Stirbt der Werbeprospekt aus? Ein White Paper
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A&P RESEARCH
Stirbt der Werbeprospekt aus?
Ein White Paper
Wie entwickelt
sich das Segment
der gedruckten
Werbeprospekte?
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1
Der gedruckte Werbeprospekt wird für
die Neukundengewinnung
unverzichtbar bleiben.
Die zurückliegenden Monate waren für das Segment der gedruckten Kommunikation sehr turbulent.
Begonnen hat es mit der Ankündigung von Obi, ab Juli 2022 auf gedruckte Werbeprospekte zu verzichten. Die
Kunden sollen künftig über die eigene App „heyObi“ über Angebote informiert werden. Kurze Zeit später folgte
mit REWE einer der größten deutschen Lebensmitteleinzelhändler. Im Juli 2022 verkündetet REWE die
Auflage der gedruckten Werbeprospekte um vier Millionen Exemplare auf 21 Millionen pro Woche reduzieren.
Ab Juli 2023 sollen künftig keine der ehemals 25 Millionen Werbeprospekte produziert und verteilt werden.
In der Folge entstand die Sorge, dass weitere namenhafte Unternehmen ebenfalls auf Werbeprospekte
verzichten werden und so eines der größten Segmente des Druckmarktes schnell an Volumen verliert.
Hoffnung macht der jüngste Unternehmenszukauf der Schwarz Gruppe (u.a. Lidl und Kaufland). Am
13.09.2022 wurde bekannt, dass die Schwarz Gruppe die Papierfabrik von Stora Enso in Karlsruhe
übernimmt. An diesem Standort wird grafisches Papier hergestellt. Es deutet also vieles daraufhin, dass die
Schwarz Gruppe, mit ihren beiden Handelsunternehmen Lidl und Kaufland weiterhin auf gedruckte
Werbeprospekte setzen will.
Um die Ereignisse der letzten Monate und ihre Auswirkungen auf die Zukunft der Werbeprospekte besser
einordnen zu können, lohnt ein Blick auf die aktuelle Marktsituation.
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2
Das Marktvolumen für gedruckte
Prospekte und Werbebeilagen lag im
Jahr 2021 bei knapp 1,8 Milliarden Euro.
Seit 2019 liefert das Statistische Bundesamt detaillierte Zahlen für das Segment Prospekte und Werbe-
beilagen. Abbildung 1 zeigt den Wert der zum Absatz bestimmten Produktion, also den erzielten Verkaufs-
wert der Druckereien für Prospekte und Werbebeilagen für Zeitungen ohne Steuern. Dies für die Jahre 2019
bis 2021. Unterschieden wird zwischen dem Offsetdruckverfahren und anderen Druck-verfahren. Nach
Einschätzung von Apenberg & Partner werden Prospekte hauptsächlich im Rollenoffset (beige Balken) oder
im Tiefdruckverfahren (graue Balken) hergestellt.
Verkaufswerte im Segment Prospekte und Werbebeilagen
ABBILDUNG 1
in Millionen Euro
2.190
130
1.885
1.787
128
105
2.060
1.757 1.682
2019 2020 2021
Prospekte, Werbebeilagen f.Zeitungen, andere Druckverfahren
Prospekte, Werbebeilagen f.Zeitungen, Offsetdruck
© Apenberg & Partner / Datenquelle: Statistisches Bundesamt, Stand: 04.05.2022
2019 lag der erzielte Verkaufswert für Prospekte und Werbebeilagen bei knapp 2,2 Milliarden Euro. Mit
circa 2,1 Milliarden Euro im Jahr 2019 lag der Anteil der Prospekte und Werbebeilagen, die im Offset-
druckverfahren hergestellt wurden bei circa 94 Prozent.
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3
Jährlich werden 28 Milliarden
Werbeprospekte in Deutschland verteilt.
Unter anderem bedingt durch die beginnende Corona-Pandemie fiel der Verkaufswert für Prospekte im Jahr
2020 um 305 Millionen Euro auf 1,9 Milliarden Euro zurück. Mit einem Rückgang des Verkaufswertes um
303 Millionen Euro auf 1,8 Milliarden Euro ist der Rückgang vor allem auf die im Offsetdruckverfahren
hergestellten Prospekte und Werbebeilagen zurückzuführen. Der erzielte Verkaufswert der Prospekte und
Werbebeilagen, die nicht im Offsetdruckverfahren hergestellt wurden, ist im Jahr 2020 um zwei Millionen
Euro auf 128 Millionen Euro zurückgegangen.
Auch im Jahr 2021 ist der erzielte Verkaufswert im Vergleich zum Vorjahr rückläufig. Mit knapp 1,8
Milliarden Euro lag der erzielte Verkaufswert circa 98 Millionen unter dem Wert von 2020. Der Anteil der
Prospekte, die nicht im Offsetdruckverfahren hergestellt wurden, lag 2021 bei knapp sechs Prozent.
Insgesamt ist der Verkaufswert der Prospekte und Beilagen seit 2019 um circa 400 Millionen Euro
zurückgegangen.
Vor allem Einzelhändler setzten auf Werbeprospekte. Abbildung 2
Marktzusammensetzung im Segment
Das Unternehmen Media Central steuert nach eigenen Werbeprospekte
Angaben 9,1 Milliarden Werbeprospekte, der Laut
Branchenschätzungen circa 28 Milliarden jährlich
verteilten Werbeprospekte. Zu den Kunden von Media
Central zählen unter anderem Edeka, REWE, Penny,
33%
Netto, Bauhaus, Toom und Rossmann.
44%
Ebenso Teil dieses Marksegmentes ist die Deutsche
Post, die mit EINKAUFAKTUELL wöchentlich bis zu 20
Millionen Haushalte erreicht, das entspricht jährlich 4%
einer Verteilung von circa 1,1 Milliarden Exemplaren. 4%
4%
Nach Schätzung von Apenberg & Partner verteilen mit 4% 4% 4%
den Unternehmen Aldi, Lidl, Kaufland, Müller und DM
weitere große (Lebensmittel-)Einzelhändler jeweils gut
eine Milliarde Werbeprospekte jährlich. Rest EINKAUFAKTUELL
Aldi* Lidl*
Generell werden Prospekte von Lebensmittel- Kaufland* DM*
einzelhändlern, Drogeriemärkten, Baumärkten, Müller* Media Central
Möbelhäusern, Tierbedarfshändlern, Elektronik- © Apenberg & Partner / Datenquelle: Unternehmens-
märkten und vereinzelt auch Modemärkten genutzt. angaben bzw. (*) Schätzung Apenberg & Partner
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4
Werbeprospekte werden sowohl gedruckt als
auch digital angeboten.
Der Werbeprospekt und die darin kommunizierten Angebote sind ein Teil des Marketingmixes der
Unternehmen, zu denen auch Werbung in Zeitungen, Radio, im Fernsehen, auf Plakaten oder digitalen
Kanälen gehören. Neben gedruckten Werbeprospekten besteht aktuell die Möglichkeit eine Vielzahl an
Werbeprospekten auf digitalen Plattformen zu konsumieren, wie zum Beispiel kaufDA, MeinProspekt oder
Marktguru. Die beiden Plattformen kaufDA und MeinProspekt, die von der Bonial International GmbH
betrieben werden, haben laut eigenen Angaben circa zehn Millionen Nutzer in Deutschland.
Zusätzlich ist bei vielen Lebensmitteleinzelhändlern und Drogeriemärkten der Werbeprospekt in digitaler
Form Teil der Kunden-App. Die Anzahl der Downloads der meisten Kunden-Apps der Händler liegt im Google-
Play-Store zwischen einer und fünf Millionen Downloads. Lidl bildet mit über 50 Millionen eine Ausnahme. Die
Lidl-App kann allerdings auch in den Lidl-Filialen außerhalb von Deutschland genutzt werden. 32 Prozent der
europäischen Lidl Filialen sind in Deutschland. Unter der Annahme das die App Downloads eine ähnliche
Verteilung aufweisen wie die Lidl-Standorte in Europa, wurde die Lidl-App über 16 Millionen Mal im Google
Play-Store heruntergeladen.
Der Google-Play-Store, ist die Plattform für Apps aller mobilen Endgeräte mit einem Android Betriebssystem.
Android-Geräte haben in Deutschland einen Marktanteil von circa 75 Prozent. Um die Downloads aller
Betriebssystem in Deutschland zu berücksichtigen, werden die Downloadzahlen des Google-Play-Stores mit
dem Faktor 1,3 multipliziert. Somit ergibt sich für die meisten Kunden-Apps eine Zahl von 1,3 – 6,6 Millionen
Downloads sowie für die Lidl-App circa 21 Millionen Downloads.
Jede der drei Prospekt-Varianten bietet sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen Vorteile. Ob der
gedruckte Werbeprospekt weiterhin neben den digitalen Varianten Bestand haben wird oder ob er zugunsten
der digitalen Variante, insbesondere als Bestandteil der Kunden-Apps, ersetzt wird, kann durch eine genaue
Betrachtung der Trends und Treiber des Marktes abgeschätzt werden.
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5Der Trend zu digitalen Werbeprospekten wird
durch drei Aspekte getrieben.
Kunden-Apps bieten den Händlern den Mehrwert der Analyse des Kundenverhaltens, bei den
Prospektplattformen liegt der Mehrwert vor allem bei den Nutzern.
Der Verweis von REWE und Obi auf ihre App mit der expliziten Erwähnung, dass die (wöchentlichen)
Angebote weiterhin existieren und in der App zu finden sind, zeigt die hohe Bedeutung, die die Unternehmen
dieser Art der Angebotskommunikation beimessen. Die Bereitstellung des Werbeprospekts in der Kunden-
App birgt den Vorteil, dass neben der reinen Kommunikation der Angebote auch das Verhalten der Kunden
detaillierter erfasst und analysiert werden kann. Die dadurch gewonnen Informationen und Erkenntnisse
lassen sich jedoch nur bedingt außerhalb der Kunden-App verwenden.
Die Bündelung vieler Werbeprospekte auf einer Prospektplattform bietet hingegen einen ähnlichen Komfort
wie der gedruckte Werbeprospekt. Der gedruckte Werbeprospekt wird meistens mit einer Vielzahl anderer
Werbeprospekte als Beilage einer Zeitung oder Zeitschrift verteilt und ist an einem Ort für die Konsumenten
zugänglich. Die Prospektplattform kann darüber hinaus jederzeit und überall vom Konsumenten genutzt
werden.
Der Verzicht auf gedruckte Werbeprospekte schont zwar Ressourcen, die Nutzung von digitalen
Alternativen auf der anderen Seite ist jedoch auch nicht ressourcen- und emissionsfrei.
Das Thema Nachhaltigkeit spielte eine große Rolle in den öffentlichen Erklärungen von Obi und REWE zu den
Gründen für den vollzogenen bzw. angekündigten Verzicht auf gedruckte Werbeprospekte. Allein REWE spart
damit laut eigenen Angaben 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO2, 1,1 Millionen Tonnen Wasser und
380 Millionen kWh Energie pro Jahr ein. Mit in die Betrachtung einfließen sollte allerdings auch die Tatsache,
dass für die Produktion von gedruckten Werbeprospekten zu einem großen Teil recyceltes Papier verwendet
wird, für das keine Bäume gefällt werden müssen. Der für den Recyclingprozess benötigte Anteil an
Frischfasern stammt aus Abfällen der Produktion von Holz. Hinzukommt, dass die Konzeption und der
Betrieb der digitalen Alternativen, wie die Kunden-Apps, nicht ressourcen- und emissionsfrei ablaufen. Bei der
Herstellung der Server und Endgeräte, um auf die Händler-Apps und Prospekt-Plattformen zugreifen zu
können werden Ressourcen benötigt und Emissionen freigesetzt. Auch das Öffnen und jeder „Klick“ innerhalb
der Apps und Plattformen sorgt für Emissionen. Einschränkend muss erwähnt werden, dass sowohl sie
Server als auch die Endgeräte in den seltensten Fällen nur für die Nutzung der Apps oder Plattformen
hergestellt werden. Dadurch lässt sich der entsprechende Anteil an Ressourcen und Emissionen der für die
Nutzung schwer ermitteln.
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6Die hohe Reichweite und die Beliebtheit sind
die Vorteile des gedruckten Werbeprospekts
Die gestiegenen Preise erfordern eine neue Beurteilung des Marketingbudgets.
Speziell in der aktuellen Situation sind die Kosten nicht zu vernachlässigen. Die Präsenz des Werbeprospek-
tes über drei verschiedene Kanäle, sorgt für Kosten in allen drei Kanälen. Die gestiegenen Preise betreffen
den Print Bereich stärker als den der digitalen Alternativen. Durch die stärker gestiegenen Kosten, bei gleicher
Reichweite, sinkt die Effizienz der Werbeprospekte im Vergleich zum digitalen Werbeprospekt. So muss,
wenn der Status Quo erhalten bleiben soll, das Marketingbudget erhöht werden, oder die Aktivitäten in
anderen Bereichen des Marketings reduziert werden. Alternativ müsste die Auflage der gedruckten Prospekte
reduziert oder auf null gesenkt werden, womit die Kosten aber auch die Reichweite reduziert
beziehungsweise komplett entfallen würden.
Die Opt-in Regelung wird mittelfristig nicht beschlossen.
Die von Umweltverbänden wie „Letzte Werbung“ geforderte Opt-In Regelung für Werbung, hat es 2021 nicht in
den Koalitionsvertrag geschafft und wird somit mittelfristig nicht gesetzlich vorgeschrieben. Bei der Opt-in
Regelung müssten Haushalte aktiv zustimmen, damit Ihnen Werbung in den Briefkasten eingeworfen werden
darf.
Der gedruckte Werbeprospekt hat eine große Reichweite.
EINKAUFAKTUELL erreicht wöchentlich bis zu 20 Millionen der circa 40 Millionen Haushalte in Deutschland.
REWE hat bis Juni 2022 mit seinen 25 Millionen wöchentlich verteilten Werbeprospekten eine ähnliche
Reichweite. Bonial, als größtes in Deutschland aktive digitale Prospektplattform, hat lediglich circa zehn
Millionen Nutzer. Die Kunden-Apps der einzelnen Händler haben jeweils zwischen einer und sieben Millionen
Downloads und können ebenfalls mit der Reichweite des gedruckten Werbeprospekts nicht mithalten. Die
Ausnahme bildet Lidl mit 21 Millionen Downloads. Die Reichweite gedruckten Werbeprospekten ist um
einiges höher als bei den digitalen Werbeprospekten.
Der gedruckte Werbeprospekt erfreut sich einer hohen Beliebtheit.
Neben der großen Reichweite sind die gedruckten Werbeprospekte auch beliebt. Laut einer aktuellen Studie
des IFH aus Köln, gaben 90 Prozent der Befragten an, dass sie zumindest gelegentlich einen gedruckten
Werbeprospekt lesen. 75 Prozent gaben sogar an, dass sie dies einmal wöchentlich tun. Ebenfalls zeigt diese
Studie, dass der Anteil derer die den Werbeprospekt digital konsumieren deutlich darunter liegt. Nur knapp die
Hälfte der Befragten gaben an, wöchentlich Online-Werbeprospekte zu nutzen. Dies trifft auf alle
Altersschichten ab 18 Jahren zu.
43 Prozent der Befragten gaben an, dass sie wöchentlich sowohl gedruckte als auch digitale Werbeprospekte
nutzen. Damit liegt die Schnittmenge zwischen denen die digitalen Werbeprospekte nutzten und denen die
beides nutzen bei gut 90 Prozent.
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7Durch den Verzicht von REWE und Obi
wird das Marktvolumen 2023 um circa
4,5 Prozent zurückgehen. Der gedruck-
te Werbeprospekt wird weiterhin für die
Neukundengewinnung gebraucht.
Der von REWE angekündigte Verzicht auf 25 Millionen Werbeprospekte wöchentlich, und damit knapp
anderthalb Milliarden pro Jahr, bedeutet einen Rückgang des Gesamtvolumens an Werbeprospekten um
circa fünf Prozent. Der schon für dieses Jahr angekündigte Verzicht auf vier Millionen Werbeprospekte
wöchentlich, ab Sommer 2022, sorgt für einen Rückgang der Werbeprospekte im gleichen Jahr um lediglich
0,4 Prozent. Obi hat bis Juni 2022 circa 10 Millionen Werbeprospekte in Deutschland verteilt, das entspricht
0,5 Milliarden Werbeprospekten im Jahr. Dies führt zu einem Rückgang des Werbeprospektvolumens im
Jahr 2022 um ein Prozent und ab 2023 um zwei Prozent. Somit wird durch den bereits angekündigten
Verzicht beider Unternehmen im Jahr 2023 das Werbeprospektvolumen um circa 4,5 Prozent zurückgehen.
Dieser Rückgang bedeutet für den Verkaufswert im Segment der Prospekte und Werbebeilagen nach
Berechnung von Apenberg & Partner einen Rückgang um circa 80 Millionen Euro. Die Reaktion der weiteren
Händler in der Zukunft wird entscheidend sein.
Kurzfristig wird der Faktor Kosten sowie die Erwartung an die künftige Entwicklung der Kosten im
Allgemeinen und der Kosten für gedruckte Werbeprospekte im speziellen entscheidend sein. Sollte
weiterhin nicht absehbar sein, wann sich die Preise wieder normalisieren, können weitere Handels-
unternehmen dem Beispiel von REWE und Obi folgen und auf eine Form der Werbeprospekte verzichten,
dies dürfte in den meisten Fällen der gedruckte Werbeprospekt sein.
Mittel- und Langfristig werden die Beliebtheit und Reichweite der digitalen Werbeprospekte, vor allem in
Kombination mit einer Kunden-App, entscheidend für die Zukunft des gedruckten Werbeprospekt sein. Ein
erstes Indiz für die Entwicklung wird sein, welchen Erfolg REWE und Obi mit ihrem Verzicht auf gedruckten
Werbeprospekte haben werden. Die Wahrnehmung der digitalen Variante, sowie die verbesserte Daten-
grundlage für Kundenanalysen durch Kunden-Apps werden weiterhin die Treiber auf Seiten der Händler für
digitale Werbeprospekte bleiben.
Dennoch eignet sich der gedruckte Werbeprospekt nach wie vor ideal für die Massenkommunikation, denn
die Verteilung ohne Adressdaten erfolgt. Dadurch ist der gedruckten Werbeprospekt prädestiniert für die
Neukundengewinnung, da für eine individuellere Ansprache der Kunden die Daten für eine zielgenaue
Zustellung oft fehlen. Auch digital wäre eine solcher Werbeprospekt aufgrund der fehlenden Nutzerdaten
nicht möglich.
Eine Kunden-App hingegen richtet sich damit fast immer an Bestandskunden, die sich die Händler-App
herunterladen, da sie bereits Kunden des entsprechenden Händlers sind. Aufmerksamkeit über die
Bestandskunde hinaus muss weiterhin über Massenmedien, wie den gedruckten Werbeprospekt erfolgen.
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8Für weitere Fragen stehen wir Ihnen
gerne zur Verfügung.
Autor: Apenberg & Partner GmbH
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