Mehrwert plus Die Bedeutung des Tourismus für die Region und zentrale Herausforderungen für den Tourismus an der Westküste
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2014 Zahlen. Daten. Fakten. Mehrwert plus Die Bedeutung des Tourismus für die Region und zentrale Herausforderungen für den Tourismus an der Westküste
Die Nordsee gehört zu den
Top-Destinationsmarken in Deutschland.
Die Markenstärke der Nordsee Schleswig-Holstein ist beachtlich.
Das heißt: Klare Chancen für die Nordseeziele, von der Markenstärke
der Nordsee zu profitieren.
Die Zeiten, in denen die Nordsee Schleswig-Holstein mit ihren einzelnen
Urlaubsregionen fast schon automatisch auf eine Basiskundschaft aus
unbeirrbaren Stammgästen zählen konnte, sind jedoch endgültig vorbei:
Mehr denn je kommt es jetzt darauf an, sich im intensiven Wettbewerb
der Reiseziele zu behaupten.
Der Gast als Zentrum des Handelns: Kenntnisse über Angebot und Nachfrage
bilden hier die wesentliche strategische Grundlage. Die NTS nutzt dazu Inhalt
verschiedene Studien und Untersuchungen, Auszüge daraus sind in dieser
Broschüre in kompakter Form zusammengefasst. Wichtigste Daten im Überblick 4
Zentrale Herausforderungen für die Nordsee SH (Zusammenfassung) 6
Die gute Nachricht: Die Strategien im Rahmen des Masterplans Nordsee 1. Touristisches Angebot und Nachfrage 8
Schleswig-Holstein geben nach wie vor die richtige Richtung vor.
1.1 Touristisches Angebot 8
Zu tun gibt es allerdings immer noch eine Menge, insbesondere im Hinblick 1.2 Nachfragevolumen 11
auf die wachsenden Anforderungen des Marktes in puncto Qualität sowie 1.3 Wirtschaftsfaktor Tourismus 14
die neuen Kommunikations- und Buchungswege. 1.4 Die Marke Nordsee SH 18
1.5 Reiseentscheidungsgründe 20
Diese Mehrwert plus Broschüre dient Ihnen als Kompass und Hilfestellung,
macht zentrale Herausforderungen im Tourismus deutlich, liefert Ihnen 1.6 Themenprofil in der Vermarktung 21
stichhaltige Argumente und Daten für ein starkes Engagement für 2. Organisationsstrukturen im SH Tourismus 22
den Tourismus und die dringend notwendigen Investitionen für diesen 3. Zentrale Herausforderungen für die Nordsee SH 25
existenziellen Wirtschaftsfaktor an der Westküste.
3.1 Verschärfung des Wettbewerbs und
Austauschbarkeit der Reiseziele 25
Tourismus gestalten – das kann die NTS natürlich nicht allein.
3.2 Wettbewerbsstrategien: Urlaubsansprüche
Wir können das nur gemeinsam schaffen, mit der Unterstützung aller
und Qualitätsorientierung 32
Beteiligten, von der Politik über den Destinationsmanager bis zum
Leistungsanbieter. Für einen starken und zukunftsfähigen Tourismus an 3.3 Kommunikations- und Vertriebswege im Wettbewerbsrahmen 37
der Nordsee Schleswig-Holstein. 3.4 Buchung von Urlaubsreisen 41
4. Destinationsmarketing der Zukunft: Die DMO 3.0 43
Nordsee-Tourismus-Service GmbH, März 2014
5. Kurzvorstellung ausgewählter Studien 44
Constanze Höfinghoff 6. Zukunft Nordsee 46
Geschäftsführerin Quellen und Impressum 47
3
Wichtigste Daten im Überblick
Der Tourismus ist einer der wichtigsten Wirtschaftsfaktoren im Reisegebiet Nordsee SH
und sichert für einen großen Teil der Bewohner Einkommen und Beschäftigung:
Jährlicher Bruttoumsatz: 1,8 Mrd. €
Anteil Übernachtungstourismus am Umsatz: 81 %
Anteil Tagestourismus am Umsatz: 19 %
Von 1,8 Mrd. € bleiben 910 Mio. € für Löhne, Gehälter und Gewinne
Anteil am Volkseinkommen: 41 %
Beschäftigungsäquivalenz (Vollzeit): Lebensunterhalt für 42.000 Personen
Regional gebundene Arbeitsplätze: Nicht in Niedriglohn-Gebiet verlegbar
(Mehr dazu ab Seite 14)
81 Übernachtungen pro Einwohner im Reisegebiet Nordsee SH:
Der Tourismus prägt die Westküste
Tourismusintensität (Übernachtungen je Einwohner) Nordsee SH: 81
Tourismusintensität Deutschland: 5, Gesamt SH: 9
(Mehr dazu ab Seite 14)
Tourismus steigert die Lebensqualität
Freizeitwert für die Einwohner steigt durch Freizeiteinrichtungen, Events, Restaurants /Cafés
Tourismus ist für die Aufrechterhaltung vieler Einrichtungen der Daseinsvorsorge unverzichtbar
(Mehr dazu auf Seite 17)
Nachfragevolumen Reisegebiet Nordsee SH
Gesamtvolumen: 19 Mio. Übernachtungen jährlich (gewerbliche und private Betriebe,
inkl. Verwandten- /Bekanntenbesuche)
Amtliche Statistik: 8 Mio. Übernachtungen jährlich (gewerbliche Betriebe, inkl. Touristik-Camping)
Jährlich 13 Mio. Tagesreisen (Wohnortausflüge)
(Mehr dazu ab Seite 11)
Urlaub in Deutschland: Die Nordsee SH gehört zu den starken Marken
Nordsee SH ist 84 % der Deutschen als Reiseziel bekannt
70 % der Deutschen finden die Nordsee SH sympathisch
(Mehr dazu ab Seite 18)
4 5
Zentrale Herausforderungen Zentrale Herausforderungen
Zentrale Herausforderungen für die Nordsee SH
Nordsee SH im Konkurrenzkampf: mehr Qualität statt mehr Volumen Urlaubsmotive: Natur zur Profilierung der Nordsee SH nutzen
Die Zahl der Urlaubsreisen der Deutschen stagniert seit Jahren auf hohem Niveau. Das Potenzial für Die potenziellen Nordsee SH-Gäste suchen im Urlaub vor allem Ruhe und Erholung, möchten sich
die Nordsee SH ist hoch, hat in den letzten Jahren aber nicht mehr zugenommen. Gleichzeitig inte- entspannen und Abstand zum Alltag gewinnen. Auch das Naturerlebnis spielt bei den Motiven eine
ressieren sich die potenziellen Nordsee SH-Urlauber für eine Vielzahl anderer Reiseziele. Zuwächse wichtige Rolle. Insgesamt passen die Motive gut zu der Destination Nordsee SH und bieten die Mög-
bei den Gäste- und Übernachtungszahlen sind für die Nordsee SH unter diesen Rahmenbedingungen lichkeit, ein authentisches Angebot zu schaffen, bei dem Produkt und Kundenansprüche überein-
nicht zu erwarten. Eine Steigerung der Wertschöpfung aus dem Tourismus ist dennoch nicht ausge- stimmen. Insbesondere das Thema Natur in Verbindung mit dem UNESCO-Weltnaturerbe Watten-
schlossen. Denn mit Investitionen in qualitativ hochwertige Angebote und einem Service, der be- meer bietet Profilierungsmöglichkeiten. (Mehr dazu ab Seite 32)
geistert, kann die Ausgabebereitschaft der Gäste gesteigert werden. Zudem muss, mit dem Ziel der
Saisonverlängerung, auch außerhalb der Sommermonate ein qualitativ gutes Angebot für die Urlau- Preis und Qualität: Handlungsbedarf für die Nordsee SH
ber geboten werden. (Mehr dazu ab Seite 25) Die Ausgaben bei einem Nordsee SH-Urlaub sind höher als in anderen Küstenreisezielen. Dement-
sprechend hoch sind auch die Erwartungen. Die Gäste fordern gute Qualität zu einem angemes-
Positionierung: Die Nordsee SH auf der Suche nach Alleinstellungsmerkmalen senen Preis. Die Gesamtzufriedenheit mit dem Nordsee SH-Urlaub ist hoch. Dabei schnitten aber
Die Nordsee SH hat eine sehr hohe Markenstärke, die die Erkennbarkeit auf dem Markt erhöht und nicht alle Aspekte gleich gut ab. Die „natürlichen Qualitäten“ wurden gut bewertet, der Service und
in der Kommunikation ortsübergreifend eingesetzt werden sollte. Eine Alleinstellung gegenüber der das Preis-Leistungs-Verhältnis im Vergleich dazu schlechter. Hier besteht Handlungsbedarf. Die Qua-
Konkurrenzziele ist dabei wünschenswert. Es müssen Themenkombinationen angeboten werden, um lität muss verbessert werden, damit der dafür gezahlte Preis als angemessen empfunden wird. Denn
der Multioptionalität der Nachfrage zu begegnen. Unabdingbar ist dabei die richtige Wettbewerbsstra- die Nordsee SH lässt sich nur über gute Qualität verkaufen. (Mehr dazu ab Seite 32)
tegie hinsichtlich der Urlaubsansprüche und der Qualitätsorientierung. (Mehr dazu ab Seite 27)
Nordsee SH in der Kommunikation auf allen Kanälen gefordert
Die Bedeutung des Internets nimmt deutlich zu. Als Informationskanal für Urlaubreisen generell wie
für die Nordsee SH im Speziellen. Aber alle anderen (offline) Quellen verschwinden nicht. Offline-In-
foquellen sind – vor allem an der Nordsee SH – immer noch deutlich wichtiger als Online-Infoquellen.
Im Ergebnis müssen im Marketing immer mehr Informationswege bedient werden. Dies übersteigt
jedoch deutlich die Budgetgrenzen. Es müssen Schwerpunkte gesetzt und Kapazitäten gebündelt
werden. (Mehr dazu ab Seite 37)
Nordsee SH-Gäste als Multiplikatoren: Kundenbindung als Arbeitsfeld
Freunde, Verwandte und Bekannte sind als Impulsgeber für Reiseziele und Informationsquelle bei
Urlaubsreisen immer noch wichtig. Zufriedene Kunden sind daher nicht nur hinsichtlich der eigenen
Wiederkehrbereitschaft von Bedeutung, sie können auch als Multiplikatoren für die Nordsee SH
werben. Mit dem Bedeutungsgewinn der Sozialen Medien werden zufriedene Kunden noch wichtiger.
Erfahrungen werden nicht mehr nur mit Freunden und Bekannten geteilt, sondern auch an Unbekann-
te weitergegeben. (Mehr dazu ab Seite 38)
Das Unterkunftsangebot an der Nordsee SH auf dem Markt sichtbar machen
Der wichtigste Buchungsweg bleibt aktuell die Buchung bei Leistungsanbietern, in Reisebüros und
TI / Zimmervermittlungen. Dabei werden die Kunden über verschiedene Informationsquellen (Gastge-
berverzeichnisse, Freunde/Bekannte, Internet etc.) und Vertriebswege (Online und Offline Vertrieb der
örtlichen und regionalen Tourismusorganisationen etc.) auf die einzelne Unterkunft aufmerksam. Die
Tourismusorganisationen auf allen Ebenen tragen mit ihrer Arbeit also dazu bei, dass die Region
Nordsee SH auf dem Markt sichtbar bleibt. Sie werben so letztendlich für die Leistungsträger an der
Nordsee SH. (Mehr dazu ab Seite 41)
Die Nordsee SH: Internet Buchungs- und Reservierungssysteme nutzen
Die Bedeutung des Internets als Buchungskanal für Urlaubreisen nimmt zu. Die Kunden schätzen
dabei die Übersicht, die Möglichkeit, Preise zu vergleichen und die Bequemlichkeit der Buchung. Für
die Unterkunftsanbieter macht dies in der Regel eine Beteiligung an gebündelten Buchungssystemen
im Internet (z. B. my.IRS) unabdingbar. (Mehr dazu ab Seite 41)
6 7
Touristisches Angebot Touristisches Angebot
Reisegebiet Nordsee SH 1. ANGEBOT UND NACHFRAGe Betriebsgröße
Tourismusstatistik
Zu dem Reisegebiet Nordsee Die durchschnittliche Betriebsgröße im gewerblichen Bereich liegt der- In der amtlichen Statistik
Schleswig-Holstein (SH) zeit bei 37 Betten. Im Jahr 2003 waren es im Schnitt 31 Betten je werden die Ankünfte und
gehören die Gemeinden, 1.1 Touristisches Angebot Betrieb. Innerhalb der letzten 10 Jahre ist die Betriebsgröße also ge- Übernachtungen in Betrie-
deren Gemeindegebiet bis stiegen, dennoch ist die Beherbergungsstruktur im Reisegebiet Nord- ben mit mind. 10 Betten
an die Küstenlinie reicht. 1.1.1 Beherbergungskapazität im Reisegebiet see SH weiterhin schon in dem sog. gewerblichen Bereich kleinteilig. und der Bereich Touristik-
Das Reisegebiet Nordsee SH Nordsee SH (amtliche Statistik) Zum Vergleich: In ganz Schleswig-Holstein liegt die durchschnittliche camping (in Abgrenzung
ist nicht deckungsgleich mit Betriebsgröße bei 44 Betten, deutschlandweit sind es 67. zum Dauercamping) erfasst.
den Kreisen Dithmarschen Im Reisegebiet Nordsee SH gibt es derzeit 1.705 gewerbliche Beher- (Quelle: Statistikamt Nord, Statistisches Bundesamt. Im Juli angebotene Betten). Dies ist der sog. „Gewerb-
und Nordfriesland. bergungsbetriebe, hinter denen eine Bettenkapazität von insgesamt liche Bereich“. Darin nicht
62.500 Betten steht. Dazu kommen 43 Campingplätze mit 4.092 Tou- Auslastung enthalten sind Ankünfte
Die Daten zur Beherber-
gungskapazität, die ristik-Stellplätzen. und Übernachtungen im
Ankunfts- und Übernach- Bettenauslastung im Reisegebiet Nordsee SH im Jahr 2013 (in %) sog. „Grauen Beherber-
tungszahlen sowie die Ein eindeutiger Angebotsschwerpunkt liegt in dem Bereich der Ferien- (Indexdarstellung Jahr 2000 = 100) / Auslastung 2013 in % gungsmarkt“: Übernach-
Daten zur wirtschaftlichen häuser und -wohnungen, der einen Anteil von 54 % an den Betrieben tungen in kleineren
Bedeutung des Tourismus und 74 % an den Betten hat. Nur etwas mehr als ein Fünftel der Be- 140
Betrieben, Dauercamping,
triebe und knapp ein Viertel der Betten entfallen auf den Bereich der Hotel 51**
beziehen sich auf das Freizeitwohnsitze sowie
Reisegebiet Nordsee SH. Hotellerie. Damit ist der Anteil der Hotelbetten im Reisegebiet Nordsee 130
Verwandten- und Bekann-
SH im Vergleich zu anderen Regionen in SH gering. tenbesuche.
120 Hotel garni 41**
Beherbergungskapazität im gewerblichen Beherbergungsbereich im Reisegebiet Nordsee SH (Jahr 2013)
110
Beherbergungssegment Anzahl der Anzahl der Anteil (in %) des Seg- Anteil (in %) des Gewerbliche Betriebe gesamt* 33**
Betriebe 1 Betten 2 ments an allen Betrieben Segments an allen Betten
Hotellerie 352 14.913 21 24 100
· darunter Hotels 102 7.123 6 11
· darunter Hotels garni 187 6.250 11 10 90
· darunter Gasthöfe 13 361 1 1 Das kleinteilige
Ferienhaus und -wohnungen 42**
· darunter Pensionen 50 1.179 3 2 80
Beherbergungsangebot an
Parahotellerie 1.330 43.414 78 69 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 der Nordsee SH ist eine
· darunter Jugendherbergen und Hütten 11 2.036 1 3 große Herausforderung
Die Auslastung bezieht sich auf die gesamte Betttenkapazität, nicht nur auf die im Juli geöffneten Betriebe.
· darunter Erholungs- und Ferienheime 56 7.699 3 12 für den Ausbau einer
· darunter Ferienzentren, -häuser und -wohnungen 1.263 33.679 74 54 Quelle: Statistikamt Nord und eigene Berechnungen. *
ohne Camping / ** Auslastung 2013 in %
marktgerechten
Vorsorge- und Rehakliniken 23 4.173 1 7 Vertriebsstruktur.
Gewerbliche Betriebe gesamt 1.705 62.500 100 100
Camping 43 4.092 Die durchschnittliche Bettenauslastung in gewerblichen Betrieben im
Reisegebiet Nordsee SH liegt bei 33 % und ist in den letzten Jahren
Quelle: Statistikamt Nord und eigene Berechnungen 1
im Juli geöffnete Beherbergungsstätten /Campingplätze 2
im Juli angebotene Betten /Stellplätze
stabil geblieben. Veränderungen sind jedoch in einzelnen Segmenten
zu erkennen.
Bettenkapazität 2013 (Anteile in %)
Im Hotelsegment hat sich die Auslastung trotz gestiegener Kapazitäten
verbessert, was auf einen bedarfsgerechten Ausbau der Infrastruktur
21 % 28 % hindeutet. Im Bereich der gewerblichen Ferienwohnungen und -häuser
1% 29 %
2% hat die Auslastung abgenommen. Die Kapazität in diesem Segment
2% 2% teilt sich vermutlich in Unterkünfte, die der Nachfrage entsprechen und
76 % 70 % 67% 2% Unterkünfte, die nicht (mehr) marktgerecht sind.
Nordsee SH Ostsee SH Gesamt SH Diese nicht marktgerechten Unterkünfte sind entsprechend schlecht
ausgelastet. Hinter der sinkenden Auslastung im Segment der gewerb-
n Hotel /Hotel garni n Gasthöfe n Pensionen
n Andere (Heilstätten, Ferienheime, JHB sowie FeWo, FeHäuser, Ferienzentren) lichen Ferienwohnungen und -häuser steht also möglicherweise ein
Modernisierungsstau.
Quelle: Statistikamt Nord und eigene Berechnungen. Im Juli angebotene Betten
8 9
Touristisches Angebot Touristische Nachfrage
1.1.2 Beherbergungskapazität im Reisegebiet 1.2 Nachfragevolumen
Jährlich werden an
Nordsee SH (Gesamtvolumen) der Nordsee SH 19 Mio.
1.2.1 Übernachtungen und Gäste im Reisegebiet Nordsee SH
Übernachtungen in
In der amtlichen Beherbergungsstatistik wird nur ein Teil des tatsäch- Im Jahr 2013 wurden inklusive Touristikcamping im gewerblichen Be- gewerblichen und privaten
lichen Volumens der touristischen Unterkunftskapazitäten erfasst. reich für das Reisegebiet Nordsee SH 1,5 Mio. Ankünfte (Gäste) und Betrieben generiert.
Nicht enthalten sind Dauerstellplätze auf Campingplätzen und Betten 8,4 Mio. Übernachtungen gezählt. Das tatsächliche Übernachtungsvolu-
in Betrieben mit weniger als zehn Betten. Zudem sind nicht alle Be- men ist jedoch deutlich höher, da dort der sogenannte „Graue Beherber-
triebe mit zehn oder mehr Betten in der amtlichen Statistik gemeldet. gungsmarkt“ (Privatvermieter unter 10 Betten, Dauercamping, Verwand-
ten- und Bekanntenwohnsitze) nicht erfasst wird. Ebenso fehlen die Ta-
Die Kenntnis der aktuellen touristischen Kapazitätssituation ist aber gesreisen in der Erhebung. Zur Ermittlung des Gesamtvolumens werden
eine notwendige Voraussetzung zur gezielten Fortentwicklung der Tou- daher ergänzend bevölkerungsrepräsentative Studien genutzt, anhand
rismuswirtschaft in Schleswig-Holstein auf marketingstrategischer, or- derer das tatsächliche Volumen zuverlässig hochgerechnet wird.
ganisatorischer und wirtschaftspolitischer Ebene. Daher wurde ge-
meinsam vom Tourismusverband Schleswig-Holstein (TVSH) und dem Daraus ergibt sich im Übernachtungstourismus ein Gesamtvolumen
Institut für Tourismus- und Bäderforschung in Nordeuropa (NIT) ein von 18,7 Mio. Übernachtungen jährlich. Den größten Anteil daran ha-
Für die Nordsee SH wurde Modellprojekt zur Erfassung der tatsächlichen Unterkunftskapazität ben die längeren Urlaubsreisen. Hinzu kommen jährlich 12,8 Mio. Ta-
eine Gesamtkapazität von initiiert, der „Kapazitätsmonitor Tourismus Schleswig-Holstein“. gesreisen (Wohnortsausflüge) sowie Tagesausflüge von Urlaubern,
113.00 Betten ermittelt. deren Quartier außerhalb des Reisegebiets Nordsee SH liegt. Zu Letz-
Ziel des Kapazitätsmonitors ist insbesondere die flächendecken- teren liegt jedoch keine Volumenabschätzung vor.
de Erhebung und Qualifizierung der touristischen Kapazitäten in
Schleswig-Holstein. Nachfragevolumen an der Nordsee SH im Jahr 2012
Herkunft Aufenthaltstage
Auf Grundlage von fundiert ermittelten Projektionsfaktoren wurden die
Kapazitäten sektoral und regional differenziert hochgerechnet und für ÜBERNACHTUNGSTOURISMUS INSGESAMT 18.743
jede Gemeinde ausgewiesen, so dass nun erstmals eine Abschätzung Inland davon
der tatsächlichen Beherbergungskapazitäten für Schleswig-Holstein
Privatreisen mit Übernachtung 17.410
und die Reisegebiete, Kreise und Gemeindegruppen möglich ist. Zu
dem Veröffentlichungszeitpunkt dieser Broschüre lagen vorläufige Wer- · davon Urlaubsreisen (1 – 3 Übernachtungen) 691
te für die Unterkunftskapazitäten vor. · davon Urlaubsreisen (>3 Übernachtungen) 14.362
Für das Reisegebiet Nordsee SH wurde eine Gesamtkapazität von rund · davon Verwandten- und Bekanntenbesuche 1.820
131.000 Betten ermittelt (Jahr 2013). Zum Vergleich: In der Beherber- · davon Sonstige Privatreisen 536
gungsstatistik wurden 62.500 Betten gezählt, dies entspricht nur 48 %
Vorsorge- und Rehakliniken *
1.211
des tatsächlichen Volumens. Dies erklärt, warum die tatsächlichen
Ankunfts- und Übernachtungzahlen über den Werten aus der amtlichen Ausland *1 123
Statistik liegen. TAGESREISEN (Wohnortausflüge inkl. Tagesgeschäftsreisen, 12,8 Mio.
kein Ausflüge vom Urlaubsort) **
Zu den 131.000 Betten kommen rund 8.600 Stellplätze auf Campingplät-
Quelle: GfK / IMT DestinationMonitor außer: * Statistikamt Nord und ** DWIF
zen (davon etwa 4.000 Dauerstellplätze und 4.600 Urlaubsstellplätze), Abweichungen ausgewiesener Gesamtwerte von der Summe der zugehörigen Einzelwerte
800 Stellplätze für Wohnmobile und 1.800 Sportbootliegeplätze. gegenüber den zugehörigen Ausgangswerten sind rundungsbedingt. 1 ohne Camping
10 11
Touristische Nachfrage Touristische Nachfrage
1.2.2 Entwicklung der Ankünfte und Übernachtungen 1.2.3 Entwicklung der Ankünfte und Übernachtungen:
im Reisegebiet Nordsee SH Deutschland und Nordsee SH
Entwicklung der Übernachtungen im Reisegebiet Nordsee SH Übernachtungen aus dem Ausland: Starke Zuwächse
Die Übernachtungszahlen im Reisegebiet Nordsee SH sind zwischen Im Jahr 2012* sind die Übernachtungen in Deutschland im Vergleich
1986 und 1996 von 5,6 Mio. auf 8,2 Mio. angestiegen. In den darauf zum Vorjahr um 4 % gestiegen. Deutliche Unterschiede zeigen sich hin-
folgenden Jahren wechselten sich Wachstums- und Rückgangsphasen sichtlich der Gästeherkunft. Die Übernachtungen von ausländischen
ab. Dabei wurde im Jahr 2010 mit 8,0 Mio. Übernachtungen wieder Gästen haben um 8 % zugenommen, die Steigerung im Inlandstouris-
annähernd das Volumen des „Rekordjahres“ 1996 erreicht. mus betrug hingegen nur 3 %.
Auch an der Nordsee SH haben die Übernachtungen aus dem Ausland
Entwicklung der Übernachtungen in Mio. an der Nordsee SH*
deutlich zugenommen (+16 % im Jahr 2012), aufgrund des geringen
Die Aufenthaltsdauer 8.2 Anteils dieses Segments am gesamten Übernachtungsvolumen hatte
betrug im Jahr 2000 noch 7.9 8.0 7.7 7.7
7.6 7.5 7.4 7.5 dies aber kaum Auswirkung auf das Jahresergebnis.
7,8 Tage. Bis zum Jahr (Quelle: Statisches Bundesamt, Statistikamt Nord).
2013 ist sie auf 5,9 Tage 5.6
gesunken.
Übernachtungen an der Nordsee SH und in Deutschland im Jahr 2012
Nordsee SH Deutschland
1986 1996 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2013
98 % 83 %
Quelle: Statistikamt Nord, ohne Camping, gewerbliche Betriebe
17 %
Entwicklung der Gästeankünfte im Reisegebiet Nordsee SH
Die Gästezahlen (Ankünfte) im gewerblichen Bereich im Reisegebiet
2%
Nordsee SH haben sich langfristig positiv entwickelt. Im Jahr 2000
reisten knapp eine Millionen Gäste an die Nordsee SH. Bis zum Jahr
2013 stieg die Gästezahl in gewerblichen Betrieben auf 1,3 Mio. an. n Inland n Ausland
Ein Vergleich mit der Entwicklung der Übernachtungszahlen zeigt, dass
steigende Gästezahlen nicht unbedingt mit steigenden Übernachtungs- Quelle: Eigene Berechnung auf Grundlage Statisches Bundesamt, Statistikamt Nord
zahlen einhergehen. Grund dafür ist die Aufenthaltsdauer, die von Hinzu kommt die
7,8 Tagen im Jahr 2000 auf derzeit 5,9 im Jahr 2013 gesunken ist. kleinteilige Beherber-
Städtetourismus: Treiber im Deutschlandtourismus
gungsstruktur an der
Die Städte zählen zu den Gewinnern im Deutschlandtourismus. Allein Nordsee SH und die
Entwicklung der Gästezahlen im Reisebegiet Nordsee SH*
im Jahr 2012 haben die Übernachtungen in den Stadtstaaten Ham- schlechte Erreichbarkeit
burg, Berlin und Bremen um 7 % zugenommen. Auch in dicht besiedel- der Region. Dies sind
1.29 1.30 1.32 ten Gebieten allgemein waren steigende Übernachtungszahlen zu ver- Wettbewerbsnachteile,
1.22
1.10 1.13 zeichnen. In den geringer besiedelten Gemeinden war die Dynamik die nicht durch
1.01 hingegen deutlich schwächer. Gerade in klassischen Urlaubsseg- Marketingmaßnahmen
menten, wie beispielsweise bei den inländischen Übernachtungen in zu beeinflussen sind.
Ferienunterkünften im ländlichen Bereich, waren Rückgänge zu ver-
zeichnen.
Laut der EU Stadt- / Landgliederung sind von den 72 Gemeinden im
Reisegebiet Nordsee SH 69 ländlich geprägt, 3 Gemeinden haben
2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 halbstädtischen Charakter. Strukturell konnte die Nordsee SH daher
nicht von der positiven Entwicklung in den dicht besiedelten Gebieten
Quelle: Statistikamt Nord, ohne Camping, gewerbliche Betriebe profitieren.
* Aufgrund der Datenlage werden für die Zeitvergleiche die Daten aus der amtlichen Statistik verwendet. * Zu dem Veröffentlichungszeitpunkt dieser Broschüre lagen für das Jahr 2013 auf der Bundesebene noch nicht
12 für alle auf dieser Seite betrachteten Segmente Daten vor. 13
Wirtschaftsfaktor Tourismus Wirtschaftsfaktor Tourismus
1.3 Wirtschaftsfaktor Tourismus Umsatz im Übernachtungstourismus
Die Übernachtungsgäste geben täglich Geld für die Unterkunft, im Ein-
1.3.1 Tourismusintensität zelhandel, für Freizeitaktivitäten und in der Gastronomie aus. Im Reise-
Die Tourismusintensität zeigt an, wie stark eine Region vom Touris- gebiet Nordsee SH liegen die durchschnittlichen Tagesausgaben je
mus geprägt ist und liefert Anhaltspunkte für dessen wirtschaftliche nach der gewählten Unterkunft zwischen 27,– € und 104,– €. Daraus
Bedeutung. Dabei wird die Zahl der Übernachtungen mit der Einwoh- ergibt sich ein Gesamtumsatz von 1.497,6 Mio. € bzw. 1,5 Mrd. €.
nerzahl ins Verhältnis gesetzt.
Jahr 2012 Nachfragevo- durchschnittl. Bruttoumsatz
Für die Nordsee Schleswig-Holstein beträgt die Tourismusintensität lumen in Mio. Tagesaus- (in Mio. €)
81. Mit anderen Worten: Pro Einwohner sind im Reisegebiet Nordsee gaben pro
SH jedes Jahr 81 Übernachtungen zu verzeichnen. Damit ist die Touris- Person (in €)
musintensität im Reisegebiet Nordsee SH deutlicher höher als in ganz
Deutschland und in den anderen Küstenreisezielen. Dabei unberück- Gewerbliche Beherbergungsbetriebe 7,73 104,20 ?805,3
sichtigt sind Tagesreisen, durch die die Präsenz der Touristen ein noch ab 10 Betten
höheres Gewicht erhält. Private Unterkünfte bis 9 Betten 7,38 74,60 550,8
An der Nordsee SH sind Campingplätze 1,33 38,40 51,1 Der Tourismus
Tourismusintensität im Vergleich (Übernachtungen je Einwohner)
jährlich pro Einwohner erwirtschaftet jährlich
Nordsee SH 81 · Touristik-Camping 0,72 49,70 35,7
81 Übernachtungen zu 1,5 Mrd. €.
verzeichnen. Ostsee MV 16
· Dauercamping 0,49 19,30 9,5
Nordsee NDS 15
Holsteinische Schweiz 11 · Mietunterkünfte 0,12 49,70 5,9
Schleswig-Holstein 9 Freizeitwohnsitze 1,60 36,30 58,0
Niedersachsen 5 Verwandten- und Bekanntenbesuche 1,20 27,00 32,4
Deutschland 5
Übernachtungstourismus gesamt 19,24 77,80 1.497,6
Quelle: Eigene Berechnung auf Grundlage der Daten des Statistischen Bundesamtes (Stand Dezember 2012)
Quelle: IMT auf Basis verschiedener Quellen
1.3.2 Tourismus sorgt für Umsatz an der Nordsee SH Umsatz im Tagestourismus
Der Tagestourismus leistet mit einem Anteil von 19 % nicht nur einen
Gesamtumsatz wichtigen Beitrag zum Gesamtumsatz im Tourismus, die Tagesgäste
Die hohe Bedeutung des Tourismus für die Westküste zeigt sich nicht sind für viele touristische Angebote unabdingbar. Der Tagestourismus
nur in der Tourismusintensität, sondern auch in den Wertschöpfungs- ist weniger saisonabhängig als der Übernachtungstourismus und si-
daten für die Region. Insgesamt werden jährlich Bruttoumsätze in Höhe chert auch an ausgewählten Tagen in der Nebensaison Einkünfte für die
von 1.843,2 Mio. € bzw. 1,8 Mrd. € erwirtschaftet. Der Übernach- Museen, Freizeit- und Naturerlebniseinrichtungen und die Gastronomie.
tungstourismus hat daran einen Anteil von 81 %. Auf den Tagestouris- Im Durchschnitt geben die Tagesgäste pro Kopf und Tag 27,– € in der
mus entfallen 19 %. Region aus. Bei 12,8 Mio. Tagesausflügen jährlich ergibt dies einen
Gesamtumsatz von 345,6 Mio. €. Um hinsichtlich der Ausgaben Dop-
Umsatzanteile im Übernachtungstourismus pelzählungen zu vermeiden, sind hier nur vom Wohnort aus angetretene
Ausflüge berücksichtigt, die Urlaubsortausflüge sind nicht enthalten.
19 % Gewerbliche Unterkünfte 54 %
Private Unterkünfte 37 %
Nachfragevo- durchschnittl. Bruttoumsatz
Campingplätze 3% lumen in Mio. Tagesaus- (in Mio. €)
81 %
Freizeitwohnsitze 4% gaben pro
Person (in €)
Verwandte- und Bekanntenbesuche ? 2% ?
n Übernachtungstourismus n Tagestourismus Tagestourismus gesamt 12,80 27,00 345,6
Quelle: IMT auf Basis verschiedener Quellen Quelle: IMT auf Basis verschiedener Quellen
14 15Wirtschaftsfaktor Tourismus Wirtschaftsfaktor Tourismus
Umsätze nach Branchen Tourismus schafft Einkommen und Arbeitsplätze
Vorleistungen sind
Der größte Teil (55 %) des Umsatzes von 1,8 Mrd. € entfällt auf die Ein beträchtlicher Anteil der Umsätze von 1,8 Mrd. € aus dem Touris- Kosten, die bei der
Bereiche Beherbergung und Gastronomie – kurz: Das Gastgewerbe. mus wird zu Einkommen. Nach Abzug der Mehrwertsteuer und Vorlei- Bereitstellung einer
Der Einzelhandel steht mit einem Anteil von 24 % an zweiter Stelle. Die stungen verbleibt eine Summe von 910 Mio. €. Davon werden Löhne Leistung entstehen, z. B.
Dienstleistungsbranche profitiert mit einem Anteil von 21 % am Um- und Gehälter gezahlt und Unternehmen in der Region erzielen aus dem die Ladenmiete eines
satz. Zu dieser Branche zählen z. B. die Strandkorbvermieter, Museen, touristischen Umsatz Gewinne. Mit 763 Mio. € entfällt der größte Teil Restaurants. Um die
Ausstellungen, Erlebnisbäder und Reedereien. Viele Unternehmer pro- davon auf den Übernachtungstourismus, 147 Mio. € stammen aus tatsächlichen
fitieren dabei indirekt vom Tourismus. Das Baugewerbe, das Unterkünf- dem Tagestourismus. Einkommenseffekte zu
te und Freizeiteinrichtungen errichtet und instand hält sowie der Groß- ermitteln, werden diese
und Einzelhandel, der die touristischen Betriebe beliefert, sind hierfür Tourismus sichert den Lebensunterhalt vieler Menschen
Kosten von den
nur zwei Beispiele. Setzt man die 910 Mio. € mit dem gesamten Volkseinkommen der Umsätzen abgezogen.
Region ins Verhältnis, zeigt sich die Bedeutung des Tourismus ein-
Der größte Teil des Übernach- Tages- Gesamt- drucksvoll: 41 % des Volkseinkommens im Reisegebiet Nordsee SH
Umsatzes entfällt auf tungstourismus tourismus tourismus stammen aus dem Tourismus. Der Anteil ist deutlich höher als im Lan-
das Gastgewerbe. desdurchschnitt. Für ganz Schleswig-Holstein liegt der Wert bei 5 %.
Relativer Beitrag zum Volkseinkommen
21% 23 % 29 % 21%
Schleswig-Holstein
61% 55%
18% 24% 5%
48 %
Nordsee Schleswig-Holstein
n Gastgewerbe n Einzelhandel n Dienstleistungen 41 %
Quelle: IMT auf Basis verschiedener Quellen
Ausgedrückt in Beschäftigungsäquivalenz (Vollzeit) bedeutet dies: An der
Nordsee SH bestreiten 42.000 Personen ihren Lebensunterhalt durch
den Tourismus. Hinsichtlich der Arbeitsplatzsicherung hat der Tourismus
gegenüber anderen Branchen einen entscheidenden Vorteil: Arbeitsplät-
ze im Tourismus lassen sich nicht in Gebiete mit günstigen Lohnneben-
kosten verlagern. Tourismusförderung geht daher in der Regel mit der
nachhaltigen Sicherung von Arbeitsplätzen in der Region einher.
Tourismus steigert die Lebensqualität
Die Bewohner der Westküste profitieren nicht nur wirtschaftlich vom
Tourismus. Die zahlreichen Kultur- und Freizeiteinrichtungen, die Cafés,
Restaurants sowie die Events und Veranstaltungen in den Urlaubsor-
ten steigern den Freizeit- und Erholungswert für die Bewohner erheb-
lich. Darüber hinaus steigert der Tourismus die Attraktivität der West-
küste als Wirtschaftsstandort: Bei der Ansiedlung von Unternehmen
ist der hohe Freizeitwert ein nicht zu unterschätzender Faktor in der
Standortentscheidung.
Letztlich ist die touristische Nachfrage nach Infrastrukturen und
Dienstleistungen in den Orten des Reisegebiets Nordsee SH ökono-
misch für die Aufrechterhaltung zahlreicher Einrichtungen der Daseins-
vorsorge unverzichtbar und daher für die Funktionstüchtigkeit der Kom-
munen von höchstem Stellenwert.
16 17DIE MARKE NORDSEE SH DIE MARKE NORDSEE SH
1.4 Die Marke Nordsee SH
Urlaub in Deutschland: Nordsee gehört zu den TOP Marken Gemeinsame Kommunikation: Marke als Mittel zum Zweck
Die Nordsee gehört zu
den TOP Marken im Eine Grundvoraussetzung für den Erfolg eines Reiseziels sind eine hohe Die am Tourismus beteiligten Akteure können von der Anziehungskraft nordsee*
Deutschlandtourismus. Bekanntheit, gute Sympathiewerte und ein hohe Bereitschaft, in naher Zu- der Marke Nordsee Schleswig-Holstein profitieren. Durch die Einbin- Der Nordsee-Stern steht für
kunft dort einen Urlaub zu verbringen. Oder kurz gesagt: Eine starke Marke. dung der Marke in die Kommunikationsmaßnahmen der Regionen, die Nordsee SH in der
Orte und Inseln bis auf die Ebene der Unternehmer und Leistungssträ- Marketing-Kommunikation.
Fragt man die Deutschen, welche Reiseziele ihnen spontan für Urlaubs- ger werden durch die hohen Bekanntheits- und Sympathiewerte der
reisen einfallen, zählt die Nordsee zu den am häufigsten genannten Marke Nordsee SH bei den Kunden positive Emotionen ausgelöst und
Destinationen. Nur drei andere Reiseziele (Berlin, Ostsee und Ham- Vertrauen geschaffen. Gleichzeitig kann die Marke Nordsee SH durch
burg) werden öfter angegeben. Die Nordsee Schleswig-Holstein profi- eine breite Einbindung weiter an Bekanntheit und Sympathie gewinnen.
tiert von der Strahlkraft der „Gesamtmarke Nordsee“ und besitzt selbst Bei Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen steht „nordsee*
gute Markenwerte. Die Bekanntheit der Nordsee SH als Reiseziel ist mit schleswig-holstein“ als verbindendes optisches Element.
84 % sehr hoch, die Sympathiewerte sind gut: 70 % der Deutschen stu-
fen die Nordsee SH als „sympathisch“ oder „sehr sympathisch“ ein. Dabei hat die Marke keinen Selbstzweck, sie ist Mittel zum Zweck. Ziel
ist es, mit der starken Marke Nordsee SH die nachhaltige und langfri-
Starke Marken bieten Wettbewerbsvorteile stige Sicherung von Einkommen und Beschäftigung über eine stabile
Keines der Reiseziele innerhalb der Region Nordsee SH erzielt höhere touristische Nachfrage zu stützen.
Sympathiewerte als die Nordsee SH selbst. Reiseziele, die den Deut-
schen weniger bekannt bzw. nur eingeschränkt sympathisch sind, pro- Markenpersönlichkeit der Nordsee SH
fitieren von der Markenstärke der Nordsee SH. Starke Marken haben eine eigene Persönlichkeit. Die Markenpersön-
lichkeit besteht aus einem Leistungsversprechen (der Markenessenz),
Markenwerte ausgewählter Reiseziele spezifischen Charaktereigenschaften (den Markenwerten) und einem
Prozess-Stufenwerte Transferraten Markenauftritt (dem Markenstil).
Typisch Nordsee
Destination Gestützte Sympathie Besuchs- Bekanntheit Sympathie
Bekanntheit (Top-Two-Box) bereitschaft * > Sympathie > längerer Urlaub Markenpersönlichkeit der nordsee* Schleswig-Holstein
(Top-Two-Box) Markenessenz Markenwerte Markenstil rau und herb
Schleswig-Holstein 78 % 63 % 33 % 81 % 52 %
… wie Klima und die Natur
Nordsee 92 % 83 % 38 % 90 % 46 % natürlich-klar bewegend
Nordsee Schleswig-Holstein 84 % 70 % 38 % 83 % 54 % dickköpfig –
rau und herb lebendig dickköpfig-stolz-ehrlich
Amrum 69 % 52 % 27 % 75 % 52 % stolz – ehrlich
Büsum 59 % 45 % 23 % 76 % 51 % Wir sind die Nordsee. … wie die Menschen,
Föhr 63 % 46 % 21 % 73 % 46 % Urlaub bei uns stärkt Körper, Kopf und Seele.
die hier leben
Nordseeland Dithmarschen 48 % 38 % 22 % 79 % 58 %
befreiend gesund-vitalisierend aktivierend befreiend
St. Peter-Ording 73 % 53 % 23 % 73 % 43 %
Sylt 88 % 63 % 30 % 72 % 48 % frisch kraftvoll … Rad fahren,
Quelle: IMT Destination Brand 2012 * längere Urlaubsreise Surfen, Spazieren,
Kultur genießen
Entwicklung der Markenwerte Das Qualitätsversprechen einlösen
lebendig
Lesebeispiel Transferraten: Positiv zu bewerten ist die Entwicklung der Markenwerte im Zeitver- Mit den Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen der Marke Nord- … wie die Region durch
83% derjenigen, die die gleich. Die Bekanntheit der Nordsee SH als Reiseziel lag im Jahr 2009 see SH geht ein Qualitätsversprechen einher. Dementsprechend hoch die vielen Freizeitangebote
Nordsee SH kennen, stufen noch bei 71 % und ist nun um 13 %-Punkte auf 84 % gestiegen. Auch sind die Erwartungen der Gäste. Denn die erwartete Qualität ist unter und Events
das Reiseziel als sympathisch die Sympathiewerte sind in diesen Zeitraum noch besser geworden. Umständen ein Grund, der für die Nordsee SH als Reiseziel spricht. Und
ein. Für 70 % derjenigen, die Während im Jahr 2009 54 % die Nordsee SH als sympathisch einstuf- dieses Qualitätsversprechen muss eingelöst werden. Konkret bedeutet
die Nordsee SH sympathisch ten, sind es nun 70 %. Ebenfalls gestiegen sind die Markenwerte aller dies eine einfache Buchbarkeit, ganzjährige Attraktivität, optimale Er- Stilvoller Auftritt
finden, kommt eine längere abgefragten Nordsee SH Reiseziele. Einige davon haben sich dabei reichbarkeit, gute Infrastrukturausstattung und höchstes Qualitätsbe- … natürlich-klar, frisch,
Urlaubsreise dorthin in Frage. stärker bei den Bekanntheitswerten verbessert, andere haben vor wusstsein bei allen Akteuren. Sei es in der Vermietung, der Gastrono- bewegend, kraftvoll
allem an Sympathie dazugewonnen. mie, dem Einzelhandel oder in den Informations- und Buchungsstellen.
18 19Reiseentscheidung Das image der Nordsee SH
1.5 Themen: Reiseentscheidungsgründe 1.6 Themenprofil in der Vermarktung
Die zentralen Reiseentscheidungsgründe der Nordsee SH-Gäste sind Im Fokus der Vermarktung steht der Gast. Auf Grundlage fundierter
Klima /Luft, die Natur sowie das Meer und der Strand. Im Vergleich Marktforschungsdaten zu den Motiven, Wünschen und Bedürfnissen
zum Jahr 2011 fällt insbesondere die stark gestiegene Bedeutung des der Gäste sowie der Marktpotenziale werden die Marketingstrategien
UNESCO-Weltnaturerbes Wattenmeer auf. Mittlerweile ist für jeden festgelegt und Maßnahmen geplant. Um dabei die Ansprüche der Gä-
fünften Gast an der Nordsee SH das UNESCO-Weltnaturerbe Watten- ste mit den Stärken der Nordsee SH in Einklang zu bringen, haben die
meer ein Reiseentscheidungsgrund. Tourismusmarketingakteure an der Nordsee SH Profilthemen festge-
legt, die in der Kommunikation im Mittelpunkt stehen: Strand und Ba-
Reiseentscheidungsgründe für die Nordsee SH den, Natur erleben, Gesundheit /Thalasso und Radfahren. Das Thema
Reiseentscheidungsgründe: TOP 15 Nordsee SH 2011 2013 Natur spielt durch die Ernennung des Wattenmeeres zum UNESCO-
Zusammengefasst zu Weltnaturerbe eine besondere Rolle. Das Themenbündel „Kultur /
1 Klima /Luft 70% 76 % (k) Brauchtum/Kulinarik“ wird als Querschnittsthema eingesetzt.
Motivgruppen ergibt sich Die Nordsee SH
für die Nordsee SH 2 Landschaft /Lage 65 % 70 % (k) Profilthemen stimmen
folgendes Bild: An erster 3 Strand /Meer/Baden 55 % 50 % (m) Profilthemen der nordsee* mit der Stärken der
Stelle stehen natürliche Destination aus Sicht
Aspekte, die nicht zuletzt 4 Natur (Flora & Fauna) 33 % 47 % (k) Marke nordsee* der Deutschen überein.
durch das Weltnaturerbe 5 Gastfreundliche Einwohner / Vermieter 32 % 32 % (g) „Urlaub an der Nordsee stärkt Körper, Kopf und Seele.“
Wattenmeer im Vergleich
zu 2011 nochmal an 6 Anreise /Erreichbarkeit 35 % 32 % (m)
Bedeutung gewonnen 7 Maritime Atmosphäre 24 % 31 % (k)
haben. Kultur, Brauchtum, Kulinarik
8 Radfahrmöglichkeiten 27 % 29 % (k)
Strand Natur Gesundheit/ Radfahren
9 Unterkunftsangebot 24 % 27 % (k) und Baden erleben Thalasso
10 Preis 25 % 27 % (k)
11 UNESCO-Weltnaturerbe Wattenmeer 10 % 19 % (k)
Themeneignung aus Sicht der Deutschen:
12 Möglichkeiten zum Wandern / Walken / Nordic Walking 14 % 19 % (k) Nordsee SH steht für Natur, Strand / Baden und Gesundheit
13 Kulinarische Angebote 15 % 15 % (g) Hinsichtlich der Themen, für die die Nordsee SH eine Eignung im Be-
14 Ortsbild /Architektur 7% reich der Urlaubsreisen hat, stehen Strand- und Badeurlaub, Naturur-
11 % (k)
laub, Segeln und Radfahren an oberster Stelle. Ein Abgleich der Profil-
15 (Tages-)Ausflugsmöglichkeiten 13 % 9 % (m) themen zeigt: Mit der Nordsee SH werden im Wesentlichen die Themen
Quelle: GBSH Land 2011 und 2013, Frage: Welche der folgenden Aspekte waren bei der Entscheidung verbunden, die auch die tatsächlichen Stärken der Nordsee SH aus
für Ihr gegenwärtiges Reiseziel besonders wichtig? (Mehrere Antworten möglich!) Basis: Alle Befragten Nordsee SH Sicht der Anbieter ausmachen und daher im Fokus der Image- und Ver-
marktungsstrategie der Nordsee SH stehen.
Reiseentscheidungsgründe: Motivgruppen
Themeneignung der Nordsee SH für die
jeweiligen Urlaubsarten / -aktivitäten
Gesunde Aspekte
Natürlich Aspekte (Klima/Luft, Gesundheits-/ Bade-/Strandurlaub 63 %
(Landschaft/Lage, Natur) Wellnessangebote)
82 % Natururlaub 61 %
78 %
Gesundheitsurlaub / -reise 58 %
Urbane Aspekte Segeln 57 %
(Innenstädte, Shopping) Rad fahren (nicht Mountainbike) 55 %
10 % Wellnessurlaub/-reise 55 %
Maritime Aspekte Aktive Aspekte
(Maritime Atmosphäre, Wandern 50 %
Radfahren, Wandern/
Strand/Meer/Baden/ Walken/Nordic Walking, Thalassoangebote nutzen 50 %
Wassersport) Wassersport) 43 % Reiten 45 %
62 %
Kulinarische Reisen 37 %
Quelle: IMT Destination Brand 2013
20 21Marketing und Marketingstrukturen in sh Marketing und Marketingstrukturen in sh
2. ORGANISATIONSSTRUKTUREN IN SH Regionsebene
Nordsee-Tourismus-Service GmbH (NTS)
www.nordseetourismus.de
In Schleswig-Holstein wird auf verschiedenen Ebenen für eine nachhal- Die Nordsee-Tourismus-Service GmbH (NTS) ist die zentrale Touris-
tige Tourismusentwicklung gearbeitet. In der Strategieentwicklung und musmarketingorganisation der nordsee* Schleswig-Holstein. Gesell-
Projektumsetzung sind die Organisationen auf der Landes-, Regions- schaftszweck des Unternehmens ist die Stärkung und Weiterentwick-
und Ortsebene eng miteinander verzahnt. Denn nur durch ein gemein- lung des Tourismus an der Westküste Schleswig-Holsteins. Aufgabe
sames Handeln ist ein effektiver Ressourceneinsatz möglich. der Gesellschaft ist insbesondere die Neukundengewinnung für die
Urlaubsdestination nordsee* Schleswig-Holstein durch Generierung
Organisationsstrukturen im Land von Kundenkontakten sowie Imagetransport und Stärkung der Marke
nordsee* Schleswig-Holstein. Aufgabe der Gesellschaft ist es dane-
ben, das gemeinsame Anliegen seiner Gesellschafter von allgemeiner
Landesebene tash und grundsätzlicher Bedeutung als touristischer Interessenverband zu
Neukundengewinnung
tourismus-agentur
schleswig-holstein ist eine der zentralen
bearbeiten und in den entsprechenden Organisationen, insbesondere Aufgaben der NTS.
städte binnenland auf Landesebene, zu vertreten.
Regionalebene
Die NTS wurde am 1. Januar 2000 als Tochterunternehmen des Nord-
herzogtum lauenburg
Alte Salzstraße, Elbe, Naturpark Lauenburgische Seen, Schaalsee seebäderverbandes e. V. (NBV) gegründet und hat derzeit 8 Gesell-
schafter. Seit 1969 war der Nordseebäderverband S.-H. e. V. (NBV)
Lokalebene LTO das tourismuspolitische Organ der Westküste Schleswig-Holsteins.
Dieser wurde Ende 2008 aufgelöst. Die Aufgaben des NBV werden
Ortsebene von der NTS sowie dem Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V.
(TVSH) auf Landesebene wahrgenommen.
Landesebene
Tourismusagentur Schleswig-Holstein GmbH (tash*) NTS
Die Tourismus-Agentur Schleswig-Holstein GmbH (tash*) ist für das landes- Gegründet 2000 aus dem NBV, jetzt 8 Gesellschafter
www.sh-business.de
weite touristische Marketing Schleswig-Holsteins zuständig. Sie koordi-
niert die themen- und zielgruppengerechte Aufbereitung und Vermarktung Gesellschafter
touristischer Angebote. Mit dem Ziel der Neukundengewinnung bündelt die
tash* in bestimmten Bereichen Marketingaktivitäten der Tourismuspart-
ner. Weiterhin bietet die tash* Serviceleistungen in den Bereichen Presse,
Kreis Kreis Sylt Föhr TZ Dithmarschen Kurverwaltung Nordfriesland
Onlinemarketing und -vertrieb, Marktforschung und Auslandsmarketing. Nordfriesland Dithmarschen Marketing Marketing Eiderstedt e. V. Tourismus e. V. Nordstrand Tourismus
Bei der Planung und Umsetzung besteht eine enge Verzahnung mit den GmbH GmbH mit Halligen, GmbH
regionalen und lokalen Tourismusorganisationen. Die NTS als regionale mit Amrum Husum, Husu- Mittleres
Marketingorganisation ist zudem einer der Gesellschafter. und W.D.R mer Bucht, Nordfriesland
Pellworm, und
Helgoland Südtondern
Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. (TVSH )
Der Tourismusverband Schleswig-Holstein e. V. (TVSH) ist die tourismus-
www.tvsh.de politische Interessenvertretung und Lobbyverband der Tourismuswirt-
schaft gegenüber Landesregierung und Landesparlament, Regierungen Lokale Ebene
und Parlamenten anderer Bundesländer, gegenüber der Bundesebene LTOs (Lokale Tourismus Organisationen)
sowie Wirtschaftsverbänden und Organisationen. Der TVSH setzt sich Lokale Tourismus Organisationen (LTO) sind im Hinblick auf eine kri-
auf verschiedenen politischen Ebenen und in allen touristisch relevanten tische Größe marktfähige, strategisch geführte räumliche Einheiten
Bereichen dafür ein, dass dem Tourismus im Land zwischen den Meeren mit einem klar erkennbaren und abgrenzbaren Angebot (homogener
der Stellenwert beigemessen wird, der ihm aufgrund seiner wirtschaft- touristischer Raum). Sie beruhen auf freiwilliger, von innen gelebter,
lichen Bedeutung zukommen sollte. Die zentrale Aufgabe des TVSH ist verbindlicher Kooperation mehrerer Städte und Gemeinden, ihrer tou-
es, mit der Verbesserung der Rahmenbedingungen die Weiterentwick- ristischen Organisationen sowie privater Leistungsanbieter in aufga-
lung des Tourismus zu gewährleisten, gleichzeitig aber auch für neue benadäquaten Strukturen. Lokale Tourismus Organisationen sind voll-
Impulse zu sorgen, um Schleswig-Holsteins gute Ausgangsposition in ständig in das touristische System des Landes eingebunden.
touristische Erfolge umzusetzen. Quelle: TVSH Leitfaden zur Optimierung lokaler Strukturen
22 23Marketing und Marketingstrukturen in sh Wettbewerb
Regionsmarketing der NTS: 3. Zentrale Herausforderungen
Effektives Marketing als Schlüssel zum Erfolg
Die Optimierung des Mitteleinsatzes bei der Aufgabenwahrnehmung ist für die Nordsee SH
für die NTS schon immer wichtig gewesen. Die NTS hat dazu eine Er-
folgskontrolle auf der operativen und strategischen Ebene etabliert. 3.1 Verschärfung des Wettbewerbs und
Austauschbarkeit der Reiseziele
Die strategische Ausrichtung wird in einem umfangreichen Kennziffern-
system laufend überprüft. Übergreifend über alle Bereiche des opera- Rahmenbedingungen im deutschen Urlaubsreisemarkt
tiven Marketings hinweg gibt die „Effizienzanalyse“ Auskunft über Qua- Urlaubsreisenachfrage der Deutschen:
Das Marketing der NTS
lität und Erfolg der NTS Marketingarbeit. Dabei werden Kunden Stabilität aber kein Wachstum
und der beteiligten
Partner ist zielgerichtet befragt, die Informationsmaterial bei der NTS angefordert haben. So Urlaubsreisen haben bei den Deutschen nach wie vor große Bedeu-
und effizient. wird überprüft, ob mit den Marketingmaßnahmen die gesetzten Ziele tung. Jährlich werden von 55 Mio. Reisenden rund 71 Mio. Urlaubs- Die Reiseanalyse
erreicht werden konnten. Die Ergebnisse der aktuellen Effizienzanalyse reisen unternommen. Nach einer jahrzehntelangen Wachstumsphase beschreibt das
(Kontaktvariante) zeigen: Die operative Umsetzung ist effizient und ent- der Urlaubsreisenachfrage bis in die 90er Jahre hinein, ist die Anzahl Urlaubs- und Reiseverhal-
spricht der strategischen Ausrichtung: der Urlaubsreisen seitdem auf hohem Niveau stagniert. ten der deutschen
Der Anteil derjenigen, die nach Anforderung von Informationsmaterial (Quelle: Reiseanalyse)
Bevölkerung.
bei der NTS auch tatsächlich einen Urlaub an der Nordsee SH ver-
Nordsee SH auf dem deutschen Reisemarkt
bracht haben, liegt bei 46 %.
Reiseerfahrung mit norddeutschen Küstenreisezielen
Der Anteil der Neukunden liegt bei 37 %. im Inlandsmarkt
Die Informationsmaterialien der NTS haben gute Bewertungen erhal- Innerhalb der letzten 10 Jahre ist hinsichtlich der Urlaubsreisen in deut-
ten: Der Internetauftritt erhielt die Note 1,7, das nordsee* Urlaubs- sche Küstenreiseziele ein langfristiger Aufwärtstrend zu sehen. Die
magazin schnitt mit einem Wert von 1,5 sogar noch etwas besser ab. Nordsee SH erzielte zwischen 2003 und 2007 das größte Wachstum,
Ein Großteil (76 %) der Anfragen stammt von Kunden, die sich hin- darauf folgte eine Phase der Stagnation. Eine ähnliche Entwicklung ist
sichtlich des Reiseziels noch im Entscheidungsprozess befanden. bei fast allen anderen Küstenreisezielen zu beobachten. Lediglich die
Ostsee MV weist ein kontinuierliches Wachstum des Urlausreisevolu-
Auch auf Maßnahmen- und Projektebene wird die Erfolgskontrolle kon- mens auf. (Quelle: Reiseanalyse)
sequent umgesetzt. Im Onlinebereich werden beispielsweise die Zu-
griffszahlen und das Nutzungsverhalten des Webauftritts www.nord- Erfahrung mit Urlaub in deutschen Küstenregionen in %
seetourismus.de detailliert analysiert und zur Optimierung der Seiten
eingesetzt, zudem werden Klickraten bei Einzelmaßnahmen (Banner- 16
schaltung, etc.) hinsichtlich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses ausge-
wertet. Dies sind nur wenige ausgewählte Beispiele aus einer Vielzahl 14
von Erfolgskontrollmechanismen, die in der NTS Marketingarbeit ein-
12
gesetzt werden.
10
s.de
eetourismu
2014 www.nords
azin
Urlaubsmag 8
6
2014 / 2015
4
Ferienkarte
www.nordseetourismus.de
www.nordsee-radreis
en.de Radfahren
Urlaub am
Weltnaturerbe
Wattenmeer
Mit Rückenwin
Horizont entge
d dem
gen.
2
Buchbare Radreise
n und Routentip
ps
0
1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2014
GENUSS
NATUR grog und
Krabben, Eier ungen
GESUNDHEIT Weltnatur- andere Verf
ühr
Faszination
Endlich Zeit
zum Entspan
nen
erbe Wattenm
eer
n Ostsee MV n Ostsee SH n Nordsee SH n Nordsee NDS n Binnenland SH
© Foto Oliver Franke
Quelle: Reiseanalyse 2001 – 2014
Basis: Bevölkerung (ab Reiseanalyse 2011 inkl. Personen mit ausländischer Staatsangehörigkeit)
24 25Wettbewerb Wettbewerb
Konkurrenzziele (TOP 15) im Nordsee SH Potenzial
Potenzialentwicklung Nordsee SH 1999 – 2014
Interesse am Reiseziel Nordsee SH in %
Interesse an Urlaubsreisen nach …
innerhalb der nächsten 3 Jahre (2013 – 2015) in %
30
28 27 26 SH-Ostseeküste 73
23 Spanien 56
22
MV-Ostseeküste 52
NDS-Nordseeküste 50
16 15
14 Bayern 50
Italien 46
Baden-Württemberg 45
Türkei 41
Österreich 38
1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2014 Frankreich 33
Dänemark 32
Quelle: Reiseanalyse 1999 – 2014. Basis: Deutschsprachige Bevölkerung (ab RA 2011 inkl. Personen mit
ausländischer Staatsangehörigkeit). (Reiseziel Nordsee-SH ‚plane ziemlich sicher‘ oder ‚kommt generell in Frage‘ Griechenland 31
in den nächsten 3 Jahren) Niederlande 28
Hamburg 26
Das Nachfragepotenzial für die Nordsee SH ist groß. Etwas mehr als Schweden 25
Das Interesse an
ein Viertel (26,2 %) der Deutschen hat Interesse an einem Urlaub an
der Nordsee SH ist
der Westküste Schleswig-Holsteins, wobei 4,6 % der Deutschen sich Quelle: Reiseanalyse 2013. Basis: Deutschsprachige Bevölkerung mit Interesse an einem Urlaub an der Nordsee SH
vorhanden, die („plane ziemlich sicher“ oder „kommt generell in Frage“ in den nächsten drei Jahren) (2013 – 2015).
ziemlich sicher sind, innerhalb der nächsten 3 Jahre dort einen Urlaub
potenziellen Kunden
zu verbringen, für 21,6 % kommt dies generell in Frage.
interessieren sich aber
auch für eine Vielzahl Was bedeutet das für die Nordsee SH?
Die Nordsee SH steht dabei im intensiven Wettbewerb mit Zielgebieten
anderer Reiseziele
in Deutschland und der Welt.
im In- und Ausland. Nordsee SH im Konkurrenzkampf: Mehr Qualität statt mehr Volumen
Die Ostsee SH steht bei den konkurrierenden Alternativzielen an erster Die Zahl der Urlaubsreisen der Deutschen stagniert seit Jahren auf hohem Niveau. Das Potenzial
Stelle, dahinter folgen Spanien, die Ostsee Mecklenburg-Vorpommern für die Nordsee SH ist hoch, hat in den letzten Jahren aber nicht mehr zugenommen. Gleichzeitig
und die Nordsee Niedersachsen. interessieren sich die potenziellen Nordsee SH-Urlauber aber für eine Vielzahl anderer Reiseziele
in Deutschland und der Welt. Für die Nordsee SH sind unter diesen Rahmenbedingungen in den
Im Zeitverlauf ist die Anzahl der Reiseziele, für die sich die potenziellen nächsten Jahren Zuwächse bei den Gäste- und Übernachtungszahlen nicht zu erwarten. Vielmehr
Nordsee SH-Urlauber interessieren gestiegen. Derzeit sind es im kann es als Erfolg gewertet werden, wenn das derzeitige Niveau gehalten wird. Eine Steigerung
Schnitt 11,4 Reiseziele (Länder), vor 10 Jahren waren es „nur“ 8,7. der Wertschöpfung aus dem Tourismus ist dennoch nicht ausgeschlossen. Denn mit Investitionen
(Quelle: Reiseanalyse) in qualitativ hochwertige Angebote und einem Service, der begeistert, kann die Ausgabebereit-
schaft der Gäste gesteigert werden. Zudem muss, mit dem Ziel der Saisonverlängerung, auch
außerhalb der Sommermonate ein qualitativ gutes Angebot für die Urlauber geboten werden.
Die Nordsee SH: Positionierung im Wettbewerb
Grundvoraussetzung für das Bestehen einer Destination im Konkur-
renzumfeld ist eine starke Marke. Das bedeutet: Hohe Bekanntheit,
gute Sympathiewerte und ein klares Vorstellungsbild der Destination in
den Köpfen der Konsumenten.
Dabei spielen Alleinstellungsmerkmale eine große Rolle. Diese heben
die eigene Destination von anderen Reisezielen ab und machen sie
unverwechselbar und „alternativlos“.
26 27Wettbewerb Wettbewerb
Nordsee SH: Urlaubsreisearten, Aktivitäten und Themen Aktivitäten: Fast jeder möchte alles machen
Bei den Reiseentscheidungsgründen der Nordsee SH-Gäste stehen
Urlaubreisearten: Mehr Gemeinsamkeiten als Unterschiede natürliche und gesunde Aspekte ganz vorne. (vgl. Seite 20). Das Akti-
Hinsichtlich der
Urlaubsreisearten gibt Nordsee SH-Urlaube sind vor allem Ausruh-Urlaube und Natur-Urlaube. vitätsspektrum der Nordsee SH-Gäste beschränkt sich aber nicht auf
es nur wenige In den anderen deutschen Küstenreisezielen steht der Strand-/Bade-/ diese Bereiche, sondern ist breit gefächert.
Unterschiede zwischen Sonnenurlaub an erster Stelle. Trotz geringer Unterschiede zeigen aber
den deutschen alle deutschen Küstenreiseziele ein ähnliches Spektrum hinsichtlich Vor Ort muss für die Urlauber daher ein vielfältiges Angebot vorgehalten
Küstenreisezielen. der Urlaubsthemen. Aus den Urlaubsreisearten kann für keines der werden. Die Nordsee SH-Gäste üben während des Urlaubs im Durch-
Reiseziele ein unverwechselbares Profil abgeleitet werden. schnitt 6 unterschiedliche Aktivitäten aus. Die am häufigsten ausge-
übte Aktivität der Nordsee SH-Gäste ist der Strandaufenthalt, gefolgt
Zudem wird deutlich, dass sich viele Reisen nicht auf eine einzige Ur- von dem Restaurant- / Cafébesuch, Faulenzen, Wandern und Radfahren.
laubsreiseart beschränken lassen. Vielmehr erfüllt ein Aufenthalt mehre-
re Funktionen. (Quelle: Reiseanalyse) Hier zeigt sich der multioptionale Kun- Ein Vergleich der Nutzungsprofile der Nordsee SH-Gäste nach unter-
de, der viele Interessen hat und dadurch für unterschiedliche Reisearten schiedlichen Reiseentscheidungsgründen zeigt nur wenige Unter-
ansprechbar ist. In Verbindung mit den vielen anderen Reisezielen in den schiede: Zwar sind leichte sportliche Aktivitäten für diejenigen, die
Köpfen der potenziellen Nordsee SH-Urlauber verschärft sich die Konkur- sich aufgrund der Natur für das Reiseziel entschieden haben, wich-
renz. Die Reiseziele werden zunehmend untereinander austauschbar. tiger als für alle Nordsee SH-Gäste und bei dem Reiseentscheidungs-
grund Strand / Baden spielt das Faulenzen eine besonders große
Urlaubsarten (2012) in deutschen Küstenreisezielen in % Rolle. Insgesamt zeigen sich jedoch nur geringe Unterschiede auf der
Destinationsebene hinsichtlich der ausgeübten Aktivitäten, fast jeder
Nordsee SH Nordsee NDS Ostsee SH Ostsee MV möchte alles machen. Unterschiede in den Aktivitätsprofilen sind – je
Ausruh-Urlaub 55 52 55 50 nach Angebotsstruktur – aber auf lokaler Ebene möglich.
Natur-Urlaub 49 42 34 35
Die Nordsee SH-Gäste
Strand/Baden/Sonnen 44 55 58 67
Aktivitäten der Nordsee SH-Urlauber in % haben ein breites
Familien-Ferien 34 39 41 30
Aktivitätsspektrum.
Aktivitäten (Auswahl) Nordsee SH
Aktiv-Urlaub 14 13 17 15 Vor Ort ist daher ein
Sonstiges 13 10 9 7 Strandaufenthalt 66 vielfältiges Angebot
Erlebnis-Urlaub 12 17 16 15 Restaurant /Café besuchen 64 nötig.
Sightseeing-Urlaub 9 7 7 11 Faulenzen 59
Gesundheits-Urlaub 9 13 10 8
Wandern 54
Verwandten-Urlaub 5 8 11 5
Radfahren 41
Rundreise 5 5 3 6
Spaß/Fun/Party 4 6 8 9 Einkaufen /Shopping 41
Wattwanderungen 27
Quelle: Reiseanalyse 2013 Basis: Urlaubsreisen der deutschsprachigen Bevölkerung im Jahre 2012
in die angegebenen Reiseziele: Art der Urlaubsreise. Schwimmen /Baden im Meer 27
Museen /Ausstellungen /Kirchen besichtigen 21
Veranstaltungen besuchen 21
Mit Kindern spielen 18
Naturinfozentren besuchen 17
Naturerlebnisangebote nutzen 15
Joggen /Walken /Nordic Walking 13
Organisierte Wanderungen /Führungen 11
Konzertbesuch 10
Kur- /Gesundheits- /Wellnesseinrichtungen nutzen 8
Quelle: GBSH Land Frage: Sicher haben Sie während Ihres Aufenthalts einiges unternommen. Welche
Aktivitäten waren das? (Mehrere Antworten möglich!) Basis: Alle Befragten Nordsee SH
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