Mobile Geräte & Kaufverhalten - Wie Geräte und Betriebssysteme den Kaufpfad im m-Commerce beeinflussen
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Mobile Geräte
& Kaufverhalten
Wie Geräte und Betriebssysteme
den Kaufpfad im m-Commerce
beeinflussen
tradedoubler.deAnderes Gerät, anderer Kaufpfad:
So nutzen Sie m-Commerce effektiv
Mobiler Konsument ist nicht gleich mobiler Konsument. Wenn
Advertiser und Publisher die 71 % der Europäer, die ihre Käufe auf
Smartphones recherchieren, effektiv erreichen wollen, müssen
sie sich zunächst die Kaufpfade ansehen, die von Gerät zu Gerät
ganz klar variieren.
Eine bahnbrechende Studie von Mobile Käufe sind keine Seltenheit. Sie sind
Tradedoubler hat zweifelsfrei festgestellt, zielbewusst und werden immer wichtiger
dass die Art des mobilen Geräts das Kauf für die Strategien von Marken und Einzel
verhalten beeinflusst: 71 % aller Europäer händlern. Die Studie von Tradedoubler
recherchieren Produkte auf ihrem Mobilgerät zeigt jedoch auch, dass sich ein auf mobile
und 53 % haben ihr Smartphone benutzt, um Konsumenten zugeschnittenes Marketing
ein Produkt zu kaufen. Fast ein Drittel aller nicht mit einer „One-size-fits-all“-Lösung
Smartphone-Besitzer (32 %) recherchiert begnügen darf. Das Kaufinteresse der
wöchentlich Produkte und wiederum 87 % Konsumenten hängt stark vom jeweils
dieser Personen haben weitere Aktionen genutzten Gerät ab, so dass eine erfolgreiche
durchgeführt, d. h. sie haben entweder nach m-Commerce-Strategie diese verschiedenen
zusätzlichen Informationen gesucht oder ein Kontaktpunkte und ihre Rolle im Kaufpfad
Produkt gekauft. berücksichtigen muss.
Die rapide Verbreitung
von Tablets macht die
m-Commerce-Landschaft
recherchieren
Produktkäufe
32 % 87 % 53 % dabei noch unüber
sichtlicher. Unsere Studie
recherchieren führen haben über
zeigt, dass Tablets von
jede Woche weitere Mobilgeräte
Produkte Aktionen Produkte zunehmender Bedeutung
durch gekauft sind (23 % aller
71 % Smartphone-Besitzer
haben bereits ein Tablet,
weitere 36 % wollen sich
innerhalb des nächsten
Jahres ein Tablet kaufen).
Dieser Zuwachs stellt eine
große Chance für Marken dar, sofern sie sich
darauf einstellen können, wie Tablet-Besitzer
Mobile: ein integraler Bestandteil des Kaufpfads
ihre diversen mobilen Geräte nutzen.
tradedoubler.deSmartphone-Mix in Europa iPhone: die Mobile-Gläubigen
Die Umfrage zeigt, welche verschiedenen iPhone-Besitzer nutzen ihr Gerät und die
Mobilgeräte in Europa genutzt werden: Möglichkeiten des mobilen Kaufs besonders
iPhone und Samsung sind die meistgenutzten intensiv. Sie haben sich wahrscheinlich
Smartphones, wobei Android noch vor iOS bewusst für die Marke entschieden und
das beliebteste Betriebssystem ist. Kleinere besitzen ihr Gerät seit mindestens einem
Anbieter können vor allem auf spezifischen Jahr. Sie kennen seine Möglichkeiten und
Märkten punkten. So erreicht BlackBerry in Funktionen und haben eine klare Vorstellung
Großbritannien einen Marktanteil von 17 %, davon, wie sie ihr Telefon benutzen wollen.
in Gesamteuropa jedoch nur 8 %. Was die tägliche Nutzung angeht, steht bei
Da BlackBerry-Besitzer in der Umfrage aber iPhone-Besitzern das mobile Internet an
gleichzeitig die Gruppe mit den höchsten erster Stelle (80 %), gefolgt von Apps (75 %)
Einkommen darstellen, können auf ihr und sozialen Netzwerken (56 %). Dieser
Kaufverhalten zugeschnittene Kampagnen intensive Gebrauch spiegelt sich auch in
in diesen Märkten durchaus vielversprechend häufigen und regelmäßigen mobilen
sein. Käufen wider. 46 % der iPhone-Besitzer
recherchieren wöchentlich Produkte, 20 %
Der europäische Smartphone-Markt ist kaufen wöchentlich Produkte und 28 %
extrem in Bewegung, wobei der aktuelle suchen wöchentlich nach Gutscheinen.
Patentstreit zwischen
Samsung und Apple
möglicherweise zu einer
klareren Differenzierung
zwischen dem iPhone und
dem marktführenden
Android-Handy führen
könnte. Durch die in der
Studie aufgezeigten
unterschiedlichen
Verhaltensmuster von
iPhone- und Android- 80 % 75 % 46 % 20 %
Nutzern ist der Kampf um MOBILES NUTZEN RECHER- KAUFEN
INTERNET APPS CHIEREN wöchentlich
die Vorherrschaft auf dem oder öfter
täglich täglich wöchentlich
Smartphone-Markt für die oder öfter
Entwickler von iPhone: die Mobile-Gläubigen
m-Commerce-Lösungen
besonders interessant. Dabei überrascht es nicht, dass diese häufige
Nutzung mit einer großen Sicherheit im
Tätigen mobiler Einkäufe einhergeht:
iPhone-Benutzer stimmen am ehesten zu,
dass der Kauf per Smartphone eine
befreiende Erfahrung ist und keine
Unterschiede zu Käufen am PC bestehen.
tradedoubler.deAndroid: verhaltener beim Diese verhaltenere Smartphone-Nutzung
m-Commerce hat enorme Auswirkungen auf das
mobile Kaufverhalten: Android-Besitzer
Obwohl Android-Geräte als gleichwertige
recherchieren seltener als iPhone- und
Alternative zum iPhone gelten, mit
BlackBerry-Besitzer Produkte, suchen
vergleichbaren Möglichkeiten und einer
seltener nach Gutscheinen und kaufen
ähnlichen App-Produktpalette, hinken
seltener Produkte über ihr Mobilgerät.
Android-Besitzer dennoch hinterher, was die
Nur 30 % recherchieren wöchentlich Produkte
aktive Nutzung ihres Gerätes angeht – und
und nur 10 % kaufen wöchentlich über ihr
zwar insbesondere die Nutzung für mobile
Handy Produkte, gerade einmal halb so viele
Käufe. Der Anteil der Android-Besitzer, die
wie iPhone-Besitzer.
täglich auf das Internet zugreifen, beträgt
65 %. Das sind 15 Prozentpunkte weniger als Warum sind Android-Besitzer so konservativ,
bei den iPhone-Besitzern und nur 6 Punkte was die Nutzung ihres Mobilgerätes angeht?
mehr als bei den BlackBerry-Besitzern mit Die wichtigsten Gründe sind wahrscheinlich
59 %. Auch bei der täglichen Nutzung die rasante Verbreitung von Geräten (für viele
von Apps liegen sie mit 60 % ganze Android-Besitzer ist es ihr erstes Smartphone)
15 Prozentpunkte hinter den iPhone- sowie die Allgegenwart dieser Plattform (viele
Besitzern. Nutzer haben ihr Handy womöglich aus
anderen Gründen gekauft, wie z. B. Look and
Feel, Kamera, kostenloses Handy im Zug einer
Vertragsverlängerung), und die Android-
Funktionen sind nur ein Teil des erworbenen
Paketes. Auch die Beschränktheit einiger
Android-Handys könnte einen Grund
darstellen: Android-Besitzer rangieren auf
Platz 2 in Bezug auf die Wahrscheinlichkeit,
dass sie mit der Abwicklung beim mobilen
Kauf unzufrieden sind.
65 % 60 % 30 % 10 %
MOBILES NUTZEN RECHER KAUFEN
INTERNET APPS CHIEREN wöchentlich
täglich täglich wöchentlich oder öfter
oder öfter
Android: verhaltener beim m-Commerce
tradedoubler.deBlackBerry: aktiv, aber unzufrieden Tablets: der alternative mobile
Das Verhältnis der BlackBerry-Besitzer zum Kanal
m-Commerce lässt sich schlicht als Hinsichtlich der bevorzugten Art und Weise,
frustrierend beschreiben. Und die Produkte zu recherchieren und zu kaufen,
Unzufriedenheit ist vermutlich gibt es nur ein Mobilgerät, das mit dem
umso größer, als diese Gruppe iPhone mithalten kann und das zudem
eigentlich hoch motiviert ist, oftmals gerade von iPhone-Besitzern parallel
über ihr Smartphone Produkte verwendet wird. Tablets stellen einen
zu recherchieren und zu kaufen. alternativen m-Commerce-Kanal dar, der
BlackBerry-Besitzer sind andere Verhaltensmuster und Regeln der
einerseits diejenige Gruppe, die Kundenbindung mit sich bringt. Für Marken,
über die Abwicklung beim Einzelhändler und Publisher ist die steigende
mobilen Kauf am ehesten Zahl von Smartphone-Besitzern, die auch
unzufrieden ist und die am über ein Tablet verfügen, von enormer
wenigsten zustimmt, dass es Bedeutung. Ein entscheidender Aspekt ist
keine Unterschiede zum Kauf am dabei, dass diese Nutzer an verschiedenen
PC gibt. Andererseits werden sie Punkten des Kaufpfads verschiedene Geräte
59 % 37 % 31 % 13 % nur von den iPhone-Besitzern verwenden.
MOBILES NUTZEN RECHER KAUFEN übertroffen, was das
INTERNET APPS CHIEREN wöchentlich
oder öfter Recherchieren von Produkten, So fahren Tablet-Besitzer den Gebrauch ihres
täglich täglich wöchentlich
oder öfter die Suche nach Gutscheinen und Smartphones zum Recherchieren und Kaufen
BlackBerry: aktiv, aber unzufrieden das Tätigen von Käufen über ihr nicht zurück, sondern entwickeln im
Handy betrifft. Besonders entscheidend: Gegenteil durch die kombinierte
BlackBerry-Besitzer drücken am ehesten ihre Verwendung beider Geräte ein höheres
Zufriedenheit darüber aus, dass sie durch mobiles Kaufvolumen. Dabei übernimmt das
diese Art des Kaufs Zeit sparen. Für eine Tablet nach und nach die Rolle des PCs als
Gruppe mit hohem Einkommen und wenig bevorzugtes Gerät beim Einkaufen zu Hause,
Zeit ist der m-Commerce eine besonders während das Smartphone vor allem in
attraktive Möglichkeit – trotz einer gewissen Geschäften genutzt wird. Die Studie zeigt,
Unzufriedenheit bei der Abwicklung. dass 84 % aller Tablet-Besitzer ihr Gerät zu
Hause nutzen – das sind zehn Mal so viele
wie die Anzahl der Nutzer, die
dieses Gerät jemals in einem
Geschäft verwendet haben.
Da Tablets jedoch sehr leicht zu
transportieren sind, können sie
auch in anderen Umgebungen
eine Rolle spielen: 42 % nutzen
sie auf Reisen, 33 % in Hotels.
Über ein Viertel aller Tablet-
Besitzer (26 %) nutzen ihr
Gerät bei der Arbeit, 17 % in
Restaurants, Cafés oder Kneipen.
84 % 42 % 35 % 60 %
NUTZEN RECHER KAUFEN KAUFEN
ZU HAUSE CHIEREN LIEBER JEDEN
LIEBER auf Tablets MONAT
auf Tablets auf Tablets
Tablets: der alternative mobile Kanal
tradedoubler.deTablet-Besitzer schließen am ehesten ihre Targeting nativer Apps am Ort des
Recherche mit einem Kauf über dasselbe Kaufs
Gerät ab. Für 42 % von ihnen ist das Tablet
iPhone-Besitzer sind diejenige Gruppe, die
das bevorzugte Gerät, um durch die Websites
native Apps im m-Commerce am häufigsten
von Einzelhändlern zu browsen, und 35 %
und zielstrebigsten nutzt. Die Wahrschein
nennen es als bevorzugtes Gerät für den Kauf
lichkeit, dass sie ein Produkt über eine App
von Produkten, wobei 60 % mindestens
kaufen, ist genauso hoch wie der Kauf über
einmal im Monat ein Produkt kaufen.
einen mobilen Browser. Apps bieten
Tablet-Besitzer kaufen mit sehr viel höherer
Einzelhändlern und Publishern die
Wahrscheinlichkeit teurere Produkte, u. a.
Möglichkeit, diese wertvolle Gruppe durch
Sportzubehör, Kleidung und Accessoires,
integrierte mobile Funktionen am Ort des
Kosmetik und Unterhaltungselektronik. Und
Kaufs zu erreichen: 25 % der iPhone-Besitzer
ihr Höchstbetrag liegt weit höher als der von
suchen im Geschäft nach Gutscheinen, 35 %
Smartphone-Besitzern: 38 % geben über
scannen Barcodes, 25 % scannen QR-Codes,
246 € aus, 18 % über 615 €.
22 % erhalten standortbasierte Angebote und
20 % nutzen ihr Handy als Kundenkarte.
Die strategischen Fragen des Performance-basierte Kanäle spielen bei
m-Commerce dieser informierten, versierten Schnäppchen
Durch die variierenden Verhaltensmuster je jagd eine Schlüsselrolle. Daily-Deals-Apps
nach Gerät eröffnen sich zwei Optionen zur sind auf 23 %, Preisvergleichs-Apps auf 21 %
Entwicklung einer mobilen Marketing aller iPhones installiert.
strategie: die gezielte Ausrichtung auf die
Gruppen, die ihr Gerät besonders intensiv für
Käufe nutzen, oder aber eine Strategie, die
geräteübergreifend funktioniert,
indem sie die Einschränkungen
und die Unzufriedenheit, die
bei einigen Plattformen
bestehen, zu minimieren
versucht. Bei einem genau
überlegten Einsatz ihrer Gutschein
Investition können Marken und
Einzelhändler auch beide Ziele
erreichen. 20 % 21 % 22 % 23 % 25 % 25 % 35 %
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tradedoubler.deTradedoubler bietet seinen Kunden eine mobiler Websites, die sowohl auf dem
breite Palette an innovativen Lösungen im iPhone als auch auf dem iPad für ein positives
Bereich des App-basierten Handels. Wir Erlebnis sorgen und damit der gleichhohen
verfügen über verschiedene Programme, Anzahl an iOS-Nutzern Rechnung tragen,
mit denen mobile Gutscheine im Geschäft die m-Commerce lieber über einen
ebenso wie online oder auf einem Mobilgerät Browser tätigen.
eingelöst werden können. Dies erhöht die
Zahl der Konversionen über Apps und Mobile Websites erreichen die
eröffnet die Möglichkeit der Konversion im
späte Mehrheit
Geschäft, die für webbasierte Publisher
Wenn Sie eine breite mobile Zielgruppe
bisher nicht bestand. Außerdem
ansprechen wollen, ist eine effektive mobile
implementieren wir derzeit spezielle
Website unerlässlich. Android-Besitzer
App-Affiliate-Programme, die unser App
recherchieren am liebsten Produkte über
Tracking für Downloads und in-App Käufe
ihren mobilen Browser (19 % nennen dies
mit CPA Vergütung einsetzen. Auf diese
als ihren bevorzugten Kanal für Produkt
Weise übertragen wir das Performance
recherchen, im Vergleich zu 9 %, die Apps
Marketing-Modell, bei dem die Bezahlung
nutzen). Dabei finden sehr viele Recherchen
ausschließlich ergebnisabhängig ist, auf den
im Geschäft statt. 43 % nutzen ihr Smartphone
App-Download-Sektor.
beim Kauf eines Produktes für einen Last-
Die Entscheidung, in die Entwicklung einer Minute-Preisvergleich, der oftmals mithilfe
nativen App zu investieren, hängt von den eines Barcode-Scanners durchgeführt wird
Ressourcen und zu erwartenden Renditen ab. (die meistgenutzte m-Commerce-App unter
Dies gilt für Publisher ebenso wie für Android-Besitzern). Die Präsenz auf
Marken und Einzelhändler. Die Studie Preisvergleichsseiten – insbesondere auf
von Tradedoubler zeigt, dass die App- Websites, die eine gute Integration mit
Entwicklung für die iOS-Plattform die Barcode-Apps bieten – wird sich als
höchsten Renditen bieten dürften, vor allem besonders relevant erweisen, um die
aufgrund des starken Marktanteils des iPad Kaufentscheidungen dieser Gruppe zu
im Tablet-Bereich. Der effizienteste beeinflussen.
Marketingansatz wäre jedoch vielleicht,
iPhone-optimierte Gutschein-, Daily-Deals-
und Preisvergleichs-Apps zu nutzen, da diese
beim Kaufverhalten der Käufer im Geschäft
eine große Rolle spielen. Dadurch werden
Ressourcen und Budgets frei zur Entwicklung
tradedoubler.deDie Bedeutung einer integrierten Die verstärkte Nutzung von Tablets
Konversionsstrategie Tablets sind ein alternativer mobiler Kanal,
Damit Einflussnahme zu Konversion wird, über den Sie hochwertige Gruppen erreichen
bedarf es eines breiter gesteckten Ansatzes können, wie z. B. BlackBerry-Besitzer,
als bei iPhone-Besitzern. Für Händler und die möglicherweise schlechte Erfahrungen
Marken, die mobile Konsumenten auf einer mit dem m-Commerce auf ihrem Smartphone
breiteren Basis erreichen wollen, sind gemacht haben. 27 % aller BlackBerry-
attraktive Optionen zur Konversion mobiler Besitzer haben auch ein eigenes Tablet
Recherche in Offline-Käufe von entscheidender und es ist wahrscheinlich, dass sie
Bedeutung. Die Möglichkeit, mobile dieses Gerät zunehmend nutzen werden,
Gutscheine oder Treuepunkte im Geschäft um Recherchen und Käufe durchzuführen,
einzulösen, kann zur Konversion von Käufern deren Abwicklung auf ihrem Smartphone
führen, die beim mobilen Kauf noch nicht zufriedenstellend war.
zögerlich sind. Und die Publisher können
damit erstmals durch Kaufmöglichkeiten
im Geschäft Einnahmen erzielen. In einer
aktuellen Kampagne von Tradedoubler,
bei der wir Gutscheine zur Erhöhung der
Umsätze nutzten, wurde die Hälfte aller
Gutscheine im Geschäft eingelöst.
EFFEKTIVE MOBILE
WEBSITES
GUTSCHEINE
APPS ZUR VERWEN
DUNG IM GESCHÄFT
Erhöhung der Umsätze durch eine integrierte Konversionsstrategie
tradedoubler.deZukunftsträchtige m-Commerce- Die Möglichkeit einer effizienten, parallelen
Strategien Entwicklung von iPhone- und iPad-Apps
sorgt für einen beträchtlichen Mehrwert,
Der europäische Smartphone-Markt
gerade wenn man die Dominanz des iPad auf
entwickelt sich laufend weiter, weshalb
dem rasch wachsenden Tablet-Markt bedenkt
Veränderungen im Verhältnis der ver
(nicht zu vergessen die Markteinführung des
schiedenen Geräte – Handys wie Tablets –
iPad mini). Dies könnte sich aber mit dem
bedeutende Auswirkungen auf die Effektivität
Europastart des Android-basierten Kindle
von m-Commerce-Strategien haben werden.
Fire-Tablet – das in den USA bereits zu einer
Patentstreite zwischen großen Marktakteuren,
ungefährem Parität der Marktanteile von
die Frage der zukünftigen Wettbewerbs
Android und iPad geführt hat – sowie einer
fähigkeit von BlackBerry und der Versuch
neuen Welle Windows-basierter Tablets
von Nokia, durch ein Bündnis mit Microsoft
ändern.
Marktanteile zu erobern, dürften sich
allesamt darauf auswirken, wie sich die Das größte Fragezeichen für das mobile
mobilen Konsumenten im Bereich des Marketing bleibt aber nach wie vor die
m-Commerce in Zukunft verhalten werden. weitere Entwicklung von Android. Angesichts
der wachsenden Marktanteile dieser
Preisdruck könnte
Plattform wird es immer wichtiger, Android-
dem iPhone einen
Besitzer effektiv anzusprechen. Gleichzeitig
leichten Rückgang des
stehen dem Design der Android-Geräte
Marktanteils in Europa
infolge des Patentstreits mit dem iPhone
bescheren, obwohl
möglicherweise gravierende Änderungen
seine Position als erste
bevor. Die für die späte Mehrheit typischen
Wahl für anspruchs
Gewohnheiten von Android-Besitzern
volle Smartphone-
sprechen sehr für eine integrierte mobile
Besitzer dadurch kaum
Strategie, die Offline- und Online-
in Gefahr geraten
Konversionen einbezieht. Diese Flexibilität
dürfte. Insofern sind
ist vermutlich die beste Absicherung
Investitionen in
zukunftsträchtiger m-Commerce-Strategien.
m-Commerce-
Lösungen, die
iPhone-Besitzer über
Apps und mobile-
optimierte Erlebnisse
zu erreichen suchen,
weiterhin
empfehlenswert.
Wie sieht die Zukunft von Android aus?
tradedoubler.deMobile Nutzung ist vielfältig – also sollten es auch die Strategien sein Gestärkt hervorgehen werden diejenigen mobilen Strategien, die die unterschiedlichen Kaufpfade der Nutzer verschiedener Geräte verstehen und ihre m-Commerce-Strategie entsprechend strukturieren. Weitere Informationen zur m-Commerce-Studie von Tradedoubler erhalten Sie von Jane Turner – Jane.Turner@tradedoubler.com Oder besuchen Sie tradedoubler.de
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