Swiss Marketing Leadership Studie 2018 Geschwindigkeit vs. Beständigkeit
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Swiss Marketing Leadership Studie 2018
Geschwindigkeit vs. Beständigkeit
Eine Studie von F. Hannich, M. Hüttermann, R. Fuchs, A. Suvada,
D. Kübler, L. Barth, R. Heierli, A. Rozumowski und T. Kiarostami
Unter der Leitung von B. Rüeger
Lösungspartner
Umsetzungspartner
Swiss Marketing Leadership Studie 2018 3 Swiss Marketing Leadership Studie 2018 Geschwindigkeit vs. Beständigkeit Eine Studie von F. Hannich, M. Hüttermann, R. Fuchs, A. Suvada, D. Kübler, L. Barth, R. Heierli, A. Rozumowski und T. Kiarostami Unter der Leitung von B. Rüeger
4
Management Summary
Geschwindigkeit oder Beständigkeit? Das ist eine der aktu Im Kundenbeziehungsmanagement konnte die Studie
ellsten Fragen, die sich Marketers zurzeit stellen. Verschie diverse Spannungsfelder eruieren: zwischen Geschwin
dene Trends fordern gar beide Eigenschaften gleichzeitig digkeit und Beständigkeit, zwischen Digitalisierung und
vom Marketing Management. Bei Schweizer Unternehmen Emotionalisierung sowie zwischen Automatisierungstrends
überwiegt derzeit der Ruf nach Geschwindigkeit. Insbeson und fehlenden Kundendaten für modernes CRM. Das
dere die Digitalisierung verlangt dies. Der Druck der Bedürfnis nach daten- und faktenbasiertem Marketing
Geschwin
digkeit sowie die zunehmende Digitalisierung stärkt weiterhin die Bedeutung von CRM, obwohl die
bringen die Schweizer Unternehmen an ihre Grenzen, wenn Mehrheit der Unternehmen lediglich einfache Adressdaten
es darum geht, weiterhinalle Marketingaktivitäten eigen (wie z. B. Name und Anschrift) zur Verfügung hat. Moder
ständig zu vollziehen. Deswegen ist bei Datenthemen wie nes CRM wird momentan noch wenig umgesetzt, jedoch
auch in den anderen abgefragten Bereichen ein Trend zu ist die Investitionsbereitschaft klar vorhanden. Drei Viertel
Managed Marketing Services zu erkennen. Im Bereich der der befragten Unternehmen beabsichtigen, in Datenver-
Datenanalyse setzen viele Unternehmen bereits heute auf fügbarkeit zu investieren. In Sachen Nutzung der CRM-
Managed Services. Systeme liegt Microsoft Dynamics CRM vor SAP auf dem
ersten Platz.
Das Management von Marken ist auch in Zeiten der Digi
talisierung ein entscheidender Bestandteil des Marketings. Das diesjährige Trendthema «Geschwindigkeit vs. Bestän
Das Image und Produkte sowie deren Herstellung gelten digkeit» wird im CRM besonders kontrovers diskutiert. Eine
als wichtige Faktoren für die Markenidentität. In der vor knappe Mehrheit der Unternehmen legt einen stärkeren Fo
liegenden Studie wurde ermittelt, dass Kontinuität für das kus auf Beständigkeit als auf Geschwindigkeit. Die Entwick
Brand Management entscheidend ist. Eine konsistente lung bei der Kanalnutzung sowie die Bedeutung konkreter
Markenführung im Sinne einer klaren Differenzierung CRM-Trends zeigen ein bipolares Bild: Die Digi
talisierung
gegenüber der Konkurrenz ist eminent wichtig für den
schreitet weiter voran, aber gleichzeitig wird der persönliche
Erfolg eines Unternehmens. Auch in dynamischen Zeiten, Kontakt zu den Kunden für die Unternehmen immer bedeu
wenn Digitalisierung und Agilität im Trend liegen, wird im tender. Der Grund dafür ist der Wunsch, den Kunden und die
Branding auf die Beständigkeit und Konstanz einer Marke Kundenbeziehung zu emotionalisieren.
gesetzt. Dabei wird den Mitarbeitern eine wichtige Rolle
zugeschrieben, zumal sie einen starken Einfluss auf die Die Digitalisierung wirkt sich stark auf das Produktma-
Markenidentität haben. Auch die Nachhaltigkeit in der nagement aus. Die Aufgabe des Produktmanagers wird im
Marken
führung wird von den befragten Unternehmen mer interdisziplinärer und komplizierter. Die Mehrheit der
gleich nach der Kontinuität als relevanter Trend bezeichnet. befragten Schweizer Unternehmen stimmt zu, dass durch
Digitalisierung das Marktumfeld und die Anforderungen anSwiss Marketing Leadership Studie 2018 5
die Produkte komplexer werden. Doch dank der Daten aus
allen Phasen des Produktlebenszyklus ergeben sich auch
Chancen, die eigene Leistung zu innovieren. Das haben «Modernes Marke-
die Schweizer Unternehmen grösstenteils erkannt. Die
Digitalisierung der Unternehmensprozesse ermöglicht dem
ting muss die Balan-
Produktmanager, über alle Phasen des Produktlebens- ce finden zwischen
zyklus die notwendigen Informationen zu eruieren, um
Potentiale zu erschliessen. Das Verständnis dafür ist bei
Aktivitäten, die be-
den Schweizer Unternehmen verankert, jedoch sind die ständig sind und Aktivitäten,
Unternehmen hinsichtlich der Umsetzung noch lange nicht
da, wo sie gerne sein würden und sollten. Ersichtlich wird
die nahezu in ‹real time› e rfol-
dies daran, dass lediglich 22% der Unternehmen Smart gen müssen.»
Connected Products besitzen, um auswertbare Daten aus
Brian Rüeger, ZHAW
den verschiedenen Phasen ihres Lebenszyklus sammeln.
Die vorliegende Studie hat aufgezeigt, dass Schweizer
Unternehmen die digitale Transformation anerkennen. Die
befragten Unternehmen möchten schneller werden, sehen
aber gleichzeitig die Bedeutung eines nachhaltigen Marken
aufbaus. Dank der Swiss Marketing Leadership Studie
2018 wurden grosse Spannungsfelder zwischen Ge
schwindigkeit und Beständigkeit im Marketing sichtbar.
Zudem ist eine Tendenz hin zu Managed Marketing Servi
ces über alle Disziplinen hinweg sichtbar. Wie sich diese
Entwicklung im Marketing fortsetzt, wird das Institut für
Marketing Management weiter untersuchen.6
Inhalt
4 Management Summary
8 1. Geschwindigkeit vs. Beständigkeit
1.1 Beständig in der Strategie und agil in den Mitteln
1.2 Agilitätswunsch treibt Managed Marketing Services
19 2. Kontinuität der Marke als Erfolgsfaktor
2.1 Bedeutung des Brandings
2.2 Wichtigkeit des Faktors Mitarbeiter in der digitalen Transformation
2.3 Kontinuität inmitten der Dynamik
27 3. Aktuelle Spannungsfelder im
Kundenbeziehungsmanagement
3.1 Datenthemen machen CRM zur Top-Priorität
3.2 Vereinbarkeit von Geschwindigkeit und Beständigkeit im CRM?
3.3 CRM-Trends 2018: Unternehmen setzen gleichzeitig auf Digitalisierung und persönlichen Kontakt
39 4. Geschwindigkeit durch Digitalisierung im
Produktmanagement: «Wir wüssten schon,
wie es geht, nur …»Swiss Marketing Leadership Studie 2018 7
45 5. Fazit: Hilfe gesucht – die Lücke
zwischen Anspruch und Umsetzung im
Schweizer Marketing wird grösser...
46 6. Studiendesign
6.1 Ziele der Studie
6.2 Aufbau der Studie
6.3 Befragte Unternehmen und Rücklauf
6.4 Aufbau des Fragebogens
50 Literaturverzeichnis
53 Abbildungsverzeichnis
54 Autoren der Studie
56 Beteiligte Experten und Autoren
57 Sponsoren
59 Die Weiterbildungsangebote des Instituts
für Marketing Management8
1. Geschwindigkeit vs. Beständigkeit
Geschwindigkeit vs. Beständigkeit ist eine der dass rund 37 Prozent der befragten Marketingteams bereits
grossen aktuellen Fragen im Marketing. Verschie agile Prozesse anwenden, während sich rund 61 Prozent
dene Trends fordern beides gleichzeitig vom Mar derzeit damit befassen, in naher Zukunft (innerhalb der
keting Management. Wo soll also auf Geschwin nächsten 12 Monate) agiler zu werden. Agilität stellt somit
digkeit und wo auf Beständigkeit gesetzt werden? nicht nur einen vorübergehenden Trend dar, sondern eine
ernstzunehmende Thematik, welche im Marketing künftig
1.1 BESTÄNDIG IN DER STRATEGIE UND AGIL eine immer zentralere Rolle einnehmen wird. Doch wird im
IN DEN MITTELN Marketing überall mehr Geschwindigkeit benötigt oder gibt
Es gibt zurzeit deutlich mehr Themen, bei denen es Bereiche, in denen eher auf Beständigkeit und Kontinuität
die Schweizer Unternehmen die Geschwindigkeit gesetzt werden sollte? Ist es ein «entweder oder» oder ein
forcieren möchten. Insbesondere die Digitalisie «sowohl als auch»? Mit diesen und weiteren Fragen be
rung im Marketing drängt zu mehr Geschwindigkeit, schäftigt sich auch das Institut für Marketing Management
während im Brand Management die Mehrheit der der ZHAW in seiner Forschung seit einiger Zeit.
Unternehmen auf Beständigkeit setzt.
Der technologische Fortschritt sowie die Digitalisierung der
Gesellschaft, aber auch der Unternehmen, sind ausschlag
gebend für schnelle Innovationen und immer kürzer «Individualisierung
werdende Produkt- und Dienstleistungslebenszyklen
(Wallmüller, 2017). Infolgedessen verändern sich auch die
und Personalisie-
Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden. Die sich stetig rung werden nach
verändernden Umweltbedingungen stellen Unternehmen vor
die Herausforderung, diese zunehmende Dynamik und
wie vor als die
Komplexität zu bewältigen (Schoeneberg, 2014). So bleibt wichtigsten Trends im Bereich
auch das Marketing von dieser Herausforderung nicht un
berührt. Da die verändernden Kundenanforderungen recht
Kundenbeziehungsmanage-
zeitig erkannt und entsprechend passgenaue Massnahmen ment gesehen, noch vor Emo-
getroffen werden müssen, kommt ihr als Schnittstelle zum
Markt eine immer bedeutsamere Rolle im Unternehmen zu.
tionalisierung und Kunden
Um eine langfristige Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen begeisterung. Dies zeigt die
gewährleisten zu können, sind rasche Reaktionszeiten sowie
flexible Anpassungsmöglichkeiten zu zentralen Voraus
Wichtigkeit einer kontext
setzungen geworden (Smart, 2016). Unter diesem Aspekt bezogenen und relevanten
gewinnt die Geschwindigkeit bzw. die Agilität im Marketing
für ein Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Dies bestä
Kundenansprache!»
tigt ebenfalls eine aktuelle Studie von Fryrear (2018), in Robert Schumacher, Director gateB AG
welcher über die steigende Bedeutung von Agilität im Kon
text des Marketings diskutiert wird. Die Resultate zeigen,Swiss Marketing Leadership Studie 2018 9
Laut Literatur gibt es im Marketing noch immer Bereiche, bei Anteil an Studien, welche sich mit der Kontroverse zwischen
welchen nach wie vor Beständigkeit respektive Kontinuität Beständigkeit und Geschwindigkeit auseinandersetzen,
gefragt ist. Ein Beispiel hierfür sind die klassischen Instru kontinuierlich zu. Eine oft zitierte Studie stammt von McKin
mente der Markenführung. So haben sich unter anderem die sey (Aghina, De Smet & Weerda, 2015), welche zum Ergeb
beiden Konstrukte «Markenpositionierung» und «Marken nis kam, dass wirklich agile Organisationen paradoxerweise
identität» zu zentralen Steuerungsinstrumenten entwickelt, lernen müssen, sowohl stabil (belastbar, zuverlässig und effi
welche Unternehmen für ihr Brand Management einsetzen zient) als auch dynamisch (schnell, wendig und anpassungs
(Bruce & Jeromin, 2018). Die klassische Funktion dieser bei fähig) zu sein. Um die Sichtweise sowie den aktuellen Stand
den Steuerungsinstrumente besteht dabei in der Sicherstel von Schweizer Unternehmen diesbezüglich zu erfahren,
lung von Konsistenz und Kontinuität in der Markenwahrneh wurde die Thematik in der vorliegenden Studie gezielt aufge
mung der Kunden (Keller, 2013). Dieses Beispiel ist jedoch griffen und untersucht.
nur eines von vielen. In jüngster Vergangenheit nahm der
Abbildung 1: Übersicht von abgefragten Themen, die mehr Geschwindigkeit als Beständigkeit verlangen
AUFGRUND DER DIGITALISIERUNG SETZEN UNTERNEHMEN IN
VIELEN BEREICHEN VERMEHRT AUF GESCHWINDIGKEIT Häufigkeiten in %
Time-to-Market
10,7 73,6
73
Social Media
15,8 66,0
67
Digitale Zusatzleistungen
54 11,8 64,5
Suchmaschinen-Marketing 53
20,0 61,2
43
Content-Marketing
21,2 57,6
41
Entwicklung neuer Business-Modelle
38 22,7 56,0
Customer Acquisition 37
22,1 55,7
27
User-Generated Content
18,9 54,1
23
Cross- bzw. Omnichannel-Marketing
14 25,4 51,8
Remote Service 13
22,1 50,8
Frequenz von Produktinnovationen
28,2 50,0
Digitaler Schatten / Digital Twin
18,9 48,6
Kundendaten / Datenqualität
37,3 48,2
Customer Experience Management
25,0 47,8
Beständigkeit
Touchpoint Management
24,7 46,8 Geschwindigkeit10
Die Unternehmen wurden gebeten, für ihr Unternehmen zu
verschiedenen Marketingthemen zwischen Geschwindigkeit
und Beständigkeit abzuwägen. In den Abbildungen 1 und 2 «Der Trend zu noch
wurden die Tendenzen pro Geschwindigkeit und pro Bestän
digkeit jeweils zusammengefasst, sodass sich ein klares
mehr Geschwindig-
Meinungsbild ergibt. Die unentschlossenen Unternehmen keit ist klar ersicht-
bilden jeweils die in den Abbildungen nicht explizit darge
stellten Prozente.
lich. Externe Partner
sollten hier ihre Chancen er-
Wie in Abbildung 1 und 2 auf den ersten Blick zu erkennen
ist, gibt es deutlich mehr Marketingthemen, bei denen die
kennen.»
Unternehmen auf mehr Geschwindigkeit setzen. Bei 22 Daniel Billo, MS Direct AG
von 31 abgefragten Themen aus Brand Management,
Kundenbeziehungsmanagement und Product Management
will eine Mehrheit der Unternehmen die Geschwindigkeit Es gibt aber auch eine Reihe von Themen, bei denen die
forcieren. Dies entspricht natürlich einerseits dem Zeit Beständigkeit bei der Mehrheit der Unternehmen im Vorder
geist, andererseits besteht hier häufig aus Sicht des Ma- grund steht (vgl. Abbildung 2). Dies ist bei Markenwerten
nagements besonderer Nachholbedarf. (53,3 % wollen Beständigkeit forcieren), Marken-Image
(50,9 %), Category Management (48,4 %), Employer Bran
Am eindeutigsten ist der Fall bei Time to Market. Rund drei ding (46,4 %) und Behavioral Branding (45,2 %) am stärksten
Viertel der Unternehmen (73,6 %) wollen hier die Geschwin der Fall. Vier von fünf dieser Themen sind dem Brand
digkeit erhöhen und ihre neuen Leistungen schneller auf Management zuzuordnen, sodass man folgern kann, dass
den Markt bringen. In vielen Märkten verkürzen sich die für die Mehrheit der Unternehmen, was ihre Marken angeht,
Innovationszyklen zunehmend, sodass hierin eine wichtige weiterhin Beständigkeit im Sinne der integrierten Kommuni
Quelle von Wettbewerbsvorteilen und Gewinnen gesehen kation und des nachhaltigen Markenaufbaus vorrangig ist. In
wird. Betrachtet man die Top-10-Themen, bei denen die der Studie wurde eine Einteilung in drei Kategorien «Digital
Unternehmen zu mehr Geschwindigkeit neigen, zeigt sich Rookies, Digital Intermediates, Digital Professionals» auf
aber vor allem der Einfluss der Digitalisierung. Diese setzt grund der Selbsteinschätzungen der Umfrageteilnehmer
offensichtlich die Unternehmen unter Druck, schneller zu hinsichtlich Digitalisierungsgrad vorgenommen (siehe ge
werden. Acht von zehn dieser Top-10-Geschwindigkeits naue Einteilung im Kapitel 6.1). Dabei stellte sich heraus,
themen sind dem digitalen Marketing zuzurechnen. Ange dass beim Kampagnenmanagement sowie User-Generated
führt wird die Liste von Social Media (66,0 %), digitalen Content die Digital Rookies, verglichen mit den Digital Inter
Zusatzleistungen (64,5 %) und Suchmaschinenmarketing mediates und den Digital Professionals, jeweils signifikant
(61,2 %), wo eine klare Mehrheit der Unternehmen die weniger der Meinung sind, dass es bei diesen Themen
Geschwindigkeit forcieren möchte. wichtig ist, auf Geschwindigkeit zu setzen.Swiss Marketing Leadership Studie 2018 11
Abbildung 2: Überblick von Themen, die mehrheitlich Beständigkeit verlangen
IM BRAND MANAGEMENT WIRD WEITERHIN
AUF BESTÄNDIGKEIT GESETZT Häufigkeiten in %
Bei welchem der folgenden Themen ist es für Ihr Unternehmen wichtig, Geschwindigkeit oder Beständigkeit zu forcieren?
Markenwerte
53,3 32,6
Marken-Image 73
50,9 33,9
67
Category Management
48,4 20,2
54
Employer Branding
46,4 53 31,0
Behavioral Branding 43
45,2 27,1
Kundenwertmanagement 41
38,6 39,4
38
Customer Retention
37,0 37,0
37
Kundensegmentierung
36,4 27 32,7
Value Proposition Design
35,5 23 37,4
Pattern Recognition 14
33,7 27,4
13
Condition Monitoring
33,3 31,6
Customer Development
30,5 44,6
Predictive and Preventive Maintenance
27,7 40,9
Kampagnenmanagement
27,4 44,4
Co-Creation
26,6 33,7
Beständigkeit
Remote Operation
21,4 46,2 Geschwindigkeit
Einige Themen sind durchaus kontrovers zwischen den Un Die Fragen nach Beständigkeit vs. Geschwindigkeit im
ternehmen, wo fast gleich viele Unternehmen Geschwin Marketing werden zu den Schwerpunktbereichen Brand
digkeit und Beständigkeit verbessern möchten. Dies sind Management, CRM und Product Management noch in den
Customer Retention (37,0 % Geschwindigkeit vs. 37,0 % folgenden Kapiteln 2–4 dieser Studie vertieft.
Beständigkeit), Kundenwertmanagement (39,4 % vs. 38,6 %),
Value Proposition Design (37,4 % vs. 35,5 %), Condition Mo
nitoring (31,6 % vs. 33,3 %) und Kundensegmentierung
(32,7 % vs. 36,4 %). Damit kommen die kontroversen Themen
auffällig häufig aus dem Kundenbeziehungsmanagement.
Hier gibt es offensichtlich für die Unternehmen ebenso gute
Argumente für Beständigkeit wie für Geschwindigkeit.12
1.2 AGILITÄTSWUNSCH TREIBT MANAGED Auch gemäss einer Studie vom Deutschen Marketing
MARKETING SERVICES Verband aus dem Jahr 2014 gehen fast zwei Drittel der
Der Druck, die Geschwindigkeit im Marketing zu Befragten (62 %) davon aus, dass es in Zukunft vermehrt
erhöhen, aber auch die zunehmende Digitalisie Kooperationen mit Externen geben wird (Bathen & Jelden,
rung und Spezialisierung im Marketing bringen die 2014). Die Studie zeigt des Weiteren auf, dass selbst wenn
Schweizer Unternehmen an ihre Grenzen wenn es Marketingorganisationen einige Tätigkeiten an Externe aus
darum geht, weiterhin alles selbst zu machen. Fol lagern, trotzdem interner Aufwand entsteht. Zum einen in
gerichtig ist bei Datenthemen, aber auch in allen der Steuerung der externen Partner und Dienstleister, zum
anderen abgefragten Bereichen ein starker Trend anderen in der Integration von derer Tätigkeiten in die
zu Managed Marketing Services zu erkennen. eigene Arbeit. Dies hat zur Folge, dass Marketingabteilungen
zukünftig vermehrt koordinierende Aufgaben werden über
Laut Stoitsi (2016) gehören die Zeiten, in welchen man als nehmen müssen. Trotz allem stellt sich den Unternehmen
Unternehmen alles intern verwaltet und gelöst hat, längst letztendlich die zentrale Frage, welche strategische Relevanz
der Vergangenheit an. Aus diesem Grund sei verständlich, ein Thema hat und wie wichtig es ist, spezielle Kompeten
weshalb es nicht unbedingt wettbewerbsfördernd sei, sich zen und entsprechende Prozesssicherheit im eigenen
allein auf die eigenen Ressourcen zu verlassen (Stoitsi, Haus zu haben oder eben nicht. Um zu erfahren, welche
2016). Das Outsourcen von bestimmten Geschäftsvor Managed Marketing Services Schweizer Unternehmen im
gängen, von welchen sich ein Unternehmen sicher ist, dass Bereich der Datenanalyse sowie des Kampagnenmana
andere die Arbeit schneller und besser erledigen können als gements heute bereits von Externen in Anspruch nehmen
sie selbst, ist eine oft angewandte Art, Dinge an Externe und wie sich dies in Zukunft entwickeln wird, wurden den
auszulagern (Bathen & Jelden, 2014). Andererseits haben Probanden in der diesjährigen Swiss Marketing Leadership
Unternehmen aber auch die Möglichkeit, sogenannte Ma Studie entsprechende Fragen dazu gestellt.
naged Services zu beziehen, bei welchen lediglich einige
klar abgegrenzte Teilbereiche ausgelagert werden. Gegen
über dem Outsourcing haben Managed Services den Vor
teil, dass die Hoheit über die Assets und den Service weiter
hin beim Auftraggeber liegt (Walther, 2016). Der Begriff «Die steigenden
«Managed Services» wird üblicherweise mit der Ausla
gerung der Informationstechnik (IT) in Verbindung gebracht.
Anforderungen im
In Anbetracht dessen ist Walther (2016) der Meinung, dass datengetriebenen
das Thema Managed Services an Wichtigkeit gewinnen und
in den nächsten Jahren weiter wachsen wird. Als Grund
Dialogmarketing
hierfür nennt er « […] den Wandel der internen IT. […], w
elche bieten echte Chancen für ex-
sich vermehrt um die Zusammenarbeit mit den Service
nutzern/Fachbereichen kümmern muss, um die geforderte
terne Dienstleister.»
Agilität, Flexibilität und Skalierbarkeit der Unternehmens-IT Stephan Isenschmid, SDV Schweizer Dialogmarketingverband
& Swiss CRM Forum
zu organisieren und sicherzustellen» (Walther, 2016). Dass
der Trend zur Auslagerung an Externe jedoch nicht mehr nur
Schnittstellenthemen von Marketing und IT betrifft, sondern
auch andere Marketingthemen, zeigt eine Studie von
Gartner (2014), worin beschrieben wird, dass 40 % der
Marketingleiter die Nutzung von externen Agenturen planen.Swiss Marketing Leadership Studie 2018 13
Abbildung 3: Aktuelle und zukünftige Nutzung von Managed Services im Bereich der Datenanalyse
IM BEREICH DER DATENANALYSE SETZEN VIELE UNTERNEHMEN BEREITS HEUTE
AUF MANAGED SERVICES Häufigkeiten in %
Welche Managed Services im Bereich Datenanalyse tätigen Sie selbst und welche nehmen Sie extern in Anspruch?
100
49,6
46,4
21,9
18,3
13,9
42,6
48,3
44,2
42,9
13,3
13,2
17,8
38,3
32,0
15,1
35,5
17,1
35,7
86,8
86,7
86,1
84,9
82,9
82,2
81,7
75
78,1
68,0
64,5
64,3
61,7
57,4
57,1
55,8
50
53,6
Heute eher extern
51,7
50,4
Heute eher selbst
In Zukunft eher extern
In Zukunft eher selbst
25
Semantische Predictive Web-Tracking / NPS- Customer- Content- Digitales Kundenlebens- Kunden-
Analyse / Analytics Logfile- Messung Insight- Marketing Pricing zyklus- wertanalysen
Sprachanalyse Analysen Forschung Analysen
Die Schweizer Unternehmen wurden zu 21 Marketing vative oder anspruchsvolle Marketingwerkzeuge sich in der
themen mit Schwerpunkt auf Datenanalyse (9 Themen) und Schweiz langsamer durchsetzen als z. B. in Nordamerika.
Kampagnenmanagement (12 Themen) befragt, ob sie diese Für die Zukunft ist der Trend jedoch ebenso eindeutig: In
heute und in Zukunft eher selbst erledigen oder extern als jedem einzelnen abgefragten Service geht der Trend zu
Service einkaufen möchten. Die folgenden beiden Abbil einem höheren externen Anteil. Mehrere Services möchte in
dungen (Abb. 3 & 4) zeigen die Ergebnisse. Die Gesamt Zukunft rund die Hälfte der Schweizer Unternehmen extern
aussagen sind eindeutig: Heute erledigt die Mehrheit der beziehen: Mediaplanung (52,5 %), Kampagnentracking
Schweizer mittleren und grossen Unternehmen noch alles (48,9 %), Predictive Analytics (48,3 %), Kampagnenkreation
selbst und versucht jeweils, die notwendige Expertise auf (48,2 %) sowie Webtracking / Logfile-Analysen (46,4 %).
zubauen. Dies bewirkt aber eindeutig auch, dass viele inno14
Bereits in der Swiss CRM Studie 2014 (Hannich et al., grossen Unternehmen auf externe Services zurückgreifen:
2014) wurden von den Studienteilnehmern Daten-Services semantische Datenanalyse / Sprachanalyse (42,6 %)
und Kampagnenmanagement als Topthemen für eine Zu Predictive Analytics (38,3 %), NPS-Messung (35,7 %),
sammenarbeit mit Externen in Zukunft identifiziert. Seitdem Web-Tracking / Logfile-Analysen (35,5 %) und Customer
sind komplexe Themen wie semantische Datenanalyse / Insight-Forschung (32,0 %). Andere Services wie Content-
Sprachanalyse und Predictive Analytics erst richtig im Marketing (17,1 %), Kundenwertanalysen (13,9 %), Digi
Schweizer Marketing aufgekommen und verlangen weitere tales Pricing (13,3 %) und Kundenlebenszyklusanalysen
neue Kompetenzen in den Marketingabteilungen. Betrach (13,2 %) sind heute noch bei den meisten Unternehmen
tet man die Antworten zum Bereich Datenanalyse (Abb. 3) inhouse und werden es trotz steigender Auslagerungs
gibt es hier dementsprechend bereits fünf Themen, bei neigung auch in Zukunft bei vier von fünf Unternehmen
denen ein Drittel oder mehr der Schweizer mittleren und bleiben.
Abbildung 4: Aktuelle und zukünftige Nutzung von Managed Services im Bereich des Kampagnenmanagements Heute eher extern
Heute eher selbst
BEZÜGLICH DES KAMPAGNENMANAGEMENTS BESTEHT
In Zukunft eher extern
BETRÄCHTLICHES POTENTIAL FÜR DAS ANBIETEN VON MANAGED SERVICES In Zukunft eher selbst
Welche Managed Marketing Services im Bereich Kampagnenmanagement tätigen Sie selbst und welche nehmen Sie extern in Anspruch?
1,9
100
94,3 5,7
92,9 7,1
16,8
11,6
24,9
8,7
92,3 7,7
21,8
17,0
12,7
12,7
52,5
43,5
43,5
25,6
48,9
28,6
15,4
48,2
36,4
23,7
17,6
32,1
98,1
91,3
88,4
87,3
87,3
84,6
83,2
83,0
82,4
75
78,2
76,3
74,4
75,1
71,4
67,9
63,6
56,5
56,5
50
51,8
51,1
47,5
25
Mediaplanung Tracking Ideengenerie- Erfolgs- Optimierung Social Media Strategie Gestaltung Jahres- Definition der Strategie Buchung
der rung und Kon- messung der einer Marketing Neukunden- des planung Ziele (KPI) Bestands- Inventar
Kampagne zeption einer Kampagne laufenden marketing Mediamixes Dialog- kunden-
Dialogmarke- Kampagne marketing marketing
tingkampagneSwiss Marketing Leadership Studie 2018 15
Im Kampagnenmanagement ist die Spannbreite der
Auslagerungsneigung zwischen den Services noch deutlich «Unternehmen er-
höher zwischen der Ideengenerierung von Dialog
marketingkampagnen, die heute bereits 24,9 % der Unter
warten in sämtlichen
nehmen extern machen lassen, und der Definition der Bereichen des
Kampagnenziele mit 1,9 % extern (vgl. Abb. 4). Im Schnitt
wird der Anteil externer Services jedoch auch hier um rund
Kampagnenmana-
20 % steigen, wenn die Unternehmen sich korrekt ein gements in Zukunft mehr ex-
schätzen. Besonders prominent werden externe Managed
Marketing Services demnach in Zukunft in der Media
terne Unterstützung. Insbeson-
planung (52,5 %), im Kampagnentracking (48,9 %), der dere in der Konzeption und der
Ideengenerierung (48,2 %), Erfolgsmessung (43,5 %) und
Optimierung (43,5 %) von Kampagnen sein.
Beratung werden Agenturen
und Dienstleister zukünftig
Die stark steigende Neigung zur Externalisierung im Mar
keting bietet mannigfaltige Chancen für externe Marketing-
mehr in die Pflicht genommen.
Service-Anbieter. Dass das aber kein Selbstläufer für die Das eröffnet für sie weitere
Dienstleister sein muss, zeigt ein Ergebnis des Dialog
marketing Reports Schweiz 2017: Dort schätzten sich die
Optionen.»
Auftraggeber deutlich Trend-affiner ein, als die Dialog Dominic Kropf, Post CH AG
marketing-Dienstleister (Hannich et al., 2017). Es sind aber
auch neue Fähigkeiten der Kooperation, Netzwerk
management und Integration von Externen in die eigenen
Prozesse von Unternehmen gefragt, um in diesem Umfeld
erfolgreich zu sein.16
7 Erfolgsfaktoren im Kundenbeziehungsmanagement
mit externen Partnern
Alex Hirzel, MS Direct
Lange kannten Hersteller ihre Kunden kaum. Heute die rund 200 000 damals bestehenden Kundenadressen
sehen viele im Dialog mit Endkunden eine un waren integriert und die Schnittstellen zwischen Händler
erschöpfliche Wissensquelle und die Chance, echte und Estée Lauder Companies erstellt. Wie so oft lag die
Kundenorientierung zu leben. So auch Estée Lau grösste Herausforderung in der Datenreinheit der Startpha
der Companies. Der New Yorker Kosmetikkonzern se. MS Direct erhält via Estée Lauder Companies
startete vor ein paar Jahren in Europa eine CRM- wöchentlich die Kundendaten aus den Kassensystemen
Offensive – unterstützt von der Kundenbeziehungs der Händler und speist sie ins auf Microsoft Dynamics
management-Spezialistin MS Direct AG. basierende CRM-System von MS Direct ein. Bis heute sind
rund 800 000 Kundendaten im System erfasst und die
Ohne Wissen um Kundenbedürfnisse Produkte in den meisten grösseren Händler via Kassensystem angebunden.
Markt zu drücken und alleine via Massenwerbung bekannt Um aussagekräftige Resultate zu erhalten, werden die
zu machen, verspricht heute nicht mehr den gewünschten Kunden der kleineren Händler ohne elektronische Schnitt
Erfolg. Also suchen Marken zunehmend den Kontakt zu stelle manuell eingepflegt. Auf diese Weise lassen sich fast
ihren Endkunden. Ein aufwendiges Unterfangen, das alle Transaktionen den Kunden zuweisen.
höchste Professionalität erfordert.
Erfolgsfaktor Closed Loop
Erfolgsfaktor Partnerwahl Durch die umfassende Datenerfassung und die Schnitt
Estée Lauder Companies Switzerland haben diesen Schritt stellen zu den Kassensystemen können die Beraterinnen am
vor ein paar Jahren gewagt. «Unser Ziel war damals, bei den Verkaufspunkt einerseits direkt auf die Kundendaten zugrei
Kontaktpunkten positive Kundenerlebnisse zu schaffen und fen. Anderseits ist ersichtlich, in welchen Verkaufs
stellen
natürlich auch, das Marketingbudget möglichst effizient ein welche Kundin welche Produkte eingekauft hat – und damit
zusetzen», so die Begründung von Tobias Anderegg, damals auch, welche Marketingaktivitäten erfolgreich waren. Eine
bei Estée Lauder Companies verantwortlich für den Aufbau optimale Basis also für selektive Kundenbindungsaktionen
eines professionellen CRM-Systems in der Schweiz und in und gezielte Upselling-Massnahmen. Auch hierzu nutzen die
Deutschland. Heute ist Tobias Anderegg Head of Account Estée Lauder Companies die Ressourcen der Dienstleisterin
Mana
gement CRM bei MS Direct. Über eine offizielle MS Direct und beauftragten sie mit dem Selektieren von
Ausschreibung suchten die Estée Lauder Companies einen Kundendaten, dem Realisieren von Newsletter, Mailings und
Partner für den Aufbau eines CRM-Systems für die Marken SMS-Aktionen, mit Fulfillment-Aufgaben und dem Erfassen
Estée Lauder, Bobbi Brown, M.A.C., Clinique, Crème de la von Adressdaten und Mailing-Retouren. MS Direct misst
Mer und Jo Malone. Der Entscheid fiel zugunsten der Con zudem den Erfolg von Aktionen, kann Kundendaten mit Zu
tact-Management-Spezialistin MS Direct AG. «Als Full-Ser satzinformationen wie Alter oder Kaufkraftklasse anreichern
vice-Provider konnte MS Direct alles bieten, was uns wichtig oder Warenkorbanalysen durchführen und erstellt für jede
war. Zudem garantierte sie uns einen zentralen Account Marke ein separates Reporting. Aufgrund der detaillierten
Manager – ein weiterer Pluspunkt», erklärt Tobias Anderegg. Analysen und Charts lassen sich laufend neue Erkenntnisse
Nun ging es darum, die CRM-Datenbank einerseits für die für die Marktbearbeitung gewinnen. Um den Kreislauf nicht
einzelnen Marken und andererseits markenübergreifend nur geschlossen zu halten, sondern tatsächlich auch als
nach Kunden aufzubauen, das Händlernetz zu integrieren umfassendes erfolgversprechendes Marketinginstrument
und ein Reporting zu etablieren, das Kennzahlen internatio ohne Medienbrüche einzurichten, ist die Integration von Off
nal vergleichbar macht. line- UND Online-Daten essentiell wichtig. Bei Estée Lauder
Companies gab es mit dieser Zusammenführung plötzlich
Erfolgsfaktor Kundendaten noch mehr Informationen pro Kunde, der wiederum besser
Nach drei Monaten war das CRM-System einsatzbereit, und zielgerichteter angesprochen werden kann.Swiss Marketing Leadership Studie 2018 17
Customer journey from the customer point of view
Thurday 8:44 p.m. : Crossing MAC
Store FSS Train Station Luzern
Thurday 5:27 p.m. Thurday 8:07 a.m.
«Ok – now I really MUST have «My best friend Sara does
a look into my MAC App to already have it – look at this
see how much this will cost selfie – her eyes seem to be
me» even more beautiful then
they already are!!!»
Thurday 5:30 p.m. :
Getting a personalized
voucher code
Thurday 5:52 p.m.
«I can't resist it any Wednesday 7:32 p.m.
more. I need to go «Oh what a nice TV ad –
back to this MAC this incredible Mascara
Store and buy this from MAC is amazing»
mascara which will
CHANGE MY LIFE!!!»
Estée Lauder Companies’ Kundenbeziehungsmanagement: Von einem anonymen Kauf hin zu einer personalisierten Kampagne
16.06.2017 CRM based marketing | MS Direct | Estée Lauder Companies Switzerland 5
From an anonym purchase to a personalized campaign
Reference Data Sources
- Enhancement
- Enrichment
- Cleansing
e shop
Changes
CRM – Customer
of Centricity
Address,
Responses Marketing Campaigns
Dedupes (M.A.C, Clinique, Bobbi Brown, Estée
Lauder, Jo Malone, Crème de la Mer)
Channels
Retailers
Stores with ELC-
Retail-System
Ad hoc
Imports Automation
Contacts, Data Cleansing
Loyalty Programs
Trans- Deduplication
Campaign Newsletters
actions, Campaign Management
Manual Articles,
Data Invitations
Profiling
Data Capture Profiles Promotions
Reporting & Analytics
Stores without ELC-
Retail-System © Source: MS Direct
16.06.2017 CRM based marketing | MS Direct | Estée Lauder Companies Switzerland 6
Erfolgsfaktor Automatisierung + Geschwindigkeit
Vor einem Jahr wurden alle wiederkehrenden Kunden gern und gleichzeitig die Kosten um 40 % senken. Gleich
ansprachen (bspw. im Kundenwillkommenszyklus) analy zeitig wurden Potentiale für einen höheren Segmentierungs
siert und für kanalgerechte, verhaltensbasierte automati grad und eine damit einhergehende verbesserte Kunden-
sierte Kampagnen aufbereitet. Damit konnten Estée Lauder ansprache freigesetzt, was wiederum den wirtschaftlichen
Com
panies ihre Reak
tionsgeschwindigkeit um 80 % stei Erfolg von Einzelproduktkampagnen günstig beeinflusste.18
Erfolgsfaktor Messbarkeit Fazit
Um vergleichen zu können, ob sich der Aufwand für das Richtig initialisiert und geführt, ist der Dialog mit End
CRM lohnt, wird ein Prozentanteil der Kunden im Sinne einer kunden für Marken eine unerschöpfliche Informations- und
Kontrollgruppe nicht bearbeitet. Die Resultate sprechen für Wissensquelle. Im Fall von Estée Lauder Companies macht
sich und der riesige Aufwand lohnt sich absolut. «Früher wur dies ca. 4 Millionen Kundenkontakte pro Jahr. Dank der
den dieselben Fehler zehn Jahre lang gemacht, weil man sich gewonnenen Daten und Erkenntnisse lassen sich Kunden
auf das Bauchgefühl verlassen musste. Mit durchdachtem bedürfnisorientiert beraten, Zielgruppen präzis selektieren,
und messbarem CRM ist heute schwarz auf weiss zu sehen, Kundenverhalten analysieren, Erfolge von elektronischen
was eine Aktion gebracht hat, und die Kampagnen können und physischen Aktionen genau messen und in die CRM-
einen positiven Return on Investment ausweisen», erklärt
Strategie einbinden. Und wenn der Kundin aufgrund der
Tobias Anderegg. Seitdem MS Direct für Estée L
auder Com kürzlich gekauften Tagescrème in einer Upselling-Kampagne
panies das Erfolgsreporting auf Basis des mächtigen Qlik ein passendes Make-up vorgeschlagen werden kann, wird
View eingerichtet hat, stehen permanent übersichtlich Echt das – richtig gemacht – als willkommene Beratung positiv
zeitdaten zu allen gewünschten Kennzahlen (Umsatz, Trans- ankommen. Echter Dialog mit Endkunden ist für Marken
aktionen, Neukunden, Warenkorbdurchschnitt nach Umsatz zwar aufwendig, doch wenn die Quelle professionell
und/oder Artikel) bereit, welche miteinander zum Beispiel für genutzt wird, macht der Nutzen den Aufwand mehr als wett.
bestimmte Zeitpunkte verglichen werden können. Auch sind
jederzeit Insights mit Angaben zur Datenbankgrösse, zu den Mehr Informationen finden Sie auf unserer Website
dort verwalteten Marken, zu den Verkaufsläden sowie zur www.ms-direct.ch
Gegenüberstellung von Einfach- und Mehrfachkäufern mög
lich. Oder darf es eine Auskunft sein über den Anteil von ge Autor
sammelten E-Mail-Adressen von Kunden pro Verkäufer? Alex Hirzel
Erfolgsfaktor Händleranbindung
Die Einbindung des POS ist ein kritischer Erfolgsfaktor bei
CRM-Projekten von Marken. Wenn die Händler professionell
eingebunden werden und somit profitieren können, sind
sie erfahrungsgemäss gerne bereit mitzumachen. Damit
ein solch komplexes CRM-Projekt jedoch erfolgreich ist,
sind intelligente Automatismen und hinterlegte Regeln
entscheidend. Head of Marketing, MS Direct AG
Erfolgsfaktor Know-how-Aufbau
Eine der grössten Herausforderungen liegt darin, dass
Markenanbieter die Komplexität von CRM-Projekten zu
Beginn oft verkennen. Doch ein CRM-Projekt erlaubt keine
Fehler, sonst funktioniert es nicht. Tobias Anderegg erinnert
sich an enorm lehrreiche Jahre als Projekt-Owner: «Dank
der Zusammenarbeit mit MS Direct konnten wir sofort
starten und gewannen so schlichtweg zwei bis drei Jahre
Zeit, in der wir uns enorm viel Wissen aneigneten.» Know-
how, das für das Unternehmen unbezahlbar sein wird,
wenn es eines Tages das CRM inhouse betreiben will.Swiss Marketing Leadership Studie 2018 19
2. Kontinuität der Marke als Erfolgsfaktor
Das Management von Marken ist auch in Zeiten der In Zeiten der Überflutung von Informationen ist die Differen
Digitalisierung ein entscheidender Bestandteil des zierung sehr wichtig. Dies gelingt unter anderem durch das
Marketings und verdient daher in der diesjährigen Markenimage, was als Fremdbild der Marke definiert wird.
Studie klar ein eigenes Kapitel. Das Markenimage Es bildet sich langfristig durch die Kontakte mit dem Brand
gilt es dabei besonders zu berücksichtigen, zumal (Esch et al., 2014). Die Wahrnehmung der Marke erfolgt
diesem einen positiven Einfluss auf den Marken über alle Kommunikations- und Marketingmassnahmen
wert wie auch auf die Kaufabsicht nachgesagt wird. des Unternehmens. Dies können zum Beispiel das Angebot,
die Werbung, der Name, das Logo, der Slogan, aber auch
2.1 BEDEUTUNG DES BRANDINGS das Mitarbeiterverhalten sein. Eine konsistente stabile
Das Branding des Unternehmens soll einen Wieder Identität ist für die Unternehmen von hoher Bedeutung und
erkennungswert schaffen. Dies bedingt eine kon stärkt das Vertrauen (Lange, 2016).
sistente Markenführung im Sinne einer klaren
Differenzierung gegenüber der Konkurrenz. Das externe Branding ist der Teil des Brandings, der am
meisten von den Kunden wahrgenommen wird. Der Aussen
Ursprünglich war damit die Kennzeichnung von Rindern auftritt ist sehr wichtig, dennoch muss er konsistent mit dem
durch Brandzeichen gemeint. Die moderne Marke wurde restlichen Auftreten sein. Die Versprechen nach aussen
erst im späten 19. Jahrhundert in Amerika erfunden. Die müssen auch nach innen befolgt und umgesetzt werden.
Marke war nicht nur gleichbedeutend mit Qualität, sondern Unter dem Internal Branding wird vor allem der Mitarbeiterbe
zeigte auch einen gesellschaftlichen Status an. Schon reich verstanden. Man wirbt zuerst um Mitarbeiter und will sie
1893 wurde Coca-Cola in Atlanta als Marke eingetragen dann, unter anderem mit Hilfe des Brandings, im Unter
(Misof & Schwarz, 2017). nehmen halten. Das Branding richtet sich nach innen, weil die
Mitarbeiter eines der besten Werbemittel sind. Mitarbeiter, die
Das Branding ist sozusagen die Visitenkarte des Unter gerne für das Unternehmen arbeiten, machen automatisch
nehmens, was den Wiedererkennungswert garantiert. Eine auch Werbung dafür, ohne dass sie dazu gezwungen werden
einheitliche Gestaltung ist wichtig, denn nur so kann das müssten. Diese Zufriedenheit kann kaum mit einem künstli
Unternehmen oder das Produkt auch tatsächlich wieder chen Branding erzwungen werden. Die interne Kultur des
erkannt werden. Die Kunden identifizieren sich mit dem Unternehmens muss konsistent mit dem internen Branding
Produkt und mit dem Brand Image. Gleichzeitig bedeutet sein. Nur so ist das Unternehmen auch authentisch. Die
das Branding für viele Kunden auch ein Qualitätsmerkmal Marke definiert gemäss Süss, Zerfass und Dühring (2011) die
und impliziert ein gewisses Vertrauensverhältnis. Das Bran Leitplanken für das tägliche Handeln von Managern und Mit
ding ist ein bunter Mix aus verschiedenen Massnahmen arbeitern. Die Autoren fahren weiter, indem sie die Marke
und bezieht sich auf die externe und interne Sphäre eines sogar als zentrales Motivationsinstrument sehen. Mitarbeiter
Unternehmens. Im digitalen Bereich sind der Wieder empfänden so Stolz, für das Unternehmen tätig zu sein, und
erkennungswert und das Vertrauen nicht zu unterschätzen. damit würde die emotionale Bindung des Mitarbeiters an das
Auch hier muss auf eine saubere und konsistente Marken Unternehmen gefördert. Die Kontinuität wird auch dadurch
führung geachtet werden. Offline wie online besteht ein gefördert, dass durch die Bindung die Wechselbereitschaft
Unterschied zwischen einem gebrandeten Produkt und niedriger ist. Der letzte Aspekt, den die Autoren erwähnen, ist
einem No-Name-Produkt, denn Marken reduzieren das die Funktion der Mitarbeiter als Markenbotschafter. Damit
von den Kunden wahrgenommene Kaufrisiko. Gerade würden sie massgeblich die externe Markenführung des Un
dort, wo man das Produkt nicht gleich selber testen kann, ternehmens unterstützen. Insgesamt ist also das Internal
ist dies ein relevanter Faktor (Schmidt, 2007). Branding ein wichtiger Pfeiler der Konsistenz innerhalb eines
sich sehr dynamisch wandelnden Umfelds.20
Die dargestellten theoretischen Aspekte haben sich auch Die Attribute sind nicht nur für Grossunternehmen relevant,
in der aktuellen Befragung niedergeschlagen. Die Marke sondern auch für KMUs, von denen es gemäss der Statistik
ist generell für die befragten Unternehmen wichtig. Man (2015) der Unternehmensstruktur (STATENT) des Bundes
könnte sogar so weit gehen und sagen, dass sie ein
amtes für Statistik (BFS) rund 581 954 (Mitarbeiter 1–249)
entscheidender Faktor ist. Das Image und die Marken gibt (Kmu.admin.ch, 2017). Bei der aktuellen Befragung
persönlichkeit sind für den Kunden besonders dann kam bei der Frage nach den Attributen an erster Stelle das
wichtig, wenn sie zur eigenen Persönlichkeit passen. Aaker Image (vgl. Abb. 5). Rund 72 % der Befragten sehen das
(1997) beschreibt Markenpersönlichkeit als die Gesamtheit Image hier vorn. In Anbetracht der vorhergehenden Aus
der menschlichen Eigenschaften, die mit einer Marke führungen durchaus eine logische Konsequenz. Das Image
verbunden werden. Die Studie von Malär, Krohmer, Hoyer ist entscheidend mit der Marke verbunden. Ein schlechtes
und Nyffenegger (2011) bestätigte, dass vor allem für eine Image führt daher auch zu negativen Verbindungen mit der
emotionale Bindung der Konsumenten mit einer Marke die Marke. Eine Studie von Chen, Chen und Huang (2012)
kundenorientierte Perspektive respektive das Selbst der ergab, dass das Markenimage einen signifikanten Einfluss
Zielkunden berücksichtigt werden sollte. Das Marken auf den Markenwert und die Kaufabsicht hat.
image und die Markenpersönlichkeit bilden sich aus den
verfügbaren Informationen zur Marke. Es sind also Einfluss Interessant ist der Unterschied zwischen B2B- und B2C-
faktoren, die bei der Bildung der Markenpersönlichkeit Unternehmen. Das Image ist für rund 87 % der B2C-Unter
relevant sind und als Determinanten bezeichnet werden
nehmen der wichtigste Faktor. Dagegen sehen dies nur
(Lange, 2016). Lange präsentiert das Beispiel Aldi. Durch rund 67 % der B2B-Unternehmen so. Über alle Befragten
die preisgünstigen Produkte, die verkauft werden, wird auch hinweg landet das Image dennoch auf dem ersten Platz
die Marke Aldi als preisgünstig wahrgenommen. Gleich Die reinen B2B Unternehmen sehen dagegen an erster
funktioniert das im Idealfall mit den Testimonials. Roger Stelle den Standort des Unternehmens. Gesamthaft, also
Federer mit seinem spezifischen Image muss von Marken B2B und B2C, findet sich der Standort in der Befragung
eingesetzt werden, mit denen ähnliche Attribute verbunden mit rund 48 % an vierter Stelle. In der Asset Management
werden.
Abbildung 5: Attribute, die für die Befragten relevant für die Markenidentität sind
IMAGE UND PRODUKTE & HERSTELLUNG SIND ENTSCHEIDEND
FÜR DIE MARKENIDENTITÄT Zustimmung in %
Welche Attribute sind entscheidend für Ihre Markenidentität?
Image 71,9
Produkt und Herstellung 70,5
Mitarbeitende 69,5
Standort des Unternehmens (z. B. Schweiz) 48,1
Flexibilität, Jugendlichkeit, Schnelligkeit 29,8
Selbstverständnis des Unternehmens 29,5
Sonstiges 10,2
N = 295, Mehrfachnennungen möglichSwiss Marketing Leadership Studie 2018 21
Abbildung 6: Nutzen der Marke für die Befragten
KUNDENTREUE UND VERBUNDENHEIT WERDEN VON DEN BEFRAGTEN
AM MEISTEN GENANNT HINSICHTLICH DES NUTZENS DER MARKE Zustimmung in %
Welchen Nutzen bringt Ihre Marke?
Kundentreue und Verbundenheit 85,8
Positive Markenattribute werden auf die Produkte übertragen 49,5
Imageförderung 47,5
Wettbewerbsvorteil 43,1
Mehr Gewinn 20,3
Sonstiges 4,1
Keinen Nutzen 3,1
N = 295, Mehrfachnennungen möglich
Studie 2018 der Hochschule Luzern wurde der Standort Spezialisten sind, so ist für sie, gemäss Swiss Textiles, die
Schweiz für diese Branche hervorgehoben (Fausch & nachhaltige Produktion von grosser Bedeutung. Daraus
Ankenbrand, 2015). Im internationalen Ranking lag Zürich kann man schliessen, dass dies auch auf das Image Aus
auf Platz vier. Je nach Branche und Tätigkeit ist daher der wirkungen hat. Wer nachhaltig produziert, müsste bei den
Standort tatsächlich ein relevanter Faktor für die Marken Kunden auf ein besseres Image vertrauen dürfen. Diese
identität resp. das Image. Verzahnung findet sich auch bei den Bio-Produkten. Die
Produktionsweise hat einen Einfluss auf das Image der Pro
An zweiter Stelle der Attribute für die Markenidentität folgen dukte (Simons, Vierboom & Härlen, 2001).
die Produkte und die Herstellung mit 70,5 %. Diese Platzie
rung ist ebenfalls durchaus logisch. Die Produkte sind für Mit 69,5 % folgen als wichtiger Faktor die Mitarbeitenden.
viele Unternehmen der Dreh- und Angelpunkt und stehen Die Korrelation zwischen Mitarbeiterzufriedenheit und
oft im Zentrum des Handelns (Herrmann & Huber, 2013). Kunden
zufriedenheit wurde bereits 2010 in einer Meta
Die Herstellung spielt ebenfalls eine wichtige Rolle und hat analyse von Gerpott und Paukert (2010) nachgewiesen. Es
einen Einfluss auf die Marke. Man denke nur an eine in ist erfreulich zu sehen, dass auch auf Unternehmerseite der
ländische oder ausländische Herstellung. Dies kann einen Faktor Mitarbeiter als wichtig für die Markenidentität einge
Unterschied für die Kunden bedeuten. Im Bekleidungssektor stuft wird. Neben dem Produkt sind die Mitarbeiter tatsäch
ist die Herstellung ein grosses Thema. Der Verband Swiss lich ein bedeutender Faktor in der Kundenbeziehung. Dies
Textiles hat in einem Bericht die Bedeutung der Nachhal bedeutet im Umkehrschluss, dass man im Management diesen
tigkeit thematisiert (Flückiger, Bachmann & Matti, 2016). Aspekt nicht ausser Acht lassen darf. Er kann einen grossen
Auch wenn viele Schweizer Firmen in diesem Bereich Einfluss auf das Image haben, gerade im Kundenkontakt.22
Neben dem Image und der Markenidentität ist natürlich Diejenigen der Befragten, die sich als Top-Performer (siehe
auch der Nutzen einer Marke von einer hohen Bedeutung. Erklärung in Kapitel 6.1: Performance-Klassen) einschätzen,
Der Nutzen muss nicht zwingend mit einem physischen sehen den Wettbewerbsvorteil als einen wichtigen Nutzen
Nutzen verbunden werden. Es kann sich durchaus auch (62,5 %). Bei den Underperformern sind dies nur 34 %. Mit
um einen ideellen Nutzen handeln. Schmidt (2007) bringt grosser Wahrscheinlichkeit gibt es auch hier Branchen
das Beispiel des Mineralwassers San Pellegrino, welches unterschiede. Eine starke Marke kann allerdings zum
die Konsumenten in den letzten Italien-Urlaub zurück Unternehmenserfolg beitragen und damit auch einen Wett
versetzt und damit positive Emotionen auslöst. Fast 86 % bewerbsvorteil verschaffen. Es gibt also nicht nur einen
der Befragten sahen als primären Nutzen die Kundentreue Nutzen auf Kundenseite, sondern auch auf seiten des
und Verbundenheit (vgl. Abb. 6). In der Theorie gibt es Unternehmens, und dieser kann auch monetäre Vorteile
verschiedene Beziehungsformen. Baumgarth (2014) prä haben (Kapferer, 2015).
sentiert drei: Die eine benennt er als beste Freundschaft.
Diese ist eine freiwillige Verbindung, die auch dauerhaft
ausgerichtet ist. Die zweite Form nennt er geheime Affären.
Hier geht es um eine sehr gefühlsbetonte Beziehung, die
ein Risiko birgt, sofern andere davon wissen. Die dritte
Form sind Kindheitskameradschaften, die vor allem Trost
und Sicherheit bieten. In der Markenführung ist es natürlich
von erheblichem Vorteil, wenn man treue Kunden hat. Hier
kann die Marke mit einem hohen Wiedererkennungswert
und einem positiven Image viel beitragen. An dritter Stelle
nannten die Befragten auch genau diesen Punkt der
Imageförderung (47,5 %). Für 49,5 % der Befragten wer
den die positiven Markenattribute auf das Produkt über
tragen. Dies wurde oben bereits erläutert und stellt eine
logische Schlussfolgerung dar.Swiss Marketing Leadership Studie 2018 23
2.2 WICHTIGKEIT DES FAKTORS MITARBEITER Customer-Service-Center die notwendigen Autorisierungen
IN DER DIGITALEN TRANSFORMATION fehlen, um dem Kunden gewisse Konditionen zu gewähren,
Bereits bei den Attributen der Markenidentität gel dann ist dies nicht konsistent mit der Marke (Kreutzer,
ten die Mitarbeiter als wichtiger Faktor. Die Seite 2014). Unternehmen haben verschiedene Instrumente für
der Mitarbeiter wurde explizit befragt, da sie einen das Internal Branding zur Verfügung. Schmidt präsentiert
grossen Einfluss auf ein Unternehmen haben. vier Bereiche, die für das interne Branding relevant sind
(Schmidt, 2007): Einerseits sind dies die Strukturen (z. B.
Für den Grossteil der Befragten stimmte die Aussage, dass Organisationsstruktur, Anreizsysteme, Planungssysteme
sich die Belegschaft mit der Marke langfristig identifizieren etc.), die Kommunikation (interne Kommunikation, innen
sollte (vgl. Abb. 7). Besonders hoch war die Zustimmung gerichtete externe Kommunikation), die Führung (Führungs
bei Unternehmen mit 250–1000 Mitarbeitern sowie bei kultur, Führungsstil) und das Personalmanagement (Em
Unternehmen mit über 1000 Mitarbeitern. Unternehmen ployer Branding, Personalauswahl, Beförderungskriterien
unter 50 Mitarbeitern werten diesen Punkt etwas niedriger. etc.).
Gemäss Kreutzer (2014) benötigen Unternehmen Mitar
beiter, die als Markenbotschafter wirken. Sie müssen da Bei der Befragung wurde auch an dieser Stelle die Bedeu
durch ein markenidentitätskonformes Verhalten an den Tag tung der Kontinuität hervorgehoben. Die Marke muss die
legen. Gemäss Kreutzer (2014) gelingt dies nur, wenn ein Unternehmenswerte verkörpern und auf Langfristigkeit
sogenanntes Internal Branding aufgebaut wird. Alle Unter ausgerichtet sein. Dieser Punkt schlägt sogar leicht Swiss
nehmensrepräsentanten müssen dieses markenorientierte ness. Diese ist zwar wichtig, wurde aber nicht ganz so
Verhalten auch tatsächlich leben. Nur so können Führungs hoch bewertet wie die Kontinuität. Eine Kombination von
kräfte und Mitarbeiter als Markenbotschafter wirken. Zur Swissness und langfristigen Marken ist wohl für die
Identifikation mit der Marke trägt auch die Wertschätzung Schweizer Unternehmen die richtige Mischung, sofern es
bei. Diese fördert die Leistungsbereitschaft und Motivation zur eigenen Ausrichtung passt. Die Studie Swissness
(Kreutzer, 2014). Kreutzer nennt als Beispiel eine Marke mit Worldwide 2016 der Universität St. Gallen hat aufgezeigt,
einer hohen Serviceorientierung. Wenn dem Mitarbeiter im dass Swissness wichtig ist, aber nicht für alle Branchen
Abbildung 7: Aussagen zum Brand Management im Unternehmen
DIE IDENTIFIKATION MIT DER MARKE IST AUF MITARBEITERSEITE WICHTIG
Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?
Es ist wichtig, dass sich die Mitarbeitenden mit der Marke 4,6
langfristig identifizieren können.
Um neue Mitarbeiter zu gewinnen, braucht es eine
authentische Marke, die flexibel auf die verschiedenen 3,8
Altersgruppen reagiert.
Unsere Marke verkörpert die Unternehmenswerte und ist 4,2
auf Kontinuität ausgerichtet.
Wie wichtig ist Swissness für Schweizer Unternehmen? 4,1
N = 294, 284, 294, 290
Mittelwert-Skala 1 2 3 4 5
von 1 (Stimme gar nicht zu) bis 5 (Stimme voll und ganz zu)24
gleichermassen (Feige, Reinecke & Hirsbrunner, 2016). Unternehmen erhöht werden (Einramhof-Florian, 2016).
Insbesondere bei Luxusuhren, bei Käse und Kosmetik Hier gilt es, das Employer Branding entsprechend auf die
artikeln sind die Konsumenten bereit, für die Schweizer diversen Generationen auszurichten. Analog der Unique
Herkunft mehr zu bezahlen. Dies ändert sich in den Be Selling Proposition gibt es die Employer Value Proposition.
reichen Informations- und Kommunikationstechnologie Sie spiegelt den Wettbewerbsvorteil des Arbeitgebers in
sowie im Maschinenbau. Die Schweizer Herkunft alleine den Augen des Arbeitnehmers wieder. Die Employer Value
macht noch keinen Erfolg, es braucht dazu eine langfristig Proposition muss authentisch attraktiv und differenzierend
ausgerichtete Marke, die konsistent ihre Markenwerte ver sein – nur so wird sie zu einem echten Vorteil (Parment,
körpert und von den Mitarbeitern getragen wird. 2009). In der Befragung gab es zwischen den Branchen
leichte Unterschiede. So war die Authentizität der Marke
Die verschiedenen Generationen machen die Mitarbeiter für die Mitarbeitergewinnung für die Branche Gastgewerbe /
gewinnung für die Unternehmen nicht einfacher. So ist für Beherbergungen und Gastronomie höher (Wert 4,64) als
die Generation Y die Attraktivität des Unternehmens weniger für die Branche Verarbeitendes Gewerbe / Herstellung von
wichtig. Hier zählen Corporate Social Responsibility und Waren (Wert 3,57). Je nach Branche sind die Anfor
die Nachhaltigkeit. Die Generation der Babyboomer setzt derungen an die Mitarbeiter unterschiedlich. Daher kann
dagegen sehr viel Wert auf das Image des Arbeitgebers. es durchaus zu anderen Gewichtungen kommen. Den
Die Generation Y zeichnet sich ausserdem durch eine noch kann man sagen, dass die Marke auch im Employer
Sprunghaftigkeit aus. Hier müssen umso mehr die Bindun Branding und in der Mitarbeitergewinnung eine wichtige
gen an den Arbeitgeber forciert und die Verweildauer im Rolle spielt.
«Erfreulich viele Unternehmen erkennen die hohe
Relevanz der Mitarbeitenden für die Marke, und das
offensichtlich in allen Branchen relativ stark. Dies
verdeutlicht, dass Markenmanagement längst nicht
mehr nur in der Theorie, sondern auch aus Sicht der Praxis
eine ganzheitliche Sicht erfordert und neben ‹klassischen›
Marketingmassnahmen der Kommunikations- und Produkt-
politik immer auch die Mitarbeitenden einbeziehen sollte.»
Prof. Dr. Florian U. Siems, TU DresdenSie können auch lesen
