SYSTEM1 FFF TRACKING APRIL 2019 - BEER CASE - SYSTEM1 GROUP
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Beer Case System1 FFF Tracking April 2019 System1Group.com @System1Group
System1 Methode System1Group.com @System1Group
SYSTEM 1
Was wir aus der Verhaltensforschung lernen
Konsumenten wägen nicht die Vor- und Nachteile Denken
einzelner Marken ab.
Sie sind nicht loyal gegenüber einer Marke, sie wechseln
innerhalb eines Sets verschiedener Marken, die in Frage
kommen.
Emotional
Das Markenimage konkurrierender Marken ist ähnlich
aus Sicht der Konsumenten - unterschiedliche Marken,
aber gleiche Erfahrungen .
Einfach
Selbst wenn eine Marke es schafft, sich von den
Wettbewerbern zu unterscheiden, wird das sehr häufig
und leicht kopiert.
Daher ist es für eine Marke wichtig, dass sie schnell und
Schnell
einfach wählbar für den Konsumenten ist, durch hohe
Bekanntheit, positive Gefühle und unverwechselbare
Kennzeichen.
© System1 Group PLC 3
System1 Modell | 3 Elemente menschlicher Entscheidungsheuristik, die Treiber von
profitablem Wachstum für Marken sind
FAME FEELING FLUENCY
[Verfügbarkeitsheuristik] [Affektheuristik] [Heuristik der
Verarbeitungsflüssigkeit]
Wenn ich eine Marke schnell
Wenn ich mich schnell an eine Wenn ich ein positives Gefühl
wiedererkenne, ist es eine gute
Marke erinnere, ist es eine gute gegenüber einer Marke habe, ist
Wahl
Wahl es eine gute Wahl
Die Nutzung von “Distinctive Assets”, an
Wie schnell eine Marke in den Sinn Wie Menschen über eine Marke fühlen, denen eine Marke erkannt wird, sind ein
kommt, erklärt ihren Marktanteil prognostiziert ihren zukünftigen Werkzeugkasten für das Brand Building
Marktanteil
© System1 Group PLC 4
System1 Modell | Das Star Rating gibt die Markenstärke insgesamt wider
FAME FEELING FLUENCY
% der Befragten, die die Marke im Emotionale Verbundenheit mit der Unter Zeitdruck empfundene
Auswahlkontext und unter Marke Unverwechselbarkeit der Brand
Zeitdruck spontan nennen Assets einer Marke
% nennen die Marke % fühlen Freude x Intensität der Freude % empfinden die Marke als unverwechselbar
(wird in Bezug zu unserer Datenbank gesetzt und in (wird in Bezug zu unserer Datenbank gesetzt und in (wird in Bezug zu unserer Datenbank gesetzt und in
einen Perzentilwert umgewandelt) einen Perzentilwert umgewandelt) einen Perzentilwert umgewandelt)
Werden unterschiedlich gewichtet …
Fame > Feeling > Fluency
FAME
FEELING FLUENCY
… und zu einem einfachen Star Rating zusammengefasst.
© System1 Group PLC 5
System1 Modell | 5-Sterne-System der Markenstärke
Globale Tracking Norm
Unbekannt Schon mal gehört Bekannt Sehr bekannt Berühmt!
Überhaupt nicht Geringe Bekanntheit in Solide Marke, die Starke Marke mit Berühmte Marke, die
bekannt innerhalb der Kategorie. Geringer innerhalb der einem hohen von der Mehrheit der
der Kategorie. Sehr Marktanteil. Kategorie bekannt Markt-anteil, Konsumenten wie
geringer Markt- ist, aber für die welche von den selbstverständlich
anteil. meisten meisten gewählt wird. Sehr
Konsumenten nicht Konsumenten gerne hoher Marktanteil.
die selbst- verwendet wird.
verständliche Wahl.
© System1 Group PLC 6
Fame, Feeling und Fluency | Große Marken zeichnen sich durch hohe Werte
insbesondere für Fame aus
Kleine Marken Mittlere Marken Große Marken
Fame Fame Fame
Feeling Fluency Feeling Fluency Feeling Fluency
Fame
Feeling
Fluency
Kleine: Marktanteil von bis zu 7% Mittlere: Marktanteil 7% bis 15% Große: Marktanteil >15%
© System1 Group PLC 7
Fame, Feeling und Fluency | Wenn das Feeling größer als der Fame ist, ist das ein
Indikator für zukünftiges Markenwachstum und umgekehrt
stum
Wach Stabilität Rückläufigkeit
Fame Fame Fame
Feeling Fluency Feeling Fluency Feeling Fluency
Fame
Feeling
Fluency
Wachstum : >+2% Stabilität: +2% bis -2% Rückläufigkeit:
Ergebnisse System1Group.com @System1Group
Biermarken in Deutschland
Um herauszufinden, welche Biermarken in
Deutschland die höchste Markenstärke haben,
hat System1 Research im März 2019 zwölf
Biermarken getestet.
Dafür wurden 800 Konsumenten, die regelmäßig
Bier trinken, mithilfe der System1 Brand Tracking
Methode befragt.
System1Research.com © System1 Group PLC 10Becks und Krombacher sind mit 4 Sternen die stärksten Biermarken in Deutschland. Am unteren Ende
befinden sich Astra (1-Sterne Marke) und Oettinger (2-Sterne Marke).
Unbekannt Schon mal gehört Bekannt Sehr bekannt Berühmt!
30 50 70 90
Global Tracking Norm
K B
W
S h a re G a i n P r e d i c t i o n
B
V
P
R E
K H
O
А
Fame | Feeling | Fluency
© System1 Group PLC 11Becks, Krombacher und auch Warsteiner zeichnen sich durch hohe Bekanntheit (Fame) aus und
Konsumenten verbinden positive Gefühle mit den Marken (Feeling). Paulaner und Veltins werden als
sehr unverwechselbar wahrgenommen (Fluency).
Fame, Feeling and Fluency Percentiles
80 73 70
76 46 44 76 45
89
Fame
Feeling
Fluency
66 63 54
42 49 51
79 68 75
© System1 Group PLC 12Erdinger, Radeberger und König Pilsener sind weniger bekannt, werden dafür aber mit starken positiven
Gefühlen verbunden.
Fame, Feeling and Fluency Percentiles
46 40
44
52 78 47 44
89 16
Fame
Feeling
Fluency
26 35 21
71 43 31 12 37 11
© System1 Group PLC 13FA M E
© System1 Group PLC 14Fame | Becks ist am präsentesten in den Köpfen der Konsumenten, gefolgt von Warsteiner und
Krombacher. Das Schlusslicht bildet Astra - nur wenige Konsumenten nennen die Marke spontan.
Fame | Percentile
Beck's 16 42 80
Krombacher 12 34 73
Warsteiner 9 34 70
Veltins 6 28 63
Bitburger 9 27 66
Any Mention Paulaner 5 19 54
Radeberger 4 15 46
1st Mention Erdinger 4 13 44
Hasseröder 2 13 35
Oettinger 2 11 40
König Pilsener 1 10 26
Astra 1 6 21
% der Befragten, die die Marke unter Zeitdruck nennen
Stellen Sie sich vor, Sie sind in einer Kneipe oder einem Biergarten und möchten Bier bestellen./Stellen Sie sich vor, Sie sind in einem Supermarkt und möchten N=800
Bier kaufen. Bitte zählen Sie so viele Bier-Marken auf, wie Ihnen in den Sinn kommen.
© System1 Group PLC 15FEELING
© System1 Group PLC 16Feeling | Erdinger und Krombacher rufen die stärksten positive Gefühle unter allen Biermarken hervor.
Oettinger wird verbunden mit hoher Negativität, während Astra die Marke mit dem höchsten
Neutralitätsanteil ist, unter anderem aufgrund geringerer bundesweiter Bekanntheit.
Feeling
Intens i ty Score
1.05 1.41 1.40 1.24 1.20 1.36 1.23 1.26 1.09 0.93 0.86 1.26
on s ca l e 0 to +3
5 2
1 2 2
2 4 2
4 3 3 4 3 4
5 4 1 5 2 5 1 2
1 121 121 121 5 10
132 1 1 1 2
Contempt 14
39 46 13
38 44 40 45 45 50 49
% of respondents
Disgust
51 59
60
Anger 42
Fear
45 47 40 39 39 39 38 35 36 23
Sadness 29 22 22
Neutral
8 8 10 9 11 12 11 12 10 10 13 9 10
Happiness
DE Norm Erdinger Krombacher Bitburger Radeberger Warsteiner Beck's (200) Paulaner König Veltins Hasseröder Astra (200) Oettinger
Surprise
(200) (200) (200) (200) (200) (200) Pilsener (200) (200) (200)
(200)
Feeling
Percentile Wave 1 89.4 89.2 78.7 77.8 76.4 75.6 75 71.2 68.2 43.6 37.1 30.5
Welches dieser Gesichter drückt am besten aus, was Sie in Bezug auf [Marke] empfinden?
© System1 Group PLC 17Erdinger Feeling | Konsumenten werden durch Erdinger an den Sommer und an Biergärten erinnert,
wodurch positive Gefühle ausgelöst werden. Der Geschmack ist polarisierend und löst sowohl positive
als auch negative bzw. neutrale Emotionen aus.
FaceTrace®, wir fragten Personen welches Gefühl sie mit der Marke verbinden, warum und wie stark dieses Gefühl ist.
1.41
5 Schmeckt nicht
4 Igitt, bayrisches bier
1
Schon wieder bayern
Schmeckt mir leider nicht
Mag kein weißbier
38 Bayerngesöff
Es ist nicht schlecht ab und zu trinke ich mal hin und wieder
Nicht ganz mein geschamck
Noch nie probiert
Schmeckt
Ist weißbier
Nichts besonderes
Gutes weizenbier
45 Trinke ich im sommer
Herrliches bier
Trinke ich im sommer, gerne alkoholfrei mit grapefruit geschmack
Biergartenlaune
Schmeckt besser als man denken sollte
8
Sehr hochwertig
Erdinger (200)
© System1 Group PLC 18Krombacher Feeling | Der gute und frische Geschmack, sowie der traditionelle Charakter von
Krombacher wecken positive Gefühle bei Konsumenten.
FaceTrace®, wir fragten Personen welches Gefühl sie mit der Marke verbinden, warum und wie stark dieses Gefühl ist.
1.40
2 Kein geschmack
1
1
1 Ist mir zu bitter
Vermarktung
Hat nichts mit krombacher per se zu tun
39 Ich trinke lieber andere biermarken (siehe hasseröder)
Trinke ich schon mal ganz gerne
Ein bier wie viele andere - nichts besonderes
Trinke ich nicht
Kein bier, was ich trinke, hab es noch nie probiert, kenne es nur von der
werbun
Guter geschmack, tradition
Schmeckt immer
47
Auch ganz gutes bier
Frischer geschmack
Trinke ich am liebsten
Ist ganz gut
10 Ich trinke es nicht so oft und bin jedesmal wieder vom geschmack
überrascht
Krombacher (200)
© System1 Group PLC 19Bitburger Feeling | Ein Großteil der Konsumenten schätzt den Geschmack von Bitburger – nur
wenigen ist das Bier zu bitter.
FaceTrace®, wir fragten Personen welches Gefühl sie mit der Marke verbinden, warum und wie stark dieses Gefühl ist.
1.24
2 Der geschmack
5
1 Das zeig schmeckt nicht!
Bitter, herb
Schmeckt mir einfach nicht.
44 Nicht meine 1. Wahl
Mag kein pils
Mir zu unbekannt
Kann man trinken
Ein allerweltsbier
Solides pils
Der geschmack
Sehr gutes bier , schafft sein alkoholfreies komplett 0,0 zu bekommen
40
Lecker aussehen farbe blume design der flasche marke
Bekannte marke
Der geschmack
Tolles produkt und eine nette idee
9 Kalt sehr frisch und angenehm
Bitburger (200)
© System1 Group PLC 20Radeberger Feeling | Auch Radeberger löst bei der Hälfte der Konsumenten durch den Geschmack
positive Gefühle aus.
FaceTrace®, wir fragten Personen welches Gefühl sie mit der Marke verbinden, warum und wie stark dieses Gefühl ist.
1.20
2 Mag ich nicht
2
2
Schmeckt nicht
Schmeckt mir nicht
Noch nie getrunken
46 Ein bier von vielen
Ist nicht ganz mein geschmack
Gutes bier ohne ecken und kanten
Schmeckt wie ein recht schlechtes pils
Guter geschamck
Sehr guter geschmack, gutes bier
39 Spritzig
Super guter geschmack
Einzigartiger geschmack
Schmeckt gut
11 Schmeckt mir sehr gut.
Radeberger (200)
© System1 Group PLC 21Warsteiner Feeling | Der Geschmack des Bieres ist etwas polariserend. Das alte Gerücht um
Scientology in Verbindung mit der Marke ist immer noch nicht verschwunden.
FaceTrace®, wir fragten Personen welches Gefühl sie mit der Marke verbinden, warum und wie stark dieses Gefühl ist.
1.36
4 War der chef nicht bei scientology?
5
1
1
Geschmackloses massenbier
Nicht mein geschmack
Schmeckt mir nicht
Soll zu scientology gehören
40 ok
Mittel prächtiges bier
Nicht so ganz mein geschmack, aber trotzdem trinkbar
Keine verbindung dazu
Ist nicht meine 1. Wahl
gutes beer
Ich bin ein zufriedener kunde
39
Vorfreude auf den geschmack und den durstlöschenden effekt
Schmeckt mir, kaufe ich wenns im angebot ist !
Guter geschmack
Tradition
12
Guter anbieter
Warsteiner (200)
© System1 Group PLC 22Beck's Feeling | Der volle und reine Geschmack überzeugt die Konsumenten. Nur wenigen ist das
Bier zu bitter.
FaceTrace®, wir fragten Personen welches Gefühl sie mit der Marke verbinden, warum und wie stark dieses Gefühl ist.
1.23
2 Schmeckt mir nicht
4
1 Bitter
Mag den geschmack nicht
Trinke ich nicht
45 Andere biere schmecken mir besser
Nicht mein favorit
Becks ist wie jedes andere
Der geschmack
Ich bin ein zufriedener kunde
Der geschmack ist ganz gut
39 Reife,reinheit,voller geschmack
Schmeckt, stadionbier
Spitzenreiter
Immer wider positiv
11 Das beste bier
Beck's (200)
© System1 Group PLC 23Paulaner Feeling | Auch Paulaner weckt positive Gefühle durch die Erinnerung an den Sommer und
den erfrischenden Geschmack.
FaceTrace®, wir fragten Personen welches Gefühl sie mit der Marke verbinden, warum und wie stark dieses Gefühl ist.
1.26
3 Mag ich nicht
2
1
1 Bayrisches wasserbier
Schmeckt mir nicht
Hat nichts mit paulaner per se zu tun
Nicht mein geschmack
45
Trinke ich zu selten
Nicht probiert
Massenbier, macht auf regional, ist es aber nicht.
Es schmeckt mir nicht habe es einmal probiert .Würde es mir nicht kaufen
Schmeckt gut, besonders im sommer im garten
Schmeckt gut
38 Trinke ich im sommer
Herrliches bier
Schmeckt ganz okay
Voller geschmack
12 Erstaunlich frisch
Ein gutes gefühl
Paulaner (200)
© System1 Group PLC 24König Pilsener Feeling | Während der Geschmack Hauptreiber für positive Gefühle ist, ist die
fehlende Besonderheit der Marke Auslöser für Neutralität.
FaceTrace®, wir fragten Personen welches Gefühl sie mit der Marke verbinden, warum und wie stark dieses Gefühl ist.
1.09
3 Schmeckt mir überhaupt nicht
2
1
1 Es schmeckt nicht sehr gut
Schmeckt grauselig
Egal
Ok
50
Eine unter vielen
Nicht meine marke, bin kein pilstrinker
Nicht meine marke hat einen schlechten nachgeschmack.
Der geschmack
Schmeckt einfach
Guter geschmack
35 Eines meiner lieblingsbiere
Die werbung
Die frische
König der biere schmeckt gut
10
Der geschmack ist einmalig
König Pilsener (200)
© System1 Group PLC 25Veltins Feeling | Der Geschmack und die Herkunft (Westfalen) lösen positive Gefühle aus, wenn
Konsumenten an Veltins denken.
FaceTrace®, wir fragten Personen welches Gefühl sie mit der Marke verbinden, warum und wie stark dieses Gefühl ist.
1.11
4 Zu herb
2
1 Ich als bochumer empfinde veltins als ‚schalker bier‘. Jedoch trinke ich es.
1
Preusisch
Schmeckt nicht
Eckelig
Nicht mein bier
49
Ist nicht mein liebling, geht aber
Egal
Habe keine beziehung zur marke
Der geschmack
Geschmack marke
Eines meiner lieblingsmarken in westfalen
Trendy
36 Der geschmack geht ..Man kann es trinken aber nicht meine
lieblingsmarke
Sehr erfrischend
Gut, gute qualität
10 Geschmack
Weil es bei uns nicht so bekannt ist
Veltins (200)
© System1 Group PLC 26Hasseröder Feeling | Die Marke Hasseröder löst bei der Mehrheit der Konsumenten Neutralität
aufgrund von fehlendem Konsum oder Bekanntheit aus.
FaceTrace®, wir fragten Personen welches Gefühl sie mit der Marke verbinden, warum und wie stark dieses Gefühl ist.
0.93
3 Dünnbier
2
1
1 Der geschmack war früher besser und hat sich in den letzten 8 jahren
geändert
Schmeckt nicht
Kein geschmack
Ich trinke es nicht
59 Habe ich noch nie getrunken, interessiert mich nicht
Ist ok
Ich trinke auch hasseröder, jedoch lieber andere biermarken
Kenn ich nicht
Schmeckt gut
Ich bin ein zufriedener kunde
Schmeckt ganz gut
23
Kann man trinken
Heimat
13 Erfrischend
Die spritzigkeit
Hasseröder (200)
© System1 Group PLC 27Astra Feeling | Ein Großteil der Konsumenten empfindet Neutralität gegenüber Astra aufgrund der
Unbekanntheit der Marke.
FaceTrace®, wir fragten Personen welches Gefühl sie mit der Marke verbinden, warum und wie stark dieses Gefühl ist.
0.86
Billig-bier - schmeckt nicht
4
Billigbier
5
2 Schmeckt fade
Hamburg
Geschmack
Kenne ich gar nicht
Alles ok
Nicht mein bier
60 Hat nichts mit astra per se zu tun
Kenne ich gar nicht
Kenne ich nicht gut genug
Andere biere schmecken mir besser.
Ist mir halt völlig egal
Keine ahnung
Ich verbinde viel mit hamburg also auch mit astra
Toller genuss
22 Design, geschmack
Kenne ich nicht
Gab es immer im urlaub
9 Einfach kult
Etwas frisches norddeutsches
Astra (200)
© System1 Group PLC 28Oettinger Feeling | Oettinger wird als Billigbier ohne Geschmack wahrgenommen und ruft starke
Negativität hervor. Einige positive Emotionen werden allerdings auch durch den Preis erzeugt.
FaceTrace®, wir fragten Personen welches Gefühl sie mit der Marke verbinden, warum und wie stark dieses Gefühl ist.
1.26 Billigbier, würde ich niemanden anbieten
Billigbier ohne geschmack
10 Bayrisch und konservativ
Das letzte was ich trinken würde
Kommt nicht aus meiner region
14 Schmeckt mir nicht
Billig
1
3 Schmeckt nicht, zu süß
Bitter. Keine stammwürze
Nein, bitte nicht
Schmeckt mir nicht
Sehr preisgünstig weswegen es viele alkoholoker kaufen
Ist nicht besonderes
42 Ist ein standard, kann man schon mal trinken, warum nicht, aber so toll ist
auch
Ist mir egal
Hab ich mal probiert, entspricht aber nicht so sehr meinem geschmack.
Nicht beliebt
Preiswert und gut
Einfach
Der geschmack
22 Preiswert
Nein
Geschmacklich
überraschung
10 Für den preis leckeres bier
Habe ich vergessen
Oettinger (200) Der sprudelige
© System1 Group PLC 29F LU E N C Y
© System1 Group PLC 303
Implicit Characteristic Testing erklärt secs
Traditionelle Imageabfragen mit 5- Die Befragten haben bis zu 3 Sekunden Zeit auf
Punkte-Zustimmungsskalen lassen den die Frage mit vordefinierten Tasten zu
Befragten lange Zeit zum nachdenken, antworten. Die typische Antwortzeit beträgt
was in der Realität sehr selten ist und normalerweise 1 Sekunde. Antworten die zu
die wahren Gefühle verdecken kann. schnell oder zu langsam gegeben wurden,
werden aus der Studie ausgeschlossen.
Daher verwenden wir den Implicit
Characteristics Test (ICT). Standard ICT Items beinhalten Dimensionen,
die aufgrund der IPA Datenbank Analyse als
In dem wir die Komponente Zeitdruck wichtig eingestuft wurden: Verschieden |
mit in die Abfrage integrieren, schaffen Bekannt | Unverwechselbar | Hohe Qualität |
wir eine natürliche Abfrage im System Vertrauenswürdig
1 Stil. Wir erheben alle nötigen
Informationen mit einfachen „ja“ und Kundenspezifische Items, die für die Marke,
„nein“ Antworten und geben kurze Kategorie oder Kampagne
Statements vor die eventuell mit der wichtig sind, sollten auch mit
Marke in Verbindung gebracht werden. integriert werden.
© System1 Group PLC 31Fluency | Erdinger und Paulaner sind für Konsumenten die Marken mit dem höchsten
Wiedererkennungswert. Oettinger und Astra besitzen eine geringere Fluency.
Fluency : Fluency Percentile Wave 1
Erdinger 52
Paulaner 51
3
secs Veltins 49
Radeberger 47
Beck's 46
Wa rste i n e r 45
K r o m b a c h e r 44
K ö n i g P i l s e n e r 43
B i t b u r g e r 42
H a s s e r ö d e r 16
O e t t i n g e r 12
A s t r a 11
Sagen Sie uns, ob die Wörter die Marke Ihrem Gefühl nach gut beschreiben, indem sie mit „Ja“ oder „Nein“ antworten... Aber seien Sie schnell, N=800
denn Sie haben nur 3 Sekunden Zeit, um Ihre Entscheidung zu treffen.
© System1 Group PLC 32Fluency | Krombacher hat ein sehr starkes Image und wird am häufigsten mit den wichtigsten
Eigenschaften beim Kauf von Bier assoziiert: Hohe Qualität, hochwertige Rezeptur und guter Geschmack.
Implicit Characteristics Test
Wiedererkennungswert
Hochwertige Rezeptur
Gutes Preis-Leistungs-
Tolles Flaschendesign
Im Sixpack erhältlich
3
Im Kasten erhältlich
Wachsende Marke
Vertrauenswürdig
Überall verfügbar
Guter Geschmack
Biermischgetränk
Unverwechselbar
Leidenschaftlich
Empfehlenswert
Verhältnis
Immer beliebter
secs
In aller Munde
Hoher
Sein Geld wert
Tolle Produkte
Hohe Qualität
Große Marke
Coole Marke
Neue Sorten
Kalorienarm
Einzigartig
Premium
Regional
Berühmt
Average
Erdinger (200)
Paulaner (199) 100
Veltins (200)
90
Radeberger (200)
80
Beck's (199)
70
Warsteiner (200)
60
Krombacher (199)
König Pilsener (200) 50
Bitburger (200) 40
Hasseröder (199) 30
Oettinger (200) 20
Astra (200) 10
% der Zustimmungen unter Zeitdruck
Sagen Sie uns, ob die Wörter die Marke Ihrem Gefühl nach gut beschreiben, indem sie mit „Ja“ oder „Nein“ antworten... Aber seien Sie schnell, denn
Sie haben nur 3 Sekunden Zeit, um Ihre Entscheidung zu treffen.
© System1 Group PLC 33Wichtigkeit beim Kauf | Geschmack, Qualität, Preis/Leistung und die Rezeptur sind Konsumenten beim
Kauf von Bier am wichtigsten. Zu vernachlässigen ist der Kaloriengehalt.
Implicit Characteristics Test
Flaschendesign
Hohe Qualität
Große Marke
3
Hochwertige
Neue Sorten
Gutes Preis-
Kalorienarm
Leistungs-
Geschmack
Verhältnis
Rezeptur
Im Sixpack
Regionale
erhältlich
Im Kasten
verfügbar
Berühmte
erhältlich
Premium
Produkt
Überall
Marke
Marke
secs
100
90
80
70
NatRep (800) 60
50
40
30
% der Zustimmungen unter Zeitdruck
20
Sie müssen nun entscheiden, ob die Wörter wichtig oder unwichtig beim Kauf von Biermarken sind.
© System1 Group PLC 34Distinctive Assets
© System1 Group PLC 355
Distinctive Assets Testing erklärt secs
Unter Zeitdruck werden den Befragten eine Reihe von
verschiedenen Stimuli gezeigt und sie gebeten, die Marke
auszuwählen, die am stärksten mit diesem Stimulus
verbunden ist.
Dieser Ansatz wurde speziell dafür entwickelt, um die
Unverwechselbarkeit der Marke gegenüber
Wettbewerbermarken zu beurteilen, indem betrachtet
wird, wie leicht Haupt-Assets wiedererkannt werden.
© System1 Group PLC 36DAT Slogans| Bitburger und Warsteiner sind die Marken mit den bekanntesten Slogans. Über die Hälfte
der Konsumenten konnten den Biermarken die richtigen Slogans zuordnen. Der neue Slogan von Beck‘s
(Erst mit dir wird‘s legendär) wurde hingegen noch nicht verinnerlicht.
Richtig identifizierte Slogans
Das einzig Wahre 62%
Bitte ein ... 66%
Eine Perle der Natur. 39%
Gut, besser… 49%
In Bayern daheim.
In der Welt zu Hause.
29%
Und jetzt ein… 11%
Das Pilsener. 6%
Pure Leidenschaft. Frisches... 27%
Deutschlands meistgekauftes Pils. 9%
Deutschlands Biermarke Nr. 1. 4%
Männer sind so. 5%
Folge deinem inneren Kompass. 7% Korrekt zugeordnet
… Was dagegen? 5% Interessante Falschzuordnung
Erst mit dir wird's legendär. 4%
Bitte klicken Sie auf diejenige Marke, welche Sie am stärksten mit den verschiedenen Slogans oder Sätzen in Verbindung bringen... Alle weißen Segmente sind Biermarken, die den Slogans irrtümlicher Weise
Aber seien Sie schnell, denn Sie haben nur 5 Sekunden Zeit, um Ihre Entscheidung zu treffen. zugeordnet wurden; Grau sind interessante Falschzuordnungen; Grün die
korrekt zugeordnete Biermarke
© System1 Group PLC 37DAT Packshot| Die Beck’s und die Astra Flasche werden am einfachsten von den Konsumenten
wiedererkannt. Das einzigartiges Design (Astra) und die Grünfärbung (Beck‘s) sind unverwechselbare
Charakteristika der beiden Marken.
Richtig identifizierte Packshots
Beck‘s 65%
Bitburger 25%
Veltins 33%
Oettinger 33%
Astra 44%
Krombacher 25%
Paulaner 28%
Hasseröder 37%
Erdinger 18%
Radeberger 11%
Korrekt zugeordnet
Warsteiner 6% Interessante Falschzuordnung
König Pilsener 15%
Bitte klicken Sie auf diejenige Marke, welche Sie am stärksten mit den verschiedenen Abbildungen in Verbindung bringen... Aber Alle weißen Segmente sind Biermarken, die dem Packshot irrtümlicher Weise
seien Sie schnell, denn Sie haben nur 5 Sekunden Zeit, um Ihre Entscheidung zu treffen. zugeordnet wurden; Grau sind interessante Falschzuordnungen; Grün die
korrekt zugeordnete Biermarke
© System1 Group PLC 38DAT Sponsorship| Dem HSV ordnet der Großteil der Befragten Astra als Sponsor zu, anstatt König Pilsener.
Paulaner wird zwar überwiegend als richtiger Sponsor vom FC Bayern gesehen, allerdings denken auch
viele Konsumenten, dass Erdinger Sponsor sei.
Richtig identifizierte Fußballvereine
FC Bayern München 31%
FC Schalke 04 31%
FC St. Pauli 30%
Hamburger SV 4%
SV Werder Bremen 21%
Eintracht Frankfurt 10%
FC Erzgebirge Aue 10%
SC Paderborn 5%
MSV Duisburg 9%
Korrekt zugeordnet
Fortuna Düsseldorf 4%
Interessante Falschzuordnung
VfB Stuttgart 6%
Bitte klicken Sie auf diejenige Marke, welche Sie am stärksten mit den verschiedenen Fußballvereinen in Verbindung bringen... Aber Alle weißen Segmente sind Biermarken, die dem Verein irrtümlicher Weise
seien Sie schnell, denn Sie haben nur 5 Sekunden Zeit, um Ihre Entscheidung zu treffen. zugeordnet wurden; Grau sind interessante Falschzuordnungen; Grün die
korrekt zugeordnete Biermarke
© System1 Group PLC 39Appendix System1 Research FFF Tracking
System1 Research FFF Tracking | Fragebogen
1 Screening & Profiling Feeling (Jeder Befragte bewertet 3 Marken
• Alter, Geschlecht, Berufsfeld, Bundesland • Emotionale Reaktion – FaceTrace® + Gründe
• Kategorieverwendung: müssen einmal im Monat Bier trinken Fluency (für dieselben 3 Marken aus Feeling)
• Implicit-Characteristics-Test
2 Messung der Markenstärke
3 Spezielle Fragen
Fame (Kneipe und Supermarkt Kontext) • Implicit-Characteristics-Test Kaufentscheidung
• Ungestützte Markenbekanntheit unter Zeitdruck • Distinctive Assets Test
• Slogan
Brand Profile • Packshot
• Gestützte Markenbekanntheit • Sponsorship
• Markenverwendung
© System1 Group PLC 41Respondent Profile | Demographic Profiling
MARKET # GENDER %
Male 70
DE 800
Female 30
FIELDWORK DATES REGIONS %
North 16
March 2019
South 29
AGE % East 20
18-34 20 West 35
35-65 80
© System1 Group PLC 42Your Team @System1 Hamburg
Kathrin Posnanski Tim Petersen
Senior Country Director Associate Client Director
Laura Ferreira-Müller Cassandra Thomas Dr. Ulrike Beyer Janina Braun
Senior Client Manager Client Manager Client Manager Client Manager
Rebecca Frey Kushtrim Avdiu Anja Sieh Dimitar Yadkov
Senior Associate Senior Associate Senior Associate Research Associate
© System1 Group PLC 43| Terms
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