MEDIA. ENTSCHEIDER. RADAR 2018 - Brain Consulting
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MEDIA.
ENTSCHEIDER.
RADAR.
2018VORWORT Oliver Mohr, Geschäftsführer BrainConsulting Media. Entscheider. Radar. 2018 (MER) belegt: Marketingentscheider sehen großen Nachholbedarf bei der digitalen Transformation des Marketings. Künstliche Intelligenz, Algorithmen und Modellings oder datenbasierte Kundenansprache in Echtzeit sind nur einige Schlagwörter zur Zukunft des (digitalen) Marketings. Doch wie sind die werbungtreibenden Unternehmen für die neue Ära gerüstet? Wo liegen ihre Pain Points und wie stellen sie sich strategisch und organisatorisch auf? Die Unternehmensberatung BrainConsulting mit Fokus auf Marketing, Kommunikation & Media hat in ihrer Studie „Media. Entscheider. Radar 2018“ mehr als 100 Marketing- und Mediaentscheider aus acht werberelevanten Branchen nach den wichtigsten digitalen Themen und damit verbundenen Anforderungen gefragt.
AGENDA
1. RESEARCH
DESIGN.
2. MANAGEMENT
SUMMARY.
3. RESULTS.
3AGENDA
1. RESEARCH
DESIGN.
2. MANAGEMENT
SUMMARY.
3. RESULTS.
4ENTSCHEIDER-STUDIE MIT >100 TEILNEHMERN ALS BASIS
FÜR ROBUSTE, AUSSAGEKRÄFTIGE ERGEBNISSE
Branche Karrierelevel
3% 1% 1%
Leitung Marketing / 8%
33% Handel Kommunikation
Bereichsleitung
25% Finanzen
Medialeitung
10% 88%
Pharma / Chemie Leiter Digital
9% Senior Manager
Automobil
8% Maschinenbau
Anzahl der
7% IT Mitarbeiter
28%
6% FMCG > 300 MA
< 300 MA
73%
3% Telekommunikation
Für den Media. Entscheider. Radar. 2018 wurden mehr als 100 Marketing -/Mediaentscheider sowie Bereichsleiter aus acht werberelevanten Branchen (Handel, Finanzen, Pharma / Chemie, Automobil, Maschinenbau,
IT, FMCG, Telekommunikation) in Deutschland befragt. Die Online-Befragung wurde vom Marktforschungsinstitut Mindfacts, München, im Auftrag der Brain Group im Juni/Juli 2017 durchgeführt.
5AGENDA
1. RESEARCH
DESIGN.
2. MANAGEMENT
SUMMARY.
3. RESULTS.
6MANAGEMENT SUMMARY
DIGITALISIERUNG ORGANISATION & STRUKTUR
34
…DABEI SIND DIE GRÖßTEN
HERAUSFORDERUNGEN:
40% 32% 41% Unklare
Verantwortlichkeiten.
Fehlendes,
32% übergreifendes
Datenmanagement.
Sehen Optimierungsbedarf in Attestieren ihren Mitarbeitern Sehen Probleme, die aktuelle
Bezug auf den
Digitalisierungsgrad ihres
jedoch ein gutes LeveL. Struktur mit einer digitalen
Ausrichtung in Einklang zu 25% Keine bereichs-
übergreifenden Ziele.
Unternehmens. bringen…
UNTERNEHMENS-PROZESSE
Lediglich… Und…
25% 38% 29%
…sind mit der Umsetzung von neuen …halten die Entscheidungswege im Der Entscheider nutzen digital basierte
Prozessen und Methoden im Unternehmen Digitalbereich aktuell für ineffizient Projektmanagement-Tools.
zufrieden. und eher lang.
7MANAGEMENT SUMMARY
PEOPLE & SKILLS
4.
Nur… …und Jedes
3% 61%
…der Verantwortlichen halten ihre …beurteilen die zunehmende Entwicklung Unternehmen lagert das digitale
Angestellten für sehr gut vorbereitet von speziellem Know-how als die größte Fachwissen an externe Firmen aus.
auf die Herausforderungen der Herausforderung bei der digitalen
Digitalisierung. Ausrichtung.
SEA / SEO SOCIAL MEDIA PB
39% 31% 24% 20%
Der Unternehmen setzen regelmäßig und der Unternehmen suchen Mitarbeiter in den digitalen Disziplinen.
längerfristig externe Berater ein.
8MANAGEMENT SUMMARY
DATA & TECHNOLOGIE
3.
Jedes …im Vergleich zu MER Befragung in 2015 Davon
bedeutet dies einen prozentualen
Anstieg um
planen
Unternehmen gibt an, das
+84% 30%
der Unternehmen eine Komplett-
Thema Data Management in Inhouse Lösung von Technik in
Zukunft stärker inhouse Form einer DMP & Hosting und
verankern zu wollen… Bedienung.
Die Hauptgründe für ein Aber aktuell
stärkeres Inhousing sind: besitzen
88%
Höhere
Effektivität. 60%
74%
Höhere
Datenhoheit.
der Unternehmen
68%
Datenschutzthemen keine eigene DMP.
besser begegnen.
9MANAGEMENT SUMMARY
MEDIA
Hohes Verbesserungspotential für die Media Agenturen*:
17% 11% 13% 15%
Strategie Integrierte Lösungen SEA Data Management
TOP Performance Aber
der Media nur…
Agenturen*:
35% 43%
Kompetenz Beratung …halten den Innovations-Charakter
für maximal befriedigend.
*Top Box: Entscheider sind mit Service sehr
zufriedenAGENDA
1. RESEARCH
DESIGN.
2. MANAGEMENT
SUMMARY.
3. RESULTS.
11DIGITALISIERUNG
2018MITARBEITER
21% 55% 19% 2% 2%
DER GRAD DER
DATA & TECHNOLOGIE
DIGITALISIERUNG 17% 46% 31% 3% 2%
WIRD IM EIGENEN
PROZESSE
UNTERNEHMEN EHER
17% 44% 32% 5% 2%
VERHALTEN
ORGANISATION & STRUKTUR
EINGESCHÄTZT.
24% 36% 34% 4% 1%
sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft
Frage: Wie schätzen Sie den Digitalisierungsgrad Ihres
13 Unternehmens im Hinblick auf die folgenden Aspekte ein?INTERPRETATION EIN ERNÜCHTERNDES ERGEBNIS. MEHR ALS 35% DER BEFRAGTEN SEHEN EINEN DEUTLICHEN OPTIMIERUNGS- BEDARF IN DEN BEREICHEN DATEN & TECHNOLOGIE, ORGANISATION & STRUKTUR SOWIE IM PROZESSMANAGEMENT.
ORGANISATION &
STRUKTUR
201869%DER ENTSCHEIDER 9%
6%
18%
SEHEN PROBLEME BEI STIMME VOLL UND GANZ
stimme voll und ganz zu
ZU
DER DIGITALEN 17%
STIMME EHERzuZU
stimme eher
TEILS TEILS
teils teils
AUSRICHTUNG DER STIMME EHERnicht
stimme eher NICHT
zu ZU
UNTERNEHMENS- STIMME ÜBERHAUPT
stimme überhaupt
ZU
NICHT
nicht zu
STRUKTUR. 51%
Frage: Inwiefern stimmen Sie folgender These zu? „Es ist problematisch,
16 unsere aktuelle Unternehmensstruktur mit einer (neuen) digitalen
Ausrichtung in Einklang zu bringen.“UNKLARE
41%
VERANTWORTLICHKEITEN
HÄUFIG IST HIERBEI
KEIN ÜBERGREIFENDES
32%
UNKLAR, IN WELCHEN
DATENMANAGEMENT
VERANTWORTUNGS-
MANGELNDE
24%
BEREICHEN DIE
ÜBERGREIFENDE ZIELE
NEUAUSRICHTUNG
SILOSTRUKTUREN 22%
ANZUSIEDELN IST.
Frage: Wo sehen Sie hier die größte Herausforderung?
17INTERPRETATION KLARE VERANTWORTLICHKEITEN, EINHEITLCIHE STRUKTUREN SOWIE EIN ÜBERGREIFDENDES DATENMANAGEMENT FEHLEN HÄUFIG.
PROZESSE
201838% HALTEN DIE ENTSCHEIDUNGSWEGE IM
UNTERNEHMEN FÜR INEFFIZIENT.
ES GIBT BEI UNS KLAR
STRUKTURIERTE PROZESSE IM 25% 36% 31% 5% 4%
DIGITALBEREICH.
DIE ENTSCHEIDUNGSWEGE IM
DIGITALBEREICH SIND BEI UNS 13% 49% 31% 5% 2%
KURZ UND EFFIZIENT.
NEUE METHODEN / PROZESSE WERDEN IN
UNSEREM UNTERNEHMEN SCHNELL 16% 55% 23% 7%
ANGENOMMEN UND UMGESETZT.
stimme voll und ganz zu stimme eher zu
teils teils stimme eher nicht zu
stimme überhaupt nicht zu
Frage: Inwiefern stimmen Sie folgenden Thesen zu?
20DIGITAL 8%
BASIERTE PROJEKT- 29%
MANAGEMENT &
ORGANISATIONS-
TOOLS SIND IN DEN
UNTERNEHMEN NUR 63%
ja
JA
WENIG VERBREITET. NEIN
nein
WEIß ich
weiß ICHnicht
NICHT
Frage: Nutzen Sie digital basierte Projektmanagement-/
21 Organisationstools?INTERPRETATION INEFFIZIENTE PROZESSE, ZU LANGE ENTSCHIEDUNGSWEGE UND DAS FEHLEN DIGITAL BASIERTER PROJEKMANATEMENT-TOOLS SIND DIE ENTSCHEIDENDEN PAIN POINTS.
PEOPLE &
SKILLS
2018DIE SKILLS DER 6% 3%
MITARBIETER SEHR GUT
KÖNNEN IM
HINBLICK AUF DIE 46%
GUT
DIGITALISIERUNG 46%
BEFRIEDIGEND
NOCH VERBESSERT AUSREICHEND
WERDEN.
Frage: Wie fit sind Ihre Mitarbeiter für die immer neuen
24 Herausforderungen der Digitalisierung? Welche Schulnote würden Sie
vergeben?IMMER MEHR SPEZIAL-KNOW-
HOW ERFORDERLICH. 61%
ZU SCHNELLE ENTWICKLUNG DER
DIE ZUNEHMENDE
35%
DIGITALISIERUNG.
AUSDIFFERENZIERUNG
DIGITALES FACHWISSEN
IST AUSGELAGERT. 27% VON SPEZIALTHEMEN
ES FEHLT FACHSPEZIFISCHES
KNOWHOW IN DEN EINZELNEN 25% IST DIE GRÖßTE
DIGITAL-BEREICHEN.
HERAUSFORDERUNG.
ZU WENIG MITARBEITERRESSOURCEN FÜR 20%
DIE RICHTIGE EINARBEITNG.
ZU WENIG SCHULUNGEN. 18%
Frage: Wie fit sind Ihre Mitarbeiter für die immer neuen
25 Herausforderungen der Digitalisierung? Welche Schulnote würden Sie
vergeben?DAHER NUTZEN 39% DER
ENTSCHEIDER EXTERNE BERATER.
39% 31% 27% 24%
BEI BEDARF ARBEITEN WIR UNS FEHLT PERSONAL IM EXTERNE MITARBEITER UNS FEHLT PERSONAL IM
MIT EXTERNEN BERATERN BEREICH SEA /SEO BRINGEN TIEFERES BEREICH SOCIAL MEDIA.
ZUSAMMEN. FACHWISSEN MIT.
20% 14% 9% 14%
UNS FEHLT PERSONAL IM UNS FEHLT PERSONAL WIR SUCHEN WEIß NICHT / KANN
BEREICH PROGRAMMATIC IM BEREICH DRINGEND NEUE ICH NICHT
ADVERTISING. DATA MANAGEMENT. „DIGITALE MITARBEITER“. BEURTEILEN.
Frage: Welche der folgenden Aussagen trifft aktuell auf Ihr
26 Unternehmen zu?INTERPRETATION DER BEDARF AN EXTERNER BERATUNG, VORALLEM IN DEN DIGITALEN SPEZIALDISZIPLINEN, WIRD WEITERHIN STEIGEN.
DATA &
TECHNOLOGIE
201882%
+84%*
57%
DER ENTSCHEIDER +84%
2015
2017
PLANEN, DAS 34%
DATA MANAGEMENT 18%
INTERN ZU OWNEN. 9%
ja
JA nein
NEIN weiß ich ICH
Weiß nicht
NICHT
* Prozentualer Anstieg Frage: Planen Sie zukünftig, das Thema Data Management stärker
29 im Vergleich zu 2015 inhouse zu verankern?HÖHERE EFFEKTIVITÄT
44% 44% 12%
GRÖßERE DATENHOHEIT IM UNTERNEHMEN
HÖHERE
38% 35% 24% 3%
EFFEKTIVITÄT &
DATENSCHUTZTHEMEN BESSER BEGEGNEN DATENSICHERHEIT
27% 41% 24% 3% 6%
SIND DIE
ELIMINIEREN VON EXTERNER WERTSCHÖPFUNG HAUPTTREIBER.
24% 32% 32% 6% 6%
stimme voll und ganz zu stimme eher zu
teils teils stimme eher nicht zu
stimme überhaupt nicht zu
Frage: Welche Vorteile versprechen Sie sich von einer stärkeren
30 Verankerung Inhouse?5%
NUR JEDES
DRITTE 35%
JA
UNTERNEHMEN
NUTZT EINE NEIN
60%
EIGENE DMP. WEIß ICH
NICHT
Frage: Verfügt Ihr Unternehmen über eine eigene Data Management
31 Plattform?INTERPRETATION EINE CHANCE FÜR BERATER BESTEHT IN DEN BEREICHEN DATA OWNERSHIP UND DMP LÖSUNGEN. HIER STEHEN DIE UNTERNEHMEN NOCH GANZ AM ANFANG.
82%
70%
STATISTISCHE
2015
MODELLINGS HABEN
+28%* 2017 SICH TROTZ
18%
23%
STEIGENDER TENDENZ
7%
NOCH NICHT
ja
JA nein
NEIN weiß ich ICH
Weiß nicht DURCHGESETZT.
NICHT
* Prozentualer Anstieg Frage: Verwenden Sie für Ihre Mediaentscheidungen statistische
33 im Vergleich zu 2015 Modellings bzw. Business Analytics-Modelle?DIE PERFORMANCE 4%
13%
DER MODELLINGS SEHR GUT
WIRD VON DEN 35%
GUT
ENTSCHEIDERN NOCH BEFRIEDIGEND
VERHALTEN 44%
EINGESCHÄTZT*. AUSREICHEND
*Hinweis: Aufgrund der geringen
Stichprobenbasis sind die %-Angaben als
explorative Betrachtung anzusehen.
Frage: Wie bewerten Sie den Nutzen?
34INTERPRETATION AUCH IM BEREICH MODELLINGS GIBT ES NOCH VIEL ZU TUN: LEDIGLICH BEI 23% DER BEFRAGTEN SIND ENTSPRECHENDE TOOLS BEREITS IM EINSATZ - BEZOGEN AUF DEREN NUTZEN UND DIE PERFORMANCE ZEICHNET SICH NOCH KEIN KLARES BILD AB.
MEDIA
201872%
58%
2015
DIE WAHRNEHMUNG DER
-40%
2017 PERFORMANCE DER
30%
MEDIA-AGENTUREN IST
12%
LEICHT RÜCKLÄUFIG*.
18%
10%
ja
SEHR EHER
nein weiß ich nicht
TEILS TEILS
ZUFRIEDEN ZUFRIEDEN
* Prozentualer Abnahme Frage: Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Media-Agentur insgesamt?
37 im Vergleich zu 2015DATA MANAGEMENT, PB & SOCIAL MEDIA
LÖSUNGEN SIND DIE PAIN POINTS.
sehr zufrieden eher zufrieden
teils teils eher nicht zufrieden
überhaupt nicht zufrieden nutzen wir nicht
2%
7% 1% 1%
4% 2% 9% 5% 9% 6% 1%
1% 2%
18% 6% 13% 1% 4%
4% 2% 18% 3% 4%
26% 16%
27% 2% 5%
22% 4% 26%
38% 30% 21%
40%
30%
44%
53%
52% 57%
50% 49%
43%
37% 45%
36% 38%
35%
28%
17% 17% 16% 15% 13% 18% 15%
11% 11%
DIGITAL ALLG. SEO PROGRAMMATIC SEA FULL SERVICE
BERATUNG STRATEGIE EINKAUF SOCIAL MEDIA DATA MGMT INFLUENCER
Frage: Wenn Sie an Ihre Media-Agentur denken, wie zufrieden sind
38
Sie mit folgenden Service-Aspekten?QUALITÄT
17% 70% 10% 2% 1%
EFFIZIENZ
JEDOCH HABEN SICH
29% 39% 29% 2% 2%
QUALITÄT (+33%)* &
EFFEKTIVITÄT
EFFIZIENZ (+26%)*
18% 41% 38% 3% 1%
DER MEDIA-
INNOVATION
PERFORMANCE POSITIV
8% 50% 39% 3% 1%
ENTWICKELT.
sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft
* Prozentualer Anstieg Frage: Wenn Sie an Ihren Medienbereich denken, wie schätzen Sie
39 TOP 2 im Vergleich zu Ihre Media-Performance hinsichtlich folgender Aspekte ein?
2015INTERPRETATION DIE PERFORMANCE DER MEDIA- AGENTUREN WIRD SEHR UNTERSCHIEDLICH BEWERTET. INSBESONDERE IM BEREICH DATA MANAGEMENT, PB UND SOCIAL MEDIA BESTEHT VERBESSERUNGSBEDARF.
2% 1%
7%
„KLASSISCHE 19%
UNTERNEHMENS-
14%
BERATUNGEN
STEIGEN ZUNEHMEND
IN DAS MEDIA- 57%
BUSINESS EIN.“
stimme voll und ganz zu stimme eher zu
teils teils stimme eher nicht zu
stimme überhaupt nicht zu kann ich nicht einschätzen
Frage: : Inwiefern stimmen Sie folgender These zu?
41UND DIE AKZEPTANZ DER EXTERNEN
BERATUNGEN WÄCHST WEITERHIN RASANT*
92%
98%
+389% 2015
57%
+1.850% 61% 2017
44%
39%
9%
2%
ja nein ja nein
JA NEIN JA NEIN
Frage: Arbeiten Sie mit einer auf Media bzw. Digital Frage: Können Sie sich vorstellen, mit einer solchen
spezialisierten, unabhängigen Unternehmensberatung Unternehmensberatung zusammen zu arbeiten?
zusammen?
* Prozentualer Anstieg
42 im Vergleich zu 2015INTERPRETATION DIE BEREITSCHAFT, EXTERNE BERATER EINZUSETZEN, NIMMT WEITERHIN KLAR ZU. DIESE ERMÖGLICHEN DURCH IHRE TOOLS, CASES UND DURCH ÜBERGREIFENDE BENCHMARKS DEN NACHHALTIGEN AUFBAU VON INTERNEN KOMPETENZEN.
MEDIA.
ENTSCHEIDER.
RADAR.
2018FAZIT Oliver Mohr, Geschäftsführer BrainConsulting Die Studie zeigt einmal mehr, dass wir in Bezug auf die digitale Transformation des Marketings noch ganz am Anfang stehen und der Beratungsbedarf in den Unternehmen massiv steigen wird. Beratungsunternehmen, welche die Unternehmen sowohl bei der Entwicklung einer disziplinübergreifenden Strategie als auch bei der operativen Umsetzung in den einzelnen Teildisziplinen mit tiefem Know-how unterstützen, werden an Bedeutung gewinnen.
KONTAKT
OLIVER MOHR
GESCHÄFTSFÜHRER BRAINCONSULTING
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