Sponsor Visions Schweiz 2017 / 18 - Eine empirische Studie zum Sponsoringmarkt Schweiz - ZHAW Zürcher Hochschule ...
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Sponsor Visions Schweiz 2017/ 18 Eine empirische Studie zum Sponsoringmarkt Schweiz Eine Studie des Zentrums für Kulturmanagement In Kooperation mit dem Fachverband für Sponsoring Mit Unterstützung von
IMPRESSUM Herausgeber Zentrum für Kulturmanagement, ZHAW School of Management and Law Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen (FASPO) Partner der Studie Schweizerischer Werbe-Auftraggeberverband SWA-ASA Sponsoring Schweiz Felten & Compagnie AG Projektleitung, Kontakt Leticia Labaronne, MSc BA Zentrum für Kulturmanagement ZHAW School of Management and Law 8401 Winterthur Schweiz lael@zhaw.ch www.zhaw.ch/zkm Juli 2018 PDF-Version und kostenlose Bestellung www.zhaw.ch/zkm/sponsorvisions Copyright © 2018, ZHAW School of Management and Law Alle Rechte für den Nachdruck und die Vervielfältigung dieser Arbeit liegen beim Zentrum für Kulturmanagement der ZHAW School of Management and Law. Die Weitergabe an Dritte bleibt ausgeschlossen
Overview: Sponsoring im Fokus
Schweizer Unternehmen
«Sponsor Visions Schweiz 2017 / 18»
22.5% 96%
Image- und
Bekanntheitsziele die
Sponsoring weiter auf Social Media sind das wichtigste
wesentlichen Motive
Wachstumskurs. der Sponsoren. Aktivierungs-Instrument.
Die Sponsoringinvestitionen steigen von Die Vermittlung von gesell- Der grösste Bedeutungsverlust ist bei
21,5 % auf 22,5 % des Marketingbudgets. schaftlichem Engagement Hospitality-Massnahmen festzustellen.
gewinnt an Bedeutung.
Aufwendungen Sponsorships
80 %
Sonstige
Sport und CSR gewinnen,
11%
Kultur und Medien verlieren.
CSR 51 % 51 %
13 % Vergleicht man die Sponsoring-Auf-
wendungen mit den Sponsoring-
Sport
Engagements, so lässt sich eine 31 %
53 %
Kultur Übereinstimmung festhalten: Im Sport
17 % fliessen nicht nur die meisten Spon-
soring-Gelder, es ist auch der
Medien Bereich, in dem sich die meisten
6% Unternehmen engagieren.
Sport Kultur CSR Medien
TV-Sportarten gewinnen Sponsoren. Führende Kultursponsorings
Der Fussball behauptet sich, trotz eines Verlustes von 2,6%
mit mehr als 47 % der Unternehmen die den Sport sponsorn
und gleichauf mit Eishockey, an der Spitze des Rankings. Klassische Musik Kabarett & Comedy
47 %
Rock- & Popmusik
Fussball
Museen & Denkmalpflege
Schauspiel & Theater
Eishockey 47 %
Ski Alpin 26 %
E-Sports mit grösstem
Laufsport 22 % Wachstumspotenzial.
Die Studie «Sponsor Visions Schweiz 2017 / 2018» wurde von der ZHAW – in Zusammenarbeit mit dem Schweizerischen Werbeauftraggeber Ver-
band (SWA), dem Fachverband für Sponsoring (FASPO) und Sponsoring Schweiz – bereits zum dritten Mal durchgeführt. Im Fokus der Untersuchung
stehen die Bereiche Sport, Kultur, Medien sowie Corporate Responsibility. An der Befragung, welche Benchmarking-Daten zum Sponsoringverhal-
ten der Unternehmen erhebt, nahmen 81 Firmen aller Branchen und Grössen aus der gesamten Schweiz teil. PDF-Version und kostenlose Bestellung:
www.zhaw.ch/zkm/sponsorvisionsIV Sponsor Visions Schweiz 2017/18
Herausgeber der Studie
ZENTRUM FÜR KULTURMANAGEMENT
AN DER ZHAW SCHOOL OF MANAGEMENT AND LAW
Das Zentrum für Kulturmanagement (ZKM) ist im Public Sector der School of Manage-
ment and Law der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) an-
gesiedelt. Das Forschungszentrum befasst sich in Lehre, Weiterbildung, Forschung
und Dienstleistung mit allen relevanten Themen des Kulturmanagements sowie ver-
wandten Bereichen. Das Thema Sponsoring bildet dabei eine der Kernkompetenzen.
Das ZKM verfügt über ein sehr gut ausgebautes Netzwerk von Expertinnen und Exper-
ten, Dozierenden, Wissenschaftlichen Mitarbeitenden und Assistierenden im Bereich
Kultur, Politik, Kommunikation, Marketing, Fundraising, Sponsring, Governance und
Entrepreneurship.
www.zkm.zhaw.ch
FACHVERBAND FÜR SPONSORING UND SONDERWERBEFORMEN
(FASPO)
Der 1996 gegründete Fachverband für Sponsoring und Sonderwerbeformen (FASPO)
hat sich die Aufgabe gestellt, die Professionalisierung, Strukturierung und Transparenz
im Sponsoringmarkt zu verbessern und Sponsoring als Bestandteil und Instrument der
Kommunikation weiter zu festigen. Er vertritt als Dachorganisation die Interessen sei-
ner Mitglieder gegenüber Politik, Wirtschaft, Medien und Gesellschaft in der Schweiz,
Deutschland wie auch in Österreich.
Der FASPO vermittelt zwischen den Akteuren des Sponsoringmarktes und den Anfor-
derungen
einer integrierten Marketing- und Mediaplanung der Wirtschaft. Der Dachverband
hat in den letzten Jahren sein Wirken auf folgende Aspekte konzentriert:
– Treiber der Professionalisierung
– Kernkompetenz in methodischen Fragen
– Zielerreichung über strategische Mitglieder
– Stärkung der Servicefunktion und Networking
– Entwicklung einer eigenen Sponsoringpolitik
– Mitglieder-neutrale Grundausrichtung
– Internationaler Austausch
www.faspo.deSponsor Visions Schweiz 2017/18 V
Partner der Studie
FELTEN & COMPAGNIE AG
Sponsoring und themenbasierte Kommunikation haben sich als feste Grössen etab-
liert: Einerseits ermöglichen sie Marken den Zugang zu den Lebenswelten ihrer Ziel-
gruppen. Andererseits stellen sie für Veranstalter in Sport, Kultur aber auch im Bereich
Bildung, Wissenschaft, Soziales und Umwelt eine wichtige Finanzierungsquelle dar.
Durch ihre mehr als 20-jährige Beschäftigung mit Sponsoring verfügt die Agentur über
ein breites Know- und Do-how zur Erarbeitung von Strategien, Konzeptionen und Um-
setzungen sowie im Hinblick auf die Bewertung und Optimierung von Sponsoring. Im
Zentrum steht dabei die ganzheitliche, integrierte Markenführung mittels zielgruppen-
relevanter Themen: Von Markenaufbau und Brand Awareness über Imageshifts und
Markenverjüngungen, von vertriebsbezogenen und Promotion-Initiativen bis hin zu
CRM und Community Marketing. Welche Themen und Medien dabei genutzt werden,
entscheidet letztendlich immer der Kunde auf der Basis von Daten und Fakten. Hier
engagiert sich Felten & Cie bei der Generierung von Benchmarkdaten zum Sponso-
ringverhalten von werbenden Marken und solchen zu den Zielgruppeninteressen und
deren Teilnahme an Events im Sport- und Kulturbereich.
www.feltencie.com
SCHWEIZERISCHER WERBE-AUFTRAGGEBERVERBAND SWA-ASA
Vorsprung dank Wissen und Austausch
Der Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) vertritt die Interessen namhafter
Schweizer Unternehmen im Werbemarkt. Die heute über 180 Mitglieder repräsentieren
etwa 75 % des Schweizer Werbemarktes. Eines der wichtigsten Ziele des Verbandes
sind attraktive Rahmenbedingungen für die Marktaktivitäten seiner Mitglieder. Mit der
Digitalisierung und den Veränderungen in der Mediennutzung kommt dem professi-
onellen Einsatz sämtlicher Kommunikationsdisziplinen höchste Priorität zu. Deshalb
engagiert sich der SWA in einzelnen Disziplinen wie dem Sponsoring, um einerseits
für einen Austausch unter den Mitgliedern zu sorgen und anderseits gemeinsame An-
liegen der Auftraggeber gegenüber dem Markt zu definieren. Die Unterstützung der
Studie «Sponsoring Visions» hat für den SWA das Ziel für mehr Transparenz zu sorgen
und das Sponsoring generell weiter zu entwickeln.
www.swa-asa.chVI Sponsor Visions Schweiz 2017/18
VERBAND DER SCHWEIZER SPONSORING-INDUSTRIE
Der Schweizerische Verband der Sponsoring Industrie fördert das Verständnis und die
Akzeptanz von Sponsoring und verwandten Werbeformen als wichtige Komponenten
moderner Kommunikation. Sponsoring Schweiz setzt sich dafür ein, die Professionali-
tät im Einsatz von Sponsoring weiterzuentwickeln, die Verbandsmitglieder zu vernet-
zen und den Austausch innerhalb der Sponsoring-Branche zu fördern.
Die durch uns unterstützte Studie «Sponsoring Vision Schweiz» bietet mehr Orientie-
rung und Transparenz für alle Akteure im Sponsoring Markt.
www.sponsoringschweiz.chSponsor Visions Schweiz 2017/18 VII
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung______________________________________________________1
1.1. Hintergrund und Ziele der Studie_________________________________________________ 1
1.2. Studienbeschrieb________________________________________________________________ 1
1.3. Teilnehmende der Studie________________________________________________________ 1
2. Sponsoring im Fokus der Unternehmen________________________ 4
2.1. Ausgaben für die Marktkommunikation__________________________________________ 4
2.2. Sponsoring-Aufwendungen_____________________________________________________ 4
2.3. Sponsoring-Bereiche___________________________________________________________ 6
2.4. Aktivierung_____________________________________________________________________7
2.5. Social-Media-Nutzung__________________________________________________________ 8
2.6. Zielsetzung____________________________________________________________________ 9
2.7. Planungsinstrumente__________________________________________________________10
2.8. Erfolgskontrolle________________________________________________________________10
2.9. Zufriedenheit__________________________________________________________________12
3. Sport-Sponsoring____________________________________________ 14
3.1. Status quo und Trend___________________________________________________________14
3.2. Zielsetzung und Zufriedenheit__________________________________________________18
4. Kultur-Sponsoring___________________________________________ 19
4.1. Status quo und Trend___________________________________________________________19
4.2. Zielsetzung und Zufriedenheit__________________________________________________21
5. Medien-Sponsoring__________________________________________ 24
5.1. Status quo und Trend__________________________________________________________ 24
5.2. Zielsetzung und Zufriedenheit_________________________________________________ 26
6. Corporate Responsibility_____________________________________ 27
6.1. Status quo und Trend__________________________________________________________ 27
6.2. Zielsetzung und Zufriedenheit_________________________________________________ 30
7. Fazit _______________________________________________________ 32
8. Anhang______________________________________________________ 34
Abbildungsverzeichnis_____________________________________________________________ 34
Fussnotenverzeichnis_____________________________________________________________ 35
Fragebogen «Sponsor Visions Schweiz»___________________________________________ 36Sponsor Visions Schweiz 2017/18 1. Einleitung 1
1. Einleitung
1.1. HINTERGRUND UND ZIELE DER STUDIE D. Kontrolle, Planung und Steuerung des Sponsorings
Mit der empirischen Studie «Sponsor Visions Schweiz E. Trend und Prognose zur Entwicklung des Sponso-
2017 / 18» erheben die ZHAW School of Management ring-Marktes bis 2019 (mit Filterfragen nach Sponso-
and Law (SML) und der Fachverband für Sponsoring ring-Bereichen)
in Deutschland, Österreich und der Schweiz (FASPO)
mit dem Schweizerischer Werbe-Auftraggeberverband Die Online-Umfrage wurde mit der Umfragesoftware
SWA-ASA zum dritten Mal relevante Daten zum Status Unipark im Herbst 2017 durchgeführt. Befragt wurden
Quo und zu den zukünftigen Trends im Sponsoring-Markt rund 500 Marketing- und Sponsoringverantwortliche in
Schweiz. Die Studie fokussiert Sponsoring-Aktivitäten in Schweizer Unternehmen aus über 20 verschiedenen
den Bereichen Sport, Kultur, Medien und Corporate Re- Branchen. An der Umfrage haben sich 81 Personen be-
sponsibility. teiligt. Die Rücklaufquote liegt somit bei rund 16 Prozent.
Ziel der Studie ist es, den Informationsstand der Schwei- Die Datenauswertung erfolgte mittels der Statistik-Soft-
zer Unternehmen, die im Sponsoring aktiv sind, zu ver- ware SPSS. Die Darstellung der Studienergebnisse wird
bessern. Der Untersuchungsschwerpunkt innerhalb der hauptsächlich in Prozentwerten vorgenommen, da der
genannten vier Bereiche liegt auf den Zielen, den Auf- Vergleich der vier Sponsoring-Bereiche (Sport, Kul-
wendungen, den Instrumenten, der Erfolgskontrolle und tur, Medien und Corporate Responsibility) im Zentrum
der Zufriedenheit bezüglich des Sponsorings. steht. Die oben genannte Gliederung des Fragebogens
wird deshalb bei der Präsentation der Resultate zuguns-
Hintergrund der Kooperation zwischen der SML und ten der parallelen Darstellung der eben genannten vier
dem FASPO ist der gemeinsam entwickelte Lehrgang Sponsoring-Bereiche nicht beibehalten. Für die Aufberei-
Certificate of Advanced Studies (CAS) in Sponsoring tung, Darstellung und Zusammenfassung der vorliegen-
Management, der seit 2008 angeboten wird. Er ist das den Studienergebnisse wurde folgender Aufbau gewählt:
erste Weiterbildungsangebot für Sponsoring auf Hoch-
schulniveau im deutschsprachigen Raum und soll zur – Kapitel 2: Sponsoring im Fokus der Unternehmen
Professionalisierung der Sponsoring-Aktivitäten durch Darstellung allgemeiner, bereichsübergreifender Er-
Schweizer Unternehmen beitragen. gebnisse zum Sponsoring-Markt Schweiz
– Kapitel 3 bis 6: Sport-Sponsoring, Kultur-Sponsoring,
1.2. STUDIENBESCHRIEB Medien-Sponsoring, Corporate Responsibility:
Die Datenerhebung erfolgte mittels einer Online-Umfra- Darstellung der bereichsbezogenen Ergebnisse
ge. Als quantitative Erhebungsmethode wurde ein stan- – Kapitel 7: Fazit
dardisierter Fragebogen gewählt. Die Entwicklung des Zusammenfassung der zentralen Studienergebnisse
Fragebogens basiert auf der analogen Studie «Spon- zum Status Quo sowie zum Trend im Schweizer Spon-
sor Visions», die seit 2000 regelmässig in Deutschland soring-Markt
durchgeführt wird. Dadurch können aufschlussreiche
Vergleiche gezogen werden. 1.3. TEILNEHMENDE DER STUDIE
Der Fragebogen gliedert sich in fünf Teile: Abteilung und Verantwortlichkeit
Über die Hälfte der befragten Personen (55,6 Prozent)
A. Zielgruppenvalidierung sind in der Marketing- oder Werbeabteilung eines Un-
B. Status quo der Sponsoring-Aktivitäten 2017 (mit Filter- ternehmens tätig. Jeweils 14,8 Prozent der Studienteil-
fragen nach Sponsoring-Bereichen) nehmenden sind in der Sponsoring-Abteilung bzw. in
C. Sponsoring im gesamten Kommunikationskonzept der Unternehmens- oder Geschäftsleitung angesiedelt.2 1. Einleitung Sponsor Visions Schweiz 2017/18
Die verbleibenden 14,8 Prozent gehören weiteren Ab- lich 4 Prozent der Befragten über keine leitende Funkti-
teilungen wie Vertrieb, PR- und Kommunikation sowie on. Dieser Wert ist im Vergleich zur ersten und zweiten
Event an. Studie (12 Prozent bzw. 5 Prozent ohne leitende Funkti-
on) weiter gesunken und lässt auf die zunehmende Re-
Über zwei Drittel der Befragten sind hauptverantwortlich levanz und Aktualität der Sponsoring-Aktivitäten in den
für die Sponsoring-Aktivitäten ihres Unternehmens. Die Unternehmen schliessen.
erreichte Stichprobengrösse von insgesamt 81 Studien
teilnehmenden lässt zwar nur bedingt repräsentative Branche und Grösse der beteiligten Unternehmen
Aussagen zum Sponsoring-Markt Schweiz zu, die hohe Die teilnehmenden Unternehmen sind in den unter-
Beteiligung der hauptverantwortlichen Personen (77 Pro- schiedlichsten Branchen tätig. Wie bereits in den beiden
zent hauptverantwortlich bzw. 23 Prozent nicht hauptver- zurückliegenden Studien stammen die meisten Unter-
antwortlich) trägt aber umso mehr zur Validität bei. Die nehmen aus der Versicherungsbranche (12 Prozent),
vorliegenden Daten und Studienergebnisse sind dem- gefolgt von der Uhren- sowie der Transportbranche (je-
nach nach wie vor relevant und aussagekräftig für den weils 6 Prozent). Des Weiteren sind die Branchen Touris-
Schweizer Sponsoring-Markt. mus (5 Prozent), Telekommunikation (5 Prozent), Tabak-
waren (5 Prozent) sowie Sportartikel (5 Prozent) in der
Stellung der hauptverantwortlichen Person Studie vertreten.
für das Sponsoring
Abbildung 1 zeigt, dass mit 36 Prozent die meisten der Hinsichtlich der Grössenverteilung der beteiligten Unter-
hauptverantwortlichen Personen über eine Abteilungs- nehmen zeigt sich ein ähnliches Bild wie in der Studie
oder Bereichsleitungsfunktion verfügen. Weitere 30 Pro- 2014 / 15: Die meisten Firmen beschäftigen zwischen
zent gehören ebenfalls zu dieser Stufe, jedoch mit einer 100 und 999 Mitarbeitende (37 Prozent), 26 Prozent ha-
Prokura oder Handlungsvollmacht. Eine Anstellung mit ben 1’000 bis 4’999 Angestellte und 19 Prozent beschäf-
Projektleitungsfunktion haben 14 Prozent der Befragten tigen sogar mehr als 5’000 Mitarbeiter (siehe Abbildung
inne. 17 Prozent sind Mitglieder der Geschäftsleitung 2). Nur 17 Prozent der Unternehmen haben weniger als
oder Inhaber des Unternehmens. Somit verfügen ledig- 100 Beschäftigte.
Abb. 1
STELLUNG DER HAUPTVERANTWORTLICHEN PERSON FÜR SPONSORING n = 81
2 %2 %
16 % InhaberIn / MitinhaberIn, Vorstand,
14 % Geschäftsführung
Abteilungs- / Bereichsleitung mit Prokura oder
Handlungsvollmacht
Abteilungs- / Bereichsleitung
Angestellt mit Projektleitungsfunktion
30 %
Angestellt ohne Leitungsfunktion
36 % SonstigesSponsor Visions Schweiz 2017/18 1. Einleitung 3
Die Studienergebnisse zeigen, dass die Sponsoring-Ak- und mittlere Unternehmen im Sponsoring-Markt aktiv, was
tivitäten der Schweizer Unternehmen nicht von ihrer sich seit der ersten Studie 2012 / 13 nicht verändert hat.
Grösse abhängig sind. Es sind viele zahlreiche kleine
Abb. 2
GRÖSSE DER BETEILIGTEN UNTERNEHMEN n = 81
9 % 1% Weniger als 100 Beschäftigte
17 %
100 bis 199 Beschäftigte
10 %
200 bis 499 Beschäftigte
500 bis 999 Beschäftigte
12 %
1'000 bis 4'999 Beschäftigte
5'000 bis 9'999 Beschäftigte
26 %
10'000 oder mehr Beschäftigte
15 %
Weiss nicht/keine Angabe
10 %4 2. Sponsoring im Fokus der Unternehmen Sponsor Visions Schweiz 2017/18
2. Sponsoring im Fokus der Unternehmen
2.1. AUSGABEN FÜR DIE MARKT- Gemäss den Angaben der Befragten wird die Zuteilung
KOMMUNIKATION des Budgets im Jahr 2018 ähnlich aussehen.
Die meisten Unternehmen (33 Prozent) investierten im Ka-
lenderjahr 2017 0,5 bis 2,5 Millionen Schweizer Franken Im Sponsoring-Markt werden Verträge meist unter Ver-
in die gesamte Marktkommunikation (siehe Abbildung 3). schluss gehalten und Summen werden nur selten öffent-
8 Prozent der Studienteilnehmer verfügten über ein Bud- lich bekannt gegeben. Dies scheint sich in den letzten
get von bis zu 0,5 Millionen Schweizer Franken und 40 Jahren etwas zu lockern. Während in der Studie 2014 / 15
Prozent gaben mehr als 2,5 Millionen Schweizer Franken noch 22 Prozent und in der Studie 2012 / 13 sogar die
für die Marktkommunikation aus. Hälfte der Befragten angaben, dass ihnen das Sponso-
ring-Budget nicht bekannt sei oder sie darüber keine An-
Über die Hälfte der Befragten gab an, dass sie im Jahr gaben machen wollten, waren es in der dritten Befragung
2018 über ein gleichbleibendes Budget für die Markt- nur noch 19 Prozent.
kommunikation verfügen werden, wodurch die Ausga-
ben somit keine signifikanten Veränderungen erfahren
werden. «31 Prozent der Befragten
2.2. SPONSORING-AUFWENDUNGEN
verfügen über ein Sponso-
Im Jahr 2017 verfügten rund 41 Prozent der Unternehmen ring-Budget von mehr als
über ein Budget von unter 500’000 Schweizer Franken für
ihre Sponsoring-Aktivitäten. 30 Prozent stand ein Budget 1 Mio. Schweizer Franken.
zwischen 0,5 und 5 Millionen Schweizer Franken zur Ver-
fügung und 10 Prozent sogar mehr als 5 Millionen Schwei-
53 Prozent aller Sponso-
zer Franken, wie Abbildung 4 zeigt. Ein Fünftel gab an,
ring-Aufwendungen fliessen
keine Angaben über das Budget ihrer Sponsoring-Aktivi-
täten machen zu wollen oder die Zahlen nicht zu wissen. in den Bereich Sport.»
Abb. 3
AUSGABEN FÜR DIE MARKTKOMMUNIKATION 2017 n = 73
Weniger als 25'000
3% 5% 25'000 bis unter 50'000
19 %
50'000 bis unter 2,5 Mio.
2,5 Mio. bis unter 5 Mio.
4% 5 Mio. bis unter 15 Mio.
1%
33 % 15 Mio. bis unter 25 Mio.
1%
4% 25 Mio. bis unter 50 Mio.
50 Mio. bis unter 100 Mio.
10 %
100 Mio. bis unter 150 Mio.
10 % 10 % 150 Mio. oder mehr
Weiss nicht/keine Angabe
n = 73Sponsor Visions Schweiz 2017/18 2. Sponsoring im Fokus der Unternehmen 5
Bei Betrachtung des Verhältnisses zwischen Sponso- fest etabliert im Unternehmen und wird grundsätzlich
ring-Aufwendungen und den Ausgaben für die gesamte nicht mehr in Frage gestellt. Bei knapp 30 Prozent der
Marktkommunikation wird deutlich, dass die befragten Teilnehmenden besteht intern noch wiederholt ein Be-
Unternehmen im Jahr 2017 durchschnittlich 22,5 Pro- darf zur Rechtfertigung, wenn es um Sponsoring-Gelder
zent davon für Sponsoring-Massnahmen eingesetzt geht. Dies zeigt, dass Sponsoring bei Schweizer Un-
haben. Für mehr als die Hälfte der Teilnehmenden (56 ternehmen mittlerweile ein fester Bestandteil im Kom-
Prozent) ist Sponsoring als Kommunikationsinstrument munikationsmix ist. Ähnlich verhält es sich im gesam-
Abb. 4
SPONSORING-AUFWENDUNGEN 2017 n = 72
19 % 18 %
Weniger als CHF 50'000
CHF 50'000 bis unter CHF 500'000
CHF 500'000 bis unter CHF 1 Mio.
10 %
CHF 1 Mio. bis unter CHF 3 Mio.
22 % CHF 3 Mio. bis unter CHF 5 Mio.
8% Mehr als CHF 5 Mio.
Weiss nicht/keine Angabe
13 % 10 %
Abb. 5
SPONSORINGAUFWENDUNGEN 2017 UND TREND 2018 – VERTEILUNG NACH BEREICHEN n = 62
11 %
Sport-Sponsoring
13 %
Medien-Sponsoring
Kultur-Sponsoring
53 % Corporate Responsibility
17 % Sonstige Sponsoring-Aktivitäten
6%6 2. Sponsoring im Fokus der Unternehmen Sponsor Visions Schweiz 2017/18
ten Einzugsgebiet D-A-CH (Deutschland, Österreich, dien (15 Prozent), dem Bereich Kultur (11 Prozent) und dem
Schweiz). Dort sind 70 Prozent der Befragten der Mei- Bereich Public, was in der vorliegenden Studie dem Bereich
nung, dass Sponsoring einen wichtigen Beitrag in ihrer Corporate Responsibility entspricht (8 Prozent).2
Marken- und Unternehmungskommunikation leistet.
Fast vier Fünftel geben an, dass sie auch in den nächs- 2.3. SPONSORING-BEREICHE
ten Jahren ihre Unterstützung als Sponsor zusichern Vergleicht man die Sponsoring-Aufwendungen mit den
werden und knapp ein Drittel möchte zudem das Bud- Sponsoring-Engagements, so lässt sich eine Übereinstim-
get ihrer Sponsorships erhöhen.1 mung festhalten. In den Bereich Sport fliessen nicht nur
die meisten Sponsoring-Gelder (vgl. Abbildung 5), es ist
Was die Verteilung des Sponsoring-Etats auf verschie- auch der Bereich, in dem sich die meisten Unternehmen
dene Sponsoring-Bereiche betrifft, fliesst wie bereits in engagieren (siehe Abbildung 6): 80 Prozent der Befragten
den Jahren 2012 / 13 und 2014 / 15 auch 2017 der gröss- sind im Sport-Sponsoring aktiv. In den Bereichen Kultur
te Teil in den Sport (siehe Abbildung 5), wobei sich dieser und Corporate Responsibility engagieren sich jeweils rund
Teil laufend vergrössert hat (38 Prozent bzw. 40 Prozent die Hälfte der Studienteilnehmer. Knapp ein Drittel betätigt
bzw. 53 Prozent). Im Gegensatz dazu verfügen die ande- sich im Medien-Sponsoring. Diese Verteilung der Engage-
ren drei Bereiche des Sponsorings über deutlich kleinere ments zeigt sich über alle drei Studien hinweg stabil.
Anteile (Medien-Sponsoring 6 Prozent, Kultur-Sponsoring
17 Prozent und Corporate Responsibility 13 Prozent). Ins- Vergleicht man die Bedeutung der verschiedenen Spon-
besondere der Anteil des Medien-Sponsorings nahm im soring-Bereiche mit dem Erhebungsgebiet D-A-CH, so
Vergleich zur Studie 2014 / 15 um mehr als die Hälfte ab. lässt sich eine ähnliche Verteilung feststellen. 90 Prozent
Für das Jahr 2018 werden nur mit unwesentlichen Ände- der im Jahr 2016 befragten Unternehmen (n= 255) sind
rungen bezüglich der Budgetverteilung auf die vier Haupt- im Sport-Sponsoring aktiv, gefolgt vom Kultur-Sponso-
bereiche gerechnet. ring mit 57 Prozent. Ins Public-Sponsoring investieren
46 Prozent der Befragten und 36 Prozent sind im Medi-
Die Anteile der Sponsoring-Bereiche am gesamten Sponso- en-Sponsoring aktiv. Hier ist zudem ein Trend bezüglich
ring-Etat sehen in Deutschland, Österreich und der Schweiz der steigenden Bedeutung des Kultur- und des Pub-
ähnlich aus. In den Sport fliessen im Jahr 2016 mit 66 Pro- lic-Sponsorings festzustellen. Dies könnte auf die zuneh-
zent ebenfalls am meisten Gelder, gefolgt vom Bereich Me- mende Bedeutung des Einsatzes von Unternehmen für
Abb. 6
SPONSORING-BEREICHE n = 80, Mehrfachnennungen möglich
Sport-Sponsoring 80.0 %
Corporate Responsibility 51.3 %
Kultur-Sponsoring 51.3 %
Medien-Sponsoring 31.3 %
Weiss nicht/keine Angabe 6.3 %
0% 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %
1 Vgl. Nielsen Sports (2017). Sponsor-Trend 2017 – Status und Trends im Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Köln: ohne Verlag. S. 20.
2 Vgl. ebd. S. 19.Sponsor Visions Schweiz 2017/18 2. Sponsoring im Fokus der Unternehmen 7
die Gesellschaft und die entsprechende Erwartungshal- Abb. 7
tung der Bevölkerung zurückzuführen sein.3 VERHÄLTNIS ZWISCHEN RECHTE- UND
AKTIVIERUNGSKOSTEN n = 68
2.4. AKTIVIERUNG
Rechtekosten : Aktivierungskosten
Neben den reinen Rechtekosten entstehen bei Sponso-
Sport-Sponsoring 1 : 2,29
ring-Aktivitäten auch Aufwendungen für deren Aktivierung
Kultur-Sponsoring 1 : 1,65
und Vernetzung. Wie Abbildung 7 zeigt, beziffern die be-
Corporate Responsibility 1 : 1,62
fragten Unternehmen das Verhältnis der Rechte- zu den
Medien-Sponsoring 1 : 1,56
Aktivierungskosten durchschnittlich mit 1:1,78. Im Bereich
alle Bereiche 1 : 1,78
Sport ist der Aktivierungsinvestition am höchsten.
Im gesamten Erhebungsgebiet DACH beträgt das Ver- Massnahmen zur Aktivierung des Sponsorings
hältnis der Rechte- zu den Aktivierungskosten durch- Durch die zunehmende Professionalisierung des Spon-
schnittlich 1:1,5. Vergleichsweise bezahlt man in der sorings steht auch die Aktivierung der Engagements
Schweiz also höhere Aktivierungskosten. In Deutschland vermehrt im Vordergrund. Generell werden die Pflege
und Österreich ist allerdings ein steigender Trend zu be- von Social Media sowie Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public
obachten und die Sponsoring-Verantwortlichen sind zu- Relations als Aktivierungsinstrument mit der höchsten Be-
nehmend bereit, mehr Geld für die Aktivierung des Spon- deutung gesehen (siehe Abbildung 8; Mittelwert von 3,03
sorings zu investieren. 4
bzw. 2,95). Im Bereich Sport wird den sozialen Medien
Abb. 8
MASSNAHMEN ZUR AKTIVIERUNG
Sport (n = 24) Öffentlichkeitsarbeit/
Public Relations
Medien (n = 8)
4.0
Kultur (n = 13)
3.5
CR (n = 11)
Alle Bereiche 3.0
2.5
Unternehmensinterne
2.0 Hospitality
Kommunikation
1.5
1.0
0.5
0.0
Klassische
Verkaufsförderung Kommunikation/
Werbung
In Mittelwert:
aussen = sehr hohe Bedeutung
innen = sehr niedrige Bedeutung Social Media
3 Vgl. Nielsen Sports (2017). Sponsor-Trend 2017 – Status und Trends im Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Köln: ohne Verlag. S. 8.
4 Vgl. ebd. S. 16.8 2. Sponsoring im Fokus der Unternehmen Sponsor Visions Schweiz 2017/18
(3,07) die höchste Bedeutung als Aktivierungsmassnah- deten Plattformen ist Facebook mit fast 90 Prozent, ge-
me zugesprochen. Die klassische Kommunikation bzw. folgt von Youtube und anderen Videoportalen mit rund 74
die Werbung (3,54) werden bei Medien-Sponsorings als Prozent sowie Instagram mit ca. 63 Prozent. Die beiden
am wichtigsten eingestuft. Für Kultur-Sponsorings wird Business Netzwerkplattformen LinkedIn und Xing sowie
mit Ausnahme der Verkaufsförderung (2,57) allen Akti- Twitter werden ebenfalls von deutlich über der Hälfte der
vierungsmassnahmen gleichermassen viel Bedeutung Studienteilnehmenden aktiv genutzt.
zugeschrieben (Werte zwischen 2,95 bis 3,14). Öffent-
lichkeitsarbeit bzw. Public Relations wird mit einem Mittel- Mit über 80 Prozent der Nennungen ist das Hauptziel der
wert von 3,36 im Bereich des Corporate Responsibility als Aktivitäten in den sozialen Medien die Steigerung der
wichtigste Massnahme gewertet. Bekanntheit des Unternehmens resp. der Marke (siehe
Abbildung 10). Weiter werden die Verbreitung von Zu-
2.5. SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG satzinformationen zu Sponsoring-Aktivitäten sowie die
Wie Abbildung 9 zeigt, integrieren mit 96,5 Prozent fast Intensivierung der Kundenbindung als Ziele genannt. Die
alle Befragten Social Media Kanäle in ihre unternehmeri- Steigerung des Absatzes wird nur von einem Viertel der
sche Kommunikationsstrategie. Dies bedeutet eine Zu- Befragten als Ziel angegeben. Als weiteres Ziel wird die
nahme um 11,5 Prozent im Vergleich zur Studie 2014 / 15, Personalrekrutierung (Employer Branding) angegeben.
in der die Teilnehmenden erstmals zu ihren Social Media Die Gewichtung der Ziele deckt sich weitgehend mit den
Aktivitäten befragt worden sind. Spitzenreiter der verwen- Ergebnissen der Studie 2014 / 15.
«96,5 Prozent der Befragten integrieren Social Media in ihre
unternehmerische Kommunikationsstrategie. Das Hauptziel der
Social-Media-Aktivitäten ist die Steigerung der Bekanntheit.»
Abb. 9
VERWENDUNG VON SOCIAL MEDIA PLATTFORMEN n = 57, Mehrfachnennungen möglich
Facebook 89.5 %
Youtube oder andere 73.7 %
Instagram 63.2 %
LinkedIn 57.9 %
Twitter 57.9 %
Xing 56.1 %
Blogs 33.3 %
Google+ 26.3 %
Pinterest 3.5 %
Unsere Firma benutzt keine 3.5 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %Sponsor Visions Schweiz 2017/18 2. Sponsoring im Fokus der Unternehmen 9
Abb. 10
ZIELE DER SOCIAL MEDIA AKTIVITÄTEN n = 57, Mehrfachnennungen möglich
Bekanntheit der Firma/Marke steigern 80.7 %
Verbreitung von Zusatzinformationen zu
gesponserten Events/Projekten/Testimonials 68.4 %
Kundenbindung steigern 64.9 %
Verlängerung von klassischer Werbung
hin zu Second Screen-Angeboten 52.6 %
Generierung von Leads 38.6 %
Kundengewinnung 36.8 %
Absatzzwecke 24.6 %
Sonstige 8.8 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 %
Die Inhalte in den sozialen Medien umfassen zumeist Verbesserung des Images (siehe Abbildung 11). Die Stei-
Produktthemen, Sponsoring-Themen oder Usergenera- gerung der Bekanntheit wird ebenfalls mit hoher Priorität
ted Content. Knapp 80 Prozent der befragten Unterneh- verfolgt, insbesondere in den Bereichen Sport und Medi-
men verbreiten via Social Media Informationen zu ihren en. Gesellschaftliche Verantwortung bzw. good citizens-
Produkten. Der Grossteil der Befragten (67 Prozent) ver- hip wird insbesondere mit Sponsorships in den Berei-
bindet Social-Media-Aktivitäten mit ihren Sponsoring-En- chen Sport, Kultur und Corporate Responsibility verfolgt.
gagements und erstellt entsprechende Posts. 58 Prozent Im Vergleich zu den Studienergebnissen 2012 / 13 und
geben an, dass Social-Media-Nutzer selbstständig Inhal- 2014 / 15 wurde dieser Zielsetzung im Jahr 2017 deutlich
te erstellen und veröffentlichen. mehr Gewichtung zugesprochen, zumal es zuletzt in ers-
ter Linie als Zielsetzung des Bereichs Corporate Respon-
Auch für das Erhebungsgebiet D-A-CH sind Social-Me- sibility angegeben wurde. Das Ziel der Mitarbeitenden-
dia-Aktivitäten wichtig bzw. werden zunehmend be- motivation und der Kundenbindung bei Endverbrauchern
deutsamer. So geben 70 Prozent der befragten Sponso- wird am häufigsten durch Sponsoring-Aktivitäten in den
ring-Verantwortlichen an, dass sie die sozialen Medien Bereichen Sport und Kultur angestrebt.
im Jahr 2020 als bedeutend und als selbstverständlichen
Bestandteil integrierter Sponsoring-Massnahmen ein- Für die mittel- und langfristige Absatz- bzw. Umsatzstei-
schätzen. Knapp 40 Prozent sind sogar der Meinung, gerung vernetzen die Unternehmen meist Sport- oder Kul-
dass digitale Kanäle und insbesondere die sozialen Medi- tur-Engagements mit Promotionen, Produktplatzierungen
en im Jahr 2020 das wichtigste Instrument zur Aktivierung oder Entwicklungen von Produkten, die auf das Sponso-
des Sponsorings sein könnte. 5
ring abgestimmt sind.
2.6. ZIELSETZUNG Für deutsche und österreichische Unternehmen stehen
Unabhängig vom Sponsoring-Bereich ist die häufigste Imageziele (72 Prozent resp. 56 Prozent) und Bekannt-
Zielsetzung in Verbindung mit Sponsoring-Aktivitäten die heitsziele (67 Prozent resp. 59 Prozent) ebenfalls an
5 Vgl. Nielsen Sports (2017). Sponsor-Trend 2017 – Status und Trends im Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Köln: ohne Verlag. S. 23.10 2. Sponsoring im Fokus der Unternehmen Sponsor Visions Schweiz 2017/18
oberster Stelle. Das Ziel der gesellschaftlichen Verantwor- se des Marktes und des Wettbewerbs durchführen. Auf
tung hat hingegen in der Schweiz mit 41,8 Prozent einen empirische, datenbasierte Markt-Media-Planungstools
höheren Stellenwert als in Deutschland (33 Prozent) oder wie die MA Sponsoring (Medienanalyse Sponsoring)
in Österreich (38 Prozent). 6 greifen lediglich 14 Prozent zurück. Dieses Ergebnis ist
im Vergleich zu den vorherigen beiden Studien stabil. Im
Um die Ziele der Sponsoring-Aktivitäten zu erreichen, Rahmen der Professionalisierung des Sponsorings wäre
verfügt etwas mehr als die Hälfte der befragten Unter- es jedoch zu begrüssen, wenn künftig mehr Unternehmen
nehmen (53,7 Prozent) über ein langfristiges Spon- dieses Planungsinstrument einsetzen würden.
soring-Konzept. Dies zeigt, dass in der Planungs- und
Konzeptionsphase des Sponsorings noch Optimie- 2.8. ERFOLGSKONTROLLE
rungspotential vorhanden ist. 60,5 Prozent aller Befragten führen eine Erfolgskontrol-
le ihrer Sponsoring-Aktivitäten durch. Dabei wird, wie
2.7. PLANUNGSINSTRUMENTE Abbildung 13 zeigt, die Erreichung der Bekanntheits- und
In der Planungsphase stützt sich mehr als die Hälfte der Imageziele mit Abstand am häufigsten überprüft. Die Kon-
Befragten auf die Analyse der Zielgruppe sowie des taktpflege zu Geschäftspartnern und potenziellen Kun-
Images. Abbildung 12 zeigt auch, dass rund 40 Prozent den, die gesellschaftliche Verantwortung und die Kun-
der Sponsoring-Verantwortlichen eine zusätzliche Analy- denbindung bei Endverbrauchern werden nur noch von
Abb. 11
SPONSORING-ZIELSETZUNGEN NACH BEREICHEN Mehrfachnennungen möglich
Sport (n = 44) Kultur (n = 26) Medien (n = 14) CR (n = 33) alle Bereiche
Imageziele
Bekanntheitsziele
Gesellschaftliche Verantwortung/good citizenship
Mitarbeitermotivation
Kundenbindung bei Endverbrauchern (B2C)
Mittel- und langfristige Absatz- bzw. Umsatzziele
Kontaktpflege bei Meinungsführern, Medienvertretern etc.
Kontaktpflege zu Geschäftspartnern und
potenziellen Partnern/Kunden (B2B)
Aufbau von adressierbaren Zielgruppen/Communities
Direkte, unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele
Keine konkreten Zielsetzungen
Sonstige
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
6 Vgl. Nielsen Sports (2017). Sponsor-Trend 2017 – Status und Trends im Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Köln: ohne Verlag. S. 9.Sponsor Visions Schweiz 2017/18 2. Sponsoring im Fokus der Unternehmen 11
Abb. 12
ANALYSEMETHODEN IN DER PLANUNGSPHASE n = 49, Mehrfachnennungen möglich
Zielgruppenanalyse 55.1 %
Imageanalyse 51.0 %
Markt- und Wettbewerbsanalyse 40.8 %
Monetäre Bewertung des Sponsorships 38.8 %
Mediale Bewertung der Plattform 34.7 %
Markenkernanalyse 32.7 %
Erkenntnisse aus Social Media Analysen 24.5 %
Sonstige 18.4 %
Analysen aus Markt-Media-Planungstools 14.3 %
Erkenntnisse aus dem Neuromarketing 6.1 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %
«Sponsoren wie auch Veranstaltern von Sport- und Kulturanläs-
sen in der Schweiz steht mit der Marktanalyse Sponsoring eine
umfassende Datenquelle zur Verfügung: Die jährlich aktualisierten
und auf über 9’200 Interviews basierenden repräsentativen Daten
geben nicht nur Aufschluss darüber, für welche Themen und Frei-
zeitangebote sich die Schweizer Bevölkerung interessiert und
welche Veranstaltungen (von den Sportligen über Events bis hin
zu den Museen und Bühnen der Schweiz) sie besucht. Die Daten
geben auch über die soziodemografische und psychografische
Struktur von Zielgruppen wie auch über ihr Mediennutzungs- und
Konsumverhalten Auskunft. Werbenden Marken bietet sie damit
ein Compliance gerechtes Instrument zur Evaluation, Planung
und Wirkungskontrolle im Sponsoring und Content Marketing;
Veranstaltern ein präzises Instrument für ihr Marketing und ihre
Sponsorenakquisition.»
Jean-Baptiste Felten, CEO Felten & Cle12 2. Sponsoring im Fokus der Unternehmen Sponsor Visions Schweiz 2017/18
knapp einem Drittel derjenigen, die eine Erfolgskontrolle Dies lässt auch im Umfeld des Sponsorings auf die zuneh-
durchführen, kontrolliert. mende Bedeutung der sozialen Medien schliessen.
Die Erfolgskontrolle stimmt grösstenteils mit den Sponso- 2.9. ZUFRIEDENHEIT
ring-Zielsetzungen überein (vgl. Abbildung 11). Einzig der Die befragten Unternehmen sind grundsätzlich zufrieden
Mitarbeitermotivation wird innerhalb der Zielsetzungen eine mit ihren Sponsoring-Aktivitäten. Die Zufriedenheit ist im
grössere Bedeutung zugeschrieben, als dass eine entspre- Bereich Sport, wo die Professionalisierung des Sponsorings
chende Erfolgskontrolle dann auch vorgenommen wird. vermutlich am grössten ist, am höchsten (Mittelwert 4,17;
siehe Abbildung 15). Gleichermassen würden die meisten
Während der Kontrollphase wird hauptsächlich auf die Ana- Sport-Sponsoren das Sponsoring weiterempfehlen. Im Be-
lysemethoden des Social-Media-Monitorings, der Medien- reich Medien ist die Zufriedenheit hingegen am tiefsten (Mit-
analyse und des Event-Checks gesetzt. Im Vergleich zu den telwert 3,31). Den Sponsoring-Vertrag zu verlängern plant
Studienergebnissen 2012 / 13 und 2014 / 15 wird ersichtlich, ebenfalls der Grossteil der Befragten, wobei sie das Budget
dass das Social-Media-Monitoring erstmals die am häufigs- jedoch voraussichtlich nicht erhöhen werden.
ten genannte Analysemethode ist (siehe Abbildung 14).
«Die meisten der Befragten sind zufrieden mit ihrem
Sponsorship und werden die Verträge auch im nächsten
Jahr verlängern.»
Abb. 13
ERFOLGSKONTROLLE DER SPONSORING-ZIELE n = 54, Mehrfachnennungen möglich
Bekanntheitsziele 64.8 %
Imageziele 63.0 %
Kontaktpflege zu Geschäftspartnern und
potenziellen Kunden (B2B) 31.5 %
Gesellschaftliche Verantwortung/good citizenship 31.5 %
Kundenbindung bei Endverbrauchern (B2C) 31.5 %
Aufbau von adressierbaren Zielgruppen/Communities 24.1 %
Kontaktpflege bei Meinungsführern, Medienvertretern etc. 24.1 %
Mittel- und langfristige Absatz- bzw. Umsatzziele 22.2 %
Mitarbeitermotivation 16.7 %
Direkte, unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele 16.7 %
Weiss nicht/keine Angabe 9.3 %
Sonstige 1.9 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %Sponsor Visions Schweiz 2017/18 2. Sponsoring im Fokus der Unternehmen 13
Auch die D-A-CH-Sponsoren sind zu 76 Prozent sehr zu- als meistgenannte positive Erfahrung bezüglich der Spon-
frieden oder zufrieden mit ihren Sponsoring-Kooperatio- soring-Engagements genannt. 7
nen. Mit 18 Prozent wird die Steigerung der Bekanntheit
Abb. 14
ANALYSEMETHODEN IN DER KONTROLLPHASE n = 46, Mehrfachnennungen möglich
Social Media Monitoring 58.7 %
Medienanalyse 56.5 %
Event-Checks 56.5 %
Wirkungstracking 28.3 %
Sonstige 17.4 %
Tracking durch MA Sponsoring-Daten 15.2 %
Day-After Recalls 2.2 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
Abb. 15
ZUFRIEDENHEIT MIT SPONSORSHIPS
Sport (n = 37) Wir sind mit unserem Sponsorship
sehr zufrieden
Kultur (n = 25)
4.5
Medien (n = 12)
4.0
CR (n = 20)
3.5
Alle Bereiche
3.0
2.5
2.0
1.5
1.0
0.5
Wir planen das Budget des Wir würden das Sponsorship
0.0
Sponsorships zu erhöhen weiterempfehlen
In Mittelwert:
aussen = sehr hohe Bedeutung Wir planen den Vertrag des
innen = sehr niedrige Bedeutung Sponsorships zu verlängern
7 Vgl. Nielsen Sports (2017). Sponsor-Trend 2017 – Status und Trends im Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Köln: ohne Verlag. S. 24.14 3. Sport-Sponsoring Sponsor Visions Schweiz 2017/18
3. Sport-Sponsoring
80 Prozent der Befragten Sponsoring-Verantwortlichen en- Sportarten. Während in den zurückliegenden Studien der
gagieren sich im Sport. Der Sportbereich ist wie schon in Fussball noch mit Abstand die meisten Nennungen erziel-
den beiden zurückliegenden Studien der beliebteste Be- te, konnte Eishockey inzwischen aufholen und beide Sport-
reich. Ein Fünftel setzt das Sponsoring-Budget ausschliess- arten liegen nun mit jeweils 47,4 Prozent gleichauf. Mit 26,3
lich für den Sportbereich ein. Ferner werden für Sport-Spon- Prozent wird Ski Alpin am dritthäufigsten genannt, gefolgt
sorings auch die meisten finanziellen Mittel aufgewendet: vom Laufsport mit 22,8 Prozent. Sowohl im Erhebungsjahr
Mehr als die Hälfte aller Sponsoring-Aufwendungen werden 2012 als auch 2014 kam der Laufsport noch an dritter Stel-
im Sport eingesetzt. Diese Studienergebnisse decken sich le (32,3 Prozent resp. 33,3 Prozent). Diese Verschiebung
mit den beiden bereits durchgeführten Studien «Sponsor könnte auf die FIS-Alpin-Ski-Weltmeisterschaften zurück-
Visions Schweiz» von 2012 / 13 und 2014 / 15. geführt werden, welche 2017 in St. Moritz stattgefunden ha-
ben. Die Sportart Schwingen liegt mit 21,1 Prozent auf Platz
Am häufigsten engagieren sich Unternehmen aus der fünf. Dieses Ergebnis entspricht dem Trend, der in der Stu-
Branche der Versicherungen (11 Prozent), der Elektroge- die 2014 / 15 abgefragt wurde. Die Studienteilnehmenden
räte bzw. Maschinen (8 Prozent) sowie der Banken bzw. im Jahr 2014 sprachen dem Schwingen die grösste Bedeu-
Finanzdienstleistungen (6 Prozent), der Energieversor- tungszunahme zu. Dem Ski-Langlauf wurde 2014 ebenfalls
gung (6 Prozent), der Nahrungsmittel (6 Prozent) und der eine leichte Zunahme der Bedeutung prognostiziert, was
Schokoladen bzw. Süsswaren (6 Prozent). bisher aber nur bedingt eingetroffen ist. Mit 19,3 Prozent
(gegenüber 19 Prozent im Jahr 2014) aller Nennungen ist
3.1. STATUS QUO UND TREND die Bedeutung fast gleichgeblieben. Hingegen wurde das
Analog zu den beiden Studien 2012 / 13 und 2014 / 15 lie- Mountainbiken mit aktuell 19,3 Prozent deutlich häufiger
gen, wie Abbildung 16 zeigt, Fussball und Eishockey auf genannt als im Jahr 2014 (14,3 Prozent). Dies stimmt wie-
den ersten beiden Plätzen der am häufigsten gesponserten derum mit der Prognose der damaligen Studienteilnehmer
«Das Sponsoring von Sport-Events ist eine nachhaltige Investiti-
on in eine konsequente Markenpflege von Rivella. Mit der
Unterstützung von zahlreichen Anlässen im Breitensport stärken
wir einerseits die Positionierung von Rivella, welche bereits seit
langer Zeit stark im Schweizer Sport verankert ist. Andererseits
möchten wir dadurch auch einen Beitrag zu einer aktiven, sich
bewegenden Schweizer Bevölkerung leisten. Mit unseren
Engagements ermöglichen wir z.B. Familien einen erlebnisrei-
chen Tag auf dem Ski zu Sonderkonditionen oder verschiedene
Gratisstartplätze an Laufanlässen.»
Andri Freyenmuth. Leiter Sport & Events, Rivella AGSponsor Visions Schweiz 2017/18 3. Sport-Sponsoring 15
überein, welche dem Mountainbike eine leicht steigende ten genannt, gefolgt von Eishockey. Der Fussball hat aller-
Bedeutung voraussagten. Sowohl dem Mountainbiken als dings in der Schweiz nicht (mehr) dieselbe Vormachtstel-
auch dem Schwingen wird auch für 2018 eine zunehmende lung wie in Deutschland (69 Prozent) und Österreich (62
Relevanz prognostiziert. Der grösste Bedeutungszugewinn Prozent). Dies hängt wohl zum einen damit zusammen,
wird allerdings dem aktuell noch vergleichsweise weniger dass die Profiligen insbesondere in Deutschland eine
wichtigen Feld des E-Sports zugesprochen. Diese Progno- deutlich höhere Bedeutung erfahren und zum anderen,
se teilt man auch in der Region D-A-CH, wo dem E-Sport dass die beiden Wintersportarten Eishockey und Ski Alpin
mit 49 Prozent sowie dem Gaming mit 44 Prozent aller Nen- bei der Schweizer Bevölkerung möglicherweise populärer
nungen ebenfalls das grösste Potential beigemessen wird. 8
sind als in Deutschland. Zudem ist festzuhalten, dass in
der Region D-A-CH hauptsächlich Mannschaftssportar-
Bezüglich der aktuellen Bedeutung der einzelnen Sportar- ten mit Sponsoring-Geldern unterstützt werden, während
ten zeigt sich in der Region D-A-CH ein ähnliches Bild wie in der Schweiz – ausgenommen Fussball und Eishockey
in der Schweiz: Der Fussball wird mit Abstand am häufigs- – vor allem Einzelsportarten gesponsert werden.9
«Wir glauben, dass sich das Sport-Sponsoringbusiness in den
kommenden Jahren nachhaltig verändern wird, aber trotzdem
oder gerade deswegen sehr interessant bleibt: Einerseits wird die
Transformation von Sponsoren und anderen Parteien zu neuen
Sportmedienanbietern aufgrund des veränderten Mediennut-
zungsverhaltens und der neuen Produktions- und Distributions-
möglichkeiten langfristig die bisherigen Rechte-, Werbe- und Nut-
zungsstrukturen substantiell verändern und gleichzeitig neue
Chancen bieten. Andererseits wird sich das Thema E-Sport in der
Breite sowohl im Sportkonsum als auch bei klassischen Sponso-
ren etablieren. Dadurch entstehen spannende, digital integrierte,
reichweitenstarke Plattformen. Dabei besteht jedoch die Gefahr,
dass weitere Mittel aus traditionellen Plattformen abfliessen und
sich diese mit grossen Herausforderungen konfrontiert sehen.»
André Stöckli, Leiter Sponsoring & Event, Raiffeisen Schweiz
8 Vgl. Nielsen Sports (2017). Sponsor-Trend 2017 – Status und Trends im Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Köln: ohne Verlag. S. 21.
9 Vgl. Nielsen Sports (2017). Sponsor-Trend 2017 – Status und Trends im Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Köln: ohne Verlag. S. 14.16 3. Sport-Sponsoring Sponsor Visions Schweiz 2017/18
Instrumente des Sport-Sponsorings Prozent der Befragten geben an, dass sie mit ihrem Sponso-
In der vorliegenden, dritten Erhebung zum Sponsoring-Markt ring-Budget Individualsportler unterstützen.
Schweiz wurde das Event-Sponsoring zum ersten Mal am
häufigsten als Instrument des Sport-Sponsorings genannt Massnahmen zur Aktivierung im Sport-Sponsorings
(siehe Abbildung 17). Ebenfalls beliebt ist das Engagement Zur Aktivierung des Sport-Sponsorings wird Massnah-
als Bandensponsor. Fast die Hälfte der Beteiligten gibt an, men im Bereich der sozialen Medien die grösste Be-
als Bandensponsor aktiv zu sein, wobei der Anteil im Fuss- deutung zugeschrieben (Mittelwert 3,07). Auch die
ball sogar bei 70,4 Prozent liegt. Als Vereins-, Team- oder Öffentlichkeitsarbeit resp. Public Relations werden ver-
Club-Sponsor bzw. als Trikot- oder Haupt-Sponsor engagie- gleichsweise häufig eingesetzt (Mittelwert 2,8). Die rest-
ren sich jeweils 42,1 Prozent der Unternehmen. Doch auch lichen Massnahmen wie Hospitality, klassische Kom-
Einzelsportlern werden Sponsorships gesprochen: 38,6 munikation und Werbung, Verkaufsförderung sowie
Abb. 16
GESPONSERTE SPORTARTEN UND IHRE ENTWICKLUNG n = 57, Mehrfachnennungen möglich
Status-Quo 2017 Trend 2019 Mittelwerte
Fussball 47.4 % Fussball 2.17
Eishockey 47.4 % Eishockey 2.17
Ski Alpin 26.3 % Ski Alpin 2.10
Laufsport 22.8 % Laufsport 2.38
Schwingen 21.1 % Schwingen 2.52
Ski Langlauf 19.3 % Ski Langlauf 2.00
Mountainbike 19.3 % Mountainbike 2.50
Skispringen 15.8 % Skispringen 1.54
Radrennsport 15.8 % Radrennsport 1.86
Golf 15.8 % Golf 1.96
Leichtathletik 14.0 % Leichtathletik 2.04
Handball 14.0 % Handball 2.04
Volleyball 12.3 % Volleyball 1.88
Turnen 12.3 % Turnen 1.96
Triathlon 12.3 % Triathlon 2.25
Snowboard 12.3 % Snowboard 1.84
Behindertensport 12.3 % Behindertensport 2.04
Unihockey 10.5 % Unihockey 2.19
Tennis 10.5 % Tennis 1.89
Reiten 10.5 % Reiten 1.69
Beach Volleyball 8.8 % Beach Volleyball 2.07
E-Sport 5.3 % E-Sport 2.79
Motorsport 3.5 % Motorsport 1.78
Schwimmen 1.8 % Schwimmen 1.73
Formel 1 1.8 % Formel 1 1.48
Bob 1.8 % Bob 1.62
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 1 2 3
Verliert an Bedeutung Gewinnt an
Bedeutung bleibt gleich BedeutungSponsor Visions Schweiz 2017/18 3. Sport-Sponsoring 17
Abb. 17
INSTRUMENTE DES SPORT-SPONSORINGS n = 57, Mehrfachnennungen möglich
Eventsponsor 63.2 %
Bandensponsor 49.1 %
Vereins-/Team-/Clubsponsor 42.1 %
Trikotsponsor/Hauptsponsor 42.1 %
Verbandssponsor 38.6 %
Sponsoring von Einzelsportlern 38.6 %
Hospitality-Sponsoring 36.8 %
Titelsponsor 31.6 %
TV-Presenting von Sportsendungen 26.3 %
Sponsor der Medien des/r Partner/s 19.3 %
Sonstige Massnahmen 14.0 %
Direkte Ansprache der Community mittels 14.0 %
Namensrecht Sportinfrastruktur (z.B. Stadion) 12.3 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 %
Abb. 18
MASSNAHMEN ZUR AKTIVIERUNG IM SPORT-SPONSORING n = 24
Öffentlichkeitsarbeit/
Public Relations
3.5
3.0
2.5
Unternehmensinterne 2.0
Hospitality
Kommunikation
1.5
1.0
0.5
0.0
Klassische
Verkaufsförderung Kommunikation/
Werbung
In Mittelwert:
aussen = sehr hohe Bedeutung
innen = sehr niedrige Bedeutung Social Media18 3. Sport-Sponsoring Sponsor Visions Schweiz 2017/18
unternehmensinterne Kommunikation werden als etwas Insgesamt 85,4 Prozent der befragten Unternehmen
weniger wichtig betrachtet. sind mit ihrem Sport-Sponsorship zufrieden oder sehr
zufrieden (siehe Abbildung 20). Ebenso würden es
3.2. ZIELSETZUNG UND ZUFRIEDENHEIT 85 Prozent weiterempfehlen. Dies ist die höchste Zufrie-
Bezüglich der gesetzten Ziele im Sport-Sponsoring zeigt denheit resp. die grösste Weiterempfehlungsrate von al-
sich in der vorliegenden Studie ein ähnliches Bild wie in len Sponsoring-Bereichen. Das Sport-Sponsoring ist in
den beiden vergangenen. Mit Sport-Sponsorships soll in den meisten Unternehmen, die dort aktiv sind, fest ver-
erster Linie ein positives Image, die Steigerung der Be- ankert. So planen fast vier Fünftel, die Verträge zu ver-
kanntheit sowie eine Verstärkung der Kundenbindung längern. Eine Budgeterhöhung beabsichtigen hingegen
erreicht werden, wie Abbildung 19 zeigt. Gesellschaft- nur 15 Prozent.
liche Verantwortung bzw. good citizenship erhält eben-
falls eine zunehmende Bedeutung.
Abb. 19
ZIELSETZUNGEN IM SPORT-SPONSORING n = 44, Mehrfachnennungen möglich
Imageziele 81.8 %
Bekanntheitsziele 68.2 %
Kundenbindung bei Endverbrauchern (B2C) 52.3 %
Gesellschaftliche Verantwortung/good citizenship 47.7 %
Mitarbeitermotivation 45.5 %
Kontaktpflege zu Geschäftspartnern und 36.4 %
Mittel- und langfristige Absatz- bzw. Umsatzziele 31.8 %
Aufbau von adressierbaren 29.5 %
Kontaktpflege bei Meinungsführern, 27.3 %
Direkte, unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele 13.6 %
Sonstige 2.3 %
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 %
Abb. 20
ZUFRIEDENHEIT MIT SPORT-SPONSORSHIPS n = 41
«Wir planen das Budget des
15.0 % 25.0 % 25.0 % 35.0 %
Sponsorships zu erhöhen»
«Wir planen den Vertrag des
28.9 % 50.0 % 15.8 % 5.3 %
Sponsorships zu verlängern»
«Wir würden das Sponsorship
30.0 % 55.0 % 12.5 % 2.5 %
weiterempfehlen»
«Wir sind mit unserem
36.6 % 48.8 % 12.2 % 2.4 %
Sponsorship sehr zufrieden»
0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 % 100 %
trifft voll und ganz zu trifft eher zu weder noch trifft eher nicht zu trifft überhaupt nicht zuSponsor Visions Schweiz 2017/18 4. Kultur-Sponsoring 19
4. Kultur-Sponsoring
Mehr als die Hälfte der befragten Sponsoring-Verant- Film ist nur noch gut ein Viertel der Befragten aktiv. Im Ver-
wortlichen geben an, dass sich ihr Unternehmen im gleich zum Erhebungsjahr 2014 (42,2 Prozent Nennun-
Kultur-Sponsoring engagiert. Von diesen unterstützen gen) bedeutet dies einen deutlichen Rückgang, obwohl
aber lediglich 4 Prozent ausschliesslich Kulturprojekte. sogar eine leichte Bedeutungszunahme prognostiziert
Knapp ein Fünftel des gesamten, schweizweiten Sponso- worden war.
ring-Budgets 2017 wird in die Kultur investiert.
Auch wenn Rock-, Pop- und die klassische Musik mit ins-
Im Kultur-Sponsoring engagieren sich insbesondere gesamt 77,7 Prozent am meisten Nennungen erhalten ha-
Unternehmen aus der Versicherungsbranche (15 Pro- ben, werden im Bereich Kultur auch andere Kultursparten
zent), Banken- und Finanzdienstleistungsbranche (10 unterstützt und es kann kein ausschliesslicher Fokus auf
Prozent) und der Elektrogeräte- und Maschinenbranche Musik festgestellt werden. Vergleicht man die vorliegen-
(10 Prozent). den Ergebnisse mit der Erhebung in der Region D-A-CH,
wird der Musik dort ebenfalls keine Vormachtstellung
4.1. STATUS QUO UND TREND zuteil. Am häufigsten werden Museen und Kunstausstel-
Wie bereits im Erhebungsjahr 2014, wird auch im Jahr lungen sowie Festivals (jeweils 48 Prozent) unterstützt.
2017 die Kultursparte Rock- und Popmusik mit 44,4 Es folgen die klassische Musik (37 Prozent), das Theater
Prozent am häufigsten durch Sponsorships unterstützt und die Bühnenkunst (33 Prozent) sowie die Rock- und
(siehe Abbildung 21). Damit sind möglicherweise die Pop-Musik (30 Prozent).10
grossen Schweizer Open-Air-Festivals gemeint, die fes-
ter Bestandteil des Sommers sind und ein grosses Pub- In Bezug auf den prognostizierten Trend zeigt sich, dass
likum ansprechen. Daneben erhält die klassische Musik die Unternehmen den meisten Kultursparten eine gleich-
finanzielle Unterstützung durch Sponsoring-Gelder. Am bleibende Bedeutung zuschreiben. Einzig die Sparte
dritthäufigsten nennen die Sponsoring-Verantwortlichen Oper und Operette könnte leicht an Bedeutung verlieren,
Engagements für Museen und Denkmalpflege, Kabarett während die Sparte Volksmusik einen leichten Bedeu-
und Comedy sowie Schauspiel und Theater. Im Bereich tungszugewinn erfahren könnte.
«In Zusammenarbeit mit unseren langjährigen Partnern sorgen
nicht nur spannende Events für unvergessliche Erlebnisse, wir
positionieren uns dabei auch als innovativer Dienstleister für
moderne Zahlungsmittel. Schlussendlich profitieren Musik-,
Kunst- oder Theaterliebhaber wie auch unsere Partner von den
Vorzügen unserer vielfältigen Lösungen.»
Beat Weidmann, Head of Distribution & Sponsoring, Cornèrcard
10 Vgl. Nielsen Sports (2017). Sponsor-Trend 2017 – Status und Trends im Sponsoringmarkt in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Köln: ohne Verlag. S. 11.Sie können auch lesen
