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KUNDEN & MARKETING
Mit Flex-Tarifen Kunden
zurückgewinnen?
Eine Bestandsaufnahme und Analyse der Wirksamkeit
Prof. Dr. Andreas Krämer, Bonn; Dr. Robert Bongaerts, Saarbrücken;
Dr.-Ing.Tom Reinhold, Frankfurt am Main
I
m digitalen Zeitalter werden viele inno- oder mit dem Zusatz „Flex“ in der Tarifbe- Sunk-Cost-Ansatz erklärt. Den formuliert
vative Pricing-Ansätze diskutiert, darun- zeichnung) [7]. Tacke wie folgt: „… Der Kartenpreis gilt
ter Modelle, die dem Verbraucher die als „sunk costs“ – die sind weg. Sie flie-
Entscheidung überlassen, für einen Ser- Zweistufige Tarife ßen nicht mehr in die Entscheidung des
vice zu zahlen oder nicht („Pay-What-You- im Mobilitätsmarkt Kunden ein, ob er mit der Bahn oder dem
Want“) [1] oder für eine Basisversion nichts Auto fährt” [11]. Der Erfolg der BahnCard
zu bezahlen, während eine höherwertige Zweistufige Tarife stellen einen klassischen wird demzufolge damit erklärt, dass diese
Leistung im Rahmen einer Flatrate ange- Ansatz in der Preistheorie und im Preisma- die Kostenstruktur des Autos nachahmt,
boten wird (sogenannte „Freemium“-Mo- nagement dar und sind in vielen Branchen in beiden Fällen sollen sunk costs kei-
delle, wie bei Spotify oder Dropbox). Der beobachtbar. Im Schienenpersonenverkehr ne Rolle spielen [12]. Allerdings konnte
ÖPNV setzt klassischerweise auf Festpreis- sind derartige Tarifmodelle bereits seit lan- nachgewiesen werden, dass für Entschei-
angebote für Vielfahrer auf der einen Seite gem durch die BahnCard (Deutschland), die der Fixkosten sehr wohl relevant sind, und
[2] und Pay-Per-Use-Modelle im Bartarif für Vorteilscard (Österreich) sowie das Halbtax- zwar beim Pkw [13, 14] wie beim Bahn-
Gelegenheitsfahrer [3]. Abonnement (Schweiz) etabliert [8]. Die ho- Card-Besitz [15]. Die Wirkungsweise von
hen Nutzungsintensitäten des ÖPNV und Festpreisen und zweistufigen Tarifen lässt
Unterschiedliche tarifliche der Bahn sind in der Schweiz unweigerlich sich besser durch andere Mechanismen
Kundenansprache mit dem großen Bestand an Kunden mit Ge- erklären wie Precommitment, Vereinfa-
neral-Abonnement (GA, circa 0,5 Mio) und chungsprozesse und die Affinität zum
Gerade in den letzten Jahren gibt es bei Halbtax-Abonnement (HTA, circa 2,4 Mio) System öffentlicher Verkehr [16, 17]. Dies
beiden Angebotsformen erhebliche Verän- verbunden. Festpreis angebote (GA) und führt zu einer Verlagerung von Mobilität
derungen: So die Einführung von 365-Euro- zweistufige Preismodelle (HTA) stehen nicht zugunsten der Bahn beziehungsweise des
Jahres-Abos, die auch bei Festpreisange- im Widerspruch, auch nicht im deutschen ÖPNV und damit zu einer Win-Win-Situ-
boten einen niedrigschwelligen Einstieg Bahnfernverkehr, wo die BahnCard 25 und ation für den Kunden und das Unterneh-
ermöglichen [4], oder die Einführung von 50 (circa 5 Mio Stück) das Flatpreis-Pendant men. Abbildung 1 (links) verdeutlicht die-
Luftlinientarif-Preismodellen für die Ein- BahnCard 100 (circa 45.000 Stück) deutlich se Situation am Beispiel des Einsatzes der
zelfahrt, die im Rahmen von digitalen Lö- dominieren. Bei anderen (auffallend: weni- BahnCard im NRW-Tarif: Die Einnahmen
sungen helfen, Nutzungsbarrieren für Gele- ger staatsnahen) Mobilitätsanbietern wie im Szenario mit BahnCard liegen höher
genheitskunden abzubauen [5]. Zusätzlich Fluglinien, Fernbussen oder Mietwagen als im Szenario ohne BahnCard. Werden
hat der Ausbruch der Corona-Krise – und kommen zweistufige Preismodelle kaum zweistufige Tarife im ÖPNV angeboten,
der damit einhergehende Abo-Bestands- zum Einsatz. Im ÖPNV wurde eine Koexistenz sind weitere Aspekte zu berücksichtigen,
verlust – den Fokus zusätzlich auf spezielle des BahnCard-Systems mit Zeitkarten-An- wie die Substitutionsrisiken bei Zeitkar-
Tarifkonzepte unterhalb der Zeitkarten-An- geboten lange Zeit kritisch gesehen [9]. ten (Abb. 1, rechts).
gebote erweitert. Damit erhält eine Kun- In deren Folge ist der Einsatz der BahnCard
dengruppe im ÖPNV mehr Aufmerksamkeit, im Regionalverkehr und insbesondere in- Wirtschaftlichkeit
die längere Zeit vernachlässigt wurde: Me- nerhalb von Verkehrsverbünden sehr he- und Mehrverkehr
dium-User, die den ÖPNV häufiger nutzen terogen, obwohl wirtschaftlich tragfähige
als Gelegenheitsfahrer, für die sich der Be- Tarifmodelle mit einer BahnCard-Rabat- Die Wirtschaftlichkeit von zweistufigen Ta-
sitz einer Zeitkarte aber nicht lohnt. Diese tierung gegeben sind [9, 10]. Einige Ver- rifen ist für den Anbieter dann gegeben,
Kundengruppe verfügt über ein besonders kehrsverbünde setzen auf eigene Flex-Tarife wenn der Umsatz mit dem Flex-Tarif im Ta-
hohes latentes Nachfragepotenzial [5, 6]. als Alternativen im Tarif-Portfolio [7]. rif-Portfolio größer ist als ohne. Zentraler
Dieses Segment wird aktuell erweitert Parameter ist dabei der Mehrverkehr, der
durch abgewanderte Zeitkarten-Nutzer. In Veränderte Verkehrsmittelwahl aufgrund des Flex-Tarifs durch den Kunden
diesem Kontext wird häufig auch von einer durch Abo-Besitz unternommen wird. Die Mehrverkehrsquo-
„Tariflücke“ gesprochen. Eine Möglichkeit, te kann definiert werden als der Anteil an al-
diese zu schließen, sind zweistufige Tarife Die Wirkungsweise des Modells eines len Fahrten mit dem zweistufigen Tarif, der
(häufig auch als „Flex-Tarife“ bezeichnet zweistufigen Tarifs wird häufig mit dem nur aufgrund des Tarifangebotes Flex-Tarif
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Rabatt sind geringere Mehrverkehrsquo-
Zum Autor ten von 6 bis 20 Prozent erforderlich im
Prof. Dr. Andreas Krämer (54) ist Gründer und Vorstandsvorsitzender der
Vergleich zu Angeboten mit einer höheren
exeo Strategic Consulting AG, einer Beratungsgesellschaft mit Sitz in Bonn, Rabattierung [7]. Grundsätzlich gilt: Je ge-
sowie Direktor des VARI e.V. (Value Research Institute) in Iserlohn. Vor Grün- ringer die monatliche Grundgebühr und je
dung seines Unternehmens im Jahr 2000 war er Hochschulassistent am
Lehrstuhl für Marktlehre der Universität Bonn, später Berater in zwei inter- höher der bisherige Durchschnittsumsatz
national führenden Consultings. Er ist spezialisiert auf Fragestellungen zur mit Einzelfahrscheinen, umso größer sind
Optimierung des Kundenwert- und Preismanagements. die erforderlichen Mehrverkehrsquoten.
Basierend auf Erfahrungen und em-
pirischen Bewertungen von Mehrver-
Zum Autor kehrsquoten liegen diese im ÖPNV und im
Dr. Robert Bongaerts (52) ist Partner der exeo Strategic Consulting AG, Stadtverkehr in der Regel unterhalb des
einer Beratungsgesellschaft mit Sitz in Bonn. Schwerpunkte liegen in der da- Rabatt-Niveaus, das heißt beispielswei-
tengetriebenen Entscheidungsunterstützung im Marketing. Er ist spezialisiert
auf Fragestellungen zur Optimierung der Kundenbindung, insbesondere im
se, dass bei einer Rabattierung in Höhe
Mobilitätsbereich. Zudem ist er Lehrbeauftragter an verschiedenen Fach- von 50 Prozent die Mehrverkehrsquoten
hochschulen. deutlich unterhalb von 50 Prozent liegen
[10]. Anders ausgedrückt: Um eine positi-
ve Wirtschaftlichkeit für die Anbieter von
zweistufigen Tarifen zu gewährleisten, ist
die Grundgebühr zwingend erforderlich.
Zum Autor
Dr.-Ing. Tom Reinhold (53) ist seit 2018 Alleingeschäftsführer von traffiQ, der Substitutionswirkungen
Lokalen Nahverkehrsgesellschaft Frankfurt am Main, die als Aufgabenträger-
organisation für die Planung, Vergabe, Qualitätssteuerung und das Einnah-
zwischen Rabatt- und Zeitkarte
menmanagement des Frankfurter Öffentlichen Personennahverkehrs zustän-
dig ist. Er war nach dem Studium der Verkehrsplanung an der TU Berlin und Einen weiteren Aspekt der wirtschaftlichen
einem Forschungsaufenthalt an der University of California, Berkeley in ver- Bewertung stellt das Downsell-Risiko aus
schiedenen Managementfunktionen, unter anderem bei BMW, den Berliner
Verkehrsbetrieben, der Deutschen Bahn AG, den Österreichischen Bundes- dem Zeitkarten-Segment dar. Wenn bishe-
bahnen und Veolia transdev sowie als Unternehmensberater tätig. rige Abo-Kunden in Flex-Tarife wechseln,
ist dies in der Regel mit einem Einnah-
menverlust für den Anbieter verbunden,
da die Abo-Abwanderer eher eine relativ
unternommen wurde (und sonst nicht un- sich für den Anbieter von Flex-Tarifen die geringe ÖPNV-Nutzungshäufigkeit aufwei-
ternommen worden wäre) [18]. Ist die Mehr- Rabattierung, die er dem Kunden ermög- sen und dann der Wechsel in den Flex-Tarif
verkehrsquote ausreichend hoch, rechnet licht [15]. Beim Flex-Tarif mit 25 Prozent niedrigere ÖPNV-Umsätze mit sich bringt.
Abb. 1: Wirtschaftlichkeit der BahnCard-Anerkennung im NRW-Tarif (2016) und Ausgestaltung für einen eigenständigen Tarif.
Quelle: Eigene Darstellung auf Basis von Krämer, Ponath und Dethlefsen (2020) [10]
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Abb. 2: Interesse und Kaufpotenziale für alternative Tarifprodukte in Frankfurt am Main. Quelle: exeo Strategic Consulting AG und traffiQ
Da die Situation des ÖPNV im Stadtgebiet während für Zeitkarten-Besitzer geringe troffen als bei der Buchung einer Anzahl
Frankfurt der vieler deutscher Großstädte Kaufquoten abgeschätzt werden. Da alle von Tageskarten pro Monat). Zweitens
ähnelt (starker Fahrtenverlust seit Beginn drei Tarifkonzepte auf Individualebene be- sprechen die Konzepte zu einem erhebli-
der Corona-Pandemie, Bestandsverlust bei wertet wurden, sind auch die Überschnei- chen Teil identische Kunden an. Aus Un-
Zeitkarten [19, 20], wird die Notwendigkeit dungen der potenziellen Käufergruppen ternehmenssicht sollte demzufolge darauf
neuer flexibler Tarifprodukte auch hier dis- bestimmbar (Abb. 2, Teil 3). geachtet werden, bei welchem neu einzu-
kutiert. Bereits seit 2018 wurde im Rahmen führenden Angebot die stärksten Wirkun-
einer Pilotstudie mit dem RMVsmart 50 ein Aus der vergleichenden Bewertung der gen auf die Kundenwertigkeit zu erwarten
zweistufiger Tarif getestet, der der Logik der drei Tarifkonzepte werden drei Aspekte sind [22]. Drittens: Alternative Tarifkon-
BahnCard der Deutschen Bahn folgt [21]. deutlich: Erstens erwarten die potenziel- zepte werden nicht in der Lage sein, den
len Käufer ein gewisses Maß an Flexibili- Einnahmen- und Nachfrageverlust durch
Im September/Oktober 2021 führte die tät (das Bedürfnis wird bei den Systemen abgewanderte Zeitkartenkunden zu kom-
exeo Strategic Consulting AG im Auftrag Rabatt- und Mehrfahrten-Karte besser ge- pensieren. Hier sind flankierend weitere
von traffiQ eine Befragung von 1312 Be-
wohnern der Stadt Frankfurt am Main
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durch, die Busse und Bahnen im Stadt-
gebiet vor Ausbruch der Corona-Krise
genutzt hatten (CATI, circa 20 Minuten,
disproportionale Stichprobenziehung).
Dabei erfolgte auch die Bewertung alter-
nativer Tarifmodelle. Neben einem zwei-
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stufigen Tarif (10 Euro Grundgebühr pro
Monat, 25 Prozent Rabatt auf den Preis $3. %*&$3.-½46/('Ã3%*&
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der Einzelfahrt) bewerteten die ÖPNV-
Kunden auch ein Tageskarten-Kontin- ;6.;*&-
gent (10 Stück, 30 Tage gültig) sowie eine
Mehrfahrtenkarte. Aus Kundensicht errei-
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chen die Rabattkarte und die Mehrfahr- QSBYJTPSJFOUJFSUSVOEVNEFO
tenkarten ähnliche Ergebnisse in punkto ,VOEFOTFSWJDFJN½1/7
Interesse und Kaufabsicht, das Konzept
„Tageskarten-Paket“ fällt dagegen etwas ,JSTUJO4DINJEU
ab (Abb. 2, Teile 1 und 2). Angesprochen
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werden vor allem Nutzer von Tageskar- XXXLJSTDILPOLSFUEFNFLJN
ten (heutige ÖPNV-Gelegenheitsnutzer),
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Maßnahmen erforderlich, um zu „alten“ das Wiedererstarken des ÖPNV auf sich chungsergebnisse verdeutlichen, sind die
Abo-Bestandsniveaus zurückzukehren. warten. Gleichzeitig wird am Zielbild der gegenseitigen Substitutionswirkungen be-
„Verkehrswende“ festgehalten und damit grenzt.
Fazit und Ausblick an der Herausforderung, den ÖPNV noch
wettbewerbsfähiger zu gestalten. Dabei Mittel- bis langfristig muss das Ziel darin
Die bisherigen Erfahrungen zeigen, dass spielen kurzfristig vor allem Zeitkarten im bestehen, stärkere Steuerungsinstrumen-
die durch Corona ausgelösten Mobili- Abonnement eine wichtige Rolle. Zwei- tarien tariflich zu etablieren, um Nachfra-
tätsveränderungen nur bedingt reversibel teilige Tarife analog zur BahnCard stellen ge über den Preis gezielter zu lenken und
sind [20]. Während in einzelnen Städten eine Möglichkeit dar, eine tarifliche Lü- Kapazitäten besser ausnutzen zu können.
die Stauproblematik zu Stoßzeiten wieder cke unterhalb bestehender Zeitkarten zu Auch diese Weiterentwicklungschance soll-
das Niveau vor Ausbruch der Krise erreicht schließen und zusätzliche Nachfragepo- te bei der aktuellen Gestaltung von Tarif-
oder sogar überschritten hat [23], lässt tenziale zu erschließen. Wie die Untersu- portfolios Berücksichtigung finden.
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Zusammenfassung / Summary
Mit Flex-Tarifen Kunden zurückgewinnen? Regaining customers with flexible fares?
Mit Dauer der Corona-Krise und anhaltenden Bestandsverlusten im With the duration of the Corona crisis and continuing losses in the field
Bereich von Zeitkartenangeboten werden die Forderungen im ÖPNV of subscription cards, the demands in public transport are becoming
stärker, flexible Tarifangebote als Ergänzung zu Festpreisangeboten stronger to establish flexible fare offers as a supplement to fixed fare
zu etablieren. Flex-Tarife beziehungsweise zweistufige Tarifmodelle offers. Flex fares or two-tier fare models with a basic fee and discount
mit einer Grundgebühr und Rabatt auf Tarifangebote im Bartarif bieten on fare offers in the cash fare provide the possibility of closing a gap
die Möglichkeit, eine Lücke im Tarif-Portfolio zwischen dem Bartarif in the fare portfolio between the cash fare and the subscription offers.
und den Zeitkarten beziehungsweise klassischen Abo-Angeboten zu They appeal more to the customer segment of occasional riders and
schließen. Sie sprechen eher das Kundensegment der Gelegenheits- less to existing regular customers.
fahrer an und weniger bestehende Stammkunden.
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