Positionierung und USP - Rainer H.G. Großklaus Wie Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und umsetzen
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Rainer H.G. Großklaus Positionierung und USP Wie Sie eine Alleinstellung für Ihre Produkte finden und umsetzen GABLER
Inhaltsverzeichnis
Positionierung ist kreative Ökonomie -
Ein Geleitwort von Malte W. Wilkes 5
Vorwort 11
Einleitung 13
Kapitel 1 Generelles zur Positionierung 17
Die Ursprünge des Positionierungskonzepts 19
Was unter Positionierung zu verstehen ist 21
Was Positionierung konkret bedeutet 21
Die Grundlagen der Positionierung verstehen 22
Die zentrale Bedeutung der Positionierung heute 26
Die Positionierung und der Konsument 26
Das Zusammenspiel von Positionierung und Marketingstrategie 26
Der Einfluss der Positionierung auf den Marketing-Mix 28
Die Bedeutung der Positionierung in der Werbung 31
Die wichtigsten Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierung .. 32
Die elementaren Fehler bei der Entwicklung einer Positionierung . . . . 34
Die verschiedenen Positionierungsarten 36
Die Marktführerposition 36
Die Nachfolger- oder Herausfordererposition 39
Die Me-too-Positionierung 41
Die Preispositionierung 41
Die konkurrenzorientierte Positionierung 42
Die Nischen-Positionierung 42
Positionierungen sichtbar machen 45
Die Wahrnehmungs-Positionierungsräume 45
Die mehrdimensionalen Wahmehmungs-Positionierungsräume 48
Inhaltsverzeichnis 7Kapitel 2 Der P l a n u n g s a b l a u f 57 Das Multi-variate Propositio
Marktforschungsinstitut . . .
Die Vorgehensweise für die ]
Kapitel 3 Die Informationsphase 63
Die Produktnamensentwickl
Die Phase der Informationen - Sammlung, Selektion, Analyse und
Die Möglichkeiten der Prodi
Verdichtung von sekundären Daten, Fakten und Informationen 65
Die Auswahl von Produktna
Die juristische Überprüfung
Die Phase der juristischen Überprüfung des Wettbewerbs 104
Die Entwicklung der Copyst
Kapitel 4 Die Phase der Konzeption und Planung 111 Die Werbeziele
Die Zielgruppenbeschreibun
Die psychologische Verbrauchersegmentierung 113 Die Hauptmitbewerber
Die Positionierungsbeschreil
Die Bedeutung der soziodemografischen und psychologischen
Das rationale und/oder emoi
Verbrauchersegmentierung heute 113 Die Begründung des Nutzen
Lernen Sie Ihre Zielgruppe und Ihre Positionierungsmöglichkeiten kennen 117 Die Art und Weise der Werl
Ergebnisse der motivationspsychologischen Verbrauchersegmentierung . . . 118 Die Restriktionen
Der Nutzen der motivationspsychologischen Verbrauchersegmentierung .. 119 Die erwarteten Reaktionen
Die Möglichkeiten der psychologischen Verbrauchersegmentierung 120
Die Vorgehensweise bei der psychologischen Verbrauchersegmentierung .. 120
Das Näherungsverfahren mithilfe von Verlagsstudien 132 Das Werbebriefing
Ein neuer Positionierungsansatz mithilfe der Neurobiologie und Kapitel 5 Die Umse
Durchset
Neuropsychologie 136
Die Umsetzung
Das Marktforschungsbriefing 145
Die grobe Vorauswahl von'
Marketingziele und Marketingstrategie 148
Der „Pre-Test"
Marketingziele festlegen 148
Die Arbeiten nach dem „Pr
Marketingstrategie entwickeln 151
Die Agentursuche
Die wichtigsten Positionierungselemente 156 Die Zusammenarbeit mit A
Die Entwicklung von Positionierungsmöglichkeiten 171
Erarbeiten Sie hypothetische Positionierungsalternativen 171
Kapitel 6 Die Mark
Erste Hinweise auf mögliche Positionierungsansätze 172
Lassen Sie Ihre Unternehmensbereiche berichten 173 Der Post-Test und die Kont
Die Grob-Vorauswahl der ersten hypothetischen Positionierungsansätze
Die Soll-Ist-Analyse und de
in Eigenregie 178
Die Positionierungs-Testmöglichkeiten mit Marktforschungsinstituten . . . . 182
Die Entwicklung eines wirksamen Nutzenversprechens (USP/UAP) 187
Die Grob-Vorauswahl von USP/UAP-Alternativen in Eigenregie 191
InhaltsverzeichnisDas Multi-variate Propositioning-Testverfahren mit einem
Marktforschungsinstitut 192
Die Vorgehensweise für die Beschreibung einer Positionierung 199
Die Produktnamensentwicklung 201
Die Möglichkeiten der Produktnamensfindung und -entwicklung 202
Die Auswahl von Produktnamen 205
Die juristische Überprüfung und Anmeldung von Produktnamen 207
Die Entwicklung der Copystrategie 208
Die Werbeziele 209
Die Zielgruppenbeschreibung 210
Die Hauptmitbewerber 210
Die Positionierungsbeschreibung 211
Das rationale und/oder emotionale Nutzenversprechen (USP/UAP) 211
Die Begründung des Nutzenversprechens (Reason Why) 212
Die Art und Weise der Werbung (Tonality, Stil, Ton, Auftritt) 212
Die Restriktionen 213
Die erwarteten Reaktionen 213
Das Werbebriefing 225
Kapitel 5 Die Umsetzungs-, Test- und
Durchsetzungsphase 233
Die Umsetzung 235
Die grobe Vorauswahl von Umsetzungsalternativen 235
Der „Pre-Test" 238
Die Arbeiten nach dem „Pre-Test" 241
Die Agentursuche 242
Die Zusammenarbeit mit Agenturen 243
Kapitel 6 Die M a r k t - und Kontrollphase 247
Der Post-Test und die Kontrolle der Markt- und Produktentwicklung . 249
Die Soll-Ist-Analyse und der Maßnahmenkatalog 252
InhaltsverzeichnisKapitel 7 Das Praxisbeispiel: Positionierung und
K o m m u n i k a t i o n s p r a x i s für Frucht- und Vorwort
G e m ü s e s ä f t e der S a f t G m b H 255
Informationsphase 258
Der Markt der Fruchtsäfte, Fruchtnektare und Fruchtsaftgetränke 258 Inspiriert von meinem ers
Das Teilsegment Gemüsesäfte 260 dem Buch „Positioning" v<
Rehorn veröffentlichte ich
Die motivationspsychologische Segmentierungsstudie 262 über Positionierung und U
natürlich nicht, wie wichtig
Marketingleitziele und -leitstrategie von „Gesund & Genuss" 265
und Werbeagenturen sein i
Marketingziele 266
Mittlerweile gibt es eine gr
Marketingstrategie 267 mit dem Thema Positionie
oder weniger streifen. De
Positionierungsstrategie 267
lesen. Dabei ist mir aufg«
USP 269 Thema Positionierung unc
tionierung ist, welche Pos
Copystrategie 270
Positionierung in das Hirn
Kreative Umsetzung der Copystrategie und Kampagnentest 273 Unternehmen eine Positic
reich Unternehmen sind,
Die Anzeigenkampagne (Botschaft und Gestaltung) 275
In keinem Buch und kein
Werbeträgerauswahl und Medienbegründung 276 jedoch nachlesen, wie mai
Marketing- und Kommunikationserfolg 277 piert, und zwar Schritt für
Jörg Rehorn „Positionier
Informationsquellen und Adressen 281 9-10/1976.
Ich erlebe es oft in mein«
Weiterführende Literatur 283 duktmanager jeden Tag m
und diese Arbeit lieber an
Arbeitshilfen online 284 nicht nur in kleinen Unter
nehmen wird so gearbeite
Namens- und Sachregister 285 ves Potenzial und sind daz
fert.
Der Autor 287
Es fehlt den jungen Prodi
ner Sicht an praktikabler
Danksagung 288
rungskonzepten. Von viel
antwortlichen wurde ich r
sen. So entstand mein zv
und USP. In diesem Buc
wie Sie sich selbst ein Pos
und woran Sie bei dieser
ständigkeit erhebt es dabf
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