Viele Kanäle, viele Kunden, viele Daten: Herausforderungen des Omnichannel-Zeitalters - ZZF
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Viele Kanäle, viele Kunden, viele Daten:
Herausforderungen des Omnichannel-Zeitalters
ZZF-Forum der Heimtierbranche 2017
7. März 2017
Excellence in
Management
Education
Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht
WHU – Otto Beisheim School of Management
Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl)
Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING“ CONFIDENTIAL
Prof. Dr. Martin Fassnacht 1
Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl)
Campus Vallendar:
Wissenschaftlicher Direktor desBurgplatz 2, 56179 Vallendar,
Zentrums für Marktorientierte Germany
Unternehmensführung (ZMU)
© WHU – Otto Beisheim School of Management
www.whu.edu
WHU auf einen Blick
Akkreditierungen,
Allgemeine Informationen Programme Netzwerk
Mitgliedschaften und Rankings
Private, staatlich anerkannte Bachelor in International Beste deutsche Business Weltweit mehr als 195
Hochschule im Business Administration School laut Financial Times Partneruniversitäten
Universitätsrang (BSc) European
Weltweit mehr als 160
Business School Ranking
1984 auf Privatinitiative Master in Management (MSc) Partnerunternehmen
2013
entstanden
Master in Finance (MSc) Weltweit mehr als 3.000
EQUIS Akkreditierung seit
Standorte: Vallendar und Alumni
Master of Business 1998 als erste deutsche
Düsseldorf
Administration (Full-Time and Business School
Folgt der Mission „Excellence Part-Time MBA)
FIBAA Premium
in Management Education“
Executive Master of Business Akkreditierung seit 2012
Administration (EMBA)
AACSB Akkreditierung seit
Promotion (Dr. rer. pol.) 2010
Habilitation Als einzige deutsche Privat-
Hochschule Mitglied der
Maßgeschneiderte Executive Deutschen
Education Programme Forschungsgemeinschaft
(DFG)
© Prof. Dr. Martin Fassnacht
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”
Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht
Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl)
Forschungsschwerpunkte Werdegang
Preismanagement seit 2003 Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel
(Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl), WHU – Otto Beisheim School of Management
Handelsmarketing
2013 – 2014 Vorsitzender der Kommission Marketing des Verbands der Hochschullehrer für Betriebswirtschaft e.V.
Marken- und (VHB)
Luxusmarkenmanagement
2010 Gewinner des 3. Georg-Bergler-Preises für Absatzwirtschaft (verliehen durch Zeitschrift „absatzwirtschaft“,
Marktorientierte Deutschen Marketing Verband und GfK-Nürnberg e.V.)
Unternehmensführung 2003 – 2010 Akademischer Leiter zweier Executive Development Programme für die
METRO GROUP an der WHU
Funktionen &
Tätigkeitsbereiche 2007 – 2009 Prorektor der WHU – Otto Beisheim School of Management
2006 – 2009 Akademischer Direktor der Gesamtabteilung Marketing and Communications
Inhaber des Lehrstuhls für BWL, an der WHU
insbesondere Marketing und Handel
2006 – 2007 Akademischer Direktor des Master of Science Programms der WHU
(Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl),
Univ.-Prof. Dr. Martin Fassnacht WHU 2001 Habilitation an der Fakultät für Betriebswirtschaftslehre, Universität Mannheim,
Erteilung der venia legendi für Betriebswirtschaftslehre
Wissenschaftlicher Direktor des
WHU – Otto Beisheim School of Zentrums für Marktorientierte
2001 – 2003 Vertreter des Lehrstuhls für Marketing, Universität Paderborn
Management Unternehmensführung (ZMU) 1999 – 2001 Wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre und Marketing I von
an der WHU Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, Universität Mannheim
Lehrstuhl für BWL, insbesondere 1996 – 2000 Zunächst Consultant, dann Leiter des Geschäftsfelds Management Education bei der
Marketing und Handel Sprecher der Marketing and Sales
Unternehmensberatung Prof. Homburg & Partner GmbH, Koblenz bzw. Mannheim
(Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl) Group an der WHU
1999 Visiting Scholar an der McCombs School of Business, University of Texas at Austin, Austin, USA
Vorsitzender des Beirats des Henkel
Burgplatz 2 1996 – 1998 Wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing von Prof.
Center for Consumer Goods (HCCG)
Dr. Dr. h.c. mult. Christian Homburg, WHU – Otto Beisheim School of Management
56179 Vallendar an der WHU
1990 – 1995 Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre und Marketing von Prof. Dr. Dr.
Strategic Advisor für Konsumgüter- h.c. mult. Hermann Simon, Johannes Gutenberg-Universität Mainz, Promotion zum Dr. rer. pol.
Tel.: +49 261 6509-441 und Handelsunternehmen
Fax: +49 261 6509-449 1992 – 1993 Visiting Scholar an der Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University, Nashville,
Wissenschaftliches Mitglied des Tennessee, USA
martin.fassnacht@whu.edu Beirats der RUNDSCHAU für den 1985 – 1990 Studium der Betriebswirtschaftslehre, Universität Mannheim (Dipl.-Kfm.)
► www.whu.edu/market Lebensmittelhandel
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„WE INSPIRE MARKETING”
Lehrstuhl für Marketing und Handel / Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl
Ziel der Forschung und Lehre am Lehrstuhl für Marketing und
“WE INSPIRE MARKETING.” Handel von Prof. Dr. Martin Fassnacht ist es, wissenschaftlich
fundiert management-relevante Fragestellungen auf den Gebieten
des Marketing und Handel zu bearbeiten.
FORSCHUNG LEHRE
Forschungsschwerpunkte Lehrveranstaltungen
Preismanagement Bachelor in International Business
Handelsmarketing Administration (BSc)
Marken- und Master in Management (MSc)
Luxusmarkenmanagement Full-Time MBA
Marktorientierte Part-Time MBA
Unternehmensführung Kellogg-WHU Executive MBA
Forschungsprinzipien In folgenden Bereichen
Praxisrelevanz der Fragestellungen Grundlagen des Marketing
Innovativität der Fragestellungen Marken- und Preismanagement
PRAXIS
Konzeptionelle und theoretische Markenmanagement
Fundierung der Forschungsarbeiten Handelsmarketing
Empirische Orientierung und
Kooperationen
Luxusmarkenmanagement
sorgfältige Forschungsmethodik Gastvorträge und Case-Studies in Lehrveranstaltungen
Erkenntnis- (Erklärung der Welt) und Kooperationsprojekte mit Kooperationspartnern
Gestaltungsziel (Nützlichkeit für die
Strategic Advising von Prof. Dr. Martin Fassnacht (auf Anfrage)
Praxis) der Fragestellungen
Vorträge von Prof. Dr. Martin Fassnacht zu Praxisthemen (auf Anfrage)
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„WE INSPIRE MARKETING”
Lehrstuhl für Marketing und Handel / Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl
Ziel der Forschung und Lehre am Lehrstuhl für Marketing und
“WE INSPIRE MARKETING.” Handel von Prof. Dr. Martin Fassnacht ist es, wissenschaftlich
fundiert management-relevante Fragestellungen auf den Gebieten
des Marketing und Handel zu bearbeiten.
LEHRSTUHLTEAM
Lehrstuhlleitung Wissenschaftliche Mitarbeiter und Doktoranden
Prof. Dr. Martin Fassnacht Stephanie Krause Dominic Jil-Marie Jonas Anna-Karina Jonas
Lehrstuhlinhaber Assistentin Bergers Dahm Lechermeier Schmitz Schütz
M.Sc. M.Sc. M.Sc. M.Sc. M.Sc.
Externe Doktoranden
Simon Modan Dominic Tawia Annabelle C. Markus
Childs Huang Krätz Odoi Scharwey Szajna
M.Sc. M.Sc. M.St. (Oxon) Dipl.-Kfm. M.Sc. Dipl.-Kfm.
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„WE INSPIRE MARKETING”
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„WE INSPIRE MARKETING”
Preismanagement – Das Buch
Die Autoren Rezensionen
“Georg-
Bergler-Preis
für Absatz- Prof. Dr. Dr. h.c. mult. „Ein Buch von großem Wert, dem der Brückenschlag zwischen
wirtschaft”
Hermann Simon Wissenschaft und Praxis hervorragend gelingt.”
Kasper Rorsted,
CEO, Adidas AG
"This book is truly state of the art and the most comprehensive
Prof. Dr. work in price management."
Martin Fassnacht Philip Kotler,
S. C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing at the Kellogg
School of Management, Northwestern University
Brandneue
Auflage „Dieses Buch zeigt, dass die Digitalisierung im Preismanagement
angekommen ist. Absoluter State of the Art.“
Oliver Samwer,
Aus dem Inhalt CEO, Rocket Internet AG
Strategische Grundlagen des „Preismanagement umfassend und verständlich dargestellt. Toll
Preismanagements gemacht und damit absolut lesenswert!“
Simon/Fassnacht (2016): Analysephase Prof. Dr. Bernd Skiera,
Preismanagement: Entscheidungsphase Lehrstuhl für Marketing, insbesondere Electronic Commerce, Goethe-Universität
Strategie – Analyse – Frankfurt am Main
Entscheidung – Umsetzung Umsetzungsphase
Branchenspezifisches „Preismanagement ist insbesondere für Premium-Marken von
4. Auflage, Gabler Verlag, Preismanagement
entscheidender Bedeutung. Dieses Buch liefert alles für ein
Wiesbaden Innovationen im Preismanagement erfolgreiches Premium-Pricing.“
ISBN 978-3-658-11870-9
Preis: 49,99 EUR Dr. Reinhard Zinkann,
eBook: 39,99 EUR Geschäftsführender Gesellschafter der Miele & Cie. KG
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”
Die Herausforderungen des Omnichannel-Zeitalters in 11 Thesen:
1 Die Digitalisierung verändert die Handelslandschaft radikal. Davon sind alle Kanäle und Branchen betroffen.
2 Das Internet gewinnt auch für Heimtierprodukte zunehmend an Bedeutung.
3 Hersteller suchen über Direktvertrieb und Kooperationen den Zugang zum Shopper.
4 Stationärer LEH und Fachhandel bleiben wichtige Säulen im Handel mit Heimtierbedarf.
5 Start-ups dringen als “Digital Invadors” in alle Kanäle vor und fordern etablierte Hersteller und Händler heraus.
6 Omnichannel-Strategien gewinnen an Bedeutung, da Shopper zunehmend verschiedene Kanäle kombinieren.
7 Der Einfluss der Unternehmen auf den Shopper sinkt.
8 Die Möglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagements wachsen mit der Verfügbarkeit und Auswertung von Daten.
9 Innovative Geschäftsmodelle verändern das Einkaufsverhalten von Shoppern.
10 Technologische Entwicklungen revolutionieren die Abwicklung von Transaktionen.
11 Digitalisierung ermöglicht Kundenintegration und Live-Interaktion, die Mehrwerte für Shopper und Unternehmen schaffen.
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”
These N°1
Die Digitalisierung verändert die Handelslandschaft radikal.
Davon sind alle Kanäle und Branchen betroffen.
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”
These 1: Die Digitalisierung verändert die Handelslandschaft radikal. Davon sind alle Kanäle und Branchen betroffen.
Das klassisches Handelsumfeld wird durch Intermediär-Unternehmen sowie durch
neue Player und innovative Geschäftsmodelle aufgebrochen.
Händler
Intermediär- Neue Player &
Unternehmen Geschäftsmodelle
Shopper
Hersteller Wettbewerber
Adaptiert von Simon (1989, S.1f.).
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 1: Die Digitalisierung verändert die Handelslandschaft radikal. Davon sind alle Kanäle und Branchen betroffen.
Neue Player graben mit innovativen Geschäftsmodellen etablierten Anbietern das
Wasser ab.
Online Marktanteil Amazon baut seine Geschäftsfelder
(weltweit) weiter aus und dringt auch in den
Umsatz stationären Handel vor:
in Mrd. € 43%
Click-and-Collect Stationen
127,09
(davon 11,03 in
Deutschland)
25%
Die
nächsten
10
Anbieter
gemein- Amazon Go
sam
(u.a.
12,1 Apple,
(davon 7,47 in Walmart)
Deutschland)
2000 2016
Rapp (2016)
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 1: Die Digitalisierung verändert die Handelslandschaft radikal. Davon sind alle Kanäle und Branchen betroffen.
Die Beispiele Google und Instagram zeigen, wie Intermediäre Kundenbeziehungen
verändern und neue Geschäftsmodelle schaffen.
Grumpy Cat hat seit 2012
eigene Social Media Profile mit
einer beachtlichen Follower-
Zahl.
Die Katze hat mittlerweile einen
Produktinformationen / Fotos eigenen Manager und erzielte
nach Schätzungen Einnahmen
Preisvergleich von 100 Millionen Dollar.
Bewertungen
Neben mehreren Werbedeals (u.a. für Friskies) ist sie seit 2013 auch
Verlinkung zum Shop eine eigene Marke mit Fanartikeln.
www.google.de; https://www.instagram.com/realgrumpycat/; http://www.spiegel.de/panorama/leute/grumpy-cat-soll-100-millionen-dollar-verdient-haben-a-1007151.html [26.01.2017]
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These N°2
Das Internet gewinnt auch für Heimtierprodukte zunehmend
an Bedeutung.
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„WE INSPIRE MARKETING”These 2: Das Internet gewinnt auch für Heimtierprodukte zunehmend an Bedeutung.
Die Online-Umsätze im Heimtierbereich wachsen kontinuierlich.
E-Commerce Umsätze als Anteil der Gesamtumsätze einer Kategorie (2014 vs. 2020F)
in Großbritannien, Frankreich und Deutschland “Millennials” besitzen mehr Heimtiere
als jede andere Altersgruppe.
In den USA halten 75% der 30-
39jährigen Hunde und 51% Katzen.
“Millenials” treiben den Online-Handel
für Heimtierbedarf: Sie sind online-
affin, schätzen Convenience und
suchen aktiv nach guten Angeboten.
In den USA hat Hunde- und
Katzenfutter mit 3% den höchsten
Online-Anteil innerhalb der Kategorie
“Home Care”.
Bain (2016); https://www.washingtonpost.com/news/business/wp/2016/09/13/millennials-are-picking-pets-over-people/ [26.01.2017]; Zaryouni (2016)
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„WE INSPIRE MARKETING”These 2: Das Internet gewinnt auch für Heimtierprodukte zunehmend an Bedeutung.
China zeigt das enorme Potenzial des Online-Handels mit Heimtierbedarf auf.
E-Commerce Anteil von Tiernahrung und Tierpflege 2015
China dominiert den Online-Handel mit Tiernahrung.
2016 betrug der E-Commerce Anteil nach Schätzungen
bereits 43%.
Treiber des Online-Handels:
Flexibilität
Convenience
Kein Druck durch Verkaufspersonal
Größeres Sortiment
Oftmals bessere Preise
(nur Tiernahrung) Situation in Deutschland:
2015 betrug das geschätzte Online-
Umsatzvolumen circa 450 Mio. Euro (ca. 10%).
19% der Heimtierbesitzer kaufen bereits online.
Von den übrigen 81% kann sich fast die Hälfte
vorstellen, perspektivisch Tierfutter online zu
kaufen.
Differenzierte, tierartenspezifische Daten zum
deutschen Online-Markt sind derzeit noch nicht
verfügbar.
Beaton (2016); Phillips-Donaldson (2015); Lebensmittel Zeitung (2016, S. 22-23)
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 2: Das Internet gewinnt auch für Heimtierprodukte zunehmend an Bedeutung.
Der Online-Fachhandel muss sich von anderen Anbietern differenzieren um für den
Shopper relevant zu bleiben.
Marktanteile der Top US-Tierfutter-Online-Händler 2016
Amazon als generalistischer Händler kann ein großes
Stück des Kuchens abgreifen.
Andere Händler (z.B. Alibaba) könnten folgen.
Der Online-Fachhandel muss sich über Mehrwerte
differenzieren.
Beispiel:
Großes Sortiment mit Spezialartikeln
24-Stunden-Hotline mit fachspezifischer
Beratung
Zufriedenheitsgarantie: Was Halter oder Tier
nicht mögen, kann bis zu 365 Tage nach dem
Kauf zurückgeschickt werden.
*Chewy.com‘s Anteil beinhaltet 40,5% über Chewy.com und 10,2% für den Abo-Service.
**Amazon.com‘s Anteil beinhaltet 23,5% für den direkten Verkauf, 7,6% für Abo-Modelle und Lieferzeiten und Preise sind mit Amazon
3,6% für den Marketplace. vergleichbar.
https://fungglobalretailtech.com/research/global-pet-e-commerce-dynamic-channel-growing-market/; www.chewy.com [26.01.2017]
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„WE INSPIRE MARKETING”These N°3
Hersteller suchen über Direktvertrieb und Kooperationen den
Zugang zum Shopper.
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„WE INSPIRE MARKETING”These 3: Hersteller suchen über Direktvertrieb und Kooperationen den Zugang zum Shopper.
Durch direkte Kommunikation und Vertrieb können Hersteller den Handel umgehen.
Verbraucherwerbung
Hersteller Einzelhändler Shopper
Verkauf direkt an Verbraucher Wird bei Transaktion nicht Einkauf direkt beim Hersteller
Selbstständige Abwicklung des berücksichtigt Kontakt direkt zum Hersteller
gesamten Verkaufsprozesses Aufbau enger Beziehung
Direktvertrieb
Einbehaltung der Handelsmarge Rückgang an Umsatz und zum Hersteller
Kundentraffic
Feedback
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 3: Hersteller suchen über Direktvertrieb und Kooperationen den Zugang zum Shopper.
Hersteller schaffen eigene Market-Places zum gemeinsamen Verkauf eigener Produkte.
Beispiel:
Im September 2011 eröffnete Nestlé die Social
Commerce-Plattform Nestlé-Marktplatz.
Verbraucher können sich auf dieser Plattform
nicht nur online über die 72 Marken und insgesamt 1.500 Produkte
Market-Place-Outlet
informieren, sondern diese auch bewerten und kommentieren.
Darüber hinaus können rund 600 Produkte, unter denen sich auch
100 ausländische Produkte befinden, online erworben werden.
Ähnliches Preisniveau wie bei Händlern Einbehaltung der
Handelsspanne und höhere Gewinne für Hersteller.
Verbrauchermehrwert: kompetente Beratung durch den Hersteller,
Interaktion und die Möglichkeit attraktiver Bonusprogramme.
Seit Herbst 2016 können die Produkte über mehrere Partner
bestellt werden (Tierfutter z.B. über Amazon, Rewe und MyTime).
Da die Einrichtung eines eigenen Direktvertriebs oft mit hohem
zeitlichen und finanziellen Aufwand verbunden ist, können
Kooperationen lohnend sein.
www.nestle-marktplatz.de; http://www.ebusiness-lotse-koeln.de/Branchen/Lebensmittel/Nestle-Marktplatz-Mehr-als-nur-ein-Vertriebskanal [26.01.2017]
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 3: Hersteller suchen über Direktvertrieb und Kooperationen den Zugang zum Shopper.
Hersteller können ihre Produkte als Lieferanten oder Verkäufer bei Amazon anbieten.
Alle großen Marken, z.B.: Start-ups, kleinere
Hersteller und Händler,
z.B.:
Lieferant Verkäufer (Marketplace)
Abhängigkeit Undurchsichtige und teilweise hohe Konditionen. Keine Verhandlungen mit Amazon notwendig.
Abhängigkeit von Amazons Einkaufspolitik. Produkte können sofort gelistet werden und sind unmittelbar
online.
Verkaufspreis Preis wird durch Amazon ermittelt. Preis kann vom Anbieter definiert werden.
Marketing Umfangreiches Marketingprogramm verfügbar. Begrenztes Marketingprogramm verfügbar.
Kundensupport Abwicklung über Amazon direkt. Direktes Feedback.
Hoher Personalaufwand durch Rechnungsversand etc.
Logistik Amazon-Logistik (keine weiteren Kosten). FBA (Fulfillment-by-Amazon) möglich.
Amazon Prime. Prime nur mit FBA möglich.
Retouren Keine direkten Retouren. Vermarktung von B-Ware und Rückläufern möglich.
Retouren können über Partner oder Amazon Warehouse Deals Eigene Abwicklung von Retouren.
vermarktet werden.
Konditionen Starke Marken genießen Vorteile in der Konditionsverhandlung. Deutlich geringere Abgaben an Amazon direkt (7-20% je nach
Amazon kauft zum Händlereinkaufspreis ein. Warengruppe).
Zusätzliche Kosten können anfallen. Hersteller treten in direkten Wettbewerb zu den eigenen
Händlern.
Lebensmittel Zeitung (2017, S. 39)
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 3: Hersteller suchen über Direktvertrieb und Kooperationen den Zugang zum Shopper.
Mars kooperiert mit Alibaba, um seine Produkte in China online zu vertreiben.
Mars und Alibaba sind eine innovative globale
strategische Partnerschaft eingegangen.
Über die Plattformen von Alibaba wird Mars ein
integriertes Online- und Offline-Geschäftsmodell in
China einführen.
Alle Marken werden online verfügbar sein.
Die Partnerschaft soll Shoppern mehr Convenience und
die Möglichkeit eines internationalen “one-stop-
shoppings” geben.
Mars nutzt Alibaba’s Marketing Services, Big Data und
Consumer Insights, um direkt mit dem Shopper zu
interagieren.
Alibaba’s Logistiknetzwerk
wird Mars helfen, seine
Effizienz und Reichweite
zu steigern.
http://www.candyindustry.com/articles/87304-mars-alibaba-group-partner-to-sell-all-mars-brands-online-in-china [26.01.2017]
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„WE INSPIRE MARKETING”These 3: Hersteller suchen über Direktvertrieb und Kooperationen den Zugang zum Shopper.
Traditionelle Hersteller/Marken im Bereich Tiernahrung haben im Hinblick auf Online-
Direktvertrieb und Stärkung des Händlernetzes noch Nachholbedarf.
Stärkung des Händlernetzes vs. Online-Direktvertrieb
10 Topmarken Tiernahrung im Vergleich
Nur haben einen Direktvertrieb über
eigenen Online-Shop.
Die Websites von Tetra und Royal Canin leiten Kaufinteressenten
zu Online-Händlern weiter.
Nur die Websites von Tetra und Royal Canin stellen Informationen
zum stationären Händlernetz bereit.
Start-ups machen es vor:
Direktvertrieb über den eigenen Online-Shop.
Auf der Homepage wird ebenfalls auf das stationäre
Händlernetz verwiesen (z.B. Edeka).
Der Shopper kann das Produkt in verschiedenen Kanälen
erwerben und gewinnt dadurch an Flexibilität.
(erweitert um Pets Deli)
http://www.ifhkoeln.de/pressemitteilungen/details/ecc-markenmonitor-bei-tiernahrung-steht-die-produktpraesentation-online-im-vordergrund/ [26.01.2017]
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„WE INSPIRE MARKETING”These N°4
Stationärer LEH und Fachhandel bleiben wichtige Säulen im
Handel mit Heimtierbedarf.
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„WE INSPIRE MARKETING”These 5: Stationärer LEH und Fachhandel bleiben wichtige Säulen im Handel mit Heimtierbedarf.
Der stationäre Handel bietet Shoppern Mehrwerte, kann aber im Hinblick auf
Sortimentsgröße und Preise oft nicht mit Online-Händlern konkurrieren.
Produkte anfassen und fühlen Sortiment Kompetente Beratung
Risikoreduktion Entertainment und soziales Erlebnis
Sofortige Bedürfnisbefriedigung Barzahlung Stöbern
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 5: Stationärer LEH und Fachhandel bleiben wichtige Säulen im Handel mit Heimtierbedarf.
Der stationäre Zoofachhandel muss dem Shopper daher Mehrwerte bieten, die online
und im LEH nicht verfügbar sind.
Was sich Kunden im stationären Handel wünschen
Wettbewerbsvorteile als Chance für den stationären
Zoofachhandel:
Beratungs-
Sortiment kompetenz Einkaufserlebnis
Mehrwerte schaffen
Beispiel: Kölle-Zoo, Weiterstadt
Ein integrierter Hundefriseur und eine
Tierarztpraxis bieten Vierbeinern und deren
Haltern ein Allround-Paket.
https://www.zukunftsinstitut.de/dossier/tup-digital/retail-revolution/ [26.01.2017]; Rundschau für den Lebensmittelhandel (2017, S. 39)
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„WE INSPIRE MARKETING”These 5: Stationärer LEH und Fachhandel bleiben wichtige Säulen im Handel mit Heimtierbedarf.
Insbesondere im Bereich Tiernahrung wird der LEH weiterhin eine große Rolle spielen.
One-Stop-Shopping
Vor allem die großen Supermarktketten wie Edeka oder Rewe
scheinen derzeit von dem Trend zum schnellen Einkauf zu
profitieren.
Ein vielfältiges Angebot erlaubt es, in einem Rutsch die ganze
Einkaufsliste abzuarbeiten.
Zwar werden auch die Supermärkte vom Käuferrückgang nicht
ganz verschont, doch wird dies durch größere Einkäufe
wettgemacht.
Auch Discounter wie Aldi oder Lidl bemühen sich zunehmend mit
Backstationen, mehr Markenartikeln in den Regalen und frischem
Fleisch oder Fisch in der Kühltheke, ihren Kunden ein „One-Stop-
Shopping“ zu ermöglichen.
Tiernahrung ist ein Artikel des täglichen Bedarfs, dessen
Besorgung mit dem restlichen Einkauf erledigt werden soll.
Zubehör wird hingegen nicht so oft gekauft. Hier legen Shopper
Wert auf Auswahl und Beratung.
IVH (2016); Reimann (2016)
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These N°5
Start-ups dringen als “Digital Invadors” in alle Kanäle vor
und fordern etablierte Hersteller und Händler heraus.
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 4: Start-ups dringen als “Digital Invadors” in alle Kanäle vor und fordern etablierte Hersteller und Händler heraus.
Technologische Entwicklungen treiben ambitionierte Start-ups in der Heimtier-
Branche.
Beautiful Box Moggie HappyTail
Die Beautiful Box ist eine “intelligente” Moggie ist ein “Cat Care System”, das HappyTail ist eine Smartphone-App, die
Spielekonsole für Hunde, die alle Sinne Besitzern hilft, ihre Katze besser zu Hundebesitzer vernetzt.
(Hören, Sehen und Riechen) anspricht. verstehen. Man kann Profile für Hunde anlegen,
Die Box kann über eine App Ein Halsband mit Sensor zeichnet Hundebesitzer und hundefreundliche
programmiert werden. Bewegungs- und Gesundheitsdaten auf, Plätze (Geschäfte, Restaurants, etc.) in
Über die App kann man die Fortschritte die über eine App abgerufen werden der Nähe finden und sich verabreden.
seines Hundes überwachen und per können.
Webcam (remote) mit ihm spielen, auch Über das Smartphone bekommt man
wenn man nicht zuhause ist. Nachrichten von seiner Katze.
http://www.bautifulbox.com/; http://moggie.me/; www.happytail.com/ [24.01.2017]
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„WE INSPIRE MARKETING”These 4: Start-ups dringen als “Digital Invadors” in alle Kanäle vor und fordern etablierte Hersteller und Händler heraus.
Im Bereich Tiernahrung können Start-ups durch die Möglichkeit des Online-
Direktvertriebs schnell auf Trends reagieren und Marktnischen besetzen.
Treiber aktueller Entwicklungen: Halter legen Wert auf
gesunde Ernährung.
Oscar & Trudie
Bio-Hundefutter
Barfer‘s Wellfood
Rohfleischfütterung
Pets Deli Nutriday
Exotische Geschmacksrichtungen Nahrungsergänzungsmittel
http://de.mintel.com/pressestelle/drei-viertel-der-deutschen-haustierbesitzer-behandeln-ihr-haustier-wie-ein-kind [26.01.2017]
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„WE INSPIRE MARKETING”These 4: Start-ups dringen als “Digital Invadors” in alle Kanäle vor und fordern etablierte Hersteller und Händler heraus.
Als „online pure players“ mit eigenem Direktvertrieb gestartete Start-ups dringen nach
und nach in andere Kanäle vor.
Direktvertrieb über Listung im stationären Eröffnung eigener
eigenen Online-Shop Handel stationärer Läden
Vertrieb über andere
Online-Marktplätze
www.petsdeli.de [26.01.2016]
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„WE INSPIRE MARKETING”These N°6
Omnichannel-Strategien gewinnen an Bedeutung, da
Shopper zunehmend verschiedene Kanäle kombinieren.
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„WE INSPIRE MARKETING”These 6: Omnichannel-Strategien gewinnen an Bedeutung, da Shopper zunehmend verschiedene Kanäle kombinieren.
Die Vernetzung verschiedener Kanäle bietet dem Shopper Flexibilität und vielfältige
Möglichkeiten der Interaktion.
57% bevorzugen 70% shoppen 1x 34% informieren sich 52% wollen im
lokale Geschäfte. monatlich online. über Produkte auf dem Geschäft Barcodes
Smartphone, wenn sie im oder QR Codes
Geschäft sind. scannen.
31% suchen nach 52% interessieren sich 39% haben
Produkten auf ihrem 54% kaufen via Apps auf für Online-Shopping mit Interesse an Beratung
Smartphone, nachdem sie Smartphone oder Tablet Virtual Reality. via Chats auf
Werbung gesehen haben. ein. Webseiten oder
Absatzwirtschaft (2016, S. 98)
Messenger.
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„WE INSPIRE MARKETING”These 6: Omnichannel-Strategien gewinnen an Bedeutung, da Shopper zunehmend verschiedene Kanäle kombinieren.
Erfolgreiche Omnichannel-Strategien – wie die von Apple – finden sich im
Zoofachhandel kaum.
Produkte In-store Erlebnis
?
B1
B2 In-Store Bestellung
Vergleichbare Omnichannel-
Strategien sind im Zoofachhandel
Exklusive Online-Bestellung Lieferung
noch nicht besonders ausgeprägt,
können aber lohnend sein.
?
A
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„WE INSPIRE MARKETING”These 6: Omnichannel-Strategien gewinnen an Bedeutung, da Shopper zunehmend verschiedene Kanäle kombinieren.
Die Verschmelzung zwischen realer und digitaler Welt eröffnet neue Möglichkeiten der
Interaktion.
Smart Malls in Dubai C&A‘s digitale Kleiderbügel
Kunden interagieren digital mit verschiedenen Geschäften über Die Modefirma C&A hat ihre Kleiderbügel in Brasilien mit einem
einen 9 qm großen 3D-Touchscreen. digitalen Zähler ausgestattet, der anzeigt, wie häufig ein
Produkte können ausgewählt und in einen virtuellen Kleidungsstück bei Facebook mit einem "Like" versehen wurde.
Einkaufskorb bewegt warden.
Nutzer, die ein "Gefällt Mir"-Votum für ein Kleidungsstück abgeben
Der Einkauf wird über Kreditkarte oder das Smartphone bezahlt.
möchten, müssen die Facebook-App C&A Fashion Like auf ihrem
Das ausgewählte Geschäft liefert die Waren direkt zum Kunden. Smartphone installiert haben. Die Daten werden dann in Echtzeit
Ort und Zeit der Lieferung werden vom Kunden bestimmt.
auf den Kleiderbügeln aktualisiert.
http://gulfnews.com/news/uae/society/rta-opens-smart-mall-in-four-dubai-metro-stations-1.1947556; http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/modefirma-c-a-fuehrt-kleiderbuegel-mit-like-zaehler-ein-a-832004.html [25.01.2017]
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„WE INSPIRE MARKETING”These 6: Omnichannel-Strategien gewinnen an Bedeutung, da Shopper zunehmend verschiedene Kanäle kombinieren.
Smartphones und Beacons erlauben die nahtlose Verschmelzung von Online- und
Offline-Erlebnis.
Über Beacons lässt sich das Offline-Shoppingverhalten der Kunden mit
ihrer Onlinewelt zusammen führen.
Dadurch können Angebote und Inhalte auf die Bedürfnisse einzelner
User zugeschnitten und eine echter Mehrwert geschaffen werden.
Beacons stellen dazu über Bluetooth eine Verbindung mit mobilen
Endgeräten in der Nähe her und ermöglichen eine individuelle
Kontaktaufnahme und ein effizientes Retargeting.
In Verbindung mit Apps bestehen vielfältige Möglichkeiten:
Nach einem Testlauf in Australien installiert
Woolworth Beacons in all seinen 254 Click-and-
Collect stores.
Beacons erkennen, wenn ein Click-and-Collect-
Shopper in die Nähe des Supermarktes kommt und
senden eine Nachricht an einen Mitarbeiter.
Dieser stellt die Order zusammen. Per App wird der
Shopper informiert, wenn seine Bestellung fertig ist.
Online- und Offline Erlebnis werden angepasst.
http://www.intelliad.de/beacons/ [02.02.2017]; Wilczynski (2015); Betteridge (2015)
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These N°7
Der Einfluss der Unternehmen auf den Shopper sinkt.
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 7: Der Einfluss der Unternehmen auf den Shopper sinkt.
Social Media vernetzen Shopper untereinander und verändern die Kommunikation
zwischen Unternehmen und Shoppern.
Intermediär- Neue Player &
Unternehmen Geschäftsmodelle
Direktes Verbraucher-Feedback: Entwicklung enger
Händler Unabhängige Info-Beschaffung durch Ver-
Hersteller-Verbraucher-Beziehungen und Händler- braucher → Einfluss von Unternehmen sinkt
Verbraucher-Beziehungen
Negatives öffentliches ist
Breiteres Informationsangebot durch Verbraucher-Feedback gefährlich
organsierteren Info-Austausch für das Unternehmensimage
zwischen Verbrauchern
Rezensionen bestimmen
Früheres Identifizieren und Shopper
Kaufentscheidung und
Umsetzen von Trends
Unternehmenserfolg
durch Unternehmen
Bessere Vernetzung
Hersteller Wachsende Verbrauchermacht Wettbewerber
Adaptiert von Simon (1989, S.1f.).
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 7: Der Einfluss der Unternehmen auf den Shopper sinkt.
Shopper nutzen verschiedene Social Media und interagieren dort mit anderen
Shoppern, Influencern und Unternehmen.
Facebook Twitter What’s App Snapchat Instagram
Erlaubt das Teilen von Digitale Kommunikation mittels Messaging Dienst Messaging Dienst Fotos und Videos können
Fotos und Inhalten Tweets mit maximal 140 geteilt warden
Fotos, Videos und Fotos und Videos
Kommentar- und Zeichen Audio- können geteilt Passive Nutzung möglich
Messagingfunktion Weblinks und Bilder (zählen Nachrichten werden “Tap to view” erlaubt
Passive Nutzung möglich nicht zu den 140 Zeichen) können verschickt Passive Nutzung detailierte Produkt-
(nur Lesen) Tweets können geteilt und werden möglich informationen (derzeit im
“Buy Now”-Button verweist kommentiert warden. What’s App Call Bilder können mit Test) und Links zu
auf Online-Shops “Buy Now”-Funktion kann in Filtern versehen Online-Shops
Tweets integriert warden. werden
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 7: Der Einfluss der Unternehmen auf den Shopper sinkt.
Influencer wie z.B. Heimtier-Blogger üben in den sozialen Medien einen größeren
Einfluss auf Shopper aus als Unternehmen.
Heimtier-Blogs sind sehr beliebt. Auch Lifestyle Blogger widmen
zunehmend Heimtieren eigene Kategorien.
Blogger haben starken Einfluss auf den Erfolg einer Marke:
Einflussnahme auf das Kaufverhalten von Heimtierbesitzern
Erhöhung der Sichtbarkeit von Produkten in Suchmaschinen
(SEO)
Einbettung von Marken in einen persönlichen Kontext (z.B. durch
gesponserte Blogposts)
Marken sollten an guten Beziehungen zu relevanten Bloggern arbeiten.
Best Practice:
BlogPaws ist eine globale Community von Heimtier-Bloggern, die
Marken und Heimtier-Blogger miteinander verbindet.
Auf der jährlichen Konferenz kamen 2016 mehr als 500
Industrievertreter aus der Heimtierbranche mit Heimtier-Bloggern in
den USA zusammen.
2015 haben BlogPaws-Blogger mehr als 1.475 gesponserte
Blogposts veröffentlicht.
Beste (2016); http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Einfluss-von-Bloggern-auf-Marke-waechst-67031 [25.01.2017]; Bryant (2016)
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„WE INSPIRE MARKETING”These 7: Der Einfluss der Unternehmen auf den Shopper sinkt.
Reviews beeinflussen das Kaufverhalten, da Urteile über einen Anbieter oder ein
Produkt im Internet universell zur Verfügung stehen.
Es wird für Betrüger und Anbieter minderwertiger Waren schwierig, online ein
dauerhaft erfolgreiches Geschäft zu betreiben.
Umgekehrt erfahren Unternehmen, die ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten,
durch das Internet eine Aufwertung, denn die Vorteile ihres Angebotes werden
unabhängig von Ort und Zeit kommuniziert.
Das bedeutet für etablierte Marken, dass sie sich nicht mehr nur auf ihrem
Markennamen ausruhen können und eine entsprechende Leistung liefern müssen.
Gleichzeitig ergeben sich dadurch Chancen für neue Player.
Warum negative Reviews wichtig sind Wie auf negative Reviews reagieren?
Produkte mit 4,5 Sternen verkaufen sich bis zu drei Auf Konsumentenfeedback in Reviews einzu-
Mal besser als Produkte mit 5 Sternen. gehen kann die Kaufwahrscheinlichkeit um bis
zu 186% erhöhen.
30% der Shopper denken, dass Reviews manipuliert
sind, wenn es keine negative Reviews gibt. Gestaltung der Reaktion:
1 Freundlich/objektiv 2 Schnelle
Reaktion
Auf die spezifische Individuell
3 4
Shopper-Erfahrung
eingehen
www.zooplus.de [25.01.2017]; Simon/Fassnacht (2016, S. 569); Absatzwirtschaft (2015)
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These N°8
Die Möglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagements
wachsen mit der Verfügbarkeit und Auswertung von Daten.
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 8: Die Möglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagements wachsen mit der Verfügbarkeit und Auswertung von Daten.
Smart Data können für individuelle Angebote genutzt werden.
Um das Verhalten und die
Präferenzen der Shopper besser
zu verstehen, benötigt man
spezifischere Daten(analysen).
In der Zukunft können
Algorithmen komplexere
Zusammenhänge aufzeigen und
entsprechende Empfehlungen
ableiten.
Herausforderungen:
Wie lässt sich aus
inkonsistenten Daten ein
stimmiges Gesamtbild
generieren?
Wie lassen sich
Fehlschlüsse vermeiden?
Wie sieht ein
verantwortungsvoller
Umgang mit Daten aus?
(Vertrauen)
www.amazon.de [25.01.2017]
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„WE INSPIRE MARKETING”These 8: Die Möglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagements wachsen mit der Verfügbarkeit und Auswertung von Daten.
Loyalty Programme helfen bei der Kundenbindung und Generierung von Kundendaten.
Loyalty Programme sind insbesondere für den stationären
Handel wichtig, da hier im Vergleich zum Onlinehandel weniger
Kundendaten vorhanden sind.
Kundenkarten sind im stationären Zoofachhandel verbreitet
(z.B. Zoo & Co. und Futterhaus mit eigener Kundenkarte,
Fressnapf als Payback-Mitglied).
Über Kundenkarten und Bonusprogramme erhalten Shopper
exklusive Angebote und Rabatte sowie u.U. weitere Vorteile.
Auch Online-Händler machen von Kundenkarten und
Bonusprogrammen Gebrauch (z.B. Zooplus mit eigenem
Programm, ZooRoyal als Payback-Mitglied).
ABER: Inwieweit erfolgt auch eine Auswertung und Nutzung
der Daten?
http://www.zooundco24.de/kundenkarte/; www.zooplus.de; www.futterhaus.de [25.01.2017]
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 8: Die Möglichkeiten des Kundenbeziehungsmanagements wachsen mit der Verfügbarkeit und Auswertung von Daten.
Mithilfe von Big Data lassen sich ein konkrete Nutzen für Unternehmen und Shopper
generieren.
Chancen und Risiken von Datenanalysen Heimtierdaten mit Potenzial
Beispiel: Nicht nur Shopper-Daten,
Studie von Microsoft Research und der Columbia University sondern auch Heimtierdaten
Bauchspeicheldrüsenkrebs konnte anhand von Suchbegriffen, bieten ein enormes Potenzial für
die Nutzer in eine Suchmaschine eingaben, frühzeitig erkannt die Heimtierbranche.
werden. Der Trend zum „Self-Monitoring“
Analyse der Suchhistorie von Personen. wird auch auf Heimtiere
übertragen.
Fokus auf Symptome und Risikofaktoren, über die sich die
Betroffenen informierten, lange bevor der Start-ups wie bieten
Bauchspeicheldrüsenkrebs bei ihnen erkannt wurde. entsprechende Tracking-
Halsbänder, die Bewegungs-,
Feststellung von Gemeinsamkeiten. Verhaltens- und Gesundheits-
Auswertung von 9,2 daten aufzeichnen.
Millionen Datensätzen von
US-Nutzern. Diese Daten könnten zukünftig auch von der Heimtierindustrie
gewinnbringend genutzt werden:
5 bis 15 Prozent der
Bauspeicheldrüsenkrebs- Produktentwicklung (z.B. Diätfutter)
erkrankungen konnten die Individualisierte Angebote
Wissenschaftler aufgrund
Neue Services und Geschäftsmodelle (z.B. für Tierärzte)
ihrer Erkenntnisse
frühzeitig identifizieren.
https://www.datenschutzbeauftragter-info.de/moeglichkeiten-von-big-data-suchmaschine-diagnostiziert-krebs/; http://blog.qsample.com/digitaltechtransformingpetindustry/ [27.01.2017]; Augur (2016); Cruz (2013); www.whistle.com/ [27.01.2017]
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„WE INSPIRE MARKETING”These N°9
Innovative Geschäftsmodelle verändern das
Einkaufsverhalten von Shoppern.
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 9: Innovative Geschäftsmodelle verändern das Einkaufsverhalten von Shoppern.
Der Einkaufsprozess für Routinekäufe wird zur Hintergrund-Aktivität.
Amazon Dash Amazon Dash Button
Bestellung mittels Barcode-Scan oder Schnelle und einfache Nachbestellung vielgenutzter Produkte.
Sprachfunktion. Der Dash Button ist einem bestimmtem Amazon-Produkt
WLAN-Verbindung zu Amazon fresh. zugewiesen.
Anschließend lediglich Angabe von Liefermenge Er lässt sich auf Wasch-/Kaffeemaschine, etc. kleben.
und Lieferzeit über Smartphone/Laptop. Bestellung per Knopfdruck, Info auf Smartphone.
Schutz vor Doppelbestellungen.
Digitale Dash-Buttons können auf der Amazon-Homepage und
in der App eingerichtet werden.
Schmidt (2014); Beuth (2015); Chang (2017)
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Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
„WE INSPIRE MARKETING”These 9: Innovative Geschäftsmodelle verändern das Einkaufsverhalten von Shoppern.
Abo-Modelle eigenen sich insbesondere für Tiernahrung, können aber auch
Convenience und Erlebnis verbinden.
Tiernahrung eignet sich hervorragend für Abo-Modelle, da
es sich hierbei um eine regelmäßige Anschaffung meist
identischer Produkte handelt.
Klassische Abo-Modelle werden online sowohl vom
Fachhandel als auch von Generalisten (z.B. Amazon)
angeboten.
Der LEH bietet produktunabhängige Liefer-Flatrates.
Innovative Abo-Modelle setzen auf den Überraschungseffekt.
Beispiel: Der BILLA-Lieferpass
Jeden Monat bekommen die Abonnenten eine Box mit Futter,
Erhältlich für einen, drei oder sechs Monate.
Spielzeug und Leckerlis.
Innerhalb der Laufzeit kann man beliebig
Das Futter wird teilweise nach den speziellen Anforderungen des
viele Bestellungen aufgeben und kostenlos
Tieres von Experten zusammengestellt.
liefern lassen.
https://shop.billa.at/sonderkapitel/seiten/lieferpass; www.zooplus.de; https://www.fitcat.io/; https://barkbox.com/; http://www.mauzundwauz.com/ [25.01.2017]
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„WE INSPIRE MARKETING”Sie können auch lesen
