Marketing-Trends für Händler & Marken - Mobile & Social Commerce sowie Retail Media erfolgreich nutzen - Location Insider
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Whitepaper Marketing-Trends für Händler & Marken Mobile & Social Commerce sowie Retail Media erfolgreich nutzen
MCC – Mobile Commerce Community
Die Plattform für Zusammenarbeit
im Mobile Commerce.
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E ercan.kilic@gs1.de | www.gs1-germany.de
Auszug Mitglieder 2019
eye square
POSPartner®
GS1 Germany Whitepaper Editorial
Liebe LeserInnen,
in der heutigen Welt stehen traditionelle Handelsun- künstliche Intelligenz zum Einsatz, sondern auch im
ternehmen, die sich immer mehr Technologieexpertise Einzelhandel auf der Fläche: Per KI lassen sich z.B. Sor-
aneignen, modernen Tech-Unternehmen wie Amazon timente besser planen und Out-of-Stock-Situationen
oder Alibaba gegenüber, die „nebenbei“ auch Handel reduzieren.
betreiben. Zugleich sind Handels- und Markenkommu-
nikation im stetigen Wandel. Und dieser Wandel wird Nicht nur in diesem Whitepaper, sondern seit jeher be-
immer dynamischer, zumal die technologische Entwick- schäftigt sich GS1 Germany intensiv mit Zukunftstech-
lung einen immer stärkeren Einfluss auf das Geschäft nologien und entwickelt offene, branchenübergreifende
von Händlern und Herstellern nimmt. Die Kenntnis der und weltweit gültige Standards. In unserer Mobile Com-
neuesten Technologien und Trends sowie die Investition merce Community arbeiten wir kooperativ mit Händ-
in eben diese werden zunehmend entscheidend für den lern, Herstellern und Dienstleistern bei der Bewertung
Unternehmenserfolg. von neuen Technologien und Anwendungen zusammen,
um den stetig steigenden Verbraucherwünschen ziel-
Mit diesem Whitepaper zeigen wir, wie der Markt stän- führend begegnen zu können. Sie wollen nach der Lek-
dig im Wandel ist und wie sich das Einkaufsverhalten türe des Whitepapers gemeinsam mit uns Ihre Zukunft
der Verbraucher, der Point of Sale und der E-Commerce gestalten? Dann treten Sie unserer Mobile Commerce
verändern. Dabei ist die Bandbreite der Themen, denen Community bei.
sich Unternehmen heute widmen, sehr vielseitig: Der
E-Commerce wird zunehmend zum Mobile Commerce. Zudem würden wir uns freuen, wenn wir uns am 29. und
Zugleich steigt der Marktanteil von Online-Marktplätzen 30. Oktober 2019 in Berlin sehen: Dann steigt die fünfte
wie Amazon immer weiter – unabhängige Webshops Ausgabe von Mobile in Retail, unserem Digital-Kongress
verlieren zunehmend Marktanteile. Auch Produktsuchen für Retail, Brands und Finance. Dort werden wir die
finden heute immer mehr direkt auf Shopping-Porta- Themen aus diesem Whitepaper gemeinsam mit
len statt und nicht mehr in klassischen Suchmaschinen. Top-Speakern vertiefen.
Dorthin wandert entsprechend auch die Angebotskom-
munikation, Amazon ist in den USA schon der dritt-
größte Werbeanbieter hinter Google und Facebook.
Auch der Social Commerce ist auf dem Vormarsch und
Anbieter wie Instagram arbeiten daran, dass man zum
Produktkauf die App nicht mal mehr verlassen muss.
Bedeuten solche Instant-Shopping-Angebote womög- Ihr Ercan Kilic
lich bald das Aus für klassische Handzettel? Abteilungsleiter
Competence Center E-Commerce & Payments
Zugleich werden neue User Interfaces wie Sprach Standards & Processes
assistenten immer beliebter. Und nicht nur dort kommt GS1 Germany GmbH
3
GS1 Germany Whitepaper Inhaltsverzeichnis
Inhalt
5 13 16
8 21 24
Seite 5 Seite 16
Die Evolution von One Shop Fits All: Vorteile
E-Commerce zu von Marktplätzen nutzen
M-Commerce
Seite 21
Seite 8 Retail Media
Social Shopping Wie Marken in Onlineshops werben
Einkaufen via Instagram & Co.
Seite 24
Seite 13 Mehr Struktur, Orientierung
Künstliche Intelligenz und Inspiration in Webshops
im Einzelhandel durch Online Category
Management
4
GS1 Germany Whitepaper Die Evolution von E-Commerce zu M-Commerce
Stephan Lamprecht
Die Evolution von E-Commerce
zu M-Commerce
Wollen Händler heute im Internet erfolgreich sein, sollten sie ihr Geschäft für Smartphones optimieren. Denn
mit dem Siegeszug des auch als „Fernbedienung des Lebens“ bezeichneten Geräts zeigt sich, dass immer mehr
Menschen bevorzugt mit dem Smartphone einkaufen oder darauf ihren Kauf im stationären Handel vorbereiten.
E-Commerce wird also immer mehr zum M-Commerce – und die Bedeutung des Onlineshops am PC sinkt.
Für Zalando ist der Anteil der Site-Visits via Mobile eine Was Zalando Mut macht: Trotz sinkender Warenkorb
der wichtigsten Kennzahlen für den Unternehmens größe kaufen Shopper ganz im Sinne des Fast-Fashion-
erfolg: Der Berliner Online-Modehändler weiß, dass ein Trends dafür häufiger ein. Schließlich werden durchs
kundenzentriertes Unternehmen dorthin gehen muss, Smartphone auch Impulskäufe einfacher: Wenn ein
wo seine Kunden sind. Und gerade junge Käufer bevor- Shopper plötzlich die Idee hat, dass er ein neues T-Shirt
zugen heute mobiles Shopping, heißt es im aktuellen braucht, kann er es schnell per App kaufen. Solche Im-
Geschäftsbericht. Deshalb hat Zalando schon früh auf pulskäufe werden z.B. auch durch Instagram-Posts von
seine App und die mobile Optimierung des Webshops Influencern, über Facebook Carousel Ads oder auch
geachtet. Mit Erfolg: Im Jahr 2018 stieg der Anteil durch Inspirations-Features und Push-Nachrichten der
der Site-Visits über mobile Endgeräte bei Zalando im Händler-Apps selbst getriggert.
Vergleich zu 2017 um 8,7 Prozentpunkte auf stolze 79,3
Prozent. Und das Wachstum geht weiter: Im 4. Quartal
Drei Viertel des Traffics via Mobile
2018 lag der Mobile-Anteil sogar schon bei 81,6 Prozent.
Herausforderung beim Mobile Shopping für Zalando Ein ähnliches Bild zeichnet sich auch bei About You,
dabei: Die Warenkörbe werden kleiner. So verringerte dem 2014 von der Otto Group initiierten Zalando-
sich die durchschnittliche Warenkorbgröße (nach Rück- Konkurrenten: „Smartphones machen mittlerweile über
sendungen) im vergangenen Jahr von 64,50 Euro auf 75% des Traffics aus. Beim Start von About You im Jahr
61,00 Euro. 2014 waren das nicht mal 10%“, so CEO Tarek Müller in
einem Interview mit Disrootive. „Das Smartphone hat
5
GS1 Germany Whitepaper Die Evolution von E-Commerce zu M-Commerce
allerdings ganz eigene Regeln reibungsloser und damit schneller vonstattengeht“,
Tarek Müller,
CEO und Anforderungen im Gegen- schreiben die Studienautoren Beate Frees und Wolf-
About You satz zu Desktop. Da muss man gang Koch.
die Dinge anders angehen und
manche Dinge, wie der About
Schnelle und intuitive Nutzung per
You Desktop ‚Fashion-App-Store‘,
Smartphone
gehen technisch nicht mehr so
gut wie es mal gedacht war. Auch die Nutzer-Gewohn- Händler stehen im Zeitalter von Apps wie Instagram vor
heiten entwickeln sich rasant. Obwohl es Instagram erst der Herausforderung, Impulskäufe möglichst schnell
seit wenigen Jahren gibt, ist die Nutzerführung für viele und einfach auf dem Smartphone möglich zu machen.
bereits total selbstverständlich, darauf muss man natür- So können sie für „Instant Gratification“ sorgen, also die
lich reagieren und sich dem Nutzer anpassen“, so Tarek sofortige Befriedigung von Bedürfnissen. Produkte und
Müller weiter. User Experience und Usability von Apps Angebote müssen schnell und einfach „shoppable“ sein.
und mobilen Websites werden also immer mehr zum
kritischen Faktor für den Unternehmenserfolg. Sind sie Um im Mobile Commerce erfolgreich zu sein, gilt es,
nicht optimal, kann das schnell zu Kaufabbrüchen füh- einige zentrale Punkte zu beachten:
ren. Umgekehrt können schon kleinere Optimierungen
der User Experience und Usability zu großen Umsatz- • Weg von der Desktop-Denke: Konzipieren Sie Ihren
und Abverkaufseffekten führen. Onlineshop nicht länger für den PC, sondern direkt
für die Smartphone-Nutzung. Auch wenn es tech-
nisch möglich ist: Kein Nutzer will sich auf seinem
Smartphones als Tagesbegleiter
Handy per Zoomfunktion durch eine Desktop-Seite
Heute nutzen allein in Deutschland 77 Prozent der Be- hangeln. Vielmehr erwarten Kunden heute einen
völkerung ab 14 Jahren täglich das Internet. Das sind mobil-optimierten Webshop und/oder eine App,
insgesamt 54 Millionen Menschen pro Tag. Somit ist die die genau zur Displaygröße passt. Das gilt auch für
Tagesreichweite des Internets heute höher als die des Produktbilder und Produktbeschreibungen – zeigen
Fernsehens (71,6 Prozent oder 48,9 Millionen Menschen Sie das wichtigste Detail zuerst sowie eine kompak-
pro Tag), attestiert die ARD/ZDF-Onlinestudie 2018. te Produktbeschreibung, denn niemand möchte auf
„Maßgeblicher Treiber für die hohe Tagesreichweite dem Smartphone einen Roman lesen.
des Internets ist die Etablierung des Smartphones als
• Ihr Unternehmen braucht in vielen Fällen sowohl eine
Tagesbegleiter sowie die Internetnutzung außerhalb der
mobil-optimierte Website als auch eine App – denn
eigenen vier Wände“, heißt es in der Studie weiter. Und
beide Ansätze bedienen verschiedene Logiken: Mit
die Studie enthält auch im Hinblick auf den E-Com-
Ihrer mobilen Website werden Sie gut über Such
merce eine spannende Zahl: Trotz weiter steigender
maschinen gefunden werden und können dort bzw.
Umsätze des Onlinehandels ist die tägliche Nutzung
in Preisvergleichsportalen direkt konkrete Produkte
des Onlineshoppings im letzten Jahr von 16 auf 9 Minu-
verlinken. Eine App hingegen eignet sich v.a. zur di-
ten pro Tag und Nutzer gefallen. Dies könnte „der Tat-
rekten Ansprache von Bestandskunden bzw. loyalen
sache geschuldet sein, dass der Ablauf eines Einkaufs
Fans der jeweiligen Marke, die bereit sind, die App
aufgrund der Smartphone-Apps grundsätzlich leichter
ihres Lieblingshändlers zu installieren und dort direkt
geworden ist, indem die Ausführung einer Bestellung
nach Produkten zu suchen.
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GS1 Germany Whitepaper Die Evolution von E-Commerce zu M-Commerce
• Die App bzw. mobile Website muss schnell und kalen Kaufmöglichkeit für ein Produkt suchen, besuchen
komfortabel bedienbar sein und eine gute Usability anschließend auch tatsächlich ein Ladenlokal. Es scheint
haben, gerade beim Checkout-Prozess. Achten Sie also eine Art „perfectmatch“ zu sein: Konsumenten auf
auf möglichst kurze Formulare und einen eleganten dem Smartphone passend zu ihrem aktuellen Standort
und schnellen Zahlungsprozess mit Lösungen wie ansprechen und in die Läden locken – Location-based
PayPal Express, Apple Pay, Google Pay, Paydirekt & Marketing.
Co. Denn nichts ist frustrierender für mobile Shopper
als minutenlang im Checkout festzuhängen, nachdem
Online-Präsenzmanagement
die Kaufentscheidung bereits getroffen ist.
Um lokale Käufer auf dem Smartphone zu erreichen,
• Haben Sie auch neuartige Touchpoints auf dem
sollten Händler ein aktives Online-Präsenzmanagement
Schirm: So zeichnet sich ab, dass immer mehr Ver-
betreiben und potenziellen Käufern zeigen, wo sie Ihr
braucher auch direkt über Plattformen wie Instagram,
Unternehmen finden und was es anbietet. Dazu gehö-
WhatsApp oder Facebook Messenger einkaufen wer
ren Firmenprofile auf gängigen Plattformen wie Google
den (siehe auch unseren gesonderten Artikel auf S. 8).
Maps, Facebook, Instagram, Yelp, MeineStadt und Co.,
Auch sind Sprachassistenten auf dem Vormarsch, für
die helfen, dass Nutzer die passenden Geschäfte zu
die Sie Ihr Unternehmen ebenfalls fit machen sollten.
ihren Suchanfragen finden. Wichtig sind dabei auch kor-
rekte Standortangaben und Öffnungszeiten. Tipp: An-
Mobile to Store
bieter wie Uberall oder Yext ermöglichen das Manage-
Doch nicht nur Onlinehändler sollten ihre Strategie ment von diversen Online-Präsenzen in einem zentralen
dem Mobile-Boom anpassen: Auch stationäre Händler Dashboard.
können davon profitieren. Schließlich werden heute
über die Hälfte aller Offline-Kaufentscheidungen digital Einen Schritt weiter gehen Ansätze wie Click & Collect,
beeinflusst, wie eine Forrester-Studie gezeigt hat. Und bei denen Kunden auf der Website oder in der App
dabei werden 90 Prozent des Umsatzes im Einzelhan- eines Händlers einen digitalen Einkaufsbummel durch-
del noch immer im stationären Handel gemacht. Das führen und die Produkte zur Abholung in die Filiale
Phänomen nennt sich auch ROPO (Research Online, bestellen können. Auch Google hat sich dem Thema
Purchase Offline) oder Webrooming (als Gegenstück mittlerweile verschrieben und bietet u.a. Local Inventory
zum unbedeutenderen „Showrooming“ oder „Bera- Ads an. Damit können Händler ihre stationär verfüg-
tungsklau“, bei dem Kunden sich in einem Laden um- baren Produkte nun auch in der Google-Suche und auf
schauen, aber online kaufen). Google Shopping anbieten – analog zu den herkömmli-
chen Shopping Ads für Online-Shops. Damit sorgt
Google-Daten zeigen zudem, dass 30 Prozent aller mo- Googlefür mehr Chancengleichheit zwischen Online-
bilen Suchanfragen einen Standort-Bezug aufweisen. und Offline-Handel, verdient aber letztlich mit den ent-
Stolze 76 Prozent der Google-Nutzer, die nach einer lo- sprechenden Anzeigen auch Geld.
Zusammenfassung
1. Kunden kaufen zunehmend auf dem Smart- 3. Auch stationäre Händler können vom Mobile-
phone ein und nicht mehr am PC. Führende Boom profitieren: Mehr als die Hälfte der
Onlinehändler erzielen heute schon über drei Offline-Käufe werden Online vorbereitet, z.B.
Viertel ihres Traffics via Mobile. Händler soll- durch lokale Suchanfragen auf dem Smart-
ten ihren Fokus auf den M-Commerce legen. phone nach dem Motto „Wo bekomme ich
Artikel XY in Stadt Z?“. Mobile bildet somit
2. Online-Shopping wird durch A pps zuneh-
die Brücke zwischen Online und Offline
mend einfacher, was einerseits spontane
(= Filialen) und sollte Kern jeder Omnichannel-
Impulskäufe fördert, andererseits die durch-
Strategie sein.
schnittliche Session-Zeit und die Warenkorb-
größen sinken lässt. Ziel von Händlern sollte
daher sein, dass Kunden auf dem Smartphone
dafür häufiger einkaufen.
7
GS1 Germany Whitepaper Social Shopping
Florian Treiß
Social Shopping
Einkaufen via Instagram & Co.
Social Media ist aus dem Leben der jüngeren Generationen nicht mehr wegzudenken und hat auch in älteren
Zielgruppen einen nicht zu unterschätzenden Einfluss. Und dabei wird Social Media auch fürs Shopping immer
relevanter.
Laut einer Studie von Salesforce aus dem Jahr 2017 einem Foto taggen. Das funktioniert ähnlich wie mit
nutzen 54 Prozent der Millennials (bis 36 Jahre) diese markierten Personen.
Kanäle, um sich über Produkte vor dem Kauf zu infor-
mieren. In einer aktuelleren Studie von SUMO Heavy aus Mit einem Klick auf das Foto erscheinen dann die Pro-
dem letzten Jahr sind es sogar 58 Prozent, die durch duktnamen, kleine Katalogbilder und Preise. Bedingung
soziale Medien bei ihren Kaufentscheidungen beein- hierfür sind ein Business-Account bei Instagram sowie
flusst werden. Dabei sind die größten Bedenken der ein bei Facebook hinterlegter Produktkatalog, denn
Nutzer, tatsächlich einen Kauf abzuschließen, Sicherheit Instagram ist ein Tochterunternehmen des Social-
und Privatsphäre: Eine überwiegende Mehrheit kauft Media-Riesens.
laut der Studie von SUMO Heavy noch nicht über die
sozialen Kanäle. Argumente für Instagram Shopping leiten sich aus
den Nutzungszahlen der Plattform ab: Instagram ist
das am zweithäufigsten frequentierte Social Network
Instagram Shopping
mit 37,4 Prozent aller Internetnutzer, die wenigstens
Shoppable Posts sind eine nicht mehr ganz neue, aber einmal monatlich Instagram nutzen. Von einer Milliar-
immer beliebtere Methode für Retailer, ihre Waren zu de Instagram-Nutzern insgesamt sind 71 Prozent unter
promoten und zu verbreiten. Seit 2016 bietet die be- 35 Jahre alt, wie ein Report von Hootsuite und We Are
liebte Foto-Plattform Instagram „Shoppable Tags“ an. Social aus dem Jahr 2019 herausfand. Für Marken und
Dabei können Marken einen Produktkatalog mit ihrem Händler, die gerade ein junges Publikum ansprechen
Profil verknüpfen und die Produkte inklusive Preis auf wollen und im Lifestyle-Bereich unterwegs sind, ist
8
GS1 Germany Whitepaper Social Shopping
Instagram somit ein nahezu unausweichlicher Baustein Spannend: Auch die auf Instagram allseits präsenten
der Marketingstrategie geworden: Denn bei Instagram Influencer (siehe auch weiter unten) bekommen künftig
werden Markenwelten vor allem über schöne Bilder kre- die Möglichkeit, die auf ihren Bildern gezeigten Produkte
iert – was für Mode, Schmuck, Essen, Living und Reisen für den Kauf zu taggen. Diese neue Funktion nennt
besonders geeignet ist. sich Instagram Shopping for Creators und der gesamte
Kaufprozess findet direkt in der Instagram-App statt.
Und auch Marken können den Kauf bzw. Checkout ihrer
Instagram Feed vs. Instagram Stories
Produkte künftig direkt auf Instagram abwickeln. Das
Der Instagram Feed und der Account einer Marke soll- wird auch Zeit, denn laut Instagram tippen jeden Monat
ten vor allem für die Markenbildung genutzt werden. Da 130 Millionen Nutzer die Produkt-Tags an, um mehr über
auf Instagram das schönste Foto die größte Aufmerk- die beworbenen Produkte zu erfahren.
samkeit bekommt und Nutzer, also potenzielle Kunden,
an einen Unternehmensaccount bindet, ist hier kein
Platz für dröge Produktfotos. Umso sinnvoller ist es, die
Produkt-Tags zu verwenden. Andere Möglichkeiten des
Linkens bietet Instagram derzeit ohnehin nicht.
Facebook Shopping
Was für Instagram gilt, gilt ähnlich auch für Facebook.
Der große Bruder des fotobasierten Social Networks hat
noch immer die Nase vorn, wenn es um Verweildauer
Stories hingegen können auch mal unprofessioneller geht: Mit 58 Minuten pro Tag (!) Nutzungszeit sind es
aussehen, ganz situativ von etwas berichten oder er- immer noch fünf Minuten mehr als bei Instagram, wie
zählen – der User kommt der Marke näher, die sich hier der Analysedienst Similar Web Mitte 2018 meldete.
auch mal „live“ und quasi unbearbeitet zeigen kann. Mit
dieser Funktion bindet man Follower an seinen Account Dabei ist Facebook besonders für seine umfangrei-
und hält sie täglich bei Laune. Seit Q3/2018 gibt es chen Möglichkeiten des Social Marketing und Targeted
zudem auch in den Instagram Stories die Möglichkeit, Ads bekannt. Mit einem Facebook-Shop lassen sich
Produkt-Tags einzubinden: Dadurch können Marken die außerdem Produkte mit denselben Mechanismen des
Produkte direkt in ihren Use Case einbetten, emotiona- Werbemanagers vertreiben und als Angebote der ei-
lisieren oder brandaktuell im entsprechenden Kontext genen Unternehmensseite bei Facebook präsentieren.
bewerben. Dabei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten: Mit einer
E-Commerce Plattform wie Shopify oder Big Commerce
9
GS1 Germany Whitepaper Social Shopping
im Hintergrund können Facebook-Nutzer den Kauf di- Messengers. Mithilfe des Business Catalogs sollen Un-
rekt und nahtlos auf Facebook abschließen. ternehmen die Möglichkeit erhalten, Shops auf ihren
WhatApp-Profilen anzulegen, Produkte aufzulisten und
Wenn eine solche Plattform nicht vorhanden ist, dann Kunden dort die direkte Möglichkeit zum Kauf anzu-
lässt Facebook die simple Erstellung eines Shops über bieten. Mit mehr als 1,5 Milliarden Nutzern jeden Monat
die eigene Unternehmensseite auf Facebook zu. Dafür ist WhatsApp noch erfolgreicher als Facebook. Unter-
muss in den Einstellungen der Tab „Shop“ aktiviert und nehmen nutzen Whatsapp bereits seit Jahren für einen
schließlich ein Shop erstellt werden. Dabei gibt es zwei unkomplizierten Kontakt zu ihren Kunden.
Möglichkeiten der Interaktion mit den später eingestell-
ten Produkten: Entweder der Kauf-Button führt direkt
Influencer Commerce
zur eigenen Homepage mit integriertem Shop oder
Kunden wird der persönliche Kontakt über den Messen- Eine eigene Reichweite aufzubauen und Follower zu
ger von Facebook angeboten. Das Erstellen des Shops den eigenen Kanälen zu bewegen kann schwer sein.
und der Produkte funktioniert ganz intuitiv über wenige Ebenfalls ist man als Marke nicht immer authentisch ge-
Schritte und Bilduploads. nug, um in Social Media wirken zu können. Aus diesen
zwei Gründen ist ein Blick in die Welt der Influencer
Dieser Prozess lässt sich sowohl über den Businessma- lohnenswert, die sich vor allem auf Instagram und
nager als auch über die normale Seitenverwaltung be- YouTube tummeln. Laut dem Influencer Marketing
werkstelligen. Wobei sich mit dem Businessmanager ein Benchmark Report: 2019 steigt die Nutzung von Influ-
Produktportfolio erstellen lässt, dass auf verschiedenen encern weltweit an: Dabei bringt jeder investierte Dollar
Seiten verwendet werden kann, die von einem Nutzer im Durchschnitt einen Gegenwert von etwa fünf Dollar.
verwaltet werden. Die Industrie ist laut diesem Report von 2017 auf 2018
um 1,6 Milliarden auf 4,6 Millarden Dollar gewachsen.
So stehen Unternehmen dann auch die mächtigen Wer-
befunktionen der Plattform zur Verfügung: Bei einem Dass weltweit etwa 740 Plattformen und Agenturen In-
Katalog von mindestens 20 Produkten kann man auto- fluencer Marketing anbieten, hat vor allem damit zu tun,
matisierte Retargeting-Funktionen nutzen, bei denen dass der Aufwand von Kommunikation und Koordina-
Facebook die Produkte täglich schaltet und herausfin- tion zwischen Marken und Influencern relativ hoch ist.
det, welche besonders gut performen. Diese Plattformen machen es aber einfacher denn je,
mehrere Influencer gleichzeitig zu aktivieren und deren
Netzwerke und Reichweite zu nutzen. Gerade Modefir-
WhatsApp Shopping
men setzen häufig auf Influencer. Deshalb bietet Zalan-
Zu den aktuellen Plänen von Facebook gehört auch do unter dem Label Collabary auch einen eigenen Ser-
eine Erweiterung der im Januar 2018 gelaunchten vice an, der Marken mit Influencern zusammenbringt.
WhatsApp-Business-App, einer Firmenlösung des
10GS1 Germany Whitepaper Social Shopping
Pinterest Fazit: Social Commerce wächst weiter
Die Bildplattform Pinterest funktioniert ganz anders als Social Commerce und dessen Möglichkeiten wachsen
alle bereits genannten sozialen Medien. Nutzer klicken weiter. Noch dazu löst Social Media mehr Probleme als
sich hier Pinnwände aus inspirierenden Bildern zusam- nur den Absatz von Händlern. So steigerte Edeka im
men, die sie im Netz finden. Laut Pinterest sind es 8,3 Jahr 2017 erfolgreich seine Attraktivität als Arbeitge-
bis 11,2 Millionen Menschen im Monat, die jeden Tag bermarke und machte sich mit Direct Messaging auf
etwa 4 Millionen Inhalte speichern. Instagram, WhatsApp und Snapchat rund um die Uhr
erreichbar für interessierte Auszubildende.
Das Besondere an Pinterest ist, dass hier Produkte und
Marken ohne Markenbezug geteilt werden, somit muss Was die Neuerungen auf Instagram und WhatsApp an-
eine Marke nicht selbst aktiv werden, um dort auffind- belangt, ist der Westen aber immer noch einen Schritt
bar zu sein: Es lohnt sich auf jeden Fall, denn 68 Prozent hinter den Revolutionen im fernen Osten. In China ist es
der aktiven Nutzer haben nach eigenen Angaben von bereits seit Jahren Usus, alle Interaktionen von Geld
Pinterest über die Plattform eine Marke oder ein Pro- transfers über Shopping bis hin zu Kundenberatung
dukt entdeckt, obwohl 97 Prozent der 1000 beliebtesten über Messenger-Apps abzuwickeln, die als ganzheit
Suchanfragen keinen Markenbezug aufweisen. Seit März liche Plattformen aus sozialem Netzwerk, Direct
2019 sind bei Pinterest auch Video- oder Bildwerbe Messenger und Shopping Apps konzipiert wurden.
anzeigen in Deutschland, Österreich, Spanien und Der Messenger WeChat ist damit der Vorreiter der
Italien verfügbar, was Werbetreibenden erlaubt, eine Social-Commerce-Revolution, die uns in Europa und
bessere Sichtbarkeit für ihre Pinboards und Produkte zu den USA noch erwartet.
erzielen.
Zusammenfassung
1. Die Akzeptanz von Social Shopping steigt 3. Instagram und WhatsApp erhalten neue
stetig, besonders bei Millennials und Digital Shopping-Funktionen, die eine direkte
Natives ist die Recherche von Produkten in Kaufabwicklung über den eingebundenen
den sozialen Netzwerken eine gängige Praxis. Shop möglich machen. Bei Facebook ist dies
Marken, Händler und Plattformen müssen sich weiterhin nur mit Drittanbieter-Shops wie
dennoch bemühen, Vertrauen zu stiften und Shopify oder Big Commerce möglich.
Bedenken auszuräumen.
4. Der Markt von Influencer Commerce wächst
2. Facebook und Instagram bieten als Werbe- weiter an. Influencer nutzen ihre Netzwerke,
netzwerk die Möglichkeit, Shops und Pro- um Marken Sichtbarkeit zu verleihen und Pro-
duktkataloge anzulegen und erhöhen so mas- dukte exklusiv zu platzieren. Dabei ermögli-
siv die Sichtbarkeit von Handelsangeboten chen zahlreiche Agenturen und Plattformen
und deren gezielte Distribution. eine einfache Interaktion mit Influencern.
!
Kontext is King - wie attraktiv sind
soziale Medien als Verkaufskanal?
Auf der Mobile in Retail diskutieren u.a.
Instagram, Collabary by Zalando, Pinterest und
HypedBy über die Möglichkeiten des Social
Commerce.
Wann? 29./30.10.2019
Wo? Steigenberger am Kanzleramt, Berlin
www.mobileinretail.de
11GS1 Germany Whitepaper Social Shopping
Case Study
Wie Under Armour sein Image mit Influencern stärkt
„Aktive Frauen“ im Mittelpunkt: Under Armour hat gemeinsam mit Zalando Marketing Services (ZMS)
und Zalandos Influencer-Service Collabary vergangenes Jahr eine europaweite Kampage über ver-
schiedenste Kanäle inszeniert und zielgruppenspezifisch ausgesteuert, um Bekanntheit und Image der
Sport- und Lifestylemarke zu stärken.
Instagram: kori_nikkonen
Kori Nikkonen
Gemeinsam mit ZMS wurde die 360°-Kreativ- Resultat der Kampagne: Die Instagram-Posts der
kampagne basierend auf umfassenden Consu- Influencer verzeichneten ein starkes Engagement
mer Insights auf die Zielgruppe „aktive Frauen“ von tausenden neuer und alter Fans und einen
zugeschnitten. Ziel der Kampagne namens Return on Investment von 200 Prozent. Zudem
„BAM“ war es, „eine Bewegung von echten ließen sich weitere Frauen inspirieren, ihre ganz
Frauen zu schaffen, deren unerschütterlicher persönlichen BAM-Momente mit ihren Fans und
Wille die Kraft bietet, neue Grenzen zu errei- Followern zu teilen. Brian Connell, Brand Direc-
chen.“ Dafür wurden 15 Sport-Influencer enga- tor Under Armour Europe, zur Kampagne: „ZMS
giert, um ihre Talente in Under-Armour-Ausrüs- hat ein hervorragendes Konzept entwickelt, das
tung zu demonstrieren. Die Influencer wurden eine sehr gute Neukundenansprache ermög-
gebeten, sich selbst bei einer beeindruckenden licht. Die Kampagne war ein großartiger Erfolg.
sportlichen Leistung zu filmen und dabei einen Durch die Kombination von Kreativität mit einem
„BAM“-Sticker zu verwenden. Am Ende der drei- datenbasierten Marketing-Ansatz führte die
wöchigen Kampagne wurden die Geschichten Kampagne zu einer erheblichen Steigerung der
gemeinsam bearbeitet und auf Under Armours Markenbekanntheit in der Zielgruppe und signifi-
eigenen Social-Media-Plattformen sowie auf kantem Umsatzwachstum.“
einer speziellen Landingpage von Zalando ver-
!
wendet. Im Rahmen der 360°-Kampagne kamen
zudem europaweit Werbemittel zum Einsatz,
die sowohl auf Zalando als auch bei Dritt-Sites,
Facebook und in Suchmaschinen zu sehen wa-
Dr. Stefano Balestra, Managing Director
ren. Die Aussteuerung auf junge Frauen erfolg-
von Collabary, stellt diesen Service auf der
te mithilfe der Daten von Zalandos 24 Millionen
Mobile in Retail 19 näher vor.
Kunden.
Wann? 29./30.10.2019
Wo? Steigenberger am Kanzleramt, Berlin
www.mobileinretail.de 12GS1 Germany Whitepaper Künstliche Intelligenz im Einzelhandel
Florian Treiß
Künstliche Intelligenz
im Einzelhandel
Was bedeutet der Einsatz von künstlicher Intelligenz (kurz: KI oder aus dem Englischen artificial intelligence: AI)
für die Zukunft des Einzelhandels? Was nach Science Fiction klingt und damit vielleicht dystopische Szenarios
kreiiert, ist weit von Fiktion entfernt – genauso weit wie künstliche Intelligenz davon entfernt ist, den Menschen
zu ersetzen.
Bereits im Jahr 2016 kam der freundliche Pepper-Robo- Als Händler sammelt man hunderte, tausende Daten-
ter mit einer einfachen künstlichen Intelligenz in kalifor- pakete pro Stunde, Tag und Jahr: Einerseits anonyme
nischen b8ta-Läden zum Einsatz. Allein der Einsatz der Daten von den Mengen der Käufer und Kunden am POS
neuen Technologie sorgte für mehr Popularität und so oder im Online-Handel. Andererseits aber auch viele
für eine Steigerung der Kundenfrequenz um 70 Prozent. personenbezogene Daten zum Beispiel aus Loyalty-Pro-
Natürlich war das vor allem der Neugier der Kunden grammen, Gewinnspielen und anderen Angeboten, die
zuzurechnen. Was KI besonders für die strategische Retailer über diverse Kanäle anbieten. Weitere Daten
Ebene von Einzelhändlern bedeutet, betrachten wir im und Datenkategorien kommen täglich hinzu. Sie alle zu
Folgenden. assoziieren ist eine massive Aufgabe: Hier kommt die
KI ins Spiel. Programmiert man sie darauf Muster zu er-
kennen, so kann sie zum Beispiel bestimmte Verhalten
KI für die Strategie
identifizieren, lohnenswerte Zeiträume für Sonderaktio-
Grundsätzlich handelt es sich bei KI um sogenannte nen oder Analysen von Marktdaten vollständig automa-
neuronale Netzwerke. Das Besondere an diesen Netz- tisiert erstellen.
werken ist, dass sie in Sekundenschnelle Datenmengen
auswerten können, von denen ein Normalsterblicher nur Die Zeit für nervenaufreibende Datenpflege und Da-
träumen kann. tenarbeit fällt weg und Marketers können sich mehr auf
kreative Aufgaben, die Planung von Kampagnen, die
Konzeption neuer Produkte und Angebote konzentrie-
13GS1 Germany Whitepaper Künstliche Intelligenz im Einzelhandel
ren. Derzeit führt die KI Watson von IBM die Entwick- Facebook Messenger, WhatsApp, Slack oder als Teil
lung in diesem Sektor an. Doch nicht nur Daten, die einer exklusiven App der jeweiligen Marke auftaucht.
ohnehin schon gesammelt werden, können so wert- Es gibt verschiedene Unternehmen, die die Entwick-
schöpfend verarbeitet werden. KIs machen den Laden lung eines solchen Bots anbieten, eine Übersicht der
der Zukunft möglich: 50 erfolgreichsten Chatbotplatformen beinhaltet
zum Beispiel Microsofts Bot Framework, IBM Watson
Eine smarte Ladenfläche kombiniert beispielsweise un- Bluemix, aber auch deutsche Unternehmen wie
terschiedliche Sensoren, Kameratechnik und RFID-Tech- Cognigy, Twyla und andere.
nologie. Mithilfe einer KI können nicht nur Heatmaps
5. Stimmung erkennen: Erste KIs können die Stimmung
von Kundenflows zu verschiedenen Zeiten und Saisons
von Konsumenten erkennen und dafür sorgen, dass
erstellt oder logistische Abläufe optimiert werden. Die
sie sich wohler fühlen. Das kann im Kundenservice
Kombination von diesen Informationen in Echtzeit kann
beispielsweise von Callcentern hilfreich sein, aber
auch dafür genutzt werden, um den Kassiervorgang
auch für Verkaufsgespräche direkt am POS. Amazon
vollständig zu ersetzen und so wertvolle Zeit der Kun-
setzt eine KI-Stimmungsanalyse bei Rezensionen ein.
den zu sparen.
6. Gedanken lesen: Bei verschiedenen KIs gewinnt man
den Eindruck, dass sie die Gedanken der Kunden
Aktuelle Trends
lesen können, dabei werden hier nur verschiedene
1. Kassenlose Läden: Das Ende von Warteschlangen ist Lernmuster angewendet. Die Sephora Color IQ
gesetztes Ziel von so ziemlich allen Einzelhändlern. Anwendung scannt beispielsweise das Gesicht der
Amazon Go, die KIs von Standard Cognition oder Kunden, um daraufhin die perfekte Makeup Farbe zu
Sensei ermöglichen genau das, indem sie zum Bei- finden. Der Modehändler Uniqlo lässt seine Kunden
spiel verstehen, wann Kunden Produkte in das Regal in sogenannte UMood-Boxen treten, zeigt ihnen
zurückstellen oder welche Produkte im Einkaufs- verschiedene Kleidungsstücke und lernt anhand der
beutel gelandet sind. Automatisch erstellen sie dann emotionalen Reaktionen, welche Kleidung, Farben
auch Berichte, welche Produkte besonders gut funk- und Schnitte am besten gefallen, um daraufhin dem
tionieren und an welcher Stelle die Logistik nach- Geschmack entsprechende Angebote zu machen.
gebessert werden muss. Automatisch, z.B. via NFC
oder Gesichtserkennung, oder anhand von Codes Voice Commerce
werden die Kunden erkannt und der Rechnungsbe-
Bei Voice Commerce kommt eine KI zum Einsatz, die
trag vom Konto des Käufers abgebucht.
ihre Wurzeln in der Text-KI hat, also Software, die ver-
2. Roboter im Laden: Eine gemeinsame Erfahrung sucht natürliche Dialoge mit dem Kunden zu führen.
teilen alle Menschen unserer Zeit – in Baumärkten ist Das Ganze nennt sich auch Conversational Commerce
es schwierig etwas zu finden, so auch Personal, das und hat zum Ziel, Verbraucher anhand eines Dialoges
einem hilft. Der LoweBot hilft seit 2016 Kunden ihren zum Kaufabschluss zu führen. Solcher Conversational
Weg in Läden zu finden. Der Retail-Riese Walmart Commerce läuft z.B. über bekannte Sprachassisten-
hingegen testet Self-Scanning-Roboter, die an den ten wie Amazon Alexa, Google Assistant, Cortana von
Regalen entlang gehen und überprüfen, ob Produkte Microsoft oder Siri von Apple.
noch vorhanden sind, an falscher Stelle stehen oder
gar nachbestellt werden müssen. Enorme Effizienge- Die Sprachassistenten sind die derzeitige Grundlage
winne bei der Inventur, die quasi (über Nacht) täg- für Smarthome-Anwendungen. Mit einem einfachen
lich automatisiert durchgeführt werden kann. Sprachbefehl lassen sich Lichter an- und ausschalten,
Musik abspielen oder Termine speichern. Dem Handel
3. Predictive Analytics: Laut Einschätzung von mehr
können diese Anwendungen einen großen Vorteil bie-
als der Hälfte (53 Prozent) der IT-Experten bei deut-
ten, wenn Kunden nämlich nicht mehr mit einem Chat-
schen Händlern wird KI vor allem im Bereich der
bot schreiben müssen, sondern via natürlicher Sprache
vorausschauenden Datenanalyse (Predictive Ana-
mit einem digitalen Kundenberater reden können.
lytics) eine tragende Rolle spielen. Besonders Textil-
händler könnten von Trendvorhersagen profitieren,
um z. B. das richtige Produkt am richtigen Ort zur Ein Blick in die Zukunft
richtigen Zeit anbieten zu können, so eine Studie
Eine Studie von Capgemini aus dem Jahr 2018 zeigt
von EHI und Microsoft.
die aktuellen Fortschritte der Implementation von KI
4. Text-AI: Anstelle von Robotern oder Personal im Einzelhandel. Dabei wurden 400 weltweit agierende
schreibt man seine Bestellungen oder Fragen an Retailer befragt, die etwa 23 Prozent des globalen Um-
eine Künstliche Intelligenz, die als Chatbot z.B. im satzes abdecken. Die Studie fand heraus, dass bereits
14GS1 Germany Whitepaper Künstliche Intelligenz im Einzelhandel
28 Prozent der Befragten KI-Lösungen in ihren Läden Besonders viel ändert sich in Meinung der Befrag-
ausrollen. Dabei gibt es optimistische Perspektiven in ten allerdings für Kunden: So erwarteten die befrag-
Bezug auf die Beschäftigung: 75 Prozent der befragten ten Händler mit der Einführung von KI im Handel ein
Händler sagten, dass künstliche Intelligenz bisher keinen Verkaufssteigerung von 15 Prozent bei gleichzeitiger
einzigen Arbeitsplatz gekostet hat, 71 Prozent gaben Senkung der Kundenbeschwerden um denselben Wert.
an, dass sie sogar für mehr Arbeitsplätze gesorgt hat Kritisch sehen die Verfasser der Studie von Capgemini
und zwar auf Führungsebene oder mittlerem Manage- allerdings, dass die Händler KI vor allem zur Erreichung
ment. Die häufigsten KI-Anwendungen, die von Einzel- von ROI und Kostenreduktion einführen, anstelle von
händlern in Optimierungs- und Entwicklungsprozessen kundenzentrierten Anwendungen. Auch in der strate-
verwendet werden, sind maschinelles Lernen, Statisti- gischen Optimierung der Geschäftsaktivitäten gäbe es
ken, Persönlichkeitsanalysen, Stimmungsanalysen und noch viel Wachstums- und Verbesserungspotential, so
Verarbeitung natürlicher Sprache, so eine Studie von seien beispielsweise nur 7,6 Prozent der eingesetzten
Comarch, Kantar TNS sowie dem KI-Projekt von Lösung dafür zuständig die Versorgungskette und Lo-
Oriflame. gistik zu optimieren oder Diebstahl zu erkennen.
Zusammenfassung
1. Bereits seit 2016 testen Händler verschiedene schen Kassensystemen durch das automa-
Anwendungen von künstlicher Intelligenz in tische digitale Kassieren, der Einsatz von
ihren Läden. Predictive Analytics für die bessere Sortim-
entsplanung, als Dialogpartner und Kunden-
2. Für die langfristige strategische Ausrichtung
betreuer in Text- und Sprachform oder zur
des Handels sind künstliche Intelligenz und
Erkennung von Geschmacksmustern und
neuronale Netzwerke extrem wichtig. Sie
Präferenzen, bzw. das Matching passender
können Mehrwert aus den Datenmassen ge-
Angebote.
nerieren, neue Angebote und Anwendungs-
bereiche für Technologien entwickeln und 4. Der Einsatz von KI im Handel wird aller Er-
Einsichten in das Kundenverhalten geben. wartung nach steigen und dort vielfältige
neue Einsatzgebiete für Personal schaffen,
3. Die aktuellen Trends von künstlicher Intelli-
während alte, monotone Prozesse nach und
genz im Handel sind der Einsatz von Robo-
nach automatisiert werden können.
tern im Laden zur Kundenbetreuung oder für
logistische Aufgaben, der Ersatz von physi-
!
Machine (L)earning - mit
künstlicher Intelligenz den
echten Kunden erreichen
Auf der Mobile in Retail diskutieren u.a.
Zalando, Nestlé, Google und eye square.
Wann? 29./30.10.2019
Wo? Steigenberger am Kanzleramt, Berlin
www.mobileinretail.de
15GS1 Germany Whitepaper One Shop Fits All: Vorteile von Marktplätzen nutzen
Florian Treiß
One Shop Fits All: Vorteile von
Marktplätzen nutzen
Die Strategie der Großen des Online-Handels besteht derzeit darin, sich zu Marktplätzen zu wandeln. Einige
Experten erwarten sogar, dass es bereits 2025 kaum noch normale Onlineshops geben wird, sondern dass die
Kunden im Wesentlichen zentral über einige wenige Marktplätze einkaufen werden. Eines der prominentesten
Beispiele für diesen Plattformgedanken ist die Otto Group. Lohnt es sich für den Handel, auf Marktplätzen aktiv
zu werden – oder gar selbst zum Marktplatz zu werden?
Vorreiter des Marktplatzgedankens ist ohne Zweifel weite Kreise. Ebay, lange dem Image der ersten Adresse
Amazon. 2002 startete „Amazon Marketplace“ und für Dachbodenfunde entwachsen, mischt in dem Markt
damit der Gedanke, den eigenen Shop für Dritte zu öff- kräftig mit. In den USA hat sich Walmart, der weltweit
nen. Seinerzeit für den Verkauf gebrauchter Güter ge- größte Händler, für andere Händler geöffnet. Und in
dacht, tragen die Umsätze der angeschlossenen Händ- Deutschland bauen Zalando, Otto und Real ihre Platt-
ler, die gegen Provisionszahlung auf eigene Rechnung formen auf. Jüngstes Mitglied in der Reihe bekannter
bei Amazon verkaufen, wesentlich zum Gesamtumsatz Händler, die ihren Kundenzugang anderen zur Verfü-
der Handelsplattform bei – heute erzielt der Amazon gung stellen wollen, ist die Parfümeriekette Douglas, die
Marketplace bereits einen höheren Handelsumsatz als sich mitten in ihrer digitalen Transformation befindet.
Amazon selbst. Über die Jahre hat Amazon die Service-
angebote für Händler immer weiter ausgebaut. Wer will,
Ebay und Amazon liegen in Deutschland an
kann seine Artikel direkt bei Amazon einlagern und die
der Spitze
Versandkapazitäten des Unternehmens nutzen.
Der Händlerbund hat jüngst die Ergebnisse einer Befra-
gung in Hinsicht auf die Popularität und Nutzung der
Der Plattformgedanke setzt sich durch
Marktplätze in Deutschland veröffentlicht. In den beiden
Das Konzept des für Dritte offenen Marktplatzes zieht Kategorien liegen Ebay und Amazon mit Abstand vorn
angesichts der drückenden Marktmacht von Amazon und dürfen zu den Platzhirschen gerechnet werden. Mit
16GS1 Germany Whitepaper One Shop Fits All: Vorteile von Marktplätzen nutzen
weitem Abstand folgen dann, die bei den Kunden investieren, erhält er Zugang zu den Kunden etablierter
weniger bekannten Anbieter Hood, Rakuten und R eal.de, Anbieter. Diese genießen in der Regel einen über die
das sich durch die Übernahme von Hitmeister zum Jahre aufgebauten Vertrauensvorschuss. Die operative
Marktplatz gewandelt hat. Exzellenz einer Plattform wie Amazon treibt die Kunden
regelmäßig wieder dort hin. Um diesem Riesen Kund-
ONLINE-MARKTPLÄTZE
Marktplätze liegen bei den Konsumenten im Trend. Im schaft abspenstig zu machen, braucht es viel Geld, das
Jahr 2018 wurden 52 Prozent der globalen Umsätze im in Suchmaschinenmarketing und -optimierung gesteckt
E-Commerce über Marktplätze erzielt. Bekanntheit und werden müsste.
IM VERGLEICH
Komfort für den Kunden führen dazu, dass Amazon im
Mit dem Aktionscode
Jahr 2018 die Suchmaschine Google als Einstieg für die Für Händler, die in erster Linie lokal verkaufen, eröffnet
Suche nach Produkten überholt hat. Wie eine Untersu- ein (branchenspezifischer) Marktplatz die Chance, Kun-
jetzt
chung herausfand, beginnen 54 Prozent der Produkt- MarketplaceDay2019
den zu erreichen, die er anders nie erreicht hätte.
n Sie
20 Euro sparen. Sicher
suchen inzwischen auf dem Marktplatz. Weit vorne im So schafft beispielsweise das Portal schuhe.de der
ent
sich Tickets für das Ev
weltweiten Marktplatz-Geschäft sind zudem chinesi- ANWR-Group nationale Sichtbarkeit, und bietet seinen
1.077 Teilnehmer
sche Onlineriesen wie Alibaba, die einen Full Service für
Hersteller und Händler bieten von Promotions bis hin zu
Mitgliedern zusätzlich die Option, über Amazon verkau-
fen zu können.am 28.06.19 in Berlin!
/
Fulfillment. Mit dem Marktplatz AliExpress ist Alibaba
w ww.ecom-campus.de
ketplace-day
dabei längst auch schon in Europa aktiv – und über den Ein globaler Trend ist der grenzüberschreitende Handel.
Alibaba-Ableger Tmall können deutsche Händler und mar
Für eine wachsende Käuferschicht wird der Einkauf
Marken direkt in China verkaufen. bei ausländischen Anbietern immer mehr zur Selbst-
verständlichkeit. Der Report „PayPal Cross-Border
Consumer Research 2018“ hat gezeigt, dass jeder Dritte
Aktive Nutzung von Marktplätzen bringt
Online-Shopper in Deutschland im Jahr 2017 bei einem
Vorteile für die Händler
ausländischen Anbieter bestellt hat. In den USA und
Bekanntheit und Reichweite der Marktplätze gehören China liegt der Anteil bei 50 Prozent. Um seine Produkte
zu den Vorteilen, die ein Händler nutzen kann, wenn er im Reich der Mitte anbieten zu können, führt kein Weg
dort verkauft. Statt selbst in den Aufbau einer Marke zu an einem Marktplatz vorbei. Das liegt an den Konsum-
1 | NUTZUNG
Welche Marktplätze sind unter den mehr als 1.000 befragten Händlern am
bekanntesten? Das Feld wird erwartungsgemäß von den beiden Platzhirschen
Ebay und Amazon angeführt.
AKTIV GENUTZTE MARKTPLÄTZE BEREITS GETESTETE MARKTPLÄTZE
Ebay 84 % 67 % Ebay
Amazon 63 % 49 % Amazon
Real 17 % 44 % Hood
Rakuten 16 % 33 % Rakuten
Hood 15 % WELCHE PLATTFORMEN 21 % Real
Etsy 4%
WERDEN AM HÄUFIGSTEN 4% Yatego
GENUTZT?
Yatego 2% 2% Etsy
Check24 1% 1 % DaWanda
Sonstige:
Sonstige:
Cdiscounts, Otto, Crowdfox, ManoMano, Kayamo,
Check24, Otto, Allyouneed, Smartvie, Dohero
Fairmondo, Smartvie, Booklooker
2 | RANKING
Quelle: Händlerbund
17GS1 Germany Whitepaper One Shop Fits All: Vorteile von Marktplätzen nutzen
Allein durch Exporte via Amazon Marketplace erzielten deutsche KMUs letztes Jahr einen Umsatz von über 2,5 Milliarden Euro.
(Grafik: Amazon.de)
gewohnheiten der Chinesen, die primär auf Marktplätzen Amazon (FBA) ist das bekannteste Beispiel. Damit la-
einkaufen. Und die Nutzung eines Marktplatzes erleich- gert der Händler seine Ware bei Amazon direkt ein und
tert dort auch den Eintritt in den Markt. Alibaba hat für braucht sich weder um Kommissionierung, Verpackung
Hersteller aus Deutschland beispielsweise dedizierte oder Versand zu kümmern. Auch um die Rechnungs-
Partner Manager, die den Herstellern und Händlern da- stellung und das Inkasso kümmert sich das Unterneh-
bei helfen, ihre Produkte auf der Alibaba-Plattform zu men.
vermarkten.
Diese Serviceangebote kosten allerdings mehr als die
Ein weiteres gewichtiges Argument für die Nutzung damit verbundene Gebühr: Denn nur für erfahrene und
von Marktplätzen besteht in der besseren Kontrolle interessierte Verbraucher ist ersichtlich, dass er seine
von Akquisitionskosten. Der Marktplatzbetreiber muss Ware von einem Dritten erhält. Die Mehrheit der Kon-
nur dann bezahlt werden, wenn Kunden kaufen, außer sumenten kauft aus ihrer Sicht bei Amazon oder Ebay
man schaltet zusätzlich kostenpflichte Werbung auf ein. Die Ware liegt im Karton mit der Marke des Markt-
dem Marktplatz. Wie die Kunden gewonnen werden, ist platzes; Lieferschein und Rechnung zeigen das gleiche
nicht das Problem des Händlers. Ihm entstehen keine Design: Die Identität des Händlers verschwindet.
weiteren Verpflichtungen, sein betriebswirtschaftliches
Risiko gegenüber einer eigens durchgeführten Kunden- Deswegen ist es mehr als empfehlenswert, sein Schick-
gewinnung ist somit geringer. Nicht zuletzt profitieren sal nicht auf Gedeih und Verderb an den Marktplatz zu
Händler auf einem Marktplatz von den technischen knüpfen, sondern zu versuchen, seine eigene Identi-
Entwicklungen des Anbieters. Amazon, Otto oder tät zu erhalten und zu stärken. Aus diesem Grund will
Zalando stecken große Summen in die Entwicklung ih- der Einsatz solcher Serviceangebote wie Fulfillment
rer Online-Aufritte und Apps. Wer dort mit seinen Pro- by Amazon wohl überlegt sein. Ein Marktplatz eig-
dukten vertreten ist, ist automatisch Teil einer Mobile- net sich kaum, um eine Marke aufzubauen. Er ist kein
First-Strategie. Marketing-Instrument, sondern ein Vertriebskanal. Die
Marktplätze bieten trotz aller standardisierten Prozes-
se dennoch Möglichkeiten, sich als Händler sichtbar zu
Potentielle Gefahren müssen vermieden
machen. Das beginnt mit einer ansprechend gestalteten
werden
und individuellen Anbieterseite im Umfeld des Markt-
Viele Marktplatzanbieter haben eine ganze Reihe von platzes. Dort können die Besonderheiten des Angebots
Serviceangeboten für Händler geschnürt. Fulfillment by kommuniziert werden, beispielsweise die Auswahl der
18GS1 Germany Whitepaper One Shop Fits All: Vorteile von Marktplätzen nutzen
Produkte oder individuelle Serviceleis-
tungen. Dies kann mit personalisierter
Kundenkommunikation fortgesetzt
werden, beispielsweise mit E-Mails im
Rahmen der Bestellung.
Die intensive Nutzung der Kommunikationsformen
von Social-Media-Netzwerken kann den Händler
sichtbar werden lassen, selbst wenn er primär
über einen Marktplatz verkauft. Kunden suchen
nach wie vor nach Inspirationen und in dieser
Hinsicht spielen Netzwerke wie Instagram
oder Pinterest eine immer größere Rolle.
Kein entweder, oder!
Es kann ein Geschäftsmodell sein, aus-
schließlich über Marktplätze zu verkau-
fen (beispielsweise beim Drop-Shipping).
Händler, die online und zusätzlich statio-
när verkaufen, sollten Marktplätze eher als
einen zusätzlichen Absatzkanal sehen denn
als kompletten Ersatz für eigene Vertriebsaktivi-
täten und den eigenen Shop. Denn eines dür-
fen Händler nicht vergessen: Der Service der Marktplätze hat
seinen Preis und drückt die Marge. Ein eigenes Angebot bietet hingegen
mehr Freiheit. Dennoch: Marktplätze komplett zu ignorieren wäre fatal, schließlich vereint heute allein Amazon.de
inklusive seinem Marktplatz mehr als die Hälfte des gesamten Umsatzvolumens des deutschen Onlinehandels auf
sich – Tendenz weiter steigend.
Zusammenfassung
1. Der Erfolg von Amazon als Marktplatz macht vice des Marktplatzes nutzen. Letzteres redu-
es auch für andere große Onlineshops span- ziert die Sichtbarkeit des tatsächlichen Ver-
nend, sich zum Marktplatz weiterzuentwi- käufers aber nahezu auf Null, da der Käufer
ckeln. Darauf setzen u.a. Otto und Zalando. dann das Paket direkt von Amazon bekommt.
2. Händler, die Marktplätze komplett ignorieren, 4. Die strategische Entscheidung, Marktplätze
haben zunehmend ein Problem, denn heute zu nutzen, sollte keine Entweder-Oder-Frage
findet die Mehrheit der Produktsuchen bei sein. Händler sollten einen eigenen Webshop
Amazon & Co. statt und nicht mehr aus- betreiben, aber zusätzlich auch auf Marktplät-
schließlich in klassischen Suchmaschinen wie zen präsent sein. Schon jetzt wird jeder zwei-
Google. te Euro im deutschen E-Commerce auf Ama-
zon umgesetzt. Viele Experten gehen davon
3. Bei der Nutzung eines Marktplatzes wie Ama-
aus, dass der Marktanteil von Marktplätzen im
zon Marketplace stellt sich für Händler die
Onlinehandel weiter massiv steigen wird.
Frage, ob sie den Versand der Waren selbst
übernehmen oder aber den Fulfillment-Ser- !
Wieviel Mut tut gut? Die Zukunft
von Marktplätzen und Plattformen
in Deutschland
Auf der Mobile in Retail diskutieren u.a.
OTTO, Zalando und Spryker.
Wann? 29./30.10.2019
Wo? Steigenberger am Kanzleramt, Berlin 19
www.mobileinretail.deGS1 Germany Whitepaper One Shop Fits All: Vorteile von Marktplätzen nutzen
Interview mit
Jan Griesel,
Founder / CEO
plentysystems AG
www.plentymarkets.eu
Warum sollte man als Anbieter auf mehreren Markt- zes lediglich einem Zweck: der Besucher soll so früh als
plätzen aktiv sein? Welche Unterschiede gibt es in den möglich ein für ihn passendes Produkt finden, welches
Plattformen und deren Kunden? ihn in guter Qualität zügig erreicht.
Der deutsche E-Commerce Umsatz legte in den letzten Wir raten unseren Händlern sich mit jedem Marktplatz
Jahren weiterhin stark zu. Jedoch sind es vorrangig die separat zu beschäftigen und die technischen Möglich
großen Shops, die das stärkste Wachstum verzeichnen. keiten auch zu nutzen. Bietet ein Marktplatz beispiels-
Laut EHI sind die drei größten Shops in Deutschland weise die Möglichkeit, kategorieabhängige Produkt
Amazon, Otto und Zalando, alle drei sind gleichzeitig merkmale zu definieren, dann sollten dies auch detailliert
Marktplätze. Folglich können Händler und Hersteller gepflegt werden. Denn diese Daten dienen als Basis für
vom starken Wachstum der großen Shops partizipieren, die Produktsuche und erhöhen die Wahrscheinlichkeit,
wenn diese ihre Angebote dort positionieren. dass die eigenen Angebote im passenden Moment ein-
geblendet werden. Gleichermaßen kann ein Missbrauch
Jeder Marktplatz hat seine eigene Kundschaft, Portfolio von unnötigen oder falschen Angaben (Keyword-Spam-
und eigene Regeln. Es gibt große Unterschiede zwi- ming) auch dazu führen, dass Angebote eine Zeit lang
schen den durchschnittlichen Warenkorbgrößen, den optimal eingeblendet werden, da der Betrachter aber
Absatzzahlen und der Qualität der angebotenen Pro- andere Produkte erwartet, führt dies zu einem negativen
dukte. Wir haben bei unseren Händlern gemessen, dass View-Sale-Verhältnis und das Produkt wird niedriger
ein Amazon-Warenkorb im Schnitt 38 EUR wert ist und gerankt.
meist aus genau einem Artikel besteht. Dahingegen ist
ein Warenkorb auf Real.de rund 80 EUR wert, gleichzei- plentymarkets bietet die optimale Plattform, um Pro-
tig ist der Umsatzanteil von Amazon um ein vielfaches duktinformationen auf die unterschiedlichen Kanäle zu
höher. Wir haben weiterhin festgestellt, dass die Anzahl bringen, darüber hinaus bieten wir beispielsweise für
der parallel genutzten Vertriebskanäle bei unseren ebay ein kostenloses SEO-PlugIn an, welches alle Artikel
Händlern in den letzten Jahre stetig zugenommen hat: nach Rankingkriterien überprüft.
in 2018 nutzte ein plentymarkets-Händler im Schnitt
sieben digitale Vertriebskanäle und diversifizierte so die Welche Rolle spielen Standards wie die GTIN / EAN
Herkünfte der Umsätze recht stark. Das bedeutet für beim Verkauf auf Marktplätzen? Zum Beispiel im Hin-
plenty-Händler keinen großen Aufwand, da sie ihre Pro- blick auf Brand Safety und Qualitätssicherheit?
dukte, Bestände und Preise in nur einer Software pfle-
gen müssen und der Abgleich mit den angebundenen Zu einem erfolgreichen Marktplatz SEO gehören auch
Marktplätzen voll automatisiert abläuft. Der erfolgreiche Produktdaten in höchster Qualität. Dies kann eigentlich
E-Commerce-Händler kann und muss heute also zwi- nur durch eine von GS1 Germany ausgegebene GTIN
schen einer großen Auswahl an Marktplätzen wählen. (vormals EAN) gewährleistet werden und deswegen
fordert Amazon zum Beispiel diese ja auch konsequent
Wie funktioniert das Ranking auf Marktplätzen? Wo ein. Aber auch bei anderen Markplätzen werden diese
rauf sollten Verkäufer besonders achten, um gut sicht- Standards immer wichtiger und teilweise obligato-
bar zu sein? risch. Durch eine GTIN ist ein Produkt eben weltweit
verwechslungssicher, lässt sich bei der Suche auf dem
Zu Markplatz SEO gibt es viele Bücher, Vorträge und Marktplatz einwandfrei identifizieren und sorgt so für
Abhandlungen – es ist also ein großes Thema für jeden ein besseres Ranking für den Verkäufer. Auch plenty-
Händler. Dem Ranking liegt ein nicht öffentlich bekann- markets setzt auf die Erfüllung dieser Standards und
ter Algorithmus zugrunde, der neben Keywords, Perfor- wird in Zukunft noch enger mit GS1 Germany zusam-
mance-Faktoren wie Sales-Rank, Preisgestaltung und menarbeiten, um diese effektiv zu kontrollieren und für
Bewertungen auch die Service-Qualität der Händler be- plenty-Händler sowohl für Marktplätze als auch für POS,
rücksichtigt. Das Ranking dient aus Sicht des Marktplat- Stichwort Barcode-Standards, bereit zu stellen.
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