PESTEL - Analyse Die wichtigsten Einflussfaktoren der Makroumwelt - Dr. Elke Theobald - Management Monitor
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PESTEL - Analyse
Die wichtigsten Einflussfaktoren der Makroumwelt
Dr. Elke Theobald
www.management-monitor.de
1
Inhaltsverzeichnis
1. Die PESTEL-Analyse............................................................................................................3
1.1 Politische Einflussfaktoren..................................................................................................4
1.2 Wirtschaftliche Einflussfaktoren..........................................................................................4
1.3 Sozio-kulturelle Einflussfaktoren.........................................................................................5
1.4 Technologische Einflussfaktoren.........................................................................................5
1.5 Ökologische-geografische Einflussfaktoren .......................................................................5
1.6 Rechtliche Einflussfaktoren.................................................................................................6
2. Anwendung der PESTEL-Analyse.........................................................................................6
Die Autorin.................................................................................................................................7
2
1. Die PESTEL-Analyse
Die PESTEL-Analyse zählt wohl zu den be- hat, sollen hier die Einflussfaktoren der PES-
kanntesten strategischen Tools unserer Zeit. TEL-Analyse vorgestellt werden.
Mit Hilfe der PESTEL-Analyse ist es möglich
PESTEL steht für die politischen (political),
das Unternehmensumfeld (das Makroumfeld)
wirtschaftlichen (economic), sozio-kulturellen
in Hinblick auf spezifische Marktgegebenhei-
(social), technologischen (technological), öko-
ten, (wahrscheinliche) Entwicklungen sowie
logisch-geografische (environmental) sowie
deren Auswirkungen zu beschreiben und
rechtlichen (legal) Einflussfaktoren, die auf
fundierte Entscheidungsgrundlagen für das
das Unternehmen einwirken, wenn es um die
Management zu schaffen. Da das Makroum-
Erschließung bzw. Bearbeitung von Märkten
feld einen erheblichen Einfluss auf die Stra-
geht.
tegieentwicklung eines Unternehmens beim
Bestreben auf den verschiedenen Märkten
Politische Einflussfaktoren - Wirtschaftliche Einflussfaktoren -
Angaben zum Stand der Staatsorganisation Analyse der volkswirtschaftlichen Entwicklung
• Wirtschaftsordnung eines Landes (totalitäre • Wirtschaftswachstum
Staaten, demokratische Staaten) • Bevölkerungszahl
• Aktuelle und angestrebte Außenpolitik (Selbst- • Zinsniveau
beschränkungsabkommen bei Exporten,
• Inflationsrate
Einfuhrüberwachungsmaßnahmen)
• Investments
• Stabilität des politischen Systems (Unruhen,
• Wechselkurse
Bürgerkrieg)
• Arbeitslosigkeit
• Import- und Exportgeschäfte
Sozio-kulturelle Einflussfaktoren - Technologische Einflussfaktoren -
Beschreibung der gesellschaftlichen Umwelt Analyse der technologischen Entwicklung
• Bevölkerungsstruktur (Alter, Geschlecht, • Informations- und Kommunikationstechnologie
soziale Schicht) • Entwicklung der staatlichen und privaten F&E-
• Bildungswesen Ausgaben
• Kulturelle Besonderheiten (Sprache,
Normen, Werte, Einstellungen, Religion,
Rollenverständnis)
Ökologisch-geografische Einflussfaktoren - Rechtliche Einflussfaktoren -
marktspezifische Eckdaten zur Beschaffenheit marktspezifische Rechtsorganisation
und Infrastruktur
• Rechtssystem und Staatsverfassung (Common
• Standort (Klima, Topographie, Größe) Law oder Code Law)
• Infrastruktur (Anbindung an Schifffahrt) • Rechtsbewusstsein (Vertragsabschluss als
• Verfügbarkeit natürlicher Ressourcen Verpflichtung oder als Verhandlungsbasis)
(Rohstoffe, Bodenschätze) • Rechtsgebiete (Wettbewerbsrecht,
• Emissionen Umweltrecht)
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1.1 Politische Einflussfaktoren
Zu den wichtigsten Einflussfaktoren in Bezug interventionistisch eingestellte Regierungen
auf das politische Umfeld eines Unternehmens durch eine Vielfalt an Handelsbarrieren ver-
zählen die Wirtschaftsordnung, die aktuelle suchen, ausländische Unternehmensbestre-
bzw. angestrebte Außenpolitik sowie die Sta- bungen abzuwehren, um die eigene Wirtschaft
bilität des politischen Systems des jeweiligen zu schützen. Neben Importzöllen gibt es oft
Marktes. nicht-tarifäre Handelsbarrieren, die den Eintritt
für ausländische Unternehmen erschweren
Die genaue Betrachtung der Wirtschaftsord-
oder gar verhindern. Unter die nicht-tarifären
nung eines Landes ist notwendig, da beispiels-
Barrieren fallen unter anderem nationale Nor-
weise totalitäre Staaten meist eine zentral
mensystemen, Selbstbeschränkungsabkom-
verwaltete Wirtschaft besitzen, die die wirt-
men bei Exporten, Mindestpreisfestsetzungen
schaftlichen Entscheidungen für die im Land
bei Importen oder auch Regierungsbürokrati-
agierenden Unternehmen übernehmen. Somit
en, Konfiszierungen oder Enteignungen. Nicht
werden Marketingbestrebungen unnötig oder
zuletzt sollte das Unternehmen eine Analyse
gar unmöglich. Demokratische Staaten sind
hinsichtlich der Stabilität des politischen Sys-
hingegen überwiegend mit einer Marktwirt-
tems des Zielmarktes anstreben, da politische
schaft verbunden, sodass Firmen eigenständig
Konflikte wie etwa Unruhen, Bürgerkriege
Handel betreiben können. Auch die Außen-
oder militärische Diktaturen zu einem instabi-
politik ist in Bezug auf den Außenwirtschafts-
len Klima führen, das ein hohes Risiko für die
verkehr von Interesse, da sie die Einstellung
strategisch auf lange Sicht ausgelegten Unter-
der Regierung gegenüber den ausländischen
nehmensbestrebungen bedeuten könnten.
Unternehmen widerspiegelt. So unterlassen
liberal eingestellte Regierungen meist staat-
liche Eingriffe in den Außenhandel, während
1.2 Wirtschaftliche Einflussfaktoren
Die ökonomischen Einflussfaktoren eines
Marktes geben Aufschluss über dessen volks-
wirtschaftliche Entwicklung. Beispielsweise
sollten Informationen über den derzeitigen und
zukünftigen Absatzmarkt eingeholt werden,
da Produkte nur dann verkauft werden kön-
nen, wenn genügend verfügbares Einkommen
vorhanden ist und ein gewisser Bedarf für
diese existiert. Informationen können unter
anderem durch Kennzahlen wie Bevölkerungs-
zahl (Wachstumstrend), reales BIP, Zinssät-
ze, Investments, Wechselkurse, Import- und
Exportgeschäfte und das verfügbare Pro-Kopf
Einkommen eingeholt werden. Gesteiger-
tes Pro-Kopf Einkommen kann zu erhöhtem beitslosenraten ein Anzeichen dafür, dass es
Konsum führen und somit ein Indiz für einen den Einwohnern eines Landes an verfügbarem
potentiellen Absatzmarkt sein. Hingegen sind Einkommen mangelt und der Konsum einge-
niedrige Wachstumszahlen sowie hohe Ar- schränkt werden könnte.
41.3 Sozio-kulturelle Einflussfaktoren
Für eine Betrachtung der gesellschaftlichen ranten des Marktes genauestens betrachtet
Umwelt können zum einen Strukturmerkmale werden, da sie beispielweise Aufschlüsse über
wie die Bevölkerung oder das Bildungswesen spezifische Produkteigenschaften in Hinblick
sowie der dazugehörigen Trends (demographi- auf Kundenwünsche (gesteigertes Umwelt-
scher Wandel) herangezogen werden. Zudem und Gesundheitsbewusstsein, Individualisie-
sollten Werte, Einstellungen und Verhaltens- rung) und deren Ansprache geben können.
weisen der Kunden, Mitarbeiter und Liefe-
1.4 Technologische Einflussfaktoren
Auch technologische Entwicklungen können
die strategischen Entscheidungen der Unter-
nehmen beeinflussen. Die Informations- und
Kommunikationstechnologie hat die Arbeitsab-
läufe der Unternehmen revolutioniert. E-Bu-
siness hat das Abwickeln von Transaktionen
verändert und auch neue Geschäftsmodelle
ermöglicht. Das bedeutet, dass ein Unterneh-
men in unterschiedlichen Märkten vielleicht
zusätzliche Technologien beherrschen muss,
die bisher unwichtig waren oder auch, dass
Unternehmen aus ganz anderen Technologie-
feldern plötzlich zu Wettbewerbern werden.
1.5 Ökologische-geografische Einflussfaktoren
Die ökologisch-geographischen Umwelt- sche Planung des Unternehmens, da durch
faktoren bestehen unter anderem aus den natürliche Barrieren wie Gebirge und Urwäl-
klimatischen Bedingungen, der Topographie der der Transport der Produkte (Distribution)
und der Größe eines Landes und den verfüg- erschwert werden kann. Zudem gestaltet sich
baren Ressourcen. Das Klima beispielweise das Konsumverhalten der Menschen, die in
kann Einfluss auf die Nachfrage (z.B. nach den kleinsten Ortschaften leben anders als
Erfrischungsgetränken), die Funktionsfähig- derer die in Großstädten. Letztendlich lässt die
keit (Einsatz technischer Geräte in der Wüste Verfügbarkeit von Ressourcen (Bodenschät-
oder in den Tropen) und den Transport sowie zen) auf das wirtschaftliche Entwicklungspo-
die Verpackung von Produkten haben. Auch tential eines Landes schließen.
die Topographie hat Einfluss auf die strategi-
51.6 Rechtliche Einflussfaktoren
Gerade Unterschiede in den rechtlichen
Bestimmungen der zu bearbeitenden Märk-
te haben einen erheblichen Einfluss auf den
Handlungsspielraum der Unternehmen. So
sind unterschiedliche Rechtssysteme, ver-
schiedenes Rechtsbewusstsein und eine Viel-
falt von Rechtsgebieten wichtige Bereiche, in
denen das Unternehmen vertiefte Kenntnisse
erwerben sollte. Unterschiede in den Rechts-
systemen gibt es bereits in den Ländern der
EU. Während Großbritannien das Common
Law, das sogenannte Gewohnheitsrecht als sabschluss eher als erneute Verhandlungsba-
Rechtssystem innehat, das sich auf vergan- sis an. Zudem gibt es mitunter Unterschiede in
gene Rechtsprechungen bezieht, sprechen den einzelnen Rechtsgebieten. Diese können
Länder wie Deutschland, Frankreich oder einen erheblichen Einfluss auf die Gestaltung
Spanien nach dem Code Law Recht, welches der Marketingmaßnahmen haben. So existie-
auf einem Rechtsvorschriftenkatalog beruht. ren beispielsweise generelle Werbeverbote
Im internationalen Vergleich der Rechtssys- für bestimmte Produkte und Inhaltsstoffe in
teme ergeben sich daraus beispielsweise bestimmten Ländern.
Unterschiede im Markennamenschutz. Auch
das Rechtsbewusstsein des Zielmarktes sollte
betrachtet werden. Denn während Amerika-
nern und Deutschen das Einhalten von Verträ-
gen nach Vertragsabschluss wichtig ist, sehen
Japaner wie auch Südamerikaner den Vertrag-
2. Anwendung der PESTEL-Analyse
Bei der Anwendung der PESTEL-Analyse Neben der Primärforschung gibt es externe
sollten nur diejenigen Einflussfaktoren einbe- Sekundärdatenquellen, wie Studien und Ex-
zogen werden, die auch einen tatsächlichen perteninterviews, die in bestimmten Bereichen
Einfluss auf das Unternehmen und seine wertvolle Informationen liefern. Nicht wenige
Strategie haben, da sonst falsche Annahmen dieser Sekundärquellen sind frei zugänglich.
getroffen werden können, die sich negativ auf Für die Analyse der zusammengetragenen
die eigene Strategieentwicklung auswirken. Daten stehen diverse Methoden und Tools zur
Verfügung (Bsp. MANAGEMENT MONITOR),
die bei der Auswertung helfen.
6Die Autorin
Dr. Elke Theobald hat seit 1998 die Pro-
fessur für computergestützte Medien an
der Hochschule Pforzheim inne. In ihrem
Steinbeis-Zentrum entwickelte sie mit dem
MANAGEMENT MONITOR eine Marketing-In-
telligence- und Competitive Intelligence-Soft-
ware, die auf der Cebit als innovativstes
Business-Intelligence-System ausgezeichnet
wurde. Sie berät seit über 10 Jahren Unter-
nehmen aus unterschiedlichsten Branchen bei
Competitive und Market Intelligence Projekten
und bietet regelmäßig Workshops zum Thema
Business Wargaming an.
MANAGEMENT MONITOR
Blücherstr. 32
75177 Pforzheim
Telefon: 07231/ 42 446-0
Fax: 07231/ 42 446-25
E-Mail: kontakt@management-monitor.de
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