SOCIAL MEDIA BEI DER ING-DIBA AG - DREI WICHTIGE ERFAHRUNGEN DR. ULRICH OTT (LEITER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION / GENERALBEVOLLMÄCHTIGTER)
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Social Media bei der ING-DiBa AG Drei wichtige Erfahrungen Dr. Ulrich Ott (Leiter Unternehmenskommunikation / Generalbevollmächtigter) Stuttgart, 5. Juli 2012 www.ing-diba.de
Historie
Gründung der „BSV:Bank für Sparanlagen und 1965
Vermögensbildung AG“ in Frankfurt am Main.
Namensänderung in „Allgemeine 1994
Deutsche Direktbank AG“.
Niederländische ING Group kauft 49%-Beteiligung. 1998
Start der Markenkampagne „DiBa“; 1999
Ausbau Standort Hannover.
Kauf der Entrium Direct Bankers AG in Nürnberg; 2003
ING Group erwirbt 100% der DiBa-Anteile.
Die ING-DiBa ist die viertgrößte Privatkundenbank in 2004
Deutschland; neue Marke „ING-DiBa“.
Das Finanzmagazin EURO kürt die ING-DiBa zu Deutschlands 2010 ff.
Bester und Beliebtester Bank
2
Strategie 3
ING-DiBa Produktportfolio
Girokonto Konsumentenkredite
Bedingungslos kostenlos Kostenlose Kontoführung
Inklusive ec-/Maestro-Karte Sondertilgungen jederzeit
und VISA Direkt-Card kostenfrei möglich
Sparprodukte Baufinanzierung
Kostenlose Kontoführung Kostenlose Kontoführung
Keine Maximalbeträge Tilgungssatz von 1 – 10 %
wählbar
Wertpapier / Brokerage
Kostenlose Depotführung
Keine Limitgebühren
4
Strategie 5
Social Media sind so alt, wie es Menschen gibt 6
Früher brüllten Marken und verführten 7
Das Cluetrain Manifest von 1999 ist hochaktuell
■ Sammlung von 95 Thesen über das
Verhältnis von Unternehmen und
ihren Kunden im Zeitalter des
Internets und der New Economy
■ „Märkte sind Gespräche“
■ „Wir sind keine Zielgruppen oder
Endnutzer oder Konsumenten. Wir
sind Menschen - und unser Einfluss
entzieht sich Eurem Zugriff. Kommt
damit klar.“
■ „Das Internet ermöglicht Gespräche
zwischen Menschen, die im
Zeitalter der Massenmedien
unmöglich waren.“
8
I. Erfahrung
Finanzversteher
9 16.07.2012
Bist Du keiner, wirst Du einer
„Banker haben nichts kapiert“ (finanztest 10/2009)
Ziel des Finanzverstehers: Aufklärung über verborgene Gefahren und Chancen
Kundenwunsch: Durchblick statt „das mit den Fähnchen“ oder bunten Ballons
14 16.07.2012
Bitte Präsentationstitel über Menüpunkt "Ansicht", "Kopf-– Auf einen Blick
liefert Nutzern
unabhängige Informationen und das nötige
„Handwerkszeug“, um finanzielle
Entscheidungen selbst treffen zu können.
Verbraucher erfahren,
dass viele finanzielle Angelegenheiten gar
nicht so kompliziert sind, wie sie meinen,
wie sie sich richtig auf ein
Beratungsgespräch vorbereiten und
dass sie in vielen Fällen erst gar keine
Beratung brauchen.
15Bankberatung seit der Finanzkrise im Kreuzfeuer
Süddeutsche Zeitung
16Systemische Schwächen der Provisionsberatung
■ oftmals hoher Verkaufsdruck bei Bankberatern
■ Interessenskonflikte: eher Verkauf statt Beratung
■ künstliche Erhöhung der Komplexität zur Schaffung von Beratungsbedarf
■ hohe Intransparenz, versteckte Kosten
mögliche Lösungen: Herausforderungen:
■ gezielte Aufklärung der Kunden ■ Reduktion der Komplexität
(„Geldanlage ist einfacher als man
■ Selbstberatung: „Do it yourself“-
denkt“)
Ansatz
■ Erhöhung Transparenz
17Aus Bankensicht: Beratung ist nie kostenlos…
Heinrich Haasis,
Präsident Deutscher Sparkassen- und Giroverband (DSGV)*:
„Ich weiß auch: Damit wir allein die auf unsere 130.000 Berater
entfallenen Kosten decken können, müssen wir jährlich
10 Milliarden Euro erlösen.“
= ~400 Euro pro Beratung
„Täglich führen wir weit über 100.000
qualifizierte Kundenberatungen durch.“
(=25 Mio. Beratungen p.a.)
* Quelle: Grundsatzrede 23. Deutscher Sparkassentag, 5. Mai 2010, Stuttgart
18
Finanzversteher.de – Bist Du keiner, wirst Du einerEinnahmen der Bank = Kosten für den Kunden
Empfehlung Übliche
Abschlußkosten
Aktienfondssparplan 2.000 Euro
Private Rentenversicherung 1.920 Euro
Bausparvertrag 640 Euro
Bundesschatzbriefe 0 Euro
Tagesgeldkonto 0 Euro
Annahme: Es stehen über 20 Jahre lang 2000 Euro
jährlich zur Anlage an.
Quelle: Lexikon der Finanzirrtümer: Teure Fehler und
wie man sie vermeidet. Von Werner Bareis und Niels
Nauhauser.
19Warum funktioniert produktneutrale Beratung nicht?
Warum bieten Berater keine ETFs an?
Warum bieten Berater keine Bundesanleihen an?
Warum bieten Berater lieber Bausparverträge als
Tagesgeldkonten an?
Warum haben Riester Banksparpläne keine Erfolgschance?
Warum vergessen Anlageberater die Frage nach Krediten?
…weil es für gute Produkte keine Provision gibt!
20Funktioniert „Do it yourself“ auch in Finanzfragen?
Fallbeispiel: Unabhängige Zeitschrift „Finanztest“ untersucht 2009 die Anlageberatung
von 21 Banken.
Die Anlagewünsche Die Einschätzung Das Ergebnis
der Tester von von Finanztest
Finanztest „Die Berater sollten 0x sehr gut
sichere Anlageform unseren Testkunden 0x gut
Betrag: 30.000 Euro zunächst klarmachen, 3x befriedigend,
Dauer: 5 Jahre dass sie entweder 16x ausreichend,
auf Rendite 2x mangelhaft
Rendite: 4% p.a.
verzichten oder bei
der Sicherheit Zitate aus Finanztest, Januar 2010:
Abstriche machen - „Als krasse Fehlberatung werten wir die
müssen. […] Wir Empfehlung der …, ein Goldkonto einzurichten
waren der Ansicht, und die 30.000 Euro dort anzulegen.“
dass es einem Berater - „Frech ist, was die … und die … unseren
nicht schwerfallen Testkunden anboten: Dort wollten die Berater
sollte, die Aufgabe zu doch tatsächlich private Rentenversicherungen
lösen. Doch weit verkaufen! Da war ihnen wohl die schnell
gefehlt!“ verdiente Provision wichtiger als ein
zufriedener Kunde.“
21 21„Do it yourself“ bei Finanzfragen/Anlageentscheidungen Mit dem ING-DiBa Produktfinder zum richtigen Anlageprodukt: 22 22
Beispiele für erfolgreiches „Do it yourself“
früher… heute…
vom Tischler… …zum SB-Möbelhaus
vom Tankwart… …zur 24h SB-Tankstelle
2324
– Inhalte
1 Erklär- und Ratgebertexte
2 Videos
3 Interaktive Tools
25– Zentraler Einstiegspunkt 26
– Blog 27
II. Erfahrung
„Der Wurstkrieg“
29 16.07.2012 Bitte Präsentationstitel über Menüpunkt "Ansicht", "Kopf- und Fußzeile" anpassen30 16.07.2012 Bitte Präsentationstitel über Menüpunkt "Ansicht", "Kopf- und Fußzeile" anpassen
Womit alles am 16.12.11 begann: 31 16.07.2012
Warum wurde auf Facebook diskutiert? ■ Erster Post der ING-DiBa zum neuen Werbespot am 15. Dezember 2011 ■ Video des neuen Werbespots in der Metzgerei bei YouTube online seit 16. Dezember 2011 ■ Erster negativer Post auf der Pinnwand nachmittags am 2. Januar 2012 ■ In den nächsten Tagen treffen auf der Pinnwand insgesamt ca. 30 Hardcore- Veganer auf eine ungleich größere Anzahl an toleranten Vegetariern und Fleischessern. ■ Es entsteht eine große Diskussion um Ernährung und vegane Lebensweise und vor allem der Sinnhaftigkeit einer solchen Diskussion auf der Facebook- Seite der ING-DiBa. ■ Der Werbespot der ING-DiBa spielt schnell nur noch am Rande eine Rolle. 32
Fazit der Netzdiskussion 15-tägige Diskussion über Ernährung und vegane Lebensweise. Hauptkonflikt zwischen militanten Veganern und aggressiven Omnivoren. ING-DiBa hat der Diskussion eine Plattform geboten und die Teilnehmer aufgefordert, die Dialoge respektvoll fortzuführen. Themendiskussion hat Reputation und Glaubwürdigkeit der ING-DiBa gesteigert Der Traffic auf der Facebook Seite hat sich massiv erhöht. Die ING-DiBa hat über 1000 Facebook Fans hinzugewonnen. Breite Medienresonanz, off- und online. Social Media Management und Moderation des Konflikts werden sowohl in Fachkreisen als auch von Journalisten als positives Beispiel gesehen. Die Reaktion der ING-DiBa wird bereits jetzt als Best Practice Beispiel angesehen und empfohlen. 33 16.07.2012
Stakeholder-Übersicht der Diskussion seit 2. Januar 2012
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hve Moderator der Diskussion auf FB.
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Fl e is Ruft zum Verzicht auf Beleidigungen auf
Militante Veganer und ermutigt zur Diskussion. Moderate Dritte
Tolerieren nicht, dass Menschen - Willkommensseite plus ein Posting Verstehen die Aufregung um
für Nahrung Tiere töten. den Spot nicht, sind Vegetarier
- zwei Kommentare (Vorwurf der Doppelmoral ggü.
- wenige Personen MAs sowie Animal Central-Ausschluss) und Omnivoren
- viele Postings wg. Öffentlichkeit - hohe Personenzahl
- meist nur ein bis
zwei Postings
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Fleischesser
Komiker
Omnivoren, die sich über Veganer
Aggressive Vegetarier und Vegetarier mit Späßen und
Tolerante Vegetarier Halten von dem Vorgehen Aggressive Omnivoren
Überlassen es jedem selbst, der Veganer gar nichts und Werfen Fleischverweigerern vor Witzen lustig machen
darüber zu entscheiden, ihre Kinder etc. zu schädigen, - wenige Personen
kritisieren dieses stark - mittlere Postinganzahl
was er oder sie isst oder nicht. -wenige Personen indem sie ihnen tierische Produkte
- mittlere Personenanzahl -hohe Postinganzehl vorenthalten
- mittlere Postinganzahl - wenige Personen
- viele Postings wg. Öffentlichkeit
34Verlauf der Diskussion vom 02.01.-16.01.2012 in der Übersicht 35 16.07.2012
Die ING-DiBa schaltet sich das erste Mal ein 36 16.07.2012
Positive Reaktionen auf die Vorgehensweise der ING-DiBa ■ Der Aufruf zu mehr Respekt und Toleranz in der Diskussion auf der Pinnwand, wird von allen Beteiligten, auch den Hardcore-Veganern, sehr stark gelobt. 37
ING-DiBa beendet die Diskussion ■ 17. Januar 2012, 14:49 ■ Durchweg positive Rückmeldungen 38 16.07.2012
Enorme Medienresonanz 39 16.07.2012
Enorme Medienresonanz 40 16.07.2012
Enorme Medienresonanz 41 16.07.2012
III. Erfahrung
Geldautomaten
Preisradar
42 16.07.201243 16.07.2012
„Kunden verstehen nur Bahnhof“:
Bargeld ist bis 15. Januar 2011 in
Deutschland am teuersten.
Gebühr für Bargeld am
Fremdautomaten
5,64 Euro Deutschland
kostenlos Frankreich
kostenlos Niederlande
kostenlos Österreich
kostenlos SpanienSONDERMELDUNG 2011 +++ 340.000 Fremdabhebungen in Deutschland pro Tag +++ 0,63 € Kosten pro Abhebung +++ 5,64 € durchschnittlicher Rechnungsbetrag für Kunden +++ 1,7 Mio. € Gewinn pro Tag für Geld- automatenbetreiber +++
Die Konsequenz: Das Geldautomaten-Preisradar
Das Preisradar hilft konkret – Crowdsourcing live.
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Starke Medienkooperationen
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