Standortmarketing ETH Zürich, Frühlingssemester 2018 Vorlesung "Standortmanagement" 04. Mai 2018, Dr. Christof Abegg - ETH Zürich
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Standortmarketing ETH Zürich, Frühlingssemester 2018 Vorlesung «Standortmanagement» 04. Mai 2018, Dr. Christof Abegg
Standortwettbewerb und Aufmerksamkeit
Standortwettbewerb als Wettlauf von Standorten um mobile
Produktionsfaktoren“
➢ Konkurrenz um Sachkapital, um produktive Investitionen privater
Unternehmen
➢ Konkurrenz um qualifizierte Arbeitskräfte
➢ Konkurrenz um erwünschte öffentliche Investitionen (z.B. Hochschulen,
Infrastruktur)
➢ Konkurrenz um intakte Umwelt, um Verschonung von unerwünschten
öffentlichen Investitionen (z.B. Kehrichtverbrennung, Endlagerstätten)
➢ Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Image («Aufmerksamkeitsökonomie»)
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Handlungsfelder des Standortmanagements
Unternehmens Bestands-
Ansiedlungen
-gründungen betreuung
Standort- Standort- Innovations-
marketing management förderung
Interessens- Standort-
Governance
vertretung entwicklung
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Inhalte der Vorlesung ➢ Standortmarketing: Annäherung an einen Begriff ➢ Der Standort als Marke ➢ Standortmarketing und raumbezogene Identität ➢ Events und Architektur als Mittel des Standortmarketings ➢ Erfolgsfaktoren und Risiken des Standortmarketings 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 5
Standortmarketing: Annäherung an einen Begriff 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich © EBP | 6
Quelle: Representation of a Marketing-Mix with the four instruments product,
price, distribution and communication., CC BY-SA 3.0,
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https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=5428453
Markting-Mix für Standorte
Produktmarketing Wie haben Städte und Regionen die Idee adaptiert?
(4Ps)
PRODUCT - Standortanalyse und Wettbewerbsvorteile identifizieren («USP»)
Produktpolitik: Eigenschaften des - Zielgruppen definieren und Positionierung festlegen
Produktes analysieren
- Standortmanagement: Schwächen angehen, „Stärken stärken“
PRICE - Landpreise, Steuern, Güter und Dienstleistungen / Kapital / Löhne / etc.
Preispolitik: Preis setzen
PLACE - Interne Kooperationen: Ämter, Unternehmen, Verbände,
Vertriebspolitik: Weg zum Tourismusagenturen, Kulturorganisationen
Endverbraucher - Externe Kooperationen: Städtepartnerschaften, Unternehmen, Botschafter
PROMOTION - Markenpolitik: Identität, Logo, Claim, Bilderwelt
Kommunikationspolitik: Gestaltung - Inbound Marketing: Web, Social Media, Content Marketing
von Informationen
- Outbound Marketing: Fernseh/Radio/Zeitung, Plakate, Flyer
- Publikation von Ranglisten, positive Erhebungen und Umfragen
- Events / Architektur und Flagship-Projekte
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Definition Standortmarketing “Standortmarketing umfasst die Standortanalyse sowie Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Strategien zur Vermarktung regionaler Standorte und zielt hauptsächlich auf die Stärkung der Wettbewerbsposition des jeweiligen Standortes im internationalen Kampf um Zielgruppen. Standortmarketing ist somit ein ganzheitlicher Ansatz, der den Standort als Qualitäts- bzw. Markenprodukt definiert und profiliert”. Balderjahn (2000): Standortmarketing 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 9
Definition Standortmarketing (II) «Unter Standortmarketing versteht man die Planung, Realisation und Kontrolle von Zielen, Strategien und Massnahmen eines privat- und/oder öffentlich-rechtlichen Trägers zur Vermarktung kommunaler oder regionaler Standorte. Im Mittelpunkt steht dabei die Zielsetzung, die Wettbewerbsposition des Standorts zu verbessern, indem zielgruppengerechte Leistungsangebote entwickelt und verfügbar gemacht sowie Standortvorteile und Leistungsangebote gezielt kommuniziert werden.» Fritz, W. (2003): Marketing für Regionen. 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 10
Standort als Marke 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich © EBP | 11
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Landeskommunikation: Marke Schweiz 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 13
Quelle: Postfinance (2015): Swissness für KMU 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 14
Quelle: Tagesanzeiger, 09.10.2017 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 15
Bestimmung der Marken-Identität 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 16
Marken-Identität
Quelle: Reiter (2013)
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Quelle: Zeit (30.09.2009) 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 21
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Storytelling
Geschichte als Ausdrucksform für Informationen und Inhalte:
Komplexe Inhalte verständlich und passend verpacken
Ziel: Aufnahme fördern und langfristig im Gedächtnis verankern
Eine gute Geschichte
.. aktiviert
.. emotionalisiert
.. begeistert
.. bindet
Quelle: textbroker.de
04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich © EBP | 2304.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 24
Standortmarketing und raumbezogene Identität 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich © EBP | 25
„Die Bohnen in der Dose müssen nicht nach ihrer
Meinung zum Label auf der Verpackung gefragt
werden.“
Wally Olins
„Jeder einzelne Bewohner ist potenziell ein „walking
talking advertisement“
Stöber (2006)
04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 26Markting-Mix für Standorte
Produktmarketing Wie haben Städte und Regionen die Idee adaptiert?
(4Ps)
PRODUCT - Standortanalyse und Wettbewerbsvorteile identifizieren («USP»)
Produktpolitik: Eigenschaften
- Zielgruppen definieren und Positionierung festlegen
des Produktes analysieren
- Standortmanagement: Schwächen angehen, „Stärken stärken“
PRICE - Landpreise, Steuern, Güter und Dienstleistungen / Kapital / Löhne / etc.
Preispolitik: Preis setzen
PLACE - Interne Kooperationen: Ämter, Unternehmen, Verbände, Tourismusagenturen,
Vertriebspolitik: Weg zum Kulturorganisationen
Endverbraucher
- Externe Kooperationen: Städtepartnerschaften, Unternehmen, Botschafter
PROMOTION - Markenpolitik: Identität, Logo, Claim, Bilderwelt
Kommunikationspolitik:
- Inbound Marketing: Web, Social Media, Content Marketing
Gestaltung von Informationen
- Outbound Marketing: Fernseh/Radio/Zeitung, Plakate, Flyer
- Publikation von Ranglisten, positive Erhebungen und Umfragen
- Events / Architektur und Flagship-Projekte
& PEOPLE - Beteiligung / Legitimation
- Regionale Identität, regionale Bewusstseinsbildung
04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 27Quelle: Hassemer (2010) 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 28
Standortidentität und Standortimage
Standortimage (Fremdbild) --- Standortidentität (Selbstbild)
Marken nach aussen und
innen kommunizieren
und leben
Quelle: Hassemer (2010)
04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 29Quelle: Breitenmoser (2015) 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 30
Auf dem Weg zu einer regionalen Identität
Wunsch nach einer regionalen Identität als Resultat
• eines „Heimatverlustes“ im Zuge der Globalisierung
• einer zunehmenden Bevölkerungswanderung
• sich verändernder räumlicher Handlungsmuster im Alltag
• Begrenzter Möglichkeiten lokalen Handelns
04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 31Konstruktion einer regionalen Identität Identification of: Kognitive Erfassung der Region mit ihren Merkmalen (Lebens-/Naturraum, Kompetenzen, Strukturen) Gemeinsamer Zielfindungs- und Strategieprozess Identification with: Zugehörigkeit und soziale und kulturelle Bindung zu einer Region Kommunikation und Dialog Being indentified: Zuschreibungen von Attributen einer Region von aussen Blick von aussen und Selbstreflexion 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 32
Regionale Identität: Ausprägungen
Kollektive regionale Identität
➢ Selbstverständigungsprozess in Form eines öffentlichen Diskurses
➢ Gemeinsamer Wissensvorrat um die Besonderheiten des Standortes
➢ „In-Wert-Setzung“ durch positive Images / Marken
Individuelle regionale Identität
➢ Subjektiv sinnvolle Verknüpfung verschiedener Selbstverständnisse
➢ Emotionale Beziehung, beeinflusst:
… die Raumbindung bzw. das Umzugsverhalten
… das Engagement bei der Mitgestaltung des
Standortes
Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009):
Regionale Identität Sursee-MIttelland
04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 33Regionale Identität: Bewusstseinsbildung
Erarbeitungs- und Aushandlungsprozess unter den regionalen Akteuren
➢ Ansprechen aller (vieler) Akteursgruppen
➢ Initiierung und Nutzung von Netzwerken
➢ Unterschiedliche Verankerungen, Verantwortungen und
Einflussmöglichkeiten
➢ Thematisierung unterschiedlicher Perspektiven
➢ Erlebbarkeit, „gemeinsamer Nenner“
➢ Aktiv propagieren und leben
Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009):
Regionale Identität Sursee-MIttelland
04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 34Events und Architektur als Mittel des Standortmarketings 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich © EBP | 35
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Flagship-Projekte ➢ Flagship-Projekte: Grössere städtische Erneuerungsgebiete (Einzelprojekte, Industrieareale, ‚urban waterfronts‘) ➢ Können als Symbole eine grosse Rolle für Aufbau und Pflege des Markenwertes spielen und sind/werden Teil der Identität ➢ Architektur-Objekte können sehr medienwirksam sein; - anhaltender Wettbewerb bezgl. Höhe, Form, Licht etc. - grosse Namen („Architektur-Stars“) als Verkaufsargument ➢ oft in Verbindung mit Events (z.B. Stadien) oder Nischen- Positionierung (z.B. Kongresszentren) 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 37
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04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 39
Quelle: Tagesanzeiger, 15.01.2017
Quelle: Tagesanzeiger, 16.01.2017
04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 40Quelle: skyscraperpage.com 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 41
… under construction (2017) 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 42
Quelle: skyscraperpage.com 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 43
Events Top Events können das Image von Städten und Regionen weltweit verbreiten, z.B. ▪ Olympische Spiele ▪ Fussball-EM und -WM ▪ Europäische Kulturhauptstadt ▪ America‘s Cup ▪ Expo …. ▪ Tour de France/Suisse 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 44
Quelle: Tages-Anzeiger (03.05.2016) 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 45
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Wirkung von Events
➢ Der Event wird direkt vermarktet
kurzfristiger Anstieg im Städtetourismus
➢ Über die Marketingkanäle des Events werden die generellen
Standortqualitäten angepriesen, die nichts mit dem eigentlichen
Event zu tun haben, z.B.
- Kultur
- Entertainment / Shopping
- Stadtbild / Freizeit / Erholung
langfristiger Städtetourismus / Promotion als Wohnstandort
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Erfolgsfaktoren und Risiken des Standortmarketings 04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich © EBP | 49
Risiken des Standortmarketings
➢ Standort als schwierig «steuerbares» Produkt
➢ Bedürfnisse der externen Welt (neue Zielmärkte) im Konflikt zu
Bedürfnissen der Bevölkerung und der ansässigen Unternehmen
➢ „Produkt“ liegt nicht mehr im Trend
➢ «Homogenisierung» der Attraktionen
➢ «Event-Überdruss»
➢ Fokus auf bestimmte Teilgebiete, z.B. Zentrum, Waterfronts
➢ Zeitdruck Verfahrensbeschleunigung vs. Partizipation / Demokratie
➢ Flagship-Projekte: mangelhafte Integration ins Umfeld
Minimierung der Risiken durch Einsatz im Rahmen des integrierten
Standortmanagements!
04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 50Erfolgsfaktoren des Standortmarketings (I)
Ansatz
➢ Umfassender, integrierter Ansatz
➢ Langfristigkeit
➢ Klare Definition der Ziele und Inhalte
Akteure und Politik
➢ Kooperationsbereitschaft kommunaler Akteure
➢ Existenz von Promotoren
➢ Aktive und dauerhafte Unterstützung durch Politik
Nach Götz (2009): Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination
04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 51Erfolgsfaktoren des Standortmarketings (II)
Kooperation und Kommunikation
➢ Bürgerbeteiligung
➢ Externe Beratung
Organisation und Arbeitsweise
➢ Strategische Gesamtkonzeption
➢ Finanzielle Absicherung
➢ Umsetzungs-/Projektorientierung
➢ Prozessmonitoring und Erfolgskontrollen
Nach Götz (2009): Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination
04.05. 2018 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 52Sie können auch lesen
