Sachbericht der Stabsstelle des Rektors Bereich Hochschulmarketing für das Jahr 2020 inkl. Ausblick 2021 - Uni Halle
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Sachbericht der Stabsstelle des Rektors
Bereich Hochschulmarketing
für das Jahr 2020 inkl. Ausblick 2021Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
Einleitung
Das Hochschulmarketing der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg verfolgt einen konsequen-
ten Dialogmarketingansatz mit einer authentischen und langfristig ausgerichteten Kommunikation
auf Augenhöhe. Statt platter Werbung wird auf ergebnisoffene Bereitstellung relevanten Contents,
Information und Beratung gesetzt. Studieninteressierte sollen möglichst über einen Zeitraum von ein
bis zwei Jahren betreut und ggf. als Bewerber*innen bzw. neue Studierende gewonnen werden. Zur
Überbrückung des Zeitraumes bis eine Bewerbung bzw. Einschreibung überhaupt möglich ist, bietet
die MLU vielfältige Angebote, die ein Kennenlernen der Studien- und Lebensbedingungen in Halle
(Saale) gestatten und erfahrbar machen.
Die Kampagne „ich will wissen!“ ist kooperativ aufgestellt, findet umfassende Unterstützung durch
das Rektorat der Universität und bietet Beschäftigten und Studierenden gleichermaßen vielfältige
Identifikations- und „Mitmach“-Angebote. Niemand wird mit Marketing-Maßnahmen überfordert,
jeder braucht „nur“ an seinem Arbeitsplatz seinen Beitrag im Sinne des Kampagnenansatzes zu leis-
ten. Initiativen werden dabei durchaus wechselseitig übernommen: Es gibt Aktivitäten die zentral
angeregt werden, andere resultieren aus dezentralen Angeboten, wobei sich das Hochschulmarke-
ting für die Gesamtschau verantwortlich zeichnet und Infrastruktur sowie Knowhow bereitstellt.
Im Sinne eines vollinhaltlichen Marketing-Verständnisses wurden und werden darüber hinaus eine
Reihe interner und externer Maßnahmen realisiert, die z.B. auf Produktentwicklungen, Prozessopti-
mierungen oder Lobby-Arbeit abzielen. Diese werden nicht nur aus Hochschulpakt- oder Haushalts-
mitteln finanziert, sondern auch durch Drittmittel getragen, die die Bereiche Hochschulmarketing
und Veranstaltungsmanagement einwerben bzw. erwirtschaften konnten.
Der zentrale Marketing-Ansatz zeichnet sich aus durch einen hohen Vernetzungsgrad der Maßnah-
men. Dazu zählen die Arbeit an Produkten, Prozessen, interner und externer Kommunikation, Nach-
haltigkeit und Konzentration auf die bundesweite Herstellung von Erstkontakten, frühe Bindung
durch an Lebenslagen der Zielgruppe orientierte und sofort nutzbare Mehrwertangebote, individuel-
le Information und Beratung sowie eine enge Begleitung durch die Bewerbungs-, Einschreibungs- und
Studieneinstiegsphase. Weitere Entwicklungsschritte beim Hochschulmarketing der MLU liegen in
der systematischen Etablierung studiengangspezifischer Marketing-Aktivitäten.
Das Ziel besteht darin, dass die Universität durch eine konzertierte und strategisch ausgerichtete
Vorgehensweise „Marketing lernt“ und marketingorientiertes Denken und Handeln mittel- und lang-
fristig integraler Bestandteil der Unternehmenskultur der Universität werden. Damit verbunden ist
die Erwartung, dass sich die MLU für den zukünftig stärkeren bundesweiten Wettbewerb um Studie-
rende breiter aufstellt, als dies bei einer ausschließlich zentralen Konzeption und Umsetzung von
Marketing-Aktivitäten möglich ist.
Nachstehende Darstellungen liefern einen stark verdichteten Überblick über den aktuellen Stand an
Marketing-Maßnahmen, die bedingt durch die im Berichtszeitraum eingetretene Corona-Pandemie
einigen Veränderungen und Einschränkungen unterworfen wurden.
1Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
1 Kampagne „ich will wissen!“
Die aktuelle Kampagne zur Gewinnung von Studierenden steht unter dem Motto „ich will wissen!",
die durch einen content- und mehrwertgetriebenen Direkt- und Dialogmarketing-Ansatz gekenn-
zeichnet ist. Die Grundidee von „ich will wissen!“ besteht darin, sowohl Studieninteressierte als auch
Bewerber und Bewerberinnen als Investoren zu betrachten und zu behandeln, die Lebenszeit und
finanzielle Mittel investieren, um an der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg studieren zu
können und die so zum Erhalt der Kapazitäten und Ressourcen an der MLU beitragen. Aus dem An-
satz eines „Investitionsgütermarketings“ resultieren spezielle Formen der Kommunikation, die sich
deutlich vom Konsumgütermarketing unterscheiden. „ich will wissen!" verfolgt eine langfristig ange-
legte, kontinuierliche Information und Beratung von Studieninteressierten, Bewerber*innen und
Multiplikator*innen mit dem Ziel, die Entscheidungsfindung für ein Studium an der MLU systema-
tisch zu begleiten. Der kleinste gemeinsame Nenner aller möglichen Interessenlagen in Bezug auf ein
Studium wird darin gesehen, dass alle Interessent*innen dafür Wissen benötigen – der Claim „ich will
wissen!“ greift dies auf. Korrespondierend dazu positioniert der übergeordnete Claim „Schafft Wis-
sen. Seit 1502.“ die gesamte MLU als Anbieterin von Wissen bzw. „Problemlöserin“.
Seit Mai 2009 wird die Kampagne basierend auf einem Masterplan (vom damaligen Kultusministeri-
um bestätigtes „Attraktivitätskonzept“) systematisch weiterentwickelt und an aktuelle Gegebenhei-
ten angepasst. Über die von außen wahrnehmbaren Werbe- und Kommunikationsaktivitäten hinaus
wurde und wird im Interesse nachhaltiger Lösungen großer Wert auf die Etablierung einer breit auf-
gestellten Marketing-Infrastruktur gelegt. Diese soll es der Universität ermöglichen, wesentliche Ele-
mente der Studierendengewinnung auch nach Auslaufen des Hochschulpaktes 2020 in Eigenleistung
fortsetzen zu können.
Für das zum Wettbewerbszeitpunkt bereits realisierte Konzept „ich will wissen!" erhielt die MLU im
Rahmen der Hochschulinitiative „Neue Bundesländer“ beim Jahreswettbewerb 2009 „Schneller ins
Studium" den 4. Preis.
Im Abschlussbericht zur Evaluierung der Hochschulen des Landes Sachsen-Anhalt durch den Wissen-
schaftsrat findet sich bei der MLU als einziger Hochschule eine Bewertung der Marketing-Aktivitäten,
die als „sehr innovativ“ bezeichnet werden.
Im Ergebnis einer Anfang 2019 abgeschlossenen externen Auditierung des gesamten Marketing-
Ansatzes im Handlungsfeld Studierendengewinnung gab es überwiegend sehr gute Bewertungen.
1.1 Studienbotschaftermodell
Das tragende und verbindende Element der Kampagne „ich will wissen!“ sind die Studienbotschafter
und Studienbotschafterinnen (Anlagen: Abb. 1). Das Studienangebot der Martin-Luther-Universität
Halle-Wittenberg wurde in 21 Studiengangskategorien geclustert. Für jede Kategorie wurden Stu-
dienbotschafter*innen gewonnen, die in vielfältigen Kontexten als Absender von Informationen oder
Ansprechpartner aktiv sind. Zusätzlich ist ein Sonderbotschafter aktiv, der vertieft das Thema „Inter-
nationales“ vertritt. Das International Office der MLU erhält so auf Basis gemeinsamer Zielstellungen
eine eigene Plattform innerhalb der Kampagne und somit direkten Zugriff auf zentrale Kommuni-
kationskanäle des Hochschulmarketings.
2Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
Die Studienbotschafter*innen werden als erste Ansprechpartner*innen etabliert, denen gegenüber
Studieninteressierte deutlich geringere Hemmnisse bei der Kontaktaufnahme haben. Die von Stu-
dienbotschafter*innen insbesondere zu den Studienbedingungen und zum Leben in Halle getroffe-
nen Aussagen werden von der Zielgruppe als authentisch und glaubhaft wahrgenommen.
Im Jahr 2020 wurden etwa 10.000 Stunden (2017: 4.161, 2018: ca. 7.000, 2019: ca. 9.000) bei insge-
samt 100 (2019: 136; Rückgang coronabedingt) Einsätzen auf Bildungsmessen, bei Events, der Be-
treuung von Schüler*innen, Praktikant*innen, Studieninteressierten und Bewerber*innen, der Tele-
fon- und Mailhotline „StudyPhone", der redaktionellen Arbeit am Kampagnenportal unter www.ich--
will-wissen.de sowie bei der Produktion von Social-Media-Content geleistet. Die Studienbotschaf-
ter*innen stehen darüber hinaus mit ihrem Namen und ihrem Gesicht bei Anzeigenschaltungen im
Print- und Onlinebereich sowie bei Presseterminen für die Universität ein.
Weiterführende Informationen:
marketing.uni-halle.de/ich-will-wissen/
1.2 Website www.ich-will-wissen.de
Der Internetauftritt unter www.ich-will-wissen.de (Anlagen: Abb. 2) ist seit dem Start der gleichna-
migen Marketing-Kampagne im Mai 2009 das Informationsportal für Studieninteressierte, Bewer-
ber*innen und Studieneinsteiger*innen. Darüber hinaus gibt es spezielle Angebote für die Zielgruppe
„Eltern, Lehrer*innen und Mitarbeiter*innen der Berufsinformationszentren der Agentur für Arbeit“.
Im Portal informieren die Studienbotschafter*innen der MLU zu einer großen Bandbreite an Themen
rund um die Schwerpunkte Studieren, Leben, Karriere, Forschung und Internationales. Die laufende
redaktionelle Betreuung des Portals auf Basis des CMS-Systems Typo3 erfolgt in Eigenleistung, der
technische Support durch einen externen Dienstleister.
Die 644 Blogberichte (2017: 99, 2018: 104; 2019: 450) (Anlagen: Abb. 3) der Studienbotschaf-
ter*innen wurden im Jahr 2019 fast 16.000 Mal aufgerufen (2017: ca. 9.000, 2018: 6.400 Aufrufe
2019: 16.000).
Außerhalb von Bewerbungs- und Einschreibungszeiträumen wurde das Info-Portal 2020 insgesamt
225.837 Mal aufgerufen (2017: 150.000; 2018: 172.000; 2019: 161.000); in Spitzenzeiten waren es
bis zu 5.000 Zugriffe pro Tag (2017: 3.350, 2018: 3.450, 2019: 4.347). Die tatsächlichen Zugriffszahlen
liegen darüber, da der Einsatz von Ad-Blockern eine Erfassung aller Seitenbesuche verhindert.
Das Portal wurde 2020 entsprechend unserem mobile-first-Ansatz für die Ausgabe auf mobilen Sys-
temen und für Suchmaschinen optimiert, redaktionell gestrafft und einem leichten Face lift unterzo-
gen (Integration attraktiver Header-Grafiken auch auf Unterseiten, Überarbeitung des „welcome-
Bereichs“).
Weiterführende Informationen:
www.ich-will-wissen.de
3Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
2 Berufs- und Studienorientierung
2.1 Online-Studienberatung
Auf Initiative und mit Unterstützung des Hochschulmarketings hatte die Allgemeine Studienberatung
ab 2015 die Voraussetzungen für eine Studienberatung via Skype geschaffen. Zielgruppe sind vor
allem Kleingruppen von Interessierten (z.B. Leistungskurse aus weiter entfernten Gymnasien), wo
weder eine Anreise von Hochschulvertreter*innen noch Besuche der Interessent*innen in Halle wirt-
schaftlich sind. Der Skype-Kontakt umfasst auch die Übertragung von Dateien mit weiterführenden
Informationen und das Einblenden von Bildgalerien und Video-Clips. Bei Bedarf können Studienbot-
schafter*innen oder Fachstudienberater*innen der entsprechenden Fachrichtung als Gesprächs-
partner*innen hinzugezogen werden. Einzelne Bereiche – z.B. das Institut für Mathematik – sind die-
sem Beispiel gefolgt. Im Zusammenhang mit den durch die Corona-Pandemie ausgelösten Digitalisie-
rungsaktivitäten und den notwendigen Hygienemaßnahmen (keine Studienberatung in Präsenz)
wurde 2020 Skype durch Videokonferenzsysteme (Big Blue Button bzw. WebEx) abgelöst, die für die
Zielgruppen durch den rein browserbasierten Zugang einfacher nutzbar sind.
2.2 Nationale Bildungsmessen / Schul-, BIZ- und Regionalmessen
Die Allgemeine Studienberatung und das Hochschulmarketing der MLU setzen – anders als viele an-
dere Hochschulen – bei der Studierendengewinnung weiterhin stark auf Bildungsmessen. Schwer-
punkt ist die Herstellung von Erstkontakten im gesamten Bundesgebiet. Die Auswahl der jeweiligen
Standorte erfolgt in enger Abstimmung mit der Allgemeinen Studienberatung auf Grundlage einer
gründlichen Analyse und Bewertung der diversen Angebote bzw. Konzepte der Aussteller.
Coronabedingt konnten wir uns 2020 statt geplanten 23 Messen nur an 5 Präsenzveranstaltungen
und einer digitalen Variante beteiligen. Dabei wurden insgesamt nur 769 Gespräche geführt (2014:
3.939, 2015: 4.366, 2016: 5.291, 2017: 6.395, 2018: 4.488, 2019: 6.577). Es muss eingeschätzt wer-
den, dass digitale Messeformate – die es in verschiedenen Ausprägungen gibt von 3D-Szenarien mit
virtuellen Messeständen und Avataren bis zu klassischen Videokonferenz-Lösungen – nicht funktio-
nieren. Daher wurden weitere virtuelle Ersatzangebote für eigentlich vorgesehene Präsenzmessen
nicht angenommen.
Die Allgemeine Studienberatung sowie die Studienbotschafter und Studienbotschafterinnen des
Hochschulmarketings konnten 2020 nur 24 Teilnahmen (2017: 30, 2018: 41, 2019: 48) an schulischen
Informationsveranstaltungen, bei Hausmessen der Berufsberatungszentren der Agentur für Arbeit
sowie bei Regionalmessen, die z.T. von Kommunen, Wirtschaftsunternehmen oder Sparkassen reali-
sieren.
Weiterführende Informationen:
www.marketing.uni-halle.de/messen
2.3 Schulbüro PROLOGE – Berufs- und Studienorientierung
Im Zeitraum 2010 bis 2012 wurde das vom Hochschulmarketing entwickelte Projekt PROLOGE als
Best-Practice-Projekt zu 50 % von der Agentur für Arbeit gefördert. Das Schulbüro PROLOGE bündelt
seitdem einerseits uniintern die vielfältigen Angebote zur vertieften Berufs- und Studienorientierung
4Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
und initiiert bzw. etabliert in enger Abstimmung mit dem Hochschulmarketing, dem ASQ-Bereich und
den Instituten neue Betreuungs- und Beratungsformate. Durch die Projektmitarbeiterinnen werden
die Angebote der MLU aktiv an die Gymnasien herangetragen und deren Anfragen zentral bearbeitet.
Eine besonders intensive Betreuung erfahren die 30 Prime-Gymnasien, mit denen Kooperationsver-
einbarungen abgeschlossen wurden. Damit ist sowohl eine Entlastung der Institute von individuellen
Werbeaktivitäten als auch der Gymnasien von nicht koordinierter Ansprache und erhöhten Aufwen-
dungen bei der Suche nach dem richtigen universitären Partner verbunden. Zu diesem Zweck wurde
2020 zum ersten Mal eine Broschüre mit allen Veranstaltungen und Angeboten zur Beruf- und Studi-
enorientierung sowie zu Weiterbildungsangeboten für Lehrkräfte herausgeben, die an der Universität
im Schuljahr 2020/21 angeboten werden (siehe Abschnitt „Printprodukte“). Seit Auslaufen der Förde-
rung durch die Agentur für Arbeit erfolgt die Finanzierung der Projektstellen nunmehr komplett aus
Hochschulpaktmitteln.
Zum Aufgabenspektrum des Schulbüros PROLOGE gehören darüber hinaus die Organisation diverser
Veranstaltungen wie dem Zukunftstag („Girl´s and Boy´s-Day“ ab 7. Klasse) und der Kinderuni (1. – 4.
Klasse) (Anlagen: Abb. 7). An beiden Veranstaltungen beteiligen sich üblicherweise verschiedene
Institute der Uni Halle und organisieren eigenständig zielgruppengerechte Angebote für Schü-
ler*innen der entsprechenden Altersstufen. 2020 mussten bedingt durch die Coronapandemie alle
Angebote abgesagt werden (2019: 724 Schüler*innen).
Im Rahmen des Universitären Besucherdienstes (siehe 5.2. Universitärer Besucherdienst) zeichnet
das Schulbüro PROLOGE für das ASQ-Modul „Study-Guide“ verantwortlich und ist seit 2020 für das
Projekt „Frühstudium“ verantwortlich, das sich an besonders begabte Schüler*innen richtet. Im
Sommersemester 2020 und Wintersemester 2020/21 nahmen trotz der Coronapandemie 15 Schü-
ler*innen am Frühstudium teil (SS 2019: 5, WS 2019/20: 10). Die Umstellung der Präsenzlehre hin zu
einem digitalen Unterricht ermöglichte zudem eine ortsunabhängige Teilnahme, wodurch erstmals
Schüler*innen aus Salzwedel, Wolmirstedt, Apolda, Aschersleben, Naumburg und Leipzig das Ange-
bot wahrnehmen konnten. Zu den weiteren Aufgaben des Schulbüros zählen die Vermittlung von
Schülerpraktika, die Organisation von thematischen Praktikumswochen sowie die Vorstellung der Uni
Halle bei Elternabenden zur Berufs- und Studienorientierung sowie an Tagen der offenen Türen an
Gymnasien.
Darüber hinaus unterhält das Schulbüro PROLOGE Kooperationen zu Projekten Dritter (z.B. Agentur
für Arbeit, Technikmuseum Saline, Select MINT etc.) und führt gemeinsam mit diesen Aktivitäten
durch (Weiterbildungen, Schulprogramme etc.).
2020 mussten fast alle geplanten Veranstaltungen ausfallen. Im Vergleich zur im Jahr 2019 erreichten
Gesamtzahl von 2.480 Teilnehmer*innen, konnten 2020 daher leider nur 350 Schüler*innen, 50
Lehrkräfte und 150 Eltern von den Angeboten des Schulbüros profitieren. Durch die Informationsver-
anstaltungen an den Schulen und den Berufsbildungszentren der Agentur für Arbeit konnten weitere
300 Studieninteressenten erreicht werden.
Weiterführende Informationen:
www.prologe.uni-halle.de
5Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
2.4 „MINT-Korrespondenzzirkel“
Nach erfolgreich bewerteter Projektskizze Ende 2016 konnte das Schulbüro PROLOGE, mit ausge-
zeichneter fachlicher Unterstützung durch das Gleichstellungsbüro der MLU, bei einer Ausschreibung
des Bundes im Rahmen der Richtlinie „Strategien zur Durchsetzung von Chancengleichheit für Frauen
in Bildung und Forschung“ („Erfolg mit MINT – Neue Chancen für Frauen“), einen förmlichen Förder-
antrag (Anlagen: Abb. 9). einreichen, für den Ende 2018 ein Zuwendungsbescheid mit einem Vorha-
benbeginn im ersten Halbjahr 2019 ergangen ist. Das Projekt hat eine Laufzeit von drei Jahren und ist
mit einer Vollzeitstelle sowie nennenswerten Sachmitteln ausgestattet.
Die Idee des MINT-Zirkels (Anlagen: Abb. 10) basiert auf einer sorgfältigen Analyse der Problematik
unzureichender Studierendenzahlen von Frauen in MINT-Studiengängen. Auffällig war dabei die Dis-
krepanz zwischen reinen naturwissenschaftlichen Fächern (wie bspw. Physik, Chemie und Mathema-
tik) und Studienrichtungen der Agrar- und Ernährungswissenschaften, obwohl auch diese auf hohem
Niveau MINT-Themen beinhalten. Die Präferenz für letztere wird mit einem stärkeren „lebensprakti-
schen Bezug“ sowie weniger Druck in den Peergroups erklärt und dient zugleich als Aufhänger, um
Mädchen und Frauen im Rahmen eines Korrespondenzzirkels auch für die reinen MINT-Fächer ge-
winnen zu können.
Das Angebot zählt mittlerweile mehr als 80 Teilnehmerinnen aus dem gesamten Bundesgebiet. Dar-
über hinaus verzeichnete es in 2020 bereits erste Erfolge mit Hinblick auf die Studierendengewin-
nung von Frauen in MINT-Bereichen. Die vollständig webbasierte Umsetzung wird in Kooperation mit
dem Landesinstitut für Schulqualität und Lehrerbildung des Landes Sachsen-Anhalt realisiert. Pro
Schuljahr finden jeweils 4 Durchgänge in enger Zusammenarbeit mit sieben verschiedenen naturwis-
senschaftlichen Instituten der Uni Halle statt. Die teilnehmenden Schülerinnen werden bei der Lö-
sung der Aufgaben durch Mentorinnen der jeweiligen wissenschaftlichen Fachbereiche unterstützt.
Dabei handelt es sich in der Regel um MINT-Studentinnen aus höheren Fachsemestern, welche unter
Anleitung der Institute die Lösungen der Schülerinnen korrigieren, persönliche Feedbacks verfassen
und individuelle Auswertungsgespräche führen. Hinzukommend fungieren die Mentorinnen als po-
tentielle Rollenvorbilder für die Teilnehmerinnen.
Das Highlight in diesem Jahr waren die Interaktiven MINT-Tage an der Uni Halle (Anlagen: Abb. 11).
Die teilnehmenden Schülerinnen absolvierten dabei in Begleitung durch die Mentorinnen des MINT-
Zirkels eine MINT-Rallye durch Stadt und Universität. Bei der Ausgestaltung der Rallye fand das Team
ausgezeichnete Unterstützung durch die projektbeteiligten Institute und universitäre Kooperations-
partner, wie beispielsweise das Schülerlabor für Physik.
Weiterführende Informationen:
www.mintzi.uni-halle.de
3 Klassische Werbung / Content
3.1 Radio-Werbung
Im Jahr 2020 wurde zur Bewerbung des Hochschulinformationstages sowie in der Endphase des Ein-
schreibungszeitraumes Radiowerbung im klassischen Format sowie im Online-Stream bei Radio 104.6
6Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
RTL, 89.0 RTL, Audio Demand Plus, delta Radio, Energy Sachsen, JAM FM Berlin, Klassik Radio, Lan-
desWelle, PSR geschaltet.
3.2 Fotos und Filme
In der Vergangenheit hat sich immer wieder gezeigt, dass Studieninteressierte und Multiplika-
tor*innen in hohem Maße falsche Vorstellungen von Halle als Studienstandort haben. Die immer
noch benutzte Bezeichnung der Stadt Halle als „Diva in Grau“ sitzt weiterhin in den Köpfen und be-
einflusst auch die Wahrnehmung der Universität (geistiges Trägheitsmoment im Sinne von „graue
Stadt = graue Uni“, wobei diese Schlussfolgerung nicht aktiv hinterfragt wird). Seit 2014 erfolgen
daher kontinuierlich Anstrengungen, damit sich unsere Zielgruppen auch aus der Ferne ein Bild von
den Lebens- und Studienbedingungen in Halle und an der MLU machen können. Dazu wurden syste-
matisch Bildgalerien (Anlagen: Abb. 12), interaktive 360-Grad-Panoramen (Anlagen: Abb. 13) ausge-
wählter Standorte sowie Video-Clips produziert. Diese sind eingebunden sowohl in die Kampagnen-
website „ich will wissen!“ als auch in die Detailbeschreibungen der Studienangebote in unserer Stu-
diengangsdatenbank unter www.studienangebot.uni-halle.de (Anlagen: Abb. 14) und kommen in den
Sozialen Medien, bei der Gestaltung von Printprodukten und Websites sowie bei Schulbesuchen zum
Einsatz. Die Aktivitäten wurden auch 2020 fortgesetzt, um dem Ziel einer flächendeckenden Darstel-
lung aller Fakultäten und Institute näherzukommen. Im YouTube-Kanal (Anlagen: Abb. 15) der MLU
stehen inzwischen 270 Filme zur Verfügung (2018: 107 2019: 124) – ein Erklärfilm zum Thema „nu-
merus clausus“ bspw. wurde 2020 18.820 Mal (2018: 140.000, 2019: 120.000) mal angesehen. Auch
dezentral erstellte hochwertige Videos wurden integriert.
Im Jahr 2020 wurden für das neue Studienangebot Physik PLUS drei aufwendige Filmproduktionen
realisiert.
Weiterführende Informationen:
YouTube-Kanal der MLU:
https://www.youtube.com/c/UniHalleMLU/videos
Clips für Physik PLUS:
https://youtu.be/nkUF4G7WBb4
https://youtu.be/s4o_w3rZXU8
https://youtu.be/bCiG7rfkCYg
3.3 MLU goes VR
Die jährlichen Bewerberbefragungen zeigen immer wieder, dass viele Studienanfänger nach Halle
kommen, ohne ein konkretes Bild von Uni und Stadt zu haben. Oft genug ist sogar eine schlechte
Meinung zu konstatieren, die sich dann aber in der Regel innerhalb weniger Wochen in eine sehr
positive Einschätzung des Studienstandortes wandelt. Anders gesagt ist das Studienangebot der MLU
soweit attraktiv genug, um empfundene Nachteile und Vorurteile der Stadt gegenüber auszuglei-
chen. Weitgehend unklar ist der Anteil von Studieninteressierten, die eine Zulassung nicht annehmen
bzw. auf eine freie Einschreibung verzichten, weil sie die Stadt Halle (Saale) als wenig anziehend zu
kennen glauben.
Im Rahmen dieses Teilprojektes zur besseren Darstellung von Uni und Stadt werden moderne Tech-
nologien genutzt. Dreh- und Angelpunkt ist die Nutzung sog. Cardboards (Anlagen: Abb. 16), in die
7Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
Nutzer ihre Smartphones einlegen. Spezielle Apps geben die Inhalte im Zusammenhang mit Bewe-
gungssensoren des Smartphones so aus, dass Kopfbewegungen ein selbständiges Umsehen im Pano-
rama (Foto und Film) ermöglichen. Die bereits seit längerem vorhandenen 360-Grad-Fotopanoramen
von Uni und Partner aus der Stadt wurden dazu auf das notwendige VR-Format (Zwei Bildschirm-
Darstellung) umformatiert und die Zahl auf insgesamt mehr als 120 erhöht. Da die Lesbarkeit von
Texten stark von der Qualität der vom Nutzer eingesetzten Smartphone-Displays abhängt, wurden
die Foto-Panoramen mit Hotspots für eine Audio-Ausgabe versehen. Die Audio-Files werden dabei
über eine Text-to-Speech-Software generiert und können somit kurzfristig ohne Einsatz von Spre-
chern, Tonstudio und Aufwand bei der Nachbearbeitung in Eigenleistung aktualisiert werden.
Die App (Anlagen: Abb. 17) bietet derzeit mehr als 20 voll sphärische Videofilme, mit denen die The-
menbereiche „Studieren“, „Leben“, „Forschung“, „Karriere“ und „Internationales“ abgedeckt wer-
den. Allen Filmen gemeinsam ist die Absicht, möglichst authentisch zu kommunizieren und ein „Mit-
tendrin-Gefühl“ zu erzeugen; z. T. wurde die 360-Grad-Filmtechnik dazu einfach in eine Vorlesung
gestellt.
Die Fotos bzw. Filme sowie die App und das Cardboard kommen in diversen Online-Kontexten
(Website, Studiengangsprofile), bei Schulbesuchen und Messen vor allem aber als Content bei den
Social-Media-Aktivitäten zum Einsatz.
Die Landingpage (Anlagen: Abb. 21) des Projektes wurde 2020 mehr als 3.002 Mal (20019: ca.
10.000; 2018: mehr als 6.200) aufgerufen; ca. 150 Bestellungen für Cardboards gingen über das Onli-
ne-Portal ein; eine Verteilung auf Messen bzw. bei Veranstaltungen war leider kaum möglich.
Im Rahmen der Gemeinschaftsaktivitäten der Universität und der Stadt Halle erfolgte 2019-2020 eine
Vernetzung beider VR-Aktivitäten, d.h. eine Umstellung auf den gemeinsamen Betrieb der App und
des Portals für die Fotopanoramen und beim Ausbau des Fotopools.
Anfang 2019 konnten jeweils ein 2. Platz beim Wettbewerb „best of marketing“ in den Kategorien
„Campaign B2C“ bzw. „Customer Microsite / Website / App / E-Magazin / Newsletter B2C Non-profit
/ Verbände / Institution“ für die VR-App der MLU und die begleitenden Werbeaktivitäten erreicht
werden.
Weiterführende Informationen:
www.360.uni-halle.de
VR-Printprodukte (Anlagen: Abb. 18 – 20)
3.4 Printprodukte
Da die Studierendengewinnung der Uni Halle im Rahmen ihres dialogorientierten Direktmarketing-
Ansatzes Online-Aktivitäten bevorzugt, kommen Printprodukte zur Information und Werbung nur in
verhältnismäßig geringem Umfang zum Einsatz. Dabei werden auf die stets aktuellen Informations-
angebote im Internetauftritt der Universität bzw. Kampagnenportal von „ich will wissen!“ verwiesen.
Der Aufwand zur Erstellung von Printmaterialien ist überschaubar – die Schwierigkeiten der Distribu-
tion allerdings sind immens. Auf die Unterstützung durch Schulen bzw. die regionalen Berufsinforma-
tionszentren bei der Verteilung von Materialien kann man sich zudem immer weniger verlassen. Das
Hochschulmarketing bevorzugt daher Formate, bei denen wir „Herr des Verfahrens“ sind und unsere
Zielgruppen möglichst direkt und zum unsererseits als optimal betrachteten Zeitpunkt erreichen.
8Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
3.4.1 Broschüre „Studieren in Halle“
Im Jahr 2017 wurde die Broschüre „Studieren in Halle“ (Anlagen: Abb. 22), die über viele Jahre hin-
weg vom WEKA-Verlag herausgebracht wurde, in Zusammenarbeit mit der Allgemeinen Studienbera-
tung komplett neu erarbeitet.
2020 wurde die Publikation umfassend aktualisiert. Aufgrund der Pandemie war eine Verteilung auf
Messen und bei Veranstaltungen nicht möglich. Wichtige Termine mussten – den aktuellen Entwick-
lungen folgend - sukzessive angepasst werden (bspw. Bewerbungsschluss 15.07. verschoben auf
20.08.). Um darauf auch kurzfristig reagieren zu können, wurde die Broschüre in diesem Jahr erstma-
lig digital als ePaper publiziert und konnte somit bei Bedarf jeweils kurzfristig aktualisiert werden.
Verschiedene Hinweise innerhalb der Broschüre machten auf die besondere Situation im Jahr 2020
aufmerksam. Lediglich eine Kleinstauflage von 100 Exemplaren wurde für Beratungsstellen und als
Belegexemplare gedruckt.
Mehr Informationen:
http://www.verwaltung.uni-halle.de/stabsstelle-des-
rektors/Broschuere_Studieren_in_Halle/epaper-Studieren_in_Halle_2020-2/index.html
3.4.2 Ideenfächer I und II
Im Jahr 2016 hat das Unternehmen studieren.de (Deutschlands größtes privates Studieninformati-
onsportal) erstmals einen sog. Ideenfächer (Anlagen: Abb. 23) herausgebracht, der sich an Farbmus-
ter-Fächern aus dem Malerbereich orientiert. Der Fächer ist aufwendig produziert (inkl. Faltschach-
tel) und richtet sich daher vorrangig an Oberstufenkoordinator*innen in Gymnasien. In der allgemei-
nen Ausgabe ist die MLU – neben anderen Hochschulen Deutschlands – mit 25 ausgewählten Stu-
dienangeboten und einer Anzeige vertreten. Seit dem Jahr 2017 produziert studieren.de in enger
Zusammenarbeit mit der Allgemeinen Studienberatung und dem Hochschulmarketing eine MLU-
Version, die nunmehr alle grundständigen Studienangebote umfasst und sich seitdem als Premium-
produkt bei Lehrerinnen und Lehrern einer sehr hohen Nachfrage und Akzeptanz erfreut.
3.4.3 Beileger Versand Zulassungen und Ablehnungen
Das Immatrikulationsamt verschickt seit 2009 zusammen mit den offiziellen Zulassungen ein gemein-
sames Begrüßungsschreiben von Rektor und Oberbürgermeister. Das Ziel besteht darin, die Annah-
me der Zulassung zu fördern. Allen Ablehnungen liegt ein Schreiben des Prorektors für Studium und
Lehre bei, dass für die Bewerbung dankt, auf Nachrück- und Losverfahren und die freie Einschreibung
in Studienangebote ohne NC verweist mit dem Ziel, Interessenten und Interessentinnen doch noch
für einen Studienbeginn an der MLU gewinnen zu können. Seit 2020 werden die Anschreiben digital
gemeinsam mit den üblichen Einschreibungsunterlagen des Immatrikulationsamtes verschickt.
3.4.4 Lagepläne
2017 wurde erstmals gemeinsam mit dem Studentenwerk ein Lageplan (Anlagen: Abb. 24) herausge-
bracht, der sowohl Hauptstandorte der Universität und des Studentenwerks als auch ausgewählte
Kultur- und Freizeiteinrichtungen der Stadt Halle (Saale) ausweist. Der Plan wurde 2018 aktualisiert
nachproduziert und kommt vor allem bei Besuchsprogrammen, Messen und vor allem in der Stu-
9Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
dieneinstiegsphase – auch dezentral – zum Einsatz. Mit der Überarbeitung der Printversion wurde
2019 auch die digitale Version Campus Maps grundlegend überarbeitet und neu strukturiert. Zwi-
schen 2019 und 2020 konnten insgesamt 7.500 Lagepläne der Uni Halle verteilt werden.
Mehr Informationen:
www.maps.uni-halle.de
3.5 Print- und Online-Werbung sowie out-of-home
3.5.1 Print-Anzeigen
Die Kosten für Print-Anzeigen insbesondere bei Tageszeitungen sind sehr hoch und die Wahrneh-
mung ist außerordentlich gering. Anzeigenschaltungen erfolgen daher nur in ausgewählten schülerre-
levanten Publikationen sowie Schul- und Abiturzeitungen (ca. 80 Gymnasien über das Projekt „Schul-
topf“ des Unternehmens studieren.de sowie den Dienstleister Graddy-Group) und Publikationen des
ZEIT-Verlages (z.B. ganzjährig verfügbarer ZEIT-Studienführer), in der Publikation der Agentur für
Arbeit „Studien- und Berufswahl 2020/2021“ sowie in großen Berliner Tageszeitungen. Die Publikati-
on der seit Jahren von uns belegten Fahrplanhefte der Deutschen Bahn wurden 2020 coronabedingt
aus Hygienegründen eingestellt. (Anlagen: Abb. 25 - 26).
3.5.2 Online-Anzeigen / Online-Werbung
Online-Anzeigen (Anlagen: Abb. 27 - 28) sind ebenfalls mit hohen Kosten verbunden, dafür aber et-
was besser evaluierbar. Die Erreichbarkeit der Zielgruppe ist allerdings durch den Einsatz von Ad-
Blockern in Browsern zunehmend begrenzt und auch die Wahrnehmung der Nutzer inzwischen so
geschult, dass Werbung (vor allem animierte) meistens übersehen bzw. mental ausgeblendet wird.
Online-Anzeigen haben bei Aktivitäten des Hochschulmarketings daher nur einen eher geringen Stel-
lenwert und wurden 2020 mit mäßigen Ergebnissen in den Schülerportalen Countdown und Schüler-
karriere realisiert.
Eine Ausnahme stellen Anzeigen über Google AdWords dar (Anlagen: Abb. 29). Hier bieten sich zu
vertretbaren Kosten ausgezeichnete Steuerungsmöglichkeiten (regional, zeitlich, passend zu vordefi-
nierten Suchbegriffen der Nutzer), sodass unsere Anzeigen sehr genau an wirklich Interessierte aus-
geliefert werden und nennenswerte bis überdurchschnittliche Klickraten erzielen. Weitere Informati-
onen zur Google-AdWords-Werbung finden sich im Abschnitt Social-Media.
Erstmals wurden 2020 in Zusammenarbeit mit der Firma Ströer drei sog. In-App-Kampagnen umge-
setzt, die ausgezeichnete Ergebnisse sowohl von der grundsätzlichen Reichweite her (reine Anzeige-
häufigkeit bei der Zielgruppe) als auch bei den Klickzahlen erbrachten. Als besonders zielführend
erwies sich neben gut ausgewählten Themen das Targeting mittels Georeferenzierung als Kombinati-
on von Standortdaten aller Gymnasien Deutschlands und Bildungsmesseteilnahmen von Schü-
ler*innen im Jahr 2019, wodurch mit sehr geringen Streuverlusten eine sehr hohe Zahl Schülerinnen
und Schüler der gymnasialen Oberstufen erreicht werden konnten.
3.5.3 Mailings Schulen
Coronabedingt wurden 2020 keine Post-Versandaktionen an Gymnasien umgesetzt.
10Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
3.5.4 Mailings Berufsberatungszentren
Die bundesweit ca. 180 Berufsberatungszentren (BIZ) der Agentur für Arbeit erhalten mehrmals im
Jahr per Mail Informationen der MLU – in der Regel Hinweise auf den Hochschulinformationstag, zu
Bewerbungsterminen und im August / September Hinweise auf unsere zulassungsfreien Studienan-
gebote.
Der Versand von Info-Paketen mit Printmaterialien wurde eingestellt, da die Bereitschaft drastisch
gesunken ist, diese Unterlagen zu bevorraten und auszulegen.
3.5.5 Newsletter für Lehreransprache
Derzeit verfügt das Hochschulmarketing nur über begrenzte Möglichkeiten, Lehrer*innen an Gymna-
sien in ganz Deutschland direkt erreichen zu können. Genutzt werden daher Kommunikationskanäle
Dritter wie bspw. von Schulbuchverlagen, was mit hohen Kosten verbunden ist. Die bisher erzielten
Klickraten von Beiträgen in Lehrer-Newslettern des ZEIT-Verlages (Anlagen: Abb. 30) waren allerdings
überdurchschnittlich im Vergleich mit bezahlten Beiträgen anderer Werbetreibender im gleichen
Kanal. 2020 wurde eine Anzeige geschaltet (2019: 2; 2018: 2, 2017: 1)
3.5.6 Schüler-Newsletter ZEIT
Im Schüler-Newsletter des ZEIT-Verlages (Anlagen: Abb. 31) wurden 2020 zwei Anzeigen geschaltet
(2019: 3; 2018: 3; 2017: 3), die für den virtuellen Hochschulinformationstag und Anfang September
auf NC-freie Studienangebote hinwiesen. Die Leseraten waren hier laut Auskunft des ZEIT-Verlages
überdurchschnittlich.
3.5.7 Out-of-home
Auf den Bahnhöfen in Berlin, München, Frankfurt (Main) und Hannover wurden im August / Septem-
ber 2020 Info-Screens mit Informationen zu NC-freien Studienangeboten belegt.
Seit Mitte 2020 nutzt die MLU ein großes Backlight-Banner in der Empfangshalle des Hauptbahnhofes
Halle (Saale) für Imagewerbung.
3.5.8 Studiengangsdatenbank der MLU
Analysen des Nutzerverhaltens zeigen, dass die Übersichtsseiten zu den Studienangeboten der MLU
stark, mit überdurchschnittlichen Verweildauern und wiederholt frequentiert werden, sodass es sich
lohnt, in diesem Umfeld weiterführende Informationen (Beratungs- und Informationsangebote, Ver-
anstaltungsmeldungen, Angebote des Career-Centers, Verweis auf die Kampagne „ich will wissen!“
etc.), zu platzieren. Die Erst-Entwicklung und technische Pflege der Studiengangsdatenbank erfolgte
ab 2009 zunächst in Eigenleistung der MLU, seit 2012 im kontinuierlichen Ausbau durch einen exter-
nen Dienstleister. Aus einer statischen Website mit alphabetischer Auflistung der Studienangebote
ist somit über die Jahre ein Serviceportal geworden, dessen Inhalte bei Usability-Tests durch einen
spezialisierten Dienstleister (unter Einbeziehung von Zielgruppenvertretern u.a. für Eye-Tracking-
Analysen) als sehr gut bewertet werden. An der Suchmaschinenoptimierung und der Ausrichtung
zielgruppengerechter Filterfunktionen wird regelmäßig gearbeitet. Nach dem umfassenden Relaunch
im Jahr 2017, in dessen Verlauf die responsive Darstellung optimiert wurde und vor allem das Ba-
ckend eine umfassende Überarbeitung erfuhr, gibt es seit 2018 Schnittstellen zu Mehrwertangebo-
ten wie der NC-Ampel, zum StudyTest und zum StudyChat.
11Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
Die inhaltliche Verantwortung für die Texte liegt bei der Allgemeinen Studienberatung. Werblich
motivierte Inhalte wie Videos, Fotos und Online-Banner werden vom Hochschulmarketing erstellt
und eingebunden.
Die Studiengangsdatenbank (Anlagen: Abb. 32) wird allem über Social-Media-Aktivitäten beworben -
darüber hinaus gibt es Verweise aus diversen Printpublikationen. 2020 hatte die Datenbank 637.937
Zugriffe (2018: 440.000, 2019: 580.000). Der Spitzenwert der Nutzung der Datenbank lag im Juli 2020
bei 4.303 pro Tag (2018: 3.200, 2019: 3.500).
Weiterführende Informationen:
www.studienangebot.uni-halle.de
3.5.9 Studiengangsdatenbanken von Drittanbietern
Über die Studiengangsdatenbank der MLU unter www.studienangebot.uni-halle.de hinaus werden
die Studienangebote der Universität in ausgewählten Online-Portalen externer Anbieter publiziert.
Eine offizielle Zusammenarbeit besteht dabei derzeit ausschließlich mit dem Hochschulkompass der
Hochschulrektorenkonferenz (www.hochschulkompass.de), dem größten privaten Studiengangspor-
tal studieren.de (www.studieren.de) und dem Portal StudyCheck (www.studycheck.de).
Die Einträge im Hochschulkompass sind kostenlos und müssen sich dabei einer strengen und werbe-
freien Gliederung unterwerfen. Die Reichweite ist enorm: Derzeit beziehen gut 30 andere Portale (z.
B. der Agentur für Arbeit, des ZEIT-Verlages, des Hochschulanzeigers der FAZ) von dort unsere Daten.
Die Publikation unserer Studienangebote bei studieren.de ist kostenpflichtig. Durch eine gemeinsam
entwickelte Schnittstelle erfolgt ein automatischer Import der Inhalte aus unserer Studiengangsda-
tenbank. Die digitale Datenlieferung der MLU führt zu einer drastischen Kostensenkung gegenüber
dem sonst erfolgenden manuellen Einpflegen durch den Datenbankbetreiber. Studieren.de ist zudem
eines der wenigen Portale, dass eine aktive Eigenwerbung (Messepräsenzen, korrespondierende
Angebote für Schulen, Verlinkungen im Produkt Studienfächer via QR-Codes etc.) betreibt und uns
somit zusätzlich behilflich ist, in nennenswertem Umfang qualifizierte Erstkontakte zu Studieninte-
ressierten herzustellen.
Es gibt weitere kostenpflichtige Studiengangsportale, die aber angesichts der Fülle unserer Studien-
angebote nicht bezahlbar sind (zwischen 150,- bis 360,- Euro netto pro Studiengang und Jahr, z.T.
sogar pro Halbjahr) und bei denen die Inhalte in der Regel durch die MLU einzupflegen und aktuell zu
halten sind – dieser Aufwand kann personell nicht geleistet werden.
Im Internet sind eine Reihe weiterer Studiengangsportale zu finden, in denen unsere Studienangebo-
te, Termine, NC-Werte etc. aufgelistet sind. Die Übernahme der Daten erfolgt durch die Betreiber oft
unvollständig bzw. ohne nachfolgende Aktualisierungen. Das Ziel der Portalbetreiber besteht über-
wiegend darin, im Umfeld dieser Inhalte kostenpflichtige Online-Werbung zu platzieren. Dritte kön-
nen nicht erkennen, dass die Inhalte nicht von der MLU autorisiert sind. Rechtlich sind leider keine
Einflussnahmen möglich.
Ergänzend zu der Auflistung von Studienangeboten wird die Möglichkeit genutzt, Hochschulprofile zu
schalten:
12Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
Profilschaltung ZEIT-Verlag mit Verlinkung
Das gesamte Studienangebot der MLU wird vom ZEIT-Verlag von der Studiengangsdatenbank Hoch-
schulkompass der Hochschulrektorenkonferenz kostenlos übernommen und in einer eigenen Web-
präsenz hochwertig aufbereitet präsentiert. Zusätzlich wurde eine kostenpflichtige Profilseite mit
einer repräsentativen Darstellung der Universität geschaltet.
Profilschaltung bei StudyCheck
Das gesamte Studienangebot der MLU wird im Portal „StudyCheck“ mit Kurzeinträgen und Verlin-
kungen zu unserer Studiengangsdatenbank kostenlos aufgelistet. Die Besonderheit bei diesem Anbie-
ter besteht darin, dass Studierende der MLU Bewertungen vornehmen können (Sterne und Freitex-
te), die Personen und ihre Einträge verifiziert und einzeln redaktionell geprüft werden. Hochschulver-
treter*innen können bei Bedarf Einträge kommentieren. Die MLU findet sich dort stets mit guten und
sehr guten Bewertungen wieder, ein Eingreifen war bisher (über mehrere Jahre) nicht notwendig. Die
Ergebnisse können von uns bei der Schaltung von Google AdWords mit ausgegeben werden und dies
führt zu deutlich gesteigerten Klickraten. (Anlagen: Abb. 33-34).
Da das Portal sehr gute Nutzerzahlen und für Studieninteressierte ein interessantes redaktionelles
Umfeld aufweist, wurde ein kostenpflichtiges Premium-Profils zur besseren Darstellung der MLU
geschaltet.
Weiterführende Informationen:
www.hochschulkompass.de
www.studieren.de
http://www.studycheck.de
http://studiengaenge.zeit.de/hochschule/101/martin-luther-universitaet-halle-wittenberg
4 Social-Media
4.1 Facebook
Der offizielle Facebook-Auftritt (Anlagen: Abb. 35) der MLU wird von der Pressestelle betreut. Ende
2020 hatte die Seite mehr als 31.000 Fans (2017: 29.400; 2018: 30.200; 2019: 30.661), von denen die
meisten Studierende sowie Beschäftigte der Universität sind. Posts dieser Seite erreichen daher
überwiegend Uni-interne Zielgruppen und Facebook ist in diesem Sinne eher ein Instrument der in-
ternen Kommunikation. Die Ansprache und Gewinnung neuer Nutzer bedarf praktisch immer beglei-
tender Werbemaßnahmen, deren Umsetzung sehr anspruchsvoll ist und in der Regel der Einbezie-
hung spezialisierter Dienstleister bedarf. Über die Standardfunktionen einer Facebook-Seite hinaus
finden sich im universitären Facebook-Auftritt als Besonderheit sog. Facebook-Tabs, die Interessen-
ten einen direkten Übergang zu wichtigen Informationsangeboten im regulären Internetauftritt der
Universität bieten und auch einen Zugang zur App „NC-Ampel“.
13Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
Eine zentrale „Ersti-Gruppe“ in Facebook wird von der Pressestelle gemeinsam mit Studienbotschaf-
ter*innen betreut. Diese Gruppe hatte zum Wintersemester 2020/2021 1.649 Mitglieder
(2019/2020: 1.370; 2018/2019: 1.504; 2017: 388) und wurde sehr rege genutzt (bei ca. 3.000 neuen
Erststudierenden pro Jahr). Von dieser Seite aus wird auch auf weitere Facebook-Ersti-Gruppen der
MLU verlinkt.
Weiterführende Informationen:
https://www.facebook.com/unihalle/
4.2 Facebook-App „NC-Ampel“
Im Zusammenhang mit einer Neuausrichtung der Social-Marketing-Aktivitäten der MLU, die durch
einen Workshop im Rahmen der Hochschulinitiative „Neue Bundesländer“ initiiert wurde, veränderte
sich Anfang 2013 grundlegend die Art der redaktionellen Betreuung der seit 2008 existierenden offi-
ziellen Facebook-Seite. An Stelle üblicher Aktivitäten zur Herstellung neuer Kontakte und zur Fan-
Generierung (als Grundlage für zukünftige Informationsvermittlung) wie Gewinnspiele, Fotowettbe-
werbe etc. wurde nach Vorgaben des Hochschulmarketings die Facebook-App „NC-Ampel“ (Anlagen:
Abb. 36 - 37) programmiert, über die Studieninteressierte nach Eingabe der Abiturnote und der War-
tesemester ihre Zulassungschancen für alle grundständigen Studienangebote abfragen können.
Der Mehrwert für die Nutzer der App besteht darin, dass keine Tabellen mit NC-Grenzwerten gedeu-
tet werden müssen und auch die Ergebnisse der Nachrückverfahren Berücksichtigung finden (im Un-
terschied zu den zumeist auf Hochschulwebsites veröffentlichten Werten ausschließlich der Haupt-
verfahren, die sich z.T. deutlich unterscheiden und Bewerber unnötig abschrecken) sowie die Auswir-
kung von Wartesemestern. Auf Grundlage der „NC-Ampel“ sind realistische Einschätzungen der Zu-
lassungschancen möglich, wodurch sich die Zahl von Fehlbewerbungen reduziert. Die MLU wiederum
profitiert von einer nachhaltigen Lösung, da das Thema NC ein Dauerbrenner ist und entsprechende
Informationen bei der Herstellung von Erstkontakten stets auf überdurchschnittliches Interesse sto-
ßen.
Im Kontext der NC-Ampel kann die MLU auf die vielen zulassungsfreien Studienangebote sowie Bera-
tungs- und Informationsangebote (StudyPhone, Portal www.ich-will-wissen.de), Veranstaltungen und
Termine verweisen.
Die NC-Ampel ist technisch an die Studiengangsdatenbank der MLU angebunden, sodass die jährliche
Aktualisierung der Daten in Verantwortung der Allgemeinen Studienberatung mit dem Hochschul-
marketing erfolgt. Im Jahr 2018 wurden die Prüffunktionen der Ampel direkt in die Detailbeschrei-
bungen der Studienangebote in der Studiengangsdatenbank sowie beim neuen Service „StudyChat“
integriert.
Die Werbung für die NC-Ampel wird innerhalb von Facebook und Instagram ganzjährig mit bezahlten
Anzeigen unterschiedlicher Formate durchgeführt. Genutzt wird dafür die Einbindung von Online-
Bannern in ausgewählten Websites der MLU (z.B. in der Studiengangsdatenbank sowie auf Seiten der
Institute und Fakultäten), über Störer in Printanzeigen sowie in geringem Umfang mit Hilfe von Post-
karten, die auf Bildungsmessen und bei Schulbesuchen in Umlauf gebracht werden sowie über Print-
anzeigen in Abiturzeitungen. Die Social-Media-Werbeaktivitäten werden von der Pressestelle und
dem Hochschulmarketing inhaltlich gesteuert und durch externe Dienstleister technisch realisiert.
14Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
Im Mai 2014 wurde die NC-Ampel mit dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation ausgezeichnet.
Im Zeitraum Ende Februar 2013 bis Ende 2014 wurde die Facebook-App „NC-Ampel“ von mehr als
120.000 Nutzer*innen aufgerufen. Die Zahl der Facebook-Fans stieg im gleichen Zeitraum von 4.412
auf 20.300 nachdem es im gesamten Jahr 2012 nur einen Zuwachs von ca. 800 Fans gegeben hatte.
Im Jahr 2020 wurde die APP von 26.843 (2019: 36.601; 2018: 37.886; 2017: 19.837) Personen ge-
nutzt, die dabei 65.657 Abfragen generierten. Insgesamt wurde die APP seit ihrer Erstellung von
mehr als 330.000 Personen genutzt. Eine direkte Fan-Generierung ist bedingt durch technische Ände-
rungen bei Facebook leider nicht mehr möglich.
Weiterführende Informationen:
www.nc-ampel.uni-halle.de
www.apps.facebook.com/ncampel
4.3 Social-Media-Kampagne
Im Jahr 2015 wurde erstmals eine Social-Media-Kampagne realisiert, bei der zunächst über die Kanä-
le Facebook, Twitter und flankiert durch SEA-Aktivitäten mit Google-AdWords bundesweit Erstkon-
takte zu Studieninteressierten hergestellt wurden. Inzwischen hat sich der Schwerpunkt von Face-
book auf Instagram und YouTube hin verschoben. Im Mittelpunkt stehen die NC-freien Studiengänge
sowie die positive Beeinflussung des Einschreibungsverhaltens. Ein weiterer Schwerpunkt liegt bei
der Suchmaschinenoptimierung diverser Landingpages. Die Hauptaufgaben für die Social-Media-
Aktivitäten bestehen darin, Bekanntheit für die Uni Halle und unsere Studienangebote zu schaffen,
Interesse an weiterführenden Informationen zu wecken und qualifizierte Kontakte (idealerweise
Adressen) aufzubauen.
Die marketingrelevanten und beworbenen 120 Posts (Anlagen: Abb. 38 - 39) im Jahr 2020 (2017: 35;
2018: 51; 2019: 129), Tweets bzw. Anzeigen stießen weiterhin auf eine starke Resonanz, wie ver-
schiedene Kennziffern – insbesondere die Übergangsraten (sog. Conversions) von werblichen Forma-
ten zu den eigentlichen Zielseiten – belegen. Im Jahr 2020 wurden mit unserem Content z.B. via Fa-
cebook und Instagram 3.533.381 Personen – ggf. mehrfach - erreicht (2019: 2.586.956; 2018:
1.567.456; 2017: 1.201.799; 2016: 1.201.767), die Interaktionsrate konnte dabei gegenüber dem
Vorjahr um mehr als 36 % (2018: +30%; 2019: +40%) gesteigert werden.
Obwohl die Anzeigenausspielungen im Vergleich zum Vorjahr auf 3.969.521 sanken (2019: 7.657.159;
2018: 1.380.432; 2017: 900.284) wurden 317.097 Klicks erreicht. (Steigerung der Klicks um 25%; 2019
lediglich 252.134; 2018: 128.340; 2017: 78.048). Dies bedeutet, dass wir bei weniger Einblendungen
eine deutlich bessere Klickrate erzeugt haben somit deutlich mehr Studieninteressierte erreichen
konnten.
Hinweis: coronabedingt sind 2020 viele Veranstaltungen ausgefallen, für die sonst über Social-Media-
Kanäle geworben wurde – dementsprechend geringer sind die Aktivitäten und Ergebnisse im Ver-
gleich zu den Vorjahren.
Teil der seit entwickelten neue Social-Media-Strategie ist auch der Ansatz, möglichst wenig auf Stock-
Material zugunsten eigenen Bild- und Filmmaterials zurückzugreifen. Dazu gehört u.a. die Bindung
15Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
eines Fotografen, der Aufnahmen mit einem bestimmten Stil und einer definierten Farbigkeit anfer-
tigt, die wiederum für Formate wie Homestorys, Carousel-Ads, animierte GIF und Cinematografien
geeignet sind. Alle Vorgaben bis hin zum Wording, Schwerpunktsetzungen für Themen etc. sind in
einem sog. Playbook erfasst, welches kontinuierlich fortgeschrieben wird.
Ein Teil des Social-Media-Contents (z.B. Animationsfilme) wurde bis Ende 2020 in Zusammenarbeit
mit einer externen Agentur entwickelt. Die technische Betreuung der Social-Media-Aktivitäten (Tar-
geting, Schaltung und Steuerung der Anzeigen) erfolgte durch einen spezialisierten Dienstleister.
Hier wird weiterhin Wert auf eine Ansprache ausgewählter Zielgruppen durch die Pressestelle Ser-
vice-Angebote für Studieninteressierte, Bewerber*innen, Studieneinsteiger*innen und Multiplikato-
ren*innen
4.4 StudyPhone
Mit der Kampagne „ich will wissen!“ setzt die Uni Halle seit Mai 2009 klar auf Information und Bera-
tung. Ein sehr erfolgreiches Angebot ist die Mail- und Telefonhotline StudyPhone (Anlagen: Abb. 40).
Von Anfang April bis Ende Oktober geben jeweils Montag bis Freitag von 13 bis 20 Uhr ein bis zwei
Studienbotschafter*innen Auskunft zu allen Fragen rund um das Studium. Das StudyPhone wird von
Studieninteressierten und Eltern intensiv genutzt. Fragen, die sich nicht sofort beantworten lassen,
werden über ein Ticketsystem des ITZ uniintern an die Allgemeine Studienberatung, das Immatrikula-
tionsamt, das International Office oder Fachstudienberater*innen weitergeleitet.
Im Jahr 2020 wurden 6.717 Telefonanrufe und Mails bearbeitet (2017: 2.465; 2018: 2.746; 2019:
3.810), von denen 816 Anfragen zur Beantwortung intern (Allgemeine Studienberatung, Fachstudi-
enberater*innen, davon allein 209 an das International Office und Immatrikulationsamt) weitergelei-
tet werden mussten (2019: 832; 2018: 451; 2017: 403). Die Schulung der Studienbotschafter*innen
und aktuelle Information (über einen eigenen internen Blog) sowie die tägliche Qualitätssicherung
(Sichtung / Prüfung von Tickets) erfolgten in Verantwortung der Allgemeinen Studienberatung und in
Kooperation mit dem Hochschulmarketing.
Alle Anfragen wurden thematisch kategorisiert und zum Ende der Laufzeit ausgewertet. Die Ergeb-
nisse finden im Rahmen des operativen Controllings bei der Anpassung von Informationsangeboten
an den jeweils identifizierten Problemstellen Berücksichtigung. Bei gravierenden Schwierigkeiten
erfolgt auch eine Anpassung der Kommunikation im laufenden Betrieb.
Weiterführende Informationen:
https://www.ich-will-wissen.de/service-und-beratung/serviceangebote
4.5 Universitärer Besucherdienst
Die Erfahrungen und Ergebnisse der Online-Bewerberbefragungen der letzten Jahre zeigen, dass sich
das Image der Stadt Halle (Saale) immer noch kontraproduktiv auf das Bewerbungs-, Annahme- und
Einschreibverhalten auswirkt. Ein sehr hoher Anteil neuer Studierender immatrikuliert sich, ohne
zuvor sonderlich viel von der Stadt Halle zu wissen, um dann schnell festzustellen, dass „man es ei-
gentlich gut getroffen hat“. Dies ist allerdings eine unbefriedigende Situation. Unklar ist die Zahl von
16Anlage 4 - Sachbericht Hochschulmarketing 2020 / 2021
Interessenten, die sich, bei Vorliegen von Alternativen, für eine andere Hochschule entscheiden, weil
das „gefühlte Wissen“ über Halle zu negativ geprägt ist.
Ein wichtiges Kommunikationsziel ist es, Studieninteressierte und Eltern für einen Besuch bei uns vor
Ort mobilisieren zu können. Der Universitäre Besucherdienst (Anlagen: Abb. 41) übernimmt dabei die
Organisation und Koordinierung der Besuchsprogramme von Einzelpersonen und Gruppen. Die prak-
tische Abwicklung und Betreuung von Besuchen bis hin zur öffentlichkeitswirksamen Berichterstat-
tung erfolgt mit Unterstützung der Studienbotschafter*innen und dem Projekt PROLOGE zur vertief-
ten Berufs- und Studienorientierung sowie bedarfsweise in Zusammenarbeit mit Vertreter*innen
einzelner Studienangebote.
Coronabedingt konnten 2020 lediglich 5 Besuche für 212 Schüler*innen ermöglicht werden (2019
wurden mit dem Universitären Besucherdienst 77 Besuche für 1.660 Gäste ermöglicht; 2018: 48 für
insgesamt 432 Gäste; 10 Klassenverbände - ohne Prime-Gymnasien und 43 Einzelpersonen).
Ca. 25 geplante Besuche (aus Terminvereinbarungen 2019 und Anfang 2020) konnten nicht realisiert
werden. Darüber hinaus wurden ab April 2020 keine weiteren Besuchstermine mehr vereinbart, so
dass nicht evaluiert werden kann, wie viele Besuche seitens der Schulen geplant waren.
Als Alternativangebot wurde ein PDF-Dokument mit allen wichtigen Links zu Webseiten, Filmen und
Broschüren angeboten. So wurden zum Beispiel Studieninteressierten auf unseren Film "Halle Tour
2020" und die VR-Filme bzw. vollsphärische 360-Grad-Fotopanoramen verwiesen, um auf diesem
Wege die verschiedenen Campusse der Uni Halle sowie die Stadt kennenzulernen.
Weiterführende Informationen:
www.besucherdienst.uni-halle.de
4.6 StudyTest
Im Jahr 2017 erfolgten Verhandlungen mit dem ZEIT-Verlag, der den Studieninteressentest (SIT) ent-
wickelt hat, welcher über das Portal www.hochschulkompass.de der Hochschulrektorenkonferenz
genutzt werden kann, um eine Lizenz für die MLU zu bekommen. Hintergrund ist die Tatsache, dass
der SIT sehr relevante Ergebnisse zur Studierneigung liefert, die Studienangebote der MLU dann aber
in der Masse von derzeit bundesweit ca. 10.000 grundständigen Studiengängen untergehen. Nach
längeren Abstimmungen kam es zu einer Lizenzvereinbarung, so dass seit März 2018 eine Nutzung
des Testes im MLU-Design möglich ist und die Ergebnisse ausschließlich mit unseren Studienangebo-
ten abgeglichen werden (Anlagen: Abb. 42). 2020 hatte der Test 85.170 Aufrufe (2019: 12.424). Da-
mit wird ein weiterer Zugang zur Erschließung unseres umfangreichen Studienangebotes geschaffen,
der bisher entweder durch die direkte Abfrage unserer Studiengangsdatenbank oder über die NC-
Ampel (Auswahl über Abiturnote und Wartesemester) erfolgte. Es entsteht kein zusätzlicher perso-
neller Aufwand, da der SIT seine Daten aus der Studiengangsdatenbank des Hochschulkompass be-
zieht, welche ohnehin durch die Allgemeine Studienberatung auf dem aktuellen Stand gehalten wird.
Weiterführende Informationen:
www.studytest.uni-halle.de
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