Swiss Insights News - #01 Künstliche Intelligenz trifft Marketingforschung
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Künstliche Intelligenz trifft
#01 Marketingforschung
Swiss Insights News #01 2
3 Swiss Insights News #01
KI trifft Marketingforschung
– wie wir von der Maschine
le(a)rnen können
Wie gut kann man mit Hilfe von künstlicher Intelligenz (KI)
offene Kundenfeedbacks codieren und deren Erklärungsgüte
im Hinblick auf Kundenzufriedenheit eruieren? Die LINK hat
verschiedene Ansätze für die Praxis getestet.
Hintergrund und praktische Relevanz Algorithmen und Analyse-Techniken aus dem
Bereich Machine Learning versprechen Ab-
Text: Stefan Reiser Viele Marketing Manager und Marktforscher hilfe: über NLP (Natural Language Proces-
kennen diese Situation: die Customer Journey sing) können heutzutage offene Nennungen
ist analysiert, alle Touchpoints wurden ermit- automatisiert codiert werden, und moderne
telt, die eigenen Stärken und Schwächen eva- Formen der Kausalanalyse wie neuronale
luiert. Im Anschluss daran soll an den wich- Netzwerke versprechen eine bessere Erklä-
tigsten Kontaktpunkten das Kundenfeedback rung des Kundenverhaltens. Doch wie gut
kontinuierlich getrackt werden. Wie zufrieden sind diese Ansätze wirklich, erreichen sie bei-
ist man nach dem Beratungsgespräch, dem spielsweise das Qualitäts-Niveau von durch
Shop-Besuch, dem Vertragsangebot oder nach Menschen codierte Daten, und wie können
einer Kündigung? Und wie verändert sich die ei- sie einfach in der Unternehmenspraxis imple-
gene Performance, nachdem Massnahmen zur mentiert werden?
Optimierung umgesetzt wurden?
Um Kunden dabei nicht zu überfordern, be- Basierend auf verschiedenen Testdatensätzen
schränkt man sich bei Touchpoint-basierten aus der Forschungspraxis und Teststudien un-
Messungen in der Regel auf die jeweils unbedingt seres Partners Success Drivers haben wir in
erforderlichen Fragen, mindestens aber eine ge- diesem Zusammenhang im vergangenen Jahr
schlossene KPI-Bewertung (bspw. die Gesamtzu- 2019 verschiedene Algorithmen und Tools ge-
friedenheit oder der NPS) sowie eine offene Be- testet. Ziel war herauszufinden, ob und welche
gründung. Viele Schweizer Unternehmen passen KI-basierten Lösungen zukunftsweisend sind
die Logik ihrer Kundenzufriedenheitsmessungen und in Customer Experience-Lösungen Ein-
gerade gemäss dieser Logik an bzw. erweitern gang finden sollten.
bestehende Analysen um Kontaktpunkt-basierte
Untersuchungsmodule. Damit einher gehen al- Codierung offener Kundenfeedbacks
lerdings zwei Herausforderungen: durch Nlp-Lösungen
1.) Die kontinuierlich anwachsende Masse an Für Schritt 1, also die Codierung von offenen
unstrukturiertem Textfeedback muss effizi- Nennungen, kamen verschiedene Lösungen
ent analysiert und verarbeitet werden. aus dem Bereich Unsupervised Learning (bspw.
2.) Auf Basis der nur wenigen Fragen je Kon- lexalytics, remesh) und Supervised Learning
taktpunkt muss das Kundenverhalten ver- zum Einsatz. Die Ergebnisse wurden jeweils
standen und Verbesserungspotenziale mit dem Output manueller Codierung und des-
müssen abgeleitet bzw. priorisiert werden. sen Erklärungsgüte aus dem KausalmodellSwiss Insights News #01 4
verglichen. Unsupervised Learning-Lösungen Verständnis des Kundenverhaltens
erkennen Schlagworte, arbeiten autark und lie-
fern nur Ergebnisse mit einem stark begrenzten Für Schritt 2, also die Kausalanalyse, wurden
Erklärungsbeitrag. Supervised Learning-Lösun- verschiedene «klassische» sowie «moderne»
gen, bei denen also ein Mensch den Machine Verfahren gerechnet und ihre Ergebnisse mit-
Learning-Algorithmus eingangs trainiert, errei- einander verglichen. Im Fokus stand jeweils
chen bereits relativ gute Performance-Werte. die Erklärung der KPI-Variable durch die in
Die meisten der getesteten Lösungen werfen Schritt 1 codierten offenen Nennungen inkl.
ausserdem eine Sentiment-Variable aus, der Sentimentindikator. Die gesammelten Erfah-
die emotionale Komponente hinter jeder ein- rungen aus der Untersuchung verschiedener
zelnen Kundennennung von «negativ» über Testdatensätze zeigt, dass die Erklärungsgüte
«neutral» bis «positiv» widerspiegelt und zur des Kausalmodells und dessen praktische Re-
späteren Kausalanalyse genutzt werden kann. levanz steigt, wenn
Besonders positiv schnitt in unseren Tests die
Lösung von Caplena ab, die durch Unsuper- • neben linearen auch nichtlineare Zusammen-
vised Pretraining unter anderem auf einem so- hänge berücksichtigt,
liden Sprach- und Kontextverständnis aufsetzt. • Interaktionseffekte modelliert
Zudem wird per Transfer Learning aus anderen • und gleichzeitig Overfitting vermieden werden.
Studien eine überdurchschnittliche Codierqua-
lität sichergestellt. So kommt die Lösung nahe Alleine daraus wird bereits ersichtlich, dass
an die Qualität manueller Codierung heran, in klassische Regressions- und Korrelationsana-
Abhängigkeit von der Datenstruktur und -kom- lysen in aller Regel keine sinnvolle Lösung
plexität kann sie diese sogar übertreffen. Je darstellen, auch wenn sie heute noch häufig
nach Datenlage und Coding-Bedarf können in der betrieblichen Praxis genutzt werden.
verfügbare NLP-Lösungen also durchaus eine Deutlich bessere Ergebnisse im Vergleich zu
sinnvolle Option in Schritt 1 darstellen. Bei klassischen Verfahren liefern etwa Struktur-
Datensätzen mit einer Häufung ambivalen- gleichungsanalysen, die Bayes’sche Netze ein-
ter, komplexer oder vielschichtiger Aussagen setzen, um Zusammenhänge zu prüfen. Neben
wird es aber auch in Zukunft erforderlich blei- der hohen Flexibilität dieser Analysetechnik
ben, die Interpretation und Codierung offener kommt ein entscheidender Vorteil hinzu: nicht
Feedback-Nennungen durch erfahrene Coder nur der Fehler des Modells wird minimiert, son-
vornehmen zu lassen. dern gleichzeitig dessen Komplexität. Damit
NLP
Several possibilities were
quality checked5 Swiss Insights News #01
Causal Analytics wird Overfitting vermieden, die Ergebnisse blei- Schritt in Richtung «True Insights in a digital
Machine Learning-Based Tech- ben in der Regel gut interpretierbar, und es world - Market Research joins Data Science».
niques can explain up to two
times better why customers are
kann eine um 30 bis 50% gesteigerte, direkte
loyal or willing to recommend. Erklärungsgüte erreicht werden. Zusätzlich ge- Bei Interesse können weitere Informationen in
steigert werden kann die Aussagefähigkeit des folgendem Video eingesehen werden (themen-
Modells durch eine Berücksichtigung der indi- ähnlicher Vortrag auf der Big Data Conference,
rekten Effekte über Sentiments. Dies impliziert Vilnius, 2019): https://youtu.be/DCpzKySgKBA.
nicht nur ein besseres statistisches Qualitäts-
mass – es wird auch besser interpretierbar,
welches die wahren Treiber von Kundenzufrie-
denheit und -loyalität sind.
Fazit
Durch eine Kombination der vorgestellten KI-
basierten Algorithmen rücken Data Science
und Marketingforschung eng zusammen:
NLP hilft bei der effizienten Codierung und
Sentiment-Bestimmung zu offenen Kunden-
feedbacks, eine Kausalanalyse auf Basis neu-
ronaler Netze erklärt Kundenloyalität deutlich
besser als klassische Verfahren. Und der ge-
samte Analyseprozess lässt sich nahtlos im Kontakt für Rückfragen
Anschluss an fast alle touchpoint-basierten LINK, Stefan Reiser, +41 41 3677373
CX-Erhebungen implementieren - ein wichtiger stefan.reiser@link.ch, www.link.ch
KPI = Key Performance Indicator; NPSTM = Net Promoter ScoreTM; NPS, Net Promoter & Net Promoter Score sind eingetragene Warenzeichen von
Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld.Swiss Insights News #01 6
7 Swiss Insights News #01
Portrait
LINK Gründungsjahr
Baslerstrasse 60, CH-8048 Zürich 1981
+41 41 3677373, zurich@link.ch, www.link.ch
Verwaltungsrat / Geschäftsleitung
LINK Benedikt Lüthi, CEO
Spannortstrasse 7/9, Postfach, CH-6002 Luzern 2 Dr. Sabine Frenzel,
+41 41 3677373, luzern@link.ch, www.link.ch Stefan Reiser,
Lukas Theiler
LINK
Rue de Bourg 11, CP 3220, CH-1002 Lausanne Festangestellte
+41 21 3175555 , lausanne@link.ch 95 Mitarbeiter,
davon 38 Projektleiter/-innen
LINK ist das führende Umfrageforschungsinstitut der Schweiz. • Conjoint-Analysen, Wirkungsmodelle, implizite Messver-
Als Full-Service-Institut bietet LINK eine breite Palette von fahren, breites Spektrum von multivariaten Verfahren,
Instrumenten und ein komplettes Methodenangebot. LINK ist eigene Statistikabteilung
unterteilt in die Geschäftsbereiche Sozialforschung, Marketing- • Segmentationen (Konsumenten, Kunden/ CRM,
forschung und Services. Konsumgelegenheiten)
• Analyse von Markenwert, Markenidentität und Reputation
Mitgliedschaften • Konzept- und Produkttests, Pricing-Studien
• SWISS INSIGHTS, Swiss Data Insights Association • Medienforschung und Leserschaftsanalysen
• ESOMAR • POS-Befragungen, Mystery Shopping, Mystery Calling,
• Swiss Marketing (SMC) Testkäufe
• DGOF • Werbeforschung (Pre- und Posttests, Tracking-Studien)
• Mehrthemenumfragen: LINK SwissTrend phone 500
Institutsphilosophie Interviews pro Woche in allen Sprachregionen der Schweiz,
• Die Problemstellung der Kunden bestimmt die Methoden- LINK Swiss- Trend online mit 1000 Interviews pro Woche
wahl. Unser komplettes Methodenangebot mit telefoni- • Datenerfassung und Auswertungen
schen, persönlichen, internetbasierten und psychologisch- • Mobile Research
qualitativen Testverfahren bietet Lösungen für ihren • Dashboard Solutions
Informationsbedarf.
• Der Nutzen einer Marktforschungsstudie hängt zu grossen Befragungsinfrastruktur
Teilen von der Qualität der Datenerhebung ab. Sämtliche • LINK-Panel für Onlinebefragungen (RWD-Technologie)
Qualitätsaspekte unserer Felddienstleistungen stehen daher mit 115 000 aktiv telefonisch rekrutierten Teilnehmenden
bei uns im Mittelpunkt. (Stand Januar 2021)
• Zusammenhänge zu sehen und aufzuzeigen erfordert • 520 Telefonbefrager/-innen
einerseits die richtigen Instrumente, andererseits eine • 180 CATI Stationen an 3 Standorten in der Schweiz und
langjährige Erfahrung. LINK arbeitet mit den modernsten zusätzlich 170 HomeAgents
Methoden der Datenanalysen. • 250 Face-to-Face-Befrager/-innen
• Die Qualität und entscheidungsorientierte Aufbereitung • 150 Befragungs-Tablets und 100 CAPI-Laptops
unserer Forschungsergebnisse verstehen wir als Basis • Teststudios und Räumlichkeiten für Gruppendiskussi-
für zuverlässige Entscheidungen und den Erfolg unserer onen/Beobachtungen in Zürich, Luzern, Lausanne und
Kunden. Lugano
• Langjährige und erfahrene Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter • System für Online-Gruppendiskussionen und
gewährleisten eine kompetente Betreuung und reibungslose Onlinetagebücher
Abwicklung der Projekte.
Dienstleistungsangebot
• Telefonische, persönliche, schriftliche und Online-Befragun-
gen und mixed-mode-Ansätze
• Einzelexplorationen, Gruppendiskussionen, ethnografische
Interviews
• Kunden- und MitarbeiterzufriedenheitsstudienSwiss Insights News #01 8
Swiss Insights
Swiss Insights ist der Verband und die Interessensvertretung
aller Unternehmen, die Daten und prädiktive Modelle
im Rahmen von Marketing, Innovationsprozessen,
Kundenservice, Angebotsgestaltung, Kommunikation und
Zielgruppendefinitionen erheben, analysieren, einsetzen und
daraus Handlungsempfehlungen ableiten.
Swiss Insights pflegt einen aktiven Dialog mit der Markt- und Sozialforschung klar von Wer-
politisch und gesellschaftlich wichtigen Akteu- bung und Direktmarketing ab. Hierzu führt der
ren und fördert den Austausch mit anderen nati- Verband das Qualitätslabel «Market & Social
onalen und internationalen Fachorganisationen. Research by Swiss Insights».
Eine der Hauptaufgaben des Verbands ist die Darüber hinaus engagiert sich Swiss Insights
Förderung der Markt-, Meinungs- und Sozial- dafür, dass die Nutzung von Daten und die
forschung im Allgemeinen und der Wissen- Anwendung von datengetriebenen Modellen
schaftlichkeit im Besonderen. Er entwickelt, transparent, nachvollziehbar und in diesem Sin-
definiert und unterhält strenge Leitlinien zur ne fair gestaltet wird. Hierfür wurde das Label
Qualitätssicherung und grenzt sich im Bereich «Data Fairness by Swiss Insights» geschaffen.
Herausgeber und Kontakt
Swiss Insights, Swiss Data Insights Association, Gruebengasse 10, 6055 Alpnach, Switzerland
+41 44 3501960, info@swiss-insights.ch, www.swiss-insights.ch9 Swiss Insights News #01
Institute Member
amPuls Market Research Intervista ag
www.ampuls.ch www.intervista.ch
amrein+heller MarktforschungsTreuhand AG IPSOS Suisse SA
www.ah-feedback.ch www.ipsos.ch
Bilendi Schweiz AG Kantar Media Switzerland AG
www.bilendi.com www.kantar.com
Boomerang Ideas GmbH LINK
www.boomerangideas.com www.link.ch
Constant Dialog AG Marketagent.com Schweiz AG
www.constant-dialog.ch www.marketagent.com
DemoSCOPE Data + Research M.I.S. Trend SA
www.demoscope.ch www.mistrend.ch
dr-ouwerkerk ag - just medical! POLYQUEST AG
www.just-medical.com www.polyquest.ch
gff Swiss Research Services Publicom AG
www.gff.ag www.publicom.ch
GfK Switzerland AG qualitest ag
www.gfk.ch www.qualitestag.ch
gfs.bern SensoPLUS® Business
www.gfsbern.ch Unit der Service Management Partners AG
www.sensoplus.ch
gfs-befragungsdienst
www.gfs-bd.ch The Nielsen Company (Switzerland) GmbH
www.nielsen.com/ch
gfs-zürich, Markt- & Sozialforschung
www.gfs-zh.ch TransferPlus AG Market Research
www.transferplus.ch
GIM Suisse AG
www.g-i-m.ch
Happy Thinking People AG
www.happythinkingpeople.com Corporate Member
INNOFACT (Schweiz) SA TX Group AG
www.innofact.ch www.tx.group
Insight Institute AG
www.insightinstitute.chSie können auch lesen
