Motor-Content-Analyse im Social Web - Discovery Research und März 2020
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Motor-Content-Analyse im Social Web
Titel der Präsentation
Discovery Research und
März 2020
AGENDA
1. Set-up der Motor-Content-Analyse
2. Bedeutung des Themas
3. Zentrale Zielgruppen
4. Themenschwerpunkte
5. Konfliktpotenzial und Chancen
6. Zusammenfassung und Handlungsempfehlungen
2
SET-UP DER MOTOR CONTENT-ANALYSE.
Zeitraum:
01.10.2018- 26.10.2019
Sprache:
Deutsch
Suchbegriff:
“ottomotor OR dieselmotor OR elektromotor OR TDI OR
FSI OR benziner OR […]”
Plattformen:
Twitter, Instagram*, News, Blogs, Foren, Reviews, Video
*Aufgrund von API-Restriktionen erfolgt das Tracking nur über
3 Hashtags. Historische Daten sind nur punktuell verfügbar.
2 BEDEUTUNG DES THEMAS
MOTOR IST IM NETZ EIN INTENSIV BESPROCHENER
THEMENKOMPLEX
• Insgesamt handelt es sich beim Thema Motor um einen ausgesprochen intensiv besprochenen
Themenkomplex, mit knapp 2,5 Millionen Beiträgen im Untersuchungszeitraum.
• Inhaltlich ist der Themenkomplex Motor sehr heterogen. Zwischen technischen Details und der
politischen Großlage werden eine ganze Reihe von Aspekten des Autos besprochen
In Klammern: Anteil am Buzzvolumen
Nachrichten YouTube Instagram Twitter Foren, Reddit, Blogs
(25%) (7%) (1%) (30%) (37%)
• Klassische Autotests • Entertainment rund • Hersteller-Posts • Tweets von Portalen • Fachdiskussionen
um Auto und Motor auf owned und Nachrichten, die über Technik, Wartung
• Artikel über den
mit Bezug auf Teile Kanälen. Analog zu den & Kauf.
Wandel der Rolle des
und Technik. Nachrichteninhalten
PKW in Wirtschaft • (Bezahlte) • Beratung bei Kauf und
funktionieren.
und Gesellschaft • Test- und Influencer-Posts Reparatur.
Beratungsvideos • Nutzer-Tweets
• Nutzer-Posts • Allgemeine
Diskussionen über
Automobilität.
Nachrichten- und Unternehmensinhalte Nutzergenerierte Inhalte
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SEHR HOHER BUZZ ÜBER DEN GANZEN UNTERSUCHUNGSZEITRAUM; PEAKS
WERDEN MEIST DURCH POLITIK AUSGELÖST
Motor – Buzz im Zeitverlauf.
25.000 02.10.2018
Gesamt Ohne News
Bundesregierung gibt Regelung zum
25.09.2019: Volumen
Die Facebook-Seite Fridays for 2.408.066
Umgang mit Betrugs-Dieseln
Hubraum wird heftig diskutiert.
20.000 bekannt. (link)
(link)
Ø 6.159 Posts
20.09.2019 pro Tag
Der Klimagipfel der
15.000
Bundesregierung wird sowohl in den
Nachrichten als auch im Social Web
besprochen. (link)
10.000 Volumen
1.818.762
5.000 Ø 4.652 Posts
pro Tag
0
1.10.18 1.11.18 1.12.18 1.1.19 1.2.19 1.3.19 1.4.19 1.5.19 1.6.19 1.7.19 1.8.19 1.9.19 1.10.19
• Der Buzz bewegt sich ab März 2019 auf einem konstanten Niveau, vereinzelte Peaks werden vor allem durch politische Themen
ausgelöst.
• Die Verläufe mit und ohne News weichen nicht nennenswert voneinander ab. Dies deutet darauf hin, dass im Social Web und in den
Nachrichten dieselben Themen besprochen werden.
6 Quelle: [m]SCIENCE; Tool: Brandwatch. Plattform: News, Instagram, Twitter, Foren, Blog, Video, Review. Nur öffentliche Posts. Sprache: deutsch. Zeitraum 01.10.2018 – 26.10.2019.
3 ZENTRALE ZIELGRUPPEN
AUTOFANS
• Diese Gruppe findet sich auf fast allen Plattformen wieder. Den
Großteil der Beiträge verfassen sie jedoch auf speziellen
Autoforen.
• Am meisten unterhalten sich diese Nutzer über Detailthemen
zu bestimmten Motoren, Modellen oder Marken. Diese
Diskussionen sind in sich geschlossen und orientieren sich an
rationalen Gesichtspunkten wie Kosten, Leistung, Verbrauch
und Verschleiß oder an der Begeisterung für Autos insgesamt.
• Eher konfliktbehaftete Themen, die das Auto im Wandel der
gesellschaftlichen Entwicklung diskutieren, finden in der eher
geschlossenen Welt der Auto-Foren relativ wenig statt.
• In solchen Diskussionen, die vorwiegend auf breiteren Foren
oder auf Presse-Portalen stattfinden, befürchtet diese Gruppe,
dass ihre Autos teurer werden, nicht mehr in Städten fahren
dürfen und dass sich die Rolle und Akzeptanz des Autos aus
ihrer Sicht zum Schlechteren verändert.
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AUTO-NORMALOS
• Da die Nutzer dieser Gruppe kein klares thematisches
Interesse verbindet, kann sie nur in Abgrenzung von den Auto-
Fans charakterisiert werden. Je nach individueller Situation
beziehen sie unterschiedliche Positionen.
• Diese Gruppe postet auf allen Plattformen trägt aber nicht aktiv
zur Diskussion auf autospezifischen Foren und Spezialforen
bei - es sei denn, sie benötigen Hilfe beim Autokauf oder bei
Problemen mit ihrem PKW.
• Als Gegenpol zu den Positionen der Autofans bei
Auseinandersetzungen über die (zukünftige) Rolle des
motorisierten Verkehrs in der Gesellschaft befürchten Nutzer,
dass die Regierung nicht konsequent genug handelt, die
Automobilindustrie weiterhin betrügt und keine nennenswerten
Veränderungen umgesetzt werden.
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4 THEMENSCHWERPUNKTE
DREI ZENTRALE THEMENKOMPLEXE RUND UM AUTO & MOTOR
FANTALK BERATUNG BREITERER KONTEXT
Sehr stark geprägt von den Autofans Beratung und Entscheidungshilfen bei Kauf Auto und Motor werden in einem größeren
und Reparatur. Rahmen kontextualisiert. Dies sind Inhalte,
Fachdiskussionen zu Detailthemen (Technik,
die sich mit Politik und Gesellschaft
Kosten, Leistung, Verbrauch, Reparaturen, Fragen und Ratschläge zu sehr konkreten
befassen
Bauteile, Verschleiß, etc.) Problemen und Themen.
Das Auto im Kontext zum Klimawandel/
Entertainment rund um Auto und Motor mit Detailbetrachtung welches Auto am besten
Mobilitätswende.
Bezug auf Teile und Technik für die gewünschte Rolle geeignet ist.
Modellbesprechungen, Ankündigungen, bzw.
Vorfreude auf neue Bestellungen
Konfliktbehaftete Themen werden oft
ausgeblendet (Umweltschutz,
Mobilitätswende, etc.)
11 Quelle: [m]SCIENCE; Tool: Brandwatch. Plattform: Video. Nur öffentliche Posts. Sprache: deutsch. Zeitraum 01.10.2018 – 26.10.2019.FANTALK
TYPISCHE FANTALK-INHALTE IN FOREN: BEGEISTERUNG FÜR TECHNIK
Fantalk in Foren / Spezialforen
Autoforen, insbesondere Spezialforen wie
Autotreff.com oder pff.de, sind zentrale Plattformen
für Motor-Fantalk. Hier diskutieren meist Auto-Fans
über technische Details und Innovationen.
Dabei fällt auf, dass immer häufiger auch alternative
Antriebsformen eine Rolle spielen. Während
durchaus festgestellt wird, dass „typisches
Schrauben“ bei Elektroautos wegen geringerem
Verscheiß und komplexer Elektronik zunehmend
irrelevant wird, lassen sich selbst Benzin-Junkies
von Elektroautos begeistern. In einer Reihe von
Beiträgen berichten Elektroautofahrer begeistert von
den Fahreigenschaften und den Vorzügen der
Antriebsart.
Insgesamt zeigt sich bei diesem Thema ein großes
Interesse aber auch fehlende Erfahrungswerte und
damit viel Aufklärungsbedarf.
12 Quelle: [m]SCIENCE; Tool: Brandwatch. Plattform: Foren, Reddit. Nur öffentliche Posts. Sprache: deutsch. Zeitraum 01.10.2018 – 26.10.2019.FANTALK
TYPISCHE FANTALK-INHALTE AUF YOUTUBE
Fantalk in Youtube-Kanäle
Tuning/Schrauber-Kanäle Beiträge großer TV-Magazine
User diskutieren über die gezeigten Modelle, zeigen ihre Videos über Performance und Vergleich verschiedener
Begeisterung oder äußern Verbesserungsvorschläge. Auch Modelle, Diskussionen über Motoreigenschaften wie bspw. das
wird sich über eigene Erfahrungen oder die eigenen Modelle Drehmoment, etc. begeistern viele Auto-Fans.
mit anderen Usern ausgetauscht.
13 Quelle: [m]SCIENCE; Tool: Brandwatch. Plattform: Video. Nur öffentliche Posts. Sprache: deutsch. Zeitraum 01.10.2018 – 26.10.2019.FANTALK
TYPISCHER FANTALK & BERATUNG AUF NEWS-SEITEN BERATUNG
Beispiele Fantalk & Beratung in Testberichten auf News-Seiten
Artikel in der Automobilpresse oder in den Automobilresorts der
meisten News-Seiten berichten wie gehabt über neue PKW und
bleiben dabei bei altbewährten Formaten. Diese Berichte bedienen
teilweise die Themen Fantalk als auch Beratung.
• Leistungswerte des Antriebs, KW/PS, Drehmoment usw.
werden aufgelistet. Das Raumangebot wird besprochen sowie
die Ausstattung und der Preis.
• Die Key-Facts werden dann um die persönliche Einschätzung
des Redakteurs im Hinblick auf Fahrspaß, Fahrgefühl,
Verarbeitung usw. ergänzt.
• Problematiken im Hinblick auf Umwelt, Folgekosten und
Nutzbarkeit in Umweltzonen werden allenfalls am Rande
besprochen und auch nur dann wenn sie das rezensierte
Fahrzeug unmittelbar betreffen.
14 Quelle: [m]SCIENCE; Tool: Brandwatch. Plattform: Nachrichten. Nur öffentliche Posts. Sprache: deutsch. Zeitraum 01.10.2018 – 26.10.2019.BERATUNG
TYPISCHE BEISPIELE FÜR BERATUNG: DREI ARTEN VON FOREN
Beispiele Beratung: Foren
General-Interest Foren Große Auto- und Motorforen Spezialforen
• Die wichtigsten General-Interest Foren • In den großen Auto- und Motorforen • In mehr autospezifischen,
sind Reddit und die Kommentarspalten wird häufig nach Rat gesucht, es herstellerunabhängigen Foren
von News-Portalen werden konkrete Motoren, Modelle oder suchen potentielle Autokäufer nach
Komponenten diskutiert. Ein Autokauf Community-Beratung.
• Die Diskussionen hier decken eine
ist oft die zentrale Motivation.
große Bandbreite ab • Oft wird das Fahrerprofil möglichst
• Motor-Talk.de ist der mit Abstand genau beschrieben sowie eine
• Beispiele sind hier Gutefrage.net,
wichtigste Kanal. Preisvorstellung abgegeben. Die
reddit.com oder spiegel.de
anderen Community-Mitglieder
(Kommtarspalte) • Goingelectric.de auf dem zweiten Platz
stehen dann beratend zur Seite und
behandelt alle Arten von elektrischen
geben ihre Einschätzung ab.
Fahrzeugen, während Mietwagentalk.de
ein Ort für Nutzer von Leihwagen und • Beispiele für solche Spezialforen: tx-
Leasingangeboten ist. board.de, Germanscooterforum.de,
Ford-forum.de
15 Quelle: [m]SCIENCE; Tool: Brandwatch. Plattform: Foren, Reddit. Nur öffentliche Posts. Sprache: deutsch. Zeitraum 01.10.2018 – 26.10.2019.BREITER KONTEXT
BEISPIELE AUS „BREITERER KONTEXT“: NACHRICHTENPORTALE BERICHTEN
ÜBER DAS AUTO IM KONTEXT VON POLITIK UND GESELLSCHAFT
Beispiele Breiter Kontext: News-Portale
Sowohl die überregionalen Tageszeitungen als auch spezialisierte
Nachrichtenportale berichten häufig über Autos.
Im wesentlichen lassen sich dabei drei unterschiedliche
Kategorien bilden:
• Wirtschaftsnachrichten, in denen es um die aktuelle Lage
der (deutschen) Autoindustrie geht. Hier werden aktuelle
Zahlen und Pläne der verschiedenen Unternehmen
besprochen.
• Politische Nachrichten, in denen es um die Steuerung des
Klimawandels und die Folgen des Dieselskandals geht. Aktuell
wird bspw. die Subventionierung von Elektromobilität
besprochen.
• Gesellschaftliche Nachrichten, in denen es -vergleichsweise
abstrakt - über den Wandel hin zu anderen Mobilitätskonzepten
geht. Hier steht das Auto nicht so sehr im Vordergrund,
sondern wird als Bestandteil des generellen Wandels
besprochen.
16 Quelle: [m]SCIENCE; Tool: Brandwatch. Plattform: Nachrichten. Nur öffentliche Posts. Sprache: deutsch. Zeitraum 01.10.2018 – 26.10.2019.BREITER KONTEXT
BREITER KONTEXT: EMOTIONALE DISKUSSIONEN AUF YOUTUBE
Beispiele Breiter Kontext: Youtube-Kanäle
Beiträge von TV-Sendern „Youtuber“
Auf Platz 3 der Top YouTube-Videos zum Thema Motor liegt User diskutieren Vor- und Nachteile der Motoren bezüglich
ein Video der ARD zum Thema Audi und der manipulierten ihrer Umweltfreundlichkeit. Der CO2-Ausstoß spielt hier eine
Motorsoftware. große Rolle, aber auch die Produktion des Treibstoffes für
die verschiedenen Motoren wird thematisiert.
Quelle: [m]SCIENCE; Tool: Brandwatch. Plattform: Video. Nur öffentliche Posts. Sprache: deutsch. Zeitraum 01.10.2018 – 26.10.2019.KEY INSIGHTS
• Insgesamt haben sich die Gesprächsthemen der Auto-Fans
wenig verändert. Sie fühlen sich weiterhin mit klassischer Auto-
Berichterstattung gut unterhalten.
• Auch an „Zukunftsthemen“ wie neuen Antrieben zeigen sie
sich aber durchaus interessiert, so lange es um technische
Details oder Fahrspaß geht.
• Im Kontrast dazu zeigen sich in den allgemeineren Foren
sowie auf anderen Plattformen deutliche Konflikte darüber,
was die sinnvolle Zukunft für den motorisierten
Individualverkehr sein soll, wie diese Zukunft gestaltet werden
soll und wer an dieser Gestaltung mitwirken darf.
• Da die Auto-Fans meist in abgrenzbaren, thematisch
homogenen Kontexten postet, werden die konfliktbehafteten
Themen meist nicht mit den Kernthemen der Auto-Fans
vermischt.
185 KONFLIKTPOTENZIAL UND
CHANCENJE NACH THEMA FINDET DIE DISKUSSION
ENTWEDER AUF DER EMOTIONALEN ODER
RATIONALEN EBENE STATT.
Kategorienbeschreibung Emotional – Rational.
Emotional Rational
• Beschreibung / Mitteilung Diskussion um Fakten wie
von Gefühlen in • Verbrauch, Reichweite,
Verbindung mit Autos, Kosteneffizienz
z.B. Fahrspaß, Status
oder Freiheit • Eigenschaften des Autos
und ob es seine Aufgaben
• Diskussionen über die gemäß seiner Rolle besser
Rolle des Autos in der oder schlechter erfüllt.
Zukunft, über
Umweltbelastungen und
Klimawandel
➢ Eine hohe Emotionalität bedeutet zum einen ein hohes
Involvement der Nutzer, zum anderen aber auch ein
deutliches Konfliktpotenzial
➢ Rationale Diskussionen drehen sich oft um technische
Details, die Nicht-Autofans ausschließen
20EMOTIONALE DISKUSSIONEN ERZEUGEN GRÖßERES INVOLVEMENT ABER HABEN
AUCH HÖHERES KONFLIKTPOTENZIAL
Rot: Fantalk Rational Emotional
Blau: Beratung
Grün: Themen aus „Breiterem Kontext
Begeisterung fürs Auto und
Autofans
• Fantalk kann sehr rational geführt seine Details
werden, aber natürlich auch sehr Schrauberdetails
Schwindende Akzeptanz fürs
emotional Motoren, Modelle
Auto wird beklagt
• Allgemeininteressierte sind durch Angst vor Fahrverboten
Fantalk nur schwer erreichbar
• Diskussionen im breiteren Kontext
werden schnell sehr emotional und
damit konfliktbeladen Interessierte
Allgemein
Umweltschutz
• Der Themenkomplex „Breiterer (Fahrverbote, CO2, Elektroförderung)
Beratung
Kontext“ nimmt viel Raum ein, ist Mobilitätswandel
Autokauf (Stadtverkehr, ÖPNV, Infrastruktur)
aber auch ein heikles Gebiet, in
Reparaturen Betrügende
dem man viel falsch machen kann
Automobilindustrie
21UMGANG MIT KRITISCHEN THEMEN: NICHT BELEHREND SONDERN AUF AUGENHÖHE Besonders auf YouTube zeigt sich, dass auch Inhalte mit kritischen Themen, wie alternative Antriebsarten oder Umweltschutz die Auto-Fans erreichen können. Sie funktionieren gut, wenn die Vorteile des Neuen sachlich dargelegt werden und nicht nur die Probleme des Alten kritisiert werden. Ablehnung Zustimmung Belehrende oder satirische Form der Berichterstattung über E- JP Performance unterhält sich mit einem Ingenieur über alternative Autos führt zu Reaktanz und Ablehnung unter einem Großteil der Antriebe und vermittelt so die neue Technik zielgruppengerecht an Auto-Fans. die Auto-Fans. Anstatt Ablehnung gibt es begeisterte Kommentare.
MIT DEM RICHTIGEN ZUGANG WECKT FORTSCHRITTLICHE TECHNIK BEGEISTERUNG
BEI AUTO-FANS.
Autointeressierte finden den Zugang zu
Elektroautos über fortschrittliche Technik,
Beschleunigungsverhalten und Fahrspaß, weniger
über Kosteneffizienz oder Umweltschutz.
In einer Reihe von Foren-Beiträgen berichten
Elektroautofahrer begeistert von den
Fahreigenschaften und den Vorzügen der
Antriebsart.
Für diese Gruppe sind Elektroautos dann gut, wenn
sie das Gefühl vermitteln nicht auf etwas verzichten
zu müssen oder sie nicht das Gefühl haben, zur
Nutzung eines Elektroautos gezwungen zu werden.
23 Quelle: [m]SCIENCE; Tool: Brandwatch. Plattform: Foren, Reddit. Nur öffentliche Posts. Sprache: deutsch. Zeitraum 01.10.2018 – 26.10.2019.6 ZUSAMMENFASSUNG UND
HANDLUNGSEMPFEHLUNGENZUSAMMENFASSUNG UND
HANDLUNGSEMPFEHLUNGEN
1. Das Thema Motor ist ein emotional und rational
faszinierendes Thema mit hohem Diskussionsvolumen und
hohem Involvement.
2. Auto-Fans können weiterhin mit klassischer
Autoberichterstattung und –unterhaltung angesprochen
werden.
3. Typische „Schraubergeschichten“ werden im Elektrozeitalter
allerdings ein Stück weit irrelevant. Stattdessen gibt es
großen Aufklärungsbedarf im Bereich Zukunftstechnologien.
4. Die Analyse zeigt auch, dass es zwischen den Auto-Fans und
den Auto-Normalos wenig Gemeinsamkeiten gibt. Inhalte
sollten explizit auf eine der beiden Gruppen ausgerichtet sein.
5. Auto-Fans sind offen für neue Themen, solange sie auf
Augenhöhe diskutiert werden und zu ihrem Verständnis von
Auto- und Motor passen. Grundsätzliche Kritik an der
Industrie oder den Fahrern stößt auf Ablehnung.
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