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Studie CSR in Startups: Relevanz und Wert aus Sicht von
Gründern und potentiellen Nachwuchskräften
HMS Medienmanagement Studierende Jahrgang 2019
Dozenten: Dr. Lisa Wolter, Dr. Tobias Eberwein
Praxispartner Techbikers: Jan Bechler
Hamburg, 25. Juni 2018
1
Inhalt der Studie 1. Relevanz und Ziele 2. Studiendesign 3. Ergebnisse und Implikationen 2
1. Relevanz und Ziele 3
CSR ist ein junges Forschungsfeld mit zunehmender Relevanz
Meilensteine der CSR-Forschung und Erwähnungen in der Literatur
1979
Wandel von normativer 2003
hin zur positivistischer Beschluss des
Diskussion durch Archie Grünbuchs durch
Carroll EU-Rat
1953
Erstmalige Erwähnung des 1984
CSR-Begriffs durch Einführung der Stakeholder-
Bowen Theorie durch Freeman
Forschung zu CSR-Aktivitäten und deren Motiven hat sich in den letzten Jahren
intensiviert – Startups im Speziellen wurden aber bisher kaum erforscht
4 Quellen: Google Books Ngram Viewer; Etter (2011), S. 27-29; Rhein (2012), S. 67.
CSR-Maßnahmen in der Startup-Szene?
Ausgangslage
„Corporate Social Responsibilty“ (CSR) ist ein zentraler Baustein in der
Unternehmensführung geworden. Es stellt sich allerdings die Frage, ob Unternehmen das
Thema bereits in der Gründungsphase anpacken, oder ob es eher ein „Luxusthema“ für
etablierte Unternehmen ist.
Insbesondere im War for Talents sollten Startups den Stellenwert von CSR-Aktivitäten aus
Sicht von internen und potentiellen Talenten genauer verstehen, um sich im wachsenden
Kampf um Spitzenkräfte zu positionieren.
Bisher gibt es kaum fundierte Erkenntnisse über den Stellenwert von CSR-Aktivitäten in
der Startup-Szene – insbesondere nicht als Employer Branding Einflussfaktor
5
Den Wert von CSR in der Startup-Szene aus Sicht von zwei
Perspektiven ergründen
Ziele der Studie
Welchen Stellenwert
haben CSR-
Maßnahmen aktuell
bei Gründern?
Insights zu CSR in der
Startup-Szene
Spielen CSR-Maßnahmen
im War for Talents eine
Rolle?
62. Studiendesign 7
Grundlegendes I: Wir definieren Startups anhand von drei
Eigenschaften
Definition Startups
...sind jünger
als 10 Jahre.
Startups…
...haben ein
...sind mit ihrer signifikantes
Technologie MitarbeiterInnen-
und/oder ihrem und/oder
Geschäftsmodell Umsatzwachstum bzw.
(hoch) innovativ. streben dieses an.
8 Quelle: Kollmann et al. (2017).Grundlegendes II: CSR-Aktivitäten können in drei Dimensionen
stattfinden
Definition Corporate Social Responsibility
Corporate Social Responsibility bezeichnet ein integriertes Unternehmenskonzept, das […] die
Gesamtheit aller sozialen, ökologischen und ökonomischen Beiträge eines Unternehmens zur
freiwilligen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung, die über die Einhaltung gesetzlicher
Bestimmungen hinausgehen, [umfasst].
Nachhaltigkeit
ökonomisch
ökologisch
sozial
9 Quelle: Meffert, H., & Münstermann, M. (2005).Inhalte der Befragungen basieren auf CSR Begriff: Relevanz von
sozialen, ökologischen & ökonomischen Dimensionen ermitteln
Themen des Fragebogens an potentielle Online Marketers
sozial ökologisch ökonomisch
Personalmanagement Umweltschutz am Arbeitsplatz Nachhaltige Wirtschaftsweise
Work-Life-Balance Einbezug der Mitarbeiter zur Sozialleistungen (Renten- und
Verbesserung der Umweltbilanz Krankenversicherung)
Gesundheitsförderung
intern
Reduktion v. Abfallproduktion, Vermögenswirksame Leistung
Diversität & Umweltverschmutzung, Energie-
Chancengleichheit & Ressourcenverbrauch
Personalentwicklung Verwendung erneuerbarer
Energien & umweltfreundlicher
Materialien
Unternehmensumfeld Globaler Umweltschutz Nachhaltige Beziehungen
Regional: Schaffen von Ökologisch nachhaltige Ausschöpfen von
Beschäftigung, Unterstützung Geschäftspartner (auch in Wachstumspotenzialen
extern
von Sport- & Kulturevents/ Entwicklungsländern)
Langfristige Beziehungen mit
sozialen Projekten (Stiftungen)
Förderung von Umwelt- & Zuliefern & Kunden
Global: Schutz der Klimaschutzprojekten
Forschung & Innovation
Menschenrechte
Unternehmenskultur der
Transparenz
10 Quelle: yourfirm.de (2017).Kombination aus Säulen der Nachhaltigkeit mit den drei CSR-
Verantwortungsbereichen
Konzeption des Fragebogens für GründerInnen
Nachhaltigkeit
ökologisch sozial ökonomisch
Unternehmen
Innerer Verantwortungsbereich
Mittlerer Verantwortungsbereich
Äußerer Verantwortungsbereich
11 Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Stoll (2008), ); Englisch et al. (2012), Hiß (2006).Befragung unter Gründern und Digital Marketing Interessierten
liefert Datenbasis der Studie
Erhebung in zwei Gruppen
CSR aus Mitarbeiterperspektive:
CSR aus Startup-Owner Perspektive:
Befragung unter potentiellen Talents aus
Befragung unter deutschen Startups
dem Bereich Online Marketing
Finale Datenbasis umfasst 34 Gründern und 591 potentielle Online Marketers
123. Ergebnisse und Implikationen 13
Studiensteckbrief
Erhebung in zwei Gruppen
Startup-Owner Potentielle Online Marketers
Methode: Online Fragebogen über Methode: Quantitative Online-Befragung,
verschiedenste zielgruppenspezifische deutschlandweite Ausspielung eines 15-
Kanäle gesteuert (Bundesverband minütigen Fragebogens an potentielle
Deutsche Startups, Gruenderszene etc.) Online Marketers (Einsteiger/Senior-Level)
Ausschlusskriterien: Freie MitarbeiterInnen Zusätzliche Messung impliziter
& Angestellte, Startups außerhalb Markenassoziationen und Marken-
Deutschlands, über 10 Jahre alt, verordnung durch die Reaktionszeit
MitarbeiterInnen- oder Umsatzwachstum mithilfe des E² BRANDREACT-Verfahrens
weder vorhanden noch angestrebt
Befragungszeitraum: 20.04.2018 -
Befragung im April/Mai 2018 02.05.2018
34 verwertbare Teilnehmer: 591 Teilnehmer gesamt
Durchschnittsalter 36,7 Jahre davon 417 männlich, 171 weiblich
1/3 weiblich, 2/3 männlich Durchschnittsalter der Befragten:
30,8 Jahre
Gleichmäßige Verteilung hinsichtlich
Phase (growth/seed etc), Herkunft
(Schwerpunkt Berlin/HH), Branchen
14Ergebnisse aus Sicht potentieller Online Marketers 15
Top 5 Maßnahmen von potentiellen Arbeitgebern aus Sicht von
Digital Talents bei der Arbeitgeberwahl
Ranking
1 Weiterbildung
2 Chancengleichheit
3 Flexible Arbeitszeiten (Gleitzeit)
4 Soziales Engagement
5 Events
73% Der Marketinginteressierten weisen insgesamt eine positive
Grundeinstellung in allen CSR-Bereichen auf.
16Implizite Markeneffekte von CSR anhand Techbikers (Maßnahme)
und OMR (Employer Brand) zeigt eine positive, ökologische Tendenz
Brandreact Test
Die Brandreact Durchführung beinhaltetet
ein Splittesting von der Marke Online
Marketing Rockstars (OMR) als Arbeitgeber
mit
A einer einfachen Stellenanzeige
und
B einer Stellenanzeige mit
Beschreibung der Teilnahme und
CSR Maßnahme Techbikers
Die Assoziation wurde in vier Bereichen mit
jeweils vier Items abgefragt:
Freude, Stärke, Sicherheit, Ökologie
17 Quelle: Eye square (2018).Kommunikation der Maßnahme Techbikers in Stellenausschreibung
wirkt auf die Employer Brand OMR
Brandreact Ergebnisse
Fröhlich
Heiter
Jung FREUDE
Spontan
Fantasievoll
Dominant
Einflussreich
mit CSR Überlegen STÄRKE
Stark
ohne CSR
Groß
Vertrauensvoll
Genau
Sicher SICHERHEIT
Qualitätsbewusst
Korrekt
Ökologisch
Fürsorglich
Nachhaltig ÖKOLOGIE
Biologisch
Natürlich
18 Quelle: Eye square (2018).Die Befragung unter potentiellen Online Marketers liefert zentrale
Insights für die Steuerung von CSR in Startups
Ergebnisse
Für die Befragten, welche sich vorstellen können im Online Marketing Bereich tätig zu sein, ergeben
sich folgende Schlussfolgerungen:
(Potentielle) Mitarbeiter im Online Marketing, die sich bereits mit Nachhaltigkeit und
/ oder gesellschaftlich relevanten Themen befassen, interessieren sich auch für
1 diese beim Arbeitgeber.
Soziale Tätigkeiten des Arbeitgebers sind relevant bei der Arbeitgeberwahl.
2 Weiterbildungsmaßnahmen werden besonders wertgeschätzt (Top 1).
CSR-Maßnahmen sollten einen persönlichen Bezug zu den (potentiellen)
3 Mitarbeitern haben.
Sociodemographics wie Alter, Bildung, Geschlecht spielen keine Rolle hinsichtlich
4 der CSR Affinität von Online Marketers.
Die Kommunikation von CSR-Maßnahmen, z.B. in Stellenausschreibungen, kann
die Employer Brand Position des Startups beeinflussen und sollte gezielt gesteuert
5 werden.
19Ergebnisse aus Sicht der Startups 20
CSR-Aktivitäten von Startups in Abhängigkeit ihrer Phase
Erste Tendenzen
70% der befragten Start-ups setzen nach eigener Aussage CSR-Aktivitäten um.
Die Startup-Phasen sind tendenziell für die Intensität der CSR-Aktivitäten relevant
Seed Startup Growth
Etwas weniger
CSR-Aktivitäten Etwas weniger
Etwas mehr CSR-
insgesamt, weniger soziale CSR-
ökonomische Aktivitäten insgesamt
Aktivitäten
Aktivitäten
21 Quelle: Vgl. Hiß (2006).CSR-Motive: Moralische Aspekte motivieren Gründer
Motivation von Startup Ownern für CSR Aktivitäten
Strategische Motive n=21 (SM1-SM11) Der Mittelwert-Vergleich zwischen den
Moralische Motive n=23 (MM1-MM8) strategischen und moralischen
Motiven unterscheidet sich signifikant*:
Moralische Motive werden häufiger
genannt als die strategischen Motive
Weitere Erkenntnisse zu Motiven:
91,7% geben an, dass CSR ein
persönliches Anliegen für sie ist.
Mit 78,3% ist das positive
-0,15 Unternehmensimage das
zweithäufigste genannte strategische
1,01 Motiv
87,5% der Befragten geben an, dass
- - + +
Investoren keinen relevanten
2 1 0 1 2 Einfluss auf CSR-Maßnahmen haben
Anmerkungen: *Signifikanzniveau: 0,01 / 1% Irrtumswahrscheinlichkeit
22 Quelle: Vgl. Brønn & Vidaver-Cohen (2009); Davis (1973); Englisch et. al. (2012).CSR-Verankerung in Startups: Gap zwischen Motiven und
Umsetzung
Kulturelle Verankerung und Kommunikation von CSR tendenziell noch zu gering
Wir haben uns intern zu Das Thema CSR ist in unserer Wir haben eine/n unterneh-
gesellschaftlichem Engagement Unternehmenskultur verankert. mensinterne/n CSR-Ansprech-
positioniert. [n=19] partnerIn bzw. ein CSR-Team.
[n=22] [n=21]
10 9
Nein Ja
Wir kommunizieren unsere CSR- Wir veröffentlichen einen
Aktivitäten nach außen (Presse- Nachhaltigkeitsbericht. [n=21]
mitteilungen/Webseite). [n=22]
23Fazit gesamt: CSR als attraktiver Faktor im Employer Branding
für Startups
Ableitungen und Empfehlungen für den Arbeitgeber
Mit CSR-Maßnahmen können Startups ihre Employer Brand Position in der Zielgruppe der Online
Marketers stärken!
Ganz gleich ob man Einsteiger oder erfahrene Talente im Online Marketing als Mitarbeiter gewinnen
will: CSR-Aktivitäten, die Menschen persönlich betreffen, wirken am stärksten. Besonders die
Maßnahmen wie Weiter- und Fortbildungsmaßnahmen sind den Nachwuchskräften wichtig.
Startups punkten besonders, wenn sie sich für Weiterbildung, Chancengleichheit, flexible
Arbeitszeiten, soziales Engagement und Events stark machen.
Startups der Growth-Phase setzen bereits bewusst auf CSR-Maßnahmen, in den früheren Phasen
tendenziell eher noch wenig. Kernmotivation für CSR-Aktivitäten bei Gründern sind deren
persönliche moralische Überzeugung. Wie die Ergebnisse der Studie zeigen überzeugt das
potentielle Mitarbeiter.
Ein gezieltes Management von CSR- und Employer Branding Maßnahmen wird in Startups bisher
noch wenig durchgeführt. Besonders, wenn man engagierte und sozial-verantwortliche
Nachwuchskräfte zu seinem Team zählen will, sollte die Investitionen in CSR-Maßnahmen – und
deren positive Kommunikation nach Außen – nicht vernachlässigt werden.
24Ansprechpartner der Studie Dr. Lisa Wolter Head of Brand & Consumer Research/NeuroLab Hamburg Media School Finkenau 35 22081 Hamburg Telefon: +49 40 413468-32 E-Mail: l.wolter@hamburgmediaschool.com Jan Bechler Geschäftsführer Finc 3 GmbH c/o Finc3 GmbH Mönkedamm 11 20457 Hamburg Telefon: +49 (0) 160 70 77 4 77 E-Mail: jan.bechler@finc3.de 25
HMS Medienmanagement Jahrgang 2019 26
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