Ideenplattformen - Web 2.0 at Its best - dr. paul marsden und syzygy
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Ideenplattformen - Web 2.0 at its Best Dr. Paul Marsden Und Syzygy
inhalt 2 01 > Alles, was Sie brauchen, ist eine Idee 3 02 > Ein Vorschlag: Bauen Sie eine eigene Ideenplattform 3 03 > Varianten von Ideenplattformen 4 04 > Zukunftstrend Online-Ideenbroker 10 05 > Einstieg in Ideenplattformen 11 06 > Zusammenfassung: Open Marketing als die Zukunft von Marken 14 07 > Links and Resources 18 08 > Acknowledgements and Sources 19 09 > Die Syzygy Agenturgruppe 19 10 > Dr. Paul Marsden 19 INHALT > www.syzygy.de
01 > Alles, was Sie brauchen, ist eine Idee 3
Würden Sie gern 10 Millionen Dollar gewinnen? Vielleicht haben Sie stattdessen eine Idee für
Dann sollten Sie einmal auf der Website des eine neue Kartoffelchips-Geschmacksrichtung?
X-Prize vorbeischauen und dort an einem Walkers, ein britischer Snackhersteller, betreibt
Ideenwettbewerb teilnehmen. Aber seien Sie einen offenen Ideenwettbewerb, um so neue Ge-
gewarnt: Bei diesen Wettbewerben geht es nicht schmacksrichtungen zu erfinden. Der Preis für
nur darum, eine Idee zu haben, sondern auch die beste Idee im „Do Us a Flavour“-Wettbewerb
darum, sie umzusetzen. Selbst wenn Sie also ist eine 1-Prozent Beteiligung an den Gewinnen,
eine Idee haben sollten, wie man einen Roboter die durch die Vermarktung des Siegervorschlags
auf den Mond bringt (ein von Google gesponser- erwirtschaftet werden.
ter Wettbewerb), Sie werden beweisen müssen,
dass Ihr Vorschlag auch wirklich funktioniert. Falls derart viel Kreativität für Sie nach harter
Das dürfte den X-Prize für viele Menschen in Arbeit klingt, schauen Sie doch mal bei einer
ähnlich weite Ferne rücken wie etwa den Mond. markengesponserten Ideen-Community vorbei,
wie sie Starbucks, Dell, Google und sogar das
Weiße Haus betreiben. Stimmen Sie dort einfach
für eine Idee ab, die jemand anderes hatte und
die Sie gerne realisiert sehen würden. Selbst-
verständlich können Sie auch Ihre eigene Idee
einreichen, allerdings schaffen es bei so einer
Live-Abstimmung nur die besten Ideen bis ganz
nach oben. Preise gibt es hier keine, aber dafür
haben Sie die Möglichkeit, dazu beizutragen,
Marken – und vielleicht sogar die Welt selbst –
ein klein wenig zu verbessern.
www.xprize.org
02 > Ein Vorschlag: Bauen Sie eine eigene Ideenplattform
Die aufgezählten Beispiele sind charakteristisch Vorsicht oder Skepsis gegenüber dem Web 2.0-
für einen neuen Trend im digitalen Marketing, bei Hype ist durchaus berechtigt. Nur sehr wenige
dem das Internet zu einer Ideenplattform wird, Unternehmen haben das vermeintliche Poten-
auf der die Nutzer ihre Ideen untereinander und tial der neuen Mitmachtechnologie erfolgreich
mit Unternehmen austauschen können. Dies ist monetarisieren können. Aber Fakt ist: Mehr
Teil eines allgemeinen Trends zum Mitmachmar- als die Hälfte der Top-50-Websites sind heute
keting, eines Marketings, das sich mit den Men- Mitmachplattformen, die zum größten Teil vom
schen unterhält, anstatt nur auf sie einzureden: „user generated content“ leben.
Über eine Online-Plattform werden die Nutzer zu
aktiven Teilnehmern des Marketingprozesses. Für die Marken bedeutet die aktuelle Entwicklung
der Internetnutzung jedenfalls, dass erfolgreiches
Hinter den Online-Ideenplattformen, die Nut- digitales Marketing seiner Natur nach zuneh-
zern die Möglichkeit bieten, die Entwicklung mend partizipatorisch sein wird. Natürlich gibt
einer Marke aktiv zu beeinflussen, verbirgt sich es viele Möglichkeiten, Mitmachmarketing in die
eine einfache Marketingstrategie: Unternehmen Praxis umzusetzen (selbsterstellte Anzeigen,
müssen ihre (Marketing-)Botschaft dem (parti- Markenbotschafter etc.). Doch die Nutzer zu
zipativen) Charakter des Internets anpassen. motivieren, ihre Ideen untereinander und mit
Das Internet, wie Web 2.0-Enthusiasten zu pre- den Unternehmen auszutauschen, erscheint
digen pflegen, ist heute ein durch und durch par- mehr und mehr als einfache und zugleich effek-
tizipatives Medium (Web 2.0 = das Mitmachweb). tive Strategie des Mitmachmarketings.
Internetnutzer sind nicht länger nur Konsumen-
ten des Internets, sondern werden zunehmend
auch zu Produzenten von Inhalten.
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03 > Varianten von Ideenplattformen 4
Betrachtet man die Art und Weise, wie Un- eingesetzt und können ein einfacher, effektiver
ternehmen Online-Ideenplattformen – d.h. web- und skalierbarer Weg sein, um Konsumenten
basierte Plattformen, die es Nutzern erlauben, zu motivieren, eine Marke aktiv und auf sehr
ihre Ideen untereinander und mit Unternehmen persönliche Weise weiterzuentwickeln. Für Joan
auszutauschen – als partizipative Marketing- Nicoletti, Leiterin eines promotionorientierten
strategie nutzen, so lassen sich vier Basistypen Wettbewerbes für den Softdrink Mountain Dew
erkennen: auf der Website DEWmocracy.com, sind diese
Wettbewerbe Teil eines wichtigen Trends: „Es
wird immer klarer, dass dies ein Trend ist. Die
Promotionorientierte Ideenwettbewerbe Konsumenten wollen mehr Kontrolle, mehr
Einfluss auf die Marken, die ihnen am Herzen
Das sind Online-Ideenwettbewerbe, die haupt- liegen.“
sächlich zu Promotion-Zwecken initiiert werden.
Ein Beispiel dafür ist der Walkers Geschmacks-
wettbewerb, der mehr als eine Million Teilneh-
mer mobilisiert hat. Diese Ausschreibungen
sind die altbekannten promotionorientierten
Wettbewerbe in neuem Gewand, versehen mit
einem Social-Media-Ansatz und dem Fokus auf
einer Marke (Social Media = Online-Tools, die
zum Informationsaustausch und für Diskussio-
nen verwendet werden).
Teilnehmer promotionorientierter Ideenwettbe-
werbe können sowohl in die Rolle des Teilneh- www.mystarbucksidea.com
mers als auch in die der Jury schlüpfen. Sie
können Ideen einreichen und diese gleichzeitig Promotionorientierte Ideen-Communitys
bewerten. Ergebnis eines solchen Wettbewer-
bes ist eine vorher angekündigte Aktion eines Online-Ideen-Communitys dienen in erster Linie
Markenherstellers – wie zum Beispiel der Promotion-Zwecken, wie im Falle der offenen
Launch eines neuen Produktes. Da Promotion Ideen-Community MyStarbucksIdea.com, bei
das primäre Ziel ist, sind derartige Wettbewerbe der Konsumenten als Online-Markenberater
meist offen gestaltet, mit so wenig Restriktionen aktiv werden. Üblicherweise beschäftigen diese
wie möglich, so dass möglichst viele Menschen sich damit, wie das Markenimage verbessert
daran teilnehmen können. und die Markentreue gesteigert werden kann.
Promotionorientierte Ideen-Communitys sind
Promotionorientierte Ideenwettbewerbe wer- promotionorientierten Ideenwettbewerben sehr
den gern von Konsumgüterherstellern (Coke, ähnlich. Wie diese sind sie grundsätzlich frei
Mountain Dew, Unilever, Danone, Jones Soda) zugänglich, erlauben es einer großen Anzahl-
www.dewmocracy.org www.dellideastorm.com
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Praxis-Beispiel – von Menschen teilzunehmen und bieten den
Marken „brauen“ Als die beiden australischen Softwareentwick- Mitgliedern die Möglichkeit, Ideen zu posten
mit Hilfe von ler Larry Hedges und Liam Mulhall 2002 die und zu bewerten. Allerdings gibt es in promo-
Ideenplattfor- Brewtopia Brauerei gründeten,schien alles tionorientierten Ideen-Communitys in der Regel
men gegen ihr Vorhaben zu sprechen. „Wir hatten keinen Teilnahmeschluss und auch keine Preise
keine Erfahrung im Brauen, keine Branchen- zu gewinnen. Vielmehr werden die Mitglieder
kenntnisse, kein Marketingwissen, kein Geld ermuntert, sich kontinuierlich an der Weiterent-
und eigentlich keine Ahnung, was wir da wicklung einer Marke zu beteiligen, indem sie
machen,“ gibt Mulhall zu. Aber die beiden in einem Umfeld, das von Kooperation und nicht
hatten eine Idee: Sie wollten eine Website von Wettbewerb geprägt ist, Ideen austauschen
erstellen und all ihre Freunde per E-Mail und weiterentwickeln.
einladen, dort Vorschläge für das zu brauende
Bier einzureichen und über diese abzustim- So verwendet z.B. MyStarbucksidea.com ein
men. Als Belohnung sollten sie kostenlos Bier forenbasiertes Interface, wie man es auch auf
und Anteile an dem Unternehmen erhalten – der Social News Website Digg findet. Hier kön-
falls dieses jemals gegründet werden sollte. nen Mitglieder Ideen positiv oder negativ bewer-
Die Einladung via E-Mail wurde innerhalb ten, kommentieren und miteinander darüber
des erweiterten sozialen Netzwerkes der bei- diskutieren. All das geschieht mittels der heute
den weitergereicht, und schon bald betei- schon zum Standard gehörenden Social Media
ligten sich 40.000 Menschen in 46 Ländern an Tools wie Posten, Bewerten, Taggen und Kom-
schnellen und unkomplizierten Online-Brain- mentieren. Ähnliche Ideen-Communitys wer-
storming-Sessions. So wurde über alles, vom den von Dell (Dell Ideastorm), Google (Google
Label über Logo und Flaschendesign bis hin ProductIdeas) und sogar der US-Regierung
zu den Marketingmaterialien, entschieden. (Citizen’s Briefing Book) betrieben.
Die Teilnahmequote ermutigte Hedges und
Mulhall dazu, ihr „people-powered beer“ Eine weitere erwähnenswerte promotionorien-
zu produzieren und es über das Internet zu tierte Ideen-Community ist SimplyVIP.co.uk,
verkaufen – zunächst vor allem an die Teil- die sich selbst finanzierende Community der
nehmer selbst. Körperpflegemarke Simple. Tausende Fans der
Marke sind hier als Markenberater aktiv und
Drei Jahre später war Brewtopia an der nehmen online an kurzen Brainstormings und
Börse von Newcastle gelistet. In dem hart Umfragen teil, um über neue Verpackungen und
umkämpften australischen Markt war es Marketingmaterialien zu entscheiden.
dem Unternehmen gelungen, das herr-
schende Bier-Duopol zu zerschlagen – Die Teilnahme bewegt die Fans zum Kauf neuer
ohne jemals auch nur einen Cent für klas- Produkte und stärkt die Markenloyalität sowie
sische Werbung ausgegeben zu haben. die Bereitschaft, die Marke Simple weiterzu-
Das ist die Macht des partizipatorischen empfehlen. Im Gegenzug erhalten die Marken-
Marketings. berater exklusiven Zugang zu e-Boutiquen, in
www.brewtopia.com.au www.simplyvip.co.uk
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auf den traditionellen Einzelhandel – zeigt, dass
Mitmachmarketing-Kampagnen sich finanziell
selbst tragen können: Die E-Commerce-Um-
sätze finanzieren sowohl die Plattform als auch
die Betreuung der Community.
Beim letzten Typ promotionorientierter Ideen-
Communitys steht nicht der Austausch von
Ideen zwischen Marken und Konsumenten im
Vordergrund, sondern der Austausch zwischen
den Nutzern selbst – im Rahmen eines marken-
finanzierten Umfelds. BeingGirl.com zum
www.beinggirl.com Beispiel ist eine promotionorientierte Ideen-
Community, die von den Procter&Gamble
denen sie Rabatte auf Simple Körperpflege- Marken Tampax und Always gesponsert wird.
produkte erhalten. Diese Verbindung einer Com- Bei dieser Community, die sich an Mädchen
munity mit direkt auf die Marken-Fans zielend- und junge Frauen im Alter von 10 bis 19 Jahren
em E-Commerce – ohne negative Auswirkungen richtet, geht es in erster Linie um den Ideenaus-
tausch über Frauenthemen in einem sicheren,
moderierten und dezent markenorientierten
Der Hawthorne-
Partizipatorisches Marketing steht heute Umfeld und weniger um die Marke-Konsumen-
Effekt und das
zweifelsohne auf einer soliden wissen- ten-Kommunikation. Laut P&G ist die Investi-
fünfte „P“ im
schaftlichen Basis. So zeigen psycholo- tion in diese Form einer promotionorientierten
Marketing-Mix
gische Untersuchungen, dass Menschen Ideen-Community viermal effektiver als klas-
durch ihre Teilnahme eine emotionale sische TV-Werbung.
Befangenheit entwickeln gegenüber der
Sache, an der sie sich beteiligen. Vocalpoint.com, die „größere Schwester“ von
BeingGirl.com, ist P&Gs promotionorientierte
Diese emotionale Befangenheit ist so Ideen-Community für Frauen. In dem gespon-
systematisch, dass Forscher hierfür einen serten Forum tauschen sich 240.000 amerika-
Begriff haben: der Hawthorne-Effekt, nische Verbraucherinnen über Marken und
benannt nach einer Serie von Studien, die in Produkte aus. Durch eine Kombination aus
den 20er Jahren in der Fabrik von Western Produktproben, Umfragen und Online-Produkt-
Electric in Hawthorne, Chicago, durchge- präsentationen verschiedener Marken-Spon-
führt wurde. Dabei fiel auf, dass Mitarbeiter soren konnte P&G Vocalpoint.com zu einem
einer Umgestaltung ihrer Arbeitsbedingun- hocheffizienten Promotiontool ausbauen. So
gen gegenüber positiv eingestellt waren, verdoppelten sich beispielsweise die Verkaufs-
wenn sie an den Entscheidungen beteiligt zahlen der Rasierermarke Venus Breeze in
waren. den USA, nachdem diese als Sponsor im Forum
aufgetreten war.
Die Macht der Partizipation wurde sogar
als effektive Gehirnwäsche-Methode an
Kriegsgefangenen angewandt (eine Methode
bekannt als „Counter-Attitudinal Advocacy“).
Selbst im täglichen Leben sehen wir die
kommerzielle Macht der Partizipation in der
Form des andauernden Erfolges der häufig
kritisierten und dennoch sehr erfolgreichen
Superstar-Castings.
Könnte Partizipation also das fünfte „P“ im
Marketing-Mix werden – neben Product,
Place, Price und Promotion?
www.vocalpoint.com
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mer 110 Ideen ein, wo am wahrscheinlichsten
Gold zu finden wäre – die Hälfte davon waren
Goldcorp völlig neu. Aber noch viel wichtiger:
80 Prozent der Ideen der virtuellen Goldsucher
erwiesen sich als profitabel mit einem Gesamt-
ertrag von 8 Millionen Unzen Gold und einem
Marktwert von mehr als 3 Milliarden Dollar. Im
Ergebnis stiegen die Golderträge von Goldcorp
um das Zehnfache und machten aus einem
kleinen Fisch im Markt einen neun Milliarden
Dollar schweren Goldminengiganten.
www.yattit.com Der DVD-Verleiher Netflix betreibt seit 2006
einen ähnlichen innovationsorientierten Ideen-
Auf ähnliche Weise nutzt die Hotelkette Hyatt wettbewerb. Der Netflix Prize bietet jedem eine
ihre Online-Community Yatt‘ it (yattit.com) zur Million Dollar, der eine Idee hat, wie sich der
Eigenwerbung, indem sie den Ideenaustausch Erfolg des eigenen Filmempfehlungsdienstes
zwischen Hotelgästen fördert (Tipps zu örtli- Cinematch um zehn Prozent steigern lässt.
chen Einrichtungen, Veranstaltungsorten und In dem wettbewerbsintensiven und weitest-
Sehenswürdigkeiten nahe der Hyatt Hotels). Was gehend gesättigten Markt der Online-DVD-
die Yatt’it Community von anderen abhebt, ist die Verleiher ist Cinematch der zentrale Wettbe-
clevere Art und Weise, mit der die Ideen auf der werbsvorteil von Netflix. Auf der Basis von Be-
Plattform automatisch zu einer Art virtuellem wertungen, die man selbst und andere abgege-
Concierge-Service gebündelt werden, der so den ben haben, bietet Cinematch eine Vorhersage
Mitgliedern einen konkreten Nutzen bietet. darüber, wie man einen Film bewerten würde,
den man noch nicht kennt.
Innovationsorientiere Ideenwettbewerbe
Online-Ideenwettbewerbe dienen weniger Pro-
motion-Zwecken als viel mehr der Lösung von
Innovationsproblemen. Ein Beispiel: Die kana-
dische Goldminengesellschaft Goldcorp hatte
im Jahr 2000 das Problem, dass ihr das Gold
ausging. Der Grund: Ihre Fördermengen lagen
deutlich unter denen benachbarter Unterneh-
men der Region Red Lake, Ontario. Deshalb
startete Goldcorp einen innovationsorientierten
Ideenwettbewerb im Internet, die Goldcorp
Challenge: Jeder, der eine Idee hatte, wo auf www.netflixprize.com
dem Gebiet der Goldcorp neue Goldvorkom-
men liegen könnten, war aufgefordert, diese Die Teilnehmer des Netflix-Wettbewerbs haben
einzureichen. Ein Preisgeld von 575.000 Dollar die Möglichkeit, sich die Bewertungen von 100
wurde ausgesetzt für die Ideen mit dem größten Millionen ausgeliehener DVDs aus der Netflix-
Goldertrag. Datenbank herunterzuladen. Die Aufgabe be-
steht darin, diese auf auffällige Muster zu unter-
Der Wettbewerb zog eine halbe Million Besucher suchen und idealerweise einen Algorithmus zu
aus 51 Ländern an, von denen 1.400 sich die finden, mit dem sich möglichst gut abschätzen
400 MB an geologischen Daten von der Gold- lässt, wie Kunden Filme, die sie bisher noch
corp Website zur Analyse herunterluden. Als nicht gesehen haben, bewerten werden.
Ergebnis des Wettbewerbs reichten die Teilneh-
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Allein im ersten Jahr des Wettbewerbs registrier- Innovationsorientierte Ideen-Communitys
ten sich mehr als 20.000 Teilnehmer aus über
150 Ländern, 2.000 davon reichten Vorschläge Online-Ideen-Communitys dienen vor allem
ein. Bereits Anfang 2009 wurden 50.000 Dollar dazu, das Unternehmen dabei zu unterstützen,
an Preisgeld ausgeschüttet und mit dem bislang Herausforderungen im Bereich der Innovation
besten Vorschlag, mit dem Cinematch um 9,63 zu lösen, indem Nutzer – insbesondere erfah-
Prozent optimiert werden konnte, waren die rene Nutzer – als Online-Markenberater mit
Teilnehmer kurz davor, den mit eine Million dem Marketingteam in einer virtuellen Ideen-
Dollar dotierten Hauptpreis zu gewinnen. fabrik oder einem Beratungsgremium zusam-
menarbeiten.
Innovationsorientierte Ideenwettbewerbe, wie
die Goldcorp Challenge oder der Netflix Prize, Der Software-Hersteller Intuit unterhält bei-
unterscheiden sich klar von promotionorien- spielsweise eine innovationsorientierte Ideen-
tierten Ideenwettbewerben wie dem Walkers Community namens „Inner Circle“, die aus
Geschmackswettbewerb. Zwar nutzen beide ein 70.000 Nutzern der Intuit Software TurboTax
allgemein zugängliches Online-Wettbewerbsfor- besteht. Intuit nutzt Inner Circle als eine Art
mat, um Dritte aktiv an der zukünftigen Gestal- virtuelles Beratergremium, das Probleme diag-
tung einer Marke zu beteiligen, doch dabei gibt nostiziert und innovative Lösungen bewertet,
es mehrere grundlegende Unterschiede. mit dem Ziel, die Bedienungsfreundlichkeit der
Software zu optimieren. So sorgte Inner Circle
Zum einen ist der Zweck eines innovationsorien- zum Beispiel dafür, dass der ausgelagerte
tierten Ideenwettbewerbs ein anderer: Sein Ziel Kundensupport wieder eingegliedert wurde,
ist es, ein Innovationsproblem eines Unterneh- die Benutzeroberfläche verbessert und Marke-
mens oder einer Marke zu lösen, und nicht, ein tingmaßnahmen optimiert wurden. In der Folge
Unternehmen oder eine Marke zu promoten. konnte Intuit seinen Marktanteil um 9 Prozent
und die Weiterempfehlungsrate für TurboTax um
Zum anderen zielen innovationsorientierte 25 Prozent steigern.
Ideenwettbewerbe in der Regel auf eine andere
Art von Teilnehmern. Innovationsorientierte Kraft, weltweit drittgrößter Lebensmittel- und
Ideenwettbewerbe wenden sich tendenziell an Getränkekonzern, nutzt ebenfalls innovations-
erfahrene Teilnehmer – ob nun Experten oder orientierte Ideen-Communitys, um Markenin-
professionelle Amateure – während promo- novationen voranzutreiben. Ende 2004 gründete
tionorientierte Ideenwettbewerbe eher die Kraft eine Ideen-Community bestehend aus
typische Zielgruppe von Marketingkampagnen 300 Diätpatientinnen und Diätexperten. Die
ansprechen, die Endverbraucher. Daher bein- Community sollte helfen, ein spezielles South
halten innovationsorientierte Ideenwettbewerbe Beach Diet Produktsortiment zu entwickeln.
oft eine Art von Auswahlverfahren oder haben Die Mitglieder wurden als bezahlte Marken-
hohe Eintrittshürden, wie etwa die Notwendig- beraterinnen ausgewählt und zur Teilnahme an
keit, 400 MB an geologischen Daten herunter- verschiedenen Online-Aktivitäten eingeladen –
zuladen und zu analysieren. darunter mehrtägige Diskussionsveranstaltun-
gen, Diätblogs und regelmäßige Umfragen –
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass um so Ideen für das neue Produktsortiment
promotionorientierte Ideenwettbewerbe sich und begleitende Marketingmaßnahmen zu
verstärkt mit dem Promotion-„P“ aus dem generieren, zu analysieren und zu verbessern.
Marketing-Mix beschäftigen, während innova-
tionsorientierte Ideenwettbewerbe Probleme Durch diesen stets verfügbaren Ideenpool
lösen, die mit dem „P“ für Produkt in Zusam- konnte Kraft Innovationen beschleunigen und
menhang stehen. optimieren. Mit Hilfe der innovationsorientierten
Ideen-Communitys erkannte Kraft, dass der
betriebswirtschaftliche Erfolg von zwei Dingen
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abhing: zum einen von der Existenz eines um- Mit Hilfe der eigenen innovationsorientierten
fassenden Diätproduktsortiments, das eine Diät Ideen-Community aus erfahrenen Diätpatienten
rund um die Uhr ermöglicht, und zum anderen und Diätexperten konnte Kraft seine äußerst
von der Aufklärung der Diätpatienten über die erfolgreiche South Beach Diätproduktpalette
Rolle der Kohlenhydrate in der Diät. auf den Markt bringen, die bereits sechs Monate
nach ihrer Markteinführung 100 Millionen Dollar
Auch wenn sich Innovationsorientierte Ideen- Umsatz einbrachte.
Communitys wie die von Kraft mit der tradi-
tionellen Marktforschung überschneiden, so bie- In der Realität lassen sich Ideenplattformen
ten sie doch einen entscheidenden Vorteil: Das nicht eindeutig einem der vier vorgestellten
kollektive Wissen wird dank verzweigter Online- Typen zuordnen. Communitys können Wettbe-
Medien in Echtzeit genutzt und ermöglicht es werbe nutzen (z. B. Dell’s Innovationswettbe-
so dem Unternehmen, seine Kosten zu senken, werb), so wie Wettbewerbe Communitys nutzen
die Arbeitsproduktivität zu steigern und die Qua- können (Netflix Prize). Analog können Ideen-
lität zu verbessern. Natürlich wird auch die plattformen, die primär zu Promotionszwecken
traditionelle Marktforschung zunehmend online existieren, einen sekundären Innovationszweck
durchgeführt. Allerdings geschieht dies meist in erfüllen (Walker‘s Geschmacksrichtungswett-
Form von Online-Umfragen, deren Teilnehmer bewerb). Genauso wie innovationsorientierte
aus großen Panels stammen. Innovationsorien- Ideenplattformen auch der Promotion dienen
tierte Ideen-Communitys hingegen sind eher können (Goldcorp hat seinen offenen Innovations-
qualitativer Natur. Sie werden vor allem verwen- wettbewerb auch dazu genutzt, um sich selbst
det, um Ideen von Experten und erfahrenen zu promoten).
Nutzern zu generieren, und weniger um Ideen
an Mainstream-Konsumenten zu testen. Der Ideenplattformen nach ihren Primärzielen und
MIT-Professor und Autor von Democratising Mechanismen zu unterscheiden, schafft jedoch
Innovation von Hippel erklärt: „Es geht nicht einen einfachen konzeptuellen Rahmen, um
um traditionelle Marktforschung, die die Konsu- diese wachsende Nutzungsform digitaler Tech-
menten fragt, was diese wollen. Es geht darum, nologie besser zu verstehen.
herauszufinden, was die innovativsten Nutzer
schon jetzt tun, und es darum, zu verstehen,
was deren Innovationen für die Zukunft Ihres
Unternehmens bedeuten.“
Lego beispielsweise erschuf eine innovations-
orientierte Ideen-Community für Intensivnutzer
der Mindstorm-Roboter-Produkte. Die Com-
munity sollte helfen, ein erfolgreiches Nach-
folgeprodukt (Mindstorm NXT) zu entwickeln,
basierend darauf, wie Community-Mitglieder
die bereits existierenden Produkte nutzten und
modifizierten. www.walkers-crisps.co.uk
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04 > Zukunftstrend Online-Ideenbroker 10
Bevor man sich einigen Praxistipps von Platt- Siegerbeitrag.
formbetreibern aus diesem Bereich widmet, Siegreiche Teilnehmer erhalten ein Preisgeld
wie man eine Online-Ideenplattform aufbaut von 10.000 bis 100.000 Dollar. InnoCentive ver-
und betreibt, sollte noch auf einen wachsenden waltet die Übergabe des geistigen Eigentums an
Trend hingewiesen werden – den Aufstieg der den Sponsor des Wettbewerbs und erhält selbst
Online-Ideenbroker. eine Kommission (etwa 40 Prozent des Preis-
geldes). Die Zahlung erfolgt nach erbrachter
Online-Ideenbroker sind Ideenplattformen, Forschungsleistung. Für mehr als 50 Unterneh-
die in der Regel aus einer Gemeinschaft von men ist InnoCentive ein schneller, effektiver und
Experten bestehen. Diese kann von jedem effizienter Weg, eigene Innovationen stark zu
Unternehmen genutzt werden kann, um Ideen beschleunigen.
zu generieren. Sie sind insofern von Bedeutung,
als sie das Einfließen von Ideenplattformen in den Dwayne Spradlin, CEO von InnoCentive, glaubt,
Marketingprozess repräsentieren. dass seine Online-Ideenplattform Teil einer Re-
www.innocentive.com www.openad.net
volution ist, die die Art und Weise, wie Unterneh-
InnoCentive.com und OpenAd.net sind zwei On- men Innovationen vorantreiben, grundlegend
line-Ideenbroker, die von Unternehmen genutzt verändert: Interne Ressourcen werden durch
werden, um Innovationen und Werbeideen zu die verteilte Intelligenz des Marktes ergänzt.
erhalten. InnoCentive aus dem Jahr 2001 ist ein
Ableger von Eli Lilly‘s „Internet-Inkubator“ und Wenn InnoCentive die weltgrößte Forschungs-
dient dazu, Lösungen im Bereich Forschung und und Entwicklungsabteilung ist, dann ist OpenAd.
Entwicklung, u.a. für Firmen von P&G und Dow net die weltgrößte Kreativabteilung: „Deutsch-
bis hin zu Boeing, zu finden und zu vermarkten. land sucht den Superstar“ für die Kreativen der
Eine Art „Deutschland sucht den Superstar“ für Werbebranche, eine wettbewerbsbasierte Ideen-
Wissenschaftler. plattform, auf der Kreative aus aller Welt sich
mit ihren Ideen an den anspruchsvollen Brie-
Besucher der Website InnoCentive.com (derzeit fings der sponsernden Unternehmen messen.
mehr als 140.000 Mitglieder aus 170 Ländern)
können sich als Teilnehmer für eine beliebige Die Website OpenAd.net, die 2004 gelauncht
Anzahl unternehmensgesponserter Ideenwett- wurde, zieht derzeit etwa 12.000 Werbeexperten,
bewerbe registrieren. Eine Lösung, wie man meist Freelancer, aus 125 Ländern an. Wie bei
Rotweinflecken aus Hemden herausbekommt? InnoCentive definiert auch hier der Sponsor des
Erledigt. Spülmittel, das die Farbe des Spül- Wettbewerbs, in diesem Falle eine Marke oder
wassers ändert, wenn die richtige Konzentration eine Werbeagentur, Aufgabenstellung und Preis
erreicht ist? Erledigt. Ein Paradies für Wissen- und fungiert gleichzeitig als Richter und Jury.
schaftler. Teilnehmer posten ihre Vorschläge Gewinner eines solchen Wettbewerbs erhalten
und eine Jury, bestehend aus dem Management eine Prämie zwischen 3.000 und 100.000 Dollar
des sponsernden Unternehmens, wählt den (abzüglich einer Kommission von 22,5 Prozent
INHALT > www.syzygy.de11
für OpenAd.net). Die Sponsoren, Unternehmen extern über Ideenbroker wie InnoCentive.com
wie Mercedes-Benz, Sony, MTV oder lastminute. oder Yet2.com. Mary Ralles, Head of Exter-
com, erhalten schnell und kostengünstig Ideen nal Relations bei P&G Connect+Develop, der
für Werbekampagnen inklusive der Lizenz, diese Abteilung, die für die Zusammenarbeit mit
umzusetzen. Wie Spradlin glaubt auch Katarina Online-Ideenbrokern zuständig ist, betont die
Skoberne, Mitgründerin von OpenAd.net, dass Bedeutung dieses Wandels: „Während unserer
sie Teil einer Revolution ist, die Marketingpro- 171 Jahre dauernden Unternehmensgeschichte
zesse grundlegend verändert und Ideenplatt- haben wir 160 Jahre lang alles intern erfunden.“
formen nutzt, um Produkte besser, schneller Die Nutzung des Potentials von Online-Ideen-
und kostengünstiger zu vermarkten. brokern bedeutet für P&G eine Kulturrevolution.
Die einst unbezwingbare Abneigung vor dem
Online-Ideenbroker wie InnoCentive.com und „Not Invented Here“ wurde ersetzt durch ein
OpenAd.net zeigen, dass Ideenplattformen zu- strahlendes Web-2.0-Mantra: PFE – Proudly
nehmend die Art und Weise beeinflussen, wie Found Elsewhere.
Unternehmen Ideen generieren – sie suchen
Ideen außerhalb traditioneller Ideenquellen,
über Ideen-Communitys und Ideenwettbewerbe.
Für Unternehmen sind diese aufstrebenden
Online-Ideenbroker ein einfacher Weg, die
Ideenfindung in etablierte Communitys und
Wettbewerbsplattformen auszulagern, ohne
dass sie diese selbst etablieren und verwalten
müssen.
Procter & Gamble generiert heute mehr als 50
Prozent der Ideen für Neuprodukte, unter an-
derem auch den allgegenwärtigen Swiffer, www.pgconnectdevelop.com
05 > Einstieg in Ideenplattformen
Trotz der Unterschiede im Hinblick auf Marke- der Wunsch nach Dialog und Zusammenarbeit,
tingziele (Promotion vs. Innovation) und Metho- bedeuten Ideenplattformen einen Kulturschock.
den (Wettbewerb vs. Community), kristallisieren Fangen Sie also klein an: Holen Sie in Ihrem Un-
sich einige Richtlinien für die erfolgreiche ternehmen Experten und Interessierte zusam-
Umsetzung einer Online-Ideenplattform heraus. men und initiieren Sie in einer Art Online-Mar-
Die folgenden Erkenntnisse basieren auf einer keting-Sandkiste kleinere Testprojekte, deren
Reihe von Interviews mit Managern und Eigen- Erfolg nicht für das Betriebsergebnis relevant
tümern von Online-Ideenplattformen, die im ist. Gegebenenfalls können Sie dabei auch mit
Januar 2009 durchgeführt wurden. Ergänzende einem professionellen Ideenbroker wie InnoCen-
Sekundärforschung untersuchte die Frage, tive.com oder OpenAd.net zusammenarbeiten,
inwieweit Unternehmen das Internet als eine um erste Erfahrungen zu sammeln. Schaffen
Ideenplattform für Konsumenten nutzen. Sie so die Voraussetzungen, damit aus neuen
Erfahrungen eine neue Geisteshaltung entsteht.
Scott Cook, Mitgründer von Intuit und seit 2005
1. Fangen Sie klein an einer der Pioniere der Nutzung von Ideenplatt-
formen in der Softwarebranche, rät, erst dann
Für viele Unternehmen, in denen die Befehls- externe Kompetenzen einzukaufen, wenn bereits
und Kontrollmentalität ausgeprägter ist als erste eigene Erfolge erzielt werden konnten.
INHALT > www.syzygy.de12
2. Denken Sie an die 90:9:1-Regel Stelle der anderen drei Motivatoren verwen-
det werden.
Nicht alle Internetnutzer sind gleich. Es gibt
starke Unterschiede, was die Teilnahmebereit- 3. Fun (Spaß) – In erfolgreichen Ideenplatt-
schaft betrifft. Nur ein Prozent der Internet- formen macht die Teilnahme Spaß. Als
nutzer ist bereit, aktiv bei einer Ideenplattform newsassignment.net einen Ideenwettbewerb
mitzumachen, denn nur ein Prozent der Nutzer startete, in dem die Teilnehmer aufgefordert
erstellen zurzeit Online-Inhalte. 9 Prozent be- waren, ihre Ideen in Form eines Aufsatzes
werten oder kommentieren Inhalte, während 90 einzureichen, war die Begeisterung in etwa
Prozent sich überhaupt nicht aktiv beteiligen – so groß wie bei einer anstehenden Semes-
ihre Internetnutzung beschränkt sich auf das terarbeit. Erst als der Wettbewerb zu einer
Konsumieren von Inhalten. Also senken Sie Ihre einfachen Frage- und Antwort-Form umfor-
Erwartungen hinsichtlich hoher Beteiligungs- muliert wurde, stieß die Initiative auf großes
niveaus und stellen Sie sicher, dass Sie den Interesse.
richtigen Motivationsmix verwenden, um das
eine Prozent Kreativer anzuziehen. 4. Fulfillment (Erfüllung) – Zu einem Großteil
beruht die Bereitschaft, an einem Ideenwett-
bewerb teilzunehmen, auf dem Grad der
3. Der richtige Motivationsmix persönlichen Erfüllung, die die Menschen
daraus ziehen. Diese kann darin bestehen,
Warum beteiligen sich Menschen an partizipa- ihnen eine Möglichkeit zum kreativen Aus-
torischen Marketinginitiativen wie etwa Online- druck zu geben, oder darin, ihren Wunsch
Ideenplattformen? Die Meinungen hierüber zu befriedigen, anderen zu helfen, oder auch
gehen auseinander, aber Erkenntnisse aus darin, eigene Ziele umzusetzen oder in Kon-
Fachartikeln und Diskussionen mit Ideenplatt- takt mit Gleichgesinnten oder besonders in-
formen-Betreibern lassen den Schluss zu, dass teressanten Menschen zu treten. Ganz gleich,
Motivationen sich auf die sogenannten 4 Fs der welche Art von Erfüllung die Ideenplattform
Online-Partizipation reduzieren lassen: Fame bietet, schon die bloße Anerkennung des Bei-
(Ruhm), Fortune (Reichtum), Fun (Spaß) und trags der Teilnehmer mit einem aufrichtigen
Fulfillment (Erfüllung). Gute Ideenplattformen Dankeschön trägt dazu bei, die Teilnahme zu
bieten ihren Teilnehmern einen ausgewogenen einer erfüllenden Erfahrung zu machen.
Mix aus allen vier Fs:
1
. Fame (Ruhm) – Überlegen Sie, was Sie Ihren 4. Berücksichtigen Sie Sturgeons Gesetz
Teilnehmern anbieten können, um diesen
einen höheren Status zu verleihen oder sie in Ein geflügeltes Wort des Science-Fiction-Autors
den Augen anderer Teilnehmer, ihrer Freunde Theodore Sturgeon bringt auch die Essenz des
oder (zukünftiger) Arbeitgeber hervorzuhe- partizipatorischen Marketings auf den Punkt:
ben. OpenAd.net beispielsweise ermöglicht 90 Prozent von allem ist Schrott. Das gilt auch
es jungen Kreativen aus der Werbebranche, für Ideen, die auf einer Online-Ideenplattform
ihr Ansehen sowohl bei Arbeitgebern als gepostet werden - und es bedeutet, dass Sie ein
auch bei Freunden zu erhöhen, indem sie an System benötigen, das den Schrott herausfiltert.
Projekten für renommierte Marken arbeiten, Eine mögliche Lösung ist eine große interne
ganz gleich, ob sie den Wettbewerb gewinnen Jury, die die Ideen prüft. IBM geht diesen Weg
oder nicht. bei ihren regelmäßigen „Idea Jams“, globalen
Online-Brainstorming-Wettbewerbe, bei denen
2. Fortune (Reichtum) – Monetäre Anreize 150.000 Teilnehmer aus 104 Ländern Ideen
sind sehr wichtig und signalisieren den generieren. Die Jurymitglieder filtern alle bis
Teilnehmern, dass das Unternehmen oder auf die besten Ideen heraus, die anschließend
die Marke den Wettbewerb ernst nimmt und von der Haupt-Jury begutachtet werden. Einen
ihre Beiträge respektiert. Jedoch ziehen nur alternativen Weg, nämlich den des „gemein-
wenige Teilnehmer ihre Motivation allein aus schaftlichen Filterns“, gehen Starbucks und
der finanziellen Belohnung. Daher sollten Dell. Hier bewerten die Teilnehmer selbst die
finanzielle Anreize nicht ausschließlich an Ideen, um so die Spreu vom Weizen zu trennen.
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5. Nutzen Sie Joys Gesetz die sich bereits in den Köpfen der Teilnehmer
befinden, anstatt die Teilnehmer zu drängen,
Dieses Gesetz basiert auf einer Aussage des völlig neue Ideen zu generieren. 75 Prozent der
Mitgründers von Sun Microsystems, Bill Joy, siegreichen Ideen bei InnoCentive.com hatten
und ist das Gegenstück zu Sturgeons Gesetz: die Teilnehmer bereits gehabt, bevor sie über-
„Egal wer Sie sind, die meisten der intelligen- haupt von dem Wettbewerb erfuhren. Die Aufga-
testen Leute arbeiten für jemand anderen.“ benstellung sollte ganz einfach und schnell zu
Joys Gesetz erklärt, warum man seine Marke- erbringen sein: Ideenplattformen, die von den
tingherausforderungen für das globale Netzwerk Teilnehmern komplexe Ideen erwarten – wie
menschlicher Intelligenz öffnen sollte. Stellen beispielsweise die Idee für eine neuen Genera-
Sie sich die Frage, mit wem Sie an einem Pro- tion von Computern (Asus und Intels WePC.com
jekt arbeiten wollten, wenn Sie jede beliebige Initiative) oder Abhandlungen über die Zukunft
Gruppe von Menschen für sich gewinnen könn- des Journalismus (newsassignment.net) –
ten. Und gestalten Sie dann Ihre Plattform so, haben wenig Aussicht auf Erfolg. Bei Ideen-
dass Sie genau diese Leute ansprechen. plattformen ist das KISS-Prinzip König.
6. KISS 7. (Praktische) Ziel-Communitys
Keep it Simple, Stupid: Einfachheit ist der Erfolgreiche Ideenplattformen verbinden sich
Schlüssel zum Erfolg einer Online-Plattform. zunehmend mit existierenden, auf die Praxis
In Bezug auf IT betrifft das die Anmeldung, das ausgerichteten Communitys, bei denen es da-
Einreichen des Beitrags und die Aufgabe selbst. rum geht, was Menschen machen, anstatt was
Ziel sollte es sein, die Teilnahme so einfach wie sie denken. Wie zum Beispiel InnoCentive, eine
möglich zu gestalten. Ein Beispiel: Eine Online- Community von Wissenschaftlern, oder OpenAd,
Plattform (newsassignment.net) wurde mit eine Community von Kreativen der Werbebran-
einem komplexen Content Management System che, oder Crowdspring und Eyeka, beides Ideen-
aufgebaut (Drupal) und erforderte von den Teil- plattformen für Grafikdesigner. Indem man auf
nehmern, das CMS zu erlernen, bevor sie über- existierende praxisbezogene Communitys setzt
haupt aktiv an dem Wettbewerb teilnehmen (zum Beispiel die Community der Sportlehrer
konnten. Was sie natürlich nicht taten. im Gegensatz zu der der Nike Fans), ist es für
eine Ideen-Community möglich, existierende
Auch neue gemeinschaftlich nutzbare Web-2.0- soziale Netzwerke anzuzapfen. Darüberhinaus
Software wie etwa die „Wikis“ („Wiki“ bedeutet kann sie zu einer beliebten Anlaufstelle für den
im Hawaiianischen „schnell“. In der Praxis sind Austausch mit Bekannten werden und somit
Wikis aber alles andere als schnell zu nutzen) zu einem wichtigen sozialen Bindemittel, was
ist zwar leistungsstark, erfordert jedoch einen wiederum die Teilnahmebereitschaft erhöht.
Lernprozess, zu dem die meisten Teilnehmer Wenn möglich, versuchen Sie Ihre Ideenplatt-
nicht bereit sind. Stattdessen sollten Sie Ihren form auf einer bestehenden Online-Community
Nutzern die Möglichkeit bieten, mittels eines aufzubauen, die einen Bezug zu Ihrem Produkt
einzigen Klicks teilzunehmen. Eine leicht ver-
ständliche Anleitung sollte ganz klar sagen,
welche Schritte für eine Anmeldung erforderlich
sind. Umständliche Anmelde- und Einreichungs-
prozeduren gehören auf den Müll. Wo immer
möglich, sollten die Nutzer auf Ihrer Plattform
Abläufe vorfinden, die heute zum Standard der
Online-Medien gehören: Posten / Raten / Voten /
Taggen / Kommentieren.
Und schließlich: Gestalten Sie auch die Ideen-
findung selbst so unkompliziert und einfach wie
möglich. Erfolgreiche Ideenplattformen zeich-
nen sich dadurch aus, dass sie Ideen einfangen, www.eyeka.com
INHALT > www.syzygy.de14
oder Ihrer Dienstleistung hat – anstatt sich der 9. Sichern Sie sich rechtlich ab
Illusion früherer Online-Brand-Communitys
hinzugeben, dass die User schon von ganz al- Vom Standpunkt des geistigen Eigentums
leine kommen werden, wenn diese einmal da betrachtet sind Ideen ein schwammiges
ist. Einer aktuellen Studie von Forrester zufolge, Konzept. Das Eigentumsrecht hängt davon
verfügt diese Art von Community gewöhnlich nur ab, wer eine Idee hatte, wann er sie hatte und
über hundert aktive Mitglieder und kostet dabei in welcher Form. Daher sollten Ihre Rechts-
pro Jahr 200.000 bis 300.000 Dollar. Und als berater absolut wasserdichte Allgemeine
Letztes: Bauen Sie auf Ihrer Ideenplattform eine Geschäftsbedingungen entwerfen, denen die
Community auf. Selbst wenn Sie einen Ideen- Teilnehmer zustimmen müssen. Oder Sie
wettbewerb gestalten, ermöglichen Sie es den nutzen bereits existierende Ideenbroker, die
Teilnehmern mittels eines Forums oder eines diesen Prozess schon durchlaufen haben.
sozialen Netzwerks miteinander in Kontakt Katarina Skoberne, Mitgründerin von
zu treten. Ideenplattformen funktionieren am OpenAd.net, ist der Meinung, dass eine gute
besten, wenn es dabei in erster Linie um die rechtliche Absicherung eine grundsätzliche
Menschen geht, dann um die Ideen und dann Voraussetzung für den Einsatz von Ideen-
um die Technologie. plattformen ist.
8. Steuern Sie den Prozess 10. Bewerben Sie die Plattform
Ideenplattformen brauchen Community- Zum guten Schluss muss eine Ideenplattform,
Manager, denn sie funktionieren selten von ob in Form eines Wettbewerbs oder einer
allein. So hat zum Beispiel Starbucks ein Team Community, beworben werden, um Teilnehmer
von 48 speziell ausgebildeten Mitarbeitern, anzuziehen. Wenn Sie Ihre Plattform auf einer
die als Manager und Moderatoren fungieren, existierenden Community aufgebaut haben,
zur Teilnahme ermuntern und Feedback zu verfügen Sie durch deren Mitglieder bereits über
Ideen geben. Jeff Bruzzo, Leiter der Starbucks einen Startvorteil. Die meisten Ideenplattformen
Ideenplattform, erklärt, dass sich die Neulinge promoten sich selbst durch Online-Banner,
ohne die Unterstützung von Community Mana- Google-Ads, E-Mail-Kampagnen und sogar
gern vielleicht nicht trauen würden, teilzuneh- durch Werbung und PR in den traditionellen
men: „Community Manager sind die Leute auf Medien. Walkers‘ Ideenplattform für die „Do Us
einer Dinner Party, die sicherstellen, dass sich a Flavour“-Kampagne wird von einer 10 Millio-
jeder amüsiert.“ nen Pfund teuren Werbekampagne unterstützt,
die Fernsehspots sowie den Einsatz eines Tes-
timonials (Gary Lineker) beinhaltet.
06 > Zusammenfassung: Open Marketing
als die Zukunft von Marken
Online-Ideenplattformen sind ein eher neues Joys Gesetz, „Egal, wer Sie sind, der Großteil
Instrument im Repertoire des digitalen Marke- der intelligentesten Leute arbeitet für jemand
tings. Sie bieten eine relativ einfache Lösung, anderen“, das bisher immer ein Problem war,
um digitales und partizipatorisches Marketing wird nun zu einer Chance. Warum Ideen, Lösun-
zu betreiben. Gleichzeitig sind sie Teil eines gen oder sogar Arbeitskraft nur innerhalb des
größeren Businesstrends, der darauf abzielt, eigenen Unternehmens suchen, wenn es ein
sich die Weisheit und Schaffenskraft vieler globales Netzwerk von Experten gibt, bereit,
mittels eines globalen Online-Netzwerks von an der Entwicklung einer Marke mitzuarbeiten,
Menschen zu Nutze zu machen. ein Dreamteam, das nur darauf wartet, zusam-
INHALT > www.syzygy.de15
mengestellt zu werden, und einen globalen Plattformen dem Marketing die Gelegenheit,
Marktplatz voller Ideen, auf die man zugreifen sich selbst neu zu erfinden: indem es zu einem
kann? „offenen“ Marketing wird, bei dem sich Marken
zu Plattformen entwickeln, die Kreative und Kon-
Während das Zeitalter des Massenmarketings sumenten miteinander verbinden. Im Internet,
aufgrund des immer stärker werdenden Ein- dem globalen Forschungslabor schlechthin,
flusses der Konsumenten und der fortschreiten- gibt es drei Marken, die diese Vision des Open
den Fragmentierung der Medien unaufhaltsam Marketings verkörpern und uns eine Vorschau
seinem Ende entgegengeht, bieten Online- auf die Marken von morgen ermöglichen.
Open Marketing – das Threadless Modell Designs kaufen. Alle zwei Wochen geht das
beliebteste Design bei Threadless in Produktion
Threadless, eine Modemarke, die in dem sehr und wird über die eigene Website verkauft. Die
wettbewerbsintensiven Massenmarkt für T-Shirts Gewinner des Designwettbewerbs erhalten ein
operiert, hat einen beneidenswert guten Ruf: Preisgeld in Höhe von 2.500 Dollar für die Abtre-
Jede produzierte Kollektion ist ausverkauft und tung der Rechte und ihr Name wird auf Etikett
so erwirtschaftet Threadless mehr als 17 Mil- des T-Shirts gedruckt. Alle siegreichen Designs
lionen Dollar Umsatz pro Jahr bei einer be- sind komplett ausverkauft.
eindruckenden Gewinnmarge von 35 Prozent.
Das Geheimnis des Erfolges liegt im Open
Marketing. Die Marke Threadless ist eine Platt-
form, die Konsumenten und kreative Designer
zusammenbringt. Durch Online-Wettbewerbe,
in denen die Website-Besucher als Teilnehmer,
Jury und Konsumenten fungieren, werden neue
Design-Talente entdeckt und vermarktet.
Der Mechanismus ist so einfach wie elegant:
Die mehr als 600.000 Stammbesucher der Web-
site haben drei Möglichkeiten: Sie können als
Teilnehmer beim neuesten T-Shirt-Designwett-
bewerb einen Entwurf einreichen oder als Jury-
Mitglied über die eingereichten Designs abstim-
men oder als Konsument eines der siegreichen www.threadless.com
Open Marketing – das iStockphoto Modell Sobald ein Fotograf eine anfängliche Qualitäts-
kontrolle passiert hat, die darin besteht, dass
iStockphoto ist eine weitere Marke, die auf Open drei Fotos von einer internen iStockphoto Jury
Marketing basiert. Es ist eine Plattform, die bewertet werden, kann er durch Hochladen und
Kreative und Konsumenten verbindet und durch Taggen seiner Fotos an einem permanenten of-
die Entdeckung und Vermarktung der Arbeit fenen Fotowettbewerb teilnehmen. Die Fotos
talentierter Fotografen Geld verdient. In Sachen der Teilnehmer werden laufend von anderen Nut-
Größe stellt iStockphoto mit seinen 67.000 zern bewertet, die die Motive für ein paar Dollar –
Fotografen und einem Umsatz von mehr als 72 einem Bruchteil dessen, was man früher für
Millionen Pfund Threadless klar in den Schat- Fotos gezahlt hätte – kaufen können. Anders als
ten (es wird geschätzt, dass der Umsatz in den bei Threadless gibt es nicht nur einen Gewinner.
nächsten drei Jahren auf 262 Millionen Pfund Stattdessen teilt sich der wöchentlich ausge-
steigen wird). Der Ablauf bei iStockphoto ist schriebene Betrag von mehr als einer Million
genauso einfach und elegant wie bei Threadless: Dollar entsprechend dem kommerziellen Erfolg
INHALT > www.syzygy.deder Einsendungen (Anzahl der Downloads pro 16
Woche) auf. Insgesamt vergibt iStockphoto 20
Prozent seiner Umsätze als Preisgeld an die
Teilnehmer. Erfolgreiche „iStocker“, wie sich
die Teilnehmer selbst nennen, können so auf
bis zu 300 bis 400.000 Dollar im Jahr kommen.
www.istockphoto.com
Open Marketing – das Apple Modell Zahl steigerte sich auf eine halbe Milliarde nach
200 Tagen, das ist ein Drittel der Zeit, die iTunes
Bis 2008 war Apple Inc. eine der verschlossen- dafür brauchte), bietet der App Store Zugang
sten und verschwiegensten “Top-Down”-Marken zu den Kreativleistungen eines globalen Talent-
auf dem Planeten und vielleicht sogar das beste pools, versehen mit dem so überaus geschätz-
Argument gegen Open Marketing. Bis Apple ten Apple Qualitätssiegel. Dank der Aktivierung
dann – wie so oft – einen den Markt verändern- dieses globalen Talentpools entwickelt sich
den Rundumschlag machte. Apple eröffnete Apple zu einer Open-Marketing-Plattform, die
einen Application Store für seine Mobiltelefone Kreative und Konsumenten verbindet. Das Un-
und MP3-Player, Apple iPhone und iPod Touch. ternehmen hat auf diese Weise nicht nur seine
Der Apple Application Store ist eine Open- Produktpalette um 15.000 Artikel vergrößert,
Marketing-Plattform, die kreative Entwickler ohne nennenswerte Kosten, sondern Kreativität
und Konsumenten verbindet und durch die auch zu einem festen Bestandteil der Marke
Entdeckung und Vermarktung ihrer Werke Geld Apple gemacht.
verdient. Über Handy, MP3-Player oder Compu-
ter können die Konsumenten auf einen Katalog
mit mehr als 15.000 Apple-geprüften Software-
Applikationen, entwickelt von talentierten
freien Softwareentwicklern, zugreifen und diese
kaufen. Dadurch wandelt sich Apple, wie durch
seinen iTunes Marktplatz, von einem Hersteller
zu einer Plattform. Für Softwareentwickler bie-
tet Apple’s App Store den direkten Zugang zum
globalen Markt zu branchenweit unschlagbar
günstigen Konditionen (Apple erhält 30 Prozent
Kommission auf die Umsätze) sowie die Zusam-
menarbeit mit der renommiertesten Marke der
Welt. Für die Konsumenten, die alleine in den
ersten 60 Tagen 100 Millionen Applikationen
vom App Store heruntergeladen haben (diese www.apple.com/iphone/appstore/
INHALT > www.syzygy.de17
Die Open-Marketing-Modelle von Apple, Thread- Ausflug des Marketings ins Web 2.0, das par-
less und iStockphoto sind ambitionierte Experi- tizipatorische Internet, ein sehr teurer Fehler:
mente, die Ideenplattformen und das Marketing Ignorierte Werbung auf Social-Networking-
selbst in eine neue Dimension transportieren und Social-Media-Websites, unentdeckte und
und ein neues Geschäftsmodell hervorgebracht ungenutzte Internetapplikationen und Brand-
haben. Sie mögen für viele Unternehmen und Communitys, die eher virtuellen Geisterstädte
Marken nicht sofort relevant erscheinen, aber gleichen und nur von verzweifelten, einsamen
als Pioniere auf dem Gebiet des Open Marke- und zwanghaften Surfern heimgesucht werden.
tings bieten sie zumindest nützliche kreative So betrachtet ist es nicht verwunderlich, dass
Anregungen. Vielleicht lohnt es sich für Sie, die Marketingexperten „Web 2.0“ im Jahr 2009
die Entwicklung dieser drei Initiativen zu verfol- wiederholt zum Unwort des Jahres gewählt
gen und Ihrer eigenen Marketingabteilung von haben. Gegen diese zynische Einstellung sind
Zeit zu Zeit eine simple Frage zu stellen: Wenn Online-Plattformen ein hilfreiches Gegenmittel:
unsere Marke der Apple App Store, Threadless Sie funktionieren und sie liefern nachweisbare,
oder iStockphoto wäre, was würde sie tun? positive Ergebnisse.
Für viele Unternehmen und Marken war der
INHALT > www.syzygy.de07 > Links and Resources 18
Apple (App Store) – http://www.apple.com/iphone/appstore/
Asus / Intel WePC – http://www.wepc.com
Brewtopia – http://www.brewtopia.com
Citizen’s Briefing Book – http://citizensbriefingbook.change.gov/ideas/
CrowdSpring – http://www.crowdspring.com
Danone OnVoteTousPourDanette – http://www.onvotetouspourdanette.com/
Dell IdeaStorm – http://www.dellideastorm.com
Dell Social Innovation Competition – http://www.dellsocialinnovationcompetition.com
Eyeka – http://www.eyeka.com
Goldcorp Challenge – http://www.goldcorp.com
Google Product Ideas – http://productideas.appspot.com/
Hyatt Hotels Yatt’it – http://www.yattit.com
InnoCentive – http://www.innocentive.com
Intuit Inner Circle – http://intuitic.satmetrix.com/intuitctg_community/
iStockphoto – http://www.istockphoto.com
Jones Soda – http://www.jonessoda.com/
Lego – http://mindstorms.lego.com
Mountain Dew DEWmocracy – http://www.dewmocracy.com/
MyStarbucksIdea – http://www.mystarbucksidea.com
Netflix Prize – http://www.netflixprize.com
New Assignment – http://www.newassignment.net
OpenAd – http://www.openad.net
P&G Being Girl – http://www.beinggirl.com
P&G Connect & Develop – http://www.pgconnectdevelop.com
P&G Vocalpoint – http://www.vocalpoint.com
Simple SimplyVIP – http://www.simplyvip.co.uk
Threadless – http://www.threadless.com
TRND – http://www.trnd.com
Unilever/Sprint InTheMotherhood – http://www.inthemotherhood.com
Walkers Do Us a Flavour – http://www.walkers-crisps.co.uk/flavours/
X Prize Foundation – http://www.xprize.org/
Yet2 – http://www.yet2.com
INHALT > www.syzygy.de8> Acknowledgements and Sources 19
Thank you to the following managers and owners of Idea Platforms who took time from their busy
schedules to share insights and experience with their platforms. The usual disclaimer applies:
The views presented in this paper are solely those of the author alone and do not necessarily reflect
or represent those of the interviewees.
Dave Balter – CEO, Bzzagent
Simon Guild – Director, Eyeka ex-CEO MTV Europe
Jeffrey Kalmikoff – Chief Creative Officer, Threadless
Steve Knox – CEO Vocalpoint (Procter & Gamble)
Martin Oetting – Head of Research, TRND
Mary Ralles – External Relations, P&G Connect + Develop
Katarina Skoberne – MD and Co-Founder OpenAd.net
Dwayne Spradlin – CEO, InnoCentive
Kelly Thompson – COO, iStockphoto
9> DIE SYZYGY AGENTURGRUPPE
Die Syzygy AG ist eine europäische Agenturgruppe für interaktives Marketing mit Sitz in Frank-
furt, Hamburg und London. Der Syzygy Konzern beschäftigt 300 Mitarbeiter und verfügt über fünf
operative Gesellschaften mit Niederlassungen in Deutschland und Großbritannien. Diese bieten
europäischen Großunternehmen umfassende Dienstleistungen von der strategischen Beratung über
Projektplanung, Konzeption und Gestaltung bis hin zur technischen Realisierung. Darüber hinaus
gehören Suchmaschinen-Marketing und Online Media Planung zu den Leistungen der Gruppe. Im
New Media Ranking der deutschen Internet-Agenturen belegt Syzygy Platz 4. Mit einem Billingvolu-
men von 80 Mio. Euro gehört die Gruppe zu den führenden Online-Media-Agenturen in Deutschland
und Großbritannien. Zu den Kunden von Syzygy AG gehören unter anderem Daimler, Deutsche Bank,
Comdirect, Ferrero, Fleurop, Dolce & Gabbana, Diesel, Jägermeister, Mazda, T-Home, O2.
10 > Dr. Paul Marsden
Dr. Paul Marsden ist anerkannter Experte für digitales Marketing mit mehr als
zehn Jahren Erfahrung in Online-Marketing und Internet Research. Der pro-
movierte Psychologe hat eine Reihe von Web-2.0-Kommunikationsstrategien
für renommierte Unternehmen entwickelt. Aktuell ist Paul Marsden Geschäfts-
führer von CLICKADVISOR.COM, einer digitalen Serviceagentur, die sich auf
Crowdsourcing-Technologien für Markeninnovationen spezialisiert hat.
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