OVK-REPORT FÜR DIGITALE WERBUNG 2021/01 - ONLINE UND MOBILE - ZAHLEN UND TRENDS IM ÜBERBLICK - Online ...
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OVK-REPORT
FÜR DIGITALE
WERBUNG 2021/01
ONLINE UND MOBILE –
ZAHLEN UND TRENDS IM ÜBERBLICKVORWORT
Liebe Leserinnen und Leser,
das letzte Jahr war für uns alle eine He- Trotz des deutlichen Wachstums sieht
rausforderung. Allerdings eine, die von sich die Branche weiterhin mit Heraus-
der digitalen Werbeindustrie mit Bra- forderungen konfrontiert. Dazu gehö-
vour gemeistert wurde. Die Pandemie ren neue gesetzliche Rahmenbedingun-
hat die Digitalisierung vieler Lebens- gen sowie das Gatekeeper-Verhalten
bereiche nochmals beschleunigt, zu- der großen US-Plattformen. Durch neue
sätzliche Online-Angebote geschaffen Regeln der Anbieter von Browsern und
und virtuelle Nutzungsgewohnheiten mobilen Betriebssystemen ändern
herausgebildet. sich komplette Ökosysteme. Die Zu-
sammenarbeit der Online-Vermarkter
Die Attraktivität der digitalen Inhalte wird damit wichtiger denn je, um al-
belegen die Zahlen der Arbeitsgemein- ternative Angebote zu starten. Dazu
schaft Onlineforschung. In ihrem Bei- gehört die vermarkterübergreifende
trag „Internet-Nutzung in Corona-Zeiten“ Lösung „German Marketplace Deals“,
weist die agof für 2020 ein Rekordjahr die Programmatic Advertising auch in
aus. Nicht nur die Anzahl der Internet- der Post-Cookie-Ära möglich macht.
Nutzer hat zugenommen, sondern auch Aber auch die übrigen Marktteilnehmer
die Nutzungshäufigkeit und -intensität. wie Werbekunden, Mediaagenturen,
Neben den reinen News verwenden die Mess- und Adtech-Dienstleister rücken
Nutzer das Internet vermehrt als Rat- zusammen und unterstützen neue Ent-
geber und Quelle für Fachwissen. Ein wicklungen. Der übergreifende Login-
Beleg dafür, wie schnell die Online-Bran- Standard netID ist ein Beispiel dafür,
che wertvolle Inhalte bereitstellen kann. wie die Branche eine offene, europäi-
sche Alternative zu den Walled Gardens
Der aktuelle Online-Vertrauens-Kom- der US-Plattformen schaffen kann.
pass untersucht, worauf es bei der
Internet-Nutzung besonders ankommt. Auf die Leistung im vergangenen Jahr
Dabei kristallisieren sich Vertrauen, kann die Internet-Industrie stolz sein: Sie
Seriosität, Glaubwürdigkeit und Schutz hat dabei geholfen, alternative digitale
von Nutzerdaten als zentrale Kriterien Wege zu beschreiten. 2021 geht es da-
heraus. Diese Eigenschaften finden rum, die Internet-Nutzer in Deutschland
sich laut Studie besonders ausgeprägt sowie die Werbekunden weiter mit unse-
in den Angeboten der OVK-Vermarkter. ren Angeboten zu unterstützen. Dabei ist
eines klar: Die Verlagerung des Alltags in
Die Verlagerung des Alltags ins Internet die digitalen Kanäle ist nachhaltig.
spiegelt sich in den OVK-Daten zum Dis-
play-Advertising-Markt wider. Wir haben Viel Spaß bei der Lektüre des OVK-
unsere eigene Prognose vom September Online-Reports 2021/01.
übertroffen. Im vergangenen Jahr hat
die Branche netto 4,078 Milliarden Euro RASMUS GIESE – United Internet Media
im Display-Markt in Deutschland umge- Vorsitzender Online-Vermarkterkreis
setzt. Dies entspricht einem Wachstum (OVK) im BVDW
von 12,9 Prozent zum Vorjahr.
02OVK-REPORT FÜR DIGITALE
WERBUNG 2021/01
ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH 04–08
DIGITALE WERBUNG: GEWINNER DER PANDEMIE
PROGRAMMATIC AUF WACHSTUMSKURS
DISPLAY-WERBUNG NACH BRANCHEN
DISPLAY-WERBUNG NACH WERBEFORMEN
AGOF 09–12
CORONA-EFFEKTE IM NETZ
HAUPTSACHE GESUND
AGOF DAILY CAMPAIGN FACTS (DCF)
AUDIENCE VALIDATION UND ADVERIFICATION
DEEP DIVE 13–16
ONLINE-VERTRAUENS-KOMPASS: WEGWEISER ZU WERBEUMFELDERN,
DENEN DIE NUTZER VERTRAUEN
ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW 17–18
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V. 19
ARBEITSGEMEINSCHAFT ONLINEFORSCHUNG E.V. 20
METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF 21–23
OVK-REPORT METHODIK
ANMERKUNGEN ZUR AGOF-METHODEONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
DIGITALE WERBUNG:
GEWINNER DER PANDEMIE
DIGITALER SHIFT, KATALYSIERT markt verlagert. Gleichzeitig wurden
DURCH CORONA, FÜHRT ZU EINEM vorübergehend eingefrorene Gelder
IN 2020 LAG DAS
STARKEN WACHSTUM IM WERBE- aus der ersten Jahreshälfte im Zuge der
NETTOVOLUMEN FÜR
MARKT IN 2020 UND 2021 Erholung der Konjunktur wieder freige-
DIGITALE WERBUNG
geben. In den drei letzten Monaten des
(ONLINE UND MOBILE)
Die Covid-19-Pandemie hat weitreichen- Jahres wurden 225 Millionen Euro mehr
BEI INSGESAMT
de Veränderungen im beruflichen sowie in digitale Displaywerbung investiert als
4,1 MILLIARDEN EURO,
im privaten Leben mit sich gebracht. im gleichen Quartal des Vorjahres. Da-
FÜR 2021 WERDEN
Ob Home Office oder Home Workout, mit weist das vierte Quartal 2020 ein
4,5 MILLIARDEN EURO
die Verlagerung der Lebensbereiche ins Wachstum von 20,2 Prozent auf.
PROGNOSTIZIERT.
Internet ist allgegenwärtig. Dies hat die
Mediennutzung der Menschen intensi- Das pandemiebedingt starke Wachstum
viert und zu einer umfangreichen Be- führt zu einem voraussichtlich modera-
schleunigung der ohnehin voranschrei- ten Anstieg in den Folgejahren. Aber
tenden Digitalisierung geführt, die sich auch langfristig ist nicht mit negativen
nun auch spürbar im digitalen Werbe- Auswirkungen der Covid-19-Pandemie
markt widerspiegelt. auf den digitalen Werbemarkt zu rech-
nen, stattdessen ist eine Rückkehr zum
Im ersten Jahr der Corona-Pandemie Wachstum der Vorjahre zu erwarten.
hat sich der digitale Werbemarkt be-
sonders dynamisch entwickelt und der Für das Jahr 2020 belaufen sich die
Krise getrotzt. Um die größere Flexibili- Umsätze mit digitaler Displaywerbung
tät bei den Buchungsmöglichkeiten für in Deutschland auf rund 4.078 Millionen
sich zu nutzen, haben Werbetreibende Euro. Das jährliche Wachstum von 2019
Budgets verstärkt in digitale Medien in- auf 2020 beträgt somit rund 465 Millio-
vestiert. Während der Werbemarkt als nen Euro bzw. 12,9 Prozent. Von diesem
Ganzes Einbußen zu verzeichnen hatte, starken Wachstum haben insbesonde-
bewies sich das Internet als unverzicht- re mobil ausgespielte Inhalte profitiert.
bares Kommunikationsmedium.
Lediglich zu Beginn der Krise, im zwei- WACHSTUM ÜBER ALLE QUARTALE
ten Quartal 2020, waren die digita-
len Medien insofern mit rückläufigen
Spendings konfrontiert, als dass das Grundsätzlich zeichnet sich von 2018 bis
Wachstum zum Vorjahr mit 3,4 Prozent 2020 ein jährlich beständiges Wachstum
geringer ausfiel als erhofft. Bereits im über alle Quartale hinweg ab – starke
Sommer konnte das Vorjahresniveau Bremswirkung von COVID-19 im zweiten
wieder erreicht werden. Quartal 2020, sehr dynamisches Wachs-
tum im vierten Quartal 2020.
Im vierten Quartal 2020 führte das noch
stärkere Wachstum zu Höchstwerten. Im Hinblick auf die Umsatzentwick-
Parallel zur Verschiebung von statio- lung der einzelnen Quartale von 2018
nären Einkäufen ins Internet, wurden bis 2020 ist über fast alle Quartale
Werbebudgets in den digitalen Werbe- hinweg ein beständiges Wachstum
04ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
ablesbar. In 2020 ist insbesondere im len zurück. Besonders stark entwickelt
zweiten Quartal ein deutlicher Einfluss sich das vierte Quartal und übertrifft
der Lockdown-Maßnahmen erkennbar. mit einer Steigerung von 20,2 Prozent
Bereits im dritten Quartal kehren die im Vergleich zum Vorjahresquartal das
Umsätze auf den alten Wachstums- Wachstum der letzten Jahre.
pfad gegenüber den Vorjahresquarta-
UMSÄTZE DIGITALE DISPLAY-WERBUNG NACH QUARTALEN, IN MILLIONEN EURO*
2018 2019 2020
1.340
1300
1200 1.115
1100 1.020
1000 893 876
968
900 790
847 861
800 711
773 772
700
600
500
400
300
200
100
0
1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal
2021 MIT WACHSTUM UM FAST 10 PROZENT
Als Prognose für das Jahr 2021 wurde die Maßnahmen zur Eindämmung der
ein Umsatz von 4.474 Millionen Euro er- Corona-Pandemie gelockert werden.
rechnet. Während sich der Lockdown
noch leicht negativ auf das erste Quar-
tal auswirkt, wird für das zweite Quartal UMSÄTZE DIGITALE DISPLAY-WERBUNG 2018 BIS 2020,
ein starkes Wachstum erwartet. Da das IN MILLIONEN EURO
zweite Quartal 2020 umsatzseitig am
stärksten durch die Lockdown-Maßnah- 2021*
men getroffen wurde, ist in 2021 von 4.474
einem starken Wachstum gegenüber
2020
dem Vorjahresquartal auszugehen. Au- +9,7 %
ßerdem wird eine verstärkte Nachfrage 4.078
in der Werbung durch weitere Öffnun- 2019
gen der Wirtschaft erwartet. Durch die 3.613
Pandemie schwer getroffene Branchen
2018
wie die Tourismus- oder Eventbranche
haben ihre Werbebudgets im Jahr 2020 3.276
auf ein Minimum zurückgefahren. Es
ist anzunehmen, dass sie ihre Werbe-
investitionen wieder erhöhen, sobald * Prognose
05ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
PROGRAMMATIC AUF
WACHSTUMSKURS
BEREITS MEHR ALS ZWEI DRITTEL Deutschland auf Programmatic Adver-
DER BUCHUNGEN SIND PROGRAM- tising, während in 2020 schon 68 Pro-
DURCH BESSERE
MATISCH – MIT WEITERHIN STEI- zent programmatisch ausgespielt
PLANBARKEIT VON
GENDER TENDENZ wurden. Laut Prognose werden die Pro-
KAMPAGNEN KONNTE
grammatic-Umsätze in 2021 leicht auf
DER GESAMTE DIGITALE
Insgesamt befindet sich der Anteil pro- 70 Prozent ansteigen.
WERBEMARKT VON
grammatisch geschalteter Werbung
DER PANDEMIE
auf einem hohen und weiterhin leicht Da der Anteil der programmatisch aus-
PROFITIEREN.
steigenden Niveau. Das Wachstum wird gespielten Werbung bereits mehr als
sowohl durch den hohen Anteil pro- zwei Drittel der geschalteten Werbung
grammatisch ausgespielter Werbung ausmacht und damit einen großen An-
bei den internationalen Playern als auch teil einnimmt, wird sich das Wachstum
steigende programmatische Anteile bei verlangsamen und sich der programma-
den deutschen Vermarktern getrieben. tische Anteil auf einem hohen Niveau
stabilisieren, da auch die direkten Bu-
In 2019 entfielen noch rund 62 Pro- chungen ihre Relevanz behalten werden.
zent der digitalen Displayumsätze in
DIGITALE DISPLAY-WERBEUMSÄTZE NACH BUCHUNGSART, IN MILLIONEN EURO
Programmatic Direct
2021*
70 % 30 % 4.474
68 % 32 % 4.078
2020
* Prognose
INFORMATIONEN ZUR OVK-WERBESTATISTIK
Bereits 2019 hat der Online-Vermarkter- und einer Analyse von Primär- und Se-
kreis (OVK) im Bundesverband Digitale kundärdaten für weitere Unternehmen
Wirtschaft (BVDW) e.V. gemeinsam mit in der digitalen Werbewirtschaft eine
Experten des Marktforschungsunter- valide Gesamtmarktschätzung abgibt –
nehmens Statista ein neues Modell zur eine detaillierte Beschreibung der Me-
Ermittlung der Größe des Display-Wer- thode finden Sie auf Seite 21.
bemarktes in Deutschland entwickelt.
Grundlage bildet ein holistischer An- Die OVK-Werbestatistik umfasst alle
satz, der aus einer Kombination der ge- Formen der In-Page und In-Stream-For-
meldeten Umsätze für digitale Werbung mate inklusive Out-Stream in Desktop
der im OVK organisierten Unternehmen und Mobile.
06ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
DISPLAY-WERBUNG
NACH BRANCHEN
DEUTLICHE STEIGERUNG DER BRUT- titionen für Display-Werbung entfällt
TO-WERBEAUSGABEN IN ZAHLREI- auf Sonstige Werbung. In diese weiter
CHEN WIRTSCHAFTSBEREICHEN – gefassten Kategorie zählen neben pro-
DIENSTLEISTUNGEN IN BEZUG AUF grammatischen Buchungen, bei denen
GESAMTWERT UND WACHSTUM der Werbungtreibende nicht bekannt
FÜHREND ist, sowie Werbung von Unterneh-
men, die Produkte aus mehreren Wirt-
Die gesteigerte Nutzungsdauer von schaftsbereichen bewerben und daher
Digitalmedien und der Anstieg des E- der Kategorie „Unternehmenswerbung“
Commerce im Pandemiejahr 2020 zo- zugeordnet werden, auch karitative Or-
gen laut Nielsen deutliche Steigerun- ganisationen.
gen der Brutto-Werbeinvestitionen in
fast allen Wirtschaftsbereichen nach
sich. Besonders die Bereiche, denen TOP 10 WIRTSCHAFTSBEREICHE NACH DIGITALEN BRUTTO-
die Verbraucher aufgrund der Pande-
WERBEINVESTITIONEN (DISPLAY-WERBUNG)
mie ein größeres (Konsum-)Interesse
entgegengebracht haben, weisen die 2020 2019
größten Wachstumsraten auf: Wenn
auch auf geringem Niveau verdoppeln Dienstleistungen 615
sich die Investitionen im Bereich Frei- 552
zeit und Sport mit 91 Prozent fast. 443
KFZ-Markt
Ebenfalls hohe Wachstumsraten zeigen 417
sich in den Sektoren Haus- und Garten-
Handel 314
ausstattung (+62 Prozent), Computer
310
und Büro (+51 Prozent), persönlicher
Bedarf (+49 Prozent) sowie Gesundheit Finanzen 310
und Pharmazie (+34 Prozent). In von der 264
Pandemie stark beeinträchtigten Bran- 208
Medien
chen wie der Touristik, Textilien und Be- 215
kleidung sowie Energie sind die Werbe-
Telekommunikation 158
investitionen rückläufig.
138
Spitzenreiter bei den Display-Spen- Ernährung 131
dings sind unverändert die Wirtschafts- 114
bereiche Dienstleistungen, KFZ und 104
Computer + Büro
Handel. Dabei weist der umsatzseitig 69
stärkste Bereich der Dienstleistungen
104
mit einem Plus von 63 Millionen Euro Getränke
95
auch das größte absolute Wachstum
auf, gefolgt von den Sektoren Finanzen sonstige Werbung 1.396
(+46 Millionen Euro) und Computer und 1.012
Büro (+35 Millionen Euro).
Quelle: The Nielsen Company (Online-Werbung, Datenstand Februar 2021, Zeitraum 01.01.19
Der Großteil der Brutto-Werbeinves- bis 31.12.20). Angaben für den deutschen Markt in Millionen Euro
07ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
DISPLAY-WERBUNG
NACH WERBEFORMEN
WEITERHIN STARKES WACHSTUM IM
MOBILE BEREICH: 4 DER TOP 10 WER- TOP 10 DISPLAY-WERBEFORMEN NACH DIGITALEN BRUTTO-
BEFORMATE SIND MOBILE-FORMATE WERBEINVESTITIONEN
2020 2019
Bei der Betrachtung nach Werbeformen
zeigt sich das Pre-Roll unverändert als
umsatzstärkste Werbeform, auch wenn 399
Pre-Roll
es zu Gunsten des neuen Shuffle-Roll 490
Formats Einbußen verzeichnet. Das
312
neue Shuffle-Roll findet sich mit Inves- Ad Bundle
209
titionen von 149 Millionen Euro direkt
unter den Top 10 Werbeformaten ein. 289
Mobile Medium Rectangle
205
Besonders die mobil ausgespielten For-
mate konnten im vergangenen Jahr zu- 224
Mobile Pre-Roll
legen. Es finden sich bereits 4 Mobile- 181
Formate in den Top 10 Werbeformen
wieder. Mit einem absoluten Wert von 197
Mobile Ad Bundle
289 Millionen Euro und einem Zuwachs 82
von 41 Prozent ist das Mobile Rectang-
le das erfolgreichste mobile Format, 176
Halfpage Ad
gefolgt von dem Mobile Pre-Roll mit 130
224 Millionen Euro und einem Plus von
168
24 Prozent. Ein dreistelliges Wachstum Mobile Halfpage Ad
26
weisen das Mobile Ad Bundle (+139 Pro-
zent) und das Mobile Halfpage Ad 152
(+542 Prozent) auf. Billboard Ad
174
149
Shuffle-Roll
0
148
Skyscraper
151
Quelle: The Nielsen Company (Online-Werbung, Datenstand Februar 2021, Zeitraum 01.01.19
bis 31.12.20). Angaben für den deutschen Markt in Millionen Euro
08AGOF
CORONA-EFFEKTE
IM NETZ
CORONA-PANDEMIE SORGT FÜR zent der Bevölkerung) online, stieg der
MASSIVEN DIGITALISIERUNGSSCHUB Wert in 2020 auf 39,28 (56,9 Prozent)
KATASTROPHEN HABEN
Millionen – das entspricht einem Zu-
MEIST AUCH SICHTBARE Mit dem Aufkommen der Corona-Pan- wachs von 22,5 Prozent.
AUSWIRKUNGEN AUF DIE demie gab es nicht nur eine wachsende
MEDIENNUTZUNG: SO Unsicherheit in der Bevölkerung, son- Der Tag, der mit dem bisherigen Tages-
FÜHRTE DIE WELTWEITE dern vor allem ein enormes Informa- höchstwert in die Online-Geschichte
VERBREITUNG VON tionsbedürfnis. Die Menschen wollten eingeht, war der 16.03.2020, als An-
sich über die Entwicklung der aktuellen gela Merkel den ersten Lockdown für
COVID-19 IM JAHR 2020
Infektionszahlen, neue Hotspots, und Deutschland verkündete. An diesem
ZU NEUEN ZUGRIFFS
natürlich die Maßnahmen der Bundesre- Montag im März 2020 wollten 41,47 Mil-
REKORDEN IM NETZ gierung informieren – und zwar nicht nur lionen User wissen, was das genau be-
ab und zu, sondern mehrmals täglich. deutet und was noch erlaubt ist – was
zu diesem Ansturm auf die digitalen
Kein Wunder also, dass die agof daily News-Angebote führte.
digital facts in punkto Internetzugriffe
in 2020 ein Rekordjahr abbilden, in dem Generell war das Informations-Bedürf-
die Nutzung digitaler Medien durch- nis im Netz in den Monaten Februar und
gehend und deutlich über dem Vor- März 2020 besonders ausgeprägt. 89,2
jahres-Niveau (siehe Grafik unten) lag. bzw. 89,1 Prozent der 68,86 Millionen
Insgesamt griffen 60,02 Millionen in Bundesbürger (deutsche Wohnbevöl-
Deutschland wohnhafte Menschen ab kerung ab 16 Jahre) nutzten in diesen
16 Jahren auf Medieninhalte zu, die von Monaten digitale Medien, also alle von
der agof erhoben und ausgewiesen wur- der agof ausgewiesenen Websites und
den. Neben der absoluten Zunahme hat Apps. Zur Einordnung: Im Vorjahr lagen
vor allem die Nutzungs-Häufigkeit und die Vergleichswerte im Februar und
Intensität zugenommen: Waren 2019 im März bei 75,1 bzw. 75,9 Prozent und da-
Tagesschnitt 32,05 Millionen (46,5 Pro- mit deutlich niedriger.
DIE NUTZUNG DIGITALER MEDIEN IM JAHRESVERGLEICH 2019 VERSUS 2020 (UNIQUE USER IN MILLIONEN)
2019 2020
59,38
59,26
57,62
57,65
57,53
57,60
56,50
56,42
56,40
56,38
56,39
56,25
55,81
55,77
55,55
55,31
55,13
55,06
54,97
54,82
54,50
54,37
54,32
54,13
Jan Feb März Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez
Quelle: agof daily digital facts / Basis: Deutsche Wohnbevölkerung ab 16 Jahren / Zielgruppe: Gesamt / Medienkombination: Digital gesamt /
Zeitraum: Januar bis Dezember 2019 versus Januar bis Dezember 2020
09AGOF
HAUPTSACHE
GESUND
ENORMES INTERESSE AN MEDIZIN- DIGITALE GESUNDHEITS
CONTENT INFORMATIONEN (UNIQUE USER)
CORONA VERÄNDERT
NICHT NUR DIE NUT-
Es liegt auf der Hand, dass medizinische
ZUNGSINTENSITÄT,
Informationen in Zeiten einer Pandemie 97,1 %
SONDERN AUCH DIE
besonders gefragt sind – die Menschen 16–19 Jahre
NUTZUNGSPRÄFEREN-
wollen verstehen, wie sich das Virus
ZEN. GESUNDHEITS- 97,2 %
verbreitet, welche gesundheitlichen
UND WISSENSCHAFTS- 20–29 Jahre
Auswirkungen es hat und wollen vor
THEMEN RÜCKEN
allem wissen, ab wann sie durch eine
VERSTÄRKT IN DEN 97,0 %
Impfung davor geschützt sind. 30–39 Jahre
FOKUS DER MENSCHEN.
Wie groß die Nachfrage nach entspre- 95,6 %
40–49 Jahre
chenden Inhalten 2020 im Netz war, ist
dennoch beachtlich: Insgesamt nutzten
91,6 %
58,66 Millionen (85,0 Prozent der Bevöl- 50–59 Jahre
kerung ab 16 Jahren) Medizin-Content.
Im Vergleich zum Vorjahr entdeckten 81,9 %
60–69 Jahre
knapp vier Millionen „neue“ User das
Internet als Ratgeber und Quelle für
48,0 %
Fachwissen und Hintergründe. Entspre- 70 und älter
chend konnten auch klassische Gesund-
heits-Portale ihre Reichweiten deutlich
steigern: Verzeichnete Medizin-Content Quelle: agof daily digital facts / Basis: Deutsche
Wohnbevölkerung ab 16 Jahren / Zielgruppe:
im Netz in einem durchschnittlichen
Gesamt / Filter: Unique User in Prozent nach
Monat in 2019 34,30 Millionen Unique Altersgruppen / Medienkombination: Gesundheit
User (49,8 Prozent der Bevölkerung), (inkl. BEs) / Zeitraum: 2020
waren es in einem durchschnittlichen
Monat in 2020 38,81 (56,2 Prozent) Mil- Jahr 2020 auch insgesamt 56,6 Mil-
lionen – das entspricht einem Zuwachs lionen Bundesbürger, sich im Netz mit
von 13,1 Prozent. Wissenschafts-Content zu beschäfti-
gen – der Drang, das Unbekannte bes-
Digitale Medieninhalte zum Thema ser zu verstehen, war ausgesprochen
Gesundheit waren dabei keineswegs groß. So konnten Online- Angebote aus
nur für älteren Menschen, also die so- diesem Themen-Segment ihre Jahres-
genannten Risikogruppen, interessant. Reichweite im Vergleich zum Vorjahr
Auch die ganz jungen User machten um 6,62 Millionen steigern. Wie über-
sich im Laufe des Jahres offensicht- durchschnittlich hoch die Nachfrage
lich (fast) alle im Netz über das Virus an wissenschaftlichen Erklärungen und
schlau, so lag der Nutzeranteil der unter fundiertem Fachwissen 2020 war, zeigt
40-jährigen für Medizin-Content mit auch der Blick auf den Tagesschnitt:
22,50 Millionen bei 38,4 Prozent. Der kletterte 2020 auf 3,94 Millionen
– ein Plus von 40,7 Prozent gegenüber
Grundsätzlich motivierte das Corona- dem Vorjahr.
10AGOF
AGOF DAILY CAMPAIGN
FACTS (DCF)
EIN SYSTEM FÜR DEN GESAMTEN der sie vorher geplant wurden. Für den
WERBEPROZESS Markt ein Meilenstein. Konkret handelt
PLANUNG & ERFOLGS-
es sich bei der dcf um kampagnenbe-
KONTROLLE AUS EINER Gerade in Zeiten, in denen ein effizienter zogene Ex-Post-Daten, die Kampagnen-
HAND: MIT EINFÜHRUNG Einsatz der Werbebudgets und trans- validierung und -optimierung auf Basis
DER DAILY CAMPAIGN parente Kostenkontrollen gefragt sind, des etablierten agof Marktstandards
FACTS SCHAFFT DIE gilt es im digitalen Mediaprozess eine ermöglichen. Das bedeutet: Die Ad Au-
AGOF EINEN NEUEN zentrale Lücke zu schließen. So können dience wird anhand der gleichen Leis-
digitale Mediakampagnen bereits seit tungswerte, wie z. B. Nettoreichweiten
INDUSTRIE-STANDARD
langem auf Basis der daily digital facts und auch vielen Zielgruppenmerkmalen,
der agof valide geplant und gebucht von der Planung bis zur Erfolgskontrolle
werden, aber es existieren bisher nur vergleichbar und verfolgbar.
einzelne, teilweise sogar widersprüch-
liche Einzellösungen für die Kontrolle
von ausgespielten Mediakampagnen
bzw. deren Optimierung. Entsprechend
groß ist das Bedürfnis auf Seiten von
Werbungtreibenden und Agenturen
nach einem einheitlichen Richtmaß, das
für Transparenz und Sicherheit bei den
Werbeinvestitionen sorgt.
Daher hat es sich die agof zur Aufga-
be gemacht, mit der Unterstützung der
Branchenverbände OWM (Organisation
Werbungtreibender im Markenverband),
OMG (Organisation der Mediaagentu-
ren) und FOMA (Fachkreis Online-Me-
diaagenturen im BVDW) sowie dem
OVK (Online-Vermarkterkreis im BVDW)
und den in der agof organisierten Ver-
marktern einen verlässlichen Standard
zur Kampagnenvalidierung zu schaffen.
Ziel des Gemeinschaftsprojektes ist es,
sowohl die generellen Anforderungen
der Kundenseite als auch konkrete Wün-
sche zum Handling umzusetzen.
Konkret werden mit den agof daily cam-
paign facts verschiedene Kampagnen
und deren Performance vergleichbar
sowie erstmals auch die ausgespielten
Kampagnen selbst überprüfbar - und
zwar auf Grundlage der Datenbasis, auf
11AGOF
AUDIENCE VALIDATION UND
ADVERIFICATION
KAMPAGNENKONTROLLE FÜR AGOF fahrens ermittelt werden, es sich bei
UND NON-AGOF INVENTAR der daily campaign facts also nicht um
DIGITALE WERBE- ein Tracking-Tool handelt, das lediglich
PLANUNG UND ER- Denn das Leistungsspektrum der daily AdImpressions „zählt“, können Anwen-
campaign facts beschränkt sich keines- der verschiedenste Parameter zur Per-
FOLGSKONTROLLE AUF
wegs nur auf Websites und Apps, die im formance und Zielgenauigkeit digitaler
GRUNDLAGE EINHEITLI-
Rahmen der agof Markt-Media-Studie Kampagnen überprüfen. Zudem arbei-
CHER DATENBASIS UND daily digital facts ausgewiesen werden. tet die agof bereits an der nächsten Aus-
METHODISCHER STAN- Mittels einer international aufgesetzten baustufe, z. B. auch wirkungsrelevante
DARDS. „Whitelisting“-Initiative, die von Wer- Qualitätsmerkmale wie „Viewability“,
bekunden und Agenturen unterstützt „Invalid Traffic“ oder „Brand Safety“ von
wurde, kann die agof die Performance Werbemitteln zu beleuchten. Dazu wer-
von Kampagnen annähernd flächende- den derzeit brancheneinheitliche Defini-
ckend abbilden. Das gilt auch für inter- tionen erarbeitet, die als Leitlinie für wei-
nationale Player, die sich neutralen Er- tere Kontrollfunktionen der dcf dienen.
hebungen und Performance-Prüfungen
bislang weitgehend entzogen haben.
Auch inhaltlich setzt die daily cam-
paign facts Maßstäbe. Abgesehen da-
von, dass die Ergebnisse mittels eines
komplexen, wissenschaftlichen Ver-
ZWANZIG GUTE GRÜNDE FÜR DEN EINSATZ DER DAILY CAMPAIGN FACTS
1 // Audience Validation auf Basis 8 // Kontrolldaten zu mehr als 15 // Schnittstellen zu
von agof Planungsdaten 1.000 agof Zielgruppen- Mediaplanungs- und
Merkmalen Einkaufstools
2 // Gemeinschaftsprojekt aller
relevanten Player 9 // Near-Real-Time Reports 16 // Datenexport via API für
eigene Dashboards
3 // Transparente Methodik 10 // Repräsentativität dank
hochwertiger Außenvorgaben 17 // Dynamischer Mess-Tag:
4 // Datenschutzkonform
Wenig Muss, aber viele
11 // Valide Ergebnisse auch für
5 // Kampagnenkontrolle mit der Optionen
kleine Kampagnen
dcf umfasst agof und non-
18 // Alert-Funktion
agof Inventar 12 // Frei definierbare Zielgruppen
auch für rückwirkende 19 // Domain-Spoofing: Erkennung
6 // Für IO, Programmatic und
Reportings des Inventars anhand der ddf
Performance Kampagnen
13 // Detailliertes Invalid Traffic 20 // Für den deutschen Markt
7 // Schnelle Reaktionszeit &
(IVT) Reporting optimiertes Verfahren
Support
14 // Praxisoptimiertes Handling
Alle Informationen rund um die daily campaign facts finden sich unter: www.agof.de/kampagnenkontrolle
12DEEP DIVE
ONLINE-VERTRAUENS-
KOMPASS: WEGWEISER ZU
WERBEUMFELDERN, DENEN
DIE NUTZER VERTRAUEN
Der Kauf und die Verwendung von Mar- allgemein geben nur 30 Prozent der
ken werden von verschiedenen Faktoren deutschen Nutzer an, dem Internet zu
bestimmt: Vor dem unmittelbaren Erleb- vertrauen.
nis und der damit verknüpften Erfüllung
von Erwartungen sind Image und Wei- NUR 30 PROZENT DER DEUTSCHEN
terempfehlung von Bedeutung. Gerade USER VERTRAUEN DEM INTERNET
in Bezug auf Marken spielen Vertrau- GENERELL
ensattribute wie Ruf und Purpose eine
entscheidende Rolle. Umso wichtiger, Warum ist das Vertrauen so gering? Das
dass Werbung und Kommunikation die- Internet hat uns eine Art von Freiheit ge-
ses Vertrauen aufbauen und stärken. bracht, die Generationen vor uns völlig
Denn je mehr wir einer Marke vertrauen, unbekannt war: Uneingeschränkter Zu-
desto höher ist auch die Wahrschein- gang zu Informationen, die Möglichkeit,
lichkeit, dass wir diese Marke kaufen. sich weltweit zu vernetzen und seine
Meinung und Weltsicht fast ungehindert
VOM MEDIENVERTRAUEN ZUM WER- zu verbreiten. Aber wo Licht ist, ist auch
BEVERTRAUEN Schatten. Fakenews, Hate Speech und
Mobbing führen dazu, dass ein großer
Aber wie wird Vertrauen aufgebaut? Teil der Nutzer im Netz vorsichtig agiert
Eine Möglichkeit, die sich Marken im und möglichst anonym bleiben möchte.
Zuge von Werbe- und Kommunikations- Zahlreiche Datenskandale haben darü-
maßnahmen zu Nutze machen können, ber hinaus das Bedürfnis nach Schutz
ist der Halo-Effekt. Zahlreiche Studien der persönlichen Daten im Internet ver-
haben bereits bewiesen, dass mit die- stärkt. Für Medienschaffende ist der
sem Phänomen der positiven, kogniti- Auftrag klar: Das Vertrauen der Nutzer
ven Verzerrung Vertrauen in Medien- ist ein hohes Gut, es darf nicht verspielt
marken auf die kommerzielle Botschaft werden. Mit einem nahezu maximalen
von Werbekunden übertragen wird. Mit Zustimmungswert geben User an, dass
dem Halo-Effekt wird also Medienver- das Vertrauen in der digitalen Welt die
trauen in Werbevertrauen überführt. Basis der Beziehung zwischen Nutzer
und Medienangebot ist. Nur wenn ein
Angesichts der überfordernden Ange- digitales Angebot vertrauenswürdig ist,
botsvielfalt in der digitalen Welt ist es wird es regelmäßig genutzt. Ebenso von
wichtig, Werbetreibenden eine Orien- Bedeutung sind Glaubwürdigkeit, Serio-
tierung an die Hand zu geben, welchen sität und Datenschutz.
Umfeldern die User vertrauen. Denn
grundsätzlich ist das Vertrauen in di-
gitale Medienkanäle eher gering. Ganz
13DEEP DIVE
RELEVANTE KRITERIEN FÜR DIE NUTZUNG DIGITALER ANGEBOTE
Damit ich ein digitales Angebot regelmäßig nutze, muss es … (in Prozent)
vertrauenswürdig sein 97
glaubwürdig sein 96
seriös sein 96
meine Daten schützen 95
einen Nutzen haben 92
transparent sein 92
aktuell sein 92
mich gut unterhalten 81
mir optisch gut gefallen 80
mich inspirieren 79
von vielen Personen genutzt werden 43
Quelle: OVK Online-Vertrauens-Kompass
Welle 4 (25.01.–29.01.2021) / n=3.119
Fälle/Angaben Top 2 in Prozent
DER OVK ONLINE-VERTRAUENS- Tiktok, Twitter und Youtube zusammen-
KOMPASS gefasst. Die News Aggregatoren werden
durch Apple News und Google News re-
Welchen Umfeldern werden nun genau präsentiert. In jeder Welle werden rund
diese Nutzungskriterien zugeschrie- 3.000 Personen befragt, die mindestens
ben? Um hierzu regelmäßig Orientierung eines der Angebote nutzen. Die Stich-
zu geben, hat der Online-Vermarkter- probe ist nach Alter, Geschlecht und Bil-
kreis den Online-Vertrauens-Kompass dung repräsentativ für die Onlinenutzer.
entwickelt. Er bietet eine Einordnung
der digitalen Angebote in Bezug auf das VERLÄSSLICHKEIT, QUALITÄT UND
Vertrauen und weist somit den Weg zur NUTZUNGSERFAHRUNG WICHTIG
adäquaten Platzierung von Werbebot- FÜR VERTRAUENSAUFBAU
schaften. Der Online-Vertrauens-Kom-
pass wurde im Frühjahr 2020 erstmalig Im ersten Schritt stellt sich die Frage,
erhoben und liegt nun bereits in seiner welche Faktoren das Vertrauen beein-
vierten Aktualisierung vor. Die vier Wel- flussen. Die Befragten werden gebeten,
len wurden im April, Juli und Oktober je Angebot Angaben in Bezug auf über
2020, sowie im Januar 2021 von der 20 Kriterien zu machen, die Merkmale
DCORE GmbH als ausführendes Insti- wie Qualität, Glaubwürdigkeit, Aktuali-
tut umgesetzt. Insgesamt werden im tät, Aufmachung, Transparenz, Daten-
Online-Vertrauens-Kompass 37 digitale schutz und Funktionalität betreffen.
Angebote bewertet, die sich in drei Ka- Jeder Befragte bewertet dabei maxi-
tegorien einordnen lassen: OVK-, Social mal 3 zufällig ausgewählte Angebote,
Media- und News Aggregatoren-Umfel- die er oder sie nutzt. Mit Hilfe einer Re-
der. Die erste Gruppe wird aus den 27 gressionsanalyse ermitteln wir, welche
reichweitenstärksten agof-Angeboten Faktoren das Vertrauen in ein Angebot
und -Belegungseinheiten gebildet. Mehr stärken. Es zeigt sich, dass die Kriterien,
als vier Fünftel dieser Werbeträger sind die das Vertrauen in ein digitales Ange-
im OVK organisiert. Für die Gruppe der bot bestimmen, über die bisher durch-
Social Media-Angebote werden Face- geführten Wellen sehr stabil sind. Zum
book, Instagram, Pinterest, Snapchat, Ersten sind die Erfahrungen, die ein Nut-
14DEEP DIVE
zer gemacht hat, wichtig. Auch die Ein- keit der zur Verfügung gestellten Infor-
schätzung, dass es sich um ein etablier- mationen eine Rolle. Zum Dritten haben
tes, bewährtes Angebot handelt, ist von Funktionalität, Aufmachung und Trans-
Bedeutung. Zum Zweiten spielen die parenz einen Einfluss darauf, inwieweit
Qualität sowie die Güte und Vollständig- ein Nutzer einem Angebot vertraut.
RELEVANTE FAKTOREN FÜR DEN AUFBAU VON VERTRAUEN (NUTZERZUSTIMMUNG IN PROZENT)
OVK-Angebote News Aggregatoren Social Media-Angebote
77
77
76
75
74
72
72
72
68
68
67
66
65
65
64
60
60
59
59
55
54
52
51
50
41
40
37
Das Angebot ist Ich habe bereits Ich kann mich Das Angebot Die Informatio- Das Angebot Die Website des Das Angebot hat Das Angebot ist
eine etablierte/r gute Nutzungs- auf das Angebot bietet mir Inhalte nen sind nicht enthält mir keine Angebotes hat eine professio- transparent in
und alt- erfahrungen mit immer verlassen, von hoher falsch oder wichtigen eine gute nelle und Bezug auf
bewährte/r dem Angebot es hat mich noch Qualität. erfunden. Informationen Funktionalität. hochwertige Absender und
Quelle/Service. gemacht. nie enttäuscht. vor. Aufmachung. Datenschutz.
Quelle: OVK Online-Vertrauens-Kompass
Welle 4 (25.01.–29.01.2021) / n=3.119
Fälle/Angaben Top 2 in Prozent
Die digitalen Angebote, die im OVK ver- das Vertrauen in Medienumfelder im
treten sind, weisen bei diesen Faktoren Zeitverlauf und unter dem Einfluss ak-
jeweils gute Bewertungen auf. Social tueller Geschehnisse entwickelt. Basis
Media-Angebote werden vor allem in der Berechnung ist die Frage nach dem
den Dimensionen der positiven Nut- generellen Vertrauen in die jeweilige
zungserfahrung, der professionellen Medienmarke. Für die Index-Berech-
Aufmachung und der Funktionalität gut nung wurde der härteste Wert des Ver-
bewertet. Die Aggregatoren von Inhal- trauens, die Top Box „Ich vertraue dem
ten liegen in der Bewertung zwischen Angebot sehr“ je digitales Angebot her-
den beiden anderen Angebotsgruppen. angezogen. Die Mittelung über die drei
Hier werden Inhalte aus unterschied- betrachteten Umfeldkategorien ergibt
lichsten Quellen, auch aus OVK-Um- dann die Baseline (Index = 100) anhand
feldern, gebündelt, der Absender ist derer die Kategorien eingeordnet wer-
aber letztendlich der Aggregator. Die den. Liegt der Wert über bzw. unter 100
Ergebnisse dieser Angebotskategorie wird der Umfeldkategorie ein über- oder
liegen nicht ganz auf dem Niveau der unterdurchschnittliches Vertrauen ent-
OVK-Umfelder, die höchsten Zustim- gegengebracht.
mungswerte erhalten diese Angebote
für Funktionalität und Aufmachung. Den OVK-Angeboten wird seitens der
Nutzer im Vergleich zu Social Media-
DER ONLINE-VERTRAUENS- Umfeldern und News Aggregatoren
KOMPASS WEIST DEN WEG mehr Vertrauen entgegengebracht. So
werden Inhalte in Social Media Um-
Der Online-Vertrauens-Kompass wird feldern durch die Nutzer als eher kri-
als Index dargestellt und zeigt, wie sich tisch eingeordnet. News Aggregatoren
15DEEP DIVE
gliedern sich in die Mitte der Vertrau-
ensbewertung ein. Interessant ist vor ONLINE-VERTRAUENS-KOMPASS
allem die Entwicklung im Zeitverlauf: (Index/Mittelwert Umfeld-Kategorien = 100)
Unter dem Eindruck des ersten Coro-
OVK-Angebote News Aggregatoren Social Media-Angebote
na-bedingten Lockdowns im Frühjahr
und der Präsidentschaftswahl in den 140 126 128 129 127
USA im Herbst hat sich die Spannweite 120
zwischen OVK- und Social Media Um- 96 97
100 92 93
feldern im Juli und Oktober 2020 etwas
vergrößert. Während des zweiten Lock- 80
82 79
downs ist das Vertrauen in OVK-An- 60 76 74
gebote im Januar 2021 ungebrochen
40
hoch und das Vertrauen in Social Me- Corona-Auswirkungen US-Wahl
20
dia-Angebot hat sich wieder leicht er-
höht. Die Kurve der News Aggregatoren 0
zeigt einen ähnlichen Verlauf wie die April/20 Juli/20 Okt/2020 Jan/21
der OVK-Angebote.
Quelle: OVK Online-Vertrauens-
Kompass Wellen 1–4 / Fallzahlen:
Welle 1: n=5.017; Welle 2: n=2.995;
OVK-UMFELDER MIT HÖCHSTEM VERTRAUENSINDEX BEI DIGITAL NATIVES Welle 3: n=3.023; Welle 4: n=3.119 /
Angaben: Index basierend auf Top 1 in
Prozent Vertrauensfrage: "Ganz generell:
Für Werbetreibende und Medienschaf- inszenierung neben Standard- und Son- Inwieweit vertrauen Sie dem Angebot
fende gleichermaßen interessant ist derwerbeformen auch Content-Mar- [xxx]"
auch die Frage, wie die Vertrauensbe- keting und individuelle Inszenierungen
wertung unterschiedlicher Zielgrup- ermöglichen.
pen ausfällt. Die Differenzierung nach
Geschlecht zeigt, dass das Vertrauen Befragungen zum Online-Vertrauens-
in OVK-Angebote und News Aggrega- Kompass werden quartalsweise durch-
toren bei Männern etwas höher ausfällt geführt und kontinuierlich veröffentlicht.
als bei Frauen. Social Media-Angebo-
te werden von Männern und Frauen in
Punkto Vertrauen gleich bewertet. Die ONLINE-VERTRAUENS-KOMPASS NACH ZIELGRUPPEN
Altersbetrachtung weist dagegen grö- (Index/Mittelwert über vier Wellen)
ßere Unterschiede auf: Nutzer der Al-
tersgruppe 16 bis 29 Jahre, die mit dem OVK-Angebote News Aggregatoren Social Media-Angebote
Internet aufgewachsen sind, sehen So-
cial Media-Angebote weniger kritisch 140 128 131 126 126
125
als die 30–49-Jährigen oder die Nutzer 120 107
ab 50 Jahren. Inwieweit dieses Urteil 96 93 95 91
100
auf einen routinierteren Umgang mit
80 97
dem Internet oder eine grundsätzlich
offenere Haltung zurückzuführen ist, 60 77 77
68
bleibt offen. Die Bewertung der OVK- 40 51
Angebote durch die jungen Nutzer fällt
20
auch sehr positiv aus: Der Index von
131 zeigt, dass die 16–29-Jährigen den 0
OVK-Angeboten im höchsten Maße Männer Frauen 16–29 30–49 50+
vertrauen. Jahre Jahre
Die OVK-Umfelder bieten für Werbetrei- Quelle: OVK Online-Vertrauens-Kompass Wellen 1–4 / Fallzahlen: Welle 1: n = 5.017; Welle
2: n=2.995; Welle 3: n=3.023; Welle 4: n=3.119 / Angaben: Index basierend auf Top 1 in Prozent
bende hochwertige und professionell Vertrauensfrage: "Ganz generell: Inwieweit vertrauen Sie dem Angebot [xxx]" / Mittelwerte je
produzierte Umfelder, die zur Marken- Zielgruppe über Wellen 1–4
16ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW
ONLINE-VERMARKTERKREIS
(OVK) IM BVDW
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) ist heit sowie Standardisierung und quali-
das zentrale Gremium der deutschen tätssichernde Maßnahmen für die ge-
Digital-Vermarkter. Hier haben sich samte digitale Branche.
unter dem Dach des Bundesverbandes
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 15 der Darüber hinaus realisiert der OVK wich-
größten deutschen Online-Vermarkter tige Projekte wie Kongresse, Studien
zusammengeschlossen, um der Bedeu- und Fördermaßnahmen und engagiert
tung der Online-Werbung kontinuierlich sich in nationalen und internationalen
mehr Gewicht zu verleihen. Gremien für die Weiterentwicklung der
Branche.
Oberste Ziele sind die Erhöhung von
Markttransparenz und Planungssicher-
17ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW
UNITS DES OVK Unit Umfeldqualität & Werbewirkung:
Die Unit Umfeldqualität & Werbewir-
OVK-UNITS
Der OVK hat fünf Units gebildet, in de- kung des OVK erforscht und bewertet
VERANTWORTEN nen seine Mitglieder gemeinschaftliche die Werbewirkung digitaler Kampag-
STANDARDISIERUNG Projekte umsetzen, die der Planungssi- nen und entwickelt Ideen für Standards
UND QUALITÄTS- cherheit, Standardisierung und der Er- in der Werbewirkungsforschung und
SICHERNDE höhung der Markttransparenz für den für qualitative Leistungswerte. Dabei
MASSNAHMEN gesamten digitalen Werbemarkt dienen. steht der Einfluss unterschiedlicher
Wirkungsfaktoren wie beispielsweise
UND SORGEN FÜR
Unit Ad Technology: Die Unit Ad Tech- die Bedeutung eines qualitativ hoch-
TRANSPARENZ
nology des OVK entwickelt im Zusam- wertigen Umfeldes im Mittelpunkt der
UND PLANUNGS- menspiel mit den Online-Mediaagen- Arbeit. Die Marktforschungsexperten
SICHERHEIT. turen Werbemittel-Standards. Diese aus den OVK Mitgliedsunternehmen
werden von allen Mitgliedern des OVK entwickeln Studien, setzen sie um und
getragen und dienen der gesamten On- liefern dem gesamten Werbemarkt
line-Werbebranche als Orientierung. über die Publikation der Ergebnisse Hil-
festellung und Orientierung.
Marketing & Kommunikation: Die Auf-
klärung der Marktteilnehmer zu Trends
und neuen Themen ist die Hauptaufga-
be der Unit Marketing & Kommunikation
des OVK. Die Unit begleitet marktrele-
vante Entwicklungen mit kaufmänni-
schen Bewertungen, politischer Arbeit,
Veranstaltungen und Publikationen.
Unit Marktzahlen: Die Unit Marktzahlen
des OVK erfasst und bewertet Daten
zur Entwicklung des Online-Werbe-
marktes. Dabei arbeitet sie eng mit
Unternehmen wie der Nielsen Media
Research GmbH, der Pricewaterhouse-
Coopers GmbH und der Statista GmbH
zusammen. Die wichtigsten Ergebnis-
se werden halbjährlich im Rahmen des
OVK Online-Report des BVDW veröf-
fentlicht, zeigen Trends und Potenzia-
le auf und schaffen Markttransparenz
und Planungssicherheit.
Unit Programmatic & Data des OVK:
Die Weiterentwicklung der program-
matischen Vermarktung und die Ent-
wicklung von Qualitätsstandards für
die datengestützte Vermarktung sind
die Hauptaufgaben der Unit Programm-
atic & Data des OVK. Die Experten aus
den OVK Mitgliedsunternehmen kon-
solidieren die Sicht der Vermarkter auf
Programmatic- und Data-Fragestellun-
gen, formulieren Anforderungen und
vertreten sie in den relevanten Gremien.
18BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V
BUNDESVERBAND DIGITALE
WIRTSCHAFT (BVDW) E.V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft von Markttransparenz und innovations-
(BVDW) e.V. ist die Interessenvertre- freundliche Rahmenbedingungen ein.
tung für Unternehmen, die digitale Ge- Sein Netzwerk von Experten liefert mit
schäftsmodelle betreiben oder deren Zahlen, Daten und Fakten Orientierung
Wertschöpfung auf dem Einsatz digi- zu einem zentralen Zukunftsfeld. Ne-
taler Technologien beruht. Als Impuls- ben der DMEXCO und dem Deutschen
geber, Wegweiser und Beschleuniger Digital Award richtet der BVDW eine
digitaler Geschäftsmodelle vertritt der Vielzahl von Fachveranstaltungen aus.
BVDW die Interessen der digitalen Wirt- Mit Mitgliedern aus verschiedensten
schaft gegenüber Politik und Gesell- Branchen ist der BVDW die Stimme der
schaft und setzt sich für die Schaffung digitalen Wirtschaft.
19DIE ARBEITSGEMEINSCHAFT ONLINEFORSCHUNG E.V.
DIE ARBEITSGEMEINSCHAFT
ONLINEFORSCHUNG E.V.
MIT DER DAILY DIGITAL FACTS LIE- und Zielgruppenbeschreibung (Struk-
FERT DIE AGOF EINEN MODERNEN turdaten), Marktdaten (Konsum und
DIE AGOF BEGLEITET
UND SKALIERBAREN STANDARD Haushaltsausstattung) sowie allgemei-
MIT IHREN AKTIVITÄTEN
ne Daten zur digitalen Internetnutzung.
DIE GESAMTE DIGITALE
Als zentrale Instanz im Markt hat es sich Darüber hinaus stehen über Koopera-
WERTSCHÖPFUNGS-
die agof zur Aufgabe gemacht, relevan- tionen der agof mit der Verbrauchs- und
KETTE UND LIEFERT
te Themen & Trends des digitalen Mark- Medienanalyse (VuMA) und der Ge-
DEM MARKT AN JEDER
tes zu identifizieren und diese lösungs- sellschaft für integrierte Kommunikati-
STELLE DES MEDIA-
und zukunftsorientiert voranzutreiben. ons¬forschung (GIK)/best for planning
PROZESSES DATEN UND
In dieser Rolle setzt und gestaltet sie (b4p) sehr umfangreiche und detaillier-
LÖSUNGEN AUF BASIS
digitale Standards, forciert Projekte te Strukturmerkmale für die Analysen
DES GLEICHEN VALIDEN
und Maßnahmen und unterstützt diese zur Verfügung. Auch die medienüber-
MARKTSTANDARDS.
mit neuen und fruchtbaren Impulsen greifende und überschneidungsfreie
und Perspektiven. Dabei agiert sie als Planung von stationären und mobilen
selbstständiger Initiator, aber auch als Angeboten ist mit der daily digital facts
Vermittler und als verlässlicher Partner. selbstverständlich möglich – genauso
wie die Analyse der digitalen Medien-
Anforderungen des sich dynamisch ver- nutzung nach den Gerätetypen Desk-
ändernden Marktes in Bezug auf Stan- top, Tablet und Smartphone.
dards, Sicherheit und Qualität integriert
sie aktiv in ihr Leistungsangebot und Alle Informationen können im agof
richtet dieses sowie ihre Weiterentwick- Auswertungs- und Planungsprogramm
lung nachhaltig und zukunftssicher da- TOP modular analysiert und zur digi-
ran aus. talen Mediaplanung genutzt werden –
und seit kurzem auch mit der TOP App
Diese Kompetenzen sowie ihren gat- über Smartphones und andere Touch-
tungsübergreifenden Gesamtblick stellt point-Devices von unterwegs aufgeru-
sie dem digitalen Markt und seinen Teil- fen werden.
nehmern in vielfältiger Weise zur Verfü-
gung, sowohl in Form von bedarfsorien-
tierten und innovativen Medialösungen
an allen Stellen der digitalen Wert-
schöpfungskette, als auch darüber hi-
naus in Form von Wissens-vermittlung,
Impulsgebung und Agenda-Setting.
Die daily digital facts ist die Markt-Me-
dia-Studie der agof. Auf Basis eines aus-
gefeilten Multimethodenmodells liefert
sie täglich die detaillierten Reichweiten
des Vortages sowie die relevanten Qua-
lifizierungsdaten, wie Netto- und Brutto-
reichweiten, soziodemografische und
psychografische Merkmale zur Nutzer-
20METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF
OVK-REPORT METHODIK
Das OVK Marktmodell wurde als holisti- OVK organisiert sind („Nicht-OVK“), auf.
sches Modell konzeptioniert, das mithilfe Zusätzlich betrachtet werden die deut-
einer Kombination aus Primär- und Se- schen Aktivitäten von relevanten, inter-
kundärdaten eine valide Gesamtmarkt- national tätigen Anbietern und Plattfor-
abschätzung generiert. Ziel des Reports men („internationale Player“).
ist es, die Größe des Display-Werbemark-
tes in Deutschland zu ermitteln. Die Grundlage des Modells zur Berech-
nung der Umsätze innerhalb des OVK
Die Definition des Display-Werbemark- bilden die von den OVK Mitgliedern an
tes umfasst dabei In-Page-Advertising PricewaterhouseCoopers GmbH (PwC)
inklusive Out-Stream-Advertising und gemeldeten Nettozahlen und von PwC
In-Stream-Video-Advertising. Keyword- aggregierten Umsätze für digitale Wer-
basiertes Paid-Search, Affiliate- oder bung (In-Stream- und In-Page-Formate
Newsletter-Marketing, Werbung für in Desktop und Mobile, inklusive Provi-
Apps im Appstore sowie In-Game-Ad- sionen).
vertising sind im Modell nicht berück-
sichtigt. Auf Ebene des Nicht-OVK werden die
Werbeumsätze, unter Berücksichtigung
Der Display-Markt umfasst im Modell der ausgewiesenen Unique User der
drei Gruppen an Marktteilnehmern. Auf Arbeitsgemeinschaft Online Forschung
dem deutschen Markt teilt sich dieser e.V. (agof), hochgerechnet. Als Bench-
in Publisher, die im OVK organisiert mark fungieren die innerhalb des OVK
sind („OVK“), und welche, die nicht im generierten Umsätze hochgerechnet.
INTERNATIONALE
OVK NICHT-OVK PLAYER
INPUT-FAKTOREN › Durch PWC aggregierte › Reichweiten › Daten offizieller Quellen
Umsätze OVK/Nicht-OVK der Unternehmen
› OVK Umsätze und › Traffic Daten
Prognosen › Expertenfeedback
MODELLIERUNG & Individuelle Modellierung und Prognose
PROGNOSE auf Basis vorhandener Daten
HOCHRECHNUNG Umsatzberechnung und Prognostizierung auf Basis
RESULTAT
PROGNOSEN einzelner Marktteilnehmer und Segmente
GESAMTUMSÄTZE – DEUTSCHER DISPLAY-WERBEMARKT
21METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF
Die internationalen Player mit relevan- viduelle Benchmarks sowie Plausibili-
tem Umsatz innerhalb Deutschlands sierungen über die gemeldeten Umsät-
wurden anhand statistischer Methoden ze des OVK gebildet.
und unter Einbezug der wichtigsten
Kennzahlen identifiziert und Umsätze Mit Hilfe eines „Scouting Ansatzes“
approximiert. werden Marktteilnehmer kontinuierlich
überprüft und deren Entwicklung er-
Die Berechnungen der deutschen Wer- fasst. Für große Player, die mehr als 1
beumsätze für Facebook, Google und Prozent des Gesamtmarktes abdecken,
Amazon basieren auf Grundlage der werden wie oben beschrieben Deep
Jahresberichte und weiterer offizieller Dive Analysen erstellt, die kleinen Play-
Kennzahlen, wie zum Beispiel zu globa- er werden mithilfe des Scouting-Ansat-
len und regionalen Umsätzen und Usern zes einbezogen.
der Unternehmen.
Für die einzelnen Marktteilnehmer wer-
Je nach Verfügbarkeit unterschied- den Prognostizierungen der ermittelten
licher Kennzahlen finden individuelle Umsätze auf unterster Ebene vorge-
Bottom-Up- und Top-Down-Modellie- nommen. Maßgeblich werden hier die
rungsansätze statt. Dies geschieht un- vergangenen Umsätze genutzt, zusätz-
ter Berücksichtigung des „Owned“ und lich fließen Deutsche Trends und die
„Operated“ Inventars zur Berechnung Entwicklungen weiterer Regionen als
der Umsätze im deutschen Markt. Benchmark in die Analyse mit ein.
In den Top-Down Berechnungen be- Überschneidungen der Werbeumsätze
ziehen sich die Modelle direkt auf zur internationaler Plattformen mit denen
Verfügung stehende deutsche Kenn- der Vermarkter werden in dem Modell
zahlen. In den Bottom-Up Modellierun- ermittelt und entsprechend konsoli-
gen werden zur Berechnung deutscher diert. Eine Doppelzählung wird so ver-
durchschnittlicher Umsätze pro Nutzer mieden, lediglich die Provisionsumsät-
(ARPU) je nach Marktteilnehmer indi- ze werden angerechnet.
BOTTOM-UP ANSATZ
BOTTOM-UP ANSATZ
TOP-DOWN ANSATZ
SCOUTING ANSATZ
22METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF
ANMERKUNGEN ZUR AGOF
METHODE
DIE DAILY DIGITAL FACTS – REICH- bungsansätze: Im Zentrum steht die
WEITENWÄHRUNG DER AGOF technische Messung der Nutzung (Ba-
MIT IHRER MARKT-
siserhebung). Ergänzt wird diese durch
Erklärte Aufgabe und Ziel der agof ist eine OnSite- bzw. InApp-Befragung auf MEDIA-STUDIE DAILY
es, mit ihren Studien die digitale Wäh- den teilnehmenden Angeboten. Abge- DIGITAL FACTS BIETET
rung im Markt bereitzustellen und diese rundet werden die Datenquellen durch DIE AGOF DIE GRUND-
fortlaufend weiterzuentwickeln. eine bevölkerungsrepräsentative Tele- LAGE FÜR EINE ÜBER-
fonbefragung sowie ein technisches SCHNEIDUNGSFREIE UND
Um als Währung akzeptiert zu werden, User-Panel. Erst durch das Zusammen-
MEDIENÜBERGREIFENDE
erfüllt die daily digital facts – genauso spiel aller Bestandteile ist die Ermitt-
DIGITAL-MEDIAPLA-
wie bereits ihre Vorgängerstudien inter- lung der Reichweiten- und Strukturda-
net facts, mobile facts und digital facts ten von Online-Werbeträgern sowie die NUNG.
– diverse Anforderungen. Dazu gehört Umwandlung von Unique Clients in Uni-
aus der Sicht der Mediaplanung, dass que User – eine der zentralen Beson-
sie Reichweiten- und Strukturdaten für derheiten der agof Studien – möglich.
einen Großteil der relevanten Websei- Dazu werden die einzelnen Segmente in
ten und Apps und ihre Belegungseinhei- einem innovativen Verfahren miteinan-
ten liefert und darüber hinaus in Media- der verknüpft.
planungstools „zählbar“ ist, damit die
Daten die Erstellung von Mediaplänen Seit 2020 wird im Studienmodell zudem
sinnvoll unterstützen können. die Endgerätelogik umgesetzt Dadurch
wird die Ausweisung der Leistungswer-
Dank der Kooperation der agof mit der te der daily digital facts zusätzlich auch
Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) nach Endgeräten getrennt eingeführt
und der Gesellschaft für integrierte und aufgeschlüsselt nach Desktop,
Kommunikationsforschung (GIK) mit ih- Laptop und Smartphone.
rer Studie best for planning (b4p) stehen
seit 2018 außerdem sehr umfangreiche Die detaillierte Methodenbeschreibung
und detaillierte Strukturmerkmale für unter: https://www.agof.de/studien/
die Analysen zur Verfügung. daily-digital-facts/methode/
Die daily digital facts ermöglicht es au-
ßerdem, individuelle Auswertungs- und
Planungszeiträume zu definieren und
damit die Dynamik des Internets abzu-
bilden. Wenn gewünscht, können einzel-
ne Tage kombiniert, nur bestimmte Wo-
chen berücksichtigt werden oder etwa
auch gezielte Eventplanungen erfolgen.
Die methodische Grundlage der daily
digital facts vereint für eine medien-
adäquate Messung mit dem Multi-Me-
thodenmodell der agof mehrere Erhe-
23IMPRESSUM OVK Online Report 2021/01 Erscheinungsort und -datum Berlin, April 2021 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Schumannstraße 2, 10117 Berlin, +49 30 2062186 - 0, info@bvdw.org, www.bvdw.org Geschäftsführer Marco Junk Präsident Matthias Wahl Vizepräsidenten Thomas Duhr, Anke Herbener, Achim Himmelreich, Anna Kaiser, Alexander Kiock, Marco Zingler Kontakt Kathrin Theurig, Referentin Online-Vermarkterkreis, theurig@bvdw.org Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Voll- ständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes betei- ligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und / oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte). Titelmotiv BVDW Erstellung Dieser Report wurde mit der Unterstützung von Statista Q und C&ID erstellt.
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