Nur mit intelligentem Multikanalmanagement kann die digitale Transformation bei Versicherern gelingen - Detecon-Studie räumt mit gängigen Mythen ...
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Detecon-Studie räumt mit gängigen Mythen zur Digitalisierung auf Nur mit intelligentem Multikanalmanagement kann die digitale Transformation bei Versicherern gelingen 50 Detecon Management Report dmr • 2 / 2015
Für eine optimale Multikanalstrategie werden oft D ie direkte und fast ausschließliche Kundenbetreuung durch
Versicherungsvermittler, -makler oder Bankberater ist durch
gängige Annahmen als allgemeingültig voraus eine komplexe Vielfalt an zusätzlichen, vor allem digitalen
gesetzt. Wir stellen drei gängige Thesen in Frage Interaktionsmöglichkeiten ergänzt worden. Kunden entschei
und liefern Handlungsempfehlungen für eine den nun selbst, welchen Kommunikationskanal sie wann und
in welcher Art und Weise nutzen möchten. Eine der wich
erfolgreiche digitale Transformation im Vertrieb tigsten Aufgaben von Versicherungsgesellschaften ist daher
und im Kundenmanagement von Versicherungs die optimale Abstimmung und Vernetzung der verschiedenen
unternehmen. multimedialen Kanäle. Wie eine Detecon-Studie1 branchen
übergreifend zeigen konnte, setzt eine erhöhte „Wechsel
haftigkeit“ der Kunden eine Omnikanalarchitektur ohne
Medienbrüche und Barrieren voraus. Es wird gezeigt, dass vor
1 Roos/Friedrich, „Kunden lieben es einfach! Omnikanalarchitektur als
Fundament für erfolgreiche Customer Journeys“, DMR Impulse, Februar 2015
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allem die Implementierung von integrierten und konsistenten Mythos 1: “Social Media ist für das Kundenmanagement bei
Customer Touch Points über alle Online- und Offlinekanäle Versicherungen von zentraler Bedeutung”
hinweg starker Anpassungen in der klassischen IT-Architektur
bedarf. Damit Versicherungsunternehmen die richtigen Ju Social Media ist der allgemein verwendete Überbegriff für
stierungen vornehmen können und die notwendige digitale Medien und Technologien, die es Internetnutzern ermög
Transformation nicht an den Bedürfnissen der Kunden vor lichen, Erfahrungen und Meinungen auszutauschen sowie
bei erfolgt, ist es unumgänglich, ihre Customer Journey zu mediale Inhalte zu erstellen. Unstrittig ist die Tatsache, dass
verstehen. Darum hat Detecon in Zusammenarbeit mit dem die Nutzung von Social Media die Kommunikation zwischen
Marktforschungsinstitut YouGov eine Umfrage unter Versi Menschen grundlegend verändert hat. Jedoch ist zu prüfen,
cherungskunden durchgeführt, welche wertvolle Antworten ob die allgemein gängige These, dass Social Media für jedes
liefert. Im Rahmen der repräsentativen Studie wurden mehr Unternehmen von Bedeutung ist, auch für den Vertrieb von
als 3.000 Versicherungskunden zu ihrem Verhalten entlang der Versicherungsprodukten zutrifft.
Customer Journey befragt. Dazu wurde die Customer Journey
in die vier Phasen Impuls, Information, Beratung und Pro Gemäß der Detecon-Studie stammt der Impuls für den Ab
duktabschluss unterteilt. Unter anderem beantwortet die Stu schluss einer einfachen Versicherung, zum Beispiel der KFZ-
die folgende Fragen: oder Hausratversicherung, bereits zu fast einem Drittel aus
Online-Quellen. Über Social Media haben jedoch weniger
> Wie erfolgt der Produktabschluss im Vertriebsprozess, als ein Prozent aller Befragten Hinweise zu Versicherungspro
unterschieden nach Touch Point, Produkt und Kommunika dukten erhalten. Ähnlich sind die Aussagen der Versicherungs
tionskanal? kunden bei den Fragen zur Informations- und Beratungsquelle
> Wie hängen soziodemographische Merkmale und die sowie zum Abschlussort. Auf diesen drei Stufen der C ustomer
Medien-/Kanalwahl zusammen? Journey haben ebenfalls weniger als ein Prozent aller Be
fragten über Social Media mit dem Versicherungsunterneh
> Wie beurteilen Versicherungsendkunden die Multikanal- men kommuniziert. Stattdessen dominieren nach wie vor die
Kommunikation ihres Hauptversicherers? „klassischen“ Kanäle. Selbst bei innerhalb der letzten zwei
> Welche Kommunikationsangebote fehlen aktuell aus Kun Jahre getätigten Abschlüssen erfolgen Impuls zum Abschluss,
denperspektive? Information und Beratung bei komplexen Versicherungen,
zum Beispiel Kapital-Lebensversicherung, private Rentenver
> Welche Cross- und Upselling-Möglichkeiten gibt es im sicherung oder Berufsunfähigkeitsversicherung) noch zu über
telefonischen Kundenkontakt? 60 Prozent bei Versicherungsvertretern, -maklern oder Bank
> Wie werden sich die Präferenzen und Anforderungen in beratern. Beim Abschluss sind es sogar knapp 80 Prozent.
Zukunft ändern? Auch der Blick auf die zukünftig präferierte Customer Journey
liefert keine anderen Ergebnisse: Social Media wird weder zu
Besonders auffallend und von entscheidender Bedeutung Informationszwecken, noch zu Beratungszwecken, noch zum
ist, dass die Studie gängige Dogmen des Web 2.0 widerlegt. Abschluss von Versicherungen genutzt werden. Unbestritten
Versicherungsunternehmen müssen daher bei der Wahl der ist aber, dass Onlinekanäle wie Vergleichsportale oder Versi
Digitalisierungsstrategie das besondere Verhalten von Versi cherungshomepage generell auf dem Vormarsch sind. Bezüg
cherungskunden berücksichtigen und dürfen nicht gängige lich Social Media lässt sich festhalten, dass der Kunde in keiner
Annahmen unhinterfragt übernehmen. Neben diesen Ergeb Phase seiner Customer Journey via Social Media mit seiner
nissen liefert die Studie zudem branchenspezifische Erkennt Versicherung interagieren möchte und aus vertrieblicher Sicht
nisse, beispielsweise für Bankvertrieb, Direktvertrieb, Vertrieb der Einsatz von Social Media für das Versicherungsunterneh
über Vergleichsportale, Maklervertrieb oder Vermittlervertrieb. men somit einen sehr begrenzten Nutzen stiftet.
Ausgewählte Highlights der verschiedenen Branchen sind in
den separat dargestellten Spotlights abgebildet.
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Detecon-Studie Auszug
Kunden von Bankberatern sind deutlich stärker Offline-Offline orientiert als der durchschnittliche Versicherungskunde.
Research-Offline/Online-Purchase-Offline/Online letzter Abschluss. Online Info und Online Kauf
Bankberaterkunden lassen sich überdurchschnittlich häufig über kom Online Info und Offline Kauf
plexe Produkte wie private Rentenversicherungen beraten. Unter an 4%
7% Offline Info und Online Kauf
derem aufgrund der hohen Beratungsintensität der Produkte erfolgen
Information und Abschluss bei Bankberaterkunden überwiegend off 5%
line. Sie weisen aber auf ihrer Customer Journey in Richtung Abschluss 19%
eine höhere Kanaltreue auf als online-affine Kunden. Das bietet Bank
beratern die Chance, nah am Kunden zu bleiben und Cross-Selling 7%
für weniger komplexe Versicherungsprodukte zu betreiben. Ver Gesamtheit
sicherungen sollten ihre Bancassurance-Prozesse aber im Griff haben: 4%
Bankberaterkunden erwarten eine schnelle Bearbeitung ihrer Anträge. 70% 85%
Und auch bei Bankberatern wächst der Anspruch, zukünftig einzelne Bankberaterkunden
Schritte der Customer Journey auch online gehen zu können.
Basis: alle Befragten; n = 2580, Impuls letzter Abschluss durch Bankberater,
n=150 Angaben in % Offline Info und Offline Kauf
Vergleich von „Wunsch“ und „Wirklichkeit“: Vergleichsportale Anteil an der Gesamtheit in %
werden bei einfachen Produkten vor allem in der Informations- 50
und Beratungsphase an Bedeutung gewinnen. Versicherungsvertreter
= Wirklichkeit
Vergleichsportale gewinnen entlang der gesamten Customer Jour 40
ney an Bedeutung, insbesondere für einfache Produkte wie Kfz- oder = Wunsch
Haftpflichtversicherungen. Zukünftig wird sich jeder dritte Versiche
rungskunde via Vergleichsportal über einfache Versicherungsprodukte 30 Homepages von
informieren. Allerdings ist die Kanaltreue von Vergleichsportalnutzern Versicherern
sehr gering. Ein Versicherungsabschluss über ein Vergleichsportal wird = Wirklichkeit
auch zukünftig von weniger als 15% der Kunden gewünscht. Vielmehr 20 = Wunsch
wird ein Onlineabschluss direkt über die Homepage des Versicherers Vergleichsportale
und ein Offlineabschluss überwiegend bei einem Versicherungsvertre = Wirklichkeit
10
ter präferiert. Für Versicherer sind dementsprechend ein einheitlicher = Wunsch
Markenauftritt bei Vergleichsportalen und ein einfacher Wechsel hin
zur eigenen Website von zentraler Bedeutung. 0
Impuls Information Beratung Abschluss
Basis: Einfache Produkte; Letzter Abschluss („Wirklichkeit“): n=1.883; Nächster Abschluss („Wunsch“): n=991;Angaben in %
Direktversicherungskunden sind sehr onlineaffin und gleichzeitig sehr anspruchsvoll im Hinblick auf telefonischen Service.
Direktversicherungskunden schließen überdurchschnittlich häufig ein Telefongespräch mit Online-Chat mit
fache Produkte, wie Kfz- oder Haftpflichtpolicen ab. Sie sind zudem Versicherungsgesellschaft Versicherungsgesellschaft
deutlich online-affiner als die Gesamtheit der Versicherungskunden. 7%
Während nur 19% aller Kunden in ihrer Customer Journey ausschließ 16%
lich online „unterwegs“ sind, liegt der entsprechende Wert bei Direkt
31%
versicherungskunden bei 41%. Weiterhin zeigt die Studie, dass diese
Kunden hinsichtlich der Anforderungen an die telefonische Erreich 46%
barkeit sehr viel anspruchsvoller sind als die Gesamtheit der Kunden.
39%
62%
Direktversicherer bewegen sich in einem wettbewerbsintensiven Markt
mit einer i.d.R. anspruchsvollen und preissensiblen Kundschaft. Der
Ausbau der Onlinekanäle und eine Fokussierung auf die digitale
Customer Journey sind für sie daher von großer Bedeutung.
Erwartung an Erreichbarkeit:
= Mo-Fr 8-20 Uhr = Nur an Wochentagen
= Sa 9-16 Uhr = An Wochentagen und am Wochenende
= So 10-15 Uhr = Keine Erreichbarkeit notwendig
53 Detecon Management Report dmr • 2 / 2015Mythos 2: „Die Zukunft des Versicherungsvertriebs liegt in Mythos 3: „Vertriebskanäle sollten speziell auf die Online
der App“ affinität der Generation Y angepasst werden“
Der Trend zur Nutzung mobiler Kommunikationstechnologien Die sogenannte Generation Y (bis 35 Jahre) gilt allgemein
ist nicht mehr zu übersehen. Das Smartphone ist immer und als sehr technologie- und online-affin. Diese in der digitalen
überall mit dabei. Neben der Rolle als mobiler Begleiter wer Welt aufgewachsenen „Digital Natives“ trennen Online- und
den Smartphones zunehmend auch zum Shoppen eingesetzt. Offlinewelt nicht mehr. Anders als die älteren Generationen
So findet mittlerweile am Umsatz gemessen in Deutschland über 35 Jahre, die auch „Digital Immigrants“ genannt werden,
ein Drittel des Onlinehandels bereits über m
obile Endgeräte nutzt diese Bevölkerungsgruppe das Internet sehr aktiv und in
wie Smartphones und Tablets statt. Die Anwendungssoftware fast allen Lebenssituationen. So wird dieser Generation bei
für mobile Betriebssysteme, sogenannte Apps, ist in diesem spielsweise eine höhere Affinität zum Onlineshopping nach
Zusammenhang von zentraler Bedeutung. Etwa 175 Milliar gesagt. Ähnlich zu den vorherigen Mythen der Digitalisierung
den Apps werden weltweit im Jahr 2015 heruntergeladen wer stellt sich auch hier die Frage, ob diese Annahmen auch auf das
den. Doch lässt sich der Trend zum mobilen Shoppen auch Verhalten von Versicherungskunden übertragbar sind.
ohne weiteres auf die Versicherungsbranche übertragen?
Betrachtet man die Nutzung von Informations- und Ab
Die Detecon-Studie hat gezeigt, dass Versicherungskunden – schlusskanälen (ROPO = Research Online, Purchase Online)
ähnlich der Nutzung von Social Media – einem Gebrauch von sowie von Beratungs- und Abschlusskanälen (COPO = Con
mobilen Apps eher zurückhaltend gegenüberstehen. Trotz ei sulting Online, Purchase Online), lässt sich ein generelles Bild
ner allgemein steigenden Bereitschaft, sich online zu informie über die Online- oder Offlineaffinität von Versicherungskun
ren, beraten zu lassen oder Versicherungen online abzuschlie den ableiten. Berücksichtigt man zudem sozio-demografische
ßen – siehe Spotlight „Vergleichsportale“ –, ist eine Interaktion Merkmale wie das Alter der Befragten, so zeigt diese Studie
mit dem Versicherer über mobile Applikationen vom Kunden eindeutig, dass ältere Versicherungskunden digitale Kanäle so
aktuell nicht gewünscht. Weitaus weniger als ein Prozent aller gar stärker nutzen als jüngere Kunden. Demnach nutzen zirka
befragten Versicherungskunden nutzen derzeit eine App ihres 22 Prozent der 35- bis 49-Jährigen und nur 17 Prozent der
Versicherungsanbieters während des Informations-, Beratungs- 20- bis 34-Jährigen das Internet als Informations- und Ab
oder Abschlussprozesses. Die bisher vernachlässigbare Anzahl schlusskanal. Ähnlich ist das Ergebnis bei der Nutzung von
von App-Nutzern liegt natürlich auch am derzeit nur begrenzt Beratungs- und Abschlusskanälen. Nur knapp 16 Prozent der
vorhandenen Angebot. Befragt nach ihren Präferenzen bezo jüngeren Versicherungskunden und mehr als 20 Prozent der
gen auf den nächsten Versicherungsabschluss lässt sich jedoch 35- bis 49-Jährigen nutzen auf diesen Stufen der Customer
auch für die Zukunft keine signifikante Nachfrage nach Apps Journey die angebotenen Online-Dienste. Interessant ist zu
erkennen. Nur gut zwei Prozent der Befragten wollen sich dem die zukünftige Einstellung der 20- bis 34-Jährigen ge
zukünftig per App über ein Versicherungsprodukt informie genüber einer reinen Onlineabwicklung von Versicherungs
ren. Auch bleiben Versicherungskunden bei der Beratung und käufen. So fällt der Anteil an Digital Natives, die sich online
beim Abschluss eher skeptisch gegenüber einer Nutzung von informieren und online einen Vertrag abschließen wollen, von
mobilen Apps. Nur etwas mehr als ein Prozent aller Befragten 17 auf 10 Prozent. Bei der Betrachtung der Beratungs- und
wäre zukünftig dazu bereit, sich per App beraten zu lassen oder Abschlusskanäle für den nächsten Vertragsabschluss fällt die
eine Versicherung abzuschließen. Ein Grund für diese geringe se Entwicklung noch extremer aus. Nur noch sieben Prozent
Bereitschaft liegt vor allem in der sehr unregelmäßig stattfin anstelle von 16 Prozent sind in Zukunft bereit, sich online
denden Kommunikation zwischen Kunde und Versicherer. Im beraten zu lassen und online den Vertrag abzuschließen. Eine
Gegensatz zu Bankkunden, die in regelmäßigem Kontakt mit höhere Online-Affinität der Digital Natives bezogen auf Ver
dem Finanzdienstleister stehen, beschränkt sich die Interakti sicherungsprodukte lässt sich somit nicht nachweisen. Im Ge
on mit Versicherungskunden oftmals auf den Abschluss und genteil, die Generation der 35- bis 49-Jährigen ist gemäß der
die Regulierung im Schadensfall. Darüber hinaus sind Versi Detecon-Studie deutlich onlineaffiner und nutzt das Internet
cherungsprodukte häufig derart komplex, dass eine Informa sowohl als Informations-, Beratungs- als auch Abschlusskanal.
tion und Beratung über mobile Apps nicht zielführend oder Eine Bestätigung dieser These findet sich zudem in einer aktu
realisierbar ist. ellen, durch arvato/Bertelsmann durchgeführten Studie2 zum
Thema Omnikanal. So ist gemäß dieser Studie bei der Gene
ration der unter 30-Jährigen für viele Branchen die stationäre
Filiale der bevorzugte Kanal.
2 „Omnikanal Monitor 2015“
54 Detecon Management Report dmr • 2 / 2015Fazit: Nur wer die Customer Journey seiner Kunden kennt, Um eine solche intelligente Vernetzung zu ermöglichen, ist
kann mit Hilfe einer intelligenten Kanalvernetzung die digi- im ersten Schritt eine unternehmensspezifische Auswertung
tale Transformation erfolgreich meistern. der Customer Journey notwendig. Dass signifikante Unter
schiede zwischen den Kunden unterschiedlicher Vertriebs
Lassen sich generelle Erkenntnisse über die Nutzung von di modelle, zum Beispiel dem Bankvertrieb oder Direktvertrieb,
gitalen Medien auf das Kommunikationsverhalten von Ver bestehen, hat die Detecon-Studie gezeigt. Neben dem vom
sicherungskunden mit Versicherern übertragen? Die Detecon- Kunden präferierten Kanal ist auch zu berücksichtigen, w elche
Studie liefert auf diese Fragestellung eine eindeutige Antwort. Kanäle von Seiten des Versicherungsunternehmens strate
Anders als generell angenommen, sind Verbraucher an einer gisch gewünscht sind – häufig zum Beispiel Offlinekanäle für
Kommunikation mit ihrem Versicherer über Social Media- provisionsstarke Lebensversicherungsprodukte, um die Ver
Kanäle nicht interessiert. Der Einsatz von Social Media stiftet treterschaft zu binden. Hierdurch wird die Komplexität der
somit aus vertrieblicher Sicht für Versicherungsunternehmen Thematik noch einmal wesentlich gesteigert. Mit Hilfe einer
keinen Nutzen. Auch die allgemeine Annahme, dass sich zu bewährten Detecon-Vorgehensweise wird anschließend die
künftig ein Großteil der Kommunikation über Applikationen strukturierte Entwicklung eines optimalen, unternehmens
auf dem Smartphone oder Tablet abspielen wird, lässt sich spezifischen Omnikanalmanagements aufgezeigt. Im Rahmen
nicht ohne weiteres auf die Versicherungsbranche übertragen. dieser Vorgehensweise werden zur tiefgreifenden Analyse des
Die Studie zeigt deutlich, dass Versicherungskunden weder be dynamischen Verhaltens von Online-Kunden neben der Aus
reit sind, sich per App zu informieren, noch beraten zu lassen, wertung der Studienergebnisse relevante Onlinetrends für die
noch eine Versicherung abzuschließen. Entgegen der generel Versicherungswirtschaft identifiziert und evaluiert. Diese Er
len Vermutung, dass Digital Natives wesentlich online-affiner gebnisse werden anschließend in eine Vision für eine effiziente
sind als andere Generationen, zeigt diese Studie zudem das und kundenorientierte Onlinepositionierung projiziert. Zu
deutlich stärkere Interesse älterer Generationen an Online- sammen mit der Bewertung vorhandener Onlinefähigkeiten
Diensten entlang der Customer Journey. und der Erhebung von Onlineanforderungen entsteht ein stra
tegisches Gesamtbild, welches die notwendigen Handlungs
Wie sollten sich Versicherungsunternehmen in einer digitalen felder der Wertschöpfungskette den online-relevanten Schwer
Welt daher strategisch ausrichten? Die Studienergebnisse zei punkten zuordnet.
gen, dass nicht alle digitalen Kanäle von gleicher Bedeutung
für Versicherungskunden sind. Von hoher Wichtigkeit werden Das Wissen über das Kundenverhalten ist damit Ausgangs-,
zukünftig beispielsweise Kunden- und Vergleichsportale sein. Dreh- und Angelpunkt einer erfolgreichen digitalen Transfor
Auffällig ist andererseits die nach wie vor wichtige Rolle der mation für Versicherungsunternehmen.
klassischen Offlinekanäle. Versicherungsvermittler, -makler
und Bankberater werden auch zukünftig für viele Kunden eine
zentrale Schnittstelle zum Versicherungsunternehmen dar Christof Strohkark, Client Partner Financial Services, ist seit mehr als 15 Jahren
im Finanzsektor tätig und berät Banken und Versicherungen zu strategischen
stellen – insbesondere für komplexe Versicherungen. Da vom
Themen, Kundenservice und zur digitalen Transformation.
Versicherungskunden ein reibungsloser Wechsel zwischen den
klassischen Offlinekanälen und den präferierten Onlinekanä Lorenz Volbers ist Senior Consultant mit Branchenschwerpunkt Versiche
len erwartet wird, ist eine intelligente Vernetzung unter allen rungen. Er berät Kunden zu IT-Management- und CRM-Themen. Aktuell
unterstützt er ein Versicherungsunternehmen bei der Einführung einer einheit
Umständen sicherzustellen. Dabei ist genau zu betrachten,
lichen Identity- und Access-Management-Lösung.
welche Kunden wie und auf welchem Kanal angesprochen, in
formiert oder beraten werden sollten. Wir danken Christopher Pohlkamp für die Mitarbeit an diesem Artikel.
55 Detecon Management Report dmr • 2 / 2015Sie können auch lesen
