Die Positionierung und das Profil der Marke BMW - beyond the noise
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beyond the noise Die Positionierung und das Profil der Marke BMW 09 Mai 2014 / TheBrandticker 1
Zur Einführung in die Studie
TheBrandTicker misst anhand der Sozialen Medien, der Online- und Print-Medien, wie tatsächlich über Untersuchte Marke BMW
Unternehmen und Marken gesprochen wird. Die Ergebnisse werden mit aktuellen Finanzmarktdaten
Unternehmen Bayerische Motoren
verbunden um so die Zusammenhänge in der Wertschöpfungskette der Marken darzustellen. Alle in Werke AG
diesem Report dargestellten Ergebnisse sind auf dem tagesaktuellen Stand.
Sektor Automobiles
Datum 09. May 2014
Ziele und Nutzen dieser Studie
- die Wahrnehmung der Markenkernwerte (Selbstbild) erfassen
Zeitraum letzte 30 Tage
- den Einfluss des Markenimages auf die Erfolgsfaktoren messen
- die Bedeutung und Präsenz der Marke in ihrem Wettbewerbsumfeld darstellen
Verarbeitete Beiträge
zur Marke
120'065'118
- ein Modell zur Optimierung und Schaffung von Markenwert schaffen
- die ökonomische Bedeutung der Marke für das spezifische Geschäft quantifizieren
Quellen Soziale Medien
Online-Medien
Print-Medien
Messgrößen und Resultate!
- finanzieller Markenwert
Quellensprachen Englisch
Deutsch
- Markenwerttreiber
Italienisch
- Kernwerte der Marke
Spanisch
Französisch
- Position der Marke im Wettbewerbsumfeld
- Markenassoziationen
Methode Siehe Anhang
Kontakt! Währung EUR
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Wertkonzept Market Value
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Ankündigung.
09 Mai 2014 / TheBrandticker 2
Werden unsere Kernwerte wahrgenommen?
Erläuterungen!
Die Performance der Marke BMW auf ihren Kernwerten
Das Diagramm zeigt die Performance der Marke auf den für
30
sie spezifisch definierten Kernwerten (Selbstbild). Damit
wird deutlich, wie gut die Marke auf den selbstdefinierten
Zielen voran kommt.
Gemessen wird der Driver Contribution, (siehe auch
Methode und Details zu Erfolgsfaktoren im Anhang). Die
20 Skala zeigt, mit welchem Prozentsatz der jeweilige Kernwert
zum Markenwert beiträgt.
Perfection Die Analyse in den Kuchengrafiken unten liefert die Details
Performance zu den einzelnen Attributen innerhalb der Kernwerten, so
wie sich die Öffentlichkeit über die Marke tatsächlich äußert.
Dynamics
10 Die Ausprägung der Marke auf den wesentlichen Attributen
wird zudem mit der Ausprägung aller Marken im Sektor
verglichen. Gemessen wird die relative Häufigkeit der
Nennung eines Attributes mit der Marke bzw. mit dem
Sektor im Verhältnis zur Gesamtnennung aller Attribute.
Dabei zeigt sich, wie deutlich die zu den Kernwerten
0 gehörigen Attribute von der Marke beansprucht werden
09.04
10.04
11.04
12.04
13.04
14.04
15.04
16.04
17.04
18.04
19.04
20.04
21.04
22.04
23.04
24.04
25.04
26.04
27.04
28.04
29.04
30.04
01.05
02.05
03.05
04.05
05.05
06.05
07.05
08.05
können.
Details zu den Kernwerten der Marke Ausprägung der Marke im Vergleich zum Sektor in %
Perfection Performance Dynamics
luxuriös
18.0 %
25.8 % 30.1 % hochwertig
37.5 % 40.0 %
42.9 %
11.5 % perfekt
19.8 % hervorragend
16.1 %
17.0 % 27.7 % 13.9 % legendär
luxuriös hervorragend innovativ leistungsstark
hochwertig leistungsstark dynamisch
innovativ
perfekt effizient raffiniert
others others others 0% 1% 2% 3%
09 Mai 2014 / TheBrandticker 3
Auf welchen Erfolgsfaktoren schafft die Marke wert?
Erläuterungen
Der Beitrag der Marke BMW im Vergleich zum Sektor Markenbeitrag zu den Kernwerten
7.5 % 20 % Die erste Grafik vergleicht den Imagebeitrag der Marke
BMW zu den Erfolgsfaktoren mit dem durchschnittlichen Beitrag
Automobiles aller Marken in diesem Sektor. Damit wird deutlich, wo die
Marke ihre spezifischen Imagestärken aufweist.
Die blauen Säulen zeigen den Sektordurchschnitt
5% (gewichtet nach der Häufigkeit der einzelnen
Markennennungen). Die Unterschiede zwischen
Sektordurchschnitt (blaue Säulen) und der Marke (grüne
Säulen) verdeutlichen die herausragenden Imagestärken
10 % der Marke. Gemessen wird der Driver Contribution,
(siehe auch Methode und Details zu Erfolgsfaktoren im
2.5 % Anhang).. Die Skala zeigt, zu welchem Prozentsatz der
jeweilige Faktor den Markenwert treibt.
Die zweite Grafik zeigt den Beitrag des Markenimages zu
den spezifisch definierten Kernwerten (Selbstbild). Diese
Grafik liefert die Antwort auf die Frage, wie viel die von
0% der Marke beanspruchten Kernwerte tatsächlich zum
0% Erfolg des Geschäftes beitragen.
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Erfolgsfaktoren werden durch „Bündel“ von eindeutig
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positiven, systematisch wiederkehrenden Begriffen/
Su
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Co
Pe
Attributen gebildet, die den Medienbeiträgen zur Marke
entnommen wurden. Sie werden für die Marke und für
den Sektor individuell gemessen .Welche Attribute den
Top drei Erfolgsfaktoren der Marke Details dieser Erfolgsfaktoren im Sektor drei wichtigsten Erfolgsfaktoren unterliegen, kann unten
aus den Kuchendiagrammen ersehen werden.
Performance Exclusivity Leadership Performance Exclusivity Leadership
22.5 % 14.9 % 21.4 % 21.7 % 16.5 %
26.7 % 31.2 %
36.0 % 35.3 % 37.1 %
44.3 % 42.1 %
8.0 % 22.4 % 21.5 %
13.7 %
20.2 %
23.0 %
14.3 % 25.2 % 27.5 % 16.3 % 27.5 % 30.7 %
hochwertig luxuriös populär hochwertig einzigartig berühmt
perfekt einzigartig berühmt perfekt luxuriös populär
hervorragend prestigeträchtig führend hervorragend prestigeträchtig führend
others others others others others others
09 Mai 2014 / TheBrandticker 4
Wie steht die Marke im Wettbewerbsumfeld?
Erläuterungen!
Präsenz und Image-Abhängigkeit der Marken im Sektor
Die Matrix wiederspiegelt die Wettbewerbsdynamik der
11 %
Mercedes-Benz Marken innerhalb ihres Sektors.
Sie zeigt die Summe aller positiven Nennungen der Marke
auf den beiden Achsen Value und Volume im Vergleich zu
allen Marken im relevanten Sektor. Das Interesse der
Öffentlichkeit an einer Marke korreliert oft mit einer hohen
BMW Ford Volume. Marken, die einen hohen assoziativen Mehrwert
(hoher Value) aufweisen, stehen auf der rechten Seite der
Matrix.
Value = misst die Abhängigkeit des Unternehmenserfolgs
7% vom Markenimage. Ist Value hoch, so ist die
Unternehmensleistung rational wenig fassbar und ihr
wirtschaftlicher Erfolg wird vornehmlich vom Image der
Marke getragen. Ist Value tief, so baut der
Audi Unternehmenserfolg auf Leistungen, deren Nutzen für
Honda
Volume
Kunden auch ohne Referenz zur Marke greif- und
Toyota beurteilbar sind.
Volume = misst die Häufigkeit der Nennung einer Marke
im Vergleich zur Gesamtnennung aller Marken im
Nissan entsprechenden Sektor.
Volkswagen VW
4%
Porsche
Ferrari
Chevrolet
HyundaiPeugeot Renault Fiat
Kia Volvo
Citroën Harley-Davidson
Mazda Lexus
MINI Suzuki
Mitsubishi Bentley
Skoda Alfa Romeo
Rolls-Royce Lamborghini
Ducati Bugatti
SEAT
Dacia Isuzu
0%
29 % 35 % 40 % 46 %
Value
09 Mai 2014 / TheBrandticker 5
Wie kann der Markenwert optimiert werden?
Erläuterungen!
Präsenz und Image-Abhängigkeit der Erfolgsfaktoren von BMW !
!
Diese Grafik zeigt die Optimierungspotentiale der Marke.
26 % Performance
Die Matrix misst die Erfolgsfaktoren in zwei Dimensionen:
Verschwendete
Ressourcen Value = misst die Abhängigkeit eines Erfolgsfaktors vom
Markenimage. Ist Value hoch, so ist das Kaufkriterium rational
schwer zu fassen und dessen Nutzenversprechen wird
vornehmlich vom Image der Marke getragen. Ist Value tief, so
17 % liegen die Informationen zu den Erfolgsfaktoren vor und
erschließen sich dem Kunden auch ohne Referenz zum
Volume
Zielbereich Markenversprechen.
Appeal
Exclusivity Volume = misst die Häufigkeit der Nennung eines
Care Leadership bestimmten Erfolgsfaktors im Vergleich zur Gesamtnennung
9% aller Erfolgs- und Risikofaktoren der entsprechenden Marke.
Alignment Reliability
Verlorenes
Topicality
Innovation Potential Die Verteilung der Erfolgsfaktoren auf der Matrix, die am
meisten Markenwert schafft, ist diejenige, welche wenig
Sustainability Volume (relative Häufigkeit) auf den Faktoren mit geringem
Cost Efficiency
Value (Markenabhängigkeit) und viel Volume auf den
Health
0% Faktoren mit hohem Value aufweist. Insofern kann
9% 26 % 42 % 59 % Markenwert geschaffen werden, wenn diejenigen
Erfolgsfaktoren, die einen hohen Value haben, stärker
Value
kommunikativ unterstützt und Ressourcen bei den
Erfolgsfaktoren mit tiefem Value zurückgefahren werden.
Die fünf Attribute der Marke mit dem größten Einfluss und
Die Image-relevantesten Attribute zur Marke Die häufigsten Attribute zur Marke der häufigsten Nennung zeigen die nebenstehenden
Grafiken. Sie geben auch einen Hinweis auf die inhaltliche
Ausrichtung der Kommunikation. Diese Attribute sind auch
luxuriös 2.4 % angenehm 5.0 % in den genannten Erfolgsfaktoren enthalten.
hochwertig 1.9 % perfekt 4.6 %
populär 1.7 % hochwertig 4.4 %
perfekt 1.6 % luxuriös 4.3 %
einzigartig 1.4 % führend 3.1 %
0% 1% 2% 3% 0% 2% 4% 6%
09 Mai 2014 / TheBrandticker 6Welchen Beitrag leistet die Marke zum Unternehmenswert?
Erläuterungen!
Unternehmenswert, Markenwert und Brand Value at Risk in m EUR Reputationsrisiko in Euro und in %
Die Grafik zeigt den Wert des Unternehmens
75000
(Marktkapitalisierung oder EVA =100%) zu welchem die
Marke gehört und den Wertbeitrag der Marke bzw. Brand
1.5% Value at Risk im Zeitverlauf.
889.951
Der Markenwert ist als indikative finanzielle Größe zu
27.6% verstehen, die den Wert des Unternehmens und das
50000
16074.466 Markenimage (errechnet auf Basis der täglichen
Äußerungen in den Medien) in einen direkten
Zusammenhang bringt (zur Methode der
Markenbewertung, siehe Anhang). Dabei zeigt sich die
ökonomische Bedeutung der Marke für das spezifische
25000 70.8% Geschäft.
41194.733
Der Value at Risk kann als finanzieller Ausdruck des
Reputationsrisikos bezeichnet werden und wird von den
negativen Äußerungen über die Marke getrieben. Dieser
„Verlust“ muss allerdings nicht nachhaltig sein, wenn sich
0 die Lage um das Negativ-Image wieder normalisiert.
Value other Assets
09.04
10.04
11.04
12.04
13.04
14.04
15.04
16.04
17.04
18.04
19.04
20.04
21.04
22.04
23.04
24.04
25.04
26.04
27.04
28.04
29.04
30.04
01.05
02.05
03.05
04.05
05.05
06.05
07.05
08.05
Positiv ausgedrückt stellt der Value at Risk das
Brand Value Wertpotential dar, welches erschlossen wird, wenn die
Negativwahrnehmung vermieden werden kann.
Market Cap Bayerische Motoren Werke AG Brand Value Brand Value at Risk Brand Value at Risk
Brand Value und Brand Value at Risk werden durch
Multiplikation des finanziellen Wert des Unternehmens
mit dem Value bzw. Risk Contribution in Prozenten
bestimmt (=Summe aller Driver Contributions, siehe
Methode im Anhang).
09 Mai 2014 / TheBrandticker 7Anhang 09 Mai 2014 / TheBrandticker 8
Möchten Sie Ihre Marke noch besser verstehen?
Mehr Daten und Statistiken im Bereich Ausgehend von der vorliegenden Analyse, lassen sich die für
„Applikation“
Sie interessanten Aspekte erweitern und vertiefen:
Weitere Statistiken!
Wünschen Sie weitere Vergleiche und Analysen, so können
Sie im Bereich „Applikation“ alle Statistiken von allen im
Standardsortiment aufgeführten Marken einsehen, herunter
laden und nutzen.
Qualitatives Medien-Monitoring!
Über eine qualitative Medienanalyse kann der Kontext der
öffentlichen Diskussion über Ihre Marke noch besser
verstanden werden.
Maßgeschneiderte Lösung!
Marken-Analyse zu gezielten Fragen
Qualitatives Medien-Monitoring Für die Messung Ihrer Marke baut TheBrandTicker neue
Der vorliegende Instant-Report
und kontextuelle Einsichten.
Lösungen, die Ihren eigenen Vorstellungen und Bedürfnissen
entsprechen und passwortgeschützt sind. Mit dieser Lösung
beyond the noise
können Sie alle Aspekte kontinuierlich (täglich oder
Die Positionierung und das Profil wöchentlich) beobachten und erhalten so wichtige
der Marke BMW Instrumente, wie den zeitlichen Verlauf und die
Unmittelbarkeit der Resultate, an die Hand.
Marken-Analysen!
Mit den Marken-Analysen zu spezifischen Fragen Ihrer Wahl
erhalten Sie die Möglichkeit, die bisher gewonnenen
Erkenntnisse zu vertiefen. Zum Beispiel lassen sich Analysen
1
auf bestimmte Sprachräume, Unternehmensaktivitäten oder
ausgewählte Printmedien fokussieren, um so die Erkenntnisse
zu präzisieren. Auch lassen sich direkte Vergleiche mit
Maßgeschneiderte Lösung für die anderen Marken erstellen.
kontinuierliche Beobachtung
09 Mai 2014 / TheBrandticker 9Die Methode im Überblick
TheBrandTicker vereint das Know-how aus den Bereichen Medienanalyse, Markenstrategie, Markenbewertung,
Softwareentwicklung, Linguistik und Risk Management und führt es in einer integrierten Applikation zusammen. !
Die folgenden acht Punkte erläutern die Konzepte, die hinter TheBrandTicker stehen. !
Wir messen den Beitrag der Kommunikation anhand der Marke, weil die Marke das Gefäß / die
Projektionsfläche der Kommunikation ist – in ihr wird alles gespeichert was der Kunde wahrgenommen hat
(auch durch Produkte, Dienstleistungen – sprich durch alle Berührungen mit der Marke).
Wir messen das Markenimage anhand der Berichterstattung in den öffentlichen Print- und Onlinemedien, weil
die Bedeutung der Marke über die bisherige Zielgruppe hinausgeht; sie hat eine gesellschaftliche Rolle und
fungiert als Berührungsfläche zwischen der Öffentlichkeit und dem Unternehmen. Gleichzeitig können wir
dadurch den Kontext, in dem die Marke besprochen wird, verstehen.
Wir erfassen, was über die Marke gesprochen wird, weil die freiwillige Äußerung über eine Marke am besten
das tatsächliche Verhalten gegenüber der Marke wiedergibt.
vertraut
Wir charakterisieren die Marke anhand der Begriffe, die für sie benutzt werden, weil sie uns helfen die
gesund
Ausprägung der Wahrnehmungen/Charaktereigenschaften einer Marke zu verstehen. Über etwas
pflegend
sanft
Wesentliches wird häufiger gesprochen, als über unwichtige Eigenschaften.
angenehm
Wir analysieren die Wortbedeutungen, weil sie uns etwas darüber sagen, wie stark eine Aussage vom
Markenimage beeinflusst ist. Ein Mensch würde nie etwas „vertrauenswürdig“ nennen, was er nicht kennt.
Dagegen kann er gut sagen, dass etwas „stilvoll“ ist, wenn er es zum ersten mal sieht, weil diese Aspekte
sichtbar und rational fassbar sind. Es gibt Begriffe, die werden vornehmlich vom Markenimage getragen bzw.
brauchen eine Marke als Referenz. Begriffe sind also zu unterschiedlichem Grade markenabhängig.
Wir multiplizieren die Markenabhängigkeit der Begriffe mit ihrer Häufigkeit, weil ein markenabhängiger Begriff,
der gleichzeitig häufig verwendet wird, einen höheren Einfluss auf den Markenwert hat, als ein Begriff der
rational erfasst und wenig besprochen wird.
Wir nennen das Ergebnis dieser Multiplikation „Brand Contribution“, weil sich darin die beiden wesentlichen
ökonomischen Aspekte der Marke vereinen: die Ausprägung ihres Versprechens und das gespeicherte Wissen
über sie in den Köpfen der Öffentlichkeit. Brand Contribution ist der „emotionale“ Anteil an unseren
alltäglichen Kaufentscheidungen.
Wir multiplizieren diesen „Brand Contribution“ mit dem Gesamtwert des Unternehmens und erhalten den
€ Markenwert, weil die Marke ein Teil aller Anstrengungen und Mittel ist , die den Wert des Unternehmens
ergeben. Dadurch schaffen wir den Zusammenhang zwischen Wahrnehmung und Unternehmenswert und
geben der Kommunikation eine Zielorientierung.
09 Mai 2014 / TheBrandticker 10Technische Anmerkungen
TheBrandTicker vereint das Know-how aus den Bereichen Medienanalyse, Markenstrategie, Auswertung!
Markenbewertung, Softwarentwicklung, Linguistik und Risk Management und führt es in einer Knapp zwei Millionen Medienbeiträge werden täglich ausgefiltert und für die Marken unter „Download“
integrierten Applikation zusammen. Mit modernster Technologie und einem hochkomplexen, verarbeitet. Das System basiert in diesem Bereich ausschließlich auf der automatisierten Texterkennung;
fachlich fundierten Algorithmus stellt TheBrandTicker den direkten Bezug der öffentlichen diese produziert eine Verlässlichkeit von 70-80 Prozent. Bei maßgeschneiderten Analysen und Lösungen
Wahrnehmung einer Marken zu ihrem finanziellen Wert her. ! setzen wir Redakteure für eine manuelle Kontrolle ein und streben eine nahezu100-prozentige
Verlässlichkeit an. Die Auswertung der Daten konzentriert sich im Wesentlichen auf folgende Parameter:
Relative Häufigkeiten (Volume):!
Bei den relativen Häufigkeiten werden die Treffer einer spezifischen Meßgrösse (Attribut, Issue, Kernwerte
oder Erfolgs- und Risikofaktoren) im Verhältnis zur gesamten Anzahl der Treffer einer Marke am selben Tag
ausgewiesen. Bei Sektor-übergreifenden Diagrammen, wird die Häufigkeit einer Marke mit den Treffern
aller Marken im Sektor verglichen.
Markenabhängigkeit (Value): !
Bei der Dimension „Value“ werden die Attribute sektorspezifisch codiert. Die Codierung wird einerseits
durch die semantische Ausrichtung des einzelnen Begriffes und andererseits durch die Streuung der
Attribute im Sektor, zu dem die Marke gehört, bestimmt. Ersteres misst den Unterschied zwischen
Attributen, bei denen vorausgesetzt werden kann, dass die Information vorliegt (z.B. dieser BMW ist
erschwinglich) und solchen, die auf Erfahrungen aus der Vergangenheit und auf Markenwissen basieren
(z.B. BMW ist verlässlich). Letzteres gibt diesen Werten die sektorenspezifische Gewichtung.
Das Markenimage ergänzt die Vorstellungen dort, wo die Begriffe wenig konkret, wenig bedeutungshaltig
sind und wenige Bilder erzeugen können.
Value und Risk Contribution (als Prozent des Unternehmenswerts): !
Zur Ermittlung der Contributions (Value oder Risk) werden die zwei Dimensionen „Volume“ und „Value“
multipliziert. Contribution bzw. Markenbeitrag ist hoch, wenn der Erfolgsfaktor viel besprochen wird, also
wichtig ist (hohes Volumen) und gleichzeitig eine große Markenabhängigkeit (hohen Value) aufweist. Dies
gilt auch für den Risk Contribution.
TheBrandTicker wertet die Aussagen über Marken in den öffentlichen Medien täglich aus und verbindet
sie mit Finanzmarktdaten. Im Wesentlichen entstehen diese Resultate über folgende Wege:
Brand Value/Brand Value at Risk (als finanzielle Größe): !
Der Brand Value wird einerseits durch die Marktkapitalisierung des Unternehmens (Börsenwert) und
Quellen ! anderseits durch die von TheBrandTicker errechnete Brand Contribution bestimmt. Bei nicht
Grundlage für die Analyse sind aktuelle Börseninformationen oder, bei nicht-börsennotierten börsennotierten Unternehmen wird der Gesamtwert des Unternehmens auf Basis Economic Profit
Unternehmen, der spezifisch errechnete Economic Value sowie Beiträge aus internationalen Print- und errechnet. Bei Unternehmen, welche ihr Geschäft unter mehreren Marken betreiben, wird der
Online-Medien sowie Sozialen Medien. TheBrandTicker arbeitet mit fünf Suchsprachen (Deutsch, Englisch, Wertbeitrag der Marke ertragsbezogen angepasst.
Spanisch, Französisch, Italienisch).
Sektor-Definition!
Datenprovider! Die Branchen und die Zugehörigkeit der Marken richten sich nach dem internationalen ICB-Standard
Bereitgestellt werden die Daten von LexisNexis (www.lexisnexis.com), einem der grössten internationalen (www.icbenchmark.com). Dieser ist hierarchisch aufgebaut: Ist eine Marke in mehreren Subsektoren tätig,
Newsprovider für Printmedien, und von Trendiction (www.trendiction.com), einem der führenden wird sie dem übergeordneten Sektor zugeordnet, ist sie in mehreren Sektoren tätig, wird sie dem
Spezialisten für Datenaggregation im Bereich Online-Medien/Soziale Medien. Die Finanzdaten werden von übergeordneten Supersektor zugeordnet usw. Die zusammenfassenden Resultate des Sektors werden als
SIX Financial Information (www.six-group.com) zur Verfügung gestellt.
Vergleichsgröße (blau) in verschiedenen Grafiken angezeigt. Sie bilden Durchschnittswerte der darin
enthaltenen Marken (Volume-gewichtet).
Bei den Marken im Bereich „Download“ auf TheBrandTicker.com liegt der Mix der Medienquellen bei ca.
50 Prozent Online News, 20 Prozent Print und 30 Prozent Sozialen Medien. Aus letzteren werden vor
allem Blog- und Forenbeiträge in die Berechnung einbezogen. Kurznachrichten wie Twitter oder Quellen
mit niederer Textlastigkeit (YouTube) haben wir aus Qualitätsgründen ausgeschlossen.
09 Mai 2014 / TheBrandticker 11Die wichtigsten Begriffe kurz erläutert Attribute sind rund 300 „Begriffswolken“ (Clusters mehrerer bedeutungsähnlicher Begriffe) in fünf Sprachen, die genutzt werden, um die systematisch herausragenden Markenassoziationen zu analysieren und zu beschreiben. Attribute können entweder positiv oder negativ ausgeprägt sein, sie werden einzeln codiert und ausgezählt (siehe Value und Volume). Contribution (Value oder Risk) misst den positiven oder negativen Beitrag des Markenimages zum Wert des Unternehmens sowie der Erfolgsfaktoren und Kernwerte. Contribution wird auf der Ebene der Marke (Brand Contribution), aber auch der Erfolgsfaktoren (Diver Contribution) und Kernwerte (Core Driver Contribution) ausgerechnet. Contribution ergibt sich aus der Multiplikation von Volume mit Value. Brand Value bzw. der Markenwert wird als finanzielle Größe angegeben und ist immer Teilwert der Marktkapitalisierung des Unternehmens (also darin enthalten). Brand Value at Risk gibt den Anteil an Marktkapitalisierung wieder, der den negativen Nennungen unterliegt. Er kann als finanzieller Ausdruck des Reputationsrisikos bezeichnet werden. Erfolgs- und Risikofaktoren sind die allgemeinen Kriterien, die ausschlaggebend sind für die Kaufentscheidung eines Kunden und den Erfolg / Misserfolg eines Unternehmens. Zwölf Faktoren werden für jede Marke individuell definiert und anhand von allgemeinen Überbegriffen betitelt. Sie werden inhaltlich durch die Bündelung einzelner Attribute, die sich markenspezifisch zusammensetzen, gebildet. Erfolgsfaktoren sind von positiven Attributen und Risikofaktoren von negativen Attributen „geladen“. Kernwerte der Marke sind spezifisch definierte, strategische „Erfolgsfaktoren“ welche die Marke für sich beansprucht und langfristig verfolgt. Volume (der Marke) misst die Nennung einer Marke im Vergleich zur Gesamtnennung aller Marken im entsprechenden Sektor. Volume (der Erfolgsfaktoren, Attribute, Issues und Kernwerte) misst die Nennung eines bestimmten Erfolgsfaktors, Attributes etc. im Vergleich zur Gesamtnennung aller Erfolgsfaktoren, Attribute etc. der entsprechenden Marke. Value (der Marke) misst die Abhängigkeit des Unternehmenserfolgs vom Markenimage. Ist Value hoch, so ist die Unternehmensleistung rational wenig fassbar und deren wirtschaftlicher Erfolg vornehmlich vom Image der Marke getragen. Ist Value tief, so baut der Unternehmenserfolg auf Leistungen, deren Nutzen für Kunden auch ohne Referenz zur Marke greif- und beurteilbar sind. Value (der Erfolgsfaktoren bzw. Kernwerte) misst die Abhängigkeit eines Erfolgsfaktors vom Markenimage. Ist Value hoch, so ist der Erfolgsfaktor rational wenig fassbar und sein Nutzenversprechen vornehmlich vom Image der Marke getragen. Ist Value tief, so liegen die Informationen zu den Kaufkriterien vor und erschließen sich dem Kunden auch ohne die Referenz zum Markenversprechen. Issues sind im Gegensatz zu den Attributen keine wirkungs-, sondern ursachenbezogene Größen und beinhalten Themen wie Produktrückruf, Vergiftung, Kinderarbeit. Es sind rund 80 Issues bzw. Risikothemen in 5 Sprachen definiert. Angezeigt werden die Issues mit der höchsten relativen Häufigkeit. Market Capitalization bzw. die Marktkapitalisierung eines Unternehmens spiegelt den aktuellen Marktkonsens zum Wert des Eigenkapitals eines börsennotierten Unternehmens wider. Sie ergibt sich aus Angebot und Nachfrage nach Aktien des Unternehmens und berechnet sich aus der Multiplikation von Kurs (Marktpreis) und der gesamten Anzahl der ausgegebenen Aktien des Unternehmens. Sectors richten sich in ihrer Definition nach den Industry Classification Benchmarks (ICB). Darin sind 116 Sub-Sektoren definiert, welche in 41 Sektoren zusammengefasst und wiederum in 19 Super-Sektoren konsolidiert werden. Alle Marken werden entweder einem Sub- Sektor, Sektor oder Super-Sektor zugeordnet, je nach Geschäftsfeld in dem die Marke tätig ist. 09 Mai 2014 / TheBrandticker 12
Details zu den Erfolgs- und Risikofaktoren Unter Erfolgs- und Risikofaktor verstehen wir die allgemeinen Kriterien, die ausschlaggebend für die Kaufentscheidung eines Kunden und den Erfolg bzw. Misserfolg eines Unternehmens sind. Sie bauen auf der Annahme, dass in einem freien Markt jede Kaufentscheidung von bestimmten Entscheidungskriterien getrieben wird. Sie sind in ihrer Anzahl endlich und lassen sich in 12 allgemeine Dimensionen zusammenfassen. Über alle Entscheidungskriterien von Bedeutung wird gesprochen bzw. was besprochen wird, bekommt allgemeine Gültigkeit. Damit sind geschäftsrelevante Kriterien anhand der Medien messbar. Erfolgsfaktoren sind von positiven Attributen und Risikofaktoren von negativen Attributen „geladen“.! 1. Alignment: Diese Dimension gibt an, wie erfolgreich sich die Marke an den Bedürfnissen der Kunden ausrichtet. Wird die Marke als anpassungsfähig, bedarfsgerecht und nutzerfreundlich wahrgenommen oder als unflexibel und inkompatibel? 2. Appeal: Die Wahrnehmung von Authentizität, Ästhetik und Eleganz der unter der Marke angebotenen Leistungen kommt in dieser Dimension zum Ausdruck. Appeal ist typisch für Marken, mit denen man gesehen werden will, die also einen sozialen Mehrwert schaffen. ! 3. Care: Wird das Unternehmen und seine Marke als unkompliziert, sorgsam, serviceorientiert wahrgenommen oder eher als ignorant? Die Begriffe, die unter Care auftauchen, sind jene, die Aufmerksamkeit und Fürsorge zum Ausdruck bringen und sich vornehmlich auf den Service beziehen. 4. Cost Efficiency: Dabei geht es um die Preiswahrnehmung im Bezug auf die Gegenleistung (Value for Money). Kosteneffizienz zeigt, ob das Markenangebot als preiswert oder als zu teuer angesehen und besprochen wird. 5. Exclusivity: Diese Dimension ist als ein über die Funktionalität und reine Nützlichkeit hinausreichender Wert zu verstehen – Luxus im Sinne einer ausgrenzenden Qualität. Sie kann sich sowohl auf ein physisches Produkt wie auch auf dessen Umgebung beziehen. Dieser Faktor ist insbesondere bei prestigeträchtigen Marken von Bedeutung. 6. Health: Bekömmlichkeit und die gesundheitlichen Aspekte des Markenangebotes werden in dieser Dimension ebenso gemessen wie die im öffentlichen Bewusstsein vorhanden gesundheitliche Bedenken. 7. Innovation: Bei dieser Dimension geht es um das wahrgenommene Potenzial der Marke, bahnbrechende und überzeugende Innovationen oder Neuerungen hervorzubringen. 8. Leadership: Diese Dimension stellt die assoziative Führungsrolle der Marke dar, beziehungsweise – in ihrer negativen Ausprägung – welche Faktoren diese Rolle gefährden können. Die Führungsrolle kann sich auf unterschiedliche Vorstellungen der Marke beziehen z.B. die Legendärste, die Erfolgreichste, die Beliebteste usw. 9. Performance: In dieser Dimension werden die Begriffe subsummiert, welche die wahrgenommene Leistungsfähigkeit und Funktionsqualität des Markenangebotes widerspiegeln. Bei einer Automobilmarke beispielsweise kann sich dies auf die Energieeffizienz, die Motorenkraft oder die funktionale Ausstattung des Fahrzeuges beziehen. 10. Reliability: Mit dieser Dimension wird die vermutete Verlässlichkeit (in Bezug auf das Produkt) und Kompetenz (im Bezug zum Hersteller) gemessen. Bei dieser Dimension spielt das Vertrauen in die Stärken der Marke eine grosse Rolle. 11. Sustainability: Da die Marke einen wesentlichen Beitrag zur ökonomischen Nachhaltigkeit leistet und damit Gegenstand aller Faktoren ist, beschränkt sich diese Dimension auf die Wahrnehmungsbegriffe der sozialen- und ökologischen Nachhaltigkeit. 12. Topicality: Diese Dimension zeigt, ob die Marke als zeitgemäss und modern angesehen wird oder als veraltet und obsolet gilt. Die Ausprägung ist je nach Sektor anders: Während bei Technologiemarken deren technologischer Stand zum Ausdruck gebracht wird, ist Topicality in der Modeindustrie bei Marken, die en vogue und angesagt sind, besonders ausgeprägt. ! ! 09 Mai 2014 / TheBrandticker 13
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