LSA/SWA Branchenindikator 2021 - Dezember 2020 - Leading Swiss Agencies
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LSA/SWA Branchenindikator 2021 Dezember 2020
LSA/SWA-Branchenindikator 2021 Facts&Figures Umfrage bei den führenden Werbeauftraggebern der Schweiz (Marketing/Kommunikationsverantwortliche) Anzahl Beantwortungen: 158 Insgesamt Erhebungszeitraum: Oktober/November 2020 Befragungsmethode: Online Visualisierung: d-one.ai LSA/SWA Branchenindikator 2021 2
LSA/SWA-Branchenindikator 2021
Werbeauftraggeber investieren vermehrt in TV hat in der Klassik die Nase vorn Agentur-Pitch nach wie vor beliebt
Digital, Content und Branding. Was die Schweizer Vermarkter von Medien interessieren dürfte ist die Trotz dieser aufwändigen, oft ineffizienten und kostspieligen Variante
Nachfrage der Werbeauftraggeber im klassischen Mediamix. Hier der Agenturwahl werden Wettbewerbspräsentationen nach wie vor
Mediabudgets im 2020 um 14% reduziert hat TV im 2021 mit einem Anteil von 41% klar die Nase vorn, gefolgt am häufigsten eingesetzt, um einen neuen Agenturpartner zu finden.
von Print (33%), Direct Marketing (27%) und OOH/DOOH (26%). Nur Einige Alternativen holen jedoch stark auf wie z.B. die schriftliche
Vor dem Blick auf das 2021 wollten die beiden Verbände von den
eine Nebenrolle spielen Radio (5%), Kino (2%) und andere Medien Offerte, die Direktvergabe oder das Chemistry Meeting. Diese
Werbeauftraggebern wissen, welche Auswirkungen die Corona
wie Events und POS (12%). Entwicklung ist nötig, denn in der schnelllebigen Kommunikations-
Pandemie im vergangenen Jahr auf ihre Kommunikation hatte. Die
branche braucht es effiziente und treffsichere Auswahlverfahren, um
Antworten zeigen, dass bereits verabschiedete Budgets um
durchschnittlich 11% reduziert werden mussten, die Investitionen in Programmatic im 2021 erneut gefragt von Beginn an eine prosperierende Zusammenarbeit zwischen
Kunde und Agentur sicherzustellen.
Agenturleistungen um 15% und in Medialeistungen um 14% gekürzt Erstmals wurden die Auftraggeber gefragt, wie diese ihre digitalen
wurden. Dabei hatte Covid-19 am meisten Konsequenzen für die Budgets auf bestimmte Kanäle verteilen. Dabei wurden Programma-
Mediaplanung u.a. mit Verschiebungen in digitale Kanäle. Weiter Honorierung: Agiles Pricing vermehrt im Einsatz
tische Buchungen (24%) am meisten genannt, gefolgt von Paid
waren inhaltliche Anpassungen von Botschaften notwendig sowie Social Media (20%), Search AD (18%), Google Display Network Die veränderten Zusammenarbeitsformen haben auch Auswirkun-
zahlreiche Annullierungen und Verschiebungen von Kampagnen. (18%), Netzwerkbuchungen (16%), YouTube (13%), Native AD (13%) gen auf die Honorarmodelle: Agiles Pricing ist derzeit bei den
und Direktbuchungen (12%). Auftraggebern am häufigsten im Einsatz gefolgt von Offerte/Scope of
Immer mehr digital - auch im 2021 Work. Das Erfolgshonorar findet nach wie vor keine grosse Verwen-
Mit Blick auf 2021 wollen fast 62% der Werbeauftraggeber gegenüber Marketingfähigkeiten in Corona-Zeiten dung, obwohl die Messbarkeit von Kampagnen immer wichtiger
wird.
dem Vorjahr mehr in Digital investieren, 25% gleichviel und nur 11% 54% Prozent der befragten Auftraggeber bezeichnen Content
weniger. Creation und Management sowie Massnahmen für die Markenstär-
kung als ihre wichtigsten strategischen Fähigkeiten für die Zielerrei-
Gefragt nach der Aufteilung in Marketingkanäle wollen immerhin noch
chung für das kommende Jahr. Die neuen Herausforderungen, die
32% in die Offline Medien investieren.
COVID-19 mit sich gebracht hat, haben den Fokus der Werbeauf-
traggeber in Bezug auf die wichtigsten Marketingfähigkeiten ver-
Content/Campaign Creation und Brand Strategy im
schoben. Laut der Umfrage wurde erkannt, dass sie auf die Heraus-
Trend
forderungen und Chancen in der Customer Journey reagieren und
Wenn es um die Verteilung der Budgets nach Marketingdisziplinen den Fokus der Botschaften und deren Aktivierung anpassen
geht schwingen vier Bereiche klar obenaus: Content/Campaign müssen.
Creation und Management (26%), Brand Strategy (26%), Sales
Diese Veränderung zeigt sich auch in der Zusammenarbeit mit den
Support (23%) und Marketing Operations (18%).
Agenturen: Auftraggeber investieren bei ihren Top 3 Agenturen im
2021 über 60% mehr in Digital, rund 50% in Content Marketing und
rund 25% in Analytics und Branding, um Markeninhalte und
Interaktionen mit den Konsumenten erfolgreich zu steuern.
LSA/SWA Branchenindikator 2021
3LSA/SWA-Branchenindikator 2021 CMO Spend Survey Research 2020 What is the methodology behind the CMO Spend Survey? This year’s annual CMO Spend Survey polled 430 CMOs across North America and Europe, specifically the U.S., Canada, the U.K., France and Germany. These samples are from large organizations — we’re looking at organizations that have an annual revenue of over $500 million. But most of the responses to the survey actually are from organizations that sit above the $1 billion mark, in fact, a significant proportion of the respondents have revenue that is over $10 billion. LSA/SWA Branchenindikator 2021 4
Welche Anpassungen am ursprünglich verabschiedeten Budget hat Ihr
Unternehmen wegen der Corona Pandemie vorgenommen?
-11%
Wie stark haben diese Anpassungen den folgenden Investitionsbereich vom
Kommunikations- und Mediabudget betroffen: Investitionen in Agenturleistungen
-15%
Wie stark haben diese Anpassungen den folgenden Investitionsbereich vom
Kommunikations- und Mediabudget betroffen: Investitionen inMedialeistungen
-14%
-20 -10 0
Nennung: 97
LSA/SWA Branchenindikator 2021
5Welche anderen Konsequenzen auf Ihre Marketing- und Kommunikationspläne
hat die Corona Pandemie?
Horeca, Events und 1-2-1 Investitionen um 41% gekürzt
Lockdown & Annullierung, keine Festivals
Gesamtstrategie des Konzerns: keine neuen Modelle für Europa entwickeln.
Keine Messen, keine In-Store Verkostungen und Degustationen
praktisch keine Promotoren-Einsätze, keine Self-Degustationen im Detailhandel
Event-Budgets gekürzt POS Aktivierungen reduzliert neue Spots mit anderen Vignetten - corona-konform
Massiver Rückgang der Ausgaben für Events
Änderungen Botschaften/Inhalte
fast komplette Absage von Kundenevents und Weiterbildungsveranstaltungen Annulierungen
Annu Neuer Content Anpassen Botschaften
Absagen von Events stärkerer Dialog mit Kunden/Kundinnen
Vorwiegend im Bereich Kommunikationsinhalt und Botschaften
Absage aller Messen und Events es wurde aber nicht anderweitig investiert.
Absage von Sponsoringevents, Planung/Umsetzung von Ersatzmassnahmen Botschaften angepasst auf Hygiene & Sustainability
Anpassung Social Media
Kürzungen auch für 2021 keine Messen
Reduktion der Kampagnen Neue Claims diverse kleinere Corona Kampagnen
Absage aller internen und externen Events
Änderungen Inhalt
Inhaltliche Verschiebung
Anpassung der bestehenden Botschaften
Kampagnen-Welle vom Frühling/April wurde verschoben und mit der 2ten geplanten Alles neu aufgesetzt Neue Inhalte
Welle im September/Oktober zusammengelegt. Neue Ziele und Zielgruppen neue Botschaften
Verschiebungen Anpassung von Botschaften
Anpassung der Kommunikationsinhalte
Fokus auf Abverkauf
geringfügige Anpassung resp. zeitliche Verschiebung Media Flights
Verschiebungen Kampagnen, Themenauswahl
Anpassungen/Verschiebungen im Zusammenhang mit Sponsorings und Events Innovation
Verschiebung von Projekten / Kampagnen ins 2021
Verschiebung von Frühling/Sommer auf Herbst
Verschiebung Einsatz OOH auf das zweite Halbjahr
Verschiebung diverser Online- Kampagne auf das zweite Halbjahr
Verlagerung Kampagnen in den Herbst
Anpassung Media-Mix
Media-Mix Shift Richtig digital
Taktische Anpassungen am Mediaplan
Fokus auf Social Media und Online
Anpassung Einsatzplanung Einsatzplanung, Media-Mix
Anpassungen Media
Umlagerung von Promotionen und Events
Strategie Anpassung Shift zu noch mehr digital.
al. Mehr klassische Kommunikation und mehr online
Verkleinerung Event Team. Budget-Shift Grössere Anpassungen im Live-Marketing Bereich
Mehr Digital und klassische Medien TV flights Reduktion in der Häufigkeit Stärkere Verlagerung Aktivitäten an POS
Anpassung Media-Mix. Budget von OOH auf digital geshifted Media-Mix - deutlicher Switch auf digitale Kanäle
weniger Events mehr Digitalmarketing zusätzliche short term print Anzeigen
Im Breich Corporate Communication: mehr Insourcing Interne Umverteilung auf andere Brands
Nennungen Total:
LSA/SWA Branchenindikator 2021
6Wie werden Sie das Total Marketing- & Kommunikationsbudget 2021
voraussichtlich auf diese Marketingkanäle aufteilen?
9.4%
Vergleich: Gartner for Marketers
CMO Spend Survey 2020-2021
10% 20%
9.4%
Offline Advertising 32%
13.5%
Digital Advertising 19%
10.4%
Website 11%
11.3%
Social Marketing 11%
9%
Event Marketing 11%
9.8%
Mobile Marketing 8%
8.9%
Email Marketing 8%
9.9%
SEO 7%
6% 8.6%
Digital Commerce
9%
Channel / Affiliate Marketing 6%
Anderes 21%
0.3%
Nennung: 61
LSA/SWA Branchenindikator 2021
7Wie werden Sie das Total Marketing- & Kommunikationsbudget 2021
voraussichtlich auf diese Marketingdisziplinen verteilen?
Content/Campaign Creation 26%
and Management
Brand Strategy 26%
Sales support 23%
Marketing Operations 18%
Marketing Analytics 7%
Market Research 7%
User Research 7%
Loyalty Program 7%
Anderes 14%
0 10 20 30
Nennung: 58
LSA/SWA Branchenindikator 2021
8Wie wird sich Ihr Media Budget im 2021 voraussichtlich gegenüber 2020
verändern?
100
80
61.9%
60
51.6%
40
32.8%
25.4%
20
11.1% 10.9%
3.1%
0
Digital Offline
Mehr Gleichviel Weniger Kein Einsatz
Nennung: 65
LSA/SWA Branchenindikator 2021
9Wie werden Sie das Offline Media Budget 2021 auf die folgenden Werbe-
mittel verteilen?
TV 41%
Print 33%
Direct Marketing 27%
OOH /DOOH 26%
Radio 5%
Kino 2%
Anderes
12%
(Events, POS, Prospekte)
0 10 20 30 40
Nennung: 61
LSA/SWA Branchenindikator 2021
10Wie wird sich Ihr Offline Media Budgetim 2021 voraussichtlich gegen-
über 2020 verändern?
60%
40%
20%
0
Kino TV Print Radio OOH/DOOH Direct Marketing
Mehr Gleichviel Weniger Kein Einsatz
60%
40%
20%
0
OOH/DOOH
Direct Marketing
TV
Print
Radio
Kino
Print
Direct Marketing
TV
OOH/DOOH
Radio
Kino
Print
OOH/DOOH
TV
Direct Marketing
Radio
Kino
Kino
Radio
TV
Direct Marketing
OOH/DOOH
Print
Nennung: 63
LSA/SWA Branchenindikator 2021
11Wie werden Sie dasDigitale Media Budget 2021 auf die folgenden
Werbemittel verteilen?
Programmatische Buchungen 24%
Paid Social Media 20%
Search AD 18%
Google Display Network 18%
Netzwerkbuchungen 16%
YouTube 13%
Native Advertising 13%
Direktbuchungen 12%
Anderes 18%
0 10 20 30
Nennung: 53
LSA/SWA Branchenindikator 2021
12Welche 3 Marketingfähigkeiten erachten Sie als die Wichtigsten, um Ihre
Marketing- und Kommunikationsziele zu erreichen?
9.4%
Vergleich: Gartner for Marketers
CMO Spend Survey 2020-2021
0 10 20 30 40 50
21%
Content creation and management 55,4%
33% 53,9%
Brand strategy and tactics
14%
Customer experience and insight 50,8%
14%
Multichannel marketing strategy and orchestration 46,2%
29%
Marketing analytics 32,3%
22%
Strategy development and planning 30,8%
28%
Marketing operations 21,5%
22%
Marketing technology strategy, adoption and use 20%
25%
Market research and competitive insights 18,5%
26%
Digital commerce 12,3%
Nennung: 65
LSA/SWA Branchenindikator 2021
130
0
14
20%
40%
60%
20%
40%
60%
Nennung: 62
Digital
Mehr
Content
Strategy
Analytics
(Business Analytics, Web Analytics)
Branding
Media
Creation
Creation
bei Ihren Top 3 Agenturen?
Strategy
PR / Public Affairs
Corporate Communications
Live Com Digital
LSA/SWA Branchenindikator 2021
Andere
Content
Strategy
Andere
Gleichviel
PR / Public Affairs
Media
Corporate Communications
Live Com
Analytics
(Business Analytics, Web Analytics)
Media
Live Com
Creation
In welche Disziplinen investieren Sie im 2021 mehr, gleichviel oder weniger
Branding
Content
Digital
PR / Branding
Live Com
Affairs
Public
Andere
Weniger
Creation
PR / Public Affairs
tions
Corporate Communications
Corporate
Media
Communica-
Branding
Analytics
(Business Analytics, Web Analytics)
Strategy
Analytics
Analytics)
(Business
Content
Analytics, Web
Digital
AndereWelche der nachfolgenden Evaluationsverfahren wenden Sie am häufigsten
für die Agenturwahl an?
60%
40%
20%
0
Wettbewerbs- Schriftliche Direktvergabe Chemistry Bezahlter Andere
präsentationen Offertanfrage Meeting Strategie-Workshop Kreativität, Erfahrung, Empfehlung,
Referenzen, Selektionsverfahren
BöB/VöB
am Häufigsten am 2. Häufigsten am 3. Häufigsten
Nennung: 59
LSA/SWA Branchenindikator 2021
15Welche der folgenden drei Honorarmodelle setzen Sie ein und in
welcher Häufigkeit?
60%
40%
20%
0
Team-Miete: Offerte: Agiles Pricing: Prozenthonorar: Erfolgsbasierte
Scope of Work/FTE Scope of Work/Projekt Nach Aufwand Mediavolumen, Honorarmodelle
Für ein klares und Für ein eher kurzfristiges, klar Für einen bekannten Outcome Beratungsleistungen Erfolgshonorierung nach
langfristig ausgerichte- definiertes und in sich abge- (aber noch nicht bekannte Pro-
schlossenes Projekt werden festgelegten Kriterien/KPIs
tes Pensum werden zessschritte und Deliverables)
Mitarbeitende fix zur bestimmte Leistungen wird der laufende Aufwand
Verfügung gestellt. angeboten. nach definierten Stundenan-
sätzen verrechnet.
Mehr Gleichviel Weniger Kein Einsatz
60%
40%
20%
0
Agiles Pricing
Offerte
Prozenthonorar
Team-Miete
Erfolgshonorar
Offerte
Agiles Pricing
Prozenthonorar
Team-Miete
Erfolgshonorar
Team-Miete
Prozenthonorar
Agiles Pricing
Offerte
Erfolgshonorar
Prozenthonorar
Team-Miete
Agiles Pricing
Offerte
Erfolgshonorar
Nennung: 60
LSA/SWA Branchenindikator 2021
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