeln von Daten, aus Ihren vorhandenen Quellen, und
führen Sie diese in einem Datensystem zusammen und
Bei einer Online Kampagne wird über CPMs analysieren Sie, was Ihr potentieller Kunde oder Ihr Be-
(Reichweite) oder über CPCs (Klicks) diskutiert standskunde macht. Durch eine datenschutzkonforme Zu-
und was man machen könnte, damit die Werbe- stimmung können Sie gezielte Analysen, Segmentierungen
mittel besser “performen”. Die Demand- oder und Visualisierungen durchführen, um darauf basierend
Lead-Verantwortlichen wollen Kunden mit allen richtige Entscheidungen für Ihr Unternehmen treffen zu
Mitteln dazu bringen zumindest die E-Mail Ad- können.
resse bekannt zu geben. Der Onlineshop versucht
• 17 •Die Top-Herausforderungen und Barrieren bei der Umsetzung der Kernthemen pro Land
Rank Österreich Deutschland Schweiz Niederlande Litauen
Consolidation of Consolidation of
Lack of awareness of ROI
Clearness in distributed customer data distributed customer data Clearness in marketing
1 marketing strategy for gaining a 360-degree for gaining a 360-degree strategy
of investments in
marketing
view on the customer view on the customer
Common understanding Lack of awareness of ROI Change management
Clearness in Clearness in marketing
2 communication strategy
about the importance of
strategy
of investments in within the existing
data-based marketing marketing organisation
Establishment of
Change management Change management
marketing automation with Clearness in Clearness in marketing
3 within the existing
the help of new marketing communication strategy
within the existing
strategy
organisation organisation
platforms
Consolidation of Consolidation of Establishment of
Lack of an adequate and Consistent customer
distributed customer data distributed customer data marketing automation with
4 for gaining a 360-degree
efficiently usable CRM experiences across all
for gaining a 360-degree the help of new marketing
system touchpoints
view on the customer view on the customer platforms
Consistent customer Recruitment of employees Change management Consistent customer Legal barriers like data
5 experiences across all with relevant experiences within the existing experiences across all protection act and/or
touchpoints / know-how organisation touchpoints E-Privacy regulation
• 18 •Fünf Gründe für die Transformation digitaler
Kommunikation
Die Corona-Pandemie hat einiges durcheinander-
gewirbelt. Viele vermeintlich wichtigen Dinge
sind in den Hintergrund getreten, Marketingins- allen Touchpoints schnell reagiert werden können.
trumente wie Messen mussten ausfallen, und das Die klassische Arbeitsteilung zwischen Vertrieb,
wird sich voraussichtlich erst einmal nicht ändern. Marketing, PR und Kundendienst funktioniert
Um Kunden auch in Zukunft zu erreichen, ist es nicht mehr, Zuständigkeiten verschmelzen. Je
zwingend notwendig, digitale Kommunikations- flexibler ein Unternehmen intern aufgestellt ist,
strategien zu entwickeln. Das spiegelt auch die desto mehr Zeit und Kosten können eingespart
diesjährige Befragung wider - Digitales Marketing werden.
ist das Top-Kernthema für Marketingentscheider.
4. Digitale Kundendaten sind die Währung
1. Kunden werden immer digitaler. der Zukunft.
Anforderungen von Kunden an den Dialog mit Mit einer starken Multikanalstrategie und
Unternehmen sind gestiegen. Viele klassische Ver- passenden Analytics-Tools sammeln Sie wertvolle
triebskanäle brechen pandemiebedingt weg. Umso Daten, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser
wichtiger ist die Entwicklung einer Kommuni- zu verstehen und Ihre Customer Journey zu opti-
kationsstrategie, die konsequent auf eine digitale mieren. So können Sie personalisierten Content
Customer Journey ausgerichtet ist und so die erstellen, der zur richtigen Zeit am richtigen Ort
Bernd Fuhrmann Conversion Rate optimiert. ausgespielt wird. Dabei sollten Sie nicht an der
Anzahl der Kanäle sparen - moderne Technologien
Country Manager 2. Klassisches Marketing war gestern. helfen dabei, Ihre Prozesse zu automatisieren und
Contentpepper Der Kunde erwartet konsistente Kommunika-
tion über alle Touchpoints der Customer Journey
Ressourcen zu schonen.
hinweg - eine Digital Experience. Der Relaunch 5. Die digitale Transformation eröffnet
einer Unternehmenswebsite ist dafür wichtig, aber Einsparungspotenziale.
nicht ausreichend. Aus Marketingsicht führt erst Gerade in diesen wirtschaftlich unsicheren Zeiten
die Nutzung mehrerer Kanäle im Rahmen einer spielt der finanzielle Aspekt in vielen Unterneh-
Multichannel-Strategie zum Erfolg. men eine noch größere Rolle. Wird verstärkt auf
Digitales Marketing gesetzt, zahlt sich die Inves-
3. Organisatorische Grenzen verschwim- tition in ein effektives Tool wie eine Digital Expe-
men immer mehr. rience Plattform für automatisierte Arbeitsschritte
Die Kanäle, über die Kunden mit Unternehmen aus. Dabei sollten vorhandene Systeme eingebettet
in Kontakt treten, werden immer vielfältiger. werden können, damit bereits getätigte Ausgaben
Für eine nahtlose Customer Experience muss an nicht umsonst investiert wurden.
• 19 •Österreich: Herausforderungen & Barrieren bei der Umsetzung nach Unternehmensgröße
80
70
Datenhandling und digitale Technologien
60
Bei dieser Sonderauswertung wurden die verschiedenen
abgefragten Einzelthemen der Barrieren und Hindernisse
auf 5 große Bereiche konsolidiert: Strategie, Channel
50 Management, Organisation und Prozesse, digitale Tech-
nologien sowie Data- alles zum Thema Daten.
Nach Unternehmensgrößen betrachtet zeigt sich, dass
40 es zwei sehr auffällige Gegensätze gibt. Während kleinere
und mittlere Unternehmen die größten Hindernisse
beim Mangel in klaren Strategien sehen, sind es für die
großen Firmen alles rund um das Thema Daten sowie
30 digitale Technologien.
20
10
Micro Small Lower Medium Upper Medium Large n=200
Lack of clarity in Strategy Channel Management
Organisation + Process Digital Technologies Data
• 20 •Von der Gießkanne zur Personalisierung
Klassische Printwerbung, eine Website für das Omnichannel-Marketing ist heute nichts Außer-
ganze Unternehmen – das war einmal. Heute er- gewöhnliches mehr, sondern Status-quo. Eine
warten User angepasste, personalisierte Werbung durchdachte Customer Journey wird von jedem
und interessanten auf ihre Interessen zugeschnittenen Unternehmen erwartet.
Content. Die Erwartungshaltung potenzieller
Kunden gegenüber Firmen wird immer größer. Ein Marketingsystem, das Ihren
„Das Unternehmen und das Produkt passen zu Anforderungen entspricht
mir.“ Das ist eine emotionale Ebene, die man nicht Daher sollten CRM, CMS, Commerce und
pauschal mit einer einzigen Meldung erreicht und Marketing-Automation-Software einander ergänzen
die weit über Funktionalität, Nutzen oder Bedarf und Ihre Prozesse unterstützen. Der Kunde steht
hinausgeht. bei allem im Mittelpunkt und auch für Ihre
Mitarbeiter sollen die Systeme keine Belastung
Das gute alte Gießkannenprinzip nach dem sein, sondern eine Verbesserung des Arbeitsalltags
Motto „viel hilft viel“ gerät somit immer weiter darstellen. Die Auswahl an Software, Plattformen
ins Abseits. Bei immer vielfältigeren Kanälen und und Systemen scheint unendlich, umso wichtiger
Mark Kaslatter Plattformen bedarf es differenzierter Strategien, ist es einen Partner zu finden, für den der Umgang
um verschiedene Zielgruppen zu erreichen. Um und die Einbindung neuer Systeme der Alltag ist.
Managing Director das umsetzen zu können, brauchen Sie Marketing- Eines gilt aber immer: Die Entscheidung soll sich
systeme, die Ihnen dabei helfen, Ihre User besser nach Ihren individuellen Anforderungen richten
Emakina zu verstehen, Gruppen zu segmentieren und und auf einer soliden Unternehmens- und Marke-
schnell mit zu kommunizieren. tingstrategie basieren.
Bei jedem Besuch in Ihrem Online-Shop, im „Sie sollten datenbasierte
Store oder auf Social Media müssen Ihre Prozesse Entscheidungen treffen und Ihre
fehlerfrei laufen. Kommunikation sollte über Ergebnisse immer messbar
unterschiedliche Kanäle hinweg nahtlos, schnell nachvollziehen können.“
und barrierefrei stattfinden. Zudem dürfen
Informationen dabei nicht verloren gehen. Nur so Digitale Kanäle, kombiniert mit Marketing-
können Sie die User-Experience laufend optimal systemen, bieten den großen Vorteil datenbasierter
verbessern und den Erfolg Ihrer Kampagnen und Messbarkeit und zeigen Verbesserungspotenziale
Maßnahmen messen. Eines ist offensichtlich: auf. Nutzen Sie diese Chance.
• 21 •Wie relevant sind für Sie selbst bzw. für das Unternehmen oder für Ihre Kunden folgende Themen in
der jetzigen Situation und bis Ende 2020 - Die Situation nach dem Lockdown in Österreich
Digitales Marketing gesamt 1,42
Content Marketing und Optimierung 1,72 Covid19 und der digitale Schub!
Optimierung der Marketingausgaben (ROI) 1,76
Anfang Juli wurde in Österreich eine nochmalige
Befragung zu den vorangegangen sowie auch weiteren
Leistungsstarke Mitarbeiterteams bilden 1,76
Themen gemacht, um zu sehen, ob sich nach dem
Search Engine Marketing ( SEO & SEA) 1,84
Corona Lockdown gravierende Änderungen bei den
Kernthemen und Hauptaufgaben im Marketing er-
Innovation und Produktentwicklung 1,86 geben haben.
Social Media Marketing 1,87 Das digitale Marketing insgesamt bleibt weiterhin die
wichtigste Aufgabe und hat sich sogar verstärkt, da etliche
Storytelling 1,89
operative Teilbereiche ebenfalls deutlich wichtiger
Brand Strategy & Brand Management 1,9
geworden sind und im Ranking nach vorne gerückt
sind. Dagegen ist das Thema Strategie etwas in den
Digitale Marketing Plattformen 2,01 Hintergrund gerückt, was in Anbetracht des veränderten
Umfelds kein Wunder ist.
CRM Datenbanken und CRM Maßnahmen 2,12
Besonders auffallend und der Situation entsprechend
Customer Journey Analysen 2,15
ist der Bereich Optimierung der Marketingaufgaben an
die dritte Stelle gerückt. Dies spiegelt einfach die Tatsache
Employer Branding 2,26
wider, dass viele Budgets gekürzt werden.
Preisstrategien 2,27
Gleichauf sehen die Marketer das Bilden leistungsstarker
Big Data Analysen 2,42 Teams – der zunehmende Ruf nach guten Mitarbeitern.
Besonders auffallend ist allerdings, dass SEO + SEA
Marketing Automation 2,51 gegenüber dem Jänner ganz stark an Bedeutung
gewonnen hat. Das ist wohl das Resultat der starken ge-
Programmatic Advertising 2,55
stiegenen operativen Maßnahmen durch den digitalen
CSR Programme 2,61
Schub insgesamt und der heftigen Zunahmen des Online
Handels im Speziellen.
Künstliche Intelligenz 2,9
Influencer Marketing 2,95
Chatbots 3,18
5 10 15 20 25 30 35
Juli 2020, Österreich n= 190
1= sehr wichtig, 5 = gar nicht wichtig
• 22 •Radio,
Aber auch Mediapläne müssen aus Kostengründen
das perfekte Medium Das Jahr 2020. Ein Jahr, das in die Ge- in Zeiten von Corona neu überdacht werden. 54%
schichte eingehen wird. Ein Jahr, wie der Befragten geben an, dass sie Kürzungen der
in Zeiten von Corona kein anderes zuvor. Das Leben nach Werbebudgets gegenüber der Pre-Corona Planung
und mit COVID-19 bringt nicht nur erwarten. Der verstärkte Einsatz von kostenef-
massive Einschnitte in unser aller Le- fizienten Medien ist in 2020 daher das absolute
ben, sondern auch große Veränderun- „Must-have“ eines jeden Mediaplanes. Radio ist
gen in der Kommunikationsbranche. der Spitzenreiter nach mehreren Kriterien: Ob in
RMS Austria gibt Einblicke, warum Sachen ROI oder TKP – Radio ist das Medium
Radio in Zeiten von Corona genau das der Stunde.
„richtige“ Medium ist.
In Zeiten von COVID-19 zeigt sich aber auch,
„Keep the Business running“ und „Fahren auf dass nicht nur „wo“, sondern auch „wie“ kommu-
Sicht“. Diese Sprüche scheinen momentan das niziert wird entscheidend ist. Storytelling und
Mantra von vielen zu sein. Niemand weiß, was der richtige Ton in der Kommunikation sind jetzt
kommen wird, aber eines ist sicher: Ganz so wie essenzieller denn je. Mit Audio ist das Erzählen
„vorher“ wird es nicht mehr. Das zeigt auch die ak- der „richtigen“ Geschichten so einfach und kos-
tuelle Befragung des AMC/MCÖ der heimischen teneffizient, wie in keinem anderen Medium, denn
Kommunikationsbranche zum Thema Marketing Radio erzeugt Bilder im Kopf. Und das auch noch
2020. vollkommen brandsafe.
Natürlich ist auch Agilität in diesen Zeiten ein
Joachim Feher Über 96% der Befragten geben an, dass sich das unumgängliches Asset. Genau das kann Radio:
Verhalten von KonsumentInnen künftig sehr stark Schnell und kostengünstig in der Produktion und
Geschäftsführer oder stark verändern wird. Die klare Konsequenz ohne viel Vorlauf sind Spots gleich on air und
daraus für Marketer ist, ihre Werbestrategien zu werden überall von der Zielgruppe gehört. Ob Zu-
RMS Austria überdenken, aber dennoch „on the go“ weiter hause oder unterwegs - mit der Kombination aus
mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren. Denn den RMS Online-Audio und UKW Angeboten
Studien zeigen die Relevanz von langfristiger und wird die eigene Werbebotschaft ortsunabhängig
kontinuierlicher Markenbildung: Um auch nach und mit großer Reichweite gehört. Denn nur das
einer Rezession KonsumentInnen erfolgreich Medium Radio erreicht pro Woche über 90% aller
zum Kauf zu aktivieren, braucht es Werbung, die ÖsterreicherInnen!
Marken in der Erinnerung der Zielgruppe hält.
Radio ist hier ein nachweislicher Werbewirkungs- Das Jahr 2020 hat die Kommunikationsbranche
Booster. Ob zur kurzfristigen Aktivierung, oder vor große Herausforderungen gestellt. Mit RMS
zur Steigerung des längerfristigen Markenwerts und Radio als perfektem Partner, bewältigt man
- Radio und Audio führen zum Ziel. ebendiese souverän und dennoch kosteneffizient.
• 23 •Wie verschieben sich die Budgets nach Werbeformen? Wo wird mehr investiert, wo weniger?
Social Media wie Facebook,
Instagram, YouTube und LinkedIn etc.
Dialogmarketing per Email / Newsletter
Pressearbeit
Die Budgetmit-
Google Display Network telverteilung in
Ads auf diversen Plattformen den Werbeformen/
-gattungen/
Sonstige Display Networks -mittel bleiben
wie geplant
Programmatic Advertising
TV
POS Werbung Es wird
Verschiebungen
Influencermarketing zwischen den
Werbeformen/
Radio
-gattungen/-mittel
Webradio geben
Klassisches Dialogmarketing per Postversand
Flugblätter / Kataloge
Print Tageszeitungen
Veranstaltungen
Plakat
Print Fachmedien
Touchpoint Sampling Die Marketer in Österreich wurden gefragt, ob es
Messen und Ausstellungen gegenüber den Planungen zu Verschiebungen in den
Sponsoring Mediabudgets kommen wird und wenn ja, welche
Sonstige Out of Home Medien Mediengattungen bekommen mehr, welche weniger
Bewerbung über PromotorInnen bzw. wo bleibt es gleich.
Ambient Media
Print Magazine
Fast drei Viertel der Befragten sehen Verschiebungen,
Kino
die dann in der großen Grafik nach Mediaarten selbst-
erklärend dargestellt sind.
Print Wochenzeitungen
Kurz gesagt: Mehr Budgets für Digitales und
0% 50% 100% Pressearbeit!
n=200
mehr gleich weniger kein Invest.
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