Thema: Zalando setzt auf Corporate Publishing
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Datum: 04.09.2013
Thema: Zalando setzt auf Corporate Publishing
Online-Total & Print Deluxe: Branchenstar Zalando spielt virtuos auf der Klaviatur der
Medienkanäle und hat dennoch ein Problem. Von Andrea Köhn
Als der Online-Modehändler Zalando 2012 –
gerade einmal viereinhalb Jahre nach der
Gründung – erstmals die Grenze von einer
Milliarde Euro Umsatz übersprang, war dies
ein Meilenstein einer tief greifenden
Strukturveränderung, und der
Generationenwechsel im deutschen
Textilhandel war damit vollzogen. Während die
ehemaligen Versandriesen Quelle und
Neckermann abgewickelt werden und ihre
dicken Bestellkataloge in Vergessenheit
geraten, eilt Deutschlands E-Commerce-
Senkrechtstarter von Rekord zu Rekord.
Zalando ist inzwischen nicht nur Europas
größter Online-Anbieter für Schuhe und
Fashion, die Webseite zählt mit 600 Millionen
Ad-Impressions täglich auch zu den
Der Dreh- und Angelpunkt der
meistbesuchten Mode-Webseiten der Welt.
crossmedialen Strategie von Zalando
Der Modehändler ohne Läden vertreibt 1.500
ist die Homepage ww.zalando.de
Marken mit insgesamt 150.000 Artikeln und
beschäftigt mittlerweile 4.500 Mitarbeiter.
Rund 1.000 arbeiten in der Zentrale im
Berliner Szenestadtteil Prenzlauer Berg. Das Durchschnittsalter ist hier 28 und im
Übrigen ist man/frau hier hemdsärmelig und per Du. Obwohl das Start-Up noch keinen
roten Heller Gewinn erwirtschaftet hat, wird es mit 2,8 Milliarden Euro bewertet, weil sein
Wachstum atemberaubend ist. 2012 ist Zalando gleich in sieben neue Märkte
eingestiegen. Damit ist Zalando nun in 14 europäischen Ländern präsent. Die Berliner
konnten so im ersten Quartal 2013 den Nettoumsatz auf 372 Millionen Euro steigern, ein
Zuwachs von 74 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Hälfte des Umsatzes erzielt
Zalando in Deutschland. Obwohl das Angebotsspektrum rasch wächst, sind Schuhe nach
wie vor die Verkaufsschlager, sie gehen zu 80 Prozent an Frauen und machen die Hälfte
des Umsatzes aus.
Gründungsmythos WG
Die Unternehmensgründer Robert Gentz und David Schneider sind Absolventen der Otto
Beisheim School of Management, einer privaten Kaderschmiede in Vallendar bei Koblenz,
die Nützliches wie „Behavioral Finance“ und „Empirical Capital Market Research“ lehrt.
2008 kam den beiden Endzwanzigern die Idee, ihre WG in Berlin in ein
Schuhversandhaus zu verwandeln. Der Legende nach saßen Gentz und Schneider
zunächst in einem Büro ohne Fenster und trugen die Päckchen abends zur Post. Um den
Namen Zalando ranken sich gleich zwei Mythen. Er ist zweifellos gut gewählt, denn er ist
leicht zu merken und funktioniert auch in anderen Sprachen. Die eine Variante weiß zu
berichten, dass der Name zufällig gewählt sei und keine Bedeutung habe. Die andere,
etwas wahrscheinlichere Variante, folgt der Spur der beiden Unternehmen Zappos, einem
US-Onlineschuhhandel, und Alando, einer deutschen Versteigerungsplattform, die sich
Ebay einverleibt hat. Alando war eine Gründung der mächtigsten Unternehmer der
deutschen Internetszene, der Online-Start-up-Finanzierer-Brüder Samwer. Marc, Oliver
und Alexander Samwer gehören zu den Helden der deutschen Online-Zunft.
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Thema: Zalando setzt auf Corporate Publishing
Das Konzept
Das Erfolgsrezept, mit dem Zalando
den Online-Modehandel in Die Brüder Marc, Oliver und Alexander
Deutschland aufgemischt hat, Samwer
besteht aus wenigen, aber umso
gehaltvolleren Ingredienzien. Man Das gelegentlich als „copycats" verschriene Trio
nehme: 1 einprägsame hat sich bereits mehrfach von erfolgreichen
Werbekampagne, 1 Handvoll Online-Konzepte aus den USA inspirieren
topmoderner Onlineshops und den lassen. Mit meisterhaftem Capital-Raising
Willen, die gesamte haben sie Groupon, StudiVZ, Jamba und
Wertschöpfungskette nicht aus der MyVideo entwickelt und zumeist mit
Hand zu geben. bedeutendem Gewinn verkauft. Mit ihrer
Berliner Investmentfirma Rocket Internet
Zalando hat sich mit seiner verfolgen sie das Ziel, ein internationales E-
Kampagne „Schrei vor Glück" quasi Commerce-Imperium aufzubauen. 2009
nach von gebrüllt. Die Online-Shops stiegen die drei Goldjungs bei Zalando ein,
sind übersichtlich gestaltet und ebenso der dritte Geschäftsführer Rubin Ritter.
einfach zu bedienen. Die Produkte Derzeit hält das Management noch acht
werden multimedial präsentiert, es Prozent der Anteile, 18 Prozent halten die
gibt keine Mindestbestellwerte, keine Samwers über ihren European Founders Fund
Versandkosten und bezahlt wird per (EFF). Der Rest ging durch die Hände einer
Rechnung, Vorkasse oder illustren Schar von Investoren, darunter
Kreditkarte. Geradezu provokativ für Holtzbrinck Ventures, der Internetmilliardär
die Branche sind die lockeren Jurij Milner, die alten Handelsdynastie
Rückgabe-Bestimmungen. Innerhalb Tengelmann, der dänische Textilunternehmer
von 100 Tagen kann man alles Anders Holch Povlsen, die schwedische
kommentar- und kostenlos Investmentbank AB Kinnevik sowie J.P. Morgan
umtauschen oder zurückgeben. Und Asset Management und Quadrant Capital
genau das ist Zalandos größtes Advisors. 600 Millionen Euro sollen die
Problem. Es heißt, es käme vor, das Geldgeber in den Markenaufbau und die
Kundinnen sich das gleiche Paar Erschließung neuer Märkte investiert haben.
Schuhe in drei Größen liefern lassen Entstanden ist ein internationales
und dann zwei davon zurückschicken Firmengeflecht mit zahlreichen
oder sogar das einmal getragene Tochterunternehmen wie Zalando eLogistics,
Abendkleid retournieren. Über eServices, eStudios, eProductions und zLabels.
Rücksendequoten von bis zu 70 Die jüngsten Sprösslinge der Zalando-Familie
Prozent wird in der Branche sind der Premium-Shop EMEZA und der
spekuliert. Zalando kommentiert dies Eigenmarken-Shop KIOMI.
nicht, es heißt, dies sei Teil der
Kalkulation. Zalandos Lösung für das
Problem der Retouren ist ein
gigantisches Zalando-Outlet für die
B-Ware mit mehr als 1.000 Quadratmetern Fläche in einem alten Fabrikgebäude in der
Köpenicker Straße in Berlin-Kreuzberg. Typisch Zalando: Zugang erhalten nur registrierte
Kunden mit einer „Zalando Outlet Card“.
Zalandos Technologie liefert ein 250 Mitarbeiter starkes IT-Team, das alle Technologien
im eigenen Haus komplett abdeckt. So haben die Zalando-Entwickler das hauseigene E-
Commerce-System Zeos, das die Warenwirtschaft, die Lagerverwaltung und die
Ressourcenplanung bündelt, selbst entwickelt. Die Mehrzahl der Technologen sitzt in der
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Zentrale in Berlin, weitere 100 Entwickler und Datenbankadministratoren feilen an der
Weiterentwicklung der E-Commerce Plattformen in einem Zalando-Technologiezentrum in
Dortmund. Auch für die Logistik hat Zalando eigene Lösungen in Gestalt der drei
topmodernen Logistikzentren in Erfurt, Brieselang und Großbeeren. Hier werden die
Pakete an Paketdienstleister übergeben.
Zalando will sich zwar in möglichst allen Geschäftsprozessen unabhängig von anderen
machen, aber die Pakete selbst auszuliefern, hat
das Unternehmen bislang noch nicht versucht.
Crossmediales Dauerfeuer
Zalando soll in seiner Kernzielgruppe inzwischen
eine unfassbare Markenbekanntheit von 95 Prozent
erreicht haben. Fest steht, dass Zalando für seine
beispielhafte Marketingleistung, vom Nobody zu
einer der bekanntesten E-Commerce-Plattformen
aufzusteigen, den Deutschen Marketingpreis 2012
erhalten hat und der Name beim Googlen über 26
Millionen Ergebnisse bringt. Die Anhängerschar ist
allerdings teuer erkauft. Jahrelang lagen die TV-Spot I: Die von der Agentur Jung von
Zalando-Mediaspendings monatlich regelmäßig im Matt erfundene Schrei-Strategie
zweistelligen Millionenbereich und damit weit vor hat der Marke zu einer Sprunghaft
dem nächsten Wettbewerber. Herzstück der gestiegenen Bekanntheit verholfen.
Zalando-Kampagne sind TV-Spots mit dem
Werbeslogan: „Schrei vor Glück“, ein Meisterstück
der Agentur Jung von Matt. Als sehr glücklich für
Zalando erweist sich in diesem Zusammenhang,
dass die ProSiebenSAT.1-Gruppe am Unternehmen
beteiligt ist und ihre Restwerbeplätze Zalando zur
Verfügung stellt.
TV, Print-, Online- und mobile Medien bilden bei
Zalando unter der Leitung von Christof Schminke,
Head of Strategic- and Offline Marketing, einen
Verbund zur Vertriebsunterstützung, der sich
maximal mit der Zielgruppe vernetzen und diese
durch möglichst viele Absatzkanäle begleitet will.
Dazu gehören eine kostenlose Hotline ebenso wie TV-Spot II: Zalandos Paketbote ist der
E-Newsletter, Microsites, mobile Webseiten, Blogs Weihnachtsmann für alle Tage.
und eine App, die in Deutschland bereits mehr als
eine Million Mal heruntergeladen worden ist. Sehr
aktiv ist auch die Suchmaschinenoptimierung des
Unternehmens, und wer einmal auf einer Zalando-
Seite war, der wird von Bannern verfolgt. Sehr
wichtig für die Berliner Modehändler sind die
sozialen Netzwerke. Hier ist das Online-Kaufhaus
in seinem Element und zieht sämtliche Register.
Fast 600.000 Freunde des Hauses folgen Zalando
auf Facebook, 9.000 via Twitter, die eigenen
Kanäle auf Google+ und Youtube sind ebenfalls
beliebt.
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Zalandos Geschäft ist der Versandhandel,
das Paket das Maß aller Dinge.
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Nur Print Deluxe
Den klassischen Warenkatalog hat Zalando nie
eingeführt. Auch auf Anzeigen verzichtet das
Unternehmen aus strategischen Gründen. Als
einzige Alternative zu den klassischen Print-
Werbemaßnahmen setzt Zalando auf edle
Kundenmagazine, die sich kaum noch von
konventionellen Modezeitschriften unterscheiden,
aber kostenlos sind. Das Hauptmagazin, das Die Zalando GmbH fungiert als
„Zalando Magazin“ erscheint mittlerweile in einer Mutterunternehmen mit verschiedenen
Auflage von 1,5 Millionen Exemplaren in Tochtergesellschaften.
Deutschland, Österreich, der Schweiz, Frankreich
und den Niederlanden. Selbstredend wird der
Content auch als E-Magazin und als App mit
zahlreichen Animationen veröffentlicht.
Meisterhaft nutzt Zalando hier einmal mehr die
Möglichkeiten der Crossmedialität. Darüber hinaus
behandelt Zalando sein Magazin wie ein
Verlagsprodukt, 19 Anzeigen auf 84 Seiten
sprechen eine deutliche Sprache.
Die drei Brüder Alexander Samwer, Marc
Die männliche Zielgruppe will Zalando mit dem Samwer und Oliver Samwer sind die
neuen Magazin ZALANDO MEN ansprechen. Die bekanntesten Gründer und Investoren der
erste inhouse produzierte Ausgabe erschien im deutschen Internetszene.
August mit 68 Seiten in einer Auflage von 250.000
Exemplaren. Es wird als Beilage in den
Versandpaketen verschickt und soll zweimal
jährlich erscheinen. Darüber hinaus gibt es noch
das 36 Seiten umfassende Living-Magazin „Zalando
Wohnen“ für die überwiegend weibliche, online-
affine Kundschaft im Alter zwischen 25 und 45
Jahren mit überdurchschnittlichem
Nettoeinkommen.
Journalistisch-werblich gut vermischt präsentiert
das Magazin Angebote, Bestenlisten, saisonale
Themen, Tipps und Rezepte. Es erscheint ebenfalls
zweimal im Jahr und findet seinen Weg zu den
Lesern ebenfalls über die Versandpakete.
Retouren sind ein Problem für den
Onlinehandel. Zalandos Offline-
Resterampe, ein Outlet in Berlin, vertreibt,
was übrig bleibt an eingetragene Kunden
30 bis 70 Prozent unter dem
herkömmlichen Preis.
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Datum: 04.09.2013
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Fazit
Zalando ist Europas Antwort auf die großen US-
Shopping-Portale. Der deutsche Amazon-
Konkurrent ist jedoch geradezu besessen
davon, möglichst alle Geschäftsprozesse in der
Hand zu behalten. Nicht auszuschließen ist
deshalb, dass Zalando irgendwann dazu
übergeht, auch die Verpackungen und
Kundenmagazine selbst zu drucken, das Papier
selbst herzustellen, das Holz zu verarbeiten und
die Bäume anzupflanzen. Wer weiß? Die für den
Online-Handel prognostizierten, massiven
Zuwachsraten werden Zalando wohl einige
Wege öffnen.
Links Das kostenlose Zalando-Magazin glänzt
mit aufwändig produzierten Fotostrecken
www.zalando.de und redaktionellem Content und wirkt so
www.kiomi.com wie ein edles Verlagsprodukt.
www.emeza.de
www.rocket-internet.de
www.europeanfounders.com
www.kinnevik.se
www.holtzbrinck-ventures.com
www.tev.de
www.jpmam.de
www.quadrantcm.com
Das neue Magazin für Männer berät in
Stilfragen und präsentiert Outfits für jede
Gelegenheit.
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