Studie Digital Data Insights 2018 - Status Quo, Trends und Perspektiven Medien und Management
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Unternehmen und Wirtschaft Seitz – Sauer Studie Digital Data Insights 2018 Status Quo, Trends und Perspektiven Medien und Management
Studie Digital Data Insights 2018
Studie Digital Data Insights 2018 Herausgeber und Autoren Prof. Dr. Jürgen Seitz Christian Sauer
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar. Bundesanzeiger Verlag GmbH Amsterdamer Straße 192 50735 Köln Internet: www.bundesanzeiger-verlag.de Weitere Informationen finden Sie auch in unserem Themenpool unter: www.betrifft-unternehmen.de kostenlose Bestellhotline: Tel. (08 00) 1 23 43 39 E-Mail: wirtschaft@bundesanzeiger.de ISBN 978-3-8462-0939-4 Schutzgebühr: 39,00 € © 2018 Bundesanzeiger Verlag GmbH, Köln Alle Rechte vorbehalten. Das Werk einschließlich seiner Teile ist urheberrechtlich ge- schützt. Jede Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtsgesetzes bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Dies gilt auch für die fotomechanische Vervielfälti- gung (Fotokopie/Mikrokopie) und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hinsichtlich der in diesem Werk ggf. enthaltenen Texte von Normen weisen wir darauf hin, dass rechtsverbindlich allein die amtlich verkündeten Texte sind. Herstellung: Bundesanzeiger Verlag Produktmanagement: Jörg Schick Titelgrafik: Andreus/Shotshop.com Satz, Grafiken und Diagramme: webstyle24, Neuhausen auf den Fildern Schlussredaktion: Marlen Döhnert Druck und buchbinderische Verarbeitung: [[Digital Print Group O. Schimek GmbH, Nürnberg]] Printed in Germany
Digital Data Insights 2018
Vorwort der Autoren
Christian Sauer & Jürgen Seitz
2017 war mit Sicherheit ein gutes Jahr für Datenschutz-Juristen. Ein Indikator: Wa-
ren Vorträge über Datenschutz in den früheren Jahren eher ein nur von Spezialisten
besuchtes Randthema, so haben es diese Vorträge mittlerweile in die Primetime
der einschlägigen Konferenzen geschafft. Wir finden das gut, denn über Daten
und ihre Verwendung muss diskutiert werden. Nicht so gut finden wir es aber,
dass die Themen Daten und Datenschutz zu häufig nur durch die Brille von Juristen
betrachtet werden.
Mit unserer Studie wollen wir die Sicht der Praktiker, Experten und Entscheider ab-
bilden. Was denken die Macher? Welche praktischen Probleme werden gelöst? Und
vor allem: Wo liegen die Chancen? Denn durch die Omnipräsenz der Datenschutz-
diskussion kann man schnell vergessen, was von Datenanalysten in ganz Europa
für Unternehmer und Konsumenten geleistet wird und wo die Zukunftspotenziale
liegen.
Was wir in der Studie sehen, macht uns viel Mut. Customer Centricity gewinnt
weiter an Bedeutung. Daten und die zugehörigen, durch Analytics generierten,
Insights befeuern dies. Was die Praktiker tun, ist sehr konkret, es geht meist um
eine bessere, personalisierte User Experience für die Konsumenten. Unternehmen
profitieren durch bessere Conversion-Raten und damit von mehr Absatz. Die Exper-
ten sehen dies keinesfalls ausgereizt.
Auch die Investitionsfreude scheint ungebrochen. Um nur einige Punkte zu nennen:
Nutzung von First-Party-Daten, Erlangen von mehr Data Ownership, Generierung
von Opt-ins und natürlich Sicherstellung von Gesetzeskonformität. Zur Realisierung
ihrer Nutzungsszenarien wählen die Experten gerne ein Setup unterschiedlicher
Tools, „Best-of-Breed“. Die Verbesserung von Schnittstellen steht daher ganz oben
auf der To-do-Liste der Software-Hersteller.
Last but not least: Euphorie für Daten und Verantwortungsbewusstsein müssen
sich nicht widersprechen. Unsere Experten sind enthusiastisch, kennen aber auch
die Risiken. Wir sind überzeugt, dass wir beim Thema Daten und Datenanalyse erst
am Anfang stehen.
Packen wir es an.
Christian Sauer Prof. Dr. Jürgen Seitz
Gründer und Board Member Professor für Marketing, Medien & Digitale Wirtschaft
Webtrekk GmbH Hochschule der Medien
1www.digitaldatainsights.de
Highlights der Studie
Begeisterung für Daten und Insights ungebrochen
Der Enthusiasmus für Daten und die damit verbundenen Insights sind
bei den befragten Experten und Entscheidern weiterhin ungebro-
chen. Sie sehen nicht nur hohe Mehrwerte durch Dateninitiativen,
sondern auch viel Steigerungspotenzial in ihren Unternehmen.
Daten und Analytics befeuern die Customer Centricity
Unsere Experten und Entscheider sehen in der Nutzung von
Customer Intelligence und Analytics vor allemDSGVO
die Möglichkeit, das
DSGVO
kundenorientierte Handeln im Unternehmen zu optimieren.
DSGVO
„Customer Centricity“ rückt damit ins Zentrum.
Mehr Absatz und bessere Conversion DSGVO
Die Experten versprechen sich von ihren Daten- und Analytics-Initia-
tiven mehr Absatz durch Bestands- und Neukunden und damit ver-
bundene Vorteile, wie einen erhöhten Kundenwert. Auch die Kunden-
bindung soll erhöht werden. Einsparungen sind weniger relevant.
!!
Data Ownership und First-Party-Daten als Wettbewerbsvorteile
!
Die Unternehmen setzen auf die Nutzung und Erhebung eigener
Daten (First-Party-Data). Die Kontrolle über diese eigenen Daten
!
(Data Ownership) und der sorgsame Umgang mit diesen Daten wer-
den als Mittel zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen gesehen.
0101
0101
Datenabfl
0101 uss/Data Leakage als großes Problem
0101
0101 Neben dem viel diskutierten Thema des datenschutzkonformen
0101
0101 Handelns sehen die Experten vor allem Data Leakage, also den
0101 ungewollten Datenabfluss, als ein in den nächsten Jahren zu lösendes
Problem an, das dringend angegangen werden muss. Data Owner-
ship gewinnt daher an Relevanz.
2Digital Data Insights 2018
Opt-ins als Verteidigungsstrategie
Trotz des Wissens über die Schwierigkeit des Unterfangens sehen die
Entscheider und Experten die Einholung expliziter Opt-ins als
wichtigstes Ziel für die nächsten Jahre an. Es ist spannend zu sehen,
welche Strategien hierfür gefahren werden.
Die DSGVO und die ePrivacy-Richtlinie als Hemmfaktoren
DSGVO
DSGVO
DSGVO
Die gerne zitierten Vorteile für europäische Unternehmen durch bes-
seren Datenschutz werden von den Experten und Entscheidern nicht
geteilt. Sie sehen darin in den nächsten Jahren eine große Herausfor-
derung für ihre Unternehmen.
DSGVO
Personalisierung
DSGVO
und Nutzer-Experience als wichtige Use Cases
Die Experten und Entscheider sprechen der Personalisierung ihrer
Angebote und der optimalen Gestaltung der Nutzer-Experience eine
hohe Bedeutung zu. Hierfür wird vor allem ein nutzerorientiertes
Analytics als wichtig erachtet.
!!
Problembewusstsein ist vorhanden
Auch die Macher der Datenökonomie zeigen Problembewusstsein im
!!
Umgang mit Daten. Die Souveränität über die eigenen Daten ist ih-
nen wichtig, und sie sehen diese nicht immer gewahrt. Die Lösungs-
ansätze der Politik überzeugen sie aber nicht.
Best-of-Breed-Ansatz wird bevorzugt
Die Experten und Entscheider wollen die Kontrolle über ihren
Technologie-Stack. Best-of-Breed-Ansätze, also die eigenständige
Zusammenstellung der Komponenten, werden daher regelmäßig ge-
genüber Full-Stack-Lösungen bevorzugt.
3www.digitaldatainsights.de
Wettbewerbsvorteile durch Daten
Die Unternehmen setzen auf die Nutzung und Erhebung eigener Daten (First-
Party-Daten). Die Kontrolle über diese eigenen Daten (Data Ownership) und
der sorgsame Umgang mit diesen Daten werden als Mittel zur Generierung von
Wettbewerbsvorteilen gesehen.
Prioritäten der Experten und Entscheider
Die Unternehmen unserer Branchen
25 %
agieren datengetrieben
Aus Datenanalysen generieren wir heute
22 %
bereits Wettbewerbsvorteile
Die Herstellung von Datenschutzkonformität
29 %
für 2018 hat höchste Priorität
Die Datenschutzänderungen von 2018 sind für
33 %
unsere Branche eher eine Herausforderung
Die Datenschutzänderungen von 2018 sind für
8%
unsere Branche eher eine Chance
Kontrolle über die eigenen Daten (Data Ownership)
40 %
ist essentiell zur Absicherung unserer Marktposition
Sorgsame Datenverwendung stellt einen
38 %
Wettbewerbsvorteil für uns dar
Datenreiche Plattform-Unternehmen
21 %
bedrohen unseren Unternehmenserfolg
Kundendaten, die das Unternehmen selbst erhoben hat
42 %
(First-Party-Daten), bieten uns Wettbewerbsvorteile
Wir setzen auf eine monolithische Bl- und
9%
Analytics-Lösung (Full-Stack)
Wir fokussieren uns jeweils auf
16 %
die besten Einzel-Tools (Best-of-Breed)
n = 189 stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu
Frage: Wie hoch ist Ihrer Experteneinschätzung nach die Bedeutung der folgenden Themen für die Unternehmen
in Ihrer Branche?
FIRST-PARTY-DATEN
Unter First-Party-Daten werden Kundendaten, die eine Firma für sich selbst erhoben hat,
verstanden. Wenn sich beispielsweise Kunden für einen Newsletter anmelden, können die
anschließend gespeicherten E-Mail-Adressen als First-Party-Daten bezeichnet werden.
Second- und Third-Party-Daten dagegen sind Daten, die entweder durch eine Partnerschaft
(Second-Party-Daten) oder durch den Kauf von Kundendaten bei Drittanbietern (Third-Party-
Daten) erworben wurden.
4Digital Data Insights 2018
Die eigene Leistungsfähigkeit im Umgang
DATA OWNERSHIP
mit Daten wird von den Unternehmen
durchaus kritisch gesehen. Sie wissen um Data Ownership bezeichnet die
ihren Nachholbedarf, aber nur ein Teil Kontrolle und Souveränität über die
der Experten sieht die Unternehmen ihrer eigenen Daten.
Branche durch Plattform-Unternehmen
wie Amazon oder Google gefährdet.
Die Hoffnung, dass die mit der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) im Jahr
2018 in Kraft tretenden Änderungen beim Datenschutz den europäischen Unter-
nehmen zugutekommen könnten, wird von den Experten nicht geteilt. Sie sehen
diese eher als Herausforderung.
DSGVO
Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) ist eine Verordnung der Europäischen Union, die
im Mai 2018 in Kraft tritt. Ziel der DSGVO ist es, Regeln zur Verarbeitung personenbezogener
Daten EU-weit zu vereinheitlichen und dadurch den Schutz dieser Daten sicherzustellen.
Zur Realisierung ihrer Dateniniti-
ativen bevorzugen die Experten EXPERTENSTATEMENT
regelmäßig einen Best-of-Breed-
„Daten bilden den
Ansatz gegenüber Full-Stack- Grundstein für das
Lösungen. Persönlich befragte heutige Business. Wir
Experten begründeten dies ins- bei Zeit Online nutzen
besondere mit der Leistungsfä- sie umfassend, um unser
higkeit spezifischer Tools und der Abo-Modell zu
fehlenden Integration von Full-Stack- optimieren. Wir
Lösungen in der Praxis. verstehen das Verhalten
der Benutzer am
Die Einholung expliziter Opt-ins steht
Desktop-PC, am Laptop und auf mobilen
ganz oben auf der Agenda der Ex-
Geräten. Das ist der Schlüssel zu unserem
perten. Außerdem sehen die Exper-
Erfolg. Da so viele Menschen unserer Marke
ten Data Leakage, also ungewollten
vertrauen, ist es von grundlegender Bedeutung
Datenabfluss, als ein großes Problem für uns, mit diesen Daten sorgfältig umzuge-
an, das dringend angegangen wer- hen und sie nicht aus der Hand zu geben, um
den muss. Aus diesem Grund schrei- diesen Erfolg auch aufrechtzuerhalten.”
ben sie Data Ownership eine hohe
Relevanz zu. An jedem digitalen Björn Wagner, Leiter Audience Development und
Datenanalyse ZEIT ONLINE
Touchpoint soll eine konforme Daten-
behandlung sichergestellt werden.
5www.digitaldatainsights.de
Bedeutung einzelner Initiativen für Data Ownership und Data Governance
Speicherung von Daten im europäischen Rechtsraum 39 %
Zusammenarbeit mit Lieferanten und
20 %
Dienstleistern aus Europa
Zusammenarbeit mit Lieferanten und
27 %
Dienstleistern mit Datenschutz-DNA
Einholung expliziter Opt-ins zur
55 %
Verwendung von Kundendaten
Zusammenarbeit mit Behörden hinsichtlich
18 %
Datenschutzregulierung
Herstellung konformer Datenbehandlung
33 %
an digitalen Touchpoints
Schutz vor ungewollten Datenabflüssen (Data Leakage)
42 %
in der Wertschöpfungskette
Reduzierung der Datenerhebung durch Drittanbieter
15 %
(Third-Party-Tools)
n = 156 stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu
Frage: Wie hoch ist Ihrer Experteneinschätzung nach die Bedeutung der aufgeführten Initiativen in der Data
Ownership und Data Governance?
Gleichzeitig wollen sich die Experten nicht übermäßig in ihrer Datenerhebung oder
der Zusammenarbeit mit Dienstleistern einschränken lassen. Es scheint, als würden
Data Leakage und andere Formen der nicht kontrollierten Nutzung von User-Daten
in Kauf genommen, obwohl man sie für sehr problematisch hält. Das zeigen die Er-
gebnisse im letzten Abschnitt über „Persönliche Datensouveränität“ noch deutlicher.
Dies unterstreicht den Bedarf an performanten und sicheren Schnittstellen zwi-
schen unterschiedlichen Tools. Es ist davon auszugehen, dass wir in den kom-
menden Jahren vermehrt Direktanbindungen zwischen Best-of-Breed-Tools sehen
werden. Die Performance dieser Schnitt-
stellen wird dabei hoch relevant.
DATA LEAKAGE Die Zusammenarbeit mit Behörden wird
Unter Data Leakage wird ein intrans-
dabei als weniger wichtig eingestuft. Dies
parenter oder nicht zweckgebundener ist vor dem Hintergrund der breiten Aus-
Abfluss der eigenen Nutzerdaten legbarkeit der Datenschutzregelungen in
verstanden. Diese Daten werden dann Europa als kritisch zu bewerten. Im Hin-
hauptsächlich von Drittanbietern ge- tergrundgespräch verwiesen viele Exper-
nutzt, um Werbung an anderen Stellen ten auf die Überlastung der zuständigen
im Internet zu optimieren. Behörden und hohen Arbeitsaufwand bei
der Zusammenarbeit.
6Digital Data Insights 2018
CROSS-DEVICE-ANALYSE
Cross-Device-Analyse ermöglicht die Datenanalyse eines Nutzers über dessen gesamte
Endgeräte hinweg. Da viele User mehrere Endgeräte nutzen, um mit einer Firma in Beziehung
zu treten, ist das Verknüpfen dieser Endgeräte in einem einzigen User-Profil zentral für erfolg-
reiche Cross-Device Customer-Journey-Analyse.
Generell bescheinigen die Experten Dateninitiativen ein sehr hohes wirtschaftliches
Potenzial. Die häufig geäußerte Kritik am ROI solcher Maßnahmen wird damit von
unserem Panel nicht geteilt. Ein Investment in Dateninitiativen lohnt sich aus Sicht
der Experten auf breiter Front.
Die größte Wertschöpfung sehen die Experten im generellen Ausbau der eige-
nen Analytics-Fähigkeit und im Ausbau der nutzerorientierten Analyse-Fähigkeiten
(People-Based Analytics). Wenn es an die konkrete Umsetzung geht, heben sie das
Thema Cross-Device-Analyse sowie die Personalisierung der Nutzer-Experience
hervor.
Bemerkenswert ist hier aber das hohe Niveau der Bewertungen: selbst aufwendi-
gen Infrastruktur-Maßnahmen wie der Implementierung einer DMP wird ein enor-
mes Potenzial zugeschrieben. Die Experten sind überzeugt vom großen Potenzial
der Daten.
Die Nutzung von Customer Intelligence und Analytics zeigt ihre Stärken vor allem
im kundenorientierten Handeln, der Customer Centricity. Die Experten verspre-
chen sich davon mehr Absatz durch Bestands- und Neukunden und damit ver-
bundene Vorteile, wie einen erhöhten Kundenwert. Auch die Kundenbindung soll
erhöht werden. Unternehmen, die über entsprechende Einwilligungen verfügen,
sollten vor dem Hintergrund der Neuregelung im europäischen Datenschutz hier
Wettbewerbsvorteile erlangen können.
CUSTOMER CENTRICITY
Customer Centricity, oder Kundenzentrierung, bezeichnet die Ausrichtung eines Unter-
nehmens auf die Bedürfnisse seiner Kunden. Um für diese ein optimales Erlebnis sicherzu-
stellen, nutzen Unternehmen Daten aus verschiedenen Quellen und Kanälen und sprechen
die Kunden zum geeigneten Zeitpunkt auf ihrer Customer Journey mit den richtigen
Botschaften an.
7www.digitaldatainsights.de
Wirtschaftliches Potenzial einzelner Dateninitiativen
Ausbau der Fähigkeiten der Unternehmen (Capabilities)
46 %
im Bereich Analytics
Auf- und Ausbau nutzerorientierter Analyse
46 %
(People-based Analytics)
Cross-Device-Datenanalyse über Mobile,
47 %
Desktop und ggf. TV
Einspielung eigener Nutzungsdaten in digitale
36 %
Marketing-Systeme zur Steigerung der Markteffizienz
Implementierung einer Data-Management-Plattform
34 %
(DMP)
Modernisierung der bestehenden
37 %
Business-Intelligence-Systeme (BI)
Personalisierung der User Experience
49 %
auf Basis von Nutzungsdaten
Intelligenteres Re-Marketing durch Anreicherung
37 %
mit Daten und Insights
Mitarbeiterausbildung und Rekrutierung
35 %
von Mitarbeitern im Datenbereich
Anbindung von Web-Analytics an
32 %
interne CRM und BI-Systeme
Aufbau performanter Datenanbindungen zwischen
27 %
BI und Analytics
n = 144 stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu
Frage: Wie hoch ist Ihrer Ansicht nach das wirtschaftliche Potenzial der angeführten Dateninitiativen?
Einsparungen durch die Nutzung von Daten sind hingegen weniger hoch in der
Prioritätenliste angesiedelt. Der große Wettbewerb durch Plattform-Unternehmen
wirkt sich hier positiv für den Konsumenten aus. Statt sich auf die durchaus mit
Daten realisierbaren Einsparungen zu konzentrieren, wollen die befragten Exper-
ten und Entscheider ihre Unternehmen im Wettbewerb vor allem durch Kunden-
zentrierung besser positionieren.
BEST-OF-BREED- UND FULL-STACK-LÖSUNGEN
Eine Best-of-Breed-Lösung bezeichnet im Software-Bereich ein alleinstehendes Produkt, das
sich auf die Lösung eines bestimmten Problems spezialisiert. Dieses Produkt lässt sich mit
anderen Lösungen integrieren. Eine Full-Stack-Lösung dagegen deckt in einem vorintegrierten
Tool viele Anwendungsbereiche gleichzeitig ab. Jedes einzelne Modul ist dabei aber nicht
unbedingt das beste für die Prozesse des Unternehmens.
8Digital Data Insights 2018
Zielerreichung durch Customer Intelligence und Analytics
Erhöhung des Absatzes 43 %
Gewinnung neuer Kundengruppen 42 %
Reduzierung von Marketing- & Vertriebskosten 38 %
Erhöhung der Kundenzufriedenheit 42 %
Stärkung der Kundenbindung 43 %
Erhöhung des Kundenwertres (CLV) 40 %
Kundenorientiertes Handeln (Customer Centricity) 51 %
n = 136 stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu
Frage: Welche Customer Intelligence und Analytics sind dazu geeignet, die oben aufgeführten Unternehmensziele
zu erreichen?
Die Integration eines umfassenden EXPERTENSTATEMENT
Kundenbildes stellt laut unseren
Experten die Kernherausforderung „Kunden möchten nicht
in den Bereichen Customer Intel- darüber nachdenken
ligence und Analytics dar. Es gilt, müssen, ob sie bei einem
personenbezogene und pseudo- Kauf ihren Laptop oder
ihr Smartphone benutzen
nyme Daten zu nutzen. Mittels der
oder in einen Laden
Integration von Cross-Device- und
gehen – sie wollen frei
Offline-Daten soll das umfassen- agieren. Wir müssen den
de Bild über die Customer Journey Kunden als unser
dann vervollständigt werden. wichtigstes Asset betrachten und jegliche
Hürden, mit denen er konfrontiert ist, abbauen.
Damit setzen sich die Experten und
Ein ganzheitliches Verständnis des Kunden ist
Entscheider unserer Befragung ein
dabei zentral. Es macht also keinen Unterschied,
anspruchsvolles Ziel, das der Ana- ob er in einen FlixBus-Shop geht oder die App
lytics-Branche über die nächsten bzw. die Webseite nutzt, und es macht auch
Jahre noch viel Arbeit bescheren keinen Unterschied, ob er das heute in Italien
wird. Während Quick-Wins in oder morgen in Frankreich tut – alles ist
der Conversion-Optimierung ver- vernetzt. Und das ist möglich aufgrund von
gleichsweise schnell realisiert wer- Daten.”
den können, muss eine übergrei- Daniel Krauss, Mitgründer und CIO, FlixBus
fende Customer-Journey-Analyse
9www.digitaldatainsights.de
Herausforderungen und Risiken im Bereich Customer Intelligence und Analytics
Unsere Branche ist mit der Menge an
27 %
verfügbaren Daten überfordert
Wir müssen sicherstellen, dass keine
25 %
Unternehmensdaten zu Mitbewerbern abfließen
Uns fehlt es an einem umfassenden Bild zu den Kauf-
25 %
und Entscheidungsprozessen unserer Kunden
Die Unternehmen benötigen Analysen über
47 %
Gerätegrenzen hinweg (Cross-Device Analytics)
Nicht personenbezogene Datenanalysen
18 %
(anonyme Nutzungsdaten) gewinnen an Bedeutung
Personenbezogene und pseudonyme Datennutzung
48 %
gewinnt an Bedeutung (z.B. Personalisierung)
Offline-Informationen müssen in die Online-Analyse
49 %
einfließen
Wir benötigen Daten und Scorings zu unbekannten
24 %
Website-Besuchern
n = 135 stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu
Frage: Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu folgenden Aussagen über die größten Herausforderungen und Risiken
im Bereich Customer Intelligence und Analytics in den nächsten drei Jahren?
sowohl in technischer als auch konzeptioneller Hinsicht hohe Hürden überwinden.
Der Ausbau der Expertise in Unternehmen und bei Dienstleistern ist daher erfor-
derlich.
Die Investitionen in den Bereichen Customer Intelligence und Analytics sehen die
Experten auch in Zukunft als hoch an. Insbesondere in das Inhousing von Analytics-
Fähigkeiten und die dazugehörige Optimierung wird investiert. Externe Analysen
stehen hingegen weniger im Investitionsfokus der Experten und Entscheider.
Passend zur Investitionsbereitschaft werden die Chancen bewertet. Die Experten
und Entscheider wünschen sich Handfestes, sie wollen an konkreten Nutzungs-
szenarien und Problemstellungen mit direktem Ergebnisbeitrag für die Unternehmen
arbeiten. Conversion-Optimierung und die Optimierung der Ansprache in der Custo-
mer Journey werden daher als größte Chance gesehen. Hinsichtlich neuer Vertriebs-
kanäle sind die Experten wesentlich skeptischer als man hätte erwarten können.
Spannend ist auch die abschließende Bewertung zur Bedeutung des Datenschut-
zes. Zwar sind sich die Experten und Entscheider weitgehend darüber einig, dass sie
sich mehr Souveränität über ihre Daten wünschen und mit der aktuellen Situation
10Digital Data Insights 2018
Investitionsbereitschaft in Customer Intelligence und Analytics
Kunden- und Konsumentenanalyse mithilfe
7%
externer Dienstleister
Aufbau von Inhouse-Kapazitäten zur Kunden-
30 %
und Konsumentenanalyse
Erneuerung der Software-Infrastruktur zur Kunden- und
23 %
Konsumentenanalyse
Optimierung & Individualisierung auf Basis der
24 %
gewonnenen Customer Insights
Marketing-Automation auf Basis der
25 %
gewonnenen Customer Insights
Gewinnung weiterer Kundendaten
20 %
an Online-Touchpoints
Integration verschiedener Datensilos
31 %
innerhalb des Unternehmens
n = 132 stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu
Frage: Wie ist Ihre Experteneinschätzung zur Investitionsbereitschaft in Customer Intelligence und Analytics durch
Unternehmen Ihrer Branche in den nächsten drei Jahren?
Chancen in den Bereichen Customer Intelligence und Analytics
Einsparung durch effizientere Ansprache in der
37 %
Customer Journey
Conversion-Optimierung durch Customer Insights
53 %
und Analytics
Erschließung neuer Kundengruppen durch
34 %
Customer Insights und Analytics
Effizienzsteigerung in der eigenen Organisation 33 %
Aufbau neuer digitaler Vertriebskanäle 32 %
Nachweis der Leistungsfähigkeit digitaler Initiativen 34 %
n = 131 stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu
Frage: Wie ist Ihre Experteneinschätzung zu den größten Chancen in den Bereichen Customer Intelligence und
Analytics in den nächsten drei Jahren?
unzufrieden sind. Auch sind sie über die Datenmacht der großen Plattformen be-
sorgt. Die bevorstehende Verschärfung im Datenrecht überzeugt sie aber nicht,
und unsere Experten zeigen geringe Zustimmungswerte.
11www.digitaldatainsights.de
Prioritäten im Bereich Datenschutz und Datensouveränität
Ich habe Souveränität darüber, wo die über mich
15 %
gewonnenen Daten hinfließen
Ich wünsche mir mehr Souveränität über meine Daten 34 %
Die Datenmacht der großen Plattform-Unternehmen
41 %
besorgt mich
Bei europäischen Anbietern fühle ich mich sicherer 22 %
Die bevorstehenden Verschärfungen im Datenrecht
16 %
sind notwendig
In der Plattform-Ökonomie nutzen Unternehmen meine
21 %
Daten, um den Wert Ihres eigenen Produktes zu verbessern
Daten und Analysen optimieren mein Kundenergebnis 28 %
n = 129 stimme voll und ganz zu stimme überhaupt nicht zu
Frage: Wie hoch ist Ihrer Experteneinschätzung nach die Bedeutung der folgenden Themen im Bereich Datenschutz
und Datensouveränität?
Über die Studie
Daten sind in der heutigen Welt ein hochrelevantes Thema für Unternehmen aller
Branchen. Die Webtrekk GmbH – ein europäischer Premium-Anbieter von Ana-
lytics-Lösungen – stellte sich die Frage, welchen Business Impact Daten und ihre
Nutzung auf deutsche Firmen haben und was Data Ownership für sie bedeutet
– insbesondere im Hinblick auf die bevorstehenden Änderungen im Datenschutz-
recht. Um das herauszufinden, hat Webtrekk diese Studie bei der Hochschule der
Medien in Auftrag gegeben, in der Experten und Entscheider von fast 200 Unter-
nehmen aus den Bereichen Dienstleistung, Technologie, Handel und Produktion
befragt wurden.
Webtrekk ist eine europäische Analytics- und Customer Intelligence-
Plattform, die es Webseiten- und Appbetreibern ermöglicht, das Ver-
halten ihrer Nutzer geräteübergreifend besser zu verstehen, zu analysieren und ge-
zielte Marketingmaßnahmen anwenden zu können.
Die Hochschule der Medien ist eine staatliche Hochschule und bildet
in 21 Studiengängen Spezialisten rund um die Medien aus. Die HdM
vermittelt als einzige Hochschule in Europa Fach-, Methoden- und
Branchenkenntnisse für alle Medienbereiche – von Print bis Audio-
visuelle Medien, von Medieninformatik und Mobile Medien bis Medienmanage-
ment, von Informationsdesign bis Bibliothekswesen.
12Digital Data Insights 2018
Alles dreht sich um Data Ownership:
Ein Interview mit Christian Sauer, Webtrekk GmbH
Christian Sauer,
Gründer und Board Member, Webtrekk GmbH
Im Jahr 2004 gründete Christian Sauer zusammen mit dem
heutigen CTO Norman Wahnschaff die Webtrekk GmbH und
war bis 2017 als CEO tätig. Als Mitglied des Webtrekk-Beirats
ist er für das globale Business Development der Webtrekk
Group zuständig.
Vor Webtrekk arbeitete Christian Sauer im Bereich Banking und Consulting in den
USA, in Mexiko und der Schweiz. Er war im Jahr 2000 Mitgründer der KinderCam-
pus AG und Managing Partner bei der youth communications GmbH, die sich auf
Familien- und Kindermarketing spezialisiert hat. Christian Sauer absolvierte seinen
BA an der Universität St. Gallen.
1. Deutschland hat das Thema Datenschutz schon immer sehr ernst ge-
nommen, jetzt wird es auch im Rahmen des EU-Rechts gesetzlich verankert.
Welche Chancen sehen Sie für europäische Unternehmen?
Die Einführung einer umfassenden Datenschutzregulierung in der gesamten EU soll-
te als Vorteil für europäische Unternehmen gesehen werden. Dadurch wird Chan-
cengleichheit zwischen allen Playern am Markt hergestellt. Gleichzeitig macht sie
aus dem hohen europäischen Anspruch, was Datenschutz betrifft, einen Vorsprung
– indem die Gesetzgebung aller EU-Mitgliedstaaten auf einen zeitgemäßen Stand
gebracht und vereinheitlicht wird. Dabei ist der Schutz der Nutzerdaten natürlich
der Hauptvorteil. Er erlaubt es den Unternehmen, sich effizienter auf ihre First-Par-
ty-Daten zu konzentrieren und so Kunden anzusprechen, die echtes Interesse am
Unternehmen zeigen. Dieser Fokus unterstützt sie dabei, eine bessere Personalisie-
rung der Werbung zu erreichen, was wiederum zu höheren Konversionsraten und
damit zu höheren Gewinnen führt.
2. Was denken Sie: Warum trifft die Umsetzung der DSGVO auf Widerstand
und wird nicht als Chance betrachtet?
Wir haben festgestellt, dass sich viele Unternehmen der Chancen und Wettbe-
werbsvorteile, die die DSGVO mit sich bringt, noch nicht bewusst sind. Das hat
auch mit der Perspektive auf das Thema zu tun: Während das Management eines
13www.digitaldatainsights.de Unternehmens die Nutzerdaten als Potenzial für höhere Gewinne sieht, betrachten die Nutzer den Gebrauch ihrer eigenen Daten als etwas, das geregelt werden sollte. Wir versuchen, den Markt aufzuklären und zu zeigen, dass die Einführung einer neuen Datenschutzverordnung einen Wettbewerbsvorteil gegenüber jenen bringt, die die Verordnung nicht erfüllen – sowohl innerhalb als auch außerhalb der EU. 3. Welche Auswirkungen wird dieses neue Bewusstsein für Datenschutz auf die Zukunft der Beziehungen zwischen Kunden und Unternehmen haben? Letzten Endes ist der Kunde König – dieses Sprichwort muss auch gelten, wenn es um den Schutz von Kundendaten geht. Unternehmen müssen sich anstrengen, damit Kunden ihnen auch weiterhin ihre Daten anvertrauen. Nur Unternehmen, die das Thema ernst nehmen, werden in einer Zeit zunehmender Sensibilisierung beim Datenschutz erfolgreich sein – vor allem für Europa stellt dieser Schwerpunkt einen großen Wettbewerbsvorteil dar. Wir sehen, dass Datenschutz ein wichtiger Faktor beim Aufbau und Erhalt des Ver- trauens zwischen Unternehmen und ihren Kunden ist. Deshalb hoffen wir, europä- ische Unternehmen dazu motivieren zu können, sich dem Thema mit einer positiven Haltung zu nähern. Dieser Ansatz wird Unternehmen dabei helfen, auch weiterhin wertvolle Daten von Kunden zu erhalten – trotz der weit verbreiteten Nutzung von Opt-ins und Adblockern. 4. Die meisten befragten Experten bevorzugen einen Best-of-Breed-Ansatz gegenüber einer Full-Stack-Lösung. Welche Vorteile bringt dieser mit sich? Eine Full-Stack-Technologie bietet eine Vielzahl an Lösungen im Gesamtpaket. Während die einmalige Integration mit den bereits bestehenden Tools eines Unternehmens oft als komfortabel betrachtet wird, liegt das Problem bei vielen Full-Stack-Lösungen jedoch häufig in der mangelnden Integration zwischen den einzelnen Produkten des Pakets selbst. Best-of-Breed-Lösungen wiederum brin- gen neben ihrer Spezialisierung vor allem Flexibilität und Unabhängigkeit mit sich. Aus diesem Grund sehen wir auch immer mehr Unternehmen, die sich für Best-of- Breed-Lösungen entscheiden. 5. Der Schwerpunkt der Studie lag auf deutschen Unternehmen und ihren Ansichten zu Datenschutz und Analytics. Was erwarten Sie für das zukünfti- ge Wachstum des Analytics-Marktes? Wir sehen in diesem Markt definitiv einen unaufhaltsamen Fortschritt. Die Studie hat gezeigt, dass fast jedes Unternehmen plant, mehr in Analytics zu investieren, 14
Digital Data Insights 2018
um auf Basis seiner Daten noch stärker von personalisiertem Targeting zu profitie-
ren. Dies deutet darauf hin, dass die Experten am Markt das Modell der Customer
Centricity angenommen haben und es verfolgen. Besonders wichtig ist dabei der
richtige Partner, der die passende Plattform für eine effizientere Zielgruppenanspra-
che bietet.
6. Auch aus der Marketing-Perspektive werden Daten immer wichtiger.
Welche Trends sehen Sie für zukünftige Marketing-Kampagnen?
Wir werden auf jeden Fall eine stetige Digitalisierung von Marketing beobachten:
Alles wird noch nutzerzentrierter und personalisierter. Wie wir in der Studie ge-
sehen haben, muss Marketing heute nicht bloß messbar sein – Marketers rechnen
auch mit weiteren Fortschritten bei Cross-Device-Analytics, um ihre Nutzer über
alle Endgeräte hinweg ansprechen zu können. Und ich freue mich zu sehen, dass
wir bereits mit großen Schritten in diese Richtung unterwegs sind.
7. Worauf sollten sich Unternehmen im digitalen Marketing konzentrieren,
um einen Wettbewerbsvorsprung zu erlangen?
Bisher galt die Devise, dass man seine Daten mit den großen digitalen Plattformen
teilt, um Kosten beim Einkauf von Traffic zu sparen. Es ist aber sehr schwierig, auf
diesem Wege einen kompetitiven Vorteil gegen seine Konkurrenz zu erlangen, weil
es inzwischen alle so machen. Die Werbetreibenden sollten verstehen, dass sie ei-
gene First-Party-Daten über ihre Kunden erheben müssen, um einen kompetitiven
Vorteil zu erlangen. Mit diesen Daten können sie dann das Geschäft mit den Mar-
ketingpartnern in ihrem Sinne optimieren. Z. B. könnten sie die Werbung nur den
Neukunden zeigen und nicht denen, die sowieso wöchentlich bei ihnen einkaufen.
First-Party-Daten haben eine höhere Datenqualität und werden nicht mit anderen
geteilt.
15www.digitaldatainsights.de
Teilnehmerstruktur der Digital Data Insight Studie
Unternehmenssegmente Umsatzklassen
7%
Produzierendes 7% unter 250.000 €
12 % 15 %
Gewerbe/Industrie 10 % bis 1 Mio. €
Handel bis 25 Mio. €
20 % 12 %
IT bis 250 Mio. €
61 %
Dienstleister 11 % 29 % bis 2 Mrd. €
7 über 2 Mrd. €
15 %
1. In welchem Segment ist Ihr Unternehmen keine Angabe
schwerpunktmäßig angesiedelt?
2. Wie hoch ist der Jahresumsatz Ihres Unternehmens?
Branchensegmente
Ernährung/Food 17 %
Kosmetik/Beauty 6%
Pharmaindustrie 6%
Elektronik 11 %
Handwerk/Bau 6%
Papier/Verlag/Druck 17 %
Fahrzeugbau 11 %
Andere 28 %
3. In welcher Branche des produzierenden Gewerbes ist Ihr Unternehmen tätig?
Handelssegmente
Versandhandel 16 %
Einzelhandel 19 %
Großhandel 6,5 %
E-Commerce 77 %
Andere 6,5 %
4. In welcher Branche des Handels ist Ihr Unternehmen tätig?Digital Data Insights 2018
Dienstleistungsbereiche
Finanzen 10 %
Versicherung 4%
Unternehmensberatung 18 %
Recht/Steuer 1%
Telekommunikation 2%
Werbung/Kommunikation 58 %
Medizin 1%
Tourismus/Freizeit 2%
Bildungsbereich 6%
Transport/Logistik 2%
Andere 10 %
5. In welcher Dienstleistungsbranche ist Ihr Unternehmen tätig?
Beratungsschwerpunkte der Dienstleister
Finanzen 4%
Marketing 39 %
SEO/SEA 16 %
Telekommunikation 16 %
Support/Beratung 31 %
Software 51 %
Mobile 18 %
Andere 20 %
6. In welcher Dienstleistungsbranche ist Ihr Unternehmen tätig?Mit der Digital Data Insights Studie von Professor Dr. Jürgen Seitz und Christian Sauer wollen die Autoren die Sicht der Praktiker, Experten und Entscheider auf das Thema Daten abbilden. Was denken die Macher über die richtigen Strategien und Taktiken im Umgang mit Daten? Welche praktischen Herausforderungen haben die Macher? Und wo liegen die Chancen in den nächsten Jahren? Was die Studie zeigt, macht Mut. Customer Centricity gewinnt weiter an Bedeutung. Daten und die zugehörigen, durch Analytics generierten, Insights befeuern dies. Es geht meist um eine bessere, personalisierte User Experience. Unternehmen profitieren durch bessere Conversion- Raten und damit von mehr Absatz. Die Experten sehen die Investitionsfreude ungebrochen: First-Party- Daten, Erlangen von mehr Data Ownership, Generierung von Opt-ins und natürlich Sicherstellung von Gesetzeskonformität. Webseite zum Projekt: www.digitaldatainsights.de ISBN 978-3-8462-0939-4 www.bundesanzeiger-verlag.de
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